تبیین ارتباط میان اقناع رسانه ای شبکه های اجتماعی و سبک زندگی – مورد کاوی تلگرام
محورهای موضوعی : مدیریت رسانهعلیرضا آل قیس 1 , سیدمحمد دادگران 2 , محمد رضا رسولی 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت رسانه دانشگاه آزاد تهران مرکز
2 - عضو هیات علمی گروه علوم ارتباطات اجتماعی تهران مرکز- دانشیار
3 - مدیر گروه رسانه
کلید واژه: سبک زندگی, شبکه اجتماعی, اقناع,
چکیده مقاله :
شبکه های اجتماعی، به محلی برای حضور اقشار مختلف جامعه به ویژه جوانان و مکان تبادل آرا و افکار و تأمین نیازهای متناسب با زندگی اجتماعی ایشان تبدیل شده اند علاوه بر اینکه مرجع تأمین بسیاری از نیازهای فرهنگی و اجتماعی اعضای خود هستند، این امکان را برای اعضا فراهم میکنند که همزمان با انجام سایر فعالیت های اجتماعی از طریق رایانه یا تلفن همراه، فعالیت خود را در این جوامع مجازی نیز پیگیری کنند. برای این که یک رسانه بتواند تاثیرات ژرف بر مخاطب خود بگذارد باید به تکنیک های اغنایی دست یازد. پس از اقناع شدن مخاطب نحوه نگرش وی تغییر یافته و سبک زندگی و رفتاری کسی را تقلید می کند که وی را اقناع کرده است. پس رسانه میتواند معبری برای اقناع باشد یا خود سبک خاصی از زندگی را ترویج دهد. این مقاله در پی آن است که مولفه های شبکه اجتماعی را با توجه به تعاریف بین المللی و مورد وثوق، استخراج نموده و به این سوال کلیدی پاسخ دهد که ارتباط میان اقناع رسانه ای شبکه های اجتماعی و سبک زندگی مخاطبان خود چگونه است. در این پژوهش که با روش توصیف، تبیین و تحلیل اطلاعات گردآوری شده، مشخص می شود که اقناع رسانه ای که توسط شبکه اجتماعی انجام می گردد ممکن است باعث تغییراتی در سبک زندگی کاربران گردد. روش تحقیق بر اساس ماهیت دادهها از نوع کمی، جزو تحقیقات پیمایشی میباشد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده و با استفاده از ضریب آلفای گرونباخ 0.92 پایایی آن تایید گردیده است.
These days’ social networks become a platform for attendance of social groups especially youth and a space for exchanging views and thoughts and their need for their lives, these networks, provide many sociocultural opportunities for their members to supply their demands as well as facilitating many other acts through computers and mobile phones in virtual societies. On the other hands in media should accomplish persuasion these techniques in order to affect its audiences adequately. After persuading an audience, its intuition and provision will be changed and he/she will imitate the life style of persuasion and propagate an especial life style. This paper tries to extract social networks components regarding reputable international definition and find an answer for a key question how is the relationship between social network and audience’s life style. In this research, by description, explanation and data analysis, it becomes clear that persuasion made by social network can cause some changes in audience’s lives. The data gathering tool was a questionnaire and its reliability was confirmed by Grünbach's alpha coefficient 0.92. The results of the research show that there is a meaningful relationship with the correlation coefficient of 91.5% among the research variables. The sample size of 386 was calculated by Cochran
_||_
تبیین ارتباط میان اقناع رسانه ای شبکه های اجتماعی و سبک زندگی – مورد کاوی تلگرام
چکیده :
شبكه هاي اجتماعي، به محلي براي حضور اقشار مختلف جامعه به ويژه جوانان و مكان تبادل آرا و افكار و تأمين نيازهاي متناسب با زندگي اجتماعي ايشان تبديل شده اند و علاوه بر اينکه مرجع تأمين بسياري از نيازهاي فرهنگي و اجتماعي اعضاي خود هستند، اين امكان را براي اعضا فراهم مي کنند كه همزمان با انجام ساير فعاليت هاي اجتماعي از طريق رايانه يا تلفن همراه، فعاليت خود را در اين جوامع مجازي نيز پيگيري كنند. از سویی دیگر برای این که یک رسانه بتواند تاثیرات ژرف بر مخاطب خود بگذارد باید به تکنیک های اغنایی دست یازد. پس از اقناع شدن مخاطب قاعدتا نحوه نگرش و بینش وی تغییر یافته و سبک زندگی و رفتاری کسی را تقلید می کند که وی را اقناع کرده است. پس رسانه میتواند معبری برای اقناع باشد و یا خود سبک خاصی از زندگی را ترویج دهد. این مقاله در پی آن است که مولفه های شبکه اجتماعی را با توجه به تعاریف بین المللی و مورد وثوق، استخراج نموده و به این سوال کلیدی پاسخ دهد که ارتباط میان اقناع رسانه ای شبکه های اجتماعی و سبک زندگی مخاطبان خود چگونه است. در این پژوهش که با روش توصیف، تبیین و تحلیل اطلاعات گرد آوری شده، مشخص می شود که اقناع رسانه ای که توسط شبکه اجتماعی انجام می گردد ممکن است باعث تغییراتی در سبک زندگی کاربران گردد.
روش تحقیق بر اساس ماهیت دادهها از نوع کمی، جزو تحقیقات پیمایشی میباشد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه 36 سوالی با مقیاس درجه بندی لیکرت بوده و با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 0.92 پایایی آن تایید گردیده است. شیوه ی نمونه گیری خوشه ای می باشد. حجم نمونه از طریق فرمول کوکران 386 نفر محاسبه شده است و برای اطمینان از جمع آوری این مقدار، به میزان 500 عدد پرسشنامه میان پاسخ دهندگان در شهر تهران توزیع گردیده است. نتایج تحقیق نشان می دهد با ضریب همبستگی 91.5% میان متغیرهای پژوهش (تاثیر شبکه های اجتماعی بر سبک زندگی بوسیله اقناع رسانه ای) رابطه معنی داری وجود دارد.
کلید واژه ها : اقناع – اقناع رسانه ای - شبکه اجتماعی – سبک زندگی –تلگرام
1- مقدمه :
در جهان امروز که عصر ارتباطات نامیده می شود، همه عرصه های زندگی ما در ابزارهای ارتباطی تنیده شده است. از گزارشات هواشناسی که از طریق اپلیکشن ها دریافت می کنیم، اخبار حمل و نقل ترافیک که هر روزه در مسیر چک میکنیم، تاکسی و آژانسی که با نرم افزار سفارش می دهیم، غذایی که از طریق موبایل درخواست می کنیم تا آخرین اخبارهای سیاسی یا حوادثی که آنلاین دریافت میکنیم نقش بی بدیل ارتباطات را در زندگی ما مشهود می سازد. یکی از نمودهای واضح و عینی تاثیرات شبکه های اجتماعی بر مخاطبان خود را می توان در تغییر سبک زندگی مردم دانست. در این زمینه تحقیقات داخلی و خارجی قابل قبولی صورت پذیرفته است اما چرایی اینکه این تاثیرات پایدار بوده و مخاطبان بر اساس آن زندگی جدیدی را برای خود ترسیم می کنند جای تتبع بیشتری دارد. شاید اقناع شدن مخاطب را میتوان مهمترین عامل این تغییر و ادامه این نوع سبک زندگی و تصمیم گیری بر اساس داده های شبکه اجتماعی دانست. میتوان گفت که تغییرات ملموسی که در سالهای اخیر در سبک زندگی مردم رخ داده است آینده جدیدی را رقم می زند که تغییرات سریع اجتماعی و فرهنگی در پی خواهد داشت، لذا واکاوی این نکته که چگونه شبکه های اجتماعی می تواند با اقناع مخاطبان خود سبک زندگی ایشان را دستخوش تغییر کند حائز اهمیت می باشد.
2- طرح مساله :
با توجه به استفاده روز افزون شبکه های اجتماعی و تمایل به استفاده از آن در میان اقشار مختلف جامعه این موضوع که چگونه این شبکه ها مخاطبان خود را اقناع میسازند و چه بر هم کنشی میان سبک زندگی مخاطب و استفاده از شبکه های اجتماعی است؟ می دانیم که شبکههای اجتماعی از خود محتوی تولید نمی کنند و نقش انتقال دهنده میان صاحبان پیام و مخاطبان به صورت انبوه است. اما مخاطب با استفاده از محتوای موجود در این شبکه ها دست به تغییر سبک زندگی خود میزند.
فضاي مجازيِ شبکه هاي اجتماعی اینترنتی یکی از مهمترین ابزارها براي نمود یافتن اثرات جهانی شدن است. این فضاي مجازي عرصه وسیعی از اطلاعات و نمودهاي مختلف معنایی را ایجاد میکند. افراد در تولید اجتماعی با این فضا و تکثر منابع در ساخت هویت، دچار تعلیق (به معنی معلق بودن و سردرگمی) می شوند. از بین رفتن زمان و مکان و نقش بیشتر فضا در دنیاي مجازي تجلی آشکاري دارد.
امروزه، به نظر می رسد با رشد کاربران اینترنت، سبک جدیدی از زندگی مجازی در بین به نام سبک زندگی مجازی در بین جوانان در حال شکل گرفتن باشد. این شیوه زندگی که در آمیخته با شبکه های اجتماعی مجازی است، می تواند سبک جدیدی از زندگی را شکل دهد که فعالیت های روزمره را تحت تاثیر قرار می دهد. از سوی دیگر جذابیت شبکه های اجتماعی اینترنتی از یک سو و سهولت فعالیت در این دسته از جوامع از سوی دیگر سبب می شود تا رابطه میان عضویت و حضور در شبکه های اجتماعی اینترنتی و تغییرات مربوط به سبک زندگی جوانان عضو به عنوان یک سوال جدی برای پژوهشگران عرصه فرهنگ و ارتباطات مطرح شود. مفهوم سبک زندگی که امروزه به یکی از مفاهیم بنیادین در تحلیل های اجتماعی تبدیل شده است (ربانی و شیری، 1388 : 210)
جوامع مختلف تحت تاثیر تحولات بسیار عظیم علمی- تکنولوژیك به سمت جامعه اطلاعاتی یا جامعه شبکه اي در حال حرکت اند. جامعه شبکه اي، جامعه اي است که ساختار آن متاثر از فناوري است. به نظر میرسد به علت وجود این چالشها انسجام اجتماعی و هویتی در جامعه اطلاعاتی و به خصوص در کشورهاي در حال توسعه مانند ایران متزلزل شده است. فرایند جهانی شدن با گسترش قلمرو روابط زندگی اجتماعی دنیاي اجتماعی افراد را بسیار بزرگتر میکند و احساسات کنترل ناپذیر شدن چنین دنیایی را در آنها به وجود میآورد شبکه هاي اجتماعی مجازي به لحاظ عمومیت یافتن در میان کاربران و با گستره وسیع جغرافیایی در درون مرزهاي ملی، تبدیل شدن به یك ارتباط خصوصی و شخصی و فارغ بودن از هر نوع کنترل از سوي مراجع قدرت، به وسیله هاي بی بدیل در عرصه ارتباطات تبدیل شده اند و زمینه هاي تاثیرگذاري خارج از کنترل دولتها و نهادهاي قدرت را در جوامع به وجود آورده اند. (معمار، 1391 : 156)
از طرف دیگر به اعتقاد انديشمندان عرصه اجتماعي و روان شناسي ، عوامل متعددي بر شکل گيري و چگونگي سبک زندگي اعضاي جامعه تأثير مي گذارند. هر يک از اين عوامل ، در وضعيت و موقعيت هاي گوناگون ميتواند منجر به بروز و ظهور سبک هاي زندگي گوناگون در ميان اقشار و گروه هاي متفاوت جامعه شود. صاحب نظران، طبقه و عوامل اقتصادي ، ارزشها و تحول ارزشي ، تحصيلات ، جنسيت ، سن و دوره عمر ، سرمايه اجتماعي و سرمايه فرهنگي را به عنوان مهم ترين عوامل موثر بر سبک زندگي برشمرده اند. ( حاجیانی، شکاری، 1393: 64 ).
در نهایت میتوان گفت تاثیرات قابل مشاهده ای که در سبک زندگی نوجوانان و جوانان شهر تهران در طی این سالها ایجاد شده با سرعت و شتاب روز افزونی به سمت الگوهای مطرح شده در شبکه های اجتماعی که بدون هیچگونه فیلتر یا نظارتی انواع مختلفی از استفاده را نمایش میدهند در حال حرکت است. برای ماندگاری سبک جدید زندگی و رسول سازی میان جوانان، در ابتدا کاربر شبکه اجتماعی باید خود به اقناع رسیده باشد. این نوع اقناع که به آن اقناع رسانه ای میگویند لازمه تغییر در نگرش و بینش کاربر و در ادامه تغییر سبک زندگی بر اساس متدهای معرفی شده در شبکه اجتماعی است.
3- مطالعات پیشین :
1- محمد رضا رسولی در تحقیق بررسی مولفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری، دو هدف عمده دنبال کرده است که شامل ارائه تصویری کمی از ویژگی های مختلف تبلیغات تجاری و همچنین شناسایی سبک های زندگی مورد توجه در تبلیغات مذکور است. نتایج به دست آمده حاکی از سه گونه سبک زندگی در تبلیغات مطرح شده است. بررسی نشان میدهد از میان سبک های ( مبتنی بر نمایش الگوها و ارزش های مربوط به طبقات اجتماعی، مبتنی بر مصرف کالاهای فرهنگی و اقتصادی و مبتنی بر الگوهای مدرن و سنتی ) بیش تر الگوها و ارزش ها مربوط به زندگی مدرن و طبقات متوسط و مرفه جامعه در تبلیغات عرضه شده است.
2- علیرضا محسنی تبریزی و ذبیح اله صدفی در تبیین فرآیند رفتار مشتری مدیریت اقناع رسانه ای، هدف داشته اند این پژوهش را تبیین فرآیند مشتری مداری مدیریت اقناع رسانه ای، بر مدیریت اقناع تبلیغات شبکه های اینترنتی و ماهواره ای بر خرید و مصرف کالاهای تبلیغاتی بر مبنای مدل ارتباطی متقاعد سازی رسانه های معرفی نمایند. در واقع مکانیزم عمده ای بر روند خرید و مصرف مخاطبان در فضای مجازی تبلیغات تجاری شبکه های اینترنتی و ماهواره ای تاثیر گذار می باشند. از اینرو در مدیریت اقناع رسانه ای قصد و تصمیم گیری در بین مشتریان و مصرف کنندگان بالفعل برای خرید و مصرف آنلاین از فروشگاههای مجازی خاص نه تنها به خود مخاطبان احتمال خرید مجدد مخاطبان از یک فروشگاه مجازی بطور مکرر بستگی دارد.
3- در تحقیق بررسی اهداف پنهان و آشکار شبکه های اجتماعی، آقایان سید وحید عقیلی و علی جعفری چنین آمده است که در سالهای اخیر دسترسی میلیون ها کاربر در سراسر جهان به رسانه های و شبکه های اجتماعی باعث شده است تا این رسانهها درکانون توجه جوامع مدرن و افراد زیادی قرار گیرند و از محبوبیت قابل توجهی به خصوص در میان نسل جوان برخوردار شوند. شناخت صحیح از این رسانه ها باعث می شود تا کاربران بیش از پیش از این ابزارها استفاده مفید و موثر داشته باشند. این شبکه های اجتماعی از جنبه های مختلف قابل کنکاش و ارزیابی است. در مقاله حاضر سعی شده است به اختصار مطالبی در زمینه های رسانه های اجتماعی با تاکید بر شبک های اجتماعی و اهداف آشکار و پنهان آنها بیان شود. 4- خانمها ببران و پور یحیی در مقاله نقش شبکه های اجتماعی مجازی در تغییرات هویت فرهنگی کاربران، با هدف بررسی نقش شبکه های اجتماعی مجازی بر تغییرات هویت فرهنگی کاربران انجام شده است.یافته های پژوهش نشان میدهد که بین استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی و تغییرات هویت فرهنگی کاربران همبستگی معنی داری وجود دارد. همچنین نتایج حاکی از آن است که شبکه های اجتماعی مجازی بر مولفه های هویت فرهنگی کاربران از جمله دین، زبان، آداب و رسوم گذشته و سنت ها تاثیر گذار می باشند.
5- تحقیق آقایان رحمتی و بخشی با عنوان سبک زندگی و الگوی مصرف مورد مطالعه : تلفن همراه، که هدف آن توصیف و تبیین فرهنگ مصرف تلفن همراه با استفاده از شاخص های سبک زندگی در بین دانشجویان است. چارچوب نظری این پژوهش نظریة مصرف بوردیو است. نتایج پژوهش نشان میدهد که نظریة مصرف بوردیو در جامعة مورد مطالعه به میزان زیادی رفتار مصرفی دانشجوها در ارتباط با تلفن همراه را به خوبی تبیین می کند. همچنین نتایج مربوط به شبکه های اجتماعی مجازی، نظریة گمنامی در فضای مجازی را در زمینة مصرف برنامه های نرم افزارهای پیام رسانی وایبر، لاین، واتس آپ و... را تأیید میکند.
6- در تحقیق توضیح شیوه زندگی تحت تاثیر فضای مجازی و تاثیر آن بر سرمایه اجتماعی، با نویسنده گی علی هاشمیان فر و زهرا طاهری اعلام شده رسانه های اجتماعی و به ویژه فضای مجازی، تغییرات زیادی در زندگی و زندگی ایجاد کرده اند. شیوه زندگی مردم علل و درجه تمایل مردم به فضا چیست؟ تحت تأثیر ویژگی های فردی و عوامل اجتماعی متفاوت است. این پیامدهای چنین شیوه زندگی متفاوت هستند. به گفته جامعه شناسان متخصص در این زمینه یکی از عواقب رشد و تقویت سرمایه اجتماعی است سرمایه اجتماعی محصول سرمایه گذاری و استراتژی های فردی یا جمعی در ایجاد است و بازتولید ارتباطات اجتماعی یا آگاهانه یا ناخودآگاه. هدف این مقاله، توضیح شیوه زندگی تحت تاثیر فضای مجازی و آن است.
4- مبانی نظری :
1-4 اقناع :
نقطه اوج مبحث ارتباطات اقناع است. مصدر آن قناعت است و قناعت یعنی بسندگی، سیری، اشباع، بی نیازی و به ثمر نشستن و کامل شدن؛ و اینها همه نشانه هایی از پیروزی و رضایتمندی است. به طور کلی اقناع هدف اساسی و غایی همه نوع رفتارهای ارتباطی است. ارتباط موفق و مؤثر آنگونه ارتباطی است که نتیجه دلخواه یعنی اقناع را به دنبال داشته باشد، در اینصورت میتوانیم به آن ارتباطات متعالی نیز بگوییم.
اقناع یکی از زیر مجموعه های ارتباطات است و معمولا به عنوان فرآیندی ارتباطی جهت تاثیر بر دیگران، تعریف میشود. كوشش آگاهانه يك فرد يا سازمان، براي تغيير نگرش، باور، ارزشها يا ديدگاه‌هاي فرد يا گروهي ديگر را اقناع مي‌گويند.(گيل، 1384 : 51)
اقناع فرايندي است كه با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌هاي كلامي و غيركلامي و رسانه‌اي، ذهنيّت افراد را غالباً جهت تغيير رفتار و وادار كردن آنها به عمل معيني، تحت تأثير قرار مي‌دهد. اين فرايند هرچند در بردارنده‌ی ويژگي روان‌شناختي آزادي است و ترغيب‌شونده احساس مي‌كند، موافق ميل خود، اهداف و رهنمودهاي تعيين‌شده را انجام مي‌دهد، اما در واقع متضمن نوعي از فشار رواني است؛ که در مسير ترغيب، ميان منطق و استدلال منطقي به هيجان‌ها متوسل ميشود. در واقع، اقناع حد واسط ميان منطق و استدلال و تهديد و تنبيه به‌شمار مي‌رود (بينگلر، 1376 :10).
اقناع را می توان حالت خاصی از نفوذ دانست. وقتی منبعی آگاهانه از ارتباطات استفاده و سعی کند نگرش مخاطب را تغییر دهد، در این حالت، اقناع روی میدهد، نفوذ و اقناع حاکی از تغییرات عامدانه هستند اما در عمل با هم متفاوتند زیرا اقناع به ارتباط (پیام‌های شفاهی و غیر شفاهی) نیازمند است و به دنبال تغییر نگرش است اما نفوذ میتواند بدون ارتباط هم روی دهد و موجب تغییرات رفتاری (خارجی) شود، بدون آنکه تغییر نگرش (درونی) ایجاد کند. نگرش ارزیابی شخص از یک موضوع فکری است. هر شخصی یک معیار ارزیابی (خوب و بد) می‌سازد و درباره‌ی موضوعات طبق آنها قضاوت میکند.
نگرش مفهومی متمایز و اجتناب ناپذیر در روانشناسی اجتماعی معاصر امریکا است. نگرش اولین بار در سال ۱۹۱۸ در مطالعه ای توسط توماس و زنانیکی به شیوه علمی مورد استفاده قرار گرفت. گوردون آلپورت نگرش را به این صورت تعریف کرده است: نگرش نوعی حالت آمادگی ذهنی است که از طریق تجربه سازماندهی شده است و تاثیر پویا و جهت داری بر پاسخ‌های افراد به تمامی اشیا و موقعیت‌هایی که به آن مربوط میشود میگذارد.
دو مدل مورد بررسی در این پژوهش مدل های کوشش درخور و مدل ناهماهنگی شناختی میباشد.
1-1-4 مدل کوشش درخور1
مدل کوشش درخور كه پتی و كاسیوپو آن را فرمول بندی كردند، عمدتاً به تحلیل فرایند تجزیه و تحلیل پیام توسط مخاطبان می پردازد. در این مدل چگونگی تأثیر متغیرهای درونی ومتغیرهای بیرونی بر داوری ارزشیابانه (خوب- بد) یا غیرارزشیابانه (احتمال- فقدان احتمال) مخاطبان مورد امعان نظر قرار می گیرند (الیاسی،1388). در این مدل فرض بر این گذاشته شده است كه اقناع در دو مسیر مركزی(اصلی) و پیرامونی (حاشیه ای) صورت می گیرد. وقتی مخاطبان انگیزه و توانایی ذهنی كافی برای تحلیل محتوای نهفته در پیامها را دارند (مثلاً تحصیلكردهها و فرهیختگان جامعه) با روش مركزی كه در آن بر محتوای غنی و مستدل پیام تأكید میشود، بیشتر میتوان مخاطبان را مجاب ساخت؛ اما زمانی كه مخاطبان نتوانند به تجزیه و تحلیل محتوای پیامها بپردازند بهتر آن است كه از روش پیرامونی (مثلا تأكید بر اعتبار، پایگاه و برخورد ارتباط گر) استفاده شود. (الیاسی، 1388: 62 )
2-1-4 مدل ناهماهنگی شناختی2
مدل دیگری كه از آن به منظور تبیین فرایند اقناع و تغییر نگرش استفاده شده است، مدل ناهماهنگی شناختی است. این مدل كه نخستین بار فستینگر آن را ارائه داد، فرض را بر این می گذارد كه آدمی ذاتاً تمایل به هماهنگی و تعادل دارد، به همین سبب هر عاملی كه این هماهنگی را دچار اختلال سازد، می تواند زمینه را برای برخی از عناصر ساخت شناختی فراهم سازد به عبارت دیگر، بر اساس این مدل ایجاد ناهماهنگی شناختی در درون افراد، ممكن است سرانجام موجب تغییر نگرش آنها شود. ناهماهنگی شناختی زمانی پدید می آید كه فرد دارای دو شناخت همزمان، اما متناقض باشد. شناخت ها شامل افكار، نگرشها، باورها و حتی رفتارهایی است كه شخص از آنها آگاه است. ( الیاسی، 1388 : 68)
مدل ناهماهنگی شناختی تأكید میكند كه فرد برای اجتناب از تنش ناشی از ناهماهنگی اغلب یكی از عناصر ناهمساز را به گونه ای تغییر می دهد كه با سایر شناختهای او همساز شود.
بقول اتولر بینگلر، اقناع رسانه ای در شکل مناسب به معنای دخل و تصرف در نمادهاست که برای انجام عمل از سوی مُبلغین طراحی شده است. درواقع این فرآیند توسل به تعقل و احساس به خاطر حصول نوعی رضایت روانی در مخاطبانى صورت میگیرد که اقناع شده اند. درواقع در فرآیند اقناع رسانه ای، متأثر کردن بُعد عاطفی مخاطبان بیش از تأثیر در بُعد شناختی آنان نسبت به یک نوآوری رسانه ای مَدِنظر مخاطبان می باشد در این سطح اِدراك کلی مخاطبان نسبت به نوآوری رسانه ای رشد کرده و تصمیم گیریهای اطرافیان نیز در گرایش نهایی مخاطبان نسبت به پذیرش و نیل به کنش اقتصادی آنان تعیین کننده می شود. اقناع رسانه ای که امروزه به وظیفۀ اصلی تبلیغات و پیام های تجاری تبدیل شده، از تکنیک های مختلفی در راستای ترغیب مخاطبان مثلاً استفاده از نمادهای تداعی دل پذیر و پاداش دهنده، انتخاب دقیق رهبران فکری به عنوان کانال های ارتباطی با مخاطبان، استناد به نمادهای ارزشی فرهنگی برانگیزندۀ حمایت های عاطفی مثل پرچم و میراث ها و نظایر آن بهره می جوید (بینگلر،115:1376). بدین ترتیب در تحقیقات انجام شده در فرآیند اقناع رسانه ای، تصمیم گیری و کنش اقتصادى مخاطبان، عمدتاً طی مسیر مشخصی در حوزۀ نظریه هاى اقناع رسانه ای ذیل یعنی نظریه هاى اقناع رسانه ای شبکه های مَجازی، نظریه هاى پیام های ارتباطیِ اقناع رسانه ای، نظریه هاى نفوذپذیریِ اقناع رسانه ای، نظریه هاى مسیر ارتباطیِ اقناع رسانه ای، مَدِنظر قرار گرفته است.
2-4 شبکه اجتماعی :
با رشد شتابان تکنولوژی ارتباطات، دو روند بزرگ و اثر گذار و متعامل ( جهانی شدن و مجازی شدن ) بر زندگی انسانها تاثیر گذاشته است. انتقال زندگی انسان ها به فضاهای سایبر و مجازی شدن روابط انسانی به عامل اصلی تغییر الگوهای فکری و رفتاری بخش عظیمی از انسان ها به ویژه جوانان می باشد ( تامپسون، 1380، 9 ).
اصطلاح شبکه هاي اجتماعی را براي نخستین بار چی اي بارنز در سال 1954 طرح کرد و از آن پس به سرعت به شیوه اي کلیدي در تحقیقات و مطالعات بدل گشت. در تئوري شبکه اجتماعی سنتی، یك شبکه اجتماعی به این صورت تعریف میشود که یك مجموعه اي از نهادهاي شبکه هاي اجتماعی اینترنتی پایگاه یا مجموعه پایگاه هایی هستند که امکانی فراهم میآورد تا کاربران بتوانند علاقه مندي ها، افکار و فعالیت هاي خودشان را با دیگران به اشتراك بگذارند و دیگران هم این افکار و فعالیت ها را با آنان سهیم شوند. یك شبکه اجتماعی، مجموعه اي از سرویسهاي مبتنی بر وب است که این امکان را براي اشخاص فراهم می آورد که توصیفات عمومی یا خصوصی براي خود ایجاد کنند، یا با دیگر اعضاي شبکه ارتباط برقرار کنند، منابع خود را با آنها به اشتراك بگذارند و از میان توصیفات عمومی دیگر افراد، براي یافتن اتصالات جدید استفاده کنند (Boyd & Ellison, 2007:212). شبکه های اجتماعی از دو کلمه شبکه و اجتماعی تشکیل شده است. نامگذاری به دو معنا در ماهیت آن دلالت دارد: نخست تأکید می نماید که ماهیت این نوع سایت، شبکه است و دوم این که این نوع از شبکه با ارتباطاتی که بین کاربران آن شکل میگیرد، تبدیل به یک اجتماع هدفمند میگردد. برقراری ارتباط در این نوع شبکه ها برای همگان میسر و کاملا اختیاری است و افراد میتوانند با هر کسی که تمایل دارند ارتباط برقرار نموده یا ارتباط خود را رد نمایند. بنابراین به جامع های آنلاین که کاربران آن، مجاز به اشتراک اطلاعات، تصاویر، فیلمها، نرم افزارها و...، برقراری ارتباط با دیگران و کشف نشانی ارتباط افراد جدید هستند، چنین شبکه های را »شبکه اجتماعی«گویند. بيشتر شبکه های اجتماعی برای برقراری تعامل با کاربران خود، راههای گوناگونی مانند رایانامه، خدمات پیام فوری، اشتراک تصاویر، تولید موسیقی، صوت و فیلم فراهم میکنند.
شبکه های آنلاين هستند كه همه يا تعدادی از ويژگيهای زير را دارند:
1-امكان مشاركت كردن: رسانه های اجتماعی ارسال بازخورد از سوی مخاطب و همكاری و همگامي با رسانه را تسهيل كرده اند و آنرا تشويق ميكنند. این رسانه ها مرز و خط كشي بين رسانه و مخاطب را از بين برده اند.
2- باز بودن: اغلب رسانه های اجتماعی برای مشاركت اعضا و دريافت بازخورد باز هستند. آنها رای دادن، كامنت گذاشتن و به اشتراک گذاری اطلاعات را تشويق ميكنند. به ندرت مانعي برای توليد و دسترسی به محتوا در اين رسانه ها وجود دارد.
3- ارتباط دو سويه: رسانه های سنتي عمل انتشار را انجام ميدادند و محتوا را برای مخاطب ارسال ميكردند، ولي در رسانه های اجتماعی فضايي برای گفتگو و محاوره ی دوطرف وجود دارد و جريان ارتباطي از حالت يكسويه به دوسويه تغییر پيدا كرده است.
4- شكل گيری جماعتهای آنلاين: رسانه های اجتماعی اين امكان را برقرار ميكنند كه جماعتها و گروهها به سرعت شكل بگيرند و ارتباط موثرتری برقرار كنند. اين جماعتهای آنلاين ميتوانند حول علايق مشتركي مانند عكاسي، يك تیم ورزشي يا يك برنامه تلويزيوني شكل گرفته باشند.
5- توانايي برقراری ارتباط: اغلب شبکه های اجتماعی هميشه در حال گسترش اتصالات و ارتباطاتشان هستند و با سايتها، منابع و افراد ديگر پيوند برقرار ميكنند. ( عقیلی، 1391: 42 )
در ایران نیز، این شبکه های اجتماعی توانسته اند مخاطبان زیادی را جذب کنند. شبکه های اجتماعی به کاربران خود اجازه می دهند که با ایجاد پروفایل و در معرض دید قرار دادن آن، با دوستان خود ارتباط برقرار کنند، علاوه بر این می توانند دیگران را نیز اضافه کنند و برای آنها پیام بفرستند. هدف از عضویت در این شبکه ها، ایجاد جهانی آزادتر و شفاف تر برای درک و ارتباط بیشتر است. به طور کلی بسیاری از کاربران شبکه های اجتماعی اینترنتی به دلایلی مانند متنوع بودن فضای این شبکه ها در برقراری ارتباط، امکان تبادل آزادانه اطلاعات و نبود عرصه عمومی در ایران عضو این شبکه ها شده اند (عاملی،275:1388).
1-2-4 مدل کندوي عسل: مدل اولیه پژوهش را می توان با توجه به مدل کندوي عسل از اسمیت که در آن سایت هاي رسانه هاي اجتماعی را بر هفت بلوك عملکردي هویت، گفتگو، اشتراك گذاري، حضور، روابط، شهرت و گروه بخش بندي نموده است، قرار داد.
لانه هاي موجود در کندو
1- هویت : روش خاصی است که از طریق آن کاربر اقدام به خود آشکارسازي یا افشای اطلاعات ذهنی مانند نام، سن، جنسیت، تخصص، محل زندگی، افکار، احساسات، دوست داشتن و دوست نداشتن می نماید.
2- گفتگو: بعد مکالمه در مدل کندوي عسل وسعت رابطه هر فرد با دیگران در رسانه هاي اجتماعی را نشان میدهد.
3- به اشتراك گذاري: میزانی که کاربران محتوایی را دریافت و توزیع می نمایند.
4- حضور: راه شناخت این می باشد که چه کسی آنلاین، در دسترس یا در این نزدیکی است.
5- روابط: میزانی که کاربران با یکدیگر در ارتباط هستند. کاربران یکدیگر را ملاقات می کنند یا طرفدار در لیست یک سلبریتی هستند. امکانات تلفنی صحبت کردن یا چت ها تصویری را در اختیار دارند.
6- شهرت : میزانی که کاربران از جایگاه اجتماعی دیگران اطلاع دارند.
7- گروه ها: بعدي که کاربران با هم داراي ارتباط جمعی هستند. و همچنین خودشان را پرزنت ( عرضه ) مینمایند و نشان می دهند که چقدر محبوب هستند. (Kietzmann,2011: 248)
3-4 سبک زندگی
بر اساس نظریه بوردیو افراد به واسطه برخورداری از انواع مختلف سرمایه ای (فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی) دست به مصرف فرهنگی و مادی می زنند. اغلب افراد تلاش می کنند با مصرف نوع خاصی از کالاها یا نوع خاصی از پوشاک، تغییر طبقات خود را اعلام کنند و یک هویت طبقاتی و سبک زندگی جدیدی را به دست آورند.
سبک زندگی وابسته به انتخاب، انتخاب نیز وابسته به اطلاعات و اطلاعات محصول فرآیند ارتباطات است. ارتباطات میتواند میان فردی و یا رسانه ای باشد. رسانه ها در زمینه این که فرد در حوزه های متفاوت چه گزینه هایی دارد و چه انتخاب هایی میتواند داشته باشد، اطلاعات می دهند. رابطه رسانه ها و سبک زندگی یک چرخه بسته است. استفاده از رسانه ها به عنوان سبک مصرف رسانه ای، خود بخشی از یک مجموعه کلان است که به عنوان سبک زندگی میشناسیم.
آسابرگر در تعريف سبك زندگي بيشتر به موضوع مد توجه كرده و مي گويد "سبك زندگي، فراگردي است كه از سليقه فرد در زمينه آرايش مو و لباس تا سرگرمي و تفريح و ادبيات و موضوعات مربوط ديگر را شامل ميشود. كلمه سبك، مُد را تداعي ميکند. پس سبك زندگي در واقع مد يا حالت زندگي يك فرد است. سبك زندگي معمولاً با طبقه اقتصادي اجتماعي پيوند دارد و در تصويري كه از فرد ساخته مي شود، بازتاب ميیابد" ( آسابرگر ، 1379) (رسولی، 1383: 55)
بر اساس تعاريف گفته شده، مفهوم سبك زندگي ناظر به شيوه زندگي افراد بوده و در ارتباط با موضوع شبكه هاي اجتماعي اينترنتي از دو نظر حائز اهميت است :
1- تغيير جايگاه استفاده از اينترنت و شبكه هاي اجتماعي اينترنتي در سرانه مصرف اعضاي شبكه هاي اجتماعي اينترنتي؛
2- تغيير نمادهاي فرهنگي ناظر به شيوه زندگي در نتيجه عضويت و حضور در شبكه هاي اجتماعي اينترنتي كه مواردي نظير: سبك پوشش، ادبيات افراد و شيوه برقراري ارتباط با ديگران را شامل مي شود .(بشیر، 1392 : 4)
بهايي كه بايد براي ورود به اين سيستم به اعتقاد كاستلز ( جوامع مجازي) پرداخت، تطابق يافتن با منطق، زبان، وروديها و سيستم رمزگذاري و رمزگشايي آن است. از همين رو است كه اين سيستم چنان نقش مهمي در تأثيرات اجتماعي مختلف دارد كه به جاي يك سيستم چندرسانه اي مركزي، بايد يك شبكه ارتباطي افقي داراي كانون هاي متعدد همچون اينترنت ايجاد شود. ( کاستلز،1385: 22-3)
بر اساس نظر وبر اصطلاح طبقه به گروه زیادی از مردم اختصاص دارد که وضع زندگی اقتصادی معین و تجارب مشابهی از زندگی دارند. اما درآمد و دارایی همیشه به عنوان خصوصیاتی برای موقعیت اجتماعی به شمار نمیروند. موقعیت اجتماعی معمولا به شکل یک سبک خاص زندگی بیان می شود. امروزه مفهوم سبک زندگی با توجه به تحولات نظام سرمایه داری غربی در آثار اندیشمندان علوم اجتماعی تغییرات عمده ای یافته است، به طوری که از الگوی منزلتی که وابستگی تام و تمامی به مولفه های اقتصادی و ارزش های مادی و ثروت دارند و سبک زندگی را در طبقاتی مشخص مورد مطالعه قرار میدهند، گرفته، تا الگوهایی که مبتنی بر مولفه های مصرف کالاهای فرهنگی، هنری و نحوه گذراندن فراغت هستند و در قشرها و گروههای مختلف اجتماعی گونه های متنوعی را به خود میگیرند، سبکهای زندگی گوناگونی خلق می شوند که گاه به تعبیر چنی فراتر از مرزهای ملی حرکت میکنند. در واقع سبک زندگی الگوهایی برای رفتارهایی هستند که مردم را از هم متمایز میکنند ( چنی، 1378 : 19 ).
اما بر طبق نظر نگارندگان مقاله می توان الگوی زیر را برای بخش بندی شاخصه های سبک زندگی اعلام نمود. نمادهای منزلتی شامل: مسکن و املاک، اتومبیل، تلفن همراه، تزیینات و دکوراسیون و پوشش ظاهری، الگوهای رفتاری شامل: طرز گذراندن فراغت، تفریحات و ورزش، نوع بیان و لهجه، لحن و گفتار ، طرز آرایش و پیرایش ظاهری، نمادهای فرهنگی شامل: نمادهای بومی – محلی، نمادهای ملی، نمادهای فراملی و جهانی، نمادهای سنتی و نمادهای مدرن، نقش های اجتماعی شامل: نقش های مبتنی بر روابط شغلی و حرفه ای، نقش های شخصی، نقش های اجتماعی و نقشهای خانوادگی و خویشاوندی، ارزشهای اجتماعی شامل: جمع گرایی و قومگرایی، آینده گرایی و گذشته گرایی، کار و تلاش جمعی و فردی، تقسیم کار، تخصص گرایی، ثروت و دارایی، امنیت و آسایش، معنویت گرایی، دنیا گرایی، قدرت مداری، خوشبختی و سعادت، حرمت و احترام و قانون گرایی میباشد.
مك گواير به تأثيرات شبكه هاي اجتماعی مجازي در دو بخش مطلوب و نامطلوب اشاره كرده است. از نظر مك گواير مهمترين تأثيرات مطلوب شبكه هاي اجتماعی به شرح زير است :
1- تأثير بر الگوهاي مصرف مردم؛
2- تأثير بر رأي دادن؛
3- افزايش آگاهي هاي عمومی و بهبود رفتار عمومی؛
4- تغيير و بهبود سبك زندگي؛
5- تلقين ايدئولوژي؛
6- تعليم آموزه هاي مختلف سياسي و اجتماعی.
مهم ترين تأثيرات نامطلوب شبكه هاي اجتماعی مجازي نيز از نظر گواير، عبارتند از:
1-افزايش رفتار پرخاشگرانه؛
2- ترويج آرمانها و گروه هاي مبتذل؛
3- ترويج رفتارهاي نامناسب جنسي؛
4- ايجاد فرايندهاي فكري نامتعادل (شهابی و دیگران، 1391 : 63)
4-4 تلگرام :
پیام رسان تلگرام یک سرویس پیام رسان متن باز است چند سکویی مبتنی بر رایانش ابری است. کاربران تلگرام میتوانند پیامها،تصاویر،ویدئوها و اسناد (همه انواع پروندهها پشتیبانی میشود) رمزنگاری شده تبادل کنند. تلگرام توسط دو برادر برادر با نامهای پاول دورف و نیکلای دورف به بازار آمد. پاول دورف برادر کوچک نیکلای دورف است و سازمان غیرانتفاعی کارآفرینی در آلمان داردکه پشتیبانی مالی پروژه است. تلگرام توسط یک سازمان غیرانتفاعی آلمانی متعلق به کارآفرین و نیکوکار روس پاولدورف اداره میشود( حسنا، کاظمی نجف آبادی، رضا، مستمع، 1395). تلگرام در ایران در 10 اردیبهشت سال 97 به دستور قضایی از دسترسی کاربران خارج شد.
در حال حاضر حدود 2 میلیارد از مردم کره زمین در شبکه هاي اجتماعی مجازي حضور داشته و زمانی به صورت متوسط 3 ساعت در روز خود را به آن می پردازند. در ایران بر اساس تحقیقات ایسپا (مرکز افکار سنجی دانشجویان ایران) 53 % مردم حداقل عضو یک شبکه اجتماعی هستند. تلگرام با بیش از 40 میلیون عضو در ایران محبوبترین شبکه اجتماعی محسوب میشود.
هنگام فعالیت در شبکه مجازی تلگرام مدل کندو در چهار بخش گفتگو، حضور، روابط و گروه تاثیرات بیشتری در مخاطبان خود دارد. با بررسی و دقت در عملکرد کاربران این شبکه و گذاشتن پستها توسط افراد مشهور ( سلبریتی ) فعال در آن میتوان اعلام کرد که چهار بلوک ذکر شده بیشترین عملکرد را در حوزه مولفه های شبکه اجتماعی در تلگرام دارند. این عملکرد باعث شکل گرفتن هویت می شود که به اجتماع ارائه می دهند و خود هویتی از اجتماع دریافت می نمایند و این چرخه و فرایند هویت سازی و هویت گیری به صورت مداوم در این شبکه در جریان است.
شکل زیر بیانگر مدل تحقیق و ارتباط میان اجزای را نمایش میدهد. شبکه اجتماعی تلگرام بر اساس مدل کندو دارای چهار مولفه گفتگو، حضور، روابط و گروه است. استفاده کنندگان از این شبکه اجتماعی بر اساس دو مدل کوشش درخور یا ناهماهنگی شناختی، دچار تغییر در نگرش وبینش شده و دست به تغییر شاخصه های سبک خود میزنند.
شکل شماره 2 : نحوه تاثیر شبکه های اجتماعی تلگرام بر سبک زندگی مخاطبان
5- فرضیه های پژوهش :
- فرضیه اصلی : استفاده از شبکه های اجتماعی ( با مطالعه موردی تلگرام) با اثر اقناع کنندگی بر سبک زندگی مخاطبان تاثیر می گذارد.
1- مصرف کنندگان شبکه های اجتماعی با کاربری در این فضای مجازی دچار تغییر نگرش شده یا به خاطر ناهماهنگی شناختی و رفتاری میان خودشان و دیگر افراد جامعه آنگاه دست به تغییر در سبک زندگی خود میزنند.
2- استفاده از شبکه های اجتماعی بر نمادهای منزلتی ( شامل مسکن و املاک- اتوموبیل- تلفن همراه- دکوراسیون منزل- پوشش و لباس ) تاثیر می گذارد.
3- استفاده از شبکه های اجتماعی بر الگوهای رفتاری ( شامل گذراندن اوقات فراغت- تفریحات و ورزش – نوع بیان و لحن گفتار – طرز آرایش و پیرایش ) تاثیر می گذارد.
4- استفاده از شبکه های اجتماعی بر نمادهای فرهنگی ( شامل نمادهای بومی و ملی – نمادهای مذهبی – نمادهای مدرن ) تاثیر می گذارد.
5- استفاده از شبکه های اجتماعی بر نقش های اجتماعی ( شامل نقشهای مبتنی بر روابط شغلی و حرفه ای، نقش های شخصی و نقش های خانوادگی و خویشاوندی) تاثیر می گذارد.
6- استفاده از شبکه های اجتماعی بر ارزش های اجتماعی ( شامل نقشهای جمع گرایی و قومگرایی، آینده گرایی و گذشته گرایی، کار و تلاش جمعی و فردی، تقسیم کار، تخصص گرایی، ثروت و دارایی، امنیت و آسایش، معنویت گرایی، دنیا گرایی، قدرت مداری، خوشبختی و سعادت، حرمت و احترام و قانون گرایی) تاثیر می گذارد.
6- روش پژوهش :
جامعه آماری این تحقیق افراد میان 15 تا 30 ساله های شهر تهران میباشد. بر طبق گزارش مرکز آمار این تعداد معادل بر طبق آخرین آمار 2.361.911 نفر میباشد. که به دلیل عدم وجود فهرست دقیق میبایست بر اساس فرمول کوکران انتخاب نمونه انجام می شود که با محاسبات کوکران از این تعداد 384 نمونه انتخاب گردید و برای اطمینان از جمع آوری این مقدار، به میزان 500 عدد پرسشنامه میان پاسخ دهندگان در شهر تهران توزیع گردیده است. برای نمونه گیری از نوجوانان و جوانان، از خوشه بندی مناطق آموزش و پرورش شهر تهران استفاده شده است. از خوشه ها( مناطق)ی 19 گانه تهران به صورت تصادفی ساده مناطقی انتخاب گردید و سپس از میان مدارس این مناطق به صورت رندم مدارسی تعیین شد که پرسشنامه در آنجا توزیع گردید. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته است. به منظور گردآوری داده های پژوهش در خصوص رابطه اقناع رسانه ای شبکه های اجتماعی و سبک زندگی از یک پرسشنامه خود ساخته با 36 سوال استفاده شده است. پرسشنامه مذکور تاثیر شبکه اجتماعی تلگرام را با روشهای دوگانه اقناع سازی بر سبک زندگی مخاطبان مورد سنجش قرار میدهد. روایی صوری پرسشنامه توسط خبرگان و اساتید تایید گردیده است. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه مذکور از روش آلفای کرونباخ استفاده شده که عدد قابل قبول 0.92 به دست آمده است.
7- یافته های تحقیق :
این بخش از پژوهش اختصاص به تجزیه و تحلیل یافته های حاصل از تحقیق دارد که از دو روش آمارتوصیفی و استنباطی استفاده شده است.
یافته های توصیفی تحقیق : در این بخش به صورت خلاصه به یافته های توصیفی تحقیق اعم از جنسیت، تحصیلات، استفاده از شبکه های اجتماعی و ... پرداخته میشود.
پاسخ دهندگان در 4/57 درصد از شرکت کنندگان مرد و 6/42 درصد زن بودند. (8/16 درصد) از شرکت کنندگان 15 تا 18 سال،( 8/22 درصد ) 19 تا 22 سال،( 6/15 درصد 23) تا 26 سال و( 8/44 درصد ) 27 تا 30 سال سن داشتند. (14 درصد) از شرکت کنندگان سیکل، (4/51 درصد) دیپلم، (2/28 درصد) لیسانس و (4/6 درصد) دیگر فوق لیسانس و بالاتر بودند. 4/16 درصد از شرکت کنندگان دانش‌آموز، 6/35 درصد دانشجو، 8/30 درصد کارمند و 2/7 درصد کارگر و 10 درصد شغل آزاد داشتند. همچنین جدول ذیل میزان استفاده از شبکه های اجتماعی پرسش شوندگان را در طی روز نشان میدهد.
میزان استفاده از شبکه های اجتماعی
اشتغال | فراواني | درصد فراواني |
بین نیم ساعت تا یک ساعت | 138 | 27.6 |
بین 1 تا 3 ساعت | 166 | 33.2 |
بین 3 تا 5 ساعت | 93 | 18.6 |
بیش از 5 ساعت | 103 | 20.6 |
کل | 500 | 100 |
یافته های تحلیلی: در این بخش با توجه به آزمونهای آماری متناسب با متغیرها نسبت به آزمون فرضیات و تجزیه و تحلیل داده ها اقدام شده است.
برای فرض نرمال بودن توزیع متغیرها از آزمون کولموگروف اسمیرنوف3 استفاده شده است.
جدول آزمون فرض نرمال بودن توزیع متغیرها | ||||
متغیر | Kolmogorov -Smirnov Z | سطح معنی داری sig | ||
شبکه اجتماعی تلگرام | حضور | 25/0 | 22/0 | |
گروه | 48/0 | 80/0 | ||
روابط | 68/0 | 36/0 | ||
گفتگو | 78/0 | 57/0 | ||
اقناع رسانه ای | کوشش در خور(ELM) | 86/0 | 48/0 | |
مدل ناهماهنگی شناختی (CDM ) | 25/1 | 06/0 | ||
سبک زندگی | نمادهای منزلتی | 35/0 | 15/0 | |
الگوهای رفتاری | 48/1 | 06/0 | ||
نمادهای فرهنگی | 65/1 | 07/0 | ||
نقش های اجتماعی | 88/0 | 65/0 | ||
ارزش های اجتماعی | 30/0 | 57/0 | ||
سبک زندگی(نمره کل) | 48/0 | 80/0 | ||
بنابراین از فرض نرمالیته برای آزمودن فرضیه های تحقیق می توان استفاده کرد. پس از تایید نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق (شبکه اجتماعی تلگرام، اقناع رسانه ای و سبک زندگی) از آزمون همبستگی پیرسون میان متغیرهای پژوهش استفاده میگردد.
بر طبق قضیه حد مرکزی4 میانگین یک سری متغیر تصادفی که تعداد داده ها زیاد باشد (بیش از 30 مشاهده) به توزیع نرمال میل میکند. در نتیجه میانگین امتیازات داده شده به هر سوال توسط پاسخگویان دارای توزیع نرمال در نظر گرفته میشود.
نتایج ضریب همبستگی بین متغیرهای پژوهش
متغیرها | حضور | گروه | روابط | گفتگو | کوشش در خور(ELM) | مدل ناهماهنگی شناختی (CDM) | نمادهای منزلتی | الگوهای رفتاری | نمادهای فرهنگی | نقش های اجتماعی | ارزش های اجتماعی | سبک زندگی(نمره کل) |
حضور | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
گروه | .766(**) | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
روابط | .690(**) | .750(**) | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
گفتگو | .746(**) | .773(**) | .677(**) | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
کوشش در خور(ELM) | .846(**) | .860(**) | .825(**) | .792(**) | 1 |
|
|
|
|
|
|
|
مدل ناهماهنگی شناختی ( CDM ) | .796(**) | .841(**) | .788(**) | .814(**) | .910(**) | 1 |
|
|
|
|
|
|
نمادهای منزلتی | .651(**) | .680(**) | .628(**) | .624(**) | .802(**) | .864(**) | 1 |
|
|
|
|
|
الگوهای رفتاری | .586(**) | .629(**) | .560(**) | .587(**) | .767(**) | .774(**) | .711(**) | 1 |
|
|
|
|
نمادهای فرهنگی | .672(**) | .655(**) | .658(**) | .609(**) | .831(**) | .842(**) | .736(**) | .699(**) | 1 |
|
|
|
نقشهای اجتماعی | .713(**) | .738(**) | .704(**) | .680(**) | .851(**) | .828(**) | .661(**) | .693(**) | .728(**) | 1 |
|
|
ارزشهای اجتماعی | .647(**) | .660(**) | .621(**) | .636(**) | .804(**) | .859(**) | .746(**) | .719(**) | .812(**) | .762(**) | 1 |
|
سبک زندگی(نمره کل) | .739(**) | .760(**) | .716(**) | .709(**) | .917(**) | .943(**) | .876(**) | .863(**) | .900(**) | .865(**) | .915(**) | 1 |
** در سطح یک درصد معنی دار است * در سطح پنج درصد معنی دار است
همانطوری که در مدل تحقیق به آن اشاره شد مولفه های تلگرام بر اساس مدل کندو حضور، گروه، روابط وگفتگو، متدهای اقناع رسانه ای دو روش مدل ناهماهنگی شناختی و کوشش درخور همچنین متغیرهای سبک زندگی نمادهای منزلتی، الگوهای رفتاری، نمادهای فرهنگی، نقشهای اجتماعی و ارزشهای اجتماعی میباشند. یافته های تحلیلی بر اساس ضرائب همبستگی جدول فوق نشان میدهد که فرض صفر «استفاده از شبکه های اجتماعی با مطالعه موردی تلگرام با اثر اقناع کنندگی بر سبک زندگی مخاطبان تاثیر نمی گذارد» در سطح معنی داری یک درصد رد شده و فرضیه اصلی تحقیق پذیرفته میشود.
فرضیه اول پژوهش: مصرف کنندگان شبکه های اجتماعی با کاربری در این فضای مجازی دچار تغییر نگرش شده یا به خاطر ناهماهنگی شناختی و رفتاری میان خودشان و دیگر افراد جامعه آنگاه دست به تغییر در سبک زندگی خود میزنند. طبق ضرائب همبستگی در مدل ELM با 91.7% و مدل CDM با 94.3% بر سبک زندگی تاثیر دارند.
فرضیه دوم پژوهش: استفاده از شبکه های اجتماعی بر نمادهای منزلتی ( شامل مسکن و املاک- اتوموبیل- تلفن همراه- دکوراسیون منزل- پوشش و لباس ) تاثیر می گذارد. در جدول ضرائب همبستگی پیرسون، تلگرام با چهار مولفه حضور، گروه، روابط وگفتگو به ترتیب 65.1%، 68%، 62.8% و 62.4% بر نمادهای منزلتی تاثیر میگذارد.
فرضیه سوم پژوهش: استفاده از شبکه های اجتماعی بر الگوهای رفتاری ( شامل گذراندن اوقات فراغت- تفریحات و ورزش – نوع بیان و لحن گفتار – طرز آرایش و پیرایش ) تاثیر می گذارد. در جدول ضرائب همبستگی پیرسون، تلگرام با چهار مولفه حضور، گروه، روابط وگفتگو به ترتیب 58.6%، 62.9%، 56% و 58.7% بر الگوهای رفتاری تاثیر میگذارد.
فرضیه چهارم پژوهش: استفاده از شبکه های اجتماعی بر نمادهای فرهنگی ( شامل نمادهای بومی و ملی – نمادهای مذهبی – نمادهای مدرن ) تاثیر می گذارد. در جدول ضرائب همبستگی پیرسون، تلگرام با چهار مولفه حضور، گروه، روابط وگفتگو به ترتیب 67.2%، 65.5%، 65.8% و 60.9% بر نمادهای فرهنگی تاثیر میگذارد.
فرضیه پنجم پژوهش: استفاده از شبکه های اجتماعی بر نقش های اجتماعی ( شامل نقشهای مبتنی بر روابط شغلی و حرفه ای، نقش های شخصی و نقش های خانوادگی و خویشاوندی) تاثیر می گذارد. در جدول ضرائب همبستگی پیرسون، تلگرام با چهار مولفه حضور، گروه، روابط وگفتگو به ترتیب 71.3%، 73.8%، 70.4% و 68% بر نقش های اجتماعی تاثیر میگذارد.
فرضیه ششم پژوهش: استفاده از شبکه های اجتماعی بر ارزش های اجتماعی ( شامل نقشهای جمع گرایی و قومگرایی، آینده گرایی و گذشته گرایی، کار و تلاش جمعی و فردی، تقسیم کار، تخصص گرایی، ثروت و دارایی، امنیت و آسایش، معنویت گرایی، دنیا گرایی، قدرت مداری، خوشبختی و سعادت، حرمت و احترام و قانون گرایی) تاثیر می گذارد. در جدول ضرائب همبستگی پیرسون، تلگرام با چهار مولفه حضور، گروه، روابط وگفتگو به ترتیب 64.7%، 66%، 62.1% و 63.6% بر ارزشهای اجتماعی تاثیر میگذارد.
8- بحث، نتیجه گیری و پیشنهادها:
امروزه رسانه ها تبدیل به نهادی شده اند با قواعد و هنجارهای ویژه خود که این نهاد را به جامعه و سایر نهادهای اجتماعی پیوند میدهد. از سوی دیگر سازمانهای رسانه ای یکی از منابع قدرت در جوامع امروزی به شمار میروند؛ یعنی ابزاری که با اقناع رسانه ای برای کنترل مدیریت و نوآوری در جامعه و جانشینی برای زور و سایر منابع قدرت هستند. همچنین آنها عرصه هایی را فراهم آورده اند که روز به روز بیشتر مسائل زندگی روزمره و سبکهای زندگی در آنها متجلی میشوند. علاوه بر آن، سازمانهای رسانه ای اغلب جایگاه بروز تحول در فرهنگ جامعه چه به معنی هنر و اشکال نمادین و چه در معنی مُدها، خلق وخوها، شیوه های زندگی و هنجارها هستند.
1-8 نتیجه حاصل از تحقیق :
همانطوری که نتایج ضرائب همبستگی نشان میدهد، کاربران شبکه اجتماعی تلگرام با تولید محتوا در مورد سبک زندگی خاص، هویت فردیشان را به اجتماع پیرامونی ارائه می دهند و همچنین در تعامل با دیگران و خصوصا کاربران دارای شهرت (سلبریتی) از ایشان هویت میگیرند و این فرآیند رمز گذاری و به دیگران نمایش دادن و رمز گشایی و از دیگران اثر پذیرفتن در باب سبک زندگی به طور مدام ادامه دارد. این فرآیند هنگامی تاثیرات اساسی در سبک زندگی مخاطب ایجاد می نماید که مخاطبان اقناع شوند که سبک زندگی جدید را بپذیرند. دو مدل معرفی شده بر اساس نتایج پژوهش بدینگونه تاثیر می گذارد، افرادی که نتوانند به تجزیه و تحلیل محتوای پیامها بپردازند با روش پیرامونی با تأكید بر اعتبار، پایگاه دیگر کاربران مانند افراد مشهور دست به تغییر سبک زندگی خود می زنند. اما در مورد مخاطبان دارای توانایی ذهنی كافی برای تحلیل محتوای نهفته در پیامها روش مورد استفاده مدل ناهماهنگی شناختی است. زیرا این مخاطبان ذاتاً تمایل به هماهنگی دارند پس با همرنگی جماعت پیرامونی تغییراتی در سبک زندگی خود ایجاد می نمایند. بر اثر نتایج حاصل شده میتوان گفت مخاطبان تلگرام اقناع شده اند که شاخصه های سبک زندگی خود را تغییردهند. این اقناع یا بر اثر تغییر نگرش که با استفاده مداوم از تلگرام اتفاق می افتد یا بر اثر ناهماهنگی شناختی که میان خود و سایر افراد عضو در این شبکه مجازی احساس میکنند، رخ میدهد. در هر روی، هر کدام از روشهای فوق تاثیری در اقناع مخاطب برای تغییر سبک زندگی خود و پیروی از سبک های معرفی شده در شبکه های اجتماعی دارد.
2-8 پیشنهادها :
الف ) پیشنهادها از منظر کاربران مصرف کنندگان شبکه های اجتماعی :
با توجه به اینکه کاربران و مصرف کنندگان شبکه اجتماعی تلگرام تحت بمباران تبلیغاتی و شبانه روزی پیامها و محتوای مجازی هستند، برای مصونیت از عوارض نامطلوب و استفاده از مزایای آن پیشنهادهای ذیل ارائه می گردد.
فراگیری سواد رسانه ای و آگاهی بیشتر نسبت به علوم رسانه و ارتباطات توسط جوانان. سواد رسانه ای خود شامل چهار سطح سواد" سواد دانشی، سواد مهارتی ،سواد حقوقی و سواد انتقادی" است که آموزش این موارد و در نظر گرفتن این چهار سطح در برنامه های درسی مدارس از ضروریات نظام برنامه ریزی آموزشی و درسی کشور به نظر می آید.
تجهیز کاربران خصوصا جوانان به مهارتهای زیستن در فضای مجازی از ضروریات استفاده از این فضا است، از جمله در زمینه صرف زمان و وقت در فضای مجازی توجه به مهارتها و امور کاربردی مانند اختصاص زمان مشخص در طول شبانه روز برای حضور در فضای مجازی ، پرهیز از عضویت در گروه ها و کانال های موازی ، پرهیز از وب گردی و جستجوهای بی هدف، عدم مشارکت در گفتگوهای بی هدف و غیر ضرور و بی ربط درگروه ها ، عدم مطالعه مطالب غیر مرتبط در گروه ها، عدم فعال بودن دائم اینترنت گوشی ضروری است.
در زمینه استفاده از محتوا در فضای مجازی باید ؛ مطالب (خصوصا اخبار) بصورت انتقادی و با دیده شک دنبال شود ، تولید کننده محتوا بوده و فقط دریافت کننده و مصرف کننده نباشیم ، در انتشار مطالبی که بدستمان میرسد حساس باشیم ، تصاویر و فیلم ها خیلی اوقات مربوط به حادثه یا خبر منتشر شده نیستند ، به سادگی نمی توان اعتماد نمود.
ب ) پیشنهادها از منظر سیاستگزاران عرصه های فرهنگی کشور :
الگوهای ارائه شده توسط حاکمیت تاکنون جذابیتی برای جامعه مورد مطالعه محقق نداشته و غالبا سبک زندگی اسلامی که توسط حکومت تولی گری میشود درصدهای پایینی را به خود اختصاص داده. استفاده از تکنیکها و روش های نوین و تولید محتوای جذاب برای نسل جوان میتواند تا حدودی در همراهی این گروه با سبک زندگی معرفی شده توسط حاکمیت موثر واقع شود.
هویت سازی با توجه به ریشه های اسلامی و ملی ایران با استفاده از تکنیکهای اقناع رسانه ای. بازتاب مراسم های مذهبی مانند راهپیمایی اربعین یا برگزاری مراسم نوروز در مشهد الرضاء در شبکه های اجتماعی میتواند بر اساس مدل CDM تاثیر عمیقی بر مخاطبان خود داشته باشد.
اعمال سیاستهای پویا، سنجیده در عوض برخوردهای سلبی مانند فیلترینگ تلگرام. استفاده از ظرفیتهای حال حاضر این شبکه اجتماعی برای تبلیغ تفکر مورد تایید نظام و ساختن فیلم های آموزشی با استفاده از مدل اقناعی معرفی شده ELM
ارائه الگوهای رفتاری متناسب با تعاریف رسمی حاکمیت با حمایت سلبریتی و استفاده از کانالهای و صفحات پر طرفدار ومحبوب جوانان در شبکه های اجتماعی
ج ) پیشنهادها از منظر صاحبان کانال ها و ادمین های پیج های شبکه های مجازی :
کاربران شبکه های اجتماعی دارایی های مجازی برای صاجبین صفحات به شمار می آیند. پس هر گونه تغییر در سبک زندگی و رفتاری در میان کاربران ( به خصوص جوانان ) می تواند تبعات مثبتی برای صاحبان کسب و کارها و مدیران کانالها در خدمات مجازی داشته باشد. از اینرو پیشنهادها ذیل راهگشای ایشان در زمینه جلب مخاطبان بیشتر می باشد.
استفاده از تکنیکهای اقناعی ذکر شده در تحقیق، بر تغییر رویکرد و سبک زندگی مخاطبان تاثیر فراوانی دارد. در مدل کوشش درخور تفکر به عنوان متغیر واسطه ای برای متقاعد شدن محسوب می شود و هرگونه متقاعد شدن و کیفیت آن متکی به شیوه پردازش اطلاعات درباره موضوع است. در این مدل فرض بر این گذاشته شده است كه اقناع در دو مسیر مركزی(اصلی) و پیرامونی (حاشیه) صورت میگیرد. وقتی مخاطبان انگیزه و توانایی ذهنی كافی برای تحلیل محتوای نهفته در پیامها را دارند (مثلاً تحصیلكردهها و فرهیختگان جامعه) با روش مركزی كه در آن بر محتوای غنی و مستدل پیام تأكید میشود، بیشتر میتوان مخاطبان را مجاب ساخت؛ اما زمانی كه مخاطبان نتوانند به تجزیه و تحلیل محتوای پیامها بپردازند بهتر آن است كه از روش پیرامونی (مثلا تأكید بر اعتبار، پایگاه و برخورد ارتباط گر) استفاده شود. پس از اقناع، تغییر نگرش در مخاطب ایجاد شده و متعاقب آن سبک زندگی خاصی که مد نظر اقناعگر است را برمیگزیند. پس از آن صاحب کانال یا صفحه شبکه اجتماعی می تواند الگوها، نمادها و نقشهای ارائه شده توسط خود را به مخاطب القاء سازد. از سویی دیگر در مدل ناهماهنگی شناختی در درون افراد، ممكن است سرانجام موجب تغییر نگرش آنها شود. ناهماهنگی شناختی زمانی پدید می آید كه فرد دارای دو شناخت همزمان، اما متناقض باشد. شناخت ها شامل افكار، نگرشها، باورها و حتی رفتارهایی است كه شخص از آنها آگاه است. اقناع گرانی كه از مدل فستینگر برای مجاب سازی دیگران استفاده میكنند، اغلب اطلاعاتی را به مخاطبان عرضه میكنند كه موجب شكل گیری ناهماهنگی شناختی در آنان می شود، ناهماهنگی نیز به سبب فشار روانی شدیدی كه به آنها وارد می سازد، مخاطبان را تهییج میكند تا برای احتراز از فشار روانی نگرش خود را آنگونه كه منابع پیام میخواهند، تغییر دهند. مدل ناهماهنگی شناختی پیشبینی میكند كه اقناع و تغییر نگرش زمانی محقق می شودكه مخاطبان توجیه بیرونی كافی در اختیار نداشته باشند. چه در غیر آن صورت تعارض و ناهماهنگی را به عوامل بیرونی نسبت میدهند و از تغییر رفتار یا نگرش خود اجتناب می نمایند. در نهایت بر اساس تعارض ایجاد شده مصرف کننده شبکه اجتماعی دست به تغییر سبک زندگی خود بر اساس آموزه ها یا تبلیغات موجود در کانالها و صفحات مجازی خواهد زد.
تولید محتوا با توجه به خواسته مخاطب. بر اساس مشاهدات و نظر سنجی هایی که توسط تحقیقی صورت پذیرفته 67 درصد کابران ایرانی در گروه هایی عضو هستند که مطالب طنز و جوك رد و بدل می شود46 درصد پاسخگویان اعلام کرد ه اند در گروه هایی که مطالب علمی رد و بدل میشود. حدود 38 درصد پاسخگویان با محتواي اخبار و تحلیل هاي سیاسی رد و بدل میشود 26 درصد اخبار خانوادگی، 16 درصد مطالب ورزشی، 15 درصد آشپزي، 14 درصد مطالب مذهبی و هفت درصد مسائل جنسی را جزو گزینه هاي خود انتخاب کرده اند ( فربود نیا، بابک، فرهنگی، علی اکبر، 1396، 33). جذابیت مطالب شبکه های اجتماعی با توجه به جامعه مشتریان نوع محتواي شبکه را انتخاب نمود به عنوان نمونه در صورتی که جامعه مشتریان از بخش کم سواد باشد از جک و اگر داراي سواد بالاتر باشند از موضوعات علمی و استانداردها استفاده شود.
منابع :
-الیاسی، محمد حسین (1388) «مبانی نظری و عملی اقناع و مجاب سازی»، مطالعات راهبردی بسیج، شماره 45 صفحه 41- 72
-بشیر، حسن؛ افراسیابی، محمد صادق (1392) «شبکه های اجتماعی اینترنتی و سبک زندگی جوانان»، ره آورد نور، سال دوازدهم ، شماره 43، صفحه 2- 15
-بینگل ، اتولر (1376) ، ارتباطات اقناعی، على رستمی ، چاپ اول ، مرکز تحقیقات و سنجش برنامه ای صدا و سیما
-تامپسون، جان برو کشایر، (1380) ، رسانه ها و مدرنیته، نظریه های اجتماعی رسانه ها، مسعود اوحدی، چاپ سوم، نشر سروش
-چنی، دیوید (1378) ، سبک زندگی، علیرضا چاووشی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی
-دادگران، محمد، (1394) ، مبانی ارتباط جمعی، چاپ بیستم، انتشارات فیروزه
-رسولی، محمد رضا، (1382) «بررسی مؤلفه های سبک زندگی در تبلیغات تجاری تلویزیون»، فصلنامه علوم اجتماعی، شماره 23، صفحه 43- 94
-ربانی و شیری، (1388) «اوقات فراغت جوانان در تهران بررسی جامعه شناختی الگوهای گذران اوقات فراغت جوانان در تهران»، فصلنامه تحقیقات فرهنگی، سال دوم، شماره8 ، صفحه 209 – 242
- شکاری نمین، شیدا؛ حاجیانی، ابراهیم (1393) ، «بررسی تاثیر شبکه های اجتماعی مجازی (فیس بوک) بر سبک زندگی جوانان»، مدیریت فرهنگی، شماره 26 ، صفحه 63-80
-شهابي، محمود و قدسي، بيات (1391) ، «اهداف و انگيزه هاي عضويت کاربران در شبکه هاي اجتماعي مجازي »، مطالعات فرهنگ و ارتباطات، دوره 20، شماره 13 صفحه 61-86
-عالمی، مسعود (1390) ، « انسجام کارکردی، نهادهای اجتماعی و تأثیر آن بر فرایند توسعه»، مجموعه مقالات همایش ملی نهادهای اجتماعی و همبستگی ملی ، انتشارات تمدن ایرانی صفحه 275-294
- فربود نیا، بابک، فرهنگی، علی اکبر، ( 1396)، « بررسی راهبردی نقش شبکه های اجتماعی مجازی به عنوان یک رسانه در ایجاد ارزش ویژه برند»، پژوهش های مدیریت راهبردی،شماره 63، صفحه 13-35
- عقیلی، سید وحید؛ جعفری، علی ( 1391)، « بررسی اهداف آشکار و پنهان شبکه های اجتماعی»، علوم خبری، شماره 4 صفحه 40-55
-کاستلز، مانوئل، (1385) ، عصر اطلاعات: اقتصاد، جامعه و فرهنگ، حسن چاوشیان، ج 2، نشر طرح نو
- کاظمی نجف آبادی ،حسنا؛ مستمع ،رضا ( 1395)، تاثیر تبادل اطلاعات شبکه های اجتماعی مجازی (با تاکید برتلگرام) بر شکلگیری و توسعه بعد فرهنگی سرمایه اجتماعی، کنفرانس جهانی روانشناسی و علوم تربیتی
- معمار، ثریا ( 1391) ، «شبکه های اجتماعی مجازی و بحران هویت ( با تاکید بر بحران هویت ایران ) » ، فصلنامه مطالعات و تحقیقات اجتماعی ایران، دوره اول ، شماره 4 صفحه 155-176
-گیل، دیوید و ادفر، بریجت (1384) الفبای ارتباطات، رامین کریمیان و همکاران، چاپ اول ، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانهها
-نعامی، عبدالله؛مشبکی، اصغر؛آتیه کار، غلامرضا، (1395) ، «عوامل مؤثر در خریدهای لذت باور از راه اینستاگرام»، فصلنامه تحقیقات بازار نوین، شماره 21 صفحه 1-18
-Kietzmann, J. H, Hermkens, K, McCarthy, I. P. & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of Social media, Business Horizons (Article in Press)
-Bartle, R. (2004), Designing Virtual Worlds, London: Routledge
-Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007), “Social network sites: definition, history, and scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication, 13)1: 210-230(
وب سایتها :
وب سایت مرکز افکار سنجی دانشجویان، (انتشار 10 دی ماه سال 1394) ، «عضویت نیمی از ایرانیان در شبکه های اجتماعی» ، سایت ایپسا، www.ispa.ir/showpolling
Abstract
These days’ social networks become a platform for attendance of social groups especially youth and a space for exchanging views and thoughts and their need for their lives, these networks, provide many sociocultural opportunities for their members to supply their demands as well as facilitating many other acts through computers and mobile phones in virtual societies. On the other hands in media should accomplish persuasion these techniques in order to affect its audiences adequately. After persuading an audience, its intuition and provision will be changed and he/she will imitate the life style of persuasion and propagate an especial life style.
This paper tries to extract social networks components regarding reputable international definition and find an answer for a key question how is the relationship between social network and audience’s life style. In this research, by description, explanation and data analysis, it becomes clear that persuasion made by social network can cause some changes in audience’s lives.
Keyword:
Persuasion, media persuasion, social network, lifestyle, Telegram
[1] Elaboration like hood Model
[2] Cognitive Dissonance Model
[3] Kolmogorov- smirnov test
[4] Cenrtral Limit Theorem