شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان با رویکرد تصمیم‌گیری چندمعیاره (تحلیل سلسله مراتبی فازی)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

ناصر سیف اللهی ¹ , محمد بهادری نژاد ²

1 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

تاریخ دریافت : 1400/10/02 تاریخ پذیرش : 1400/12/08 تاریخ انتشار : 1401/07/01

کلید واژه: بازاریابی ویروسی, بازاریابی دهان به دهان, رفتار بازاریابی ویروسی, رضایت مشتری, برنامه‌های وفاداری,

چکیده مقاله :

مقدمه و هدف: امروزه در بازار رقابتی، تمامی محصولات دارای مزیت های رقابتی هستند و یافتن تفاوت میان محصولات، کاری سخت و دشوار است یکی از راه‌های دستیابی به این تفاوت‌ها استفاده از روش‌هایی است که تمرکز بیشتری بر مشتریان دارد. در بازاریابی ویروسی، سازمان با استفاده از ارتباط میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می‌کند. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می‌کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می‌دهد و با توجه به هزینه‌های بسیار پایین این روش بازاریابی، می‌توان از آن به عنوان مکمل یا حتی جایگزین روش‌های سنتی به خصوص در حوزه‌ی ارائه خدمات و صنعت استفاده کرد و با بررسی عوامل مؤثر بر آن بازاریان قادر به ترغیب هرچه بیشتر مشتریان به انجام آن می‌شوند. پس، هدف این مطالعه، شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و اولویت‌بندی آن‌ها است. روش پژوهش: در این مطالعه، برای شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر به ترتیب از روش تحلیل اسنادی و روش AHP با رویکرد فازی استفاده شد. یافته‌ها: نتایج تحلیل اسنادی نشان داد که عوامل اصلی تأثیرگذار شامل 5 دسته اصلی بازاریابی دهان به دهان، رضایت مشتری، برنامه‌های وفاداری، دریافت‌کنندگان و عناصر ویروسی می‌باشند. هر یک از این معیارهای اصلی شامل معیارهای فرعی بوده که در مجموع 30 زیرمعیار نیز شناسایی گردید. در ادامه نتایج AHP فازی نشان داد که بیشترین وزن نهایی متعلق به معیار "برنامه‌های وفاداری" و کم‌ترین وزن متعلق به معیار "بازاریابی دهان به دهان" می‌باشد. نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهد که رضایت مشتری او را به سمت خریدهای بیشتر از آن شرکت و ارائه رفتار بازاریابی ویروسی هدایت می‌کند. برنامه‌های وفاداری مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی اثر معنی‌داری دارد و با افزایش وفاداری مشتری، انگیزه او برای بازاریابی ویروسی بیشتر می‌شود.

چکیده انگلیسی:

Introduction and Objective: Today, in a competitive market all products have competitive advantages and it is not easy to find the difference between the products. One of the ways to achieve these differences is using methods that focus more on customers. In viral marketing, the organization sends its message to others using communication between customers. By turning the internet network of customers and subscribers into a huge machine that spreads mouth to mouth, viral marketing subjects the company to everyone. Due to its low cost, this marketing method possibly complements or even alternatives to traditional methods, especially in services and industry, and Marketers can persuade more customers and users by examining the effective factors. Therefore, this study aims to identify the factors affecting the intention of viral marketing behavior in customers and their prioritization. Methods: In this study, documentary analysis and the AHP method with fuzzy approach were used to identify and prioritize the effective factors. Findings: According to the documentary analysis results, five main categories of mouth-to-mouth marketing, customer satisfaction, loyalty programs, recipients, and viral elements are cited among the main influential factors. Each of these main criteria included a total of 30 sub-criteria. Based on the fuzzy AHP results, the loyalty programs criterion has the highest, and mouth-to-mouth marketing has the lowest final weight. Conclusion: According to the results, customer satisfaction is responsible for persuading customers to buy more from that company and showing individual viral marketing behavior. Customer loyalty programs significantly affect viral marketing intent, and their motivation for viral marketing increases when customer loyalty increases.

منابع و مأخذ:

میراحمدی، م.س.، شیرمحمدی، ی. و جلالی، م. (1400). "طراحی و تدوین مدل بومی تبلیغات ویروسی برای خرده‌فروشی‌های اینترنتی با استفاده از روش داده بنیاد"، مدیریت بازاریابی، دوره 16، شماره 53، صص. 69-86.

 

فاضلی ویسری، ا.، تقی پوریان، م.ج.، قنبرزاده، ق. و طاولی، ر. (1400). "توسعه مدل بازاریابی ویروسی در کسب‌وکارهای برخط با استفاده از رویکرد آمیخته"، مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، دوره 9، شماره 36، صص. 1-37

 

علی‌پور، م.، جعفری، ف. و شفقی درویش گورنمز، ع. (1390). "بازاریابی ویروسی و تأثیر آن بر موفقیت احزاب و کاندیدها در رقابت‌های انتخاباتی، علوم سیاسی، دوره 7، شماره 17، صص. 111-137.

 

محمدی، ش. و کریمی دهکردی، ک. ‌(1389). "تأثیر ویترین گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه‌ای"، فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران، دوره 2، شماره (4-3)، صص. 9-26.

 

عسگرنژاد نوری، ب. و باشکوه، م. (1399). "رفتارشناسی بازاریابی ویروسی"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 12، شماره 23، صص. 255-276.

 

قاضی‌زاده، م.، سرداری، ا.، شجاعی، ر. و سمیع‌زاده، م. (1390). "تمایل به انتشار پیام در بازاریابی ویروسی اینترنتی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شماره 3، صص. 219-236.

 

حاجی‌حیدری، ن.، خانلری، ا. و ریحانی، ح.ر. (1396). "شناسایی و تعیین اهمیت عوامل مؤثر بر بازاریابی ویروسی در حوزه نرم‌افزارهای کاربردی موبایل"، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 9، شماره 2، صص. 237-252.

 

آقاجان تبارمقری، م.، مانیان، ا.، امیرشاهی، ا. و شامی زنجانی، م. (1398). "ارائه چارچوبی برای طراحی کارزارهای بازاریابی ویروسی از طریق شبکه‌های اجتماعی برای خدمات کسب‌وکار به مصرف‌کننده در ایران"، مدیریت اطلاعات، دوره 5، شماره 1 (پیاپی 8)، صص. 183-209.

 

کفاشان کاخکی، م.، بریدنیکپور، ف.س. و آسمان دره، ی. (1398). "تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان‌های غیرانتفاعی در رسانه‌های اجتماعی: جستاری بر بازاریابی ویروسی محتوای اطلاعات"، کتابداری و اطلاع‌رسانی، دوره 22، شماره 1 (پیاپی 85)، صص. 72-90.

 

سرمد سعیدی، س. و عبدالهی بجستانی، ا. (1394). "شناسایی و اولویت‌بندی ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) در صنایع غذایی با استفاده از تکنیک AHP- FUZZY (صنایع غذایی دینا):، مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 29، صص. 85-100.

 

عبدالوند، م.ع. و فریدون‌فر، ص. (1387). "شناسایی و رتبه‌بندی معیارهای خرید مشتریان خودروهای سواری متوسط قیمت در شهر تهران با استفاده از AHP فازی"، مدیریت بازاریابی، دوره 3، شماره 4، صص. 15-40.

عبدالهی، ع.، حاجی‌حیدری، ن. و امیدوار، م. (1394). "شناسایی و اولویت‌بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی،0" فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران، دوره 10، شماره 38، صص. 124-145.

 

شیرخدایی، م. و رضایی، س. (1393). "شناسایی انگیزه‌های انتقال پیام تبلیغاتی در بازاریابی ویروسی (مورد مطالعه: دانشگاه مازندران)"، راهبردهای بازرگانی، دوره 21، شماره 3، صص. 83-92.

 

اوحدی، ف.، محمدی، م. و تارخ، م.ج. (1398). "ارزیابی کارایی روش بازاریابی ویروسی ترکیبی با روش خوشه‌بندی شبکه‌ای و مقایسه نتایج"، رشد فناوری، دوره 15، شماره 58، صص. 65-72.

 

رضوانی، م.، خدادادحسینی، ح. و کیایی، ک. (1396). "مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژه برند مشتری محور در بازار تلفن همراه تهران"، مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 2، صص. 337-352.

 

صدرنیا، ل.، باقریان فرح‌آبادی، م. و نقشبندی، ص. (1398). "نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در رابطه علی عشق به برند و بازاریابی ویروسی در مشتریان برندهای منتخب پوشاک ورزشی"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، دوره 8، شماره 1 (پیاپی 29)، صص. 85-94.

 

Wang, W. & Street, W.N. (2018). “Modeling and maximizing influence diffusion in social networks for viral marketing”, Applied network science, Vol, 3(1), PP. 1-26.

 

Huang, H., Shen, H., Meng, Z., Chang, H. & He, H. (2019). “Community-based influence maximization for viral marketing”, Applied Intelligence, Vol, 49(6), PP. 2137-2150.

 

Nguyen, H.T., Thai, M.T. & Dinh, T.N. (2017). “A billion-scale approximation algorithm for maximizing benefit in viral marketing”, IEEE/ACM Transactions on Networking, Vol, 25(4), PP. 2419-2429.

 

Guo, J. & Wu, W. (2019). “A novel scene of viral marketing for complementary products”, IEEE Transactions on Computational Social Systems, Vol, 6(4), PP. 797-808.

 

Abebe, R., Adamic, L.A. & Kleinberg, J. (2018). “Mitigating overexposure in viral marketing”, In Thirty-second AAAI conference on artificial intelligence, Vol. 32(1).

 

Karczmarczyk, A., Jankowski, J. & Wątróbski, J. (2018). “Multi-criteria decision support for planning and evaluation of performance of viral marketing campaigns in social networks”, PloS one, Vol, 13(12), e0209372.

 

Sharma, R.R. & Kaur, B. (2020). “E-mail viral marketing: modeling the determinants of creation of “viral infection””, Management Decision, Vol. 58(1). PP. 112-128.

 

Sela, A., Goldenberg, D., Ben-Gal, I. & Shmueli, E. (2018). “Active viral marketing: Incorporating continuous active seeding efforts into the diffusion model”, Expert Systems with Applications, Vol, 107, PP. 45-60.

 

Jankowski, J., Zioło, M., Karczmarczyk, A. & Wątróbski, J. (2018). “Towards sustainability in viral marketing with user engaging supporting campaigns”, Sustainability, Vol, 10(1), P. 15.

 

Tang, J., Tang, X. & Yuan, J. (2017). “Profit maximization for viral marketing in online social networks: Algorithms and analysis”, IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, Vol, 30(6), PP. 1095-1108.

 

Bhattacharya, S., Gaurav, K. & Ghosh, S. (2019). “Viral marketing on social networks: An epidemiological perspective”, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, Vol, 525, PP. 478-490.

 

Fard, M.H. & Marvi, R. (2020). “Viral marketing and purchase intentions of mobile applications users”, International Journal of Emerging Markets, Vol. 15(2), PP. 287-301.

 

Sung, E.C. (2021). “The effects of augmented reality mobile app advertising: Viral marketing via shared social experience”, Journal of Business Research, Vol, 122, PP. 75-87.

 

Reichstein, T. & Brusch, I. (2019). “The decision‐making process in viral marketing-A review and suggestions for further research”, Psychology & Marketing, Vol, 36(11), PP. 1062-1081.

متن کامل:



 شناسایی و اولویت‌بندی عوامل موثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان با رویکرد تصمیم گیری چندمعیاره (تحلیل سلسله مراتبی فازی)

چکیده

مقدمه و هدف: امروزه در بازار رقابتی، تمامی محصولات دارای مزیت های رقابتی هستند و یافتن تفاوت میان محصولات، کاری سخت و دشوار است یکی از راه‌های دستیابی به این تفاوت‌ها استفاده از روش‌هایی است که تمرکز بیشتری بر مشتریان دارد. در بازاریابی ویروسی، سازمان با استفاده از ارتباط میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می کند. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد و با توجه به هزینه‌های بسیار پایین این روش بازاریابی، می توان از آن به عنوان مکمل یا حتی جایگزین روش های سنتی بخصوص در حوزه ی ارائه خدمات و صنعت استفاده کرد و با بررسی عوامل مؤثر بر آن بازاریان قادر به ترغیب هرچه بیشتر مشتریان  به انجام آن می شوند.پس، هدف این مطالعه، شناسایی عوامل موثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و اولویت‌بندی آن ها است. 

روش پژوهش: در این مطالعه، براي شناسائي و اولویت بندی عوامل موثر به ترتیب از روش تحلیل اسنادی و روش AHP با رویکرد فازی استفاده شد. 

یافته‌ها: نتایج تحلیل اسنادی نشان داد که عوامل اصلی تاثیرگذار شامل 5 دسته اصلی بازاریابی دهان به دهان، رضایت مشتری، برنامه‌های وفاداری، دریافت‌کنندگان و عناصر ویروسی می باشند. هر یک از این معیارهای اصلی شامل معیارهای فرعی بوده که در مجموع 30 زیرمعیار نیز شناسایی گردید. در ادامه نتایج AHP فازی نشان داد که بیشترین وزن نهایی متعلق به معیار " برنامه‌های وفاداری" و کمترین وزن متعلق به معیار "بازاریابی دهان به دهان" می باشد.

نتیجه گیری: نتایج نشان می دهد که رضایت مشتری  او را به سمت خریدهای بیشتر  از آن شرکت و ارائه رفتار بازاریابی ویروسی هدایت می کند. برنامه های وفاداری مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی اثر معنی‌داری دارد و با افزایش وفاداری مشتری، انگیزه او برای بازاریابی ویروسی بیشتر می شود.

کلمات کلیدی: بازاریابی ویروسی، رفتار بازاریابی ویروسی، بازاریابی دهان به دهان، رضایت مشتری، برنامه‌های وفاداری.

 

Identifying and Prioritizing the Factors Affecting the Intention of Viral Marketing Behavior in Customers with a Multi-Criteria Decision Approach (Fuzzy Hierarchical Analysis)

Abstract:

Introduction and Objective: Today, in a competitive market all products have competitive advantages and it is not easy to find the difference between the products. One of the ways to achieve these differences is using methods that focus more on customers. In viral marketing, the organization sends its message to others using communication between customers. By turning the internet network of customers and subscribers into a huge machine that spreads mouth to mouth, viral marketing subjects the company to everyone. Due to its low cost, this marketing method possibly complements or even alternatives to traditional methods, especially in services and industry, and Marketers can persuade more customers and users by examining the effective factors. Therefore, this study aims to identify the factors affecting the intention of viral marketing behavior in customers and their prioritization.

Methods: In this study, documentary analysis and the AHP method with fuzzy approach were used to identify and prioritize the effective factors.

Findings: According to the documentary analysis results, five main categories of mouth-to-mouth marketing, customer satisfaction, loyalty programs, recipients, and viral elements are cited among the main influential factors. Each of these main criteria included a total of 30 sub-criteria. Based on the fuzzy AHP results, the loyalty programs criterion has the highest, and mouth-to-mouth marketing has the lowest final weight.

Conclusion: According to the results, customer satisfaction is responsible for persuading customers to buy more from that company and showing individual viral marketing behavior. Customer loyalty programs significantly affect viral marketing intent, and their motivation for viral marketing increases when customer loyalty increases.

Keywords: Viral Marketing, Viral Marketing Behavior, Mouth to Mouth Marketing, Customer Satisfaction, Loyalty Programs.

 

1.                      مقدمه

از آنجایی که امروزه در بازار رقابتی شدید هستیم، مامی محصولات دارای مزیت­های رقابتی هستند و یافتن تفاوت میان محصولات، کاری سخت و دشوار است یکی از راه‌های دستیابی به این تفاوت‌ها استفاده از روش‌هایی است که تمرکز بیشتری بر مشتریان دارد. در بازاریابی ویروسی، سازمان با استفاده از ارتباط میان مشتریان، پیام خود را به دیگران ارسال می­کند. در صورت بهره­گیری مناسب از امکانات گسترده این روش بازاریابی الکترونیکی، می­توان به نتایج قابل ملاحظه‌ای دست یافت ]1[. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می­کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می­دهد و پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می­تواند به­طور چشمگیری افزایش یابد. یکی از شیوه­ها و روش­های مدرن و مؤثر بازاریابی ویروسی این است که با استفاده از اینترنت و بازاریابی شناختی، تأثیر بسزایی بر مشتریان و کاربران مختلف می­گذارند ]2[. مصرف­کنندگان به طور مداوم در معرض سیل‌آسای پیام­های سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند. پیام­هایی که آنها را به صورت روزمره بمباران می­کند و دیدن برنامه­هایی تلویزیونی آنها را قطع می­کند یا در فعالیت­های روزانه بر سر راه آنها قرار می­گیرد. این حقیقت را نمی‌توان نادیده گرفت که اگر فردی، تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینید، احتمال به یادآمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید، زیاد است ]3[. این بدان معنی نیست که مصرف­کنندگان خرید می­کنند، زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با آن برند هستند بلکه، معمولاً فقط به این علت می­خرند که توجه آنها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است. اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال از بین رفتن است. عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی ویروسی، مبتنی بر ارائه­ی یک تجربه افسانه­ای مرتبط با برند یا خرید یک کالا برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد و نهایتاً به یادآوری برند از سوی مصرف­کننده به خود و دیگران منجر می­شود، آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه، به دلیل آنکه تجربه­ای فراموش­نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است ]4[.

در نتیجه تأثیر بیماری کرونا، روی آوری به خرید برخط افزایش یافته است. در دنیای امروز متأثر از انتشار ویروس کشنده کرونا، تغییرات اساسی در نظام اقتصادی و به تبع آن در بازاریابی و تبلیغات بازاریابی ایجاد شده است؛ بنابراین این تحقیق تالش میکند با بررسی ویژگیهای تبلیغات ویروسی به بسط دانش نظری در این زمینه کمک نماید و راهکارهایی جهت اجرای برنامه های تبلیغات ویروسی برای مدیران بازاریابی فراهم کند]5[.

بازاریابی ویروسی یک متدولوژی خاص است که به شدت و سرعت درحال دگرگون ساختن چهره­ی بازاریابی است. بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می‌کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می­دهد. پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان میتواند به‌طور چشمگیری افزایش دهد و با توجه به هزینه­های بسیار پایین این روش بازاریابی، می­توان از آن به­عنوان مکمل یا حتی جایگزین روش­های سنتی بخصوص در حوزه­ی ارائه خدمات و صنعت استفاده کرد و با بررسی عوامل مؤثر بر آن بازاریان قادر به ترغیب هرچه بیشتر مشتریان و کاربران به انجام آن می­شوند ]6[. لذا، در این مطالعه، محقق قصد بر آن دارد که به این سوال پاسخ دهد که عوامل موثر بر برسی عوامل مؤثر بر ایجاد قصد و بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان کدام است و این عوامل از چه اولویتی برخوردارند؟

 

2.                      مبانی نظری

2-1.                      بازاریابی ویروسی

تولد بازاریابی ویروسی به سال 1997 و معرفی سرویس ایمیل آزاد¹، با سرمایه‌گذاری در شرکت دراپرفیشر جوروستون² برمی‌گردد. سرویس ایمیل آزاد سال قبل از آن توسط سابر بهاتیا³ و جک اسمیت⁴ ایجاد شده بود که تبدیل به محصول جدید و بزرگی شد. ایمیل بر پایه شبکه تیم دراپر⁵ با امکان جستجوی به یک روش ساده برای تبلیغ محصول که یک ایده ساده و در عین حال جالب ‌توجه را مطرح کرد. قبل از راه‌اندازی سرویس ایمیل آزاد، اسمیت و بهاتیا در یک جلسه، پیشنهاد کردند که یک پیام تبلیغی باید ضمیمه هر ایمیل خروجی شود و با این بیان که امور خصوصی‌تان را وارد کنید، کار را آغاز نمودند ]7[. دراپرفیشر جوروستون در یک مقاله با توضیح رشد شگفت‌انگیز سرویس ایمیل آزاد چند آمار تکان‌دهنده را مطرح کرد: «در یک و نیم سال اول، بیش از 12 میلیون مشترک، سرویس ایمیل آزاد را امضا کردند. در عین حال، از زمان آغاز کار شرکت، 12 میلیون کاربر برای سرویس ایمیل آزاد حدود 500.000 دلار برای بازاریابی، آگهی و تبلیغ هزینه کردند. سرویس ایمیل آزاد یک پایگاه مشترکین را سریع‌تر از هر شرکت در تاریخ دنیا، سریع‌تر از هر آنلاین جدید، اینترنت، یا حتی نشریه چاپی افزایش داد» ]8[. در این موفقیت فوق‌العاده، سه مورد محوری وجود داشت: اولاً هر وقت یک مشترک جدید ایمیلی را می‌فرستاد تبدیل به یک بازاریاب برای آن شرکت می‌شد، زیرا دریافت‌کننده سطر برجسته را می‌خواند که به هر ایمیل تکی، ضمیمه شده بود. ثانیاً، حقیقت این بود که ایمیلی که به دریافت‌کننده می‌رسید ثابت می‌کرد که سرویس در حال کار است تا افراد دیگری نیز آن را به‌کار برند و بعلاوه هزینه‌ای ایجاد شده است. سومین و احتمالاً مهم‌ترین توضیح آن است که ایمیل از طرف یک منبع شناخته شده، یک دوست، آشنا، عضو خانواده، یا همکار ارسال شده است. یک منبع مطمئنی که مستقیماً و بطور غیرعمد، به سرویس برای افراد دیگری که به چه کسانی هستند، چه وقت خدمات را بکار می‌برند، آن را به شبکه‌های شخصی‌شان توصیه می‌کنند و از این قبیل اشاره دارد ]9[.

امروزه تلاش‌های بسیار مهمی برای اینترنت بعنوان یک بخش لاینفک برخی فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، صورت می‌گیرد. ضمناً مشتریان در کاربرد اینترنت داناتر شده‌اند، آن‌ها سپاسگزارند که اطلاعات زیادی در دسترس دارند که آن‌ها را در یک موقعیت فوق‌العاده عالی خرید قرار می‌دهند. امروزه خریداران می‌توانند قیمت‌ها و جذابیت‌های محصول را نسبت به محصولات دیگر مقایسه نموده و نیز اجناس نامرغوب را شناسایی کنند ]10[. آن‌ها برای فهمیدن قیمت رقبا فقط لازم است یک کلیک کنند و می‌توانند حتی قیمتی را که برای یک اتاق در هتل، بلیط هواپیما یا یک وام می‌خواهند ببینند و بپردازند. بعلاوه آن‌ها می‌توانند به یک محل گفتگو (چت) پیرامون یک سطح علاقه مشترک و تبادل اطلاعات و افکار وارد شوند. شرکت‌ها با غفلت یا دست‌کم گرفتن مفاهیم در این محیط بازاریابی متغیر، خصوصاً در حیطه ارتباط با مشتری، تقریباً بطور قطع مشتریان خود را به نفع رقیب از دست داده و نقطه ضعف‌هایی را تجربه می‌کنند ]11[. در ضمن، احتمالاً شرکت‌هایی که فقط وابسته به شیوه‌های سنتی و بدون انعطاف‌ در تبلیغات هستند، کلاً مشتریانی را که عمدتاً به استفاده از کانال‌های ارتباطی جدید روی آورده‌‌اند را از دست می‌دهند. دلیلی که این کار را انجام می‌دهند و احتمالاً به نحو احسن هم انجام می‌دهند آن است که با این تبلیغات سنتی، یک سطحی از زودباوری را روی بخشی از خواننده یا بیننده بدست می‌آورند که بمدت طولانی وجود ندارد. امروزه مشتری دلزده است و از تحریف‌های آشکار و تلاش‌های یک اندازه برای همه، جهت تحت تأثیر قرار دادن بیزار است ]12[.

2-2.                      عوامل تاثیرگذار

بازاریابی دهان به دهان: در برخی از روش‌ها، آسان‌ترین راه برای درک بازاریابی ویروسی، در نظر گرفتن آن بعنوان شارژ فوق‌العاده دهان به دهان روی اینترنت است. فرد یک خبر از یک دولت، شرکت یا موسسه دریافت می‌کند، سپس مایل است چیزی را که می‌بیند با ارسال پیام الکترونیکی به دیگران بگوید. این کلاً با کلیک یک دگمه روی می‌دهد که با نام دیگری برای بازاریابی ویروسی توصیف می‌شود، دهان به دهان ]13[. وقتی آن برای محصولات روی می‌دهد، دلایل تبادل اطلاعات ما اغلب مشابه هستند. ما در جستجوی توصیه‌هایی برای محصولات ناشناخته هستیم. یا می‌خواهیم افکار شکل گرفته در یک دنیای پیچیده‌ای که چیزها به هزاران شکل و اندازه موجود هستند را اثبات کنیم. برای افراد، تصمیم‌گیری جهت تائید یک محصول از طریق جستجوی اطلاعات گسترده، واقعاً غیرممکن است. این فرایند ارتباط دهان به دهان نامیده می‌شود و در دنیای بازاریابی نقش محوری را ایفا می‌کند. آن اشاره به ارتباطات رسمی- هم منفی و هم مثبت- بین افراد درباره خصوصیت‌های یک عرضه کننده و یا محصولات آن دارد ]14[. امانوئل روزن چند آمار مهم درباره نقش اصلی ارتباطات دهان به دهان در فرایند تصمیم‌گیری پیش از خرید مشتریان را بیان می‌‌کند: الف) مطابق با نظر موسسه صنعت مسافرت، دوستان و وابستگان یک منبع محدود اطلاعاتی در مورد مکان‌‌هایی برای ملاقات یا در مورد پروازها، هتل‌ها یا اتومبیل‌های کرایه‌ای هستند. ب) 65 درصد مشتریانی که یک مینی کامپیوتر را خریدند، به تولیدکنندگان گفتند، از شخص دیگر درباره آن شنیده‌اند. پ) براساس نتایج بدست آمده از یک تحقیق که توسط سازمان پژوهش بازاریابی، انجام یافته، 53 درصد از سینما روها تا حدودی به یک توصیه از کسی که می‌شناسند تکیه می‌کنند. این فهرست به آسانی با نمونه‌های بسیار زیاد دیگری که افراد با یک منبع مطمئن قبل از گرفتن تصمیمات مشورت می‌کنند، توسعه می‌یابد. اهمیت این تاثیر تقریباً شامل این واقعیت می‌گردد که حتی در این عصر ارتباطات و تبلیغات گسترده، حدود 80 درصد از کل تصمیمات خرید با توصیه مستقیم یک کسی تحت تایثر قرار می‌گیرد ]15[.

رضایت مشتری از پیام: شیوه طراحی یک پیکار بازاریابی ویروسی بی‌شباهت به پیکار تکنیک‌های بازاریابی بسیار سنتی نیست. در هر فعالیت بازاریابی، طراحی پیام بدون این‌که برای به اطلاع رسیدن باشد تا تاثیر، به حداکثر برسد، قابل قبول نیست ]16[. بی‌شک اطمینان به این‌که محتوای عرضه شده برای پاسخ‌گویی به نیازها و خواسته‌های دریافت‌کنندگان است، بسیار مهم است. به احتمال زیاد محتوا برای دریافت‌کننده‌های اولیه باید مناسب‌تر باشد تا آن را به افراد دیگری که همان علاقه را به موضوع دارند، ارائه دهند که موجبات رضایت هر دو طرف فراهم شود. یافتن یک علاقه مشترک، عامل اساسی در برنامه‌های موفق ویروسی است ]17[. بازاریابان به چندین روش می‌توانند رضایت و انگیزه‌های مخاطب را جستجو کنند. اول از همه می‌توانند داده‌ها و پوروفایل‌های مشتریان را از پژوهش مداوم و پیکار منتج از فعالیت‌های بازاریابی خود، گردآوری کنند. اگر شرکت یک برنامه تامین رضایت مشتری را پیش می‌برد، می‌‌تواند داده‌های گردآوری شده در آغاز را بعنوان پایگاه اطلاعاتی هم بکار برد ]18[. بعلاوه، اینترنت، یک مجموعه از امکانات را جهت مشاهده مداوم و پژوهش افکار و ترجیحات عرضه می‌کند. یک روش برای انجام این کار، مشاهده مداوم وب سایت‌هایی از قبیل ایوپینیون⁶ یا سایت‌های اطلاعات مشتری از قبیل، دوویوو⁷ و کیاو⁸ هستند. در این‌جا فعالیت‌های پژوهشی معلوم می‌کند که مردم در مورد یک شرکت یا عرضه‌های محصول آن چه فکری می‌کنند، چگونه این اطلاعات را ارزیابی می‌کنند و مشتریان چه دلایلی برای رضایت خود می‌آورند. علاوه‌براین، لازم است که شرکت‌ها به ایمیل‌های بازخوردی توجه دقیق‌تری بکنند. اکثر اوقات مشتریان با چنین شکل‌های بازخوردی شکایت خود را مطرح می‌کنند یا سوالاتی می‌پرسند، هر کدام از این بازخوردها یک روش موثر و کم هزینه برای پی بردن به این است که مشتریان در مورد محصولات چه نظری دارند یا شرکت‌ها جهت عمل به وعده‌هایشان کجا قصور کرده‌اند ]19[.

دریافت کنندگان پیام: بازاریاب ویروسی باید مخاطبین را برای محصول و این‌که آن‌ها چگونه بطور طبیعی گوش می‌کنند و اطلاعات درباره محصول را منتقل می‌کنند، درنظر بگیرد. تحلیل شبکه‌های اجتماعی که از طریق دهان به دهان انتشار می‌یابند، برای انتخاب تکنیک‌هایی که استفاده می‌شوند، ضرورت دارد ]20[. ریچاردسون و دومینگویز در یک مقاله درخصوص داده‌کاوی در سایت‌های دانشی، به اهمیت بازاریابان ویروسی درخصوص بررسی نه تنها ارزش ذاتی یک مشتری (از قبیل ارزش او بعنوان یک مشتری نسبت به محصولاتی که احتمالاً می‌خرد) بلکه بویژه ارزش شبکه‌ای او تاکید می‌ورزند. ارزش شبکه‌ای یک مشتری وقتی بالا است که او تاثیر بسیار مثبتی، روی توانایی خرید محصول دیگران، دارد. اصل بحث آن‌ها این است که ممکن است. یک مشتری ارزش ذاتی کمی داشته باشد ولی باز هم می‌تواند یک ارزش شبکه‌ای بالایی ایجاد کند. بنابراین برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریان، بطور بالقوه، قابل توجه است. از طرف دیگر، یک مشتری که ارزش ذاتی بسیار خوبی دارد ولی امتیاز خیلی کمی روی ارزش شبکه‌ای دریافت داشته است، با ارائه ارزیابی‌های کم نسبت به برخی محصولات، در کل تاثیر ناچیزی روی جامعه آنلاین دارد. این یافته‌ها منتهی به این نتیجه می‌شود که ‌نادیده گرفتن ارزش شبکه‌ای از طرف مشتریان می‌تواند منجر به تصمیم‌های نادرست بازاریابی شوند. بویژه این کار، درستی فرایند موردنظر برای دریافت‌کنندگان اولیه و پیکارهای ویروسی را با مشکل مواجه می‌کند ]14[. ریچاردسون و دومینگویز اتاق‌های چت و جلسات گفتگو و وب‌سایت‌های تبادل دانش را نیز بعنوان منابع اطلاعات جهت پی بردن به ارزش‌های شبکه‌ای مشتریان، توصیه می‌کنند. آن‌ها در پژوهش خود بر اهمیت وب‌سایت‌های تبادل دانش تاکید می‌ورزند. روی این سایت‌ها اطلاعات در مورد محصولات مشابه و غیرمشابه، ارزیابی‌هایی کیفیت، معیارها و شاخص‌ها مبادله می‌شود که می‌تواند بعنوان یک منبع ایده‌آل برای داده‌ها در مورد ترجیحات و همکنشی‌های مشتری بکار رود. مطابق تحقیق آن‌ها، تمام این منابع آنلاین، یک روش ایده‌آل برای کسب اطلاعات پژوهشی و منبع شبکه‌های اجتماعی جهت اهداف بازاریابی ویروسی را تشکیل می‌دهند ]21[.

عناصر ویروسی: برای این‌که بازاریابی ویروسی موفق باشد، باید از آغاز یک عنصر ویروسی با استراتژی‌هایی همراه باشد. نه تنها باید جنبه‌های تکنیکی توسعه یافته و آماده اجرا شود، بلکه بازاریاب هم باید یک حسی در مورد این‌که چگونه مفهوم محصول را در مخاطب مورد نظرش پرورش دهد، داشته باشد. عنصر ویروسی نقطه آغاز هر پیکار و هر چیز دیگر که باید پیرامون آن سازماندهی شود، می‌باشد. اهمیت عنصر ویروسی، عمدتاً در توانایی آن برای تصمیم روی هدف اصلی پیکار ویروسی قرار دارد. اعم از این‌که آن به یک شبکه اجتماعی یک شخص فرستاده شود یا نشود. بنابراین باید به حد کافی توجه مخاطب مورد‌نظر را با شیوه‌های فریبنده و محتوای جالب یا واگیردار جلب کند. مردم باید حس کنند که از ارسال پیام به دوستان و همگنانشان سود می‌برند ]8[. مردم درباره فوق‌العاده بودن، شگفت‌انگیزی، حیرت‌انگیزی، بهت‌آوری، غیرمعمولی، عجیب و غریبی، استثنائی، اعجاب‌آور و باور نکردنی بودن آن صحبت می‌کند. این‌ها چیزهایی هستند که انرژی زیادی پیرامون آن وجود دارد. آن‌ها تمایلی به صحبت درباره چیزهای معمولی را ندارند. در این مرحله تاکید بر ایجاد محتوای مورد انتظار، که معمولاً مستلزم سرمایه‌گذاری‌های مالی هنگفتی است، می‌باشد. محتوا باید برای مخاطب موردنظر جالب باشد، ترجیحات و خواست‌های آنان را برآورده کند، خصوصاً برای رهبران افکار شناخته شده مورد قبول باشد. و هنوز هیجان را حتی بعد از آن‌که بین چند رابطه فرعی رد و بدل شده است، ایجاد کند. اگر شما واقعاً سعی بر ایجاد تعدادی از فعالیت‌ها دارید، باید فکر کنید که برای شرکت در پیکار و ارسال پیام، چه چیزی افراد را برای تماس اولیه برمی‌انگیزاند و چه چیزی افراد را برای ایجاد روابط بعدی تحریک می‌کند. چه کسی احتمالاً با شرکت یا محصولاتی که عرضه می‌کند آشنایی ندارد ]5[.

 

2-3.                      نوع مطالعه

روش انجام این تحقیق از نظر زمانی پیمایشی است زیرا موضوع مورد مطالعه مربوط به زمان حال است و ما به دنبال جمع آوری داده ها و اطلاعات در مورد عوامل موثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان، برای درک بهتر و کامل تر از وضعیت فعلی هستیم. از نظر هدف، توصیفی-ارزشیابی است زیرا از یک طرف، شناسایی و استخراج عوامل اثرگذار بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان از ادبیات نظری و اسناد مربوطه، و از سوی دیگر، نوع و میزان روابط بین این مفاهیم ارزیابی می شود و توسط متخصصان تعیین می شود. با توجه به استفاده از مقالات و اسناد مربوط به ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان، روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق کتابخانه ای و مطالعه ای است و ابزار جمع آوری اطلاعات این تحقیق پرسشنامه و مصاحبه خواهد بود.

2-4.                      روش گردآوری اطلاعات (میدانی، کتابخانه ای و غیره)

برای انجام کارهای پژوهشی، ابزار گردآوری اطلاعات لازم است. این ابزارها شامل پرسشنامه، مشاهده و مدارک و اسناد است. در مورد مبانی نظری تحقیق، ابزار گرد آوری اطلاعات، استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای بود که از نوع ابزار بررسی مدارک سازمانی و اسناد ثانویه است و در مورد داده های آمار تحقیق، از ابزار پرسشنامه جهت شناسایی روابط بین متغیرهای تحقیق استفاده شد.

2-5.                      جامعه و نمونه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری  

جامعه مورد مطالعه: از آنجایی که در این مطالعه به منظور اولویت‌بندی مولفه‌ها و شاخص‌های موثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان، محقق قصد دارد که از روش تحلیل سلسله مراتبی فازی با استفاده از پرسشنامه مقایسه زوجی ساعتی استفاده کند؛ بنابراین، جامعه آماری این مطالعه 20 الی 30 نفر از خبرگان آگاه در حوزه رفتار بازاریابی ویروسی می‌باشند که که از سوابق اجرایی در سطوح تصمیم‌گیری برخوردار می باشند. حجم نمونه: با توجه به این که تعداد جامعه آماری بین 20 تا 30 نفر می باشد، حجم نمونه آماری برابر با جامعه آماری بوده و بین 10 تا 15 نفر انتخاب خواهد شد. روش نمونه‌ گیری: نمونه‌گیری در این مطالعه، به روش کل شمار انجام خواهد شد. زیرا تعداد جامعه آماری کم بوده و تعداد جامعه آماری و نمونه آماری با یکدیگر برابر می باشند.

2-6.                      روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده از پرسش نامه‌های تحقیق، از روش‌های آماری در قالب آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. آمار توصیفی: به یک مجموعه مفاهیم و روش‌های به کارگرفته شده جهت سازمان دادن، خلاصه کردن، تهیه جداول، رسم نمودارها و توصیف داده‌های جمع‌آوری شده، آمار توصیفی گفته می‌شود. به طور کلی آمار توصیفی چکیده و تصویری از داده‌های مورد مشاهده را با کمک ارقام و نمودارها ارائه می‌دهد. آمار استنباطی: علی‌رغم محبوبیت عام، AHP به دلیل ناتوانی در ترکیب ابهام ذاتی و نبود صراحت مربوط به نگاشت ادراک‌های تصمیم‌گیرندگان با اعداد دقیق، مورد نقد است. منطق فازی که در برابر منطق کلاسیک مطرح شد، ابزاری توانمند برای حل مسائل مربوط به سامانه‌های پیچیده‌های به شمار می‌آید که در آن‌ها مشکل و یا مسائلی وابسته به استدلال، تصمیم‌گیری و استنباط بشری است پدیده‌های واقعی تنها سیاه یا تنها سفید نیستند، بلکه تا اندازه‌ای خاکستری هستند. پدیده‌های واقعی همواره فازی، مبهم و غیردقیق هستند. برد توابع عضویت کلاسیک مجموعه دو عضوی صفر و یک بوده در حالی که برد توابع عضویت فازی بازه بسته صفر و یک است. در این روش برای مقایسه زوجی گزینه‌ها، از اعداد فازی و برای به‌ دست آوردن وزن‌ها و برتری‌ها از روش میانگین هندسی استفاده می‌شود. چرا که این روش به سادگی به حالت فازی قابل تعمیم است و همچنین جواب یگانه‌ای برای ماتریس مقایسه‌های زوجی تعیین می‌کند. در این روش شخص تصمیم گیرنده می‌تواند مقایسه‌های زوجی المان‌های هر سطح را در قالب اعداد فازی ذوزنقه‌ای بیان کند.

3.                      یافته های تحقیق

پس از آنكه محقق داده‌ها را گردآوري، استخراج و طبقه‌بندي نمود و جدول توزيع فراواني و نسبت‌هاي توزيع را تهيه كرد بايد مرحله جديدي از فرآيند تحقيق كه به تجزيه و تحليل داده‌ها معروف است، آغاز شود. در مرحله تجزيه و تحليل، نكته مهم اين است كه محقق بايد اطلاعات و داده‌ها را در مسير هدف، پاسخ‌گويي به سؤال يا سؤالات تحقيق خود جهت داده و مورد تجزيه و تحليل قرار دهد. در این تحقیق براي شناسائي روابط و تعيين اولويت معيار‏هاي تحقيق حاضر از مدل‌هاي تصميم‌گيري چند معياره (MCDM) و مدل AHP با رویکرد فازی استفاده شده است. براي تجزيه ‌وتحليل داده‏هاي بدست آمده از محیط نرم افزارهای Excel استفاده شده است.

سوال اول: عوامل موثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان کدام اند؟

در گام نخست معیارها و زیر معیارها، از بررسی مطالعات داخلی و خارجی انجام شده در حوزه موضوع مورد بررسی  شناسائی و انتخاب شد که در مجموع 5 معیار اصلی، 30 زیرمعیار شناسایی بودند که این معیارها و زیرمعیارها به همراه منبع آنها در جدول 1 به ارائه شده اند.

جدول 1: معیارها، زیرمعیارها و نمادهای هر کدام از آنها

معیار اصلی	زیرمعیار	منبع
بازاریابی دهان به دهان	ارتباطات مثبت و منفی رسمی بین مشتریان	]1 و 2[
	تصمیم به خرید مبتنی بر توصیه دیگران	]3[
	متقاعد سازی یک‌طرفه به نفع محصول تبلیغ‌شده	]5 و 6[
	صرفه‌جویی در زمان و هزینه	]7 و 8[
	دسترسی ساده به اطلاعات اضافی	]9[
	سرعت بالای انتقال پیام	]10[
رضایت مشتری	رضایت از ظاهر و زیبایی پیام	]11 و 12[
	قابلیت شخصی‌سازی پیام	]24[
	کیفیت پیام ارائه شده	]25[
	پایبندی به اخلاقِ تجارت در پیام	]13 و 21[
	امنیت	]14 و 15[
	سهولت ادراک‌شده توسط مشتری	]26 و 27[
برنامه‌های وفاداری	استفاده مداوم از یک سرویس‌دهنده	]28[
	تقویت سیستم پشتیبانی	]16 و 17[
	در نظر گرفتن پاداش برای مشتری	]18 و 19[
	ارتقا سطح آگاهی مشتریان در خصوص سرویس	]29[
	به‌کارگیری هوشمندانه از گیمیفیکیشن	]30[
	به‌کارگیری اصول CRM	]20[
	پایبندی به اصول اخلاقی در ارائه سرویس	]14 و 15[
دریافت‌کنندگان	توجه به ارزش شبکه‌ای دریافت‌کننده پیام	]16 و 27و 28[
	سواد رسانه‌ای دریافت‌کننده پیام	]18 و 19[
	میزان فعالیت دریافت‌کننده پیام در شبکه‌های اجتماعی	]14و 15[
	بخش‌بندی منطقی دریافت‌کنندگان پیام	]11 و 12 و 24[
	رصد دائمی دریافت‌کنندگان پیام	]2 و 3[
	ایجاد اعتبار برای انتقال‌دهنده پیام	]11 و 12[
عناصر ویروسی	پیام ویروسی	]25و 31[
	محرک‌های ویروسی	]14[
	ارسال ویروسی	]16 و 28[
	ارتباطات ویروسی	]18 و 19[
	ارزیابی ویروسی	]26[

سوال دوم: اولویت‌بندی عوامل موثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان کدام اند؟

براي انجام تحليل سلسله مراتبی فازی و تعیین اولویت های معیارها و زیرمعیارها، فرایندی متشکل از 7 مرحله انجام می شود که در ادامه به بیان هر کدام از این مراحل پرداخته می شود.

·       مرحله اول: جمع‌آوری پاسخ خبرگان

در این مرحله نخست معيارهاي اصلي بر اساس هدف و همچنین زیرمعیارها نسبت به معیار اصلی خود با استفاده از پرسشنامه زوجی ساعتی با طیف نه گانه بصورت زوجي مقايسه شده‌اند. گزاره های کلامی و اعداد قطعی هر کدام از این گزاره ها برای پرسشنامه ساعتی به ترتیب زیر می باشد.

جدول 2: نمره گذاری درجه اهمیت در مقایسه دو به دو

وضعیت مقایسه i نسبت به j	عدد قطعی
ترجيح يکسان	1
بينابين	2
کمي مرجح	3
بينابين	4
خيلي مرجح	5
بينابين	6
خيلي زياد مرجح	7
بينابين	8
كاملاً مرجح	9

برای این منظور و مقایسه زوجی معیارها نسبت به هدف و همچنین مقایسه زوجی زیرمعیارها نسبت به معیارهای اصلی نظر 10 نفر از خبرگان جمع آوری شد.

·       مرحله دوم: فازی سازی دیگاه خبرگان

در این مرحله دیدگاه خبرگان با استفاده از مقیاس فازی کمی شده است. مقياس فازي مورد استفاده در روش فرآيند تحليل سلسله مراتبي فازي بر اساس روش چانگ⁹ (1996) در جدول زیر نشان داده شده‌اند]22[.

 

 

 

 

جدول 3: اعداد قطعی، فازی و معکوس فازی مقایسات زوجی بر اساس روش چانگ (1996)

وضعيت مقايسه i نسبت به j	عدد قطعی	اعداد فازی			معکوس اعداد فازی
		حد پایین (L)	حد وسط (M)	حد بالا (U)	حد پایین (L)	حد وسط (M)	حد بالا (U)
ترجيح يکسان	1	1	1	1	1.000	1.000	1.000
بينابين	2	1	2	3	0.333	0.500	1.000
کمي مرجح	3	2	3	4	0.250	0.333	0.500
بينابين	4	3	4	5	0.200	0.250	0.333
خيلي مرجح	5	4	5	6	0.167	0.200	0.250
بينابين	6	5	6	7	0.143	0.167	0.200
خيلي زياد مرجح	7	6	7	8	0.125	0.143	0.167
بينابين	8	7	8	9	0.111	0.125	0.143
كاملاً مرجح	9	8	9	10	0.100	0.111	0.125

در این مرحله، پرسشنامه‌ها در اختیار خبرگان قرار گرفته است و آنها با طیف نه درجه ساعتی به آن پاسخ داده‌اند. بنابراین هم اکنون ماتریس مقایسات زوجی با استفاده از فازی سازی دیدگاه خبرگان تشکیل داده می‌شود. حال نکته اینجاست که وقتی با چندین پاسخگو روبرو هستیم، چه باید کرد؟ بر اساس روش تحلیل سلسله مراتبی فازی روش چانگ (1996)، بایستی میانگین حسابی نظرات محاسبه گردد. بنابراین پس از گردآوری دیدگاه خبرگان با طیف نه درجه ساعتی و فازی سازی دیدگاه خبرگان، با استفاده از میانگین فازی اقدام به تجمیع دیدگاه خبرگان گردیده است، براي محاسبه ميانگين نظرات n پاسخ‌دهنده، ميانگين فازي بصورت زير محاسبه خواهد شد:

(1)

با استفاده از ميانگين فازی دیدگاه خبرگان، ماتریس مقایسه زوجی مقایسه معیارهای اصلی نسبت به هدف و مقایسه زوجی زیرمعیارها نسبت به معیارهای اصلی محاسبه شد.

·       مرحله سوم: محاسبه جمع فازی هر سطر

پس از محاسبه میانگین فازی ماتریس مقایسه‌های زوجی بدست آمده بایستی بردار ويژه محاسبه گردد. برای این کار ابتدا جمع فازی هر سطر با استفاده از فرمول 2 محاسبه می‌شود.

(2)

مقادیر جمع فازی هر سطر مربوط به میانگین های فازی مقایسات زوجی معیار اصلی نسبت به هدف و مقایسات زوجی زیرمعیارها نسبت به معیارهای اصلی محاسبه شد.

·       مرحله چهارم: محاسبه وزن فازی نرمال شده (Si)

پس از محاسبه جمع فازی هر سطر با استفاده از فرمول 3، وزن فازی نرمال شده (بسط مرکب فازی) هر معیار محاسبه می شود:

(3)

برای محاسبه بسط مرکب فازی، باید مجموع مقادیر آن معیار بر مجموع تمامی ترجیحات (عناصر ستون) تقسیم شود. چون مقادیر فازی هستند، بنابراین جمع فازی هر سطر در معکوس مجموع ضرب می‌شود. مقادیر بسط مرکب فازی مقایسات زوجی معیارها نسبت به هدف و مقایسات زوجی زیرمعیارها نسبت به معیارهای اصلی محاسبه شد.

·       مرحله پنجم: فازی زدایی و محاسبه بردار ویژه

برای فازی‌زدائی مقادیر بدست آمده روش‌های متنوعی وجود دارد. یکی از روش‌های مورد استفاده برای فازی‌زدائی مقادیر محاسبه شده محاسبه‏ ‏درجه امکانپذیری و محاسبه عدد کریسپ است. در این مطالعه هم درجات امکانپذیری محاسبه شده است و هم از محاسبات عدد کریسپ استفاده شده است]23[. نظر به انطباق نتایج و سادگی درک محاسبات کریسپ در ادامه از این روش برای فازی زدائی استفاده شده است. فازی زدائی برای محاسبه عدد کریسپ به صورت زیر است:

(4)

 محاسبات انجام شده برای تعیین وزن های فازی زدایی شده و محاسبه بردار ویژه معیارهای اصلی به صورت زیر است:

جدول 4: وزن نهایی معیارها

معیار				وزن فازی‌زدایی‌شده	وزن نرمال‌شده
بازاریابی دهان به دهان	4.86	4.83	4.81	4.86	0.17
رضایت مشتری	5.89	5.89	5.89	5.89	0.21
برنامه‌های وفاداری	7.10	7.08	7.07	7.10	0.25
دریافت‌کنندگان	5.15	5.12	5.08	5.15	0.18
عناصر ویروسی	4.96	4.92	4.89	4.96	0.18

مقایسه وزن نهایی معیارها نشان می دهد که معیار "برنامه‌های وفاداری" بیشترین و معیار "بازاریابی دهان به دهان" کمترین وزن را به خود اختصاص می‌دهند.

جدول 5: وزن نهایی زیرمعیارهای معیار بازاریابی دهان به دهان

معیار				وزن فازی‌زدایی‌شده	وزن نرمال‌شده
ارتباطات مثبت و منفی رسمی بین مشتریان	8.89	8.84	8.78	8.89	0.22
تصمیم به خرید مبتنی بر توصیه دیگران	5.41	5.37	5.33	5.41	0.14
متقاعد سازی یک‌طرفه به نفع محصول تبلیغ‌شده	6.58	6.57	6.55	6.58	0.17
صرفه‌جویی در زمان و هزینه	6.44	6.41	6.38	6.44	0.16
دسترسی ساده به اطلاعات اضافی	7.02	7.00	6.98	7.02	0.18
سرعت بالای انتقال پیام	5.31	5.28	5.25	5.31	0.13

مقایسه وزن نهایی معیارها نشان می دهد که معیار "ارتباطات مثبت و منفی رسمی بین مشتریان" بیشترین و معیار "سرعت بالای انتقال پیام" کمترین وزن را به خود اختصاص می‌دهند.

جدول 6: وزن نهایی زیرمعیارهای معیار رضایت مشتری

معیار				وزن فازی‌زدایی‌شده	وزن نرمال‌شده
رضایت از ظاهر و زیبایی پیام	6.09	6.06	6.03	6.09	0.15
قابلیت شخصی‌سازی پیام	7.42	7.40	7.37	7.42	0.19
کیفیت پیام ارائه شده	5.20	5.16	5.12	5.20	0.13
پایبندی به اخلاقِ تجارت در پیام	9.34	9.33	9.32	9.34	0.24
امنیت	6.25	6.20	6.15	6.25	0.16
سهولت ادراک‌شده توسط مشتری	5.07	5.04	5.02	5.07	0.13

مقایسه وزن نهایی معیارها نشان می دهد که معیار "پایبندی به اخلاقِ تجارت در پیام" بیشترین و معیارهای "کیفیت پیام ارائه شده" کمترین وزن را به خود اختصاص می‌دهند.

جدول 7: وزن نهایی زیرمعیارهای معیار برنامه‌های وفاداری

معیار				وزن‌فازی‌زدایی‌شده	وزن نرمال‌شده
استفاده مداوم از یک سرویس‌دهنده	7.53	7.51	7.48	7.53	0.14
تقویت سیستم پشتیبانی	8.43	8.38	8.34	8.43	0.16
در نظر گرفتن پاداش برای مشتری	8.42	8.38	8.34	8.42	0.16
ارتقا سطح آگاهی مشتریان در خصوص سرویس	8.82	8.77	8.71	8.82	0.17
به‌کارگیری هوشمندانه از گیمیفیکیشن	6.93	6.88	6.84	6.93	0.13
به‌کارگیری اصول CRM	6.90	6.85	6.81	6.90	0.13
پایبندی به اصول اخلاقی در ارائه سرویس	6.13	6.09	6.05	6.13	0.12

مقایسه وزن نهایی معیارها نشان می دهد که معیار " ارتقا سطح آگاهی مشتریان در خصوص سرویس " بیشترین و معیار "پایبندی به اصول اخلاقی در ارائه سرویس" کمترین وزن را به خود اختصاص می‌دهند.

جدول 8: وزن نهایی زیرمعیارهای معیار دریافت‌کنندگان

معیار				وزن فازی‌زدایی‌شده	وزن‌نرمال‌شده
توجه به ارزش شبکه‌ای دریافت‌کننده پیام	7.47	7.45	7.43	7.47	0.19
سواد رسانه‌ای دریافت‌کننده پیام	7.13	7.11	7.09	7.13	0.18
میزان فعالیت دریافت‌کننده پیام در شبکه‌های اجتماعی	7.02	6.99	6.97	7.02	0.18
بخش‌بندی منطقی دریافت‌کنندگان پیام	5.63	5.57	5.52	5.63	0.14
رصد دائمی دریافت‌کنندگان پیام	6.60	6.56	6.51	6.60	0.17
ایجاد اعتبار برای انتقال‌دهنده پیام	5.49	5.46	5.42	5.49	0.14

مقایسه وزن نهایی معیارها نشان می دهد که معیار "توجه به ارزش شبکه‌ای دریافت‌کننده پیام" بیشترین و معیارهای "ایجاد اعتبار برای انتقال‌دهنده پیام" و "بخش‌بندی منطقی دریافت‌کنندگان پیام" کمترین وزن را به خود اختصاص می‌دهند.

جدول 9: وزن نهایی زیرمعیارهای معیار عناصر ویروسی

معیار				وزن فازی‌زدایی‌شده	وزن‌نرمال‌شده
پیام ویروسی	7.40	7.37	7.34	7.40	0.27
محرک‌های ویروسی	5.97	5.93	5.89	5.97	0.22
ارسال ویروسی	4.58	4.55	4.53	4.58	0.17
ارتباطات ویروسی	4.71	4.68	4.65	4.71	0.17
ارزیابی ویروسی	4.75	4.73	4.71	4.75	0.17

مقایسه وزن نهایی معیارها نشان می دهد که معیار "پیام ویروسی" بیشترین و معیارهای "ارسال ویروسی"، "ارتباطات ویروسی" و "ارزیابی ویروسی" کمترین وزن را به خود اختصاص می‌دهند.

·       ارزیابی میزان ناساگاری

در این مطالعه، به منظور محاسبه سازگاری از روش گوگوس و بوچر استفاده شده است که توضیحات آن در زیر آمده است. گوگوس و بوچر (1998) پیشنهاد دادند براي بررسی سازگاری، دو ماتريس (عدد مياني و حدود عدد فازي) از هر ماتريس فازي مشتق و سپس سازگاري هر ماتريس بر اساس روش ساعتي محاسبه ­شود. مراحل محاسبه نرخ سازگاري ماتريس­هاي فازي مقايسات زوجي به قرار زير است:

مرحله 1: در مرحله اول ماتريس مثلثي فازي را به دو ماتريس تقسيم کنيد. ماتريس اول از اعداد مياني قضاوت‌هاي مثلثي تشکيل مي­شود و ماتريس دوم شامل ميانگين هندسي حدود بالا و پايين اعداد مثلثي مي­شود.

مرحله 2: بردار وزن هر ماتريس را با استفاده از روش ساعتي به ترتيب زير محاسبه کنيد. 

(5)	که در آن
(6)	که در آن

مرحله 3: بزرگترين مقدار ويژه را براي هر ماتريس با استفاده از روابط زير محاسبه نماييد. 

(7)
(8)

مرحله 4: شاخص سازگاري را با استفاده از راوبط زير محاسبه کنيد:

(9)
(10)

مرحله 5: براي محاسبه نرخ ناسازگاري (CR)، شاخص CI را بر مقدار شاخص تصادفي (RI) تقسيم کنيد. در صورتي که مقدار حاصل کمتر از 1/0 باشد، ماتريس سازگار و قابل استفاده تشخيص داده مي­شود. ساعتي براي به‌دست آوردن مقادير شاخص­هاي تصادفي (RI)، 100 ماتريس را با اعداد تصادفي و با شرط متقابل بودن ماتريس­ها تشکيل داده و مقادير ناسازگاري و ميانگين آن­ها را محاسبه نمود. اما از آنجا که مقادير عددي مقايسات فازي همواره عدد صحيح نيستند و حتي در اين صورت هم ميانگين هندسي، آن­ها را عموماً به اعداد غيرصحيح تبديل مي­کند، حتي در صورت استفاده از مقياس (9-1) ساعتي نيز نمي­توان از جدول شاخص­هاي تصادفي (RI) ساعتي استفاده کرد. بنابراين گوگوس و بوچر با توليد 400 ماتريس تصادفي مجدداً جدول شاخص­هاي تصادفي (RI) را براي ماتريس­هاي مقايسات زوجي فازي توليد کردند. براي توليد ماتريس­هاي تصادفي ابتدا مقدار مياني عدد فازي مثلثي به صورت تصادفي در بازه و به صورت متقابل توليد شد. سپس مقدار حد پايين هر عدد مثلثي در بازه ]مقدار مياني توليد شده و[ و مقدار حد بالاي آن در بازه ] و مقدار مياني توليد شده[ به صورت تصادفي توليد و در نهايت با تقسيم ماتريس تصادفي حاصل به دو ماتريس حد مياني و ميانگين هندسي حدود بالا و پايين، مقدار شاخص تصادفي آن­ها به دست آمد. نکته قابل توجه اين­که مقدار ناسازگاري در ستون بيشتر ازاست. اين تفاوت بدين جهت است که دامنه اعداد تصادفي توليد شده براي حد مياني  است اما دامنه اعداد تصادفي حدود بالا و پايين بر اساس عدد مياني توليد شده، محدودتر است و بنابراين احتمال کمتري براي ناسازگاري در آن­ها وجود دارد. با محاسبه نرخ ناسازگاري بر اي دو ماتريس بر اساس روابط زير آن­ها را با آستانه 1/0 مقايسه مي­کنيم: 

(11)
(12)

در صورتي که هر دوي اين شاخص­ها کمتر از 1/0 بودند، ماتريس فازي سازگار است. در صورتي که هر دو بیشتر از 1/0 بودند، از تصميم‌گيرنده تقاضا مي­شود تا در اولويت­هاي ارائه شده تجديد‌نظر نمايد و در صورتي که تنها بيشتر از 1/0 بود، تصميم­گيرنده تجديد نظر در مقادير مياني (حدود) قضاوت‌هاي فازي را انجام مي­دهد. نتایج CRg و CRm مقایسات زوجی انجام شده در جدول زیر ارائه شده است:

جدول 10: نتایج CRg و CRm مقایسات زوجی انجام شده

شماره	مقایسات	CRm	CRg	نتیجه ناسازگازی
1	مقایسات زوجی معیارهای اصلی نسبت به هدف	0.050674	0.145466	سازگار
3	مقایسه زوجی زیر معیارهای معیار بازاریابی دهان به دهان	0.03773	0.088085	سازگار
4	مقایسه زوجی زیر معیارهای معیار رضایت مشتری	0.01257	0.030727	سازگار
5	مقایسه زوجی زیر معیارهای معیار برنامه‌های وفاداری	0.000813	0.001191	سازگار
6	مقایسه زوجی زیر معیارهای معیار دریافت‌کنندگان	0.017454	0.047245	سازگار
7	مقایسه زوجی زیر معیارهای معیار عناصر ویروسی	0.027423	0.063351	سازگار

با توجه به این که مقادیر CRg و CRm مقایسات زوجی انجام شده همگی کمتر از 1/0 می باشد، می توان نتیجه گرفت که میانگین مقایسات زوجی سازگار بوده و بین پاسخ های خبرگان، ناسازگاری مشاهده نمی شود.

·       مرحله هفتم: وزن کلی زیرمعیارها

به منظور محاسبه وزن نسبی هر یک از زیرمعیارها، وزن نسبی زیرمعیار در وزن آن معیار ضرب می شود. وزن نسبی زیرمعیارها و همچنین اولویت بندی آنها در جدول زیر، ارائه شده است.

جدول 11: وزن نهایی زیرمعیارها

زیرمعیار	وزن نهایی
ارتباطات مثبت و منفی رسمی بین مشتریان	0.022767
تصمیم به خرید مبتنی بر توصیه دیگران	0.023199
متقاعد سازی یک‌طرفه به نفع محصول تبلیغ‌شده	0.027604
صرفه‌جویی در زمان و هزینه	0.028222
دسترسی ساده به اطلاعات اضافی	0.030099
سرعت بالای انتقال پیام	0.023174
رضایت از ظاهر و زیبایی پیام	0.023783
قابلیت شخصی‌سازی پیام	0.027831
کیفیت پیام ارائه شده	0.028585
پایبندی به اخلاقِ تجارت در پیام	0.033941
امنیت	0.042727
سهولت ادراک‌شده توسط مشتری	0.020756
استفاده مداوم از یک سرویس‌دهنده	0.023354
تقویت سیستم پشتیبانی	0.023452
در نظر گرفتن پاداش برای مشتری	0.025506
ارتقا سطح آگاهی مشتریان در خصوص سرویس	0.028501
به‌کارگیری هوشمندانه از گیمیفیکیشن	0.02855
به‌کارگیری اصول CRM	0.029882
پایبندی به اصول اخلاقی در ارائه سرویس	0.029317
توجه به ارزش شبکه‌ای دریافت‌کننده پیام	0.030038
سواد رسانه‌ای دریافت‌کننده پیام	0.035212
میزان فعالیت دریافت‌کننده پیام در شبکه‌های اجتماعی	0.037462
بخش‌بندی منطقی دریافت‌کنندگان پیام	0.038083
رصد دائمی دریافت‌کنندگان پیام	0.039897
ایجاد اعتبار برای انتقال‌دهنده پیام	0.041783
پیام ویروسی	0.042991
محرک‌های ویروسی	0.043321
ارسال ویروسی	0.054475
ارتباطات ویروسی	0.06751
ارزیابی ویروسی	0.04797

مقایسه وزن نهایی معیارها نشان می دهد که معیار "ارتباطات ویروسی" بیشترین و معیار "سهولت ادراک‌شده توسط مشتری" کمترین وزن را به خود اختصاص می‌دهند.

4.                      نتیجه گیری

با گسترش سطح ارتباطات كه در اثر ارتقاي ابزارهاي ارتباطي عصر جديد حاصل شده، تعريف قبلي بازار نيز تغيير يافته است. قبلاً بازار را محلي مي‌دانستند كه در آن عرضه و تقاضا صورت مي‌گرفت ولي امروزه بازار عبارت است از مجموعه مشتريان بالفعل و بالقوه يك بنگاه اقتصادي و رقباي او. در تعريف جديد براي بازار قايل به مكان نيستند بلكه بازار را مجموعه مشتريان مي دانند. يك شركت براي افزايش سهم بازار خود سعي در جذب مشتريان، حفظ و نگهداری آنها دارد. وفادارسازی مشتریان نیاز به مراقبت از آنها برای جلب رضایت و ایجاد حس مثبت نسبت به محصولات و شرکت دارد. وفاداری مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به‌طوری که آنها افزایش خرید از آن سازمان را ادامه دهند. تعهد واقعی مشتری زمانی ایجاد می­شود که او بدون هیچگونه تشویقی برای انجام خرید برانگیخته شود.

از طرفی دیگر با توجه به تغییرات سریع در تکنولوژی ها و کانال‌های ارتباطی، برای شرکت‌ها ضرورت دارد که روش‌های مبتکرانه‌ای برای استفاده از این تکنولوژی‌ها بیابند. یکی از تکنیک‌های جدید بازاریابی برای مقابله با این روند، بازاریابی ویروسی است. بازاریابی ویروسی به ارجاع‌های دهان به دهان سنتی مرتبط است. ولی توزیع اطلاعات عمدتاً از طریق ایمیل و اینترنت انجام می‌گیرد. بازاریابی ویروسی بخشی از فعالیت‌های تبلیغاتی یک شرکت است که یک هدف دراز مدت در تاثیرگذاری و تشویق خریداران به پذیرش کالاها و خدمات است. 

در گام نخست معیارها و زیر معیارهای مطالعه شناسائی و انتخاب شد. معیارهای اصلی مطالعه عبارتند از: 1) بازاریابی دهان به دهان، 2) رضایت مشتری، 3) برنامه‌های وفاداری، 4) دریافت‌کنندگان و 5) عناصر ویروسی. از آنجایی که این پژوهش در نظر دارد که عوامل موثر بر ایجاد قصد رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان با رویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی (FAHP) شناسایی و اولویت‌بندی کند، برای هر یک از معیارهای اصلی زیرمعیارهایی شناسایی شد. برای معیار اصلی "بازاریابی دهان به دهان"، 6 زیر معیار شامل 1) ارتباطات مثبت و منفی رسمی بین مشتریان، 2) تصمیم به خرید مبتنی بر توصیه دیگران، 3) متقاعد سازی یک‌طرفه به نفع محصول تبلیغ‌شده، 4) صرفه‌جویی در زمان و هزینه، 5) دسترسی ساده به اطلاعات اضافی و 6) سرعت بالای انتقال پیام شناسایی شد. برای معیار اصلی "رضایت مشتری"، 6 زیر معیار شامل 1) رضایت از ظاهر و زیبایی پیام، 2) قابلیت شخصی‌سازی پیام، 3) کیفیت پیام ارائه شده، 4) پایبندی به اخلاقِ تجارت در پیام، 5) امنیت و 6) سهولت ادراک‌شده توسط مشتری شناسایی شد. برای معیار اصلی "برنامه‌های وفاداری"، 7 زیر معیار شامل 1) استفاده مداوم از یک سرویس‌دهنده، 2) تقویت سیستم پشتیبانی، 3) در نظر گرفتن پاداش برای مشتری، 4) ارتقا سطح آگاهی مشتریان در خصوص سرویس، 5) به‌کارگیری هوشمندانه از گیمیفیکیشن، 6) به‌کارگیری اصول CRM و 7) پایبندی به اصول اخلاقی در ارائه سرویس شناسایی شد. برای معیار اصلی "دریافت‌کنندگان"، 6 زیر معیار شامل 1) توجه به ارزش شبکه‌ای دریافت‌کننده پیام، 2) سواد رسانه‌ای دریافت‌کننده پیام، 3) میزان فعالیت دریافت‌کننده پیام در شبکه‌های اجتماعی، 4) بخش‌بندی منطقی دریافت‌کنندگان پیام، 5) رصد دائمی دریافت‌کنندگان پیام و 6) ایجاد اعتبار برای انتقال‌دهنده پیام شناسایی شد. برای معیار اصلی "عناصر ویروسی"، 5 زیر معیار شامل 1) پیام ویروسی، 2) محرک‌های ویروسی، 3) ارسال ویروسی، 4) ارتباطات ویروسی و 5) ارزیابی ویروسی شناسایی شد.

نتایج نشان می دهد که رضایت مشتری از سرویس دهنده ایمیل و از سرویس ایمیل خریداری شده او را به سمت خریدهای بیشتر از آن شرکت هدایت می­کند. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط براون¹⁰ و همکاران در سال 2005 مبنی بر رابطه مثبت بین این دو متغیر مطابقت دارد. بر این اساس راهکارهای زیر برای سرویس دهندگان ایمیل پیشنهاد می گردد تا انگیزه استفاده کنندگان از سرویس ایمیل را جهت توصیه این سرویس به دوستان و آشنایان افزایش دهند. 1) توجه به زیباتر نمودن ظاهر سرویس ایمیل، 2) بکارگیری راهکارهای افزایش امنیت و کم کردن مخاطرات امنیتی، 3) تلاش در جهت بهبود واسط کاربری و ایجاد سهولت در استفاده از سرویس ایمیل، 4) تکمیل امکانات و ابزارهای مورد نیاز برای سرویس گیرندگان، 5) افزایش حجم اختصاص داده شده برای ذخیره و انتقال اطلاعات، 6) بهبود قابلیت های سیستم تشخیص اسپم و 7) ارائه ابزارهایی جهت شخصی سازی محیط ایمیل.

رضایت مشتری از سرویس دهنده ایمیل و از سرویس ایمیل خریداری شده، رفتار بازاریابی ویروسی را در فرد تقویت می‌کند. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط قاضی زاده و همکاران (1390)، سلا¹¹ و همکاران (2018)، فارد و ماروی¹² (2019) و سانگ¹³ (2021) مبنی بر رابطه مثبت بین این دو متغیر مطابقت دارد. بر این اساس راهکارهای زیر برای سرویس دهندگان ایمیل پیشنهاد می گردد تا رفتارهای بازاریابی ویروسی نظیر تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، توصیه محصول به اعضای فامیل، آشنایان و دوستان، ذکر خیر از محصول در جمع، داشتن احساس مثبت نسبت به شرکت ارائه کننده سرویس و به خوبی یاد کردن از شرکت نزد سایرین را تقویت کند.

برنامه های وفاداری مشتری بر ایجاد قصد بازاریابی ویروسی اثر معنی‌داری دارد و با افزایش وفاداری مشتری، انگیزه او برای بازاریابی ویروسی بیشتر می شود. اشاعه داوطلبانه یک پیام الکترونیکی از یک مشتری به یک یا چند نفر دیگر موجب ایجاد رشد تصاعدی و همیشگی در ارائه می شود. این نتیجه با تحقیقات صورت گرفته توسط جانکوسکی¹⁴ و همکاران (2018)، تانگ¹⁵ و همکاران (2018)، بهاتاچیاریا¹⁶ و همکاران (2019)، اوحدی و همکاران (1398) و رضوانی و همکاران (1396) مبنی بر رابطه مثبت بین متغیر وفاداری مشتری و ایجاد قصد بازاریابی ویروسی مطابقت دارد.

5.                      پیشنهادات تحقیق

بنابر نتایج تحقیق که رضایت مشتری منجر به تقویت رفتار بازاریابی ویروسی شده و انگیزه استفاده کنندگان از سرویس های ایمیل را برای پخش تبلیغات دهان به دهان افزایش می‌دهد و شرکت را در معرض دید همه قرار می‌دهد. مشتریان ترجیح می دهند سرویس دهندگانی را انتخاب نمایند که خدمات بهتری را ارائه می دهند. لذا سرویس دهندگان ایمیل می توانند با بهبود عوامل موثر در رضایت مشتریان از محصولات و خدمات شرکت نظیر امنیت، کارایی، سهولت، جامعیت و زیبایی محصول و نیز افزایش اعتماد مشتریان به شرکت از طریق پایبندی به اخلاقیات، رعایت صداقت در گفتار و کردار، گسترش ارتباطات با مشتریان، و بهبود کیفیت محصولات و خدمات، پیام تبلیغی خود را از طریق مشتریان به دوستان و آشنایان‌شان ارسال نمایند. مصرف کنندگان نظرات خویشاوندان، دوستان و خانواده‌شان را به شدت مورد ارزیابی قرار می‌دهند، بطوریکه شدت تاثیر آنها می‌تواند قابل ملاحظه باشد.

6.                      منابع

[1]       Wang, W., & Street, W. N. (2018). Modeling and maximizing influence diffusion in social networks for viral marketing. Applied network science, 3(1), 1-26.

[2]       Huang, H., Shen, H., Meng, Z., Chang, H., & He, H. (2019). Community-based influence maximization for viral marketing. Applied Intelligence, 49 (6), 2137-2150.

[3]       Nguyen, H. T., Thai, M. T., & Dinh, T. N. (2017). A billion-scale approximation algorithm for maximizing benefit in viral marketing. IEEE/ACM Transactions On Networking, 25(4), 2419-2429.

[4]       میراحمدی, منیر السادات, شیرمحمدی, یزدان, جلالی, سید مهدی. (1400). طراحی و تدوین مدل بومی تبلیغات ویروسی برای خرده‌فروشی‌های اینترنتی با استفاده از روش داده بنیاد. مدیریت بازاریابی, 16(53), 69-86.

[5]       میر احمدی منیرالسادات، شیر محمدی یزدان، جلالی سید مهدی(1400). طراحی و تدوین مدل بومی تبلیغات ویروسی برای خرده فروشیهای اینترنتی با استفاده از روش داده بنیاد، مجله مدیریت بازاریابی، (53)16 ، 86-69.

[6]       Guo, J., & Wu, W. (2019). A novel scene of viral marketing for complementary products. IEEE Transactions on Computational Social Systems, 6(4), 797-808.

[7]       Abebe, R., Adamic, L. A., & Kleinberg, J. (2018, April). Mitigating overexposure in viral marketing. In Thirty-second AAAI conference on artificial intelligence.

[8]       Karczmarczyk, A., Jankowski, J., & Wątróbski, J. (2018). Multi-criteria decision support for planning and evaluation of performance of viral marketing campaigns in social networks. PloS one, 13(12), e0209372.

[9]       فضلی ویسری, الهام, تقی پوریان, محمد جواد, قنبرزاده, قیدر, طاولی, رضا. (1400). توسعه مدل بازاریابی ویروسی در کسب و کارهای برخط با استفاده از رویکرد آمیخته. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند, 9(36)

[10]        علی پور مهرداد، جعفری فرشید، شفقی درویش گورنمز علی (1390). بازاریابی ویروسی و تاثیر آن بر موفقیت احزاب و کاندیداها در رقابت های انتخاباتی. علوم سیاسی, 7(17), 111-137.

[11]       محمدی شهریار، کریمی دهکردی کیوان ‌(1389). تاثیر ویترین گردی در بهبود عملکرد بازاریابی ویروسی و بازاریابی شبکه ای. فناوری اطلاعات و ارتباطات ایران, 2(4-3), 9-26.

[12]       عسگرنژاد نوری, باقر, باشکوه, محمد. (1399). رفتارشناسی بازاریابی ویروسی. کاوش‌های مدیریت بازرگانی, 12(23), 255-276.

[13]       Sharma, R. R., & Kaur, B. (2020). E-mail viral marketing: modeling the determinants of creation of “viral infection”. Management Decision.

[14]       قاضی زاده مصطفی، سرداری احمد، شجاعی رضا، سمیع زاده مهدی (1390). تمایل به انتشار پیام در بازاریابی ویروسی اینترنتی. تحقیقات بازاریابی نوین, 1(3), 219-236.

[15]       Sela, A., Goldenberg, D., Ben-Gal, I., & Shmueli, E. (2018). Active viral marketing: Incorporating continuous active seeding efforts into the diffusion model. Expert Systems with Applications, 107, 45-60.

[16]       حاجی حیدری نسترن، خانلری امیر، ریحانی حمیدرضا (1396). شناسایی و تعیین اهمیت عوامل موثر بر بازاریابی ویروسی درحوزه نرم افزارهای کاربردی موبایل. مدیریت فناوری اطلاعات, 9(2 ), 237-252.

[17]       Jankowski, J., Zioło, M., Karczmarczyk, A., & Wątróbski, J. (2018). Towards sustainability in viral marketing with user engaging supporting campaigns. Sustainability, 10(1), 15.

[18]       Tang, J., Tang, X., & Yuan, J. (2017). Profit maximization for viral marketing in online social networks: Algorithms and analysis. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 30(6), 1095-1108.

[19]       Bhattacharya, S., Gaurav, K., & Ghosh, S. (2019). Viral marketing on social networks: An epidemiological perspective. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 525, 478-490.

[20]       آقاجان تبارمقری مجتبی، مانیان امیر، امیرشاهی میراحمد، شامی زنجانی مهدی (1398) ارائه چارچوبی برای طراحی کارزارهای بازاریابی ویروسی از طریق شبکه های اجتماعی برای خدمات کسب وکار به مصرف کننده در ایران. مدیریت اطلاعات, 5(1 (پیاپی 8) ), 183-209.

[21]       کفاشان کاخکی مجتبی، بریدنیکپور فاطمه سادات، آسمان دره یاسر (1398). تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان های غیرانتفاعی در رسانه های اجتماعی: جستاری بر بازاریابی ویروسی محتوای اطلاعات. کتابداری و اطلاع رسانی, 22(1 (پیاپی 85) ), 72-90.

[22]       سرمد سعیدی, سهیل, عبدالهی بجستانی, امیر. (1394). شناسایی و اولویت بندی ابزارهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) در صنایع غذایی با استفاده از تکنیکAHP- FUZZY (صنایع غذایی دینا). مدیریت بازاریابی, 10(29), 85-100.

[23]       عبدالوند, محمدعلی, فریدون فر, صبرا. (1387). شناسایی و رتبه بندی معیارهای خرید مشتریان خودروهای سواری متوسط قیمت در شهر تهران با استفاده از AHP فازی. مدیریت بازاریابی, 3(4), 15-40.

[24]       عبدالهی, علی, حاجی حیدری, نسترن, امیدوار, مریم. (1394). شناسایی و اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی ویروسی. فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران, 10(38), 124-145.

[25]       شیرخدایی میثم، رضایی سعید (1393) شناسایی انگیزه های انتقال پیام تبلیغاتی در بازاریابی ویروسی (مورد مطالعه: دانشگاه مازندران). راهبردهای بازرگانی, 21(3), 83-92.

[26]       Fard, M. H., & Marvi, R. (2019). Viral marketing and purchase intentions of mobile applications users. International Journal of Emerging Markets.

[27]       Sung, E. C. (2021). The effects of augmented reality mobile app advertising: Viral marketing via shared social experience. Journal of Business Research, 122, 75-87.

[28]       Reichstein, T., & Brusch, I. (2019). The decision‐making process in viral marketing—A review and suggestions for further research. Psychology & Marketing, 36(11), 1062-1081.

[29]       اوحدی فریدون، محمدی مهرنوش، تارخ محمدجعفر (1398). ارزیابی کارایی روش بازاریابی ویروسی ترکیبی با روش خوشه بندی شبکه ای و مقایسه نتایج. رشد فناوری, 15(58 ), 65-72.

[30]       رضوانی مهران، خدادادحسینی سیدحمید، کیایی کیاندخت (1396). مدل یابی تاثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژه برند مشتری محور در بازار تلفن همراه تهران. مدیریت بازرگانی, 9(2 ), 337-352.

[31]       صدرنیا لیلا، باقریان فرح آبادی مهدی، نقشبندی سیدصلاح الدین (1398). نقش بازاریابی رسانه های اجتماعی در رابطه علی عشق به برند و بازاریابی ویروسی در مشتریان برند های منتخب پوشاک ورزشی. پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی, 8(1 (پیاپی 29) ), 85-94.

 

 

 

Identifying and Prioritizing the Factors Affecting the Intention of Viral Marketing Behavior in Customers with a Multi-Criteria Decision Approach (Fuzzy Hierarchical Analysis)

Abstract:

Introduction and Objective: Today, in a competitive market all products have competitive advantages and it is not easy to find the difference between the products. One of the ways to achieve these differences is using methods that focus more on customers. In viral marketing, the organization sends its message to others using communication between customers. By turning the internet network of customers and subscribers into a huge machine that spreads mouth to mouth, viral marketing subjects the company to everyone. Due to its low cost, this marketing method possibly complements or even alternatives to traditional methods, especially in services and industry, and Marketers can persuade more customers and users by examining the effective factors. Therefore, this study aims to identify the factors affecting the intention of viral marketing behavior in customers and their prioritization.

Methods: In this study, documentary analysis and the AHP method with fuzzy approach were used to identify and prioritize the effective factors.

Findings: According to the documentary analysis results, five main categories of mouth-to-mouth marketing, customer satisfaction, loyalty programs, recipients, and viral elements are cited among the main influential factors. Each of these main criteria included a total of 30 sub-criteria. Based on the fuzzy AHP results, the loyalty programs criterion has the highest, and mouth-to-mouth marketing has the lowest final weight.

Conclusion: According to the results, customer satisfaction is responsible for persuading customers to buy more from that company and showing individual viral marketing behavior. Customer loyalty programs significantly affect viral marketing intent, and their motivation for viral marketing increases when customer loyalty increases.

Keywords: Viral Marketing, Viral Marketing Behavior, Mouth to Mouth Marketing, Customer Satisfaction, Loyalty Programs.

 

3

 

---

[1]  Hotmail

[2]  DraperFisher Jurvetson

[3]  Sabeer Bhatia

[4]  Jack Smith

[5]  Tim Draper

[6]  Eopinions

[7]  Dooyoo

[8]  ciao

[9]  Chang

[10]  Brown

[11]  Sela

[12]  Fard & Marvi

[13]  Sung

[14]  Jankowski

[15]  Tang

[16]  Bhattacharya

---