Designing an interpretative-structural model of quality dimensions of marketing management consulting services
Subject Areas : marketingYAGHOOB SALIMPOUR 1 , Naser Azad 2 , ABDOLLAH NAAMI 3 , Leila Karimian 4
1 - ِDepartment of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 - ِDepartment of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 - ِDepartment of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
4 - ِDepartment of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
Keywords: quality dimensions, consultation services, marketing management, Interpretive-structural model,
Abstract :
The purpose of this research is to design a model to determine the dimensions of the quality of marketing management consulting services. In this study, using Glazer's emergent theory approach, semi-structured in-depth interviews were conducted with 12 marketing management consultants, who were selected using the purposeful sampling method and snowball method. interviews have been carried out and continued until the theoretical saturation stage. The data collected using semi-structured interviews were coded in three steps using MAXGDA software. After analyzing the resulting data, which led to the identification of 436 primary codes and 69 concepts, the dimensions of the quality of these services were determined in 11 dimensions. In the next step, by using structural-interpretive modeling, it was done to identify and analyze the relationships between the identified variables, and finally, these dimensions were divided into 4 groups: input quality dimensions, service quality dimensions, output quality dimensions, and results quality dimensions. The consequences are categorized.
Journal of Interdisciplinary Studies in Marketing Management, Vol. 3, No. 2, Summer 2024, pp 80-98
Designing a Model of Quality Dimensions of Marketing Management Consulting Services
Yaghoub Salimpour1, Naser Azad2ã, Abdollah Naami3 , Leyla Karimian4
1. Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
E-mail: a.salimpour@gmail.com
2. Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
(Corresponding Author). E-mail: nazad2025@gmail.com
3. Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
E-mail: naami122@yahoo.com
4. Department of Business Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
E-mail: l_karimian@azad.ac.ir
Article Info | Abstract |
Article type: Research Article
Article history: Received: 27/11/2023 Acceptance: 16/05/2024 Published online: 14/09/2024
Key words: Consultation Services, Interpretive-Structural Model, Marketing Management, Quality Dimensions
| The purpose of this research was to designing a model to determine the dimensions of the quality of marketing management consulting services. In this study, using Glazer emergent theory approach, semi-structured in-depth interviews were conducted with 12 marketing management consultants, who were selected using the purposeful sampling snowball method. Interviews have been carried out and continued until the theoretical saturation stage. The data collected using semi-structured interviews were coded in three steps using MAXQDA software. After analyzing the resulting data, which led to the identification of 436 primary codes and 69 concepts, the dimensions of the quality of the services were determined in 11 dimensions. In the next step, by using structural-interpretive modeling, the relationships between the variables were identified and analyzed, and finally, these dimensions were categorized into 4 groups: input quality dimensions, service quality dimensions, output quality dimensions, and consequences quality dimensions. |
Cite this article: Salimpour, Y., Azad, N., Naami, A., & Karimian, L. (2024). Designing an Interpretative-Structural Model of Quality Dimensions of Marketing Management Consulting Services. Journal of Interdisciplinary Studies in Marketing Management, 3(2), 80-98.
Publisher: Islamic Azad University, Aliabad Katoul Branch ISSN: 2420-2821 | |
طراحی مدل تفسیری- ساختاری ابعاد کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی
یعقوب سلیم پور 1، ناصر آزاد 2*، عبدالله نعامی 3، لیلا کریمیان4
1- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. ایمیل: a.salimpour@gmail.com
2- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسنده مسئول). ایمیل nazad2025@gmail.com :
3- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. ایمیل: naami122@yahoo.com
4- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. ایمیل: l_karimian@azad.ac.ir
اطلاعات مقاله | چکیده |
نوع مقاله: مقاله پژوهشی
تاریخ دریافت: 06/09/1402 تاریخ پذیرش: 27/02/1403 تاریخ انتشار: 24/06/1403
کلمات کلیدی: ابعاد کیفیت، خدمات مشاوره، مدیریت بازاریابی، مدل ساختاری-تفسیری
| هدف این تحقیق طراحی مدلی برای تعیین ابعاد کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی میباشد. در این مطالعه ابتدا با بهرهگیری از رویکرد ظاهرشونده گلیزر نظریه دادهبنیاد نسبت به انجام مصاحبههای عمیق نیمهساختاریافته با 12 نفر از مشاوران مدیریت بازاریابی اقدام شد. نمونه آماری در این مرحله به روش نمونهگیری هدفمند و به شیوه گلوله برفی انتخاب شد و تا مرحله اشباع نظری ادامه یافت. دادههای گردآوری شده با استفاده از مصاحبههای نیمه ساختار یافته، با بهرهگیری از نرم افزار مکس کیودا در سه مرحله کدگذاری گردیده است. پس از تجزیه و تحلیل دادههای حاصله که منجر به شناسایی 436 کد اولیه و 69 مفهوم شد ابعاد کیفیت این خدمات در 11 بُعد تعیین گردید. در مرحله بعد با استفاده از مدلسازی ساختاری- تفسیری، نسبت به شناسایی و تحلیل روابط بین متغیرهای شناسایی شده، اقدام گردید و در نهایت این ابعاد در قالب 4 گروه ابعاد کیفیت ورودیها، ابعاد کیفیت حین خدمات، ابعاد کیفیت خروجیها و ابعاد کیفیت نتایج/ پیامدها دستهبندی شدند.
|
استناد: سلیمپور، یعقوب، آزاد، ناصر، نعامی، عبدالله، کریمیان، لیلا (1403). طراحی مدل تفسیری- ساختاری ابعاد کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی. مطالعات میان رشتهای مدیریت بازاریابی، 3(2)، 80-98.
ناشر: دانشگاه آزاد اسلامی واحد علی آباد کتول شاپا الکترونیکی: 2821-2420 | |
مقدمه
با پیچیدهتر شدن دنیاي کسب وکار، چالشهاي جدیدي براي بنگاهها، صنایع و کشورها به وجود میآید که سبب میشود واحدهاي کسبوکار، دولتها و صنایع، بیشتر به مشاوران مدیریت و بالاخص مشاوران بازاریابی اتکا کنند. مؤسسات مشاوره مدیریت، در پیشرفت و توسعه هر کشور نقش عمدهاي ایفا میکنند (خالقی بایگی و قره چه، 1389). این صنعت میتواند از طریق ایفای نقش واسطه بین صنعت و دانشگاه، نقش قابل توجهی در رشد اقتصادی کشورها ایجاد نموده و به تقویت مدیریت حرفهای، هم در سطح کلان و هم در سطح خرد (در سطح کسب و کارها) کمک کند. در کسب وکارهای موفق، مشاوران خبره و متخصصی دست اندرکار هستند تا در تصمیم‌گیریهای بهتر به مدیران یاری رسانند (سیدکلالی، 1399). یکی از شاخههای مهم صنعت مشاوره مدیریت، مشاوره مدیریت بازاریابی است که میتواند نقش اساسی در کمک به کسب وکارها در دستیابی به اهداف بازاریابی ایفا نماید. خدمات مشاوره بازاریابی میتواند به کسب و کارها کمک کند تا بازار هدف خود را شناسایی کرده، یک استراتژی بازاریابی موثر ایجاد کنند و آن را با موفقیت اجرا نمایند (استون و پارنل1، 2023). با این حال، خدمات مشاوره بازاریابی بیکیفیت میتواند منجر به عدم تحقق اهداف بازاریابی شده و در نتیجه، فرصت‌ها و درآمد کسب و کارها از دست میرود (بوز و کومار2، 2018). بدون شک کیفیت، عاملی حیاتی در موفقیت هر پروژه مشاوره مدیریت بازاریابی به شمار میرود. با این حال، مفهوم کیفیت در اینگونه خدمات بسیار پیچیده و چند بُعدی است و قضاوت در مورد آنها دشوار میباشد (تجاری و همکاران، 1401). از طرف دیگر به دلیل پدیده مرکز خرید و دیدگاههای متفاوت نقش‌آفرینان در کسب و کارهای بنگاه - بنگاه3، معمولاً کیفیت مورد انتظار و درک شده در سطوح مختلف سازمانی متفاوت است. اگرچه ابعاد و ساختارهای کیفیت در پروژههای مشاوره مدیریت بازاریابی توسط بسیاری از نویسندگان مورد بحث قرار گرفته است، اما در این رابطه، مدل جامع و پذیرفته‌شده‌ای که به ارزیابی کیفیت خدمات مشاوره مدیریت به صورت عام و خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی به صورت خاص بپردازد توسط محققین شناسایی نشد. به بیان سادهتر، مفهوم کیفیت در پروژههای مشاوره مدیریت بازاریابی، مفهومی پیچیده و مبهم است و عمدتاً برداشتهای مختلفی از طرف کارفرمایان و حتی مشاوران در این خصوص وجود دارد. همین عامل باعث میشود در بسیاری مواقع، اهداف سازمانی محقق نشده و در نهایت منجر به نارضایتی مشتریان میگردد (ویلیامز و ونتریست4، 2023). بر این اساس به نظر میرسد وجود یک مدل مناسب و جامع به منظور تعیین ابعاد کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی، ضروری است. این مدل میتواند به عنوان مبنایی برای ارزیابی کیفیت خدمات مشاوره مدیریت تلقی گردد به نحوی که هم برای مشاوران مدیریت بازاریابی و هم برای کارفرمایان، چارچوبی را فراهم سازد تا بر اساس آن نسبت به سنجش کیفیت پروژههای مشاوره مدیریت بازاریابی اقدام کنند.
مبانی نظری
بر اساس دادههای موجود در وبسایت آیبیس5، صنعت مشاوره مدیریت با مجموع ارزش جهانی حدود 860 میلیارد دلار در سال 2023، یکی از بزرگ‌ترین و بالغترین بازارها در صنعت خدمات حرفهاي بوده است. تحلیلی از پنج دهه گذشته نشان میدهد که توسعه صنعت مشاوره مدیریت با تحولات اقتصاد جهانی ارتباط تنگاتنگی دارد (دهقانان و همکاران، 1399). با رقابتیتر شدن فضای کسب وکار، سازمانها بیش از پیش نیازمند خدمات بازاریابی حرفهای هستند و از این رو به دنبال دریافت خدمات از آژانسهای خدمات بازاریابی میباشند. این آژانسها خدمات مختلفی را در حوزه بازاریابی به سازمانها ارائه میکنند که شامل مؤسسات تحقیقات بازار، آژانسهای تبلیغاتی، رسانههای جمعی و شرکتهای مشاوره بازاریابی هستند. این خدمات در نهایت به سازمان در هدفگیری و پیشبرد فروش در بازار کمک میکنند (لاولاک و ویرتز6، 2016) و نقش شرکتهای مشاوره بازاریابی در این میان از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. ارائه دهندگان خدمات مشاوره بازاریابی طیف وسیعی از خدمات از جمله تحقیقات بازار، توسعه استراتژی بازاریابی و پیادهسازی را ارائه میدهند. کیفیت خدمات مشاوره بازاریابی نقش مهمی در موفقیت هر کمپین بازاریابی ایفا میکند (جهانی و همکاران، 1401). مشاران مدیریت با حضور در سازمان و با توانمندسازی پرسنل از طریق آموزش فرآیندها و نحوه اجرای فعالیتها به توانمندی آنها کمک میکنند (کریشن و مارینسن7، 2023). این توانمندی که از طریق حضور مشاوران مدیریت اتفاق میافتد از یک طرف باعث بهبود تواناییها و مهارتهای پرسنل شده و از طرف دیگر، موجبات اثربخشی فعالیتها را فراهم میآورد که در کل منجر به بهبود عملکرد سازمان خواهد شد.
مفهوم کیفیت در مشاوره مدیریت بازاریابی
به طور معمول، خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی در قالب یک پروژه اجرا میشوند که با درجه بالایی از تعامل بین ارائهدهندگان خدمات و مشتریان (کارفرما) مشخص میگردد. تطبیق این خدمات با نیازهای خاص مشتری ضروری است (ویلیام و ونترست، 2023). از طرف دیگر ممکن است دستاوردهای این خدمات در کسب وکار مشتری در کوتاه مدت نمایان شود اما عمدتاً نتیجه ارائه خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی در بلندمدت آشکار میگردد. خدمات مشاوره بازاریابی خدمات نامشهودی هستند که ارزیابی آنها قبل و بعد از خرید، چالش برانگیز است. بنابراین ارزیابی عینی کیفیت این خدمات دشوار است.
چندین محقق برای ارزیابی کیفیت خدمات، از جمله خدمات مشاوره بازاریابی، ابعاد مختلفی از کیفیت خدمات را پیشنهاد کردهاند. متداول‌ترین ابعاد کیفیت خدمات شناسایی شده در این تحقیقها شامل قابلیت اطمینان، پاسخگویی، اطمینان، همدلی و ملموس بودن است (کرونین و تیلور8، 1992). اوماهونی و مارکهام9 (2013) در کتابی با عنوان مشاوره مدیریت، در 11 فصل به بررسی کامل صنعت مشاوره مدیریت پرداختهاند. در این کتاب، موضوعات کلیدی مشاوره مدیریت و ابعاد کیفیت معرفی شدهاند که از جمله مهمترین آنها میتوان به دانش، تجربه، تخصص، ارتباطات، اخلاق حرفهای و اعتماد اشاره کرد. مولفین کتاب تشریح کردهاند که همواره در پروژههای مشاوره مدیریت با عدم قطعیت مواجه هستیم و منابع عدم قطعیت در این خصوص عبارتند از فقدان استانداردهای سازمانی مانند اصول صنعت و آیین‌نامههای رفتاری و ماهیت دانش درگیر، که اغلب ماهیت مبهم، باز و خلاقانه دارد.
ابعاد کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی
مطالعه کیفیت جنبه‌های مختلف خدمات سازمانها از دیدگاه استفاده‌کنندگان، از دیرباز موضوع پژوهشهای متعددی بوده است. چرا که سنجش کیفیت خدمات، پیش زمینة ضروری برنامهریزی در جهت بهبود کیفی خدمات سازمانها است (شفیعی، 1401). مطالعات نشان داده است که کیفیت خدمات، از جمله خدمات مشاوره بازاریابی به طور مثبت با رضایت مشتری مرتبط است (لیو و چن10، 2016). برای دستیابی به یک مدل مدیریت کیفیت خدمات کارآمد، نیاز به تعریف و اندازهگیری دقیق کیفیت وجود دارد. همه مطالعات تا به امروز نشان دادهاند که مدلهای اندازهگیری کیفیت موجود به دلیل ویژگیهای خدمات و تفاوت در رفتار مشتریان B2B در مقایسه با مشتریان B2C برای خدمات تجاری مناسب نیستند (ورس و ورگا-تولدی11، 2020). مدلهای کیفیت موجود، چنانچه برای اندازهگیری کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی به کار روند، چون به اندازه کافی متمایز نشده یا برخی از ابعاد کیفیت را نادیده میگیرند ممکن است از کارایی لازم برخوردار نباشند. تعریف و اندازهگیری کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی به دلیل نامشهود بودن و پیچیدگی خدماتی که ارائه آن در اصل با تعاملات متعدد و متنوع بین مشتریان و ارائهدهندگان با توانایی متفاوت برای ادغام در فرآیند ارائه خدمات مشخص میشود، مختل میگردد (کولینا12، 2022).
با مروری بر تاریخچه کیفیت، به نظر میرسد مفاهیم و مطالعات مرتبط با ابعاد کیفیت خدمات از اوایل دهه 1980 میلادی مطرح شد و از آن زمان تاکنون مدلهای متعددی برای اندازهگیری کیفیت خدمات ایجاد گردیده است. محققین با مطالعه پژوهشهای انجام شده در این راستا، به این نتیجه رسیدند که میتوان چهار رویکرد اصلی را به شرح زیر عنوان کرد:
- مدل نوردیک از گرونروس13 (1984) یا مدل اصلاح شده آن توسط روست14 و اولیور15 (1994):
این مدل که در سال 1984 توسط گرونروس معرفی شد تشریح میکند که بین ادراک کیفیت خدمات و توابع کیفیت فنی و عملکرد ارتباط مستقیمی وجود دارد. گرونروس سه جزء کیفیت خدمات را بدین شرح بیان میکند: کیفیت فنی، کیفیت وظیفهای و تصویر ذهنی (چوی و چو16، 2001).
- مدل سروکوال17 (پاراسورمان و دیگران، 1985) که بعداً با اعمال تغییراتی توسط کرونین و تیلور در سال 1992 با نام مدل سروپرف18 ارائه گردید. ابعاد موجود در سروکوال مقدماتی به شرح زیر است (سوری و همکاران، 1399):
جدول 1- مدل سروکوال
عنوان بعد اصلی | جزئیات |
ملموسات | تجهیزات مدرن، تسهیلات جذاب از لحاظ ظاهری، ظاهر پاکیزه پرسنل، جذابیت اقلام موجود از لحاظ ظاهری (مانند فاکتورها و نشریات) |
ادب و اعتماد | دقت و تعاملات صمیمانه کارکنان، ادب کارکنان، توانمندی کارکنان در پاسخ به درخواستهای مشتریان، کارکنان القاکننده صمیمیت به مشتریان |
قابلیت اطمینان | اجرای خدمات به صورت صحیح، قابلیت اطمینان در بررسی مشکلات خدمت به مشتریان، بدون خطا بودن سفارشات، ارائه خدمات تعهد شده، ارائه خدمات در زمان قول داده شده، |
مسئولیت و پاسخدهی | آمادگی برای پاسخگویی به سؤالات مشتریان، مطلع نگه داشتن مشتریان در هنگام ارائه خدمات، ارائه سریع خدمات به مشتریان، تعهد در کمک به مشتریان |
همدلی | مناسب بودن ساعات کار اداری و تجاری، توجه منحصر به فرد به مشتریان. درک نیازهای مشتریان، مدنظر قراردادن بهترین علائق مشتریان، 5) مواجه مشتاقانه پرسنل با مشتری |
- مدل چند سطحی از دابهلکار19 و همکاران (1996)
دابهلکار و همکاران معتقد بودند که اگرچه مدل سروکوال در بخشهای مختلف خدمات (به عنوان مثال، خدمات بانکی، تلفن، خدمات کارت اعتباری) اعتبار دارد، اما برای برخی از بخشها مانند محیط فروشگاههای خردهفروشی سازگار و معتبر نیست (سینگ20 و همکاران، 2023). از این رو آنها مدل خود را ارائه کردند.
- مدل سلسله مراتبی برادی و کرونین به عنوان ترکیبی از چهار مدل قبلی.
در سال 2001 برادی و کرونین مدل سلسله مراتبی جدیدی را با توسعه مدلهای قبلی پیشنهاد کردند. آنها از ترکیب مدلهای قبلی به یک مدل سلسله مراتبی جدید دست یافتند (دینگ21 و همکاران، 2015).
شکل 1- مدل برادی و کرونین (2001)
با نگاهی به این مدلهای سنتی، به این نتیجه میرسیم که آنها یا در سطح بالایی از حالت انتزاعی هستند که عملیاتی‌سازی را دشوار میکنند یا بیش از حد به جزئیات پرداختهاند.
در کنار مدلهای کلی مذکور، بعضاً اقدامات قابل توجهی نیز برای طراحی مدلهای تخصصی در حوزههای مختلف انجام شده است. به عنوان مثال وو و انیو در سال 2004 یک مدل شش بُعدی از کیفیت خدمات را برای خدمات بنگاه - بنگاه22 توسعه داده و آزمایش کردند (وو و انیو23، 2004). مدل آنها بر کیفیت خدمات بیشتر به جنبه فرآیندها و تعاملات بین خریدار و فروشنده و کمتر به جنبه نتیجه خدمات، تمرکز دارد. برای این خدمات، مقیاس ایندزِرو24 توسط گوناریس25 (2005) ایجاد شد که راه حل مناسبتری برای اندازهگیری کیفیت ارائه میدهد. با این وجود، در حوزه خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی، نه سروکوال و نه گرونروس و نه سایر مدلهای معرفی شده اساساً کاربردی ندارند.
پیشینه تحقیق
دهقانان و همکاران (1401) در پژوهشی که با هدف بررسی وضعیت شایستگیهای مشاوران راهبردی مدیریت انجام دادهاند با استفاده از رویکرد نظریه داده بنیاد ظاهر شونده گلیزر به دنبال شناسایی عوامل موفقیت مشاوران راهبردی مدیریت و پیامدهای آن و کارکرد شایستگی مدیران با عوامل مذکور بودهاند و در مجموع 25 شایستگی کلیدی را شناسایی و اولویت بندی کردهاند. رحمان سرشت و همکاران (1399) در مقاله خود با عنوان «کاوشی بر شایستگیهاي مشاوران مدیریت و سازمان» به بررسی شایستگیهای مشاوران مدیریت پرداختهاند که به نظر میرسد یکی از ابعاد مهم در کیفیت خدمات مشاوره مدیریت و بالطبع مشاوره مدیریت بازاریابی است. در این پژوهش، محققان با به کارگیری رویکرد ظاهر شونده گلیزر نظریه دادهبنیاد، نشان دادهاند که شایستگیهاي مشاور مدیریت شامل پنج دسته میباشد. این شایستگیها به صورت یک هرم، تقسیمبندي شده و محققین تاکید کردهاند که جمع شدن این شایستگیها در یک مشاور مدیریت شرط لازم براي موفقیت طرح مشاوره است. فیاضی و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان «ارائه الگوی توسعه برند شخصی مشاوران مدیریت»، نسبت به شناسایی عوامل موثر بر ارتقای برند شخصی مشاوران مدیریت و ارائه مدل توسعه برند شخصی مشاوران مدیریت اقدام کردهاند. نتایج حاصل از تحلیل دادهها به کمک تحلیل عاملی تائیدی نشان میدهد که عوامل موثر بر ارتقای برند شخصی مشاوران مدیریت در چهار دسته فردی، شغلی، محیطی و اجتماعی و فناورانه دستهبندی میشوند. خالقی بایگی و قرهچه (1389) در مقالهای با عنوان «صنعت مشاوره مدیریت پویا: ابزار توسعه راهبردي» به بررسی عمیق صنعت مشاوره مدیریت پرداختهاند. محققین در این پژوهش به دنبال روشن ساختن نقش صنعت مشاوره مدیریت پویا در توسعه راهبردي هستند. بر اساس نتایج حاصله، ادعا کردهاند که چنانچه صنعت مشاورهاي در جایگاه مناسب قرارگیرد و پویا و رقابتی باشد، در توسعه صنعتی، مؤثر خواهد بود.
تاوولتی26 و همکاران (2022) در یک تحلیل اکتشافی تلاش کردهاند تا نوآوریهای مدل کسبوکار در خصوص شرکتهای مشاوره مدیریت که منجر به ایجاد مزیتهای رقابتی میشود را شناسایی و در چارچوب یک مدل ارائه کنند. کولینا (2021) در یک مقاله با عنوان «پیامدهای مجازی سازی برای ایجاد اعتماد در طول چرخه عمر مشاوره مدیریت» که با استفاده از متدولوژی آمیخته انجام داده است به پیامدهای مجازیسازی برای ایجاد اعتماد در طول چرخه عمر مشاوره مدیریت پرداخته است. او در این مدل مهمترین بعد کیفیت خدمات مشاوره مدیریت را اعتماد میداند و از این رو به بررسی دقیقتر آن اهتمام ورزیده است. موسونی و همکاران (2020) در مقالهای با عنوان «مشاوره مدیریت: به سوی چارچوبی یکپارچه از دانش، هویت و قدرت» با بررسی سیستماتیک 219 مقاله در حوزه مشاوره مدیریت، سه موضوع مفهومی اصلی (دانش، هویت و قدرت) را از میان ادبیات موضوع، شناسایی کرده و روابط بین این مضامین را کشف نمودهاند. خروجی این تحقیق، منجر به ایجاد یک چارچوب مفهومی در مشاوره مدیریت شده است که ابعاد اصلی این خدمات را دانش، هویت و قدرت میداند. داکوستا و همکاران (2020) در مقاله خود با عنوان «مبنای ایجاد رابطه سازنده بین مشاوران مدیریت و مشتریان در کسب وکارهای کوچک و متوسط» با هدف درک مهمترین عوامل از دیدگاه مشاوران و مدیران برای ایجاد روابط موفق در پروژههای مشاوره مدیریت، اقدام به انجام یک تحقیق علمی کردهاند. یافتههای آنها نشان میدهد که شایستگی و تجربه مشاوران، توانایی آنها در درک مشتریان، حرفهای بودن و اعتبار آنها، شفافیت فرآیندها، ارزش‌ها و اهدافی که میتوانند در اجرای کار خود قرار دهند، پنج عامل کلیدی برای ایجاد روابط موفق هستند. ورس و وارگا تولدی27 (2020) در مقالهای تحت عنوان «مدل کیفیت خدمات پروژههای مشاوره مدیریت» توضیح دادهاند که هنوز هیچ مدل کیفیت پذیرفته شدهای از خدمات مشاوره وجود ندارد. این امر به ویژه در مورد پروژههای مشاوره مدیریت، که دامنه آن اغلب نامحدود است، صادق می باشد. در این تحقیق، گردآوری دادههای کیفی از مصاحبههای تخصصی در بخش خدمات مالی انجام شده و در نهایت منجر به خلق یک مدل کیفیت خدمات مشاوره مدیریت مالی شده است.
روش شناسی تحقیق
هدف این پژوهش، انجام تحقیق کیفی اکتشافی برای جمعآوری ابعاد کیفیت مربوط به خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی است. از آنجایی که هیچ نظریه ثابت و پذیرفته‌شده‌ای در دسترس نبود، رویکرد نظریه زمینه‌ای یا نظریه دادهبنیاد با استفاده از «توانایی تولید مفاهیم از دادهها و ارتباط آنها بر اساس مدلهای معمولی نظریه به طور کلی انتخاب شده است (گلیزر و هولتون28، 2007). همانگونه که میدانیم نظريه‌پردازي دادهبنياد، رهيافتي است براي بررسي نظاممند (غالباً) دادههاي كيفي (نظير مصاحبههاي پياده شده و پروتكلهاي مشاهدهها)، با هدف توليد نظریه (کوربین و اشتراوس29، 2008). از طرف دیگر با عنایت به هدف تحقیق، استراتژی نظریه پردازی داده بنیاد کلاسیک مبتنی بر دیدگاه گلیزر اتخاذ شده است که با عنوان رهیافت ظاهر شونده هم شناخته میشود. با عنایت به اینکه ممکن است ارتباطاتی بین ابعاد شناسایی شده وجود داشته باشد در مرحله بعد از مدلسازی ساختاری تفسیری به منظور تعیین ارتباطات و تعاملات بین این ابعاد استفاده شده است تا در نهایت نسبت به طراحی مدل اقدام گردد. لازم به توضیح است که این رویکرد ترکیبی (نظریه داده بنیاد و مدلسازی ساختاری تفسیری) قبلاً توسط محققان دیگر نیز استفاده شده است که از جمله آنها میتوان به تحقیق علمی انجام شده توسط اخوان و نبیزاده (1394) با عنوان «طراحی الگوی مدیریت دانش در سطح ملی با استفاده از روش تئوری داده بنیاد و مدلسازی تفسیری ساختاری» اشاره کرد.
در این تحقیق، دادههای کیفی با استفاده از مصاحبههای تخصصی با فعالان حوزه مشاوره مدیریت بازاریابی گردآوری شده است. مصاحبه‌شوندگان شامل گروهی از مشاورین مجرب حوزه مدیریت بازاریابی هستند که به نوعی در زمینه مدیریت بازاریابی و ارائه خدمات مشاوره، توانمند و دارای صلاحیت بوده و دارای ویژگیهای تعریف شده خاصی میباشند. به منظور انتخاب مشارکت کنندگان در این تحقیق از تکنیک نمونهگیری گلولهبرفی استفاده گردید. با اینحال افراد شناسایی شده، بر اساس شاخصهای از پیش تعریف شده مورد ارزیابی قرار گرفتند و در صورتی که حداقل امتیاز لازم (75 درصد امتیاز کل) را کسب کرده بودند برای مشارکت انتخاب شدند. معیارهای ارزیابی مشارکتکنندگان شامل تحصیلات، رشته تحصیلی، سابقه کار، سوابق مشاوره، سوابق مشاوره بازاریابی و علاقمندی به همکاری بوده است. مصاحبهها به صورت جلسات حضوری انجام شده که هر کدام به صورت متوسط تقریباً بین 5/1 تا 2 ساعت طول کشید. مصاحبههای عمیق نیمهساختاریافته با تایید رونوشتها توسط شرکتکنندگان دنبال شد و پس از پردازش دادهها و ایجاد کدهای اولیه، برای مشارکتکنندگان ارسال گردید تا آنها را تایید و نظرات تکمیلی خود را ارائه نمایند. همچنین از تکنیکهای اجماع دادهها، اجماع پژوهشگران، اجماع روشها، کنترل اعضا و شاخص مقبولیت برای اعتبارسنجی دادههای تحقیق استفاده شده است.
یافتههای پژوهش
در مصاحبههای انجام شده، از مشارکتکنندگان خواسته شد تا تجربیات شخصی، دیدگاهها و نمونههای عملی را برای به دست آوردن تصویری کامل و قابل اعتماد از مفهوم ابعاد کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی در ذهن خود مرور کرده و به سوالات مطرح شده به صورت دقیق پاسخ دهند. مشارکت کنندگان با میانگین سابقه 16 سال ارائه خدمات مشاوره مدیریت و اجرای پروژههای مشاوره مدیریت بازاریابی، در نمونه نهایی این تحقیق قرار گرفتهاند. نمونه نهایی شامل 12 نفر بود که 11 نفراز آنها مرد و 1 شرکت کننده زن در فرآیند مصاحبه و جمعآوری دادهها مشارکت داشتند. برخی از ویژگیهای آنها در جداول 2 و 3 مشخص است.
جدول 2- اطلاعات شغلی مشارکت کنندگان |
| جدول 2- تحصیلات مشارکت کنندگان | ||
شغل | تعداد |
| تحصیلات | تعداد |
مشاور مدیریت | 7 |
| لیسانس | 1 |
عضو هیات علمی | 1 |
| فوق لیسانس | 4 |
مدیر عامل شرکت مشاوره | 4 |
| دکتری | 7 |
برای دستیابی به توسعه مدل، دادههای جمعآوری شده (از طریق مصاحبهها) با استفاده از کدگذاری باز، محوری و نظری مورد ارزیابی قرار گرفت. کدگذاری با استفاده از نرمافزار مکس کیودا نسخه 20.4.0 انجام شد.
شکل 2- فرآیند سه مرحله ای کدگذاری (گلیزر و هولتون، 2007)
مرحله 1 : در مرحله کدگذاری باز، پژوهشگر با در نظر گرفتن حساسیت نظري و سؤالهاي مصاحبه، متن را تحلیل میکند، رونوشتها (خط به خط) را به قسمتهای کوچک‌تر تقسیم نموده و کوچک‌ترین واحد معنایی در مصاحبه را که فرض میکند بتواند ایده اصلی را بازتاب دهد انتخاب نموده و کدی برای توصیف آن ایجاد مینماید. در آمادهسازی برای کدگذاری محوری، از اصطلاحات مفهومی و دستهبندی برای نشان دادن پدیدهای استفاده شد که با اختصاص آن به یک کد (مفهوم) یا مفاهیم مرتبه بالاتر (مقوله) طبقهبندی و مفهومسازی میشود (گلیزر و هولتون، 2007). پس از هر مصاحبه، بلافاصله کدگذاري دادهها انجام میشود.
مرحله 2 : با توجه به آموزههاي کدگذاري باز در رویکرد گلیزري، این کدگذاري تا زمانی که نشانههاي پیدایش مقوله محوري، نمایان شود، ادامه پیدا میکند. مقوله محوري توضیح میدهد که دغدغه اصلی مصاحبه شوندگان در ارتباط با مسئله اصلی پژوهش چیست (دهقانان و همکاران، 1399). از کدگذاری محوری برای بررسی روابط بین مفاهیم و مقولات بر اساس سه ویژگی اصلی استفاده شد: "شرایط"، "عملکردها-تعامل‌ها" و "پیامدها یا نتایج" (کوربین و اشتراوس، 2008). این دیدگاهها در مورد دادهها به شناسایی روابط بین مفاهیم و مقولهها برای ارتباط آنها کمک کرد. در نتیجه، بر اساس کدگذاری انجام شده، 436 کد اولیه شناسایی شد که در قالب 69 مفهوم و 23 مقوله (بُعد) دستهبندی گردیدند. در جدول 4 نمونههایی از کدگذاریهای انجام شده قابل مشاهده است.
جدول 4- جدول کدگذاری باز
متن | کد استخراج شده | مفهوم | مقوله |
|---|---|---|---|
از سویی، کیفیت مشاوره مدیریت در این است که بتواند با رویکردی مشخص و راستایی بامعنی در ایجاد این ارزش افزوده حرکت کند. | ایجاد ارزش افزوده برای مشتری | کیفیت در نتایج/ پیامدها | تحقق اهداف |
کیفیت در پروژه های مشاوره مدیریت بازاریابی به معنی این است که مشاور، راهکارها و ایده های مناسب و عملی را به کارفرما ارائه کند. | ارائه راهکارها و ایده های مناسب و عملی به کارفرما | ارائه راهکارها و ایده های مناسب | کیفیت راهکارهای پیشنهادی |
پروژه های مشاوره مدیریت بازاریابی نوعی از مشاوره‌های مدیریتی هستند که بر موضوعات مرتبط با بازاریابی متمرکز شده اند. در اینجا مشتری بر اساس یک نیاز مثلا تدوین استراتژیهای بازاریابی به مشاور مراجعه می کند. مشاور باید دانش مدیریت بازاریابی و تجربه کافی در این زمینه داشته باشد تا بتواند خواسته مشتری را برآورده کند. | داشتن دانش مدیریت بازاریابی | دانش مدیریت بازاریابی | صلاحیت مشاور |
تجربه کافی در زمینه مدیریت بازاریابی | تجربه کافی | صلاحیت مشاور | |
کارفرما در نهایت به دنبال برطرف شدن نیاز خود می باشد که با تعریف پروژه به دنبال تحقق آنها است. هرچقدر این نیاز به نحو مناسبی برآورده شود نشان دهنده کیفیت بالای پروژه است و باعث رضایتمندی مشتری خواهد شد. اما در طول مسیر نیز قطعاً کارفرما به روند اجرای پروژه توجه می کند که می توان آن را به عنوان عوامل کیفی فرآیندی تعریف نمود. پس به زعم بنده عوامل کیفی از دیدگاه کارفرما به دو دسته تقسیم می شود: نتیجه نهایی پروژه مشاوره مدیریت بازاریابی و کیفیت در فرآیند اجرای پروژه. | دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده کارفرما | تحقق اهداف | تحقق اهداف |
تحقق رضایتمندی مشتری | رضایت مشتری | رضایت کارفرما | |
نتیجه نهایی پروژه مشاوره مدیریت بازاریابی | کیفیت در نتایج/ پیامدها | تحقق اهداف | |
کیفیت در فرآیند اجرای پروژه | کیفیت در اجرای فرآیند مشاوره | فرآیند مشاوره | |
متاسفانه در بازار ایران اغلب مدیران سازمان فکر می کنند خودشان می توانند موضوعات بازاریابی سازمان را به نتیجه برسانند. بنابراین هر حرفی که به آنها زده شود که فکر کنند خودشان نمی دانند به شدت روی آنها تاثیر مثبتی می گذارد. · ارائه گزارش های مکتوب مدیریتی · برگزاری جلسات دوره ای. این جلسات هم فرصتی است که تفوق علمی مشاور بازاریابی در قالب ارائه موضوعات علمی تثبیت گردد و هم مشارکت افراد در تصمیم گیری ها جلب شود. | ارائه اطلاعات و دانش به مشتری در حوزه بازاریابی | ارائه اطلاعات جدید | انتقال دانش |
ارائه گزارشهای مکتوب مدیریتی | ارائه گزارش پیشرفت با کیفیت خوب | پیشرفت مطابق برنامه | |
برگزاری جلسات دوره ای | برگزاری جلسات دوره ای با کارفرما | ارتباطات و تعاملات |
در جدول شماره 5 کدهای نهایی و اطلاعات مربوط به آنها نشان داده شده است.
جدول 5 - کدهای نهایی ابعاد کیفیت
مفاهیم نهایی مرحله کدگذاری باز | فراوانی | خبرگان | مقولات اصلی |
|---|---|---|---|
1 | 3 | رضایت کارفرما | |
کسب نتایج ملموس بر اساس اهداف تعیین شده | 13 | 1و 2و 8و 9 و10و 12 | |
رضایت مشتری | 10 | 1 و 2و 5و 8 و 10 و 11 | |
16 | 1 و 4و 5و 6و 11و 12 | تحقق اهداف | |
کیفیت در نتایج/ پیامدها | 15 | 1 و 2و 3و 5و 6و 9و 11 | |
کیفیت خروجیهای پروژه | 9 | 4 و 6و 9و 10 و 11 | |
9 | 1و 2 | کیفیت راهکارهای پیشنهادی | |
برآورده شدن الزامات و نیازمندیها کارفرما | 5 | 3و 5و 9و 10 | |
توجه به مفهوم هزینه در ارائه راهکارها | 4 | 2و 6و 7و 8 | |
ارائه راهکارها و ایده های مناسب | 8 | 2و 5و 7و 9 | |
9 | 3و 5و 7و 8و 11 | انتقال دانش | |
ارائه اطلاعات جدید | 3 | 2و 3و 4 | |
6 | 6و 7و 8و 11و 12 | تحویل دادنیها | |
4 | 5 | فرآیند مشاوره | |
توجه به نیازهای گروههای مختلف ذینفعان | 3 | 6و 8و 12 | |
درک شرایط سازمان | 14 | 3و 8و 9و 10و 11 | |
درک درست نیاز کارفرما | 12 | 3 و 5و 6و 7و 8و 9و 10و 12 | |
کیفیت در اجرای فرآیند مشاوره | 8 | 2و 3و 10و 11 | |
درک درست صنعت و جایگاه رقابتی کارفرما | 6 | 7و 8و 9و 11و 12 | |
اطمینان از درک درست مساله | 5 | 8و 9و 12 | |
عدم وجود تضاد منافع | 1 | 4 | |
رعایت اصول عملی | 2 | 1و 11 | |
توجه به ویژگیهای سازمان و بافت سازمانی مشتری | 6 | 1و 3 و 10و 11 | |
رعایت اصول علمی در اجرای پروژه | 8 | 1و 3و 4و 5و 11 | |
تدوین دقیق شرح خدمات پروژه | 9 | 2و 7و 8و 9و 11و 12 | |
متدولوژی و چارچوب استفاده شده برای پروژه | 11 | 2و 3و 6و 7و 9و 10و 11 | |
آمار و داده های استفاده شده توسط مشاور | 4 | 2و 6 | |
پیش بینی های صحیح | 2 | 5و 10 | |
خلاقیت | 7 | 2و 4و 5و 8و9 | |
استفاده از فناوری های نوین | 3 | 2 | |
4 | 7و 8و 9و 11 | ارتباطات و تعاملات | |
در دسترس بودن مشاور | 3 | 5و 6 | |
نظم و انضباط کاری مشاور | 4 | 5و 9و 10و 12 | |
جلب همکاری کارفرما | 5 | 1و 5و 7و 10 | |
حضور موثر در جلسات مشترک | 5 | 6و 7و 10و 12 | |
زبان مشترک بین مشاور و کارفرما | 5 | 9و 10و 11 | |
دریافت منظم بازخورد مشتری | 4 | 7و 11و 12 | |
درگیر کردن کارفرما در اجرای پروژه | 21 | 2و 4و 6و 7و 8و 9و 10و 11 | |
مدیریت موثر ارتباط با کارفرما | 8 | 2و 5و 8و 9و 12 | |
برگزاری جلسات دوره ای با کارفرما | 5 | 4و 7و 8 | |
ارتباط مداوم کارفرما و مشاور | 2 | 1و 2 | |
تعامل و هماهنگی مناسب بین اعضای تیم | 1 | 2 | |
6 | 2و 4و 9و 11و 12 | پیشرفت مطابق برنامه | |
ارائه گزارش پیشرفت در زمان مناسب | 9 | 2و 7و 8و 9و 11و 12 | |
اتمام پروژه در موعد مقرر | 11 | 2و 5و 11و 12 | |
وجود نظام های مدیریت پروژه | 6 | 2و 8 | |
اجرای پروژه مطابق برنامه زمانبندی تعریف شده | 4 | 2و 7و 10و 11 | |
6 | 6و 7و 8و 9 | برنامه ریزی | |
شیوه‌های مدیریتی و سازمان‌دهی پروژه | 6 | 2 و 6 | |
زمانبندی اصولی | 2 | 12 | |
برنامه ریزی منظم برای اجرای پروژه | 8 | 2 و 3 و 5 و 7 و 8 و 9 و 11و 12 | |
5 | 2 و 10 و 12 | مهارتهای نرم مشاور | |
مودب بودن و احترام گذاشتن به کارفرما | 2 | 5 و 12 | |
همدلی | 4 | 5 | |
رعایت اصول اخلاقی در اجرای پروژه | 4 | 2 و 4 و 11 | |
رازداری | 3 | 5 و 11 و 12 | |
انعطاف پذیری | 2 | 6 | |
مهارتهای نرم مشاور | 11 | 2 و 6 | |
توانایی برقراری ارتباط موثر | 4 | 5 و 6 و 7 و 9 | |
صداقت در مشاوره | 4 | 4 و5 | |
واقع گرایی | 2 | 4 و 5 | |
مهارتهای فردی مشاور | 10 | 2 و 9 | |
8 | 2 و 3 و 5 و 10 و 11 | صلاحیت مشاور | |
دانش کافی از حوزههای مختلف بازاریابی | 3 | 3 و 6 و 9 | |
تسلط مشاور به تحلیل | 5 | 2 و 5 | |
توانمندی و تخصص | 9 | 2 و 3 و 7 و 12 | |
تجربه کافی | 9 | 2 و 5 و 7 و 12 | |
دانش مدیریت بازاریابی | 7 | 3 و 4 و 5 و 12 | |
ویژگیهای شخصیتی مشاور | 6 | 5 و 7 و 9 |
مرحله3 : کدگذاری نظری
پس از کدگذاري واقعی که منجر به شناسایی مقولههاي اصلی میشود، بایستی فرآیند کدگذاري نظري آغاز گردد که به محقق اجازه میدهد تا به تفکر درباره مقولهها که ممکن است به دامنه گستردهای از احتمالهاي ذهنی منتهی شود بپردازد و به صورت تحلیلی به ارتباط ممکن بین مقولهها بیندیشد. بر این اساس، کدگذاری انتخابی و نتایج حاصل از کدگذاری محوری، اعتبارسنجی گردید تا بتوان دسته‌های مختلف را در سطحی انتزاعی ادغام کرد. تجزیه و تحلیل محتوا (کدگذاری انتخابی) نشان داد که مشتریان قضاوت خود را در مورد کیفیت خدمات مشاورهای از طریق یازده ویژگی اصلی میسازند.
مدلسازی ساختاری تفسیری30
تجزیه و تحلیل ساختاری تفسیری روش مناسبی برای پیدا کردن روابط بین ابعاد کیفیت شناسایی شده با استفاده از رویکرد دادهبنیاد در مرحله قبل است. برای این منظور، ابعاد کیفیت شناسایی شده، در اختیار تمام مشارکت کنندگان (12 نفر) که از ابتدا با پژوهشگر همکاری کرده بودند قرار گرفت تا نسبت به تعیین رابطه بین آنها اقدام کنند و از این رهگذر ماتریس خودتعاملی31 تکمیل گردد. برای این منظور از نمادهای زیر برای تعیین ارتباطات بین ابعاد کیفیت استفاده شد:
V | A | X | O |
متغیر i بر j تاثیر دارد | متغیر j بر i تاثیر دارد | رابطه دوسویه | عدم وجود رابطه |
با توجه به اینکه تفاوتهایی در دیدگاههای مشارکتکنندگان در تحقیق وجود داشته و هر کدام از مشارکتکنندگان، نوع ارتباط بین متغیرها را بر حسب دیدگاه خود تعیین کرده بودند ارتباطات نهایی برای ورود در ماتریس خودتعاملی بر مبنای مُد در فراوانیها تعیین گردید.
جدول 6- ماتریس خودتعاملی
| برنامه ریزی | تحقق اهداف | تحویل دادنی ها | انتقال دانش | صلاحیت مشاور | ارتباطات و تعاملات | فرآیند مشاوره | پیشرفت مطابق برنامه | رضایت کارفرما | مهارتهای نرم مشاور | کیفیت راهکارهای پیشنهادی |
برنامه ریزی |
| V | V | V | A | O | X | X | V | O | V |
تحقق اهداف |
|
| A | A | A | A | A | O | O | A | A |
تحویل دادنیها |
|
|
| O | A | A | A | A | V | A | X |
انتقال دانش |
|
|
|
| A | A | A | A | V | O | O |
صلاحیت مشاور |
|
|
|
|
| V | V | V | V | O | V |
ارتباطات و تعاملات |
|
|
|
|
|
| X | X | V | A | V |
فرآیند مشاوره |
|
|
|
|
|
|
| X | V | A | V |
پیشرفت مطابق برنامه |
|
|
|
|
|
|
|
| V | A | V |
رضایت کارفرما |
|
|
|
|
|
|
|
|
| A | A |
مهارتهای نرم مشاور |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| O |
کیفیت راهکارهای پیشنهادی |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
بر اساس دادههای فوق، ماتریسهای دریافتی اولیه و دریافتی نهایی به دست آمد. در نهایت نیز مجموعههای اشتراکی در چهار مرحله محاسبه شد که بیانگر دستهبندی مولفهها در چهار سطح به شرح زیر میباشد:
جدول 7- تعیین سطوح متغیرها
سطح 1 | تحقق اهداف | رضایت کارفرما |
|
|
تحویل دادنی ها | انتقال دانش | کیفیت راهکارهای پیشنهادی |
| |
برنامه ریزی | ارتباطات و تعاملات | فرآیند مشاوره | پیشرفت مطابق برنامه | |
سطح 4 | صلاحیت مشاور | مهارتهای نرم مشاور |
|
|
جدول شماره 7 بدین معنی است که یازد بُعد کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی در چهار سطح قرار دارند. پس از تعیین سطح این متغیرها لازم است نوع متغیرها (از حیث قدرت نفوذ32 و درجه وابستگی33) تعیین گردد. برای این منظور با استفاده از نمودار قدرت نفوذ-وابستگی نسبت به تحلیل ابعاد و تعیین نوع آنها اقدام میشود. این تحلیل که از آن به تحلیل میک مک34 نام برده میشود از طریق تشکیل ماتریس دسترسی نهایی انجام شده و متغیرها را به چهار دسته متغیرهای مستقل، وابسته، رابط/پیوندی و خودمختار تقسیم میکند.
پس از تشکیل ماتریس دسترسی نهایی، مقادیر به دست آمده، مطابق نمودار زیر میباشد:
جدول 8 - ماتریس دسترسی نهایی |
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||
شکل3- نمودار قدرت- وابستگی | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
دادههای به دست آمده از تحلیل قدرت نفوذ - وابستگی نشان دهنده این است که ابعاد کیفی «صلاحیت مشاور» و «مهارتهای نرم مشاور» جزء مولفههای مستقل و «رضایت کارفرما» و «تحقق اهداف» در دسته متغیرهای وابسته قرار میگیرند. 7 متغیر دیگر را میتوان از دسته متغیرهای پیوندی در نظر گرفت اما به نظر میرسد با عنایت به نتیجه مجموعههای اشتراکی و همچنین شکل نمودار میک مک، تفاوت محسوسی بین این دسته از متغیرها وجود داشته باشد به نحوی که مولفههای «تحویل دادنیها»، «انتقال دانش» و «کیفیت راهکارهای پیشنهادی» در یک دسته و «برنامهریزی»، «ارتباطات و تعاملات»، «فرآیند مشاوره» و «پیشرفت مطابق برنامه» در دسته دیگری قرار میگیرند. از طرفی میدانیم که ارائه خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی به صورت یک فرآیند انجام میشود. لذا با توجه به نتایج تحلیل ساختاری تفسیری و الگوبرداری از مدل فرآیندی که اجزای یک فرآیند را شامل ورودیها، اجرای فرآیند، خروجیها35 و پیامدها/ نتایج36 تعریف میکند دستهبندی ابعاد یازده گانه کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی را با مدل فرآیندی تلفیق کرده و آنها را در چهار بخش اصلی دستهبندی کردیم که در شکل شماره 4 قابل مشاهده میباشد.
ابعاد کیفیت نتایج/ پیامدها |
|
ابعاد کیفیت خروجیها | |
ابعاد کیفیت حین فرآیند | |
ابعاد کیفیت ورودیها |
شکل 4 - مدل نهایی پژوهش بر اساس نتایج بررسی مدل تفسیری- ساختاری
بحث و نتیجه گیری
هدف این پژوهش، شناسایی ابعاد کیفیت در پروژههای مشاوره مدیریت بازاریابی بود تا آنها در قالب یک مدل نشان دهد. تجزیه و تحلیل نهایی در مرحله اول و با استفاده از رویکرد دادهبنیاد کلاسیک نشان داد که مشتریان قضاوت خود را در مورد کیفیت خدمات مشاورهای از طریق یازده ویژگی اصلی میسازند. سپس در مرحله بعد با استفاده از مدلسازی ساختاری-تفسیری مشخص شد که این 11 بُعد در چهار طبقه قرار میگیرند. از طرفی با توجه به اینکه کیفیت خدمات در تمام طول مسیر فرآیند ارائه خدمات شکل میگیرد و به نوعی مشتری در همه مراحل فرآیند درگیر است لذا دستهبندی ابعاد یازدهگانه کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی را با مدل فرآیندی تلفیق کرده و آنها را در چهار بخش اصلی دستهبندی کردیم. بر این اساس، صلاحیت مشاور و مهارتهای نرم مشاور به عنوان ابعاد پایهای کیفیت خدمات مشاوره شناخته میشوند. این ابعاد با یافتههای دهقانان و همکاران نیز مطابقت دارد (دهقانان و همکاران، 1401). چهار بُعد برنامهریزی، ارتباطات و تعاملات، پیشرفت مطابق برنامه و فرآیند مشاوره جزء ابعاد کیفیت حین فرآیند بوده که بر ابعاد کیفیت خروجیها شامل تحویل‌دادنیها، کیفیت راهکارهای پیشنهادی و انتقال دانش تاثیر مستقیم دارند. در نهایت نیز تمام این موارد بایستی خود را در نتایج و دستاوردها نشان دهند که با دو بُعد تحقق اهداف و رضایت کارفرما شناخته میشوند. این یافتهها با پژوهشهای ورس و ورگا-تولدی (2020)، دهقانان و همکاران (1401)، برون مایر و همکاران (2016) نیز مطابقت دارد.
به نظر میرسد مدل معرفی شده در این تحقیق میتواند توسط ذینفعان مختلف خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. این مدل، میتواند برای موارد زیر استفاده شود:
الف- مبنایی برای ارزیابی کیفیت خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی باشد.
ب- شرکتهای مشاوره مدیریت بازاریابی را یاری کند تا بتوانند بر اساس آن الزامات مربوط به خدمات مشاوره بازاریابی را مشخص کرده و با رعایت آنها زمینه رضایت مشتریان (کارفرمایان) را فراهم آورند.
ج- شرکتهایی را که به دنبال استفاده از خدمات مشاوره مدیریت بازاریابی هستند کمک میکند تا بر اساس این مدل، نسبت به ارزیابی و انتخاب شرکتهای مشاور اقدام نمایند.
د- مدلی را برای سازمانهای دولتی و نهادهای نظارتی فراهم میآورد تا بر اساس آن یک مدل مرجع برای ارزیابی و رتبهبندی شرکتهای مشاوره مدیریت بازاریابی ایجاد کنند.
پژوهشگران میتوانند در پژوهشهای آتی نسبت به وزندهی ابعاد یازدهگانه تعیین شده در این مدل اقدام نموده و میزان اهمیت هرکدام از این ابعاد را در کیفیت نهایی و رضایت مشتری مشخص کنند. ضمن اینکه میتوان از این مدل به منظور ارزیابی رضایت مشتریان در پروژههای مشاوره مدیریت بازاریابی استفاده نمود.
منابع
اخوان، پیمان؛ نبیزاده، معصومه (1394). طراحی الگوی مدیریت دانش در سطح ملی با استفاده از روش تئوری داده بنیاد و مدلسازی تفسیری ساختاری، سیاست علم و فناوری، 8 (4)، 1-18.
جهانی، حوریه؛ یزدانی، حمیدرضا؛ طهماسبی، رضا؛ خنیفر، حسین؛ ابویی اردکان، محمد (1401). فهم سوگیریهای تصمیم‌گیری مبتنی بر رویکرد علوم شناختی (مورد مطالعه: صنعت مشاوره مدیریت)، جامعه شناسی آموزش و پرورش، 8 (1)، 57-71.
خالقی بایگی، مریم؛ قره چه، منیژه (1389). صنعت مشاوره مدیریت پویا: ابزار توسعه راهبردي، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 3، ص 107-121.
دهقانان، حامد؛ رحمان سرشت، حسین؛ خاشعی، وحید؛ وکیلی، محمد (1401). حلقه شایستگیهای مشاوران راهبردی، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 14 (28)، 75-102.
دهقانان، حامد؛ رحمان سرشت، حسین؛ خاشعی، وحید؛ وکیلی، محمد (1399). کاوشی بر شایستگیهای مشاوران مدیریت و سازمان. پژوهشهای مدیریت منابع سازمانی، 10(3)، 47-66.
سوری، حسین؛ صادقی، امیر؛ خلج، مهران (1399). تخمین تأثیرات کیفیت خدمات توسط رویکرد سروکوال در لیزینگ شرکت ایران‌خودرو. مدیریت بازاریابی، 15(48)، 103-119.
سیدکلالی، نادر (1399)، مزیت رقابتی در صنعت مشاورۀ مدیریت ایران و آلمان: نقش قابلیتهای پویا، مدیریت کسبوکارهای بین المللی، سال سوم، شماره 2، 23- 41.
شفیعی، علی؛ جمشیدی، مینا (1401). بررسی کیفیت خدمات پس از فروش نمایندگیهای شرکت خودروسازی کیا موتورز در شهر تهران با استفاده از مدل سروکوال، فصلنامه تحقیقات مدیریت آموزشی، دوره 13، شماره 51، صفحه 41-52.
تجاری، مهرناز؛ امام قلی زاده، سعید؛ رضوی، حمیدرضا (1401). شناسایی و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر ارزیابی کیفیت خدمات حمل و نقل هوایی با رویکرد دیمتل فازی در فرودگاه امام خمینی، پژوهشنامه حمل و نقل، 19(3)، 165-178.
Benazić, D., & Ozretić Došen, Đ. (2012). Service quality concept and measurement in the business consulting market. Market-Tržište, 24(1), 47-66.
Berry, L. L., Zeithaml, V. A., & Parasuraman, A. (1985). Quality counts in services, too. Business Horizons, 28(3), 44-52.
Bose, S., & Kumar, S. (2018). Service quality dimensions and their impact on customer satisfaction in healthcare sector. Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 1-9.
Bronnenmayer, M. W. (2016). Success factors of management consulting. Review management science, Vol. 10, pp. 1-34.
Charmaz, K. (2006). Constructing grounded theory: A practical guide through qualitative analysis. Sage.
Choi, B., & Chu, K. H. (2001). Determinants of hotel guests' satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 20(3), 277-297.
Collina, L. (2021), What are the Implications of Virtualization for Building Trust During the Management Consultancy Lifecycle? Management Consulting Journal, Vol. 4.2, PP 82-101
Crișan, E. L., & Marincean, A. (2023). The digital transformation of management consulting companies: a review. Information Systems and e-Business Management, 21(2), 415-436.
Cronin Jr., J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3), 55-68.
Corbin, J., & Strauss, A. (2008). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory (3rd ed.)
Da Costa, R. L., Dias, Á. L., Pereira, L., Santos, J., & Miguel, I. (2020). The basis for a constructive relationship between management consultants and clients (SMEs). Business: Theory and Practice, 21(2), 666-674.
Ding, L., Hu, J., & Liu, Y. (2015). Investigating the impact of service quality on customer satisfaction and loyalty in mobile value-added services. International Journal of Information Management, 35(6), 688-695.
Glaser, B. G., Holton, J. (2007), "Remodeling grounded theory, historical social research/ historische sozialforschung", Supplement, 19 (32). 47-68.
Liu, Y., & Chen, Y. (2016). The impact of service quality and corporate image on customer loyalty in China's mobile phone service sector. International Journal of Economics, Commerce and Management, 4(7), 14-24.
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2016). Services Marketing. Edition 8, Prentice Hall
O’Mahoney, J. & Markham, C. (2013). Management Consultancy. 2nd ed. Oxford: Oxford university press.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multi-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, 64(1), 12-40.
Sage, A. P. (1977). Interpretive structural modeling: Methodology for large-scale systems; New York, NY: McGraw-Hil.
Singh, S., Jasial, S. S., Misra, R., & Bansal, A. (2023). Online Retail Service Quality: What Matters Most for Customer Satisfaction?. FIIB Business Review, 23197145231151736.
Stone, M., & Parnell, B. (2023) Business Models of Consulting Firms: What do their Leaders Need to Know? Management Consulting Journal, 6(2), 123-131.
Tavoletti, E., Kazemargi, N., Cerruti, C., Grieco, C., & Appolloni, A. (2022). Business model innovation and digital transformation in global management consulting firms. European Journal of Innovation Management, 25(6), 612-636.
Veres, Z. and Varga-Toldi, K. (2020), "ERIP: service quality model of management consulting projects", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 36 No. 7, pp. 1090-1102
Wickham, L., Wilcock, J., (2020). Business and Management Consulting- Delivering an Effective Project
Williams, C., & van Triest, S. (2023). Researching Practice Areas of Consultancy Firms. Management Consulting Journal, 6(2), 104-110.
Woo, K. and Ennew, C.T. (2004), "Business‐to‐business relationship quality: An IMP interaction‐based conceptualization and measurement". European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10, pp. 1252-127
[1] . Stone & Parnell
[2] . Bose & Kumar
[3] . B2B
[4] . Williams & van Triest
[5] . www.ibisworld.com
[6] . Lovelock & Wirtz
[7] . Crișan & Marincean
[8] . Cronin & Taylor
[9] . O’Mahoney & Markham
[10] . Liu & Chen
[11] . Veres & Varga-Toldi
[12] . Collina
[13] . Grönroos
[14] . Rust
[15] . Oliver
[16] . Choi & Chu
[17] . Servqual
[18] . Servperf
[19] . Dabholkar
[20] . Singh
[21] . Ding
[22] . B2B
[23] . Woo & Ennew
[24] . INDSERV
[25] . Gounaris
[26] . Tavoletti
[27] . Veres& Varga-Toldi
[28] . Glaser & Holton
[29] . Corbin & Strauss
[30] . ISM
[31] . Self-Interaction Matrix
[32] . Driving power
[33] . Dependence power
[34] . MICMAC
[35] . output
[36] . outcome
