بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان جوان در صنعت لوازم الکترونیک (مورد مطالعه: دیجی کالا)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

عباسعلی حاجی کریمی ¹ , فاطمه کریمی جعفری ^{2 *} , شهین یزدانی ³

1 - دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه خاتم، تهران، ایران
3 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی بین الملل، دانشگاه خاتم، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1400/07/02 تاریخ پذیرش : 1400/11/04 تاریخ انتشار : 1401/04/01

کلید واژه: انگیزه لذت بخش, عملکرد مورد انتظار, قصد خرید, بازاریابی الکترونیکی, شبکه‌های اجتماعی,

چکیده مقاله :

هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی شامل تعامل، انگیزه لذت بخش، عملکرد مورد انتظار، آگاهی بخشی، عادت و ارتباط ادراک شده بر قصد خرید مشتریان جوان در صنعت لوازم الکترونیک است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان جوان (بین سن 18 تا 35 سال) شرکت دیجی کالا می‌باشند. جهت انتخاب نمونه با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای و تصادفی، از فرمول نسبت شاخص به مکنون مطرح شده توسط بومسما (وستلند، 2010) استفاده شده است که براساس این فرمول به ازای 31 سؤال و 7 متغیر حداقل نیاز به جمع‌آوری 100 نمونه است که در نهایت، تعداد 143 پرسش‌نامه به صورت آنلاین جمع‌آوری گردید. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر نوع ماهیت، توصیفی- پیمایشی است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها و بررسی فرضیه‌ها از نرم‌افزار PLS استفاده شده است. نتایج حاکی از تأیید فرضیه‌ها تأثیر عملکرد مورد انتظار بر قصد خرید، تأثیر عادت بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر انگیزه لذت بخش، تأثیر آگاهی بخشی بر قصد خرید، تأثیر ارتباط ادراک شده بر عملکرد مورد انتظار و همچنین عدم تأیید تأثیر انگیزه لذت بخش بر قصد خرید، تأثیر تعامل بر عملکرد مورد انتظار، تأثیر آگاهی بخشی بر عملکرد مورد انتظار و تأثیر ارتباط ادراک شده بر قصد خرید است. در نهایت با توجه به نتایج بدست آمده به شرکت مذکور پیشنهاد می‌گردد که به منظور تأثیرگذاری بر قصد خرید مشتریان جوان به کیفیت رابطه، تعامل با مشتری، استفاده از ابزارهای هوش تجاری، آگاهی بخشی و ایجاد اعتماد توجه نماید.

چکیده انگلیسی:

The main purpose of this study is to investigate the effect of social media advertising features including interaction, enjoyable motivation, expected performance, awareness, habit and perceived communication on the intention of young customers to buy in the electronics industry. The statistical population of the study is the customers of Digikala and young people (between 18 and 35 years old). In order to select the sample using stratified and random sampling method, the index-to-latitude ratio formula proposed by Bumsma (Westland, 2010) has been used. According to this formula, for 31 questions and 7 variables, at least 100 samples need to be collected. Finally, 143 questionnaires were collected online. This research is applied in terms of purpose type and descriptive-survey in terms of nature. PLS software was used to analyze the data and test the hypotheses. The results confirm the hypotheses of the effect of expected performance on purchase intention, the effect of habit on purchase intention, the effect of interaction on purchase intention, the effect of interaction on enjoyable motivation, the effect of awareness on purchasing intention, the effect of perceived relationship on expected performance On the intention to buy, the effect of interaction on the expected performance, the effect of awareness on the expected performance and the effect of perceived communication on the intention to buy. Finally, according to the obtained results, it is suggested to the mentioned company to pay attention to the quality of the relationship, interaction with the customer, use of business intelligence tools, awareness and building trust in order to influence the purchase intention of young customers.

منابع و مأخذ:

اعظمی، م.، آزادی، و. و آینه، م. (1397). "بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده بر قصد ‌خرید مصرف‌کننده"، فصلنامه جامعه‌شناسی آموزش و پرورش، دوره ۷، شماره ۷، صص. ۱۸۱-۱۹۷.

 

آرین‌فر، ر. و نساجی کرمانی، م. (1397). "بررسی تأثیر تبلیغات شفاهی و مشاهده رفتار خرید بر قصد خرید مشتریان در شبکه اجتماعی"، کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین و خلاق در مدیریت، حسابداری و مطالعات حقوقی و اجتماعی، دوره 1.

 

حسین‌زاده شیرذیلی، م.، آسایش، ف. و قربانیان، م.ر. (1400). "بررسی تأثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف‌کننده (مورد مطالعه: شرکت اسنپ)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 53، صص. 109-126.

 

رحیم‌نیا، ف.، رمضانی، ی. و زرگران، س. (1398). "تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 1(32)، صص. 33-52.

 

رنجبران، ه. (1393). "آمار و احتمال کاربرد آن در مدیریت و حسابداری"، تهران: نشر اثبات.

 

زمانیان، ع.ر.، طالبی، ح. و محمدی اندراجمی، ع. (1397). "بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری)"، دومین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم مدیریت و حسابداری ایران.

 

شهریاری، ش. و حق‌شناس کاشانی، ف. (1401). "تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی از طریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره 54، صص. 1-23.

 

فیضی، ز. و غفاری آشتیانی، پ. (1397). "بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی، هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 1-20.

 

قربی، س.س. و قاسمی نامقی، م. (1398). "بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر مشهد)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص. 61-72.

 

Alalwan, A.A. (2018). “Investigating The Impact of Social Media Advertising Features on Customer Purchase Intention”, Journal of Information Management, Vol. 42, PP. 65-77.

 

Anurag, S. (2016). “Company-Customer Interaction Via Social Media: Contributions To The Marketing Mix, in Singh, A. and Duhan, P. (Ed.)”, Managing Public Relations and Brand Image through Social Media, IGI Global, Hershey, PA, PP. 160-170.

 

Beraket, A.M. & Haenlein, M. (2001). “The Early Bird Catches the News: Nine Things You Should Know About Micro-Blogging”, Business Horizons, Vol. 54(2), PP. 105-113.

 

Teng, L., Laroche, M. & Zhu, H. (2007). “The Effects of Multiple-Ads and Multiple-Brands on Consumer Attitude and Purchase Behavior”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 24(1), PP. 27-35.

 

Christopher, W. (2010). “Lower Bounds on Sample Size in Structural Equation Modeling”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9(6), PP. 476-487.

 

Chu, S.C., Kamal, S. & Kim, Y. (2013). “Understanding Consumers' Responses Toward Social Media Advertising and Purchase Intention Toward Luxury Products”, Journal of Global Fashion Marketing, Bridging Fashion and Marketing, Vol. 4(3), PP 158-174.

 

Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). “Evaluating Structural Equation Models With Unobservable Variables and Measurement Error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), PP. 39-42.

 

Hair Jr, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). “Multivariate Data Analysis (7th ed.)”, Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.

 

Hair, J., Wolfinbarger, M., Ortinao, J. & Bush, P. (2017). “Essential of Marketing Research (Fourth Edition)”, McGraw-Hill Education, 2 Penn Plaza, New York, NY 10121.

 

Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M., (2017). “A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM)”, Sage, Thousand Oaks, CA.

 

Hansen, T., Jensen, J.M. & Solgaard, H.S. (2004). “Predicting Online Grocery Buying Intention: A Comparison of the Theory of Reasoned Action and The Theory of Planned Behavior”, International Journal of Information Management, Vol. 24(6), PP. 539-550.

 

Harding, T.S., Mayhew, M.J., Finelli, C.J. & Carpenter, D.D. (2014). “The Theory of Planned Behavior As A Model of Academic Dishonesty in Engineering and Humanities Undergraduates”, Ethics & Behavior, Vol. 17(3), PP. 255-279.

 

Himberg, C. (1996). “Video Technology and The Subjective Norm, Perceived Behavioral Control, and Attitudes Toward Physical Activity of Middle School Students: Does PE TV Make A Difference?”, (Doctoral dissertation, Virginia Tech).

 

Kanten, J. Ringle, C.M., Sarstedt, M. & Mena, J, (2015). “An Assessment of The Use of Partial Least Squares Structural Equation Modeling in Marketing Research”, Journal of the Academy of Marketing Science, (2012), Vol. 40, PP. 414-433.

 

Malhotra, N.K. (2007). “Marketing Research: An Applied Orientation. Upper Saddle River”, NJ: Pearson/Prentice Hall.

 

López, M., Sicilia, M. & Moyeda-Carabaza, A.A. (2017). “Creating Identification With Brand Communities on Twitter: the Balance Between Need For Affiliation and Need For Uniqueness”, Internet Research, Vol. 27(1), PP. 21-51.

Odoom, R., Anning-Dorson, T. & Acheampong, G. (2017). “Antecedents of Social Media Usage and Performance Benefits in Small-and Medium-Sized Enterprises (SMEs)”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 30(3), PP. 383-399.

 

Vang, J., Black, W., Babin, B. & Anderson, R. (2015). “Multivariate Data Analysis (7th Ed.)”, Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.

 

Wendler, T. & Soren, G. (2016). “Data Mining With Spss Modeler”, Springer International Publishing Switzerland

متن کامل:



        

بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان جوان در صنعت لوازم الکترونیک

(مورد مطالعه: دیجی­کالا)

 

 

چکيده

هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی شامل تعامل، انگیزه لذت‌بخش، عملکرد موردانتظار، آگاهی‌بخشی، عادت و ارتباط ادراک‌شده بر قصد خرید مشتریان جوان در صنعت لوازم الکترونیک است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان جوان (بین سن 18 تا 35 سال) شرکت دیجی­کالا می‌باشند. جهت انتخاب نمونه با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای و تصادفی، از فرمول نسبت شاخص به مکنون مطرح شده توسط بومسما (وستلند، 2010) استفاده شده است که براساس این فرمول به ازای 31 سوال و 7 متغیر حداقل نیاز به جمع‌آوری 100 نمونه است که در نهایت، تعداد 143 پرسشنامه به صورت آنلاین جمع‌آوری گردید. این پژوهش از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر نوع ماهیت، توصیفی- پیمایشی است. به‌منظور تجزیه و تحلیل داده­ها و بررسی فرضیات از نرم‌افزار PLS استفاده شده است. نتایج حاکی از تأیید فرضیات تاثیر عملکرد موردانتظار بر قصد خرید، تاثیر عادت بر قصد خرید، تاثیر تعامل بر قصد خرید، تاثیر تعامل بر انگیزه لذت‌بخش، تاثیر آگاهی‌بخشی بر قصد خرید، تاثیر ارتباط ادراک‌شده بر عملکرد موردانتظار و همچنین عدم تأیید تاثیر انگیزه لذت‌بخش بر قصد خرید، تاثیر تعامل بر عملکرد موردانتظار، تاثیر آگاهی‌بخشی بر عملکرد مورد‌انتظار و تاثیر ارتباط ادراک‌شده بر قصد خرید است. در نهایت با توجه به نتایج بدست آمده به شرکت مذکور پیشنهاد می‌گردد که به‌منظور تاثیرگذاری بر قصد خرید مشتریان جوان به کیفیت رابطه، تعامل با مشتری، استفاده از ابزارهای هوش تجاری، آگاهی‌بخشی و ایجاد اعتماد توجه نماید.

واژه‌هاي كليدي: قصد خرید، بازاریابی الکترونیکی، شبکه‌های اجتماعی، عملکرد موردانتظار، انگیزه لذت‌بخش.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

هنگامی‌که برای نخستین بار رسانه‌های اجتماعی مطرح شدند، سازمان‌ها اغلب به تفکر درباره آن‌ها به‌عنوان ابزاری برای ارتباط با مشتریان و بازاریابی محصولات خود مشغول شدند. این سازمان‌ها هرگز انتظار تأثیر شگرف رسانه‌های اجتماعی بر ساختار درونی خود را نداشتند (زمانیان و دیگران، 1397). استفاده از رسانه‌های اجتماعی به یک پدیده اجتماعی بزرگ تبدیل شده است و به‌عنوان کاربردهای گروهی ابزارهای آنلاین، و فن‌آوری‌هایی هستند که مشارکت، محاوره، آزاداندیشی، ایجاد و اجتماعی شدن را در گروهی از کاربران، تشویق و میسر می‌سازند. رسانه‌های اجتماعی در چند ویژگی با هم مشترک‌اند (اعظمی و دیگران ، 1397). یکی از مهم‌ترین ویژگی‌ها این است که بیش‌تر این سایت‌ها به‌طرز گسترده‌ای بر محتوای تولید شده توسط کاربر، تکیه دارند که در آن‌ها این استفاده‌کنندگان هستند که تا حد زیادی محصول ارائه شده توسط شرکت را تعیین می‌کنند (آنوراگ سینگ و دیگران ، 2018)¹. پایگاه بزرگ مشتری، رسانه‌های اجتماعی را نه‌تنها در میان کاربران بلکه در میان شرکت‌هایی که از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک رسانه ارتباطات بازاریابی استفاده می‌کنند، بسیار محبوب کرده است (وندلر و دیگران ²، 2016). برنامه‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی معمولا بر ایجاد محتوایی که بتوانند ضمن جلب توجه کاربران سایت‌های اجتماعی، آن‌ها را به اشتراک‌گذاری محتوای موردنظر در رسانه‌های اجتماعی ترغیب کنند، متمرکز‌ شده‌اند. بدین ترتیب پیام شرکت موردنظر، در قالب یک زنجیره، از کاربری به کاربر دیگر منتقل می‌شود. محققان معتقدند که ظهور رسانه‌های اجتماعی یک انقلاب واقعی در ارتباطات بازاریابی است. از طرفی امروزه در بسیاری از کسب و کارها، نقش بازاریابی اجتماعی در شبکه‌های مجازی دارای اهمیت زیادی است، به‌خصوص کسب و کارهایی که مبتنی بر فروش کالا هستند از این بستر برای توسعه فعالیت‌های بازاریابی استفاده نموده‌اند و حتی سرمایه‌گذاری‌های وسیعی بر روی آن انجام داده‌اند که یکی از این کسب و کارها، فروشندگان کالاهای الکترونیکی هستند. امروزه صنعت لوازم الکترونیک دارای تحولات زیادی شده است و در بسیاری از اقلامی که افراد مایل به خرید آن هستند از جمله؛ لپ‌تاپ و تبلت‌ها، لوازم جانبی گوشی‌های موبایل، لوازم جانبی لپ‌تاپ و ... برندهای مختلف با قیمت‌های متفاوتی وجود دارند. معمولا افراد زمانی‌که برای خرید به یک سایت خرید بزرگ از جمله دیجی‌کالا روی می‌آورند، برند و مدل خاصی را درنظر ندارند؛ لذا تبلیغات می‌تواند بر ذهن خریدارها بسیار تاثیرگذار باشد و برندهای مختلف از طریق تبلیغات می‌توانند بر رفتار مشتری تاثیرگذار باشند. پیام‌های تبلیغاتی در تصویرسازی از برندها نقشی اساسی دارند (شهریاری و حق‌شناس، 1401). بنابراین، تبلیغات رسانه‌ای نقش مهمی در بازاریابی دارند. اما به دلیل نبود شناخت کافی از محصولات و برند‌ها، عدم‌تعامل با سایت‌های ارائه‌دهنده اطلاعات و نبود محتوای تاثیرگذار جهت راهنمایی و آگاهی‌بخشی کاربران، بخش وسیعی از جامعه جوان ایران از شیوه‌هایی استفاده می‌کنند که در آن نقش رسانه‌های اجتماعی کم‌رنگ است. لذا در این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان هستیم.

قصد خرید یکی از مراحل تصمیم‌گیری خرید است که علت رفتار مصرف‌کننده به‌منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار می‌دهد (اعظمی و دیگران ، 1397). قصد خرید به معنای خود عمل خرید نیست، بلکه قصد خرید به‌عنوان یک اقدام قبل از خرید مورد توجه است. قصد خرید، احتمال این‌که مشتریان در موقعیت خرید، یک برند مشخص از یک طبقه محصول را انتخاب کنند، می‌باشد. قصد خرید، نوعی قضاوت در مورد میزان یا چگونگی تمایل یک فرد برای خرید از یک برند خاص است. متغیرهایی نظیر خرید از یک برند و انتظار خرید از یک برند، برای اندازه‌گیری قصد خرید مورد استفاده قرار می‌گیرند. بنابراین قصد خرید از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است که به‌عنوان یکی از پارامترهای وابسته مهم در پژوهش‌ها مورد بررسی قرار می‌گیرد. لذا، با توجه به گسترش ابزارهای بازاریابی از جمله تبلیغات رسانه‌های اجتماعی باید بررسی گردد که این متغیر چه تاثیری بر قصد خرید می‌گذارد. 

افراد جهت خرید به سایت‌هایی مراجعه می‌کنند که علاوه بر معتبر بودن، و به‌روز بودن، به راحتی در همه نقاط کشور در دسترس باشند و تنوع کالایی بالایی داشته و امکان مقایسه قیمت و مشخصات کالاها را با یکدیگر فراهم نمایند. شرکت دیجی کالا به این دلیل به‌عنوان جامعه آماری این پژوهش انتخاب شده است که علاوه بر مزایای فوق، به راحتی، به‌صورت هفت روز هفته و 24 ساعت شبانه‌روز و به‌سرعت می‌توان به پلتفرم‌های مربوط به آن مراجعه کرد و از اطلاعات و نظرات کاربران درباره محصولات بهره برد و به مقایسه با سایر برندها و محصولات پرداخت. از طرفی میزان تنوع کالا و پاسخگویی و انبارداری این شرکت از دیرباز زبانزد بوده است. شرکت دیجی کالا از ابتدای تاسیس بر فروش لوازم الکترونیک متمرکز بوده و بخش فروش لوازم الکترونیک آن دارای سابقه بیشتری نسبت به سایر بخش‌ها است. گذشته از میزان سابقه فروش این شرکت در زمینه لوازم الکترونیک، خرید لوازم الکترونیک یک خرید عقلایی است که در نتیجه شناخت و کسب دانش به وقوع می‌پیوندد و شخص پس از کسب این دو مورد، سبد محصولات خود را شکل داده و اقدام به انتخاب محصولات می‌نماید. بنابراین، با توجه به اهمیت و ضرورت مطرح شده، هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی شامل تعامل، انگیزه لذت‌بخش، عملکرد موردانتظار، آگاهی‌بخشی، عادت و ارتباط ادراک‌شده بر قصد خرید مشتریان جوان دیجی کالا در صنعت لوازم الکترونیک است.

مبانی نظری

1)       تعامل با مشتری

تعامل با مشتری از طریق رضایت، وفاداری، نفوذ و هیجان در مورد برند یا خدمات شما ایجاد می­شود. سازمان‌هایی که مشتریان را به این نقطه منتقل می‌کنند، این کار را با ایجاد فرصت‌هایی برای ارتباطات عاطفی از طریق تجربیات مداوم و مثبت انجام می‌دهند. هنگامی‌که مشتریان با یک سازمان در ارتباط هستند، به لحاظ احساسی، در مورد محصولات و خدمات و همچنین هدف و جهت سازمان تعامل برقرار می­کنند. با دسترسی بیشتر به اطلاعات، حساسیت بیشتر به قیمت و حساسیت کمتر به تبلیغات، مشتریان در جهت وفادار بودن به برند و خدمات شما تلاش بیشتر خواهند کرد. کلید دستیابی و حفظ مشتریان برای مشارکت در یک گفتگوی دو­جانبه با آن­ها که باعث ایجاد یک رابطه متقابل خواهد شد، عبارتند از: ایجاد یک ارتباط عاطفی عمیق با نام تجاری، سطح بالایی از مشارکت فعال، رابطه بلند‌مدت، همدردی و قدردانی، تسلط کافی و حمایت، بازاریابی دهان به دهان، درخواست بازخورد و راه ارتباطی مشخص (اودوم و دیگران ³،2017).

2)       ارتباط ادراک‌شده

در بازار كسب و كار امروز، توجه بسياري به مفهوم ارتباطات بين فراهم‌كننده خدمت و مشتريان شده است. ارتباطات، مجموعه‌اي از مبادلات است كه آگاهي از رابطه مشترك را از طريق اعتماد و تعهد از بين متغيرهاي متعدد ديگر فراهم مي‌آورد. ارتباط با مشتري موردتوجه بسياري از محققان و فعالان بازاريابي قرار گرفته است. افزايش تأكيد بر بازاريابي رابطه‌مند با توجه به اين فرض است كه ايجاد روابط متعهد شده با مشتريان در نتيجه رضايت مشتري، ارجاعات مشتري، اعتماد و تبليغات شفاهي مشتريان است. راضي نمودن مشتري براي ايجاد وفاداري و ارتباط با مشتري ضروري مي‌باشد. برقراري ارتباط بلندمدت با مشتري در طي زمان صورت مي‌گيرد (مانوئلا لوپز و دیگران ،2017)⁴. 

ارتباط با مشتري هنگام ارائه خدمت ايجاد مي‌شود. حفظ و نگهداري ارتباط ايجاد شده با مشتري نيازمند تلاش زيادي است. ميزان تعهد طرفين رابطه، در موفقيت ارتباطات اهميت بسيار زيادي دارد. براي حفظ ارتباط ايجاد شده با مشتري بايد حس قابل اعتماد بودن به خدمات ارائه شده در مشتريان وجود داشته باشد. اگر مشتري بداند كه مي‌تواند به ثبات در خدمت ارائه شده به وي اعتماد كند، ارتباطات محكم‌تر و طولاني‌تر خواهد بود. ميزان بالاي اعتماد مشتري به ارائه‌دهنده خدمات، باعث ايجاد ارتباطات طولاني‌تر و مستمر مي‌شود. اعتماد براي هر دو طرف رابطه مهم است و يكي از اهداف شركت‌ها براي ايجاد روابط بلندمدت، كسب اعتماد مشتري است. پس می‌توان نتیجه گرفت ارتباط ادراک‌شده با مشتری بر اعتماد مشتری و همچنین رضایت وی اثر می‌گذارد (هانسن⁵ و دیگران ، 2018).

3)       عادت

به قاعده‌مندی‌های اجتماعی که در اثر تکرار منظم و پایدار به وجود آمده‌اند، عادت گفته می‌شود. شخص در صورت رعایت نکردن عادات اجتماعی؛ مورد مجازات قرار نمی‌گیرد. در عادات اجتماعی؛ آموزش و عقاید تأثیری ندارد و شخص پاسخ قانع کننده‌ای برای پیروی از این رفتارها ندارد. طبق مطالعات انجام شده بخشی از ساختار روانی انسان، او را به انجام کارهای تکراری وا می‌دارد. اساساً انسان‌ها بسیار قابل پیش‌بینی هستند و فروشگاه‌ها از این مزیت برای فروش بیشتر محصولات خود استفاده می‌کنند (وندلر و دیگران ، 2016).

مصرف‌کننده نمی‌تواند چیزی را یاد بگیرد مگر آن‌که اطلاعات را به دقت ادراک کرده و به آن‌ها معنا بخشیده باشد. در واقع یادگیری، نوعا یک فعالیت ناآگاهانه است. مصرف‌کنندگان معمولا حتی نمی‌دانند که چه موقع اتفاق افتاده است. اگر تبلیغ‌کنندگان بدانند که یادگیری چگونه روی می‌دهد، خواهند توانست تبلیغاتی را طراحی کنند که یادگیری عناصر کلیدی در آگهی مثل نام، محل، کیفیت محصولات، قیمت و نظایر آن بهینه شود. دانستن چگونگی یادگیری به دلایل دیگر نیز مهم است. مهم‌ترین آن‌ها عبارت است از این‌که مصرف‌کننده می‌تواند نگرش‌ها، باورها، رجحان‌ها، ارزش‌ها و ملاک‌های مختلف را که جملگی ممکن است منجر به ایجاد تغییر در رفتار خرید او شود، یاد بگیرد. ما می‌توانیم به مصرف‌کنندگان بیاموزیم که چگونه و چطور به خرید از محصول ما عادت کنند. هرگاه مصرف‌کننده فرآیند خرید را چندین بار تکرار کند و هر بار از نتیجه آن رضایت داشته باشد، به نقطه‌ای دست می‌یابد که عادت نامید می‌شود.

عادت جست‌وجوی اطلاعات و ارزشیابی گزینه‌های انتخابی را محدود یا کاملا آن­ها را از دور خارج می‌کند. خرید از روی عادت دو مزیت عمده برای مصر‌ف‌کننده دارد. اول خطر کردن را کاهش می‌دهد و دوم تصمیم‌گیری را آسان می‌کند. خرید یک محصول مشابه در دفعات متعدد، خطر شکست آن محصول و ضررهای مالی خریدهای مهم را کاهش می‌دهد. همچنین، عادت از طریق این‌که نیاز به جست‌وجوی اطلاعات را به حداقل می‌رساند، تصمیم‌گیری را آسان می‌کند (وندلر و دیگران ، 2016) .

4)       انگیزه لذت‌بخش و لذت خرید

در انگیزه لذت‌بخش، زمانی‌که رفتاری از شما سر می‌زند، آن رفتار از انگیزه‌های شما سرچشمه می‌گیرد. بنابراین، به‌طور دقیق می‌توان گفت انگیزه همان چیزی است که باعث می‌شود شما رفتار خاصی را از خود بروز دهید، بر آن پافشاری کنید و آن را به مراتب تکرار کنید. در روان‌‌شناسی، انگیزش درونی به‌ خاطر تفاوت پاداش بیرونی و داخلی، معنا پیدا می­کند. انگیزه درونی زمانی رخ می­دهد که عمل ما هیچ ربطی به پاداش‌‌های بیرونی ندارد. ما فقط از انجام دادن یک کار مشخص لذت می‌‌بریم، چرا که آن را فرصتی برای جست‌ و جو، یادگیری و محقق کردن توانایی‌‌هایمان می‌‌بینیم. هنگام خرید محصولات لذت‌بخش که داراي ويژگي­هاي ذهني و غيرمحسوس هستند، يك واكنش لذت‌بخش براي مصرف‌كننده ايجاد می‌شود. مصرف لذت‌جويانه به دنبال تفريح، سرگرمي، خيال و توهم، برانگيختگي، انگيزش حسي و لذت مي‌باشد که در انگیزه لذت‌بخش فرد تمایل به خرید محصولاتی دارد که در ذهن آن لذت را ایجاد می‌کند (هاردینگ و دیگران ⁶،2014). لذت خريد اشاره به لذتي دارد كه مشتري طي خريد تجربه مي‌كند و به‌طور مستقيم روي خلق و خوي او تأثير مي­گذارد (هانسن و دیگران ⁷، 2016).

5)       آگاهی‌بخشی

در تعاریف عملیاتی هر پیامی که از سوی رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی منتشر می‌شود، در صورتی‌که مبتنی بر فرهنگ و هویت افراد و جوامع باشد، بازخوردهایی دارد که موجب ایجاد جریان آگاهی‌بخشی و ارتقای سطح معلومات افراد جامعه نسبت به پدیده‌های مختلف می شود. این جریان رسانه‌ای در نهایت آگاهی‌بخشی جامعه را به دنبال دارد (وندلر⁸، 2016).

هیمبرگ⁹( 1996 ) و براكت¹⁰ و همكاران (2001)، بيان كرده‌اند كه آگاهي‌بخشي يكي از رايج‌ترين استراتژي‌هاي دائمي روي اينترنت است، به‌خصوص براي سايت­هايي كه محصولات پيچيده‌تري دارند، خريداران نياز به طيف وسيع­تر و كامل­تري از اطلاعات مرتبط با محصول دارند. فراهم نمودن اطلاعات وسيع‌تر، امكان ايجاد ارزش و رضايت را براي وب‌سايت بيش­تر مي‌كند (هر و دیگران ¹¹، 2010).

6)       عملکرد موردانتظار

اغلب عملكرد با كارایی و اثربخشی تعریف شده است. مثلاً نلی و دیگران در سال 1995 بیان می‌كنند كه چون اثربخشی بیانگر میزان دستیابی به اهداف بوده و كارایی به این موضوع اشاره دارد كه منابع از نظر اقتصادی، چگونه برای كسب هدف به­كار رفته‌اند، می‌توان آن­ها را دو بعد مهم عملكرد دانست. یعنی هم علل داخلی (كارایی) و هم علل خارجی (اثربخشی) برای بخش‌های خاص عملكرد، می‌توانند وجود داشته باشند. از این‌رو، عملكرد تابعی از كارایی و اثربخشی فعالیت­های صورت گرفته است. به‌عبارتی می‌توان گفت که عملکرد مترادف شایستگی و کارایی است (کانتن و دیگران ¹²، 2015).

7)       قصد خرید

قصد یک فرد عبارت است از: دریافت و ادراکی که فرد از بروز یک رفتار خاص دارد. به عبارت دیگر قصد فرد یک موقعیت ذهنی و احتمالی می‌باشد که بین فرد با عمل وی ارتباط برقرار می‌کند (حسین‌زاده و همکاران، 1400). قصد یک فرد برای اجرای یک رفتار تابعی است از: 1- نگرش او نسبت به اجرای آن رفتار در وضعیتی معین، 2- هنجارهای حاکم بر رفتار در آن وضعیت و انگیزه او برای تبعیت (قربی و قاسمی، 1398). قصد خرید با عنوان نیت خرید، میل خرید یا تمایل خرید نیز شناخته می‌شود. قصد خرید، اشاره به نیت و انگیزه خرید یک محصول خاص نزد مشتری دارد و برنامه‌ریزی ذهنی مشتری برای استفاده از محصول در آینده نزدیک را شامل می‌شود. همچنین، از این متغیر با عنوان قصد خرید مجدد در رفتار تکراری خرید نیز یاد می‌شود (هر و دیگران ¹³، 2017).

پیشینه پژوهش

رحیم‌نیا و دیگران (1398) در تحقیقی به "تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی" پرداختند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر تعاملات کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به‌واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی بود. پژوهش به ‌لحاظ هدف از نوع کاربردی و به‌لحاظ روش از نوع پیمایشی- تحلیلی بوده است. ابزار پژوهش، پرسشنامه بوده است. پرسشنامه‌ها بین 252 نفر از جامعة آماری توزیع شد؛ این جامعه شامل کلیة افراد بالای 18 سال ساکن مشهد بود که عضو رسانة اجتماعی هستند و در زمینة آشنایی با برند خاص و کسب اطلاعات از برند خاص در اثر تعامل با گروه همسالان یا گروه‌های مرجع تجربیاتی داشتند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد فشار همسالان و گروه‌های مرجع بر متغیرهای نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی اثر مثبت و معنی‌داری دارد؛ همچنین دو متغیر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی بر متغیر قصد خرید اثر مثبت و معنی‌داری دارد. به‌علاوه، نقش واسطه‌گری دو متغیر نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی بین سه متغیر فشار همسالان، فشار گروه‌های مرجع و قصد خرید، تأیید شده است.

زمانیان و دیگران (1397) پژوهشی تحت عنوان "ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری)" انجام دادند. هدف از تحقیق بررسی تاثیر ویژگی‌های تبلیغاتی شرکت همراه اول در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید بوده است. تحقیق، به لحاظ هدف کاربردی و از نظر شیوه انجام، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری می‌باشند، که پس از نمونه‌گیری به روش غیراحتمالی در دسترس تعداد 384 پرسشنامه جمع‌آوری شد. از پرسشنامه ال الوان¹⁴( 2018) برای اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق استفاده شده است و داده‌های جمع‌آوری شده از طریق نرم‌افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌های تحقیق نشان داد که ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی (تعامل، انگیزه‌های لذت و خوشی، انتظار عملکرد، ارزشمندی اطلاعات، ارتباط ادراک‌شده، عادت) بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معنی‌داری دارند. همچنین متغیرهای تعامل، ارتباط ادراک‌شده و ارزشمندی اطلاعات بر انتظار عملکرد تاثیر مثبت و معنی‌داری دارند. و در نهایت متغیر تعامل نیز بر انگیزه‌های لذت و خوشی تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد.

اعظمی و همکاران (1397) به بررسی " تاثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ادراک‌شده بر قصد خرید مصرف‌کننده" پرداختند. هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ادراک‌شده بر قصدخرید مصرف‌کننده می‌باشد. پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت گردآوری داده‌ها، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری ۹۷۳ نفراز کارکنان شرکت‌های تامین قطعات خودرو استان کرمانشاه می‌باشد که طبق فرمول کوکران۱۳۱نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شده‌اند که 220 پرسشنامه توزیع و ۱۸۲پرسشنامه تکمیل و به پژوهشگر برگشت داده شد. جهت روایی و پایایی از اعتبار محتوا و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. سپس به‌منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش از تحلیل عامل تاییدی نوع اول و دوم و مدل معادلات ساختاری و از نرم افزار  SPSSاستفاده شده است. نتایج آزمون فرضیه پژوهش نشان داد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ادراک‌شده بر قصدخرید مصرف‌کننده تاثیر مثبت و معناداری دارند.

فیضی و غفاری آشتیانی (1397) در تحقیقی به بررسی" تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری" پرداختند. پژوهش از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها یک تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام می‌باشند. در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانه‌ای، محقق از پرسشنامه‌ای برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده کرده است. فرضیه‌های این پژوهش با استفاده از آزمون معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج در پایان حاکی از تأثیر مثبت محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید هم به صورت مستقیم و هم با وجود سه متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری است.

ال الوان (2018) به بررسی "تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتری" پرداختند. این مطالعه با هدف شناسایی و آزمایش عوامل اصلی مرتبط با تبلیغات رسانه‌های اجتماعی که می‌تواند قصد خرید را پیش‌بینی کند، انجام پذیرفته است. مدل مفهومی براساس سه عامل از تئوری گسترده و یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری (¹⁵UTAUT) (امید به عملکرد، انگیزه و عادت) همراه با تعامل، اطلاع‌رسانی، و ارتباط ادراک‌شده، ارائه شده است. اطلاعات با استفاده از پرسشنامه از 437 شرکت‌کننده جمع‌آوری شد. نتایج کلیدی مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) تا حد زیادی از اعتبار مدل فعلی و تأثیر معنادار انتظار عملکرد، انگیزه، تعامل، اطلاع‌رسانی و ارتباط ادراک‌شده در اهداف خرید حمایت می‌کند. 

هانسن و همکاران (2018) به "نحوه اشتراک محتوای سیاسی در رسانه‌های آنلاین" پرداختند. آن‌ها بیان داشتند که تصمیم‌گیری انسان لزوماً همیشه برنامه‌ریزی‌نشده است. رفتار غیرقابل پیش‌بینی آن‌ها - که با ویژگی‌های شخصیت طبیعی تعیین می‌شود - به فرایند تصمیم‌گیری کمک می‌کند. این مطالعه، عوامل مرتبط با رفتار برنامه‌ریزی‌شده و برنامه‌ریزی‌نشده را موردبررسی قرار داده تا درک کند که چرا مردم محتوای سیاسی را در رسانه‌های اجتماعی آنلاین به اشتراک می‌گذارند. بر اساس یک نظرسنجی آنلاین از 257 کاربر رسانه اجتماعی، نتایج نشان داد که عوامل برنامه‌ریزی‌شده (به عنوان مثال شناخت اجتماعی و درک انگیزه نوع‌دوستانه) و رفتارهای برنامه‌ریزی‌نشده (به عنوان مثال، برونگرایی و تکانش‌گری) بر رفتار مشترک محتوای سیاسی افراد تأثیر می‌گذارد.

وندلر و همکاران (2016) به "بررسی اثرات پویای تبلیغات شبکه‌های اجتماعی" پرداختند. هدف اصلی این مقاله، بررسی تاثیرات دینامیکی و پویای تبلیغات در بستر شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی است. در ابتدا، یک چارچوب نظری و تئوریکی مثلث نمادشناسی در زمینه تاثیرات پویای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی ارائه شده است. نتایج نشان داد که تئوری نمادشناسی برای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بسیار کاربردی است. دوم، این مطالعه یک مکانیزم تعامل روانی از طریق مثلث نمادشناسی را ایجاد کرده است. این مطالعه به ارائه این موضوع پرداخته که فعالیت‌های ذهنی کاربران، فاکتوری قابل‌اندازه‌گیری در تاثیرات تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی می‌باشد. بنابراین، یافته‌ها به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا مکانیزم تعاملی ذهنی را بین کاربران و تبلیغات در راستای بهبود تاثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرده و پیاده‌سازی کنند. همچنین، این مطالعه توضیحی از ماهیت پویای تاثیر تبلیغات رسانه‌های اجتماعی ارائه داده است. جامعه آماری در این تحقیق شرکت‌های تبلیغاتی مبتنی بر بستر اینستاگرام در کشور چین بوده‌اند.

آنوراگ سینگ و همکاران (2016) به "بررسی عوامل مؤثر در استفاده مداوم از برنامه‌های اجتماعی موبایل: رضایت، عادت و دیدگاه ارزش مشتری" پرداختند. آن‌ها بیان داشتند که ظهور نرم‌افزار برنامه‌های کاربردی موبایل (App) در رابطه با استفاده جهانی از تلفن‌های هوشمند در سال‌های اخیر به طرز انفجاری رشد یافته است. در میان دسته‌های بی‌شمار برنامه‌های تلفن همراه، برنامه‌های اجتماعی رشد چشمگیری داشته است. با وجود تحقیقات فراوان در مورد قصد رفتار کاربران از استفاده از برنامه تلفن همراه، مطالعات معدودی به بررسی عوامل تعیین‌کننده اصلی قصد تداوم کاربران در مورد برنامه‌های اجتماعی متمرکز شده است. برای پر کردن این شکاف، این پژوهش چشم‌اندازهای ارزش مشتری را برای کشف عوامل مؤثر در قصد ادامه استفاده از برنامه‌های اجتماعی ادغام نموده است. علاوه بر این، رضایت و عادت کاربران از ادبیات بازاریابی و روانشناسی نیز در مدل تحقیق گنجانیده شده است. در مجموع 378 پرسشنامه معتبر با روش پیمایشی جمع‌آوری شد و به منظور تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج نشان داد که استفاده مداوم از برنامه‌های اجتماعی به دلیل رضایت کاربران، ارتباط تنگاتنگ با دیگران و انگیزه هیدونیک برای استفاده از برنامه‌ها هدایت می‌شود. علاوه بر این، اثرات کامل میانجی‌گری رضایت و عادت بین سودمندی ادراک‌شده و قصد ادامه استفاده مشاهده شد. جامعه آماری در این پژوهش، استفاده‌کنندگان از برنامه‌های اپ سیب بوده‌اند.

براساس مرور پیشینه‌های پژوهش، نوآوری پژوهش حاضر از این حیث می‌باشد که تاکنون پژوهشی داخلی که به‌صورت کامل عواملی که بر قصد خرید مشتریان موثر است را مورد شناسایی قرار داده باشد، صورت نگرفته است. همچنین، در حالی‌که در بسیاری از پژوهش‌ها بر اهمیت قصد خرید مشتریان تاکید شده است، اما پژوهش‌های چندانی در این زمینه به‌خصوص با تاکید بر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی انجام نشده است که انجام این پژوهش می‌تواند کمک شایانی به این موضوع نماید.

مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی این پژوهش برگرفته از مدل ال ‌الوان (2018) است که در این مدل، متغیرهای مستقل، تعامل، ارتباط ادراک‌شده، آگاهی‌بخشی و عادت می‌باشد و متغیر وابسته نیز قصد خرید است. همچنین، متغیرهای میانجی، عملکرد موردانتظار و انگیزه لذت‌بخش می‌باشند که در شکل شماره (1) نشان داده شده است.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

 (برگرفته از ال الوان (2018))

 

فرضیه‌های پژوهش

با توجه به مدل مفهومی پژوهش (شکل شماره 1)، فرضیه‌های پژوهش به‌صورت زیر تدوین شده است:

1.       عملکرد موردانتظار، بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

2.       انگیزه لذت‌بخش، بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

3.       عادت، بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

4.       تعامل، بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

5.       تعامل، بر عملکرد موردانتظار تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

6.       تعامل، بر انگیزه لذت‌بخش تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

7.       آگاهی‌بخشی بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

8.       آگاهی‌بخشی بر عملکرد موردانتظار تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

9.       ارتباط ادراک‌شده بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

10.       ارتباط ادراک‌شده بر عملکرد موردانتظار تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد.

روش شناسی پژوهش 

پژوهش حاضر از نظر نوع هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی- پیمایشی است. جهت گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استاندارد ال الوان (2018)  استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل افراد جوانی است که در صفحات مجازی شرکت دیجی‌کالا تحت پلتفرم‌های مختلف شبکه مجازی، عضو هستند. منظور از افراد جوان طبق تعریف چو و همکاران¹⁶ (2013) افراد بین سن 18 تا 35 سال است که در ایران نیز بازه سنی ۱۸ تا ۳۵ سال برای تعریف جوان در جلسه شورای عالی جوانان به تصویب رسیده است. در پژوهش حاضر، از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای و تصادفی استفاده شده است. عمده دلیل بکارگیری روش نمونه‌گیری طبقه‌ای، ارائه تخمین دقیق‌تر از پارامترهای جامعه نسبت به سایر نمونه‌گیری‌ها است (رنجبران، 1393). نکته مهم در روش طبقه‌ای این است که اعضای هر طبقه باید همگون و با اعضای طبقه دیگر ناهمگون باشند (نارش مالهوترا¹⁷، 2007). بنابراین؛ محقق طبقاتی را براساس نوع پلتفرم شبکه‌های اجتماعی تعیین و از میان افراد عضو در کانال‌ها و صفحات مجازی شرکت دیجی‌کالا، به‌صورت تصادفی دست به انتخاب اعضای نمونه زده است. برای تعیین حجم نمونه نیز از فرمول متغیر مکنون مطرح شده توسط بومسما (کریستوفر وستلند، 2010)¹⁸ استفاده شده است که براساس این فرمول به ازای 31 سوال و 7 متغیر مکنون حداقل نیاز به جمع‌آوری 100 نمونه است. همچنین، با توجه به نرخ بازگشت مورد انتظار 0.7 که براساس مرور ادبیات در تحقیقات اجتماعی بسیار خوب تلقی می‌شود (بابی¹⁹ ، 2007)، تعداد 143 پرسشنامه در سامانه پرس‌لاین توزیع گردید، در نهایت پس از بررسی پرسشنامه‌های جمع‌آوری شده و حذف 1 مورد به دلیل پاسخ‌های بی‌تفاوت 142 پرسشنامه موردبررسی قرار گرفت. پرسشنامه حاضر در پژوهش، مشتمل بر دو بخش است. بخش اول، سوالات عمومی است که اطلاعات کلی و جمعیت‌شناختی در رابطه با پاسخ‌دهندگان جمع‌آوری گردیده است. بخش دوم شامل سوالات تخصصی می‌باشد. این قسمت از پرسشنامه حاوی سوالات اصلی است که جمعاً دارای 31 سوال برای سنجش متغیرهای پژوهش می‌باشد که براساس طیف لیکرت از شماره 5 (کاملا موافق) تا شماره1 (کاملا مخالف) امتیازبندی شده است. پایایی پرسشنامه از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و روایی آن به روش روایی همگرا و واگرا تأیید شد که نتایج آن در جدول 1 و 2 آورده شده است. داده‌های به دست آمده با استفاده از نرم‌افزار SPSS و PLS موردتحلیل قرار گرفتند.

یافته‌های پژوهش

یافته‌های توصیفی

با توجه به بررسی‌های صورت گرفته، نتایج آمار توصیف کننده‌ی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونه مورد مطالعه به‌صورت زیر می‌باشد: در خصوص جنسیت، ترکیب جنسیتی اعضای نمونه متشکل از؛ 49.7 % آقا و 50.3 % خانم می‌باشد که نشان می‌دهد در این نمونه آماری اکثریت پاسخ‌دهندگان را خانم‌ها تشکیل داده‌اند. یافته‌های پیرامون وضعیت تحصیلات نشان می‌دهد، بیشترین فراوانی مربوط به درجه تحصیلی "کارشناسی ارشد" به میزان 99 نفر (69.2 درصد)، می‌باشد و کمترین فراوانی مربوط به درجه تحصیلی "دکتری" به میزان 1 نفر (0.7 درصد) بوده و این آمار نشان‌دهنده سطح بالای تحصیلات است. از نظر رده سنی نیز بیشترین رده سنی شرکت‌کننده، در محدوده 25 تا 35 سال، با درصد فراوانی 51 درصد قرار دارد و کمترین رده سنی مربوط به محدوده 45 تا 55 سال با درصد فراوانی 1.4 درصد می‌باشد. یافته‌ها نشان می‌دهد از نظر توزیع جنسیت در میزان تحصیلات، بیشترین افراد پاسخگو در بین آقایان با تحصیلات کارشناسی ارشد (44 نفر) و کمترین آن‌ها با مقطع تحصیلی دکتری (فاقد فراوانی) قرار دارند. در طرف مقابل، خانم ها نیز دارای بیشترین فراوانی در مقطع کارشناسی ارشد (55 نفر) و کمترین فراوانی در مقطع دکتری (1 نفر) بوده‌اند و رابطه‌ای بین جسنیت و میزان تحصیلات وجود نداشته است. همچنین، یافته‌ها نشان می‌دهد از نظر توزیع جنسیت در رده‌های سنی مختلف، بیشترین افراد پاسخگو در بین آقایان در محدوده سنی 35-25 (33 نفر) و کمترین آن‌ها با محدوده سنی 55-45 (فاقد فراوانی) قرار دارند. در طرف مقابل، خانم‌ها نیز دارای بیشترین فراوانی در رده سنی 35-25 (40 نفر) و کمترین فراوانی در محدوده 55-45 (2 نفر) بوده‌اند و مجدد رابطه‌ای بین رده سنی و جنسیت وجود ندارد.

یافته‌های استنباطی

جهت بررسی نرمالیتی از آزمون چولگی و کشیدگی استفاده شد و نتایج نشان داد توزیع ما یک توزیع نرمال است و ما حق استفاده از هر روش آماری که شرط نرمال بودن را داراست، داریم. لذا از روش تحلیل مسیر ²⁰ از زیر مجموعه معادلات ساختاری ²¹ استفاده شد که با استفاده از نرم افزار SmartPLS ورژن3 انجام شده است.

اعتبار‌سنجی مدل اندازه‌گیری

برای بررسی برازش مدل ساختاری از چندین معیار استفاده می­شود که اولین و اساسی­ترین معیار، ضرایب معناداری Z یا همان مقدار t-value است. مقدار ضرایب باید از 96/1 بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان 95% معنادار بودن آن‌ها را تأیید کرد. براساس نتایج مدل اندازه‌گیری مقدار (آماره t) تمامی موارد از مقدار بحرانی 96/1 بزرگتر است که این امر معنادار بودن روابط بین متغیرها را در سطح اطمینان 95% نشان می‌دهد.

در پژوهش حاضر مدل اندازه­گیری برای متغیرهای موجود در نظر گرفته شده است، که برازش آن‌ها به وسیله تحلیل عاملی تأییدی به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گرفته است. تأیید هر کدام از فرضیات دارای تفسیر و معنایی می­باشد که در ادامه، نتایج حاصل از انجام آزمون فرضیات پژوهش بیان خواهد شد. شکل 2 آزمون مدل در حالت تخمین ضرایب استاندارد و شکل 3 آزمون مدل در حالت تخمین ضرایب معناداری است که در ادامه آمده‌اند و مبنای تحلیل فرضیات قرار گرفته‌اند:

 

 

 

 

 

شکل 2: آزمون مدل در حالت تخمین ضرایب استاندارد

 

 

 

شکل3: آزمون مدل در حالت تخمین ضرایب معناداری

 

 

 

شاخص‌های پایایی و روایی همگرا

یکی از شاخص‌های بررسی روایی همگرا، شاخص متوسط واریانس استخراج‌شده است. متوسط واریانس استخراج‌شده، یک مقیاس از همگرایی در میان مجموعه‌ای از گویه‌های مشاهده‌شده یک ساختار است. این متوسط واریانس استخراجی بایستی بالاتر از 5/0 باشد تا اعتبار همگرا تأیید شود (فورنل و لارکر²² ،1981). همان‌طور که در جدول 1 مشاهده می‌شود، مقدار این متغیر برای سازه‌های مدل دارای مقدار میانگین واریانس تبیین‌شده بالاتر از 5/0 شده است و نشان از تأیید روایی همگرا در مدل می‌باشد.

علاوه بر این، برای بررسی پایایی متغیرهای تحقیق از دو شاخص پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ استفاده شده است. پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ بنا به گفته فورنر و لارکر (1981) بایستی 7/0 یا بالاتر باشد که نشان از کافی بودن همگرایی درونی دارد. سازگاری درونی همان پایایی است که هم از آلفای کرونباخ استفاده می‌شود و هم از پایایی ترکیبی. هر دو شاخص به بررسی سازگاری درونی می‌پردازند. برای تمامی متغیرهای تحقیق مقدار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی از 7/0 بزرگتر شده‌اند که نشان از پایایی ابزار اندازه‌گیری می‌باشد.

متوسط واریانس استخراج شده	پایایی ترکیبی	rho_A	آلفای کرونباخ	متغیرها
0.687	0.898	0.853	0.848	عملکرد موردانتظار (PE)
0.723	0.886	0.854	0.81	انگیزه لذت بخش ( HM)
0.671	0.924	0.907	0.902	ارتباط ادراک شده ( PR)
0.667	0.889	0.837	0.833	عادت ( Habit)
0.629	0.836	0.71	0.707	تعامل ( Int)
0.583	0.874	0.827	0.819	آگاهی بخشی ( Inf)
0.754	0.925	0.894	0.891	قصد خرید ( PI)

جدول 1 : شاخص‌های پایایی و روایی همگرا

 

 

 

 

 

 

 

روایی واگرا

لازمه تأیید روایی واگرا، بیشتر بودن مقدار ریشه دوم میانگین واریانس تبیین شده از تمامی ضرایب همبستگی متغیر مربوطه با باقی متغیرها است. نتایج بررسی شاخص فورنل و لارکر در جدول 2 مشاهده می‌شود. با توجه به جدول زیر، موارد سبز رنگ که بیانگر ریشه دوم میانگین واریانس استخراجی است، از تک تک همبستگی‌ها بزرگتر بوده است، لذا روایی واگرای مدل اندازه‌گیری از منظر این آزمون تائید می‌گردد.

جدول 2 : ضرایب همبستگی و شاخص روایی واگرا

	Habit	HM	Inf	Int	PR	PE	PI
Habit	0.817
HM	0.613	0.85
Inf	0.539	0.485	0.763
Int	0.371	0.466	0.441	0.793
PR	0.729	0.716	0.602	0.564	0.819
PE	0.625	0.555	0.47	0.481	0.721	0.829
PI	0.713	0.569	0.603	0.537	0.709	0.647	0.869

یک رویکرد جدید برای ارزیابی روایی واگرا نسبت، هتروترایت- مونترایت به یکنواختی همبستگی‌ها (HTMT) است که اندازه‌گیری همبستگی بین متغیرهای مکنون است. اگر HTMT کوچکتر از یک باشد، می‌توان روایی واگرا را ثابت کرد. جدول شماره 3 نتایج آزمون HTMT را نشان می‌دهد. با توجه به آن‌که مقادیر حاصله کمتر از 1 می‌باشد، درنتیجه روایی واگرا قابل قبولی میان متغیرهای مکنون وجود دارد.

جدول 3 : نتایج آزمون HTMT

	Habit	HM	Inf	Int	PR	PE	PI
Habit
HM	0.754
Inf	0.643	0.572
Int	0.477	0.596	0.563
PR	0.841	0.83	0.681	0.699
PE	0.744	0.663	0.549	0.613	0.816
PI	0.821	0.649	0.698	0.668	0.784	0.737

 

بررسی کیفیت و برازش مدل

به‌منظور بررسی کیفیت مدل ساختاری از معیار افزونگی (CV-Red) برای سنجش متغیرهای درون‌زا استفاده گردید. اعداد مثبت نشانگر کیفیت مناسب مدل هستند. جدول 4 نتایج آزمون کیفیت مدل ساختاری را نشان می‌دهد. همان‌طور که مشاهده می‌شود مقدار معیار افزونگی برای تمامی معیارهای درونزای تحقیق مقادیری مثبت دارند که نشان‌دهنده کیفیت مدل اندازه‌گیری است.

 

جدول 4: آزمون کیفیت مدل ساختاری

نتیجه	مقدار شاخص افزونگی	متغیر
نسبتاً متوسط	0.145	انگیزه لذت بخش
قوی	0.347	عملکرد موردانتظار
بسیار قوی	0.476	قصد خرید

 

به‌منظور بررسی کیفیت مدل اندازه‌گیری از معیار روایی متقاطع (CV-COM) استفاده گردیده است. اعداد مثبت نشانگر کیفیت مناسب مدل هستند. جدول 5 نتایج روایی متقاطع را نشان می‌دهد. همان‌طور که مشاهده می‌شود مقدار روایی متقاطع برای تمامی معیارهای تحقیق مقادیری مثبت دارند که نشان‌دهنده کیفیت مدل اندازه‌گیری است.

جدول 5: آزمون کیفیت مدل اندازه‌گیری

نتیجه	مقادیر شاخص CV-COM	متغیر
بسیار قوی	0.467	عملکرد موردانتظار (PE)
بسیار قوی	0.447	انگیزه لذت بخش ( HM)
بسیار قوی	0.533	ارتباط ادراک شده ( PR)
بسیار قوی	0.437	عادت ( Habit)
متوسط به بالا	0.265	تعامل ( Int)
قوی	0.379	آگاهی بخشی ( Inf)
بسیار قوی	0.578	قصد خرید ( PI)

 

بررسی الگوی ساختاری PLS و فرضیه‌های پژوهش از طریق بررسی ضرایب مسیر (BETA) و مقادیر R2 امکان‌پذیر است (داوری و رضازاده، 1392). ضرایب مسیر برای تعیین سهم هر یک از متغیرهای پیش‌بین در تبیین واریانس متغیر ملاک مورداستفاده قرار می‌گیرند و مقادیر R2 نشانگر واریانس تبیین‌شده متغیر ملاک توسط متغیرهای پیش‌بین است. چن (1998) سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 را به‌عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی کرده‌اند. همچنین شاخص برازش کلی الگو در PLS شاخص GOF است و از آن می‌توان برای بررسی اعتبار یا کیفیت الگوی PLS به‌صورت کلی استفاده کرد، این شاخص بین صفر تا یک قرار دارد و مقادیر نزدیک به یک نشانگر کیفیت مناسب مدل هستند. وتزلس و همکاران (2009) سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده‌اند (علی‌زاده‌ثانی و همکاران، 1394)؛ جدول 6 مقادیر R2 را نشان می‌دهد.

جدول 6: مقادیر R2

نتیجه	مقدار R2	متغیر
حدوداً متوسط	0.217	انگیزه لذت‌بخش
متوسط به بالا	0.529	عملکرد موردانتظار
حدوداً قوی	0.652	قصد خرید

 

=  GoF

شاخص GoF برابر است با ریشه دوم حاصلضرب میانگین پایایی اشتراکی در میانگین R2. جدول 7 مقدار GOF را نشان می‌دهد.

جدول 7: مقدار محاسبه شده GoF

0.56

GoF

 

همان‌گونه که قبلا بیان شد، چن (1998) سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 را به‌عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی کرده‌اند، با توجه به آن‌که مقادیر R2  محاسبه شده برای متغیر انگیزه لذت‌بخش 217/0 و برای متغیر عملکرد موردانتظار 529/0 و برای متغیر قصد خرید652/0 می‌باشد، در نتیجه واریانس تبیین‌شده متغیر ملاک توسط متغیرهای پیش‌بین برای هر دو متغیر قوی می‌باشد كه اين مقادير براي R2  نشان‌دهنده انتخاب صحيح متغيرهاي مستقل است. با توجه به شاخص 56/0=GOF، مدل مفهومی پژوهش از برازش مناسبی برخوردار است؛ بنابراین مدل تحقیق از برازش مناسب برخوردار است و قابلیت تعمیم به سایر پژوهش‌ها را دارد.

پاسخ به فرضیات پژوهش

نتایج پژوهش حاضر مبنی بر تأیید و یا رد فرضیه ها و همچنین داده‌های بدست آمده از معادلات ساختاری به‌صورت خلاصه در جدول 8 آورده شده است. 

جدول 8 : آزمون فرضیه‌های پژوهش

نتیجه آزمون	ضریب مسیر	P Values	t-value	فرضیات	ردیف
تائید	0.168	0.014	2.497	تاثیر عملکرد موردانتظار بر قصد خرید	1
رد	0.003	0.973	0.034	تاثیر انگیزه لذت‌بخش بر قصد خرید	2
تائید	0.358	0	4.339	تاثیر عادت بر قصد خرید	3
تائید	0.176	0.046	2.008	تاثیر تعامل بر قصد خرید	4
رد	0.102	0.19	1.318	تاثیر تعامل بر عملکرد موردانتظار	5
تائید	0.466	0	6.777	تاثیر تعامل بر انگیزه لذت‌بخش	6
تائید	0.183	0.009	2.653	تاثیر آگاهی بخشی بر قصد خرید	7
رد	0.04	0.542	0.611	تاثیر آگاهی‌بخشی بر عملکرد مورد انتظار	8
رد	0.115	0.431	0.789	تاثیر ارتباط ادراک شده بر قصد خرید	9
تائید	0.639	0	10.149	تاثیر ارتباط ادراک شده بر عملکرد موردانتظار	10

 

آزمون سوبل و VAF  و اثر متغیر میانجی

مدل ساختاری را بدون حضور متغیر "انگیزه لذت‌بخش" (HM) اجرا و سپس به بررسی معناداری ضرایب مسیر مربوط به تاثیر متغیر "تعامل" بر "قصد خرید" پرداختیم. به‌عبارت دیگر، معناداری فرضیه چهارم مبنی بر تاثیر متغیر "تعامل" بر "قصد خرید" پس از حذف متغیر "انگیزه لذت‌بخش" مورد بررسی قرار گرفت و مشخص گردید متغیر "انگیزه لذت‌بخش" نمی‌تواند به‌عنوان متغیر میانجی برای تاثیر "تعامل" بر "قصد خرید" محسوب شود.

بار دیگر مدل ساختاری را بدون حضور متغیر "عملکرد موردانتظار" اجرا و سپس به بررسی معناداری ضرایب مسیر مربوط به 1) تاثیر متغیر "تعامل" بر "قصد خرید"، 2) تاثیر متغیر "ارتباط ادراک‌شده" بر "قصد خرید" و 3) تاثیر متغیر "آگاهی‌بخشی" بر "قصد خرید" پرداختیم . به‌عبارت دیگر، به بررسی معناداری فرضیه چهارم، هفتم و نهم مبنی بر تاثیر متغیر "تعامل" بر "قصد خرید"، تاثیر متغیر "آگاهی‌بخشی" بر "قصد خرید" و تاثیر متغیر "ارتباط ادراک‌شده" بر "قصد خرید" پس از حذف متغیر "عملکرد موردانتظار" پرداختیم و مشخص گردید متغیر "عملکرد موردانتظار" برای تاثیر متغیر "تعامل" بر "قصد خرید" و تاثیر متغیر "آگاهی‌بخشی" بر "قصد خرید" فاقد نقش میانجی است.

جدول 9 : آزمون فرضیه‌های میانجی

فرضیه	t-value	ضریب مسیر	نتیجه	VAF
تاثیر تعامل بر قصد خرید	4.377	0.177	تائید	0.007
تاثیر تعامل بر قصد خرید	2.378	0.197	تائید	0.08
تاثیر آگاهی‌بخشی بر قصد خرید	2.632	0.181	تائید	0.035
تاثیر ارتباط ادراک‌شده بر قصد خرید	1.628	0.200	رد	-

 

بحث و نتیجه‌گیری

اینترنت، دنیای بازاریابی را به‌طور کلی تغییر داده‌ است. روند رو به افزایش اتصال و دسترسی به اطلاعات بسیاری از مدل‌ها و پلتفرم‌های بازاریابی موجود را به اجبار توسعه داده است. ظهور اینترنت در محیط تجاری مدرن به حدی فراگیر شده است که هیچ شرکت بزرگ یا کوچکی نمی‌تواند نفوذ آن را نادیده بگیرد. همان‌طور که ارتباط مصرف‌کننده با رسانه‌های اجتماعی گسترش پیدا می‌کند، تعامل با مصرف‌کننده نیز به هر نحوی انجام می‌شود، و اتصال به اینترنت، آسان‌تر و قدرتمندتر از همیشه خواهد شد. با این حال افراد زمانی‌که برای خرید به یک سایت خرید روی می‌آورند، در زمینه برند و مدل اطلاعات زیادی ندارند و تبلیغات می‌تواند بر ذهن خریدارها تاثیرگذار باشد. اما نبود شناخت کافی از محصولات و برند‌ها، عدم‌تعامل با سایت‌های ارائه‌دهنده اطلاعات و نبود محتوای تاثیرگذار جهت راهنمایی و آگاهی‌بخشی کاربران، موجب شده است بخش وسیعی از جامعه جوان ایران از شیوه‌هایی استفاده کنند که در آن نقش رسانه‌های اجتماعی کم‌رنگ بوده است. تحقیقات در این زمینه نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی دارای ویژگی‌هایی هستند که باید موردبررسی واقع شوند تا بدنبال آن بتوانیم از آن‌ها جهت تاثیر‌گذاری بیشتر و بهتر بر قصد خرید مشتریان استفاده نمود.

هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر ویژگی‌های تبلیغات رسانه‌های اجتماعی شامل تعامل، انگیزه لذت‌بخش، عملکرد موردانتظار، آگاهی‌بخشی، عادت و ارتباط ادراک‌شده بر قصد خرید مشتریان جوان در صنعت لوازم الکترونیک می‌باشد.

نتایج کلی تحقیق نشان داد که فرضیه سوم پژوهش یعنی، عادت بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر دارد، عادت ضریب مسیر 0.358 بیشترین تاثیر را بر قصد خرید مشتریان دارد. این یافته با نتایج مطالعات فیضی و غفاری آشتیانی (1397) همسو و سازگار می‌باشد. کمترین تاثیر نیز مربوط به فرضیه اول یعنی، عملکرد موردانتظار بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تاثیر دارد، با ضریب مسیر 0.168 می‌باشد.

همچنین، سایر فرضیه‌های تایید شده عبارتند از: تاثیر مثبت ارتباط ادراک‌شده بر عملکرد موردانتظار در تبلیغات رسانه های اجتماعی با ضریب مسیر 0.639 که با نتایج مطالعات اعظمی و دیگران (1397)، وندلر (2018) و وانگ²³ و دیگران (2015) همسو و سازگار می‌باشد. تاثیر مثبت تعامل بر انگیزه لذت‌بخش در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی با ضریب مسیر 0.466 که با نتایج مطالعات زمانیان و دیگران (1397)، وندلر (2016) و آنوراگ سینگ و دیگران (2016) همسو و سازگار است. تاثیر مثبت عادت بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی با ضریب مسیر 0.358 که با نتایج مطالعات فیضی و غفاری آشتیانی (1397) همسو و سازگار می‌باشد. تاثیر مثبت آگاهی‌بخشی بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی با ضریب مسیر 0.183 که با نتایج مطالعات رحیم‌نیا و دیگران (1398) همسو و سازگار است. تاثیر مثبت تعامل بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی با ضریب مسیر 0.176 که با نتایج مطالعات رحیم‌نیا و دیگران (1398) همسو و سازگار می‌باشد.

با توجه به بررسی فرضیه‌های موجود در پژوهش حاضر، پیشنهادات زیر ارائه می‌گردد:

با توجه به این‌که ارتباط ادراک‌شده بر عملکرد موردانتظار تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، کیفیت رابطه را می‌توان به‌عنوان مجموعه ارزش‌های ناملموس تعریف کرد. کیفیت رابطه بیانگر انتظارات مشتری از این است که کل رابطه چگونه به خوبی می‌تواند برآورده‌کننده انتظارات، پیش‌بینی‌ها و تمایلات مشتری باشد. کیفیت ارتباط مشتری، استراتژی جهت جذب، حفظ و افزایش رابطه با مشتری است که از سه عامل رضایت، اعتماد و تعهد تشکیل شده است. شناخت علائق مشتری و گام برداشتن در جهت آن در شبکه‌های اجتماعی باید در اولویت برنامه‌های واحدهای بازرگانی باشد. در راستای این فرضیه پیشنهاد می‌گردد که در مورد محصولات مختلف نیازهای مشتری به‌صورت طبقه‌بندی اخذ گردد و فرآیند تامین کالا به‌صورتی باشد که کالاهایی که در شبکه‌های اجتماعی مقبول‌تر هستند، جمع‌آوری و به مشتری ارائه گردد. همچنین، در این راستا علائق مشتری در زمینه نحوه توزیع و ارائه کالاها نیز اخذ و موردتحلیل و انجام قرار گیرد. به‌عنوان مثال فراهم کردن روش‌های توزیع متعدد و تعیین گروه نیازهای مشتریان، جهت تمرکز بیشتر تبلیغات برروی گروه نیاز شناسایی‌شده.

با توجه به این‌که تعامل بر انگیزه لذت‌بخش تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، همیشه و تحت هر شرایطی در مبحث فروش آنلاین سوالات، پیشنهادات و انتقادات زیادی از سوی مخاطبین و مشتریان مطرح می‌شود. وظیفه فروشگاه‌های آنلاین، شفاف‌سازی این موارد است تا هیچ شک و شبهه‌ای در مورد فعالیت و محصولات و سرویس‌های ارائه شده توسط برند وجود نداشته باشد. این مسئله یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های موجود در بازاریابی اینترنتی به حساب می‌آید که از قضا خیلی کمتر از حد انتظار توسط برندها و فروشگاه‌ها موردتوجه قرار گرفته است. خیلی از مشاغل فعال در حوزه بازاریابی اینترنتی به خاطر بی‌توجهی به این مسئله با مشکلات بسیار زیادی رو به رو شده‌اند. بسیاری از این تجارت‌ها به اشتباه فکر می‌کنند که مشتریان از مشخصات و جزئیات محصولات و سرویس‌هایی که این فروشگاه‌ها ارائه می‌کنند، مطلع هستند و مراجعه کاربران به وب‌سایت آن‌ها نشان از دانش و علم آن‌ها نسبت به محصولات موردنظر است. اما حقیقت این است که تقریباً اغلب کاربران و مخاطبین یک فروشگاه اینترنتی قبل از هر چیز به دنبال اطلاعات کافی از محصول یا سرویس موردنظر خود هستند. حتی اگر کاربران و مشتریان اطلاعات زیادی هم داشته باشند، باز هم برای اطمینان خاطر مایل هستند تا پاسخ پرسش‌های احتمالی خود را پیدا کنند. اینجاست که بی‌توجهی وب‌مسترها به این مسئله، باعث باقی ماندن صدها و یا هزاران سؤال بی‌پاسخ می‌شود. مشتریان به خاطر همین موضوع از خرید خود از آن فروشگاه منصرف شده و سراغ فروشگاهی می‌روند که شفاف‌سازی های لازم را اعمال کرده باشد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که قبل از هر چیز بستری مناسب برای دریافت و پاسخ به سوالات و دغدغه‌های کاربران ایجاد و همچنین پذیرای انتقادات، شکایات و درخواست‌های آن‌ها باشند. با این کار نه‌تنها باعث کسب اعتماد آن‌ها می‌شوید، بلکه اعتبار خود را به‌عنوان یک فروشگاه حرفه‌ای در بین رقبا افزایش می‌دهید.

در قدم دوم، باید در اسرع وقت به درخواست‌ها و شکایات و انتقادات مشتریان رسیدگی کرده و مشکلات احتمالی را مرتفع سازند. هر چه بیشتر به این مبحث رسیدگی کنید، شانس افزایش فروش آنلاین بیشتری نیز خواهید داشت. بنابراین درصورتی که تعامل با مشتری به درستی برقرار گردد، مشتری به سمت خرید از ما تشویق می‌شود. در راستای این فرضیه پیشنهاد می‌گردد که تا جای ممکن از روش‌های سرگرم‌کننده برای تبلیغات استفاده نمود. به‌عنوان مثال، بررسی یک اپلیکیشن مانند اسنپ نشان می‌دهد که این اپ در حال حاضر نسبت به ایجاد بازی‌های مختلف در محیط نرم‌افزار اقدام نموده است که اقدام خوبی به نظر می‌رسد که در این راستا پیشنهاد می‌گردد که چنین بستری برای دیجی‌کالا نیز فراهم آید. همچنین، در نظر گرفتن سرگرمی‌ها با جایزه‌های متناسب نیز یک پیشنهاد برای توسعه هر چه بیشتر انگیزه لذت‌بخش به شمار می‌رود. به همین منظور پیشنهاد می‌گردد مشتریان شرکت بتوانند در مقابل ذکر بازخورد و یا سوالات خود از امتیازات و تخفیفات مناسب برخوردار شوند تا بدنبال آن مشتریان بیشتری به برقراری ارتباط دوطرفه با شرکت ترغیب کنند و شرکت نیز بتواند از مشارکت و بازخوردهای ارائه شده در جهت افزایش قصد خرید مشتریان بهره حداکثری را ببرد.

با توجه به این‌که عادت بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، در راستای این فرضیه پیشنهاد می‌گردد که تا جای ممکن با استفاده از ابزارهای مبتنی بر هوش تجاری و هوش مصنوعی، عادات خرید افراد تعیین و مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. تحلیل عادات افراد باعث می‌گردد که بتوان هر چه بیشتر بر روی افراد با عادات خرید تمرکز و خریدهای افراد را با سرعت و دقت بیشتری هدایت نمود. در واقع شرکت با استفاده از تحلیل عادت‌های خرید مشتریان توسط هوش مصنوعی و مصورسازی اطلاعات و داده‌های بدست آمده با هوش تجاری، بتواند تمرکز بیشتری را بروی افزایش قصد خرید مشتریان و هدفمندی تبلیغات خود نماید.

با توجه به این‌که آگاهی‌بخشی بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، افراد، پديده‌هايي را مي‌توانند ادراك كنند كه برايشان برجستگي يافته و به نوعي در قالب ارزشي مطلوب ارائه شده باشد و از سوي ديگر، ادراك، آموختني هم هست؛ يعني افراد ياد مي‌گيرند كه به گونه‌اي خاص بينديشند و هماهنگ با آن رفتار كنند. بنابراين، براي اين‌كه رسانه‌ها بتوانند در زمينه هويت ملي آگاهي‌بخشي كنند، بايد هر دو مقوله را در نظر بگيرند. رسانه‌ها با برجسته كردن ارزش‌هاي اخلاقي و فرهنگي بايد در زمينه فرهنگ و هويت ملي به آگاهي‌بخشي بپردازند و ادراك افراد جامعه را در برابر هويت ملي آگاه كنند. بنابراین توصیه می‌شود رسانه در آگاهی‌بخشی درباره مسایل سیاسی، اجتماعی و فرهنگی همه توان و تلاش خود بکار گیرند. شرکت با استفاده از نمایش و ارائه مطالب مرتبط با فرهنگ افراد در بخش‌های متنوع پلتفرم، موضوعی را به اطلاع و آموزش گذاشته و با توجه به تاثیر پذیری کاربران از این موضوع، در مرحله بعد تبلیغات موجود را جهت افزایش نیت مشتریان از خرید محصولات و خدمات مرتبط با آن برنامه‌ریزی نمایید. به‌عنوان مثال قرار دادن تصویری از فرش ایرانی و اشاره به جایگاه و طرح‌های متنوع جهت معرفی و آگاه‌سازی مشتریان درباره فرش دستی می­تواند توجه و نیت مشتری را جهت خرید فرش های دستی افزایش دهد.

با توجه به این‌که تعامل بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، تعامل با مشتری از طریق رضایت، وفاداری، نفوذ و هیجان در مورد برند یا خدمات شما ایجاد می‌شود. سازمان‌هایی که مشتریان را به نقطه‌ای منتقل می‌کنند، این کار را با ایجاد فرصت‌هایی برای ارتباطات عاطفی از طریق تجربیات مداوم و مثبت انجام می‌دهند. هنگامی‌که مشتریان با یک سازمان مشغول به کار هستند، به لحاظ احساسی مرتبط، در مورد محصولات و خدمات خود و همچنین با هدف و جهت سازمان تعامل بر قرار می‌کنند. با دسترسی بیشتر به اطلاعات، حساسیت بیشتر به قیمت و حساسیت کمتر به تبلیغات، مشتریان در جهت وفادار بودن به برند و خدمات شما تلاش بیشتر خواهند کرد. این تعامل سبب خواهد شد مشتریان قصد خرید داشته باشند، زیرا سازمان شما با آن‌ها یک رابطه عاطفی عمیق طولانی‌مدت داشته و سبب رضایت، قدردانی، بازاریابی دهان به دهان و شنیده شدن در آن‌ها شده‌اید. در راستای این تحقیق پیشنهاد می‌گردد که تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از اطلاعات به‌روز باشد. تبلیغات انجام شده باید مبتنی بر جدیدترین و به روزترین دیتاها در مورد خرید، حمل و نقل و سایر اطلاعات باشد. همچنین در این راستا پیشنهاد می‌گردد که توانایی ارتباط بین اپ‌های اجتماعی داخلی و اپ دیجی‌کالا دیده شود و همچنین توسعه اپ دیجی‌کالا برای ایجاد روابط دوطرفه با مشتریان نیز باشد.

با توجه به این‌که عملکرد موردانتظار بر قصد خرید مشتریان محصولات ارائه شده در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت دارد، موسسات، سازمان‌ها و دستگاه‌هاي اجرائي با هر ماموريت، رسالت، هدف و چشم‌اندازي كه دارند، نهايتاً در يك قلمرو ملي يا بين‌المللي عمل مي‌كنند و بايد در مقابل مشتريان، ارباب‌رجوع، سهام‌داران و ذينفعان پاسخگو باشند؛ در سال‌هاي اخير، سرعت تغييرات محيطي (اقتصادي، اجتماعي و فناوري) به حدي چشمگير بوده است كه بسياري از سازمان‌ها و مديران آن‌ها، نتوانسته‌اند اين تغييرات را با همان سرعت درك نموده و در برابر اين تغييرات، واكنش سريع و مناسبي نشان داده و يا خود را با اين تحولات، همراه نمايند. اين تغييرات در بخش فناوري، سريع‌تر و بيش‌تر از ساير بخش‌ها بوده است. بنابراین توصیه می‌شود همواره سعی بر شتاخت نیازها و خواسته‌های مشتری شود و خود را در مقابل تغییرات محیطی بروز و آگاه نگه داریم تا بتوانیم به موقع متوجه نیاز و خواسته مشتریان خود شویم و مشتری فکر خرید و بازگشت به ما را داشته باشد. به همین دلیل پیشنهاد می­گردد ­شرکت دیجی‌کالا ورود فناوری­هایی همچون NFC ²⁴برای پرداخت درب منزل و یا برای افرادی که دارای حساب بانکی بین المللی هستند پرداخت از ظریق Paypall را در نظر بگیرد.

 

فهرست منابع

·       اعظمی، محسن؛ آزادی، وحید؛ آینه، معصومه. (1397). بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک‌شده بر قصد ‌خرید مصرف‌کننده. فصلنامة جامعه‌شناسی آموزش‌وپرورش، ۷ (۷) .۱۸۱-۱۹۷.

·       آرين‌فر، رضا؛ نساجي كرماني؛ مهدي. (1397). بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی و مشاهده رفتار خرید بر قصد خرید مشتریان در شبکه اجتماعی، کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین و خلاق در مدیریت، حسابداری و مطالعات حقوقی و اجتماعی، دوره 1.

·       حسین‌زاده شیرذیلی، ماریا؛ آسایش، فرزاد؛ قربانیان، محمدرضا. (1400). بررسی تأثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف‌کننده (مورد مطالعه: شرکت اسنپ)، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 53.

·       رحيم‌نيا، فريبرز؛ رمضاني، يوسف؛ زرگران، سحر. (1398). تأثير تعامل کاربران در رسانه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد به واسطة نگرش نسبت به برند و هنجارهاي ذهني. تحقيقات بازاريابي نوين، دوره 9، شماره 1 - شماره پیاپی 32.

·       رنجبران، هادی. (1393). آمار و احتمال کاربرد آن در مدیریت و حسابداری. تهران: نشر اثبات.

·       زمانیان، علیرضا؛ طالبی، حامد؛ محمدی اندراجمی، عاطفه. (1397). بررسی تاثیر ویژگی‌های تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتری (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همراه اول در شهر ساری)، دومین کنفرانس ملی توسعه پایدار در علوم مدیریت و حسابداری ایران.

·       شهریاری، شادی؛ حق‌شناس کاشانی، فریده. (1401). تاثیر ابعاد بازاریابی چریکی از طریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 17، شماره 54.

·       فيضي، زهرا؛ غفاري آشتياني، پيمان. (1397). بررسي تأثير محتواي رسانه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد با توجه به نقش ميانجي نفوذ اجتماعي، هنجاري و اطلاعاتي و ارتباط با مشتري (مشتريان فروشگاه نوين چرم از طريق شبکه اجتماعي اينستاگرام)، مجله مديريت بازاريابي، دوره 13، شماره  41.

·       قربی، سیده سمیه؛ قاسمی نامقی، محمد. (1398). بررسی تأثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه‌های افق کوروش شهر مشهد)، مجله مديريت بازاريابي، دوره 14، شماره 44.

·       Alalwan, Ali Abdallah. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. Journal of Information Management, 42, 65-77.

·       Anurag Singh. (2016). Company-customer Interaction via Social Media: Contributions to the Marketing Mix, in Singh, A. and Duhan, P. (Ed.), Managing Public Relations and Brand Image through Social Media, IGI Global, Hershey, PA, pp. 160-170.

·       Beraket, A. M., & Haenlein, M. (2001). The early bird catches the news: Nine things you should know about micro-blogging. Business Horizons, 54(2), 105-113.

·       Bobby, Laroche, M., & Zhu, H. (2007). The effects of multiple-ads and multiple-brands on consumer attitude and purchase behavior. Journal of Consumer Marketing, 24(1), 27-35.

·       Christopher Westland. (2010). Lower bounds on sample size in structural equation modeling. Electronic Commerce Research and Applications, 9(6), 476-487.

·       Chu, Shu-Chuan., Kamal, Sara., Kim, Yoojung. (2013). Understanding consumers' responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products.
Journal of Global Fashion Marketing, Bridging Fashion and Marketing, Volume 4, Issue 3, Pages 158-174.

·       Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, pp.39-42.

·       Hair Jr, J., Black, W., Babin, B., and Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.): Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.

·       Hair, J., Wolfinbarger, M., Ortinao, J., Bush, P. (2017). Essential of marketing research (Fourth edition): McGraw-Hill Education, 2 Penn Plaza, New York, NY 10121.

·       Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., Sarstedt, M., (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage, Thousand Oaks, CA.

·       Hansen, T., Jensen, J. M., & Solgaard, H. S. (2004). Predicting online grocery buying intention: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 24(6), 539-550.

·       Harding, T. S., Mayhew, M. J., Finelli, C. J., & Carpenter, D. D. (2014). The theory of planned behavior as a model of academic dishonesty in engineering and humanities undergraduates. Ethics & Behavior, 17(3), 255-279.

·       Himberg, C. (1996). Video Technology and the Subjective Norm, Perceived Behavioral Control, and Attitudes Toward Physical Activity of Middle School Students: Does PE TV Make a Difference? (Doctoral dissertation, Virginia Tech).

·       Kanten, J. Ringle, C.M., Sarstedt, M., Mena, J, (2015). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. J. of the Acad. Mark. Sci. (2012) 40:414–433.

·       Malhotra, N. K. (2007). Marketing research: An applied orientation. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.

·       Manuela López., Sicilia, M., & Moyeda-Carabaza, A. A. (2017). Creating identification with brand communities on Twitter: The balance between need for affiliation and need for uniqueness. Internet Research, 27(1), 21-51.

·       Odoom, R., Anning-Dorson, T., & Acheampong, G. (2017). Antecedents of social media usage and performance benefits in small-and medium-sized enterprises (SMEs). Journal of Enterprise Information Management, 30(3), 383-399.

·       Vang, J., Black, W., Babin, B., and Anderson, R. (2015). Multivariate data analysis (7th ed.): Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, NJ, USA.

·       Wendler, T., Soren, G. (2016). Data mining with spss modeler: Springer International Publishing Switzerland.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Investigating the impact of social media advertising features on the intention to buy young customers in the electronics industry

 

 

Abstract

The main purpose of this study is to investigate the effect of social media advertising features including interaction, enjoyable motivation, expected performance, awareness, habit and perceived communication on the intention of young customers to buy in the electronics industry. The statistical population of the study is the customers of Digikala and young people (between 15 and 35 years old). In order to select the sample using stratified and random sampling method, the index-to-latitude ratio formula proposed by Bumsma (Westland, 2010) has been used. According to this formula, for 31 questions and 7 variables, at least 100 samples need to be collected. Finally, 143 questionnaires were collected online. This research is applied in terms of purpose type and descriptive-survey in terms of nature. PLS software was used to analyze the data and test the hypotheses. The results confirm the hypotheses of the effect of expected performance on purchase intention, the effect of habit on purchase intention, the effect of interaction on purchase intention, the effect of interaction on enjoyable motivation, the effect of awareness on purchasing intention, the effect of perceived relationship on expected performance On the intention to buy, the effect of interaction on the expected performance, the effect of awareness on the expected performance and the effect of perceived communication on the intention to buy. Finally, according to the obtained results, it is suggested to the mentioned company to pay attention to the quality of the relationship, interaction with the customer, use of business intelligence tools, awareness and building trust in order to influence the purchase intention of young customers.

Keywords: shopping intention, e-marketing, social media, expected performance, enjoyable motivation.

20

 

---

[1]  Anurag Singh 

[2]  Wendler

[3]  Odoom

[4]  Manuela López

[5]  Hansen

[6]  Harding

[7]  Hansen

[8]  Wendler

[9]  Himberg

[10]  Beraket

[11]  Hair Jr

[12]  Kanten

[13]  Hair

[14]  Alalwan

[15]  unified theory of acceptance and use of technology

[16]  Chu, kamal, kim

[17]  Malhotra

[18]  Christopher Westland

[19]  Bobby

[20]  Path analyze

[21]  SEM: Structural Equation Model

[22]  Fornell C

[23]  Vang

[24]  Near field communication