بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات سبز در جوانان (بررسی موردی شهر تهران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

کریم حمدی ¹ , فرهاد غفاری ² , آرایه افسردگان ³

1 -
2 -
3 -

تاریخ دریافت : 1392/06/09 تاریخ پذیرش : 1392/06/09 تاریخ انتشار : 1390/07/01

کلید واژه: محصولات سبز, رفتار مصرف کننده, بازاریابی سبز, جوانان, استراتژی های بازاریابی سبز,

چکیده مقاله :

جامعه در حال پیشرفت و توجه روزافزون به محیط زیست باعث شده است که تعداد بسیار زیادی از شرکت ها به مفاهیم سبزبه عنوان منبع اصلی تغییر استراتژیک توجه کنند. هدف این مطالعه بررسی عواملی است که بر رفتار خرید محصولات سازگار با محیط زیست در جوانان نقش دارد و در نهایت این عوامل رتبه بندی می گردند. این تحقیق در چارچوب نظری تئوری های رفتارمصرف کننده و بازاریابی اجتماعی در قالب یک پژوهش میدانی در ایران، انجام گرفته است. این پژوهش در بین انواع مختلفروش های تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی می‌‌باشد (توصیفی- پیمایشی). همچنین این تحقیق از حیث هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است. از آن جایی که جوانان پتانسیل خوبی برای بازارهای هدف به شمار می روند جوانان 15 تا 29 سال شهر تهران به عنوان جامعه آماری تحقیق مورد بررسی قرار گرفته اند. این مطالعه بر مبنای اطلاعات پرسش نامه انجام گردید. اطلاعات از طریق یک نمونه برآوردی در تعدادی از فروشگاه های شهر تهران، جمع آوری شد. 430 نفر برای پاسخ گویی انتخاب شدند و از پاسخ دهندگانخواسته شد تا به یک پرسشنامه استاندارد پاسخ دهند. اطلاعات ثانویه از طریق مجلات، کتب و دیگر منابع موجود، جمع آوری گردید. اطلاعات جمع آوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS و با روش آماری رگرسیون چندگانه مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج مطالعه نشان داد که محصولات سبز از آگاهی قابل توجهی در میان مصرف کنندگان جوان تهرانی برخوردارند و از میانعوامل تاثیرات اجتماعی، نگرش زیست محیطی، نگرانی زیست محیطی، درک اهمیت مشکلات محیط زیست، درک افراد از مسئولیت اجتماعی، درک اثربخشی رفتار زیست محیطی و نگرانی افراد از برداشت شخصی که بر تمایل خرید سبز در جوانان موثر است چهار عامل تاثیرات اجتماعی، نگرانی زیست محیطی، درک افراد از مسئولیت اجتماعی و نگرانی افراد از برداشت شخصی در خرید جوانان بیشترین تاثیر را دارند. در پایان نیز محقق چند استراتژی بازاریابی را برای ایجاد تمایل خرید محصولات سازگار با محیط زیست در جوانان معرفی می نماید.

چکیده انگلیسی:

Community progress and the increasing attention to the environment have led numerous companies to regard green concepts as the main source of their strategic shift in company technology and creativity in the products. Moreover,   the environmental issues have increasingly become a major concern in Tehran to the effect of applying a number of barriers epidemic production method and environmental principles.  The companies have begun to realize the importance of brand green marketing concepts. This study focused on the factors that tend to buy environmentally friendly products in youth as well as ranking these factors. This new research- following   a new perspective as compared to the previous studies which used a strategies marketing mix to examine factors affecting the behavior of green purchasing – has discussed the related issues in the framework of consumer behavior theory and social marketing. The statistical populations were between 15 to 29 years old and data collection was done based on questionnaire. Data collection was done through a sample survey on the number of stores in Tehran and 430 respondents were selected to answer to a questionnaire. Secondary data from journals, books and other resources have been collected as well.  This study showed that consumers in Tehran have had a strong willingness to buy green products because of their considerable knowledge of green products.  The results showed that factors which had the greatest impact in purchasing of green products were social influence, environmental concerns, perceived environmental responsibility and concern for self-image in environmental protection in the young people. The study also contains recommendations on the marketing strategies which lead to the consumers’ willingness towards the purchase of  environmentally friendly products .