واکاوی شرایط و زمینه‌های شکل‌گیری بینش مشتریان بانک صادرات: یک مطالعه دادهبنیاد
محورهای موضوعی : مدیریت رسانه
اکرم سالاری
1
(دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران)
سید علیرضا افشانی
2
(استاد، گروه تعاون و رفاه اجتماعی، دانشگاه یزد، یزد، ایران)
شادی ضابط
3
(استادیار، گروه علوم ارتباطات اجتماعی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران)
کلید واژه: بینش مشتری, مدیریت مشارکتی, مشتری‌مداری, تبلیغات, بانک صادرات,
چکیده مقاله :
هدف این پژوهش، ارائه مدل کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات با استفاده از رویکرد نظریه زمینهای است. روش تحقیق، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه اجرا، کیفی است. جامعه هدف پژوهش شامل کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی که با استفاده از نمونهگیری هدفمند و نظری، تعداد 12 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات، مصاحبه نیمه‌ساختار یافته است و تجزیه و تحلیل دادهها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شده است. یافتهها نشان میدهد که برای کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات، باید بسترهایی را فراهم کرد که موجب افزایش تولیدات آن میشود. این بسترها شامل شرایط علی (کثرت فعالیتهای رقابتی سالم/ ناسالم و ضرورت عدم نگاه ابزاری)، شرایط زمینهای (کارکرد مؤلفه‌های فردی- اجتماعی مخاطبین، برهمکنش نیاز- واکنش و تغییر ذائقه مشتریان)، شرایط مداخله‌گر (مخاطرات تبلیغات تقلیدی، ایستایی تبلیغات و موفقیت/ شکست زمینه‌مند تبلیغات) استراتژیها (استفاده سیستماتیک از مکانیزم‌های بازخورد، اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف، مشتری‌مداری، کیفیت بومی‌سازی تبلیغات، ایجاد احساس تعلق همدلانه، مدیریت مشارکتی، تولید تبلیغات کارآمد و ماهیت ارتباط معطوف به هدف) و 5 پیامد (بازخوردهای مثبت، اقناع مشتریان، جذب/ فرار منابع مالی/ غیرمالی، تحقق اهداف بانک و مشتری و بازخوردهای منفی) میباشد. نتایج نهایی نشان میدهد که بینش مشتری در واقع از پاسخ شرکت به تهدیدها و فرصت‌های محیطی پشتیبانی میکند و به رشد متمرکز بر مشتری کمک مینماید. بر همین اساس تحلیل بینش مشتری برای درک انتظارات آنها از تبلیغات در قالبهای مختلف و با تدوین مدل مناسب خود را نشان میدهد.
The aim of this research is presenting a model of Saderat bank customer insight analysis quality by using grounded theory. Aim society is combination of marketing and public relation experts that 12 of them have chosen by using purposive and theoretical sampling. Data collecting tool is semi structured interview and data analysis has done in three stages, open, axial and selecting coding. Findings show that to achieve Saderat bank customer insight analysis quality should provide background that cause to increase products. The background includes: 2 causal conditions (plurality of healthy/unhealthy competitive acts, lack of instrumental look necessity), 3 contextual conditions (function of social-personal component for contacts, interaction of requirement-reaction, change of customer taste), 3 intervening conditions (risks of imitative advertisement, advertising stationary, contextual success/failure of advertisement), 8 strategies (systematic using of feedback mechanisms, suitable noticing to aimed society, customer orientation, quality of advertising localization, creating empathic feeling, participatory management, producing efficient advertising and the nature of target oriented communication), 5 consequences (positive feedbacks, customer satisfaction, attraction/nan attraction financial/ non-financial references, bank and customer goal achievements and negative feedbacks). Final results show that customer insight supports the organization feedbacks to environment opportunities and threats and aids customer-concentrated growth. According to this, customer insight analysis shows itself to understand their expectations and edit a suitable model.
_||_
واکاوی شرایط و زمینه‌های شکل‌گیری بینش مشتریان بانک صادرات: یک مطالعه دادهبنیاد
چکیده
هدف این پژوهش، ارائه مدل کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات با استفاده از رویکرد نظریه زمینهای است. روش تحقیق، از نظر هدف، کاربردي و از نظر شیوة اجرا، کیفی است. جامعه هدف پژوهش شامل کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی که با استفاده از نمونهگیری هدفمند و نظری، تعداد 12 نفر انتخاب شدند. ابزار گردآوري اطلاعات، مصاحبه نیمه‌ساختار یافته است و تجزیه و تحلیل دادهها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و گزینشی انجام شده است. یافتهها نشان میدهد که براي کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات، باید بسترهایی را فراهم کرد که موجب افزایش تولیدات آن میشود. این بسترها شامل شرایط علی (کثرت فعالیتهای رقابتی سالم/ ناسالم و ضرورت عدم نگاه ابزاری)، شرایط زمینهای (کارکرد مولفههای فردی-اجتماعی مخاطبین، برهمکنش نیاز-واکنش و تغییر ذائقه مشتریان)، شرایط مداخله‌گر (مخاطرات تبلیغات تقلیدی، ایستایی تبلیغات و موفقیت/شکست زمینه مند تبلیغات) استراتژیها (استفاده سیستماتیک از مکانیزم‌های بازخورد، اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف، مشتری‌مداری، کیفیت بومی‌سازی تبلیغات، ایجاد احساس تعلق همدلانه، مدیریت مشارکتی، تولید تبلیغات کارآمد و ماهیت ارتباط معطوف به هدف) و5 پیامد (بازخوردهای مثبت، اقناع مشتریان، جذب/فرار منابع مالی/غیرمالی، تحقق اهداف بانک و مشتری و بازخوردهای منفی) میباشد. نتایج نهایی نشان میدهد که بینش مشتری در واقع از پاسخ شرکت به تهدیدها و فرصت‌های محیطی پشتیبانی میکند و به رشد متمرکز بر مشتری کمک مینماید. بر همین اساس تحلیل بینش مشتری برای درک انتظارات آنها از تبلیغات در قالبهای مختلف و با تدوین مدل مناسب خود را نشان میدهد.
کلیدواژه: بینش مشتری، بانک صادرات، مدیریت مشارکتی، مشتری‌مداری، تبلیغات.
مقدمه
بینش مصرفکننده اخیراً محبوبیت زیادی پیدا کرده است. این در حالی است که پیش نیازهای اصلی اهمیت بینش مصرفکننده تغییرات پویا در نیازها و رفتار مصرفکنندگان است که تصمیمات آنها را تعیین میکند. بینش مشتری معمولاً به عنوان یک دارایی استراتژیک در ادبیات مدیریتی در نظر گرفته میشود (ویلز و وب1، 2017 : 156). اسمیت، ویلسون و کلارک2 (2016) بینش مشتری را به عنوان دانشی در مورد مشتری که برای شرکت ارزشمند است تعریف میکند. از این رو بینش مشتری از اطلاعات مشتری متمایز است، زیرا اطلاعات برای ایجاد بینش نیاز به دگرگونی دارد (اسمیت، ویلسون و کلارک، 2016 : 137). بنابراین برخی از صاحبنظران معتقداند بینش مشتری از پاسخ شرکت به تهدیدها و فرصت‌های محیطی پشتیبانی میکند و به رشد متمرکز بر مشتری کمک میکند (لنگفورد و شولز3، 2016: 27)(اسمیت و راسپین4، 2018: 318). فرآیند تولید و کاربرد بینش مشتری شامل کاوش است، زیرا بینش مشتری به سازمان وارد میشود یا در آن ایجاد میشود، و بهره برداری در نتیجه به کارگیری بینش مشتری به عنوان یک منبع است (سیرت و مارس5، 2013، 2019 :252)(کیم و آتواهنه-گیما6، 2010 : 527). در سطح دقیقتر، نظریه مدیریتی فرآیند بینش مشتری را به عنوان چهار مرحله کلیدی یادگیری سازمانی در مورد مشتری برمیشمارد که این چهار مرحله شامل؛ شناسایی نیازهای بینش و کسب و در صورت لزوم تغییر اطلاعات بازار مورد نیاز است که ممکن است شامل خرید از تامینکنندگان و یا نیاز به سنتز و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری، بازار و رقبا از منابع مختلف باشد (کوهلی و جاورسکی7، 2020: 16). دومی شامل انتشار این بینش در سراسر سازمان است (کایلا و آرنولد8، 2013: 14) (فانگ، چانگ، او، و چو9، 2014: 175 ) (هیوز، لو بون، و رپ10، 2021: 102 ). سومین مورد مربوط به ایجاد یک تفسیر مشترک و کاربرد توافق شده این تفسیر در تصمیمات بازاریابی میباشد (کایلا و آرنولد، 2013 : 12) (مورمن11، 2015: 322) (ویلز و ویلیامز12، 2014 : 397). و مرحله آخر شامل ذخیره بینش در حافظه سازمانی است (پرکس13، 2020 : 183 )( اسمیت و کوک14، 2012 : 767)
این در حالی است که در دوره حاضر به واسطه وجود رقابت شدید در حوزه بانکداری، تبلیغات میتواند به عنوان یک شاخص و ویژگی برجسته در فعالیتهای تجاری مدرن ایفای نقش کند. در همین راستا؛ فرآیند تبلیغات بستری مناسب را برای نهادهای مختلف ایجاد نموده تا مشتریان آنها بر مبنای سلائق و ترجیحات خود از میان جایگزینهای مختلف بهترین انتخاب را داشته باشند (شارما15، 2009 : 5). مسئله مهم برای پژوهشگران و فعالان در حوزه بازاریابی تعیین میزان تاثیر تبلیغات بر نوع رفتار مشتریان بوده از این جهت که بسیاری از نهادها به واسطه ناکامی اقدامات تبلیغی خود در ایجاد هرگونه تاثیر مثبتی، هدر رفت میزان بالایی از منابع مالی، فکری و زمانی را تجربه مینمایند. بر همین اساس؛ تبلیغات به عنوان یک اقدام تجاری میبایست دربردارنده مجموعه تکنیکهای خلاقانه برای طراحی و شکلدهی برقراری ارتباط با رویکردی ترغیبی در رسانههای جمعی بوده که ایدهها، محصولات و خدمات را به شکلی سازگار با اهداف نهاد تبلیغکننده، تامین رضایت ذینفعان و توسعه و ارتقا رفاه اجتماعی و اقتصادی ترویج کند (بیزا16، 2019 : 8)از سوی دیگر، بینش مشتری اصطلاحی است در کسب‌وکار برای درک عمیق‌تر احساسات و افکار مخاطبان به‌کار می‌رود و کمک میکند برای چگونگی فروش محصولات خود تصمیم‌های بهتری بگیرید تحلیل و بررسی رفتارهای انسانی به سازمانها اجازه میدهد تا به این درک واقعی برسند که مشتریان چه نیازهایی دارند و مهم‌تر از همه چرا این‌گونه فکر میکنند. امروزه به علت جهانی شدن، افزایش رقابت، پیشـرفت‌هاي روزافـزون تکنولـوژي و افـزایش انتظارهاي مشتریان، مشتري‌مداري بیش از گذشته براي سازمانها اهمیت دارد. نتایج پژوهشها نشان میدهد سازمان‌هاي مشتري‌مدار علاوه بر جلب رضایت مشتریان میتوانند در درازمـدت سودآوري بیشتري نسبت به رقبا داشته باشند (لین، سندرز و سان17، 2016: 27 و پنا، جمینا و مولینا18، 2016 : 580) چون مشتریان راضی تمایـل بیشـتري بـه خریدهاي مجدد و همچنین ارائه توصیههاي دهان به دهان مثبت به دوسـتان و اطرافیـان خـود دارند. توصیههاي دهان به دهان نیز به نوبـه خـود باعـث فـروش بیشـتر محصـولات شـرکت میشود (کاسیلس، آلوارز و ریو لانزا19، 2013: 52) مشتري‌مداري از طریق حفظ مشتریان فعلی موجب کاهش هزینه‌هاي بازاریابی نیز میشود چون هزینه جذب مشتریان جدید تقریباً پنج برابر هزینه حفظ مشـتریان فعلـی اسـت (باتور و باتور20، 2010 : 849). اقدامات تبلیغی و جذابیتهای مرتبط با آن انواع مختلفی از منافع و اطلاعات را در تعامل با ذینفعان و یا مشتریان شامل میشود (اوکازاکی و همکاران21، 2010 : 27) در برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه نیاز است تا اطلاعات ترغیبکننده ارائه شده مبتنی بر راهکارهایی مناسب و مرتبط با عقلانیت، کارآیی، مطالبات و درخواستها و نیز عواطف و احساسات آنها باشد (کازاکووا و همکاران22، 2016: 405).
خلایی که امروز در تبلیغات بانکی مخصوصا بانک صادرات مشاهده میشود فاصله بین اهداف تبلیغاتی با واقعیت بینشی و درک مشتریان است که موجب عدم اثربخشی تبلیغات و در نهایت تحمیل هزینه های زیاد به بانک بدون خروجی‌های درست و قابل قبول شده است. بر این اساس آنچه که در تحقیق حاضر به دنبال بررسی آن بودیم، شناسایی زمینه‌های شکل‌گیری بینش مشتریان بود تا با لحاظ نمودن آنها، شاهد موفقیت بیشتر تبلیغات باشیم تا از این طریق برای حل یکی از مشکلات تبلیغات بانکی، قدمی هر چند کوچک برداشته شود. وقتی پژوهشهای بینش مشتری به‌درستی انجام شود، چگونگی ارتباط شرکت با مشتریان اثربخش‌تر خواهد بود، به‌طوری که رفتار مشتری را تغییر و در نتیجه فروش را افزایش میدهد. توجه به این نکته ضروری است که هر نهاد فعال در عرصه کسب و کار با طیف وسیعی از ذینفعان با دیدگاهها و نگرشهای متنوع و نیز آستانه تاثیرپذیری متفاوتی مواجه بوده و بر همین اساس نوع رویههای مرتبط با تبلیغات آنها باید به شکلی باشد که دامنه گستردهتری از افراد را تحت تاثیر قرار دهد. بانک صادرات یکی از نهادهای قدیمی در حوزه بانکداری است که 68 سال در این عرصه فعالیت دارد. با توجه به رشد و پیشرفت این صنعت در دنیا، این بانک و دیگر سازمانهای فعال در این صنعت نیز ناگزیر به انطباق و سازگاری با شرایط جدید بوده و تلاش نمودهاند تا همگام با تحولات صورت گرفته، عمل نمایند. با این وجود؛ یکی از مشکلات این بانک رقابت شدید با دیگر بانکهای فعال در ایران در قالب دولتی و خصوصی در جذب مشتریان و ارائه ارزشهای خدماتی میباشد. بر همین اساس معرفی این ارزشها و منافع خاص ارائه شده به نوع اقدامات تبلیغی در برقراری ارتباط با مشتریان بستگی داشته که هرگونه ناکارآمدی میتواند علاوه بر از دست دادن مشتریان بالقوه و بالفعل، هزینههای بسیاری را نیز به بانکها تحمیل نماید. از آنجایی که مردم هر کشور دارای ویژگیهای فرهنگی و در عین حال نگرشی، شناختی و ترجیحی خاص به خود بوده و از رویههای متمایزی پیروی میکنند، نمیتوان یک مدل جامع و کلی را در مورد تاثیرپذیری آنها از فعالیتهای تبلیغاتی ارائه نمود و بر همین اساس نیاز است تا الزامات و بایستهایی را لحاظ نمود که بیشتر قابلیت را در اطلاع‌رسانی و ایجاد انگیزش به همراه داشته و تمامی مشتریان را تحت پوشش قرار دهد. با توجه به مباحث مطرح شده این پژوهش به دنبال واکاوی شرایط و زمینه‌های شکل‌گیری بینش مشتریان بانک صادرات است و تلاش دارد به این سوال پاسخ دهد که بینش مزبور از طریق چه فرایند‌هایی شکل می‌گیرد و واجد چه راهبردهایی است؟
پیشینه پژوهش
در مورد بینش مشتری تحقیقات اندکی در داخل و خارج از ایران صورت گرفته است. در این قسمت از پژوهش ابتدا تحقیقات داخلی، سپس تحقیقات خارجی که به کمک آنها پژوهش حاضر به سرانجام رسیده است مورد بررسی و بازبینی قرار داده میشود. به صورت کلی، نتایج حاصله از تحقیقات داخلی نظیرتحقیقات آقازاده و بخشی زاده (1389)؛ ربیعی و همکاران (1390) ؛ نصیری و همکاران (1397)؛ تاجیک اسماعیلی و مرادی (1397)؛ تقوی و همکاران(1399)؛ اکبری و همکاران (1399)؛ نامی و آسایش (1400)؛ سمیعی و همکاران (1400)؛خراسانی آملی و همکاران (1400)؛ شیرزادی و همکاران (1400)؛ پروری و همکاران (1401)؛ سیدی(1401) ؛ باغانی و همکاران(1401)؛ کوهزادی و همکاران (1401)و محمدی و شمس خامنه (1401) نشان دهندهی این است که بینش مشتری باید محور برنامهریزی بانکها قرار گیرد. همچنین، برداشت‌های نخستینِ مشتری از شخصیت مُبلّغ تأثیری مثبت و معنادار بر اثربخشی تبلیغ دارند. از سوی دیگر، جلب‌توجه، علاقه مشتری، تمایل مشتری و اقدام مشتری نیز تأثیر معناداری بر اثربخش بودن تبلیغات دارد.
در این مقاله، پژوهشهای خارجی همچون اسمیت و کوک23 (2012)؛ کایلا و آرنولد24 (2013)؛ فانگ، چانگ، او، و چو25 (2014)؛ ویلز و ویلیامز26 (2014)؛سعید، مکدونالد، ویلسون و مارکوس27 (2015)؛ مورمن 28(2015)؛اسمیت، ویلسون و کلارک29 (2016)؛ لنگفورد و شولز30 (2016)؛ ویلز و وب31 (2017)؛اسمیت و راسپین32 (2018)؛ بیزا 33(2019)؛ پرکس34 (2020)؛ جیانگ و همکاران35 (2020)؛ کوهلی و جاورسکی36 (2020) و هیوز، لو بون، و رپ 37(2021) نیز مورد بررسی واقع شد. نتایج بررسی این پژوهشها حاکی از آن است که بینش مشتری باید برای طراحی تبلیغات مورد استفاده قرار گیرد. بانک باید برای بهبود وفاداری روی استراتژی‌های بازاریابی عملکردی کار کند که اثربخشی تبلیغات را بهبود می‌بخشد که یکی از این استراتژیها، بینش مشتری است.
روش پژوهش
پژوهش حاضر به روش کیفی و دادهبنیاد (گراندد تئوری) انجام پذیرفته است. جامعه هدف این پژوهش شامل کلیه کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی بانک صادرات بودند که با استفاده از نمونهگیری نظری و هدفمند تعداد 12 نفر از آنها برای مصاحبه نیمه‌ساختاریافته انتخاب شدند. مدت زمان مصاحبه برای هر فرد 45 دقیقه بود. در این مسیر برای رعایت اصول نمونهگیری نظری سعی شد به صورت رفت وبرگشتی پس از انجام هر مصاحبه و تحلیل متن آن مجددا به میدان تحقیق برای اخذ مصاحبه جدید رجوع شود تا سویهها و ابعاد گوناگون نظریهی نهایی برای نویسندگان مقاله روشنتر شود. این فرایند تا زمانی ادامه یافت که مصاحبههای جدید فاقد اطلاعات جدید برای پیشبرد اهداف نظری تحقیق بودند. لذا اشباع دادهها زمانی حاصل شد که دادههای تکراری در طول مصاحبه به دست میآمد. بنابراین، با 12 نفر از کارشناسان حوزه روابط عمومی و بازاریابی مصاحبه شد. برای شروع فرایند تحلیل، مصاحبههای ضبط شده به متن تبدیل شد و در ادامه به وسیلهی کدگذاری باز38، کدگذاری محوری39 و کدگذاری انتخابی40 در فرآیندی نظاممند، زنجیرهوار و زمانمند به صورت رفت و برگشتی مورد تحلیل قرار گرفت. در این پژوهش از الگوی اشتراوس و کوربین در قالب نظریۀ داده بنیاد استفاده‌شده که مبتنی بر شناسایی پدید محوري، شرایط علی، عوامل زمینهای و مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها و ارتباط بین آن‌هاست. مراحل روش راهبرد نظریۀ داده بنیاد بر اساس طرح مدل پارادایمی اشتراوس و کوربین(1990) به شرح ذیل است: یک) کدگذاري باز: در این مرحله مفاهیم و عبارات موردنظر در خصوص مدل شناسایی شدند. دو) کدگذاري محوري: در این مرحله، ارتباط بین پدیدة محوري و سایر مقولات و مفاهیم بر اساس مدل پارادایم استرواس و کوربین مشخص میشود. سه) کدگذاري انتخابی: در این مرحله کلیه کدهای تکراری و دارای معنای یکسان حذف‌شده و کدهای نهایی جهت مدل‌سازی باقی ماندند.
در این تحقیق، ملاحظات اخلاقی همچون توضیح دقیق اهداف پژوهش، نحوهی انتشار یافتهها، عدم تخلف، رضایت آگاهانه، رعایت حریم شخصی، حفظ گمنامی و رازداری مورد ملاحظه قرار گرفت. بنابراین، تنها با کسانی مصاحبه شد که رضایت کامل داشتند. برای حفظ معیار گمنامی از اسامی مستعار استفاده شده و برای حفظ معیار رازداری از انتشار اطلاعات خصوصی مشارکتکنندگان جلوگیری شد. به علاوه جهت راحتی و آسایش مشارکتکنندگان زمان انجام مصاحبهها حتی الامکان در خارج از وقت اداری آنها تنظیم شده و پایان مصاحبه نیز به خود پاسخگویان واگذار شد. قابلیت اعتماد یافتههای پژوهش با به کارگیری استراتژی‌هایی چون مشارکت طولانی مدت، کنترل اعضا، بررسی همکاران و توصیف غنی صورت گرفت. تأیید پایایی تحقیق نیز با رعایت اصول و نکات مصاحبهی مطلوب، ثبت کامل رخدادها و پیادهسازی آنان انجام گرفت. به علاوه سعی شد ثبت مصاحبه و پیادهسازی مصاحبهها با فاصلهی زمانی زیاد از یکدیگر صورت نگیرد.
یافتهها
تحلیل و بررسی دقیق و خط به خط متن مصاحبههای تحقیق، مفاهیم، مقولههای فرعی، مقولههای اصلی و در نهایت مقولهی هسته در طی فرایندی جزئی، دقیق و طولانی مفهومپردازی و ارائه شدند. در نتیجهی این فرایند، مقولهی هسته «تحلیل بینش مشتری» از 23 مقوله اصلی و 75 مقولهی فرعی برساخته شد. در ادامه یافتههای به دست آمده در دو بخش خط داستان و مدل پارادایمی ارائه خواهند شد.
جدول1. فرایند استخراج مقوله مقولههای فرعی، اصلی و مقوله هسته
مقوله فرعی | مقولۀ اصلی | مقوله هسته |
کثرت فعالیتهای رقابتی | کثرت فعالیتهای رقابتی سالم/ناسالم | کیفیت تحلیل بینش مشتری |
فعالیتهای رقابتی سالم/ناسالم | ||
نگاه ابزاری به مشتری | نگاه ابزاری | |
ضرورت عدم نگاه ابزاری | ||
کارکرد مولفههای روانی-ذهنی | کارکرد مولفههای فردی-اجتماعی مخاطبین | |
تمرکز بر ویژگیهای دموگرافیک- اجتماعی | ||
کنش ارتباطی منفی مشتریان | ||
برهمکنش نیاز - واکنش | برهمکنش نیاز - واکنش | |
مخاطبان نیاز | ||
انتخاب وابسته به دریافت خدمات | ||
تغییر ذائقه مشتری | تغییر ذائقه مشتریان | |
مخاطرات تبلیغات تقلیدی | مخاطرات تبلیغات تقلیدی | |
ایستایی تبلیغات | ایستایی تبلیغات | |
کارکرد عوامل اقتصادی | موفقیت/شکست زمینه مند تبلیغات | |
موفقیت وابسته به شرایط | ||
مداخله شرایط اجتماعی | ||
توجه به مسایل فرهنگی | ||
کارکرد نشاط اجتماعی | ||
فرسایش سرمایه اجتماعی | ||
بازارشناسی | کیفیت تحلیل بینش مشتری | |
بازارشناسی نیازمحور | ||
شناسایی جامعه هدف | ||
شناخت خصوصیات فردی جامعه هدف | ||
عامگرایانه | ||
تمرکز /خاص‌گرایانه بر مخاطبین | ||
برآورد میزان شناخت مخاطبان مجله | ||
مصاحبه با مخاطبین روزنامه‌ها | ||
شناخت رسانه‌محور مخاطبین | ||
فقدان بازارشناسی نیازمحور | ||
غفلت از ثمرات محصول برای مشتریان | ||
استفاده از مکانیسم‌های بازخورد پیش از اجرا | استفاده سیستماتیک از مکانیسم‌های بازخورد | |
استفاده از مکانیسم‌های بازخورد دوره ای | ||
استفاده از مکانیسم‌های بازخورد | ||
استفاده از مکانیسم‌های بازخورد پس از اجرا | ||
اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف | اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف | |
افزایش آگاهی مشتریان | ||
تسهیل استفاده از خدمات/محصولات با کیفیت | مشتری‌مداری | |
مشتری‌مداری | ||
تعامل سازنده با مشتریان | ||
تاکید بر عاملیت مشتری | ||
استفاده از محرک‌های انگیزشی-حقوقی کارآمد | متقاعدسازی مشتریان | |
متقاعدسازی مشتریان | ||
همگام‌سازی خدمات مالی با شرایط اقتصادی | کیفیت بومی‌سازی تبلیغات | |
بومی‌سازی تبلیغات | ||
بی‌توجهی به بومی‌سازی تبلیغات | ||
ایجاد همزادپنداری | ایجاد احساس تعلق همدلانه | |
وفادارسازی مشتریان | ||
همسو‌سازی منافع | برقراری تعامل برد-برد | |
برقراری تعامل برد-برد | ||
منزلت بخشی تجاری-شراکتی به مشتریان | ||
شفافیت تبلیغ | تولید تبلیغات کارآمد | |
جذابیت محتوا | ||
فقدان توجه سیستماتیک به فرایند پیام رسانی | ماهیت ارتباط معطوف به هدف | |
تعامل با مخاطبین بواسطۀ تبلیغات | ||
ارتباط مستقیم با مخاطبین | ||
رضایتمندی نسبی مشتریان | بازخوردهای مثبت | |
بازخوردهای مثبت مشتریان وفادار | ||
بازخوردهای مثبت قشر متوسط | ||
جذابیت بازخوردهای مشتریان به طرح‌ها | ||
افزایش ترغیب | ||
تقویت اعتماد/وفاداری مشتریان | ||
درک مشتری از ارزش دریافتی | ||
اقناع مشتریان | اقناع مشتریان | |
جذب منابع | جذب/فرار منابع مالی-غیرمالی | |
جذب مشتریان وفادار | ||
فرار منابع مالی/غیرمالی | ||
رشد همگام بانک و مشتری | تحقق اهداف بانک و مشتری | |
پیشرفت هم پایه بانک/سهامداران | ||
پیشرفت بانک | ||
افزایش منزلت سازمانی | ||
ارضای نیاز | ||
عدم تناسب محصول با نیاز مشتری | بازخوردهای منفی | |
فروکاست اعتماد مشتریان | ||
عدم مطلوبیت پیامد | ||
کاهش استقبال | ||
دلزدگی مخاطبان |
خط داستان
براي فهم بهتر فرايندهاي طي شده در این قسمت سعی خواهد شد جریان اصلی تحقیق که در جدول شماره 1 نشان داده شده است به طور خلاصه بررسی شود. در این مسیر تلاش میشود تا بر اساس مقولههای اصلی و فرعی تحقیق، خط داستان حاکم بر پژوهش ارائه شود. همچنين، سعي شده است براي درک بهتر هر کدام از آن مقولات، يک نقل قول از نظرات پاسخگويان ذکر شود.
کثرت فعالیتهای رقابتی سالم/ناسالم
عوامل متعددی میتواند بر کیفیت بینش مشتری اثرگذار باشد. که این تاثیر گذاری هم میتواند بر جنبه منفی و هم جنبه مثبت بینش مشتری باشد.در این مطالعه دو مقوله فرعی کثرت فعالیتهای رقابتی و فعالیتهای رقابتی سالم/ناسالم شناخته شده‌اند. رقابت بنگاه‌های اقتصادی، رقابت بین بانکها، رقابت در جذب مشتری، ساختار رقابتی شدید حاکم بر بانکها، خدمات موسسات رقیب و ارائه طرحی بهترتوسط بانک رقیب از عوامل کثرت فعالیتهای رقابتی شناخته شده‌اند و رقابت منفعت‌محور، رقابت‌های ناسالم، ضرورت شناخت رقبای بانکی، توجه به عملکرد رقبا، جزیه و تحلیل رقبا از بازار، توجه به طرح‌های موفق رقبا و توجه به طرح‌های موفق رقبا بیان کننده فعالیتهای رقابتی سالم/ناسالم هستند. مجتهد 40 ساله در این زمینه اظهار داشته است :" باید به رقبا بیندیشیم، آنها را بشناسیم و سعی کنیم از نقاط ضعف آنها بهره‌برداری کنیم، ولی در نهایت رقابتی سازنده با آنها در پیش بگیریم."
ضرورت عدم نگاه ابزاری
داشتن نگاه ابزاری توسط بانک میتواند زمینه ساز رفتارهای منفی و ایجاد نگرش منفی در مشتریان شود. نگاه ابزاری به مشتری و ضرورت عدم نگاه ابزاری مقولههای فرعی هستند که برای این بخش شناخته شده‌اند. نگاه ابزاری حکایت کننده این است که به مشتری به عنوان ابزاری برای تحقق اهداف سازمان نگریسته شود و ضرورت عدم نگاه ابزاری بیان کننده ضرورت عدم وجود چنین نگاهی به مشتری است. شادانفر 42 ساله در بخشی از بیانات خود ابراز داشته است :" برخلاف تفکر بنیان گذاران و دلسوزان آن، همواره مشتری بصورت ابزار نگریسته شده است."
کارکرد مولفههای فردی-اجتماعی مخاطبین
در این بخش به کارکرد مولفههای روانی –ذهنی، تمرکز بر ویژگیهای دموگرافیک- اجتماعی و کنش ارتباطی منفی مشتریان پرداخته شده است. معیارهای مرتبط با عواطف مشتریان، اثربخشی تبلیغات وابسته به عواطف مشتریان، احساسی عمل کردن در تبلیغات، شرایط روحی مخاطب، ضمیر ناخودآگاه مخاطب، پیش زمینه‌های فکری افراد و سابقه ذهنیت منفی مخاطب مفاهیمی هستند که در بخش کارکرد مولفههای روانی- ذهنی مورد بررسی قرار گرفته‌اند. همبستگی مولفههای دموگرافیک و تمرکز بر مولفههای دموگرافیک- اجتماعی زیرمجموعه‌های تمرکز بر ویژگیهای دموگرافیک-اجتماعی هستند و در نهایت کنش ارتباطی منفی مشتریان و بی‌تفاوتی منفعل مشتریان در بخش کنش ارتباطی منفی مشتریان مورد توجه قرار گرفته‌اند. آریانی 51 ساله در بیانات خود اظهار داشته است :"اگر کمی بیشتر توجه کنید متوجه می‌شوید این معیارها بیشتر با عواطف و احساسات مشتریان و مخاطبان در ارتباط هستند. بنابراین می‌توان نتیجه‌گیری کرد که اثربخشی تبلیغات تا حد زیادی به تأثیرگذاری بر روی عواطف مخاطبان وابسته است."
برهمکنش نیاز – واکنش
این بخش به نیاز مخاطبین و واکنش آنها بر اساس نیازهایشان به تبلیغات ارائه شده، اشاره دارد. برهمکنش نیاز – واکنش، مخاطبان نیاز و انتخاب وابسته به دریافت خدمات مقولههای فرعی این بخش شناخته شده‌اند. مرادی 40 ساله در این رابطه اظهار داشته است:"با توجه به نوع تبلیغ تمامی طیف‌های جامعه بسته به نیاز میتواند مخاطب تبلیغ باشند."
تغییر ذائقه مشتریان
تغییر ذائقه مشتریان نیز در تبلیغات باید مورد توجه قرار گیرد. چرا که عدم توجه به ذائقه مشتریان و یا توجه به ذائقه‌های به روز نشده آنها موجب شکست تبلیغات خواهد شد. جلالی 44 ساله اظهار داشته است :" تغییر ذائقه مشتری یکی از عواملی است که میتواند شکست یک تبلیغ را تسهیل نماید."
مخاطرات تبلیغات تقلیدی
تقلید بی‌قید و بند از تبلیغات خارجی و یا استفاده بیش از اندازه از تقلید در تبلیغات عوارض زیادی را به همراه خواهد داشت. در پژوهش حاضر متاثر شدن روح تبلیغات با کپی برداری از الگوهای خارجی، حاشیه‌سازی ناشی از الگوبرداری و ضعف تبلیغات داخلی در مقابل تبلیغات خارجی از مخاطرات تبلیغات تقلیدی شناخته شده‌اند. محبی 43 ساله در این رابطه می‌گوید:"به سبب تفاوت نگاه ساختاری بانکداری اسلامی با آنچه اکنون به عنوان سبک‌های بانکداری در دنیا رایج است ؛ کپی برداری روح تبلیغات را دچار مخاطره خواهد ساخت."
ایستایی تبلیغات
پخش یکنواخت تیزرهای تبلیغاتی و تبلیغات تکراری مفاهیمی هستند که در این بخش مورد توجه بوده‌اند. یکنواختی و تکرار میتواند اثر تبلیغ را کاهش داده و یا حتی آن را تبدیل به ضد تبلیغ کند. در رابطه با تعداد فراوانی ارائه تبلیغات استانداردهایی وجود دارد که بهتر است بر اساس نوع تبلیغ و میزان نفوذ آن مورد توجه قرار بگیرد. صمصامی 46 ساله در این رابطه می‌گوید :"پخش يك تيزر بدون اينکه هيچ گونه تغييري در زمان و طرح بر روي آن انجام شود منجر به سقوط اثرگذاري تيزر تبليغاتي مي شود."
موفقیت/شکست زمینه‌مند تبلیغات
کارکرد عوامل اقتصادی، موفقیت وابسته به شرایط و مداخله شرایط مقولههای فرعی این بخش شناخته شده‌اند. کارکرد عوامل اقتصادی و بازخورد اقتصادی مباحث مورد توجه در بخش کارکرد عوامل اقتصادی هستند. مداخله شرایط متنوع در موفقیت تبلیغات و شرایط حاکم بر جامعه، شرایطی هستند که موفقیت وابسته به آنها شناخته شده است و کارکرد شرایط اجتماعی، توجه به ارزشهای متفاوت، کارکرد نشاط اجتماعی در موفقیت تبلیغات، عوامل موثر در بدبینی مشتریان و بی اعتمادی اجتماعی موثر در شکست تبلیغات عواملی هستند که در بخش مداخله شرایط مورد توجه قرار گرفته‌اند. محمودی 40 ساله در این زمینه ابراز داشته است :" عوامل متعددی مخصوصا عوامل اقتصادی میتواند شکست یک تبلیغ را تسهیل نماید و تبلیغات موفق و اثر بخش مشتریان متفاوت و ارزشهای متفاوت را در نظر می‌گیرد."
استفاده سیستماتیک از مکانیسم‌های بازخورد
استفاده از مکانیسم‌های بازخورد پیش از اجرا، استفاده از مکانیسم‌های بازخورد دوره ای، استفاده از مکانیسم‌های بازخورد و استفاده از مکانیسم‌های بازخورد پس از اجرا در این بخش مد نظر قرار گرفته‌اند. بازخورد مشتریان، امکان‌سنجی نحوه ارائه محصول، بررسی متقاضیان و در نهایت نظرسنجی از عابرین پیاده به عنوان مکانسم‌های بازخورد مورد تو جه قرار گرفته‌اند و بررسی بازخورد مشتریان پیش از اجرا و انجام نظرسنجی‌های دوره ایاز مواردی هستند که قبل از اجرای تبلیغات و در طول انجام آن مد نظر هستند. ارزیابی بازخورد، مزایای ارزیابی اثربخشی مشتری‌محور تبلیغات، بررسی احساس کاربر در استفاده از همراه بانک، رتبه‌بندی محبوبیت تبلیغات، بررسی رضایت مخاطب، سنجش تاثیرات نگرشی- رفتاری تبلیغات و انجام نظرسنجی به عنوان مکانیسم‌های بازخورد پس از اجرا ارائه شده‌اند. زیباکلام 47 ساله در این رابطه بیان داشته است :"روش‌های علمی وجود دارد که ما بصورت دوره ای نظرسنجی‌های علمی داشته باشیم و بازخورد‌ها را بگیریم."
اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف
اطلاع‌رسانی به جامعه هدف به منظور افزایش آگاهی مشتریان در این بخش مد نظر متخصصین بوده است. با افزایش آگاهی مشتریان هم میزان صداقت بانک هویدا میشود و هم انتخاب مشتریان با روشن‌بینی و هدفمندی صورت می‌گیرد. اطلاع‌رسانی به جامعه هدف و ارائه اطلاعات به مشتریان در بخش اطلاع‌رسانی به جامعه هدف مدنظر است و افزایش آگاهی مشتریان و آشنا نمودن مشتریان مفاهیم مورد توجه در بخش افزایش آگاهی مشتریان هستند. مرادی 40 ساله در بیانات خود اظهار داشته است :"واضح است که برای اطلاع‌رسانی به جامعه هدف در خصوص محصول یا خدمت جدید نیاز به تبلیغ میباشد."
مشتری‌مداری
تسهیل استفاده از خدمات/محصولات با کیفیت، مشتری‌مداری، تعامل سازنده با مشتریان، تاکید بر عاملیت مشتری، استفاده از محرک‌های انگیزشی-حقوقی کارآمد و متقاعدسازی مشتریان مقولههای فرعی این بخش به شمار می‌آیند. دسترسی آسان مشتری، تسهیل استفاده از خدمات برای مشتریان و استمرار در بهبود کیفی محصولات مفاهیمی هستند که در بخش تسهیل استفاده از خدمات/محصولات با کیفیت مورد توجه قرار گرفته‌اند. ارتباط صحیح همکاران با مشتری بهترین تبلیغ بانک، توضیحات تکمیلی کارمندان و مدیریت ارتباط با مشتریان در بخش تعامل سازنده با مشتریان مد نظر هستند. استفاده از تبلیغات تهییجی، ایجاد شوق در مخاطبین، تهییج افکار عمومی، تحریک ذهنی مشتریان، برانگیختن حس کنجکاوی مخاطب و تعیین ضمانت‌های اجرایی کارآمد در بخش استفاده از محرک‌های انگیزشی-حقوقی کارآمد مورد توجه هستند. سرمست 42 ساله در بخشی از بیانات خود اظهار داشته است :"کارمندان شعب ضمن پشتیبانی از بانک، توضیحات تکمیلی را در جهت جذب مشتری ارائه نمایند."
کیفیت بومی‌سازی تبلیغات
همگام‌سازی خدمات مالی با شرایط اقتصادی، بومی‌سازی تبلیغات و بی توجهی به بومی‌سازی تبلیغات به عنوان مقولههای فرعی در این بخش مورد توجه قرار گرفته‌اند. بومی‌سازی تبلیغات، فرهنگ بومی و بومی‌سازی ساختار یا شیوه عناصر بومی‌سازی تبلیغات محسوب می‌شوند و بی‌توجهی به بومی‌سازی تبلیغات، غفلت از مولفههای روانی- رفتاری وعدم توجه به مولفههای فرهنگی- اجتماعی مفاهیم مورد توجه در بخش بی‌توجهی به بومی‌سازی تبلیغات هستند. سهرابی 47 ساله در این زمینه می‌گوید :"برای کسب نتیجه بهینه میبایست متناسب با اداب، فرهنگ و رسوم هر منطقه تبلیغات را کارسازی نمود."
ایجاد احساس تعلق همدلانه
ایجاد همزادپنداری و وفادارسازی مشتریان به عنوان مقولههای فرعی در این بخش مورد توجه قرار گرفته‌اند. حس همذات پنداری زمینه ای برای ایجاد همدلی و همیاری و همکاری است که اگر در مشتریان بانک ایجاد شود، نه تنها مخالفتی با محصولات و خدمات نداشته، بلکه خود عاملی برای همکاری هستند و در مجموع این همدلی و همکاری وفاداری مشتریان را افزایش خواهد داد. زیباکلام 47 ساله در بخشی از کلام خود ابراز داشته است که:"ایجاد همزادپنداری در مشتریان یکی دیگر از راهکارهای طراحی تبلیغات اثربخش میباشد."
برقراری تعامل برد-برد
همسو‌سازی منافع، برقراری تعامل برد-برد و منزلت بخشی تجاری-شراکتی به مشتریان عوامل مورد توجه در این بخش هستند. تبدیل منافع مردم به سوداوری بانک، توجه به منافع اجتماع، منافع مشترک بانک – مردم، توجه به منافع اجتماعی-اهداف بانک، توجه به منافع متقابل بانک-مشتریان، توجه به منافع سازمان-اجتماع، منافع مشترک بانک و مردم، توجه به منافع مردم و اهداف بانک و توجه دوجانبه به بانک و مشتری راهکارهایی برای همسو‌سازی منافع محسوب شده و معامله برد-برد، درخواست‌های مشتریان=اهداف بانکها و توجه به منافع متقابل زمینه ساز تعامل برد-برد هستند. شاهدی 47 ساله در این رابطه ابراز داشته است :"ما طرح‌ها را برای مردم جذاب می‌کنیم که در نهایت منافع مردم را به سوداوری بانک تبدیل می‌کنیم."
تولید تبلیغات کارآمد
شفافیت تبلیغ وجذابیت محتوا راهکارهایی برای تولید تبلیغات کارآمد هستند. تبلیغات واضح و کاربردی، بیان ساده و کار سخت تبلیغات و جلب مشتری بیشتر با اطلاعات دقیق و درست یک خدمت مفاهیمی هستند که زیرمجموعه شفافیت تبلیغ شناخته شده‌اند و استفاده از موسیقی، استفاده از نوستالژی، کاربردی بودن تبلیغات، محتوای تبلیغات و طراحی آن، خلاقیت، جذابیت و تنوع در محتوا، تبلیغات کارشناسی شده و خلاقانه، موفقیت تبلیغات شاد، کاربردی و ساده، بیان ساده، موضوع جذاب و کاربردی، در تبلیغات اثربخش، استفاده از تبلیغات طنزآمیز، سرگرمی‌های مهیج و اثربخشی چندین برابری در تبلیغات جذاب به عنوان راه‌هایی برای افزایش جذابیت محتواشناخته شده‌اند. شهریاری 48 ساله در این زمینه ابراز داشته است :"تبلیغات موفق و اثربخش کوتاه، واضح، کاربردی، قابل بهره برداری هستند و تبلیغات کوتاه، جذاب با خروجی‌های مناسب قابل لمس برای مشتری یا خروجی کاربردی مناسب میتواند مشتری بیشتری جلب کند."
ماهیت ارتباط معطوف به هدف
فقدان توجه سیستماتیک به فرایند پیام رسانی، تعامل با مخاطبین بواسطۀ تبلیغات و ارتباط مستقیم با مخاطبین از مباحثی هستند که در این بخش مورد توجه متخصصین قرار گرفته‌اند. توجه سیستماتیک به فرایند پیام رسانی از این جهت مورد توجه است که گاهی عدم موفقیت یک تبلیغ به خاطر عدم توجه به عناصر پیام است. می‌توان از طریق تعامل با مخاطبین و دریافت نظرات آنها و همچنین با ارتباط مستقیم (چهره به چهره ) با مخاطبین اثربخشی تبلیغات را افزایش داد. شهبازی 52 ساله در بیاناتش اظهار داشته است :"عدم موفقیت یک تبلیغ بخاطر عدم توجه به عناصر اصلی پیام یعنی گوینده، پیام، حامل ارتباطی، مخاطب و اثر پیام بر گیرنده است."
بازخوردهای مثبت
رضایتمندی نسبی مشتریان، بازخوردهای مثبت مشریان وفادار، بازخوردهای مثبت قشر متوسط، جذابیت بازخوردهای مشتریان به طرح‌ها، افزایش ترغیب، تقویت اعتماد/وفاداری مشتریان و درک مشتری از ارزش دریافتی عواملی هستند که در بخش بازخوردهای مثبت مشتریان مورد توجه متخصصین قرار گرفته‌اند. رضایت متوسط مشتریان، رضایتمندی مشتریان، مصرف رضایت‌مندانه محصول، تنوع بازخوردهای مشتریان و تفاوت‌های پاسخگویی نتایج رضایتمندی نسبی مشتریان محسوب می‌شوند و افزایش ترغیب زمینه ساز استقبال اجتماعی وترغیب مشتریان به خرید میباشد. تقویت اعتماد مخاطب به برند و تقویت وفاداری مشتریان نیز از نتایج تقویت اعتماد وفاداری مشتریان محسوب می‌شوند. مجتهد 43 ساله در این زمینه ابراز داشته است :"معمولا مخاطبین حس و احساس لذت خود از تبلیغ را به استفاده از محصول منتقل میکنند و مصرف محصول را لذت‌بخش تلقی میکنند."
اقناع مشتریان
اقناع مشتریان بزرگ‌ترین هدف تبلیغات محسوب می‌شوند که خود دارای فنونی هستند که مبلغان و کمپین‌های تبلیغاتی باباید مورد توجه قراردهند. ترغیب مشتریان برای استفاده از خدمات، اقناع مشتری، مجاب کردن مخاطب و متقاعدکردن مشتریان در بخش اقناع مشتریان مورد توجه قرار می‌گیرند. شادانفر 44 ساله در کلام خود بیان داشته است :"در واقع تبلیغات یک ارتباط منظم و هدفمند است که با استفاده از شیوه‌های خلاقانه و نوین میتواند مخاطب را مجاب کند."
جذب/فرار منابع مالی-غیرمالی
جذب منابع، جذب مشتریان وفادار و فرار منابع مالی/غیرمالی به عنوان مقولههای فرعی دراین بخش مورد توجه هستند. انجام اقدامات متعدد با هدف جذب منافع صورت می‌گیرد. جذب بیشتر مشتریان وفادار از نقاط قوت بانک محسوب می‌شوند و فرار مشتریان ناراضی و مراجعه آنها با بانکهای دیگر از موارد قابل تامل در تبلیغات بانکی هستند. تیرانداز 46 ساله در این زمینه گفته است :"هدف اصلی هر بانک جذب منابع و افزایش سپرده گذاری میباشد و یک تبلیغ غیر اثربخش باعث کاهش یا فرار منابع از بانک میشود."
تحقق اهداف بانک و مشتری
رشد همگام بانک و مشتری، پیشرفت هم پایه بانک/سهامداران، پیشرفت بانک، افزایش منزلت سازمانی و ارضای نیاز مواردی هستند که در تحقق اهداف بانک و مشتری به طور همزمان مورد توجه قرار دارند. در واقع در این بخش به نوعی تعامل برد-برد هم برای بانک و هم برای مشتریان اندیشیده می‌شوند. آریانی 51 ساله در این زابطه گفته است :"به طور حتم تبلیغات انجام شده در جهت جذب منابع مالی جدید، حفظ مشتریان و پیشرفت و ترقی بانک بوده است."
بازخوردهای منفی
عدم تناسب محصول با نیاز مشتری، فروکاست اعتماد مشتریان، عدم مطلوبیت پیامد، کاهش استقبال و دلزدگی مخاطبان از نتایج عدم رضایت مشتریان هستند که در نهایت زمینه‌ساز بازخوردهای منفی آنها می‌شوند. نارضایتی مشتریان و بازخوردهای منفی آنها هزینههای زیادی را به بانک متحمل کرده و موجب عدم تحقق اهداف بانک و مشتریان می‌گردد. طالبی 42 ساله در بخشی از سخنانش ابراز داشته است :" عدم موفقیت یک تبلیغ میتواند موجب سلب اعتماد مشتریان شود."
مدل پارادایمی
مدل پارادایمی تحقیق، نشانگر کیفیت تحلیل بینش مشتری است که در بستر مطالعه اتفاق افتاده است. این مدل پنج قسمت دارد که شامل شرایط علی، شرایط زمینهای، شرایط مداخله‌گر، استراتژیها و پیامدها است. در میانه مدل نیز پدیده مرکزی قرار گرفته است که فعالیت‌ها حول آن شکل می‌گیرد. جریان فرایندها و فعالیت‌هایی که در این پژوهش اتفاق افتاده است، نشان میدهد که پدیده مرکزی در پژوهش حاضر، «کیفیت تحلیل بینش مشتری» بوده است.
شکل 1: مدل پارادایمی پژوهش کیفیت تحلیل بینش مشتری
بحث و نتیجه گیری
این پژوهش با هدف واکاوی شرایط و زمینه‌های شکل‌گیری بینش مشتریان بانک صادرات انجام شد. نتایج این پژوهش در جهت واکاوی این فرایند مبتنی بر اطلاعاتی خواهد بود که در مدل پارادایمی قابل مشاهده‌اند. بر اساس نتایج، دو شرط علی در مدل پارادایمی استخراج شد که این شرایط شامل؛ کثرت فعالیتهای رقابتی سالم/ ناسالم و ضرورت عدم نگاه ابزاری میباشند. در واقع، شرایط علی سبب بروز پدیده می‌شوند. از سوی دیگر، مدل پارادایمی کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات دارای سه شرایط زمینهای از جمله؛ کارکرد مولفههای فردی-اجتماعی مخاطبین، برهمکنش نیاز-واکنش و تغییر ذائقه مشتریان میباشد. شرایط زمینهای، بافت و بستری است که راهبردهای تحقیق در آن به وقوع می‌پیوندد. در واقع این شرایط، شرایط خاصی هستند که با استراتژی‌های مشارکتکنندگان ارتباط دارند. همچنین، مدل پارادایمی کیفیت تحلیل بینش مشتری بانک صادرات دارای سه شرایط مداخله‌گر از جمله؛ مخاطرات تبلیغات تقلیدی، ایستایی تبلیغات و موفقیت/شکست زمینه‌مند تبلیغات میباشد. در واقع، این شرایط به نیروهای کلان‌تری مرتبط است که بر استراتژی‌های مشارکتکنندگان اثر می‌گذارد. این شرایط از انتزاع بیشتری برخوردارند و پدیده اصلی را تحت تأثیر خود قرار می‌دهند. از جمله استراتژی‌های مشارکتکنندگان در مقوله هسته اصلی، در پاسخ به پدیده مرکزی و تحت تاثیر شرایط مداخله‌گر و شرایط زمینهای را می‌توان به 8 دسته تقسیم کرد که عبارتند از؛ استفاده سیستماتیک از مکانیزم‌های بازخورد، اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف، مشتری‌مداری، کیفیت بومی‌سازی تبلیغات، ایجاد احساس تعلق همدلانه، مدیریت مشارکتی، تولید تبلیغات کارآمد و ماهیت ارتباط معطوف به هدف است. استراتژی‌های تحقیق، کنش‌هایی هستند که مشارکتکنندگان در پاسخ به پدیدة مرکزی تحت تاثیر شرایط مداخله‌گر و شرایط زمینهای انجام می‌دهند. همان‌طورکه پیش‌تر نیز بیان شد، پدیدة مرکزی این بخش، کیفیت تحلیل بینش مشتری میباشد. علاوه‌براین، شرایط مداخله‌گر و شرایط زمینهای نیز بر نوع این استراتژیها تأثیر گذارند. مشتریان در مواجهه با پدیده مرکزی یا همان کیفیت تحلیل بینش مشتری و تحت تاثیر شرایط زمینهای و مداخله‌گری که عنوان شدند، استراتژی‌های 8 گانه‌ای را اتخاذ مینمایند. در نهایت پیامدهاي منتج‌شده از به‌کارگیري استراتژي‌هاي مشارکتکنندگان را در مقولۀ هستۀ اصلی، در قالب 5 پیامد به شرح زیر آمده است از جمله؛ بازخوردهای مثبت، اقناع مشتریان، جذب/فرار منابع مالی/غیرمالی، تحقق اهداف بانک و مشتری و بازخوردهای منفی میباشد. در واقع پیامدها، نتایج راهبردهایی هستند که کنشگران آنها را در مواجهه با پدیده‌ی مرکزی و شرایط زمینهای و مداخله‌گر اتخاذ میکنند و به شکل مثبت و منفی یا خنثی بیان می‌شوند. پیامدهاي منتج‌شده در این مقولۀ هسته، شامل پیامد مثبت و منفی است. در نهایت به کارگیری استراتژی‌های مختلف از سوی بانکها باعث میشود مشتریان لذت خرید را احساس کنند همچنین با خرید کردن و مورد تایید و تعریف دیگران قرار گرفتن لذت مرجعیت را نیز احساس کنند.
مشتریان بانک فارغ از تمامی تفاوت‌های قومی، ملی،شخصیتی، تحصیلات، شغلی و... از دیدگاه روانشناسان و‌جامعه‌شناسان، پنج مرحله برای پذیرش آنها وجود دارد. 1- مرحله آگاهی: مواجهه و روبه‌رو شدن با پدیده جدید و شناخت کارکرد آن، اولین گام در این فرایند است. در حقیقت آگاهی از یک پدیده نو زمانی صورت می‌گیرد که فرد با مبحث موردنظر و کارکرد آن مواجه شود و شناخت لازم از آن را به دست بیاورد. 2- مرحله ترغیب: این مرحله که به‌عنوان مرحله ترغیب یا تشویق شناخته میشود، نوعی از متقاعدسازی و اقناع را به دنبال دارد. فرد نگرش مثبت یا منفی نسبت به پدیده موردنظر پیدا میکند که در مراحل بعدی تأثیرگذار است. 3- مرحله تصمیم‌گیری: فرد در این مرحله تصمیم مهمی را اتخاذ میکند. یا پدیده (طرح موردنظر) را می‌پذیرد یا رد میکند. تصمیم‌گیری‌هایی که قبل از دو مرحله قبلی و بدون مطالعه کافی اتخاذ شوند میتوانند به‌عنوان مانعی برای موفقیت سازمان قلمداد شوند. 4- مرحله اجرا: این مرحله، مرحله اجراسازی یا در حقیقت پیادهسازی طرح موردنظر است. این مرحله برای ارزیابی موفقیت یا عدم موفقیت و سازگاری یا ناسازگاری با اهداف سازمان موردبررسی قرار می‌گیرد. بدون اجرا نمیتوان به این مرحله مهم دست‌یافت. 5- مرحله تثبیت: در این مرحله فرد پس از اجرای طرح موردنظر و مواجه‌شدن با نتایج آن درنهایت طرح را به‌صورت کامل می‌پذیرد و یا اینکه به‌صورت کامل رد میکند. این مرحله ازاین‌جهت به‌عنوان تثبیت لقب گرفته که رفتار آتی فرد را با طرح موردنظر مشخص میکند. اگر فرد در این مرحله به خاطر اطلاعات غلط یا نتایج نادرست مراحل قبل با تثبیت عدم پذیرش مواجه شود ، دیگر ممکن است هیچ‌گاه نتوان نظر او را نسبت به پدیده موردنظر تغییر داد و طرح موردنظر در او تأثیری نخواهد داشت.
نتایج پژوهش حاضر با نتایج پژوهش اکبری و همکاران (1399)؛ نصیری و همکاران (1397)؛ تاجیک اسماعیلی و مرادی (1397)؛ سعید، مکدونالد، ویلسون و مارکوس (2015)؛ جیانگ و همکاران (2020)؛ بیزا (2019)؛ ویلز و وب (2017)؛ اسمیت، ویلسون و کلارک (2016)؛ لنگفورد و شولز (2016)؛ اسمیت و راسپین (2018)؛ کوهلی و جاورسکی (2020)؛ کایلا و آرنولد (2013)؛ فانگ، چانگ، او، و چو (2014) هیوز، لو بون، و رپ (2021)؛ کایلا و آرنولد (2013)؛ مورمن (2015)؛ ویلز و ویلیامز (2014)؛ پرکس (2020)؛ اسمیت و کوک (2012) مبنی بر این که بینش مشتری باید برای طراحی تبلیغات و در نهایت برای بهبود وفاداری روی استراتژی‌های بازاریابی عملکردی که اثربخشی تبلیغات را بهبود می‌بخشد، همسو است. همچنین هندرسون41 (2014) تاکید میکند که تبلیغات به بانکها امکان میدهد تا به واسطه جذب مشتریان بیشتر، سهم بازار وسیعتری را در مقایسه با رقبا کسب نمایند (سلطانا و البلوشی42، 2018: 54). همچنین تاجیک اسماعیلی و مرادی (1397) نشان داد که انتخاب محصولات از طرف مشتريان (الگوی مصرف) و متغیرهای علاقه به تبلیغات تجاری تلویزیون، اعتماد به تبليغات، محتوای ساختاری تبليغات، نوع نگرش به تبليغات تجاري، جذابیت ظاهری، میزان تماشای تبلیغات تجاری تلویزیونی و آشنایی با برند کالا رابطه معنادار مثبتی وجود دارد و نتایج ضرایب رگرسیونی نشان میدهد که همبستگی بالایی بین نگرش به تبلیغات تلویزیونی و انتخاب محصولات از طرف مشتريان (الگوی مصرف) وجود دارد.
با توجه به نتایج لازم به ذکر است که بینش مشتری، یکی از راه‌هایی است که سازمانها استفاده مؤثر از آن را ممکن می‌سازند. این در حالی است که استفاده از بینش مشتری در تصمیمات بازاریابی، تا حدی به دلیل مشکلات عدم دسترسی به تحقیق، به خوبی درک نشده است. لذا پیشنهاد میشود جهت افزایش و اثربخشی تبلیغات بانکها از این مدل بهرهگیری نمایند تا از این طریق دانش مفیدی در ارتباط با مشتریان بدست آورند. در نهایت بر اساس نتایج به دست آمده پیشنهادات زیر ارائه می گردند:
- از روش مدیریت مشارکتی جهت ایجاد تبلیغات کارآمد استفاده شود.
- عوامل کلیدی در پیادهسازی CRM موردتوجه قرار گیرند.
- ارزشیابی تبلیغات مبتنی بر مخاطبین انجام شود.
- از مکانیسم‌های بازخورد جهت دریافت نظرات کلیه تأثیرگذاران و تأثیرپذیران تبلیغات استفاده شود.
- از کلیه راه‌های ارتباطی جهت اطلاع‌رسانی مناسب به جامعه هدف استفاده شود.
- مشتری مداری در رأس تمامی هدف‌گذاری‌های بانک قرار بگیرد.
- اقدامات لازم جهت بومی‌سازی و کیفی سازی تبلیغات انجام شود.
- اقدامات لازم جهت ایجاد حس تعلق همدلانه در تبلیغات انجام شود.
- راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار گیرد.
- اقدامات لازم جهت افزایش کیفیت تعاملات و ارتباط با مشتری موردتوجه قرار گیرد.
- راهکارهای مدیریت اجتماعی تبلیغات احصاء شوند.
منابع
اکبری، محسن، ابراهیم پورازبری، مصطفی و لاکانی، رضا (1399). بررسی تأثیر برداشت نخستینِ مشتری از شخصیت تبلیغ کننده بر اثربخشی تبلیغ: نقش تعدیلگر تجانس خودانگارۀ مشتری با تبلیغ کننده (مطالعۀ موردی: دانشجویان رشتۀ مدیریت دانشگاه گیلان)». فصلنامه علمی تحقیقات بازاریابی نوین. 10 (2): 129-152.
آقازاده، هاشم و بخشی زاده، الهه (1389). ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی بر اساس مدل سلسه مراتب اثرات (مطالعه موردی: صنعت پوشاک)». فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین. 21و22: 143-123.
باغانی، الهه، الهی، شعبان، حسن زاده، علیرضا و رجب زاده، علی(1401). تاکسونومی شناسایی مشتریان صنعت بانکی با بکارگیری یادگیری- ماشین:مروری نظامند با رویکرد فراترکیب. پژوهشنامه پردازش و مدیریت اطلاعات، 12(2): 45-57.
پروری، پیمان، ابراهیمی، مهدی و کریمی علویجه، رضا(1401). مدل شکل دهی و استقرار راهکار مشتری در صنعت نرم افزار ایران. پژوهشهای مدیریت در ایران، 26(4): 195-217.
تاجیک اسماعیلی، سمیه و مرادی، سیروس (1397). رابطه میان تبليغات تجاري تلویزیون با انتخاب محصولات از طرف مشتريان. فصلنامه رسانه. 29 (1): 79-110.
تقوی فرد، محمدتقی، حبیبی، رضا و مهدی زاده ، حجت (1399). سـنجش عملکرد بانکها بــا اسـتفاده از مدل DEA دو مرحله‌ای (مطالعه موردی شـعبه بانک ســپه اسـتان تهران). دوماهنامه بررسی‌های بازرگانی، 19(109):99-114.
خراسانی آملی، محمد، آقاجانی، حسنعلی، صفایی فادیکلایی، عبدالحمید و فلاح لاجیمی، حمیدرضا (1400). ارائه چهارچوب عوامل مؤثر بر بازاريابي، جذب مشتريان و تجاریسازی فناوری آموزشي دانشگاه مازندران. مطالعات رفتار مصرف کننده، 8(4): 215-232.
ربيعي، علی، محمديان، محمود و برادران جميلي، بیتا (1390). ارزيابي اثربخشي تبليغات بانك پارسيان و شناسايي مهمترين عامل در افزايش اثربخشي آن در سطح شهر تهران. تحقيقات بازاريابي نوين. 1 (2): 17-40..
سمیعی، امید، نوشاد، مرتضی، حمدی، کریم و وظیفه دوست ، حسین (1400). رابطه کانال‌های ارتباطی با وفاداری مشتریان بانک (مطالعه موردی بانک ملت). کنکاش مدیریت و حسابداری، 1(3): 232-248.
سیدی، سیده سمانه(1401). بررسی تاثیر اعتماد مشتری بر وفاداری مشتری به خرده فروشی‌ها. مجله پژوهش و مطالعات علوم اسلامی، 4(43)؛ 49-61.
شیرزادی، آفرین، نامداریان، لیلا و خوش نشین لنگرودی، محمدرضا (1400). تاثیر سواد اطلاعاتی بر تصمیم خريد مصرفکننده در پهنه خريد ديجیتال. کاوش های مدیریت بازرگانی، 13(26): 345- 369.
عباسی نامی، حامد و آسایش ، ابوالقاسم (1400). استراتژی کانال همه کاره: تاثیر کیفیت تعامالت یکپارچه و سلاست درک شده بر وفاداری مشتریان، از طریق تجربه مثبت. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 48(82): 87-113.
کوهزادی، فواد، قره بیگلو، حسین، بوداقی خواجه نوبر، حسین و علوی متین، یعقوب (1401). طراحی مدل تجزیه وتحلیل رفتار مشتریان مبتنی بر کلان‌داده با استفاده از روش فرا ترکیب و دلفی. مجله مطالعات رفتار مصرف کننده، 9(1): 31-54.
محمدی، فائزه و شمس خامنه، بهزاد (1400). بررسی تأثیر کیفیت خدمات بانکداری تلفن همراه بر رضایت مشتریان (مطالعه موردی: مشتریان بانک تجارت). کنکاش مدیریت و حسابداری، 2(2):216-240.
نصیری، سپیده، سماک نژاد، نگار، کیماسی، مسعود و حسنقلی پور، طهمورث (1397). رویکرد مشاهده ای در ارزیابی تاثیر جنسیت و مسیر نگاه منبع انسانی بر توجه به تبلیغات.فصلنامه تازه‌های علوم شناختی. 20 (4): 80-94.
Battor M., Battor M. (2010) "The impact of customer relationship management capability on innovation and performance advantages: testing a mediated model", Journal of Marketing Management, 26 (9–10): 842–857.
Biza, E. (2019). "The effect of media advertising on customers buying behavior in the banking service: the case of dashen bank S.C". A Thesis submitted for the partial fulfillment of MA in Marketing Management, St. Mary’s University.
Casielles R.V., Alvarez L.S., Rio-Lanza A.B.D. (2013) "The word of mouth dynamic: how positive (and negative) WOM drives purchase probability an analysis of interpersonal and non-interpersonal factors", Journal of Advertising Research, 53 (1): 43-60.
Cayla, J., & Arnould, E. (2013). Ethnographic stories for market learning. Journal of Marketing, 77 (4), 1–16. doi: 10.1509/jm.12.0471.
Cyert, R. M., & March, J. G. (2013). A behavioral theory of the firm. Englewood Cliffs, N.J : Prentice-Hall. Cyert, R. M., & March, J. G. (2019). A behavioral theory of the firm (2nd Edn., pp. xii, 1–252). Blackwell Busine.
Fang, S.-R., Chang, E., Ou, C.-C., & Chou, C. (2014). Internal market orientation, market capabilities and learning orientation. European Journal of Marketing, 48 (1/2), 170–192. doi: 10.1108/EJM-06-2010-0353.
Henderson, S (2014). "Advertising Management", 2nded, Cambridge Press.
Hughes, D. E., Le Bon, J., & Rapp, A. (2021). Gaining and leveraging customer-based competitive intelligence: The pivotal role of social capital and salesperson adaptive selling skills. Journal of the Academy of Marketing Science, 41 (1), 91–110. doi:10.1007/s11747-012-0311-8
Jiang, H. T, Huimin. Liu, Y. Wan, F. Gursoy, D. (2020). "The impact of power on destination advertising effectiveness: The moderating role of arousal in advertising", Annals of Tourism Research 83, 102926: 1-13.
Kazakova, S. Cauberghe, V. Hudders, L. Labyt, C. (2016)." The impact of media multitasking on the cognitive and attitudinal responses to television commercials: the moderating role of type of advertising appeal", Journal of Advertising, 45 (4):403–416.
Kim, N., & Atuahene-Gima, K. (2010). Using exploratory and exploitative market learning for new product development. Journal of Product Innovation Management, 27 (4), 519–536. doi:10.1111/j.1540-5885.2010.00733.x
Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (2020). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54 (2), 1–18. doi:10.2307/1251866
Langford, R., & Schulz, K. (2016). Gaining 3-D customer insight to drive profitable growth. Strategy & Leadership, 34 (2), 21–27. doi:10.1108/10878570610652608
Lin C.H., Sanders K., Sun J.M., Shipton H. Mooi E.A. (2016) "From customeroriented strategy to organizational financial performance: the role of human resource management and customer-linking capability", British Journal of Management, 27 (1): 21-37.
Moorman, C. (2015). Organizational market information processes: Cultural antecedents and new product outcomes. Journal of Marketing Research, 32 (3), 318–335. doi:10.2307/3151984
Okazaki, S. Mueller, B. C and Taylor, R. (2010). "Global consumer culture positioning: testing perceptions of soft-sell and hardsell advertising appeals between U.S. and Japanese consumers",Journal of International Marketing, 18 (2):20–34.
Pena A.I.P., Jamilena D.M.F., Molina M.A.R. (2016) "The effect of customer orientation on smaller sized service firms and on the market: Amultilevel application embracing firms and customers", Journal of Small Business Management, 54 (2): 566-581.
Perks, H. (2020). Marketing information exchange mechanisms in collaborative new product development: The influence of resource balance and competitiveness. Industrial Marketing Management, 29 (2), 179 – 189. doi:10.1016/S0019-8501 (99)00074-7
Said, E., Macdonald, E. K., Wilson, H. N., & Marcos, J. (2015). How organisations generate and use customer insight. Journal of Marketing Management, 31 (9-10), 1158–1179. doi:10.1080/0267257X.2015.1037785
Sharma, J (2009). "Sales and Advertisement Relationship for Selected Companies Operating in India", Journal of business research, 8 (12): 3-6.
Smith, B., & Raspin, P. G. (2018). Creating market insight - How firms create value from market understanding (p. 318). Chichester, UK: Wiley.
Smith, B., Wilson, H. N., & Clark, M. (2016). Creating and using customer insight: 12 Rules of best practice. Journal of Medical Marketing, 6 (2), 135–139. doi:10.1057/palgrave.jmm.5050013
Smits, A., & Kok, R. (2012). The interplay between outbound team strategy and market information processing in the course of `really new’ NPD projects. Industrial Marketing Management, 41 (5), 759–769. doi:10.1016/j.indmarman.2012.06.011.
Sulthana, M. N. and Al Balushi, A. S. M (2018). "A study on the effectiveness of advertisement in Bank-Muscat", International Journal of Business and General Management, 7 (3: 53-60.
Wills, S., & Webb, S. (2017). Measuring the value of insight – it can and must be done. International Journal of Market Research, 49 (2), 155–166.
Wills, S., & Williams, P. (2014). Insight as a strategic asset - the opportunity and the stark reality. International Journal of Market Research, 46 (4), 393–410.
Exploring the requirement and background of Saderat bank customer insight analysis formation: a grounded theory study
Abstract:
The aim of this research is presenting a model of Saderat bank customer insight analysis quality by using grounded theory. Aim society is combination of marketing and public relation experts that 12 of them have chosen by using purposive and theoretical sampling. Data collecting tool is semi structured interview and data analysis has done in three stages, open, axial and selecting coding. Findings show that to achieve Saderat bank customer insight analysis quality should provide background that cause to increase products. The background includes: 2 causal conditions (plurality of healthy/unhealthy competitive acts, lack of instrumental look necessity), 3 contextual conditions (function of social-personal component for contacts, interaction of requirement-reaction, change of customer taste), 3 intervening conditions (risks of imitative advertisement, advertising stationary, contextual success/failure of advertisement), 8 strategies (systematic using of feedback mechanisms, suitable noticing to aimed society, customer orientation, quality of advertising localization, creating empathic feeling, participatory management, producing efficient advertising and the nature of target oriented communication), 5 consequences (positive feedbacks, customer satisfaction, attraction/nan attraction financial/ non-financial references, bank and customer goal achievements and negative feedbacks). Final results show that customer insight supports the organization feedbacks to environment opportunities and threats and aids customer-concentrated growth. According to this, customer insight analysis shows itself to understand their expectations and edit a suitable model.
Keywords: customer insight, Saderat bank, Advertising, participatory management, customer orientation
[1] Wills & Webb
[2] Smith& Wilson & Clark
[3] Langford & Schulz
[4] Smith& Raspin
[5] Cyert & March
[6] Kim & Atuahene-Gima
[7] Kohli, A. K., & Jaworski
[8] Cayla & Arnould
[9] Fang & Chang & Chou
[10] Hughes & Le Bon & Rapp
[11] Moorman
[12] Wills & Williams
[13] Perks
[14] Smits & Kok
[15] Sharma
[16] Biza
[17] Lin et al
[18] Pena et al
[19] Casielles, Alvarez& Rio-Lanza
[20] Battor& Battor
[21] Okazaki et al
[22] Kazakova et al
[23] Smits, A., & Kok, R
[24] 2Cayla, J., & Arnould, E
[25] Fang, S.-R., Chang, E., Ou, C.-C., & Chou, C
[26] Wills, S., & Williams, P
[27] Said, Macdonald, Wilson & Marcos
[28] Moorman, C
[29] Smith, B., Wilson, H. N., & Clark, M.
[30] Langford, R., & Schulz, K.
[31] Wills, S., & Webb, S
[32] Smith, B., & Raspin, P. G.
[33] Biza, E.
[34] Perks, H.
[35] Jiang et al
[36] Kohli, A. K., & Jaworski, B. J.
[37] Hughes, D. E., Le Bon, J., & Rapp, A.
[38] open coding
[39] Axial coding
[40] Selective coding
[41] Henderson
[42] Sulthana and Al Balushi