ارائه مدل مدیریتی به منظور ارزیابی اثربخشی تبلیغات نوین بر مخاطب تلویزیونی

محورهای موضوعی : مدیریت

مجتبی شهریان ¹ , مهرداد متانی ² , علی فلاح ³ , محمدرضا باقرزاده ⁴

1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، واحد قائم شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائم شهر، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت رسانه، واحد قائم شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائم شهر، ایران.
3 - استادیار، گروه مدیریت رسانه، واحد نور، دانشگاه آزاد اسلامی، نور، ایران.
4 - استادیار، گروه مدیریت رسانه، واحد قائم شهر، دانشگاه آزاد اسلامی، قائم شهر، ایران.

تاریخ دریافت : 1403/06/16 تاریخ پذیرش : 1403/07/15 تاریخ انتشار : 1403/08/20

کلید واژه: الگوی مدیریتی, تبلیغات نوین, مخاطب تلویزیونی, روش تحقیق داده بنیاد,

چکیده مقاله :

با گسترش روزافزون تکنولوژی و تغییر رفتار مخاطبان، به خصوص در عرصه رسانه‌های جمعی و تلویزیون، نیاز به ارزیابی و بهبود اثربخشی تبلیغات نوین بیش از پیش احساس می‌شود. تبلیغات تلویزیونی نه‌تنها به تغییر نگرش‌ها و رفتارهای مخاطبان کمک می‌کند، بلکه در ایجاد ارتباط میان برند و مصرف‌کننده نیز نقش کلیدی دارد. لذا هدف تحقیق حاضر ارائه مدلی به منظور ارزیابی اثربخشی تبلیغات بر مخاطب تلویزیونی می‌باشد. جامعه آماری بخش کیفی را خبرگان آشنا به موضوع پژوهش تشکیل دادند که با روش غیر تصادفی و هدفمند تا اشباع نظری پرسشنامه 15 مصاحبه‌صورت پذیرفت و جامعه آماری بخش کمی شامل 1. مدیران، معاونین و کارشناسان ارشد صداوسیمای استان‌های مازندران، گلستان و گیلان و 2. اعضاء هیئت‌علمی رشته مدیریت رسانه و مدیریت بازرگانی در دانشگاه‌های آزاد استان مازندران (14 واحد دانشگاهی) و با جدول مورگان 384 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده به‌عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از تکنیک تحلیل محتوای کیفی و معادلات ساختاری استفاده شد و نرم‌افزار مورداستفاده PLS می‌باشد. نتایج نشان داد که ابعاد مدل شامل 31 مؤلفه می‌باشد و نتایج مدل‌سازی نشان داد که مدل برازش مناسبی برخوردار است. با توجه به پیچیدگی‌های محیط تبلیغات و تنوع مخاطبان، توسعه یک چارچوب منسجم و قابل اجرا که بتواند تمامی جوانب اثربخشی تبلیغات را مورد تحلیل قرار دهد، ضروری به نظر می‌رسد. این مدل می‌تواند به مدیران و بازاریابان کمک کند تا با شناخت بهتری از تأثیر تبلیغات، استراتژی‌های خود را به‌روز کرده و به سمت بهینه‌سازی نتایج هدایت شوند.

چکیده انگلیسی:

With the ever-increasing expansion of technology and change in audience behavior, especially in the mass media and television, the need to evaluate and improve the effectiveness of new advertisements is felt more than ever. Television advertising not only helps to change the attitudes and behaviors of the audience but also plays a key role in establishing a relationship between the brand and the consumer. Therefore, the current research aims to provide a model to evaluate the effectiveness of advertisements on the television audience. The statistical population of the qualitative part was formed by experts familiar with the subject of the research، who were interviewed using a non-random and targeted method until the theoretical saturation of ۱۵ questionnaires. Faculty members of media management and business management in Azad universities of Mazandaran province (۱۴ university units) and ۳۸۴ people were selected by simple random sampling method using Morgan's table as the sample size.

Qualitative content analysis and structural equations were used to analyze the data. The results showed that dimensions of the model include ۳۱ components and the modeling results showed that the model has a good fit. Considering the complexities of the advertising environment and the diversity of audiences، it seems necessary to develop a coherent and applicable framework that can analyze all aspects of advertising effectiveness. This model can help managers and marketers update their strategies with a better understanding of the effect of advertising and are directed toward optimizing the results.

منابع و مأخذ:

بشیرپور، مهدی. (1396). شناسایی و بررسی عناصر مؤثر بر پذیرش تبلیغات دربازی‌های دیجیتال. کنفرانس تحقیقات بازی‌های دیجیتال؛ گرایش‌ها، فناوری‌ها و کاربردها، تهران،https://civilica.com/doc/696870
پوربهمن، فاطمه؛ ابراهیمی، ابوالقاسم. (1398). بررسی عوامل تأثیرگذار براثر بخشی تبلیغات محیطی. کنفرانس ملی آینده‌پژوهی، مدیریت و توسعه پایدار، تهران،https://civilica.com/doc/987598
تاجیک اسماعیلی، سمیه؛ مرادی، سیروس. (1397). رابطه میان تبلیغات تجاری تلویزیون با انتخاب محصولات از طرف مشتریان. فصلنامه علمی رسانه، 29(1), 79-110. 20.1001.1.10227180.1397.29.1.4.4
خاقانی، مهرداد؛ علی احمدی جشفقانی، حسین. (1397). فرمول‌های اسلامی تبلیغات الکترونیک تلویزیونی (موردمطالعه: معیار پوشش بانوان در ایران). هفتمین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم تربیتی و روانشناسی، مطالعات اجتماعی و فرهنگی، تهران،https://civilica.com/doc/882798
داوری، علی؛ رضازاده، آرش. (1393). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. ناشر: سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی
سعیدی، کوروش؛ فرهنگی، علی‌اکبر؛ سلطانی فر، محمد. (1396). اثربخشي تبليغات تلويزيوني بر مخاطبان سيماي جمهوري اسلامي ايران (مطالعه موردي: بانک رفاه). پژوهش‌های ارتباطي (پژوهش و سنجش).24(3پیاپی91).61-91. https://doi.org/10.22082/cr.2017.66588.1374
سهرابی رنانی، مریم؛ رشید پور، علی؛ اعتباریان، اکبر. (1395). شناسايي عوامل تأثیرگذار بر اثربخشي تبليغات فرهنگي بر مبناي نظريه برخاسته از داده¬ها و ارائه الگوي اثربخشي تبليغات فرهنگي، راهبرد اجتماعی فرهنگی. 5(19). 45-68. https://sid.ir/paper/504370/fa
شفیعی نیک‌آبادی، محسن؛ زارعی، علی‌اصغر. (1396). اثربخشي تبليغات شبکه‌های الکترونيک اجتماعي. کاوش‌های مدیریت بازرگانی. 9(17). 149-173. doi: 10.29252/bar.9.17.149
شیرمحمدی، یزدان؛ دانای طوس، رویا؛ هاشمی باغی، زینب. (1396). بررسی تاثیرتبلیغات شبکه‌های اجتماعی برجذب مخاطبان دانشگاه پیام نور مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه پیام نور کرج، کنفرانس مدیریت و علوم رفتاری، تهران، دبیرخانه دائمی کنفرانس، https://www.civilica.com/Paper-MBSCONF01-MBSCONF01_039.html
صمصام شریعت، سید محمدرضا؛ آتش پور، سید حمید؛ کامکار، منوچهر. (1386). مقایسه عوامل موثردراثربخشی تبلیغات تجاری ازدید مردم و متخصصان تبلیغات، فصلنامه دانش و پژوهش در روانشناسی کاربردی، دوره: 9، شماره: 32
https://civilica.com/doc/444082
مدهوشی، مهرداد؛ رضایی، سعید. (1392). ارزیابی اثربخشی تبلیغات ویروسی با طرح پژوهش تجربی، مدیریت بازرگانی، 5(3)، 125-144 10.22059/jibm.2013.50201
وظیفه، رسول؛ محمدی، الهوردی. (1401). برسی نقش میانجی تجارت اجتماعی در رابطه بین تبلیغات الکترونیکی و تبلیغات تلویزیونی مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی در بین کارکنان کشت و صنعت مغان،:رویکردهای پژوهشی نو در علوم مدیریت، شماره 33، HTTPS://WWW.NOORMAGS.IR/VIEW/FA/ARTICLEPAGE/2061858/

Aymerich-Franch L. (2014). The Effect of Incentive Type and Sex on Attitudes towards Interactive Television Advertising. Procedia - Social and Behavioral Sciences 155 (2014) 490 – 495. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.10.327
Bellman S, Beal V, Wooley B, Varan D. (2020). Viewing time as a cross-media metric: Comparing viewing time for video advertising on television and online. Journal of Business Research 120 (2020) 103–113. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.07.034
Borawska A, Łatuszyńska M. (2020). The use of neurophysiological measures in studying social advertising effectiveness. Procedia Computer Science. 176(2020). 2487-2496.
Chu, S.C. and J. Kim. 2018. The current state of knowledge on electronic word-of-mouth in advertising research. International Journal of Advertising 37, no.1: 1–13. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1407061
Hussin R, Yusoff S. H, Mohd Yusof S. N. (2015). Islamic Representation in Television Advertising and Its Impact on Modern Malay Muslim Women. Procedia - Social and Behavioral Sciences 211 – 895. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.11.117
Jocob, D. (2020). 天人合一: The Chinese Built Environment. Journal of Urban History, 46(1), 189-192. https://doi.org/10.1177/0096144219876613
Kotler, P. (2002). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (9th ed). NJ: Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ ISBN 0132435101, 9780132435109
McKay-Nesbitt J, Manchanda, R V. Smith M C. Huhmann B A. (2011). Effects of Age, Need For Cognition, and Affective Intensity on Advertising Effectiveness", Journal of Business Research 64 (2011). 12–17. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.09.013
Margariti K, Boutsouki C, Hatzithomas L, Zotos Y. (2019). Visual metaphors in food advertising: A cross-cultural study. Food Research International. 115(2019). 338-351. https://doi.org/10.1016/j.foodres.2018.11.030
Wiese M, Martínez-Climent C, Botella-Carrubi D. (2020). A framework for Facebook advertising effectiveness: A behavioral perspective. Journal of Business Research 109 (2020) 76–87. DOI: 10.1016/j.jbusres.2019.11.041