بررسی تاثیر استراتژی تعمیم برند بر تصویر آن در حوزه محصولات تند مصرف و خدمات
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
حسین وظیفه دوست
1
()
مه سا حریری
2
()
کلید واژه: تعمیم برند, تصویر برند, تناسب ادراک شده, رفتار مصرف کننده,
چکیده مقاله :
استراتژی های تعمیم برند شانس موفقیت محصولات جدید را بالا می برند، گر چه تصویر آن را با خطر کاهش محبوبیت رو به رو می سازند. این پژوهش در جستجوی پاسخ این سوال است که: "نگرش تعمیم برند چه تاثیری بر تصویر برند پس از تعمیم آن در شرکت های ایرانی که از استرات‍ژی تعمیم برند استفاده می کنند، خواهد داشت؟" از این رو چگونگی تاثیر تعمیم برند بر تصویر فعلی را بررسی می کند و مدلی نظری شکل گرفته از پنج عامل اصلی مرتبط با ارتباطات برند، تناسب توسعه و نگرش های مربوط به آن را در دو حوزه کالاهای تند مصرف و خدمات آزمون می نماید. با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای، 391 مشاهده انجام شده و مدل با استفاده از روش تحلیل مسیر مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج تصدیق می کنند که نگرش توسعه بر تصویر برند اثرگذار است، در حالی که ارتباطات اولیه برند و تناسب ادراک شده میان محصول جدید و سایر محصولات (تناسب دسته) یا تصویر برند (تناسب تصویر) می توانند نگرش مصرف کننده را بهبود بخشند. به علاوه تصویر اولیه برند را مهم ترین عامل تاثیرگذار بر تصویر نهایی آن پس از انجام تعمیم می داند.
Brand-extension strategies enhance success chances of new products, even though they expose brand image to dilution risks. The present work analyzes how brand-extension evaluation can affect the current brand image and test a theoretical model formed by five main factors related to brand associations, extension congruency and extension attitude. The model tested by path analysis using data from 391 surveys developed under market conditions. The results verify that extension attitude influences brand image, whereas initial brand associations and perceived fit between the new product and either the remaining products (category fit) or the brand image (image fit) are able to strengthen consumer attitude. The study also explains the initial image is the significant factor which influences final image.