ارزیابی و اولویت بندی مولفه های موثر در پذیرش شخصیتهای مشهور در برنامه های تبلیغاتی از دیدگاه مصرف کننده
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیمحمدعلی عبدالوند 1 , علی حسین زاده امام 2 *
1 - استادیار، عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
کلید واژه: گواهی شخصیت مشهور, ریسک مجادله‌ای, تصویر نام تجاری, اعتبار شخصیت مشهور, تناسب شحصیت مشهور با محصول, گروه مرجع,
چکیده مقاله :
امروزه استفاده از گروه های مرجع در بازاریابی و تبلیغات کالاها بخشی از هزینه های سازمان ها را در راستای پیشبرد اهداف فروش محصولات تشکیل داده است. افراد مشهور به عنوان بخشی از گروه های مرجع به سبب قابلیت های ویژه و منحصر خود می توانند باعث ترغیب مصرف کنندگان به استفاده از محصولی خاص گردند. در این تحقیق با ارزیابی 11 مولفه از افراد مشهور به شناخت باورها و سلایق مصرف کنندگان پرداخته شد تا عواملی که بر پذیرش افراد مشهور توسط مشتریان نقش موثری ایفا می کنند شناسایی و رتبه بندی گردند. نتیجه تحقیق نشان داد که اولویت بندی مشتریان به ترتیب: شهرت، حضور در تبلیغات چند کالا هم زمان، تناسب با محصول، اعتبار، جذابیت، مانوس بودن با مخاطب، کاربر بودن فرد مشهور از محصول، ریسک مجادله ای، سابقه حضور در تبلیغات مختلف و ملیت فرد مشهورمی باشد. همچنین 3 مولفه شهرت، حضور در تبلیغات چند کالا هم زمان و ملیت فرد مشهور در حوزه تاثیرگذاری معنی دار قرار گرفتند. این تحقیق مطالعه توصیفی از نوع پیمایشی می باشد. به منظور جمع آوری اطلاعات پرسشنامه، به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای 210 پرسشنامه توزیع گردید که با توجه به نیاز نمونه گیری از نقاط مختلف تهران برای این تحقیق ابتدا تهران را به پنج خوشه شمال، جنوب، شرق و غرب و مرکز تقسیم شد و سپس در هر یک از این مناطق نمونه گیری به صورت تصادفی صورت گرفت. جهت تحلیل آماری فرضیه های تحقیق از روش رگرسیون چند گانه با ارزیابی ضرایب بتا حاصل شده از آزمون جهت رتبه بندی استفاده شده است
Nowadays, the use of references group in product marketing and advertising is one of the major factors in companies' promotion strategies. Celebrities as one of the major tools in advertising can lead to encourage consumers to use specific products because of their special and unique abilities or characteristics. This study evaluate 11 factors of celebrities characteristics in order to figure out consumers believes and preferences. Finally, the factors that are effective in consumers' selection were identified and prioritized. In order to collect the required information, using questionnaire chosen 210 persons from 5 big area of Tehran ( north,south,west,east,center ) at cluster random sampling . Multiple regression with SPSS software was used for the data analysis. Study results showed that consumers' prioritizations are: celebrity popularity, multiple endorsements, celebrity-product match, celebrity credibility, celebrity physical attractiveness, celebrity-target audience, celebrity should be product user, celebrity controversy risk, previous endorsement, celebrity availability. Moreover 3 factors have significant effects that are: celebrity popularity, celebrity multiple endorsements, celebrity availability.