بررسی تأثیر فعالیت‌های بازراریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار (مورد مطالعه: شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
سیده سمیه قربی
1
(دانشجوی دکتری سیاست گذاری بازرگانی، دانشگاه امام رضا، مشهد، ایران)
محمد اکبری اره کمری
2
(استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیام نور، مشهد، ایران)
محمد قاسمی نامقی
3
(استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران)
کلید واژه: هویت اجتماعی, بازاریابی شبکه‌های اجتماعی, ارتباط اجتماعی پایدار, قصد خرید,
چکیده مقاله :
با ظهور شبکه‌های اجتماعی، سبکی جدید در تعاملات و نحوه ارتباطات بشر در سراسر دنیا بوجود آمده است. این تغییر سبک در حوزه‌هایی مانند بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده، منجر به تمرکز و توجه بیش از پیش به مشتری شده است. از این رو هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار در شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد می‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد می‌باشد. روش نمونه‌گیری، تصادفی ساده است. تعداد نمونه در این پژوهش، 374 نفر مشخص شده است. ابزار مورد استفاده برای جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه استاندارد می‌باشد؛ که روایی صوری و محتوایی آن مورد تأیید اساتید و کارشناسان حوزه بازاریابی است. همچنین جهت تعیین روایی همگرا از روش میانگین واریانس استخراج شده استفاده شده است. برای محاسبه پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. جهت تجزیه‌تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار معادلات ساختاری، پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهند که فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار و رضایت مشتری دارد. همچنین نتایج بررسی متغیرهای میانجی نیز نشان می‌دهند که تجربه مشتری و ارزش ادراک شده تأثیر مثبت و مستقیم بر رضایت مشتری دارند. از سوی دیگر بین متغیرهای هویت مشتری و رضایت مشتری ارتباط معناداری مشاهده نشده است.
With the advent of social networks, a new style of human interaction and communication has emerged around the world. This change in style in areas such as marketing and consumer behavior has led to more focus and attention on the customer. Therefore, the aim of the present study is to investigate the effect of social media marketing activities on repurchase intention and sustainable social communication in Atisaz Iranian Iranian Company in Mashhad. The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. The statistical population of this research includes the customers of Atiesaz Iranian Company in Mashhad. The sampling method is simple random. The number of samples in this study is 374 people. The tool used for data collection is a questionnaire; the face and content validity of which is approved by professors and experts in the field of marketing. Also, to determine the convergent validity, the extracted mean variance method has been used. Cronbach's alpha and combined reliability were used to calculate the reliability. Structural equation software (PLS) was used to analyze the data. The results show that social network marketing activities have a direct, positive and significant effect on repurchase intention and sustainable social communication and customer satisfaction. The results of the study of mediating variables also show that customer experience and perceived value have a positive and direct effect on customer satisfaction. On the other hand, no significant relationship was observed between the variables of customer identity and customer satisfaction.
آرمان، م. و جاویدفر، م. (1395). "نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌ها در توسعه ارزش ویژه مشتری"، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره ویژه نامه، صص. 191-202.
آرین، م.، منصوری مؤید، ف. و کردناییج، ا. (1379). "رضایتمندی از برند و قصد خرید مجدد مصرف‌کننده: تبیین نقش سبک زندگی و ارزش لذت‌جویانه"، پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، دوره ۸، شماره ۱، صص. ۱-۲۱.
اعظمی، م.، آزادی، و. و آینه، م. (1397). "بررسی تأثیر فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف کننده"، جامعه شناسی آموزش پرورش، شماره 7، صص. 181-197.
باقری انیلو، س. و رشیدی، ا. (1398). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رضایت مشتری با توجه به نقش متغیرهای میانجی هویت اجتماعی و ارزش ادراک شده (مورد مطالعه: بانک سپه تهران)"، نخستین همایش ملی مطالعات جدید در کارآفرینی و مدیریت کسب‌وکار، سمنان.
بخشی، ب.، نصیری، ب.، بختیاری، آ. و طاهریان، م. (1392). "نقش و کارکرد شبکه‌های اجتماعی(مطالعه موردی شبکه اجتماعی کفه مام، شبکه‌ای برای مادران و کودکان)"، پژوهش‌نامه زنان، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، دوره 4، شماره 2، صص. 37-59.
بلندطلب سبحانی، ص.، بستام، ه. و ذبیحی، م.ر. (1397). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رضایت مشتریان مورد مطالعه بیمه عمر نوین در شهر مشهد"، دوازدهمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و نهمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران، شرکت همایشگران مهر اشراق.
جامی‌پور، م.، طالاری، م. و بهادری، م. (1398). "طراحی چارچوب مدیریت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی: رویکردی آمیخته"، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 6، شماره 2، صص. 46-67.
جلیلیان، ح. و سجادی، س. (1397). "مدیریت بازاریابی پیشرفته"، تهران: انتشارات نگاه دانش.
صالحی صدقیانی، ج.، قاسم‌زاده گوری، ف. و بختیاری، ش. (۱۳۹۸). بررسی تأثیر ارزش ادراک شده برند، درگیری مصرف‌کننده و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مطالعه موردی: مشتریان بیمه سامان)"، مجله مدیریت کسب‌وکار، دوره ۱۱، شماره ۴۲، صص. ۱۴۳-۱۶۸.
حسین‌زاده، س.، خزانه دارلو، م. و عندلیب، ا. (1395). "نقش رسانه‌های اجتماعی آنلاین در بهبود استراتژی‌های بازاریابی"، دومین کنفرانس بین‌المللی وب پژوهی، تهران، دانشگاه علم و فرهنگ.
حسینی، ف.، خلیلی، ف. و لطفی، ر. (1397). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4، شماره 1، صص. 236-250.
خیر، ف. (1396). "بررسی تأثیر بانکداری سبز بر ارزش ادراک شده مشتری و کیفیت خدمات (بانک‌های دولتی استان اردبیل)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی غیر دولتی مقدس اردبیلی.
دهدشتی شاهرخ، ز. و عقیلی، خ. (1394). "تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازار یابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 15-36.
دیواندری، ع. و دلخواه، ج. (1384). "تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه‌گیری رضایتمندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن"، فصلنامه پژوهش‌های بازرگانی، دوره 10، شماره 37، صص. 185-223.
سعیدا اردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394). "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان، اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 53-72.
شفیعی نیکابادی، م. و زارعی، ع.ا. (1396). "اثربخشی تبلیغات شبکه‌های الکترونیک اجتماعی"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 17، صص. 149-173.
شمس، غ. و بابایی دوگاهه، ک. (1397). "تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفادارری مشتری"، کنگره بین‌المللی مدیریت و کسب‌وکار، پاریس.
شیرخدایی، م.، نوری‌پور، ا.ح. و شریعتی، ف. (1393). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید موادغذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 1، شماره 1، صص. 33-49.
عبداللهی، م. و برزو، م. (1384). "هویت جمعی غالب در بین دانشجویان دانشگاه‌های شهر سنندج"، فصلنامه علوم اجتماعی، دوره 12، شماره 32، صص. 77-112.
عسکریان، ف. و اکبرزاده، ب. (1395). "بررسی رابطه بین ارزش ادراک‌شده برندهای ورزشی و قصد خرید مجدد مشتریان"، مدیریت و توسعه ورزش، دوره 5، شماره 1، صص. 217-231.
عمادی، م،. حسینی، ه،. قهرمان تبریزی،ک. و محمدخانی، ف. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر جلب رضایت مشتریان از فروشگاه‌های ورزشی کشور ایران با استفاده از مدل رضایت سنجی کانو"، دوره 4، شماره 8، صص. 120-133.
غفوریان شاگردی، ا.، دانشمند، ب. و بهبودی، ا. (1396). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 175-190.
فروزان، ی. (1396). "شبکه‌های اجتماعی موبایلی و بحرانهای ساختاری - کارکردی در جوامع جهان"، دومین کنگره بین‌المللی علوم انسانی، مطالعات فرهنگی، تهران، مرکز توانمندسازی مهارتهای فرهنگی و اجتماعی جامعه.
فلاح، م.ر. و نجفی، ح. (1395). "بررسی تأثیر عوامل سه شاخگی (شامل ساختاری، محتوایی و زمینه‌ای) بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر توسعه کسب‌وکار"، دومین کنفرانس بین‌المللی پارادایم‌های نوین مدیریت، نوآوری و کارآفرینی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.
کاتلر، فیلیپ. و آرمسترانگ، گری. (1393). "اصول بازاریابی، ترجمه: بهمن فروزنده، انتشارات نشر آموخته"، چاپ بیست و هفتم، اصفهان.
کروبی، م.، ابراهیمی، م. و قاسم‌پور، ف. (1393). "بررسی رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتلداری مطالعه موردی هتل‌های 4 و 5 ستاره شهر شیراز"، (نشریه گردشگری شهری)، دوره 1، شماره 1، صص. 97-112.
کوثری‌فر، ا. و جاویدی زرگر، م. (1395). "بررسی رابطه تجربه مشتری بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان با توجه به نقش واسطه رضایت مشتری (مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان رضوی)"، مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 3، صص. 134-145.
مبارکی، م. (1395). "بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، ابعاد و مفاهیم"، هوشمندی کسب‌وکار، شماره، 266.
معمار، ث. عدلی‌پور، ص. و خاکسار، ف. (1391). "شبکه‌های اجتماعی مجازی و بحران هویت (با تأکید بر بحران هویتی ایران)"، مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، دوره 1، شماره 4، صص. 155-176.
نژادمحمد نامقی، ا.، شادنوش، ن.ا. و غفاری، د. (1395). "تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند‌گردش"، مدیریت کسب‌وکار، دوره 8، شماره 32، صص. 63-79.
نشاطی، ا.، عبدالحسین‌زاده، ا. و مختاری، ل. (1397). "عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغ اینترنتی در دیدگاه مدیران تولیدی‌های لوازم ورزشی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دراستان آذربایجان شرقی"، مدیریت کسب‌وکار، دوره 10، شماره 39، صص. 76-93.
نوروزی، ح.، فروزنده، م. و صفاهانی، ن. (1394). "تحلیل تأثیر بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری (مورد مطالعه: تلفن همراه برند سامسونگ و ال جی)"، کنگره بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و توسعه کسب‌وکار، تبریز.
نوروزی، ح.، فروزنده، م. و صفاهانی، ن. (1364). "تحلیل تأثیر بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری (مورد مطالعه: تلفن همراه برند سامسونگ و ال جی)"، کنگره بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و توسعه کسب‌وکار، تبریز، دبیرخانه دائمی کنگره.
نیازی، ع.، بقایی، س. و بران، خ. (1397). "بررسی تأثیر جایگاه برند بر قصد خرید با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری"، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و کسب وکار، تبریز.
نیاکان لاهیجی، ن. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری در بیمه‌های زندگی"، تازه‌های جهان بیمه، شماره 174، صص. 4-18.
هاشمی، ز. و تقی‌زاده هرات، ع. (1395). "معرفی شاخص رضایت مشتری کشورها"، سومین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی، گرجستان.
واحدی‌فر، س. (1394). "شبکه‌های اجتماعی، قابلیت‌ها و تهدیدها"، فصلنامه ره آورد نور، شماره 42، ص. 6.
Ahmad, N.S., Musa, R. & Harun, M.H.M. (2016). “The Impact of Social Media Content Marketing (SMCM) Towards Brand Health”, Procedia Economics and Finance, Vol. 37(16), PP. 331-336.
Camarero, C., Gutie’rrez, J. & San Marti’n, S. (2011). “The Impact of Customer Relationship Marketing on The Firm Performance: A Spanish Case”, Journal of Service Marketing, Vol. 19(4), PP. 234-244.
Carolyn, F.C. & Karen, K. (2002). “Karen Norman Kenedy, From Prisoners To Apostles: A Typology of Repeat Buyers & Loyal Customers In Bussiness”, Journal of Services Marketing, Vol. 16(4), PP. 322-341.
Chen, S.C. & Lin, C.P. (2015). “The Impact of Customer Experience and Perceived Value on Sustainable Social Relationship In Blogs: An Empirical Study”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 96, PP. 40-50.
Chen, S.C. & Lin, C.P. (2019). “Understanding The Effect of Social Media Marketing Activities: The Mediation of Social Identification, Perceived Value, and Satisfaction”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 140, PP. 22-32.
Davis- Srame, B., Mentzer, T.J. & Sank, P.T. (2012). “Creating Consumer Durable Retailer Customer Loyalty Through Order Fulfillment Service Operations”, Journal of Operations Management, Vol. 26(6), PP. 781-797.
Ennew, C. & Binks, M. (1999). “Impact of Participative Service Relationships on Quality, Satisfaction and Retention: An Exploratory Study”, Journal of Business Resarch, Vol. 46(2), PP. 121-132.
Fornell, C. & .Larcker, D. (1981). “Evaluating Structural Equation Models With Unobservable and Measuring Error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), PP. 39-50.
Ismail, A.R., Nguyen, B. & Melewar, T.C. (2018). “Impact of Perceived Social Media Marketing Activities on Brand and Value Consciousness: Roles of Usage, Materialism and Conspicuous Consumption”, International Journal of Internet Marketing and Advertising, Vol. 12(3), PP. 233-254.
Itani, O.S., Kassar, A.N. & Loureiro, S.M.C. (2019). “Value Get, Value Give: The Relationships Among Perceived Value, Relationship Quality, Customer Engagement, and Value Consciousness”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 80, PP. 78-90.
Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J. & Hollebeek, L.D. (2020). “The Role of Brand Community Identification And Reward on Consumer Brand Engagement and Brand Loyalty In Virtual Brand Communities”, Telematics and Informatics, Vol. 46, 101321.
Lin, H.F. (2007). “The Impact of Website Quality Dimensions on Customer Satisfaction In The B2c E-Commerce Context”, Total Quality Management, Vol. 18(4), PP. 363-378.
Peitzika, E., Chatzi, S. & Kissa, D. (2020). “Service Quality Expectations In The Fitness Center Context: A Validation of The Expectations Component of The Servqual Scale In Greece”, Services Marketing Quarterly, Vol. 41(2), PP. 89-104.
Perule, N., Shetty, D.K., Naik, N., Maddodi, B.S., Malarout, N. & Jain, M. (2020). “A Systematic Review For The Use of The Servqual Model In Banks In India, Test Engineering and Management, Vol. 83, PP. 8604-8620.
Ries, D., Pena, L. & Lopes, P.A. (2003). “Customer Satisfaction:The Historical Perspective”, Management Decision, Vol. 41(2), PP. 195-198.
Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Islam, R. (2019). “Social Media Marketing: Comparative Effect of Advertisement Sources”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 46, PP. 58-69.
Tajfel, H., Turner, J.C. (1979). “An integrative theory of intergroup conflict”, In W. G. Austin; S. Worchel (eds)”, The social psychology of intergroup relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. PP. 33-47.
Turner, J. & Oakes, P. (1986). “The Significance of The Social Identity Concept For Social Psychology With Reference To Individualism, Interactionism and Social Influence”, British Journal of Social Psychology, Vol. 25(3), PP. 237-252.
Wiardi, A.H., Hadi, E.D. & Novrianda, H. (2020). “Perceived Value, Store Image and Satisfaction as Antecedents of Store Loyalty Moderated by Procedural Switching Costs”, Media Ekonomi dan Manajemen, Vol. 35(1), P. 34-51.
Wibowo, A., Chen, S.C., Wiangin, U., Ma, Y. & Ruangkanjanases, A. (2021). “Customer Behavior As An Outcome of Social Media Marketing: The Role of Social Media Marketing Activity and Customer Experience”, Sustainability, Vol. 13(1), P. 189.
Zeithaml, V., Parasuraman, A. & Malhotra, A. (2002). “Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 30(4), PP. 362-375.
_||_
آرمان، م. و جاویدفر، م. (1395). "نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌ها در توسعه ارزش ویژه مشتری"، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره ویژه نامه، صص. 191-202.
آرین، م.، منصوری مؤید، ف. و کردناییج، ا. (1379). "رضایتمندی از برند و قصد خرید مجدد مصرف‌کننده: تبیین نقش سبک زندگی و ارزش لذت‌جویانه"، پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، دوره ۸، شماره ۱، صص. ۱-۲۱.
اعظمی، م.، آزادی، و. و آینه، م. (1397). "بررسی تأثیر فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف کننده"، جامعه شناسی آموزش پرورش، شماره 7، صص. 181-197.
باقری انیلو، س. و رشیدی، ا. (1398). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رضایت مشتری با توجه به نقش متغیرهای میانجی هویت اجتماعی و ارزش ادراک شده (مورد مطالعه: بانک سپه تهران)"، نخستین همایش ملی مطالعات جدید در کارآفرینی و مدیریت کسب‌وکار، سمنان.
بخشی، ب.، نصیری، ب.، بختیاری، آ. و طاهریان، م. (1392). "نقش و کارکرد شبکه‌های اجتماعی(مطالعه موردی شبکه اجتماعی کفه مام، شبکه‌ای برای مادران و کودکان)"، پژوهش‌نامه زنان، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، دوره 4، شماره 2، صص. 37-59.
بلندطلب سبحانی، ص.، بستام، ه. و ذبیحی، م.ر. (1397). "بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رضایت مشتریان مورد مطالعه بیمه عمر نوین در شهر مشهد"، دوازدهمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و نهمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران، شرکت همایشگران مهر اشراق.
جامی‌پور، م.، طالاری، م. و بهادری، م. (1398). "طراحی چارچوب مدیریت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی: رویکردی آمیخته"، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 6، شماره 2، صص. 46-67.
جلیلیان، ح. و سجادی، س. (1397). "مدیریت بازاریابی پیشرفته"، تهران: انتشارات نگاه دانش.
صالحی صدقیانی، ج.، قاسم‌زاده گوری، ف. و بختیاری، ش. (۱۳۹۸). بررسی تأثیر ارزش ادراک شده برند، درگیری مصرف‌کننده و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مطالعه موردی: مشتریان بیمه سامان)"، مجله مدیریت کسب‌وکار، دوره ۱۱، شماره ۴۲، صص. ۱۴۳-۱۶۸.
حسین‌زاده، س.، خزانه دارلو، م. و عندلیب، ا. (1395). "نقش رسانه‌های اجتماعی آنلاین در بهبود استراتژی‌های بازاریابی"، دومین کنفرانس بین‌المللی وب پژوهی، تهران، دانشگاه علم و فرهنگ.
حسینی، ف.، خلیلی، ف. و لطفی، ر. (1397). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی"، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4، شماره 1، صص. 236-250.
خیر، ف. (1396). "بررسی تأثیر بانکداری سبز بر ارزش ادراک شده مشتری و کیفیت خدمات (بانک‌های دولتی استان اردبیل)"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی غیر دولتی مقدس اردبیلی.
دهدشتی شاهرخ، ز. و عقیلی، خ. (1394). "تأثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازار یابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 15-36.
دیواندری، ع. و دلخواه، ج. (1384). "تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه‌گیری رضایتمندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن"، فصلنامه پژوهش‌های بازرگانی، دوره 10، شماره 37، صص. 185-223.
سعیدا اردکانی، س. و جهانبازی، ن. (1394). "تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان، اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 5، شماره 2، صص. 53-72.
شفیعی نیکابادی، م. و زارعی، ع.ا. (1396). "اثربخشی تبلیغات شبکه‌های الکترونیک اجتماعی"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 17، صص. 149-173.
شمس، غ. و بابایی دوگاهه، ک. (1397). "تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفادارری مشتری"، کنگره بین‌المللی مدیریت و کسب‌وکار، پاریس.
شیرخدایی، م.، نوری‌پور، ا.ح. و شریعتی، ف. (1393). "اندازه‌گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید موادغذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا"، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 1، شماره 1، صص. 33-49.
عبداللهی، م. و برزو، م. (1384). "هویت جمعی غالب در بین دانشجویان دانشگاه‌های شهر سنندج"، فصلنامه علوم اجتماعی، دوره 12، شماره 32، صص. 77-112.
عسکریان، ف. و اکبرزاده، ب. (1395). "بررسی رابطه بین ارزش ادراک‌شده برندهای ورزشی و قصد خرید مجدد مشتریان"، مدیریت و توسعه ورزش، دوره 5، شماره 1، صص. 217-231.
عمادی، م،. حسینی، ه،. قهرمان تبریزی،ک. و محمدخانی، ف. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر جلب رضایت مشتریان از فروشگاه‌های ورزشی کشور ایران با استفاده از مدل رضایت سنجی کانو"، دوره 4، شماره 8، صص. 120-133.
غفوریان شاگردی، ا.، دانشمند، ب. و بهبودی، ا. (1396). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 175-190.
فروزان، ی. (1396). "شبکه‌های اجتماعی موبایلی و بحرانهای ساختاری - کارکردی در جوامع جهان"، دومین کنگره بین‌المللی علوم انسانی، مطالعات فرهنگی، تهران، مرکز توانمندسازی مهارتهای فرهنگی و اجتماعی جامعه.
فلاح، م.ر. و نجفی، ح. (1395). "بررسی تأثیر عوامل سه شاخگی (شامل ساختاری، محتوایی و زمینه‌ای) بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر توسعه کسب‌وکار"، دومین کنفرانس بین‌المللی پارادایم‌های نوین مدیریت، نوآوری و کارآفرینی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.
کاتلر، فیلیپ. و آرمسترانگ، گری. (1393). "اصول بازاریابی، ترجمه: بهمن فروزنده، انتشارات نشر آموخته"، چاپ بیست و هفتم، اصفهان.
کروبی، م.، ابراهیمی، م. و قاسم‌پور، ف. (1393). "بررسی رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتلداری مطالعه موردی هتل‌های 4 و 5 ستاره شهر شیراز"، (نشریه گردشگری شهری)، دوره 1، شماره 1، صص. 97-112.
کوثری‌فر، ا. و جاویدی زرگر، م. (1395). "بررسی رابطه تجربه مشتری بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان با توجه به نقش واسطه رضایت مشتری (مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان رضوی)"، مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 2، شماره 3، صص. 134-145.
مبارکی، م. (1395). "بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، ابعاد و مفاهیم"، هوشمندی کسب‌وکار، شماره، 266.
معمار، ث. عدلی‌پور، ص. و خاکسار، ف. (1391). "شبکه‌های اجتماعی مجازی و بحران هویت (با تأکید بر بحران هویتی ایران)"، مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران، دوره 1، شماره 4، صص. 155-176.
نژادمحمد نامقی، ا.، شادنوش، ن.ا. و غفاری، د. (1395). "تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند‌گردش"، مدیریت کسب‌وکار، دوره 8، شماره 32، صص. 63-79.
نشاطی، ا.، عبدالحسین‌زاده، ا. و مختاری، ل. (1397). "عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغ اینترنتی در دیدگاه مدیران تولیدی‌های لوازم ورزشی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دراستان آذربایجان شرقی"، مدیریت کسب‌وکار، دوره 10، شماره 39، صص. 76-93.
نوروزی، ح.، فروزنده، م. و صفاهانی، ن. (1394). "تحلیل تأثیر بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری (مورد مطالعه: تلفن همراه برند سامسونگ و ال جی)"، کنگره بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و توسعه کسب‌وکار، تبریز.
نوروزی، ح.، فروزنده، م. و صفاهانی، ن. (1364). "تحلیل تأثیر بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری (مورد مطالعه: تلفن همراه برند سامسونگ و ال جی)"، کنگره بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و توسعه کسب‌وکار، تبریز، دبیرخانه دائمی کنگره.
نیازی، ع.، بقایی، س. و بران، خ. (1397). "بررسی تأثیر جایگاه برند بر قصد خرید با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری"، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و کسب وکار، تبریز.
نیاکان لاهیجی، ن. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتری در بیمه‌های زندگی"، تازه‌های جهان بیمه، شماره 174، صص. 4-18.
هاشمی، ز. و تقی‌زاده هرات، ع. (1395). "معرفی شاخص رضایت مشتری کشورها"، سومین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی، گرجستان.
واحدی‌فر، س. (1394). "شبکه‌های اجتماعی، قابلیت‌ها و تهدیدها"، فصلنامه ره آورد نور، شماره 42، ص. 6.
Ahmad, N.S., Musa, R. & Harun, M.H.M. (2016). “The Impact of Social Media Content Marketing (SMCM) Towards Brand Health”, Procedia Economics and Finance, Vol. 37(16), PP. 331-336.
Camarero, C., Gutie’rrez, J. & San Marti’n, S. (2011). “The Impact of Customer Relationship Marketing on The Firm Performance: A Spanish Case”, Journal of Service Marketing, Vol. 19(4), PP. 234-244.
Carolyn, F.C. & Karen, K. (2002). “Karen Norman Kenedy, From Prisoners To Apostles: A Typology of Repeat Buyers & Loyal Customers In Bussiness”, Journal of Services Marketing, Vol. 16(4), PP. 322-341.
Chen, S.C. & Lin, C.P. (2015). “The Impact of Customer Experience and Perceived Value on Sustainable Social Relationship In Blogs: An Empirical Study”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 96, PP. 40-50.
Chen, S.C. & Lin, C.P. (2019). “Understanding The Effect of Social Media Marketing Activities: The Mediation of Social Identification, Perceived Value, and Satisfaction”, Technological Forecasting and Social Change, Vol. 140, PP. 22-32.
Davis- Srame, B., Mentzer, T.J. & Sank, P.T. (2012). “Creating Consumer Durable Retailer Customer Loyalty Through Order Fulfillment Service Operations”, Journal of Operations Management, Vol. 26(6), PP. 781-797.
Ennew, C. & Binks, M. (1999). “Impact of Participative Service Relationships on Quality, Satisfaction and Retention: An Exploratory Study”, Journal of Business Resarch, Vol. 46(2), PP. 121-132.
Fornell, C. & .Larcker, D. (1981). “Evaluating Structural Equation Models With Unobservable and Measuring Error”, Journal of Marketing Research, Vol. 18(1), PP. 39-50.
Ismail, A.R., Nguyen, B. & Melewar, T.C. (2018). “Impact of Perceived Social Media Marketing Activities on Brand and Value Consciousness: Roles of Usage, Materialism and Conspicuous Consumption”, International Journal of Internet Marketing and Advertising, Vol. 12(3), PP. 233-254.
Itani, O.S., Kassar, A.N. & Loureiro, S.M.C. (2019). “Value Get, Value Give: The Relationships Among Perceived Value, Relationship Quality, Customer Engagement, and Value Consciousness”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 80, PP. 78-90.
Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J. & Hollebeek, L.D. (2020). “The Role of Brand Community Identification And Reward on Consumer Brand Engagement and Brand Loyalty In Virtual Brand Communities”, Telematics and Informatics, Vol. 46, 101321.
Lin, H.F. (2007). “The Impact of Website Quality Dimensions on Customer Satisfaction In The B2c E-Commerce Context”, Total Quality Management, Vol. 18(4), PP. 363-378.
Peitzika, E., Chatzi, S. & Kissa, D. (2020). “Service Quality Expectations In The Fitness Center Context: A Validation of The Expectations Component of The Servqual Scale In Greece”, Services Marketing Quarterly, Vol. 41(2), PP. 89-104.
Perule, N., Shetty, D.K., Naik, N., Maddodi, B.S., Malarout, N. & Jain, M. (2020). “A Systematic Review For The Use of The Servqual Model In Banks In India, Test Engineering and Management, Vol. 83, PP. 8604-8620.
Ries, D., Pena, L. & Lopes, P.A. (2003). “Customer Satisfaction:The Historical Perspective”, Management Decision, Vol. 41(2), PP. 195-198.
Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Islam, R. (2019). “Social Media Marketing: Comparative Effect of Advertisement Sources”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 46, PP. 58-69.
Tajfel, H., Turner, J.C. (1979). “An integrative theory of intergroup conflict”, In W. G. Austin; S. Worchel (eds)”, The social psychology of intergroup relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. PP. 33-47.
Turner, J. & Oakes, P. (1986). “The Significance of The Social Identity Concept For Social Psychology With Reference To Individualism, Interactionism and Social Influence”, British Journal of Social Psychology, Vol. 25(3), PP. 237-252.
Wiardi, A.H., Hadi, E.D. & Novrianda, H. (2020). “Perceived Value, Store Image and Satisfaction as Antecedents of Store Loyalty Moderated by Procedural Switching Costs”, Media Ekonomi dan Manajemen, Vol. 35(1), P. 34-51.
Wibowo, A., Chen, S.C., Wiangin, U., Ma, Y. & Ruangkanjanases, A. (2021). “Customer Behavior As An Outcome of Social Media Marketing: The Role of Social Media Marketing Activity and Customer Experience”, Sustainability, Vol. 13(1), P. 189.
Zeithaml, V., Parasuraman, A. & Malhotra, A. (2002). “Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 30(4), PP. 362-375.
بررسی تاثیر فعالیت‌های بازراریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار (مورد مطالعه: شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد(
Investigating the effect of social media marketing activities on repurchase intention and sustainable social communication (Case study: Atiesaz Iranian Company in Mashhad
سیده سمیه قربی*1، محمد اکبری اره کمری2، محمد قاسمی نامقی3
1-دانشجوی دکترا سیاست گذاری بازرگانی، دانشگاه امام رضا، مشهد، ایران
2-استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیام نور، مشهد، ایران
3- استادیار، گروه مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
1-Sayede Somaye Ghorbi*
PHD. Student in Strategic Management, Imam Reza University of Mashhad, Iran
09359422295
2-Mohammad Akbari Arre Kamari
Assistant Professor of Industrial Management, Department of Management, Economics and Accounting Payame Noor Universit,Mashhad , Iran
3- Mohammad Qasemi Namaghi
Assistant Professor of Business Management, Department of Management, Economics and Accounting, Payame Noor University, Tehran, Iran
بررسی تاثیر فعالیت‌های بازراریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار (مورد مطالعه: شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد(
چکیده
با ظهور شبکه‌های‌اجتماعی، سبکی جدید در تعاملات و نحوه ارتباطات بشر در سراسر دنیا بوجود آمدهاست. این تغییر سبک در حوزه‌هایی مانند بازاریابی و رفتارمصرف‌کننده، منجر به تمرکز و توجه بیش از پیش به مشتری شده‌است. از اینرو هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت‌های‌بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار در شرکت آتیسازایرانیان در شهر مشهد می‌باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گرداوری داده‌ها، توصیفی–پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر مشهد می‌باشد. روش نمونه‌گیری، تصادفی ساده است. تعداد نمونه در این پژوهش،374 نفر مشخص شده‌است. ابزار مورد استفاده برای جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه استاندارد می‌باشد؛ که روایی صوری و محتوایی آن مورد تایید اساتید و کارشناسان حوزه بازاریابی است.همچنین جهت تعیین روایی همگرا از روش میانگین واریانس استخراج شده استفاده شده است. برای محاسبه پایایی از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. جهت تجزیه‌تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار معادلاتساختاری، پی ال اس استفاده شده‌است. نتایج پژوهش نشان‌می‌دهند که فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی تاثیر مستقیم، مثبت و معناداری بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار و رضایت‌مشتری دارد. همچنین نتایج بررسی متغیرهای میانجی نیز نشان می‌دهند که تجربه‌مشتری و ارزش‌ادراک‌شده تاثیر مثبت و مستقیم بر رضایت‌مشتری دارند. از سوی دیگر بین متغیرهای هویتمشتری و رضایت‌مشتری ارتباط معناداری مشاهده نشدهاست.
کلمات کلیدی: قصد‌خرید، ارتباط‌اجتماعی‌پایدار، بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی، هویت‌اجتماعی
مقدمه
با آغاز دهه پنجاه میلادی، دیدگاه مشتریمداری، توجه به خواستهها و نیازهای‌مشتری و تلاش در جهت راضیسازی مشتری به بخشی مهم از اهداف و استراتژی‌های مدیران بازاریابی و ارشد شرکت‌ها تبدیل شده‌است)جلیلیان و سجادی، 1397). عواملی مانند: افزایش‌آگاهی، بالا رفتن استانداردهای کیفیت و دانشمشتری(کروبی و همکاران، 1393) بر رضایت‌مشتری تاثیر گذارند. اما عاملی مهم که در دو دهه اخیر باعث ایجاد تحولی اساسی در حوزه رفتار مصرف‌کننده شده‌است؛ ظهور شبکه‌های‌اجتماعی و تعاملات وب‌سایت‌ها می‌باشد((Kaur et al,2020. بطوری که هر روز بیش از پیش بر تعداد کاربران شبکه‌های اجتماعی افزوده می‌شود. از سوی دیگر مدیران و شرکت‌های بسیاری خواستار استفاده از این فضا برای معرفی کالاها و خدمات خود میباشند(عمادی و همکاران،1393). اما با وجود اقبال روز افزون کاربران و شرکت‌ها ی داخلی از این فضا، مطالعاتی شایسته و مناسب نسبت به پویاییها، تعاملات و پیامدهای حضور و تداوم استفاده از فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر حوزه رفتارمصرف‌کننده بطور محدود صورت گرفته‌است((Kaur et al,2020. از طرف دیگر، شبکه‌های‌اجتماعی بعلت برخورداری از پتانسیل بالا در جذب مخاطب، تامین سرگرمی، اطلاع‌رسانی، در دسترس بودن و سایر جذابیت‌های بصری، می‌تواند به ابزاری مهم جهت دستیابی به اهداف بازاریابی شرکت‌ها تبدیل شود. با این حال در کشور ما اغلب توجه خاصی به استفاده از آن برای تحت تاثیر قراردادن رفتارمصرف‌کننده و همسو‌سازی آن با اهداف شرکت صورت نگرفته است. لذا این مسئله بیش از پیش نیازمند توجه و پیگیری است(نژاد محمد نامقی و همکاران،1395). امروزه برخورداری از استراتژی یکپارچه و هماهنگ برای حضور در شبکه‌های اجتماعی به اصلی‌ترین مشکل شرکت‌های ایرانی تبدیل شده است (عمادی و همکاران،1393). لذا پرداختن به آن و توجه به جنبه‌های مهجور آن ضروری بنطر می‌رسد. زیرا رشد، سودآوری و تداوم‌پایدار را در بلندمدت برای شرکت به ارمغان می‌آورد(کاتلر و آرمسترانگ،1393). وجود تغییرات سریع، پیدایش تکنولوژیهای جدید و رقبای آشکار و پنهان، اهمیت استفاده از فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی را دو چندان می‌نماید . زیرا عدم توجه به این مسئله مهم باعث حذف سریع بسیاری از شرکت‌ها از فضای رقابتی حاضر می‌شود. بنابراین این مسئله که چگونه شرکت‌ها قادرند استراتژی‌هایی همسو و هماهنگ برای حضور در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند؛ نیازمند بررسی است. به این دلیل، اجرای این پژوهش با هدف آشکار ساختن پیامدها و پویایی‌های بکارگیری فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی بر رفتارمصرف‌کننده علیالخصوص قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار ضروری بنظر می‌رسد. پژوهش پیش رو در پی آن است که بداند چگونه فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار تاثیر می‌گذارد. همچنین عواملی میانجی چون رضایت مشتری، هویت اجتماعی، تجربه مشتری و ارزش ادراک شده چگونه در این فرایند دخیل هستند.
2. ادبیات نظری
1.2 فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی
يك شبكهاجتماعي1 ساختاري اجتماعي است كه از گروههايي كه عموما فردي يا سازماني هستند تشكيل شده‌است كه بواسطه يك يا چند نوع از وابستگي‌ها به هم متصلند(فروزان،1396). امروزه شبکه‌های‌اجتماعی نقشی بزرگ در زندگی روزانه و تجارت(Ismail et al,2018)، وظیفه برقراری ارتباطات، کسب اخبار و اطلاعات را با سهولت و راحتی بیشتر بر عهده دارند(بخشی و همکاران،1392). شبکه‌های‌اجتماعی با بوجودآوردن فضای تعاملی مناسب به نام "دنیای مجازی آنلاین"( Chen & Lin 2019) ارتباطات را از شیوه سنتی و چهره به چهره(نشاطی و همکاران،1397) به یک پدیده اجتماعی بزرگ که مشارکت، محاوره، آزاداندیشی و اجتماعیشدن گروهی را امکان‌پذیر و تسهیل می‌کند؛ تبدیل کردهاست (اعظمی و همکاران،1397). با پیدایش نخستین شبکه‌اجتماعی در 1960 (مبارکی،1395) و با رشد سریع وبسایتهای جامعهمجازی، بسیاری از شرکت‌ها با اعتماد به استفاده از چنین ابزاری بعنوان بخش مهم استراتژی‌های بازاریابی آنلاین خود باعث شکوفایی این مدل از بازاریابی در دنیا شدهاند( Chen & Lin 2019). استقبال از شبکه‌های‌اجتماعی از آن‌روست که کاربران اینترنتی می‌توانند برای اغلب نیازهای آنلاین خود در این وب‌سایت‌ها پاسخ مناسب بیابند(فروزان،1396). در ادامه به مهمترین ویژگی شبکه‌های‌اجتماعی اشاره می‌شود:
1.1.2جنبه تفریحی2
میزان تجربه فرحبخش و سرگرمکنندهایی که در اثر بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی در مصرف‌کننده ایجاد می‌شود.
2.1.2جنبه تعاملی3
میزان برقراری روابط میان افراد با دیدگاههای مشابه و تعامل و گفتگوی میان آنها درباره محصولات و برندهای خاص که در اثر بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی ایجاد شده‌باشد.
2.1.3جنبه به روز بودن4
میزان ایجاد دسترسی مصرف‌کنندگان به آخرین اخبار روز و بحث‌های داغ که از طریق بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی ایجاد شده‌باشد.
4.1.2جنبه سفارشی شده5
سطح سفارشیبودن در بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی به میزان انعطاف و تطابق خدمات بازاریابی برای سازگاری با ترجیحات فردی مصرف‌کننده اشاره دارد.
5.1.2ریسک ادراک شده6
ریسک ادراك شده را به عنوان پذیرش درصدی از خطر تعریف کردهاند. بسیاري از مطالعات نشان دادهاند که مشتریان اشکال و یا ابعاد متفاوتی از ریسک را ا درك می‌کنند(واحدی فر،1394).
بررسی پژوهشهایی که در سطح دنیا انجامشده نشان می‌دهد که رقابت بازاریابی در آینده بر فعالیت‌های‌بازاریابی رسانه‌های‌اجتماعی تمرکز خواهدداشت( Chen & Lin 2019). از طرفی پژوهشگران بر این باورند که موج عظیمی از ارائهدهندگان کالاها و خدمات(آرمان و جاویدفر،1395) پدید آمدهاند که به مهمترین منابع اطلاعاتی برای تصمیم‌خرید تبدیلشدهاند(شیرخدایی و همکاران،1393). نیکابادی و همکاران(شفیعی و همکاران،1396) در پژوهشی در حوزه شبکه‌های‌اجتماعی، به بررسی اثربخشی تبلیغات در شبکه‌های‌اجتماعی پرداختند. آنها نه بعد را به عنوان شاخص‌های اثربخشی شناسایی کردند. از این میان سرگرم‌کنندگی، احساسرنجش و آزردگی آگهیهایتبلیغاتی، در نگرش کاربران نسبت به تبلیغات تاثیر می‌گذارد. بنابراین سرگرم‌کنندگی از طریق شبکه‌های‌اجتماعی می‌تواند باعث جذب کاربران به وب‌سایت‌ها شود. در پژوهشی دیگر، نژادمحمدنامقی و همکاران(نژاد محمد نامقی و همکاران،1396) تاثیر تبلیغات شبکه‌های‌اجتماعی را در صنعت کالاهای تند‌گردش مورد بررسی قراردادند. یافته‌های پژوهش نشان‌می‌دهند که اثربخشی شبکه‌های‌اجتماعی از دو بعد سختافزاری و نرمافزاری بر نگرش مصرف‌کننده و قصد‌خرید کاربران تاثیرگذار است. به عبارت دیگر اگر اثربخشی تبلیغات شبکه‌های‌اجتماعی در سطح مناسبی برقرار شود؛ می‌تواند نگرش مشتریان و قصد‌خرید آنها را بطور مثبت و موثری تحت تاثیر قراردهد.
2.2رضایت مشتری7
رضايت‌مندي مشتري احساس يا نگرش( Davis et al,2012) نسبت به يك محصول يا خدمت بعد از استفاده از آن است. به این علت که دستیابی به رضایت‌مشتری برای بقا شرکت حیاتی است سنجش رضایت‌مشتری و اطلاع از آن یکی اهداف استراتژی‌های بازاریابی می‌باشد(Ennew and Binks,2013). از این رو مدل‌های مختلفی ارائه شده‌است که مدل تایید انتظارات، معروفترین آنها می‌باشد(دیواندری و دلخواه،1384). همچنین مدل‌های عینی و مدل ذهنی(روش حادثه‌مدار، روش ویژگی‌مدار)(Ries et al,2011) مدل سرکوال(Piitzika et al,2020) مدل سروپرف(Carolyn and folkman,2002) مدل سرایمروف(Camarero et al,2011) برای سنجش رضایت‌مشتری مورد استفاده قرارمیگیرند. مطالعه پژوهش‌های صورت گرفته در این حوزه نشانمیدهد که کیفیت خدمات بر رضایت و وفاداری مشتری موثر است(شمس و بابائی دوگاهه،1397). رضایت‌مشتری از جمله موضوعاتی است که پژوهشگران بارها آن را مورد مطالعه قرار‌داده‌اند(Perule et al,2020)،(هاشمی و تقی زاده هرات،1395)،(نیاکان لاهیجی،1391) از جمله پژوهش‌های صورت گرفته می‌توان به پژوهش بلندطلب سبحانی و همکاران(بلندطلب سبحانی و همکاران،1397) اشاره کرد. آنها در پژوهش خود به بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‌های‌اجتماعی بر رضایت‌مشتری در بیمه‌عمر‌نوین پرداختند. نتایج نشان‌می‌دهند که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های‌اجتماعی بر رضایت‌مشتری موثر است. مطالعه پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهند که عوامل مانند تجربه‌مشتری، ارزش‌ادراک‌شده و هویت‌اجتماعی بر رضایت‌مشتری تاثیر گذارند. چن و لین( Chen & Lin 2019). در پژوهشی در حوزه بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی نشان می‌دهند که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های‌اجتماعی از طریق هویت‌اجتماعی و ارزشادرکشده، تاثیر غیرمستقیمی بر رضایت‌مشتری دارند؛ و بطور همزمان، هویت‌اجتماعی و ارزشادرکشده تاثیر مستقیمی بر رضایت دارند که این عامل نیز بر قصدتداوم، قصدمشارکت و قصد‌خرید تاثیر می‌گذارد.
3.2تجربه مشتری8
مدیریت تجربه مشتری تلاشی هماهنگ برای تحقق اهداف ویژه از طریق بهبود بخشیدن به کیفیت و تداوم تعامل با مشتری است. به معنی مدیریت کردن تعاملات با مشتری برای ایجاد برتری مارک و سودبخشی بلندمدت است(قیم اعلایی و همکاران،1398). مدیریت تجربه مشتری یک استراتژی است که بر عملیات و فرآیندهای یک تجارت، پیرامون نیازهای فردی مشتری تمرکز می‌کند؛ که منجر به یک معامله برنده-برنده بین فروشنده و مشتری‌اش می‌گردد. هدف مدیریت تجربه مشتری، سوق دادن مشتری از رضایت به وفاداری و از وفاداری به هواخواهی و طرفداری است. مدیریت تجربه مشتری به معنی ایجاد سطح بالایی از مشتری محوری، به وجود آوردن کارایی‌های عملیاتی، ایجاد مسیرهای جدید درآمدزایی و کمک به حداکثرسازی مزایا است(جامی پور و همکاران ،1398). کوثری‌فر و همکاران(کوثری فر و همکاران،1395)، در پژوهشی به بررسی رابطه تجربه‌مشتری بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان با توجه به نقش میانجی رضایت‌مشتری پرداختند. نتایج نشان‌می‌دهند که تجربه‌مشتری بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان‌به‌دهان با توجه به نقش میانجی رضایت‌مشتری موثر می‌باشد. لذا می‌توان چنین برداشت کرد که هدف مدیریت تجربه‌مشتری، سوقدادن مشتری از رضایت به وفاداری و از وفاداری به هواخواهی و طرفداری است. مدیریت تجربه‌مشتری به معنی ایجاد سطح بالایی از مشتریمحوری، به وجود آوردن کارایی‌های عملیاتی، ایجاد مسیرهای جدید درآمدزایی و کمک به حداکثرسازی مزایا می‌باشد(جامی پور و همکاران،1398).
4.2ارزش ادراک شده9
در سالهای اخیر ارزش ادراک شده مورد توجه پژوهشگران بوده و بعنوان معیار کلیدی بازاریابی شرکت‌ها شناخته شده است( Chen & Lin 2019). در ادبیات بازاریابی رابطهای، ارزش ادراکی مشتری مرکز ثقل همه رویکردهای ارائه خدمت به مشتری می‌باشد.(Itani et al,2019) اهمیت آن به عنوان معیاری مهم در ایجاد مزیت رقابتی در بنگاههای خرده فروشی بیش از پیش با اقبال مدیران شرکت‌ها مواجه شده است (خیر، 1396). امروزه با ارزش‌ترین دارایی شرکت در ذهن مشتریان می‌باشد به طوری که هر چه این ارتباط بیشتر باشد، شرکت می‌تواند منافع افزونتری از مشتری دریافت نماید(نیازی و همکاران،1397). به همین دلیل به کانون توجه استراتژی‌های بازاریابی تبدیل شده است(خیر، 1396). بدلیل پیچیده‌گی ارزش ادراک شده تاکنون تعریف جامعی ارائه نشده است. به عقیده برخی صاحبنظران ارزش ادراک شده نتیجه ارزیابی کلی مصرف‌کننده از مصرف یک محصول یا خدمت(صدقیانی و همکاران ،1398)یا انتظارات مصرف‌کننده در مقابل عملکرد و مزایای محصول یا خدمت دریافت شده تلقی می‌شود( wad et al,2020). ارزش ادراکی در حقیقت تفاوت بین آن چیزی است که مشتری به دست می‌آورد و آن چیزی است که از دست می دهد. اهمیت ارزش ادراک شده، براساس ارزش محصول یا خدماتی است که توسط مشتریان درک شده است(Zethaml et al,2002). یافته‌های حاصل از تحقیقات انجام شده در حوزه ازش ادراکی مشتری می‌تواند بصورت بهتری استراتژی‌های بازاریابی، ترفیعی و بخش‌بندی بازار را بازگو کند؛ زیرا ادراک مصرف‌کننده منبع مناسبی برای توسعه خدمات محسوب می‌شود(خیر،1396). ارزش ادراک شده براساس انتظارات مشتری شکل می‌گیرد بطوری که در پیشنهادات مشابه از سوی شرکت‌ها با سطوح ادراکی مختلف از سوی مشتریان پاسخ داده می‌شود(Itani et al,2019).
لین(Lin,2007) در پژوهشی نشان داد که کیفیت اطلاعات بر سودمندی درک شده تأثیر می‌گذارد، در حالی که کیفیت سیستم و کیفیت خدمات بر سهولت ادراک شده و سودمندی درک شده جوامع مجازی تأثیر می‌گذارد.
5.2هویت اجتماعی 10
هویت اجتماعی بخشی از خودپنداری فرد است که ناشی از عضویت ادراک شده در یک گروه اجتماعی مرتبط است(Turner and Penny,1986). این مفهوم در اصل توسط روانشناسان اجتماعی هنری تاجفل و جان ترنر در دهه 1970 و 1980 صورت گرفت ، نظریه هویت اجتماعی مفهوم هویت اجتماعی را به عنوان روشی برای توضیح رفتار درون گروهی معرفی کرده است(Tagfel and turner,1986,1979). در واقع موضوع هویت همواره با تاریخ بشر عجین بوده است و از زوایا و با رویکردهای مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است(عبداللهی و همکاران ،1384). در تعریفی دیگر هویت به معنای شباهت، تفاوت و همانند دیگران بودن در طبقه خود و در عین حال همانند خود بودن در گذر زمان است. این مفهوم پدیدهای است که از طرف دیگران به یک فرد نسبت داده می‌شود. به عبارت دیگر هویت اجتماعی بعد جمعی دارد و در تلاش است فرد را به گروهی نسبت دهد که اعضای آن دارای خصوصیات، ویژگی‌ها و علایق مشابه هستند(معمار و همکاران ،1391). مفهوم هویت در بازاریابی برگرفته از تئوری هویت اجتماعی است(Tagfel and turner,1979). این مفهوم در بازاریابی و حوزه رفتار مصرف‌کننده به موقعیتی ذهنی اطلاق می‌شود که مصرف‌کنندگان با ایجاد ارتباط و برقراری پیوند با گروه‌های خاص اجتماعی از جمله جوامع تجاری مجازی، وب سایتها و فروشگاه‌های آنلاین، انگیزهای برای تقویت هویت خود می‌یابد. با ایجاد چنین فضایی، بستر اصلی روانشناختی مناسب برای ایجاد نوعی رابطه عمیق، متعهد و معنی‌دار ایجاد می‌شود. که امروزه بازاریابان به طور فزایندهای در پی ساختن چنین رابطهای با مشتریان خود هستند. لذا نظریه هویت اجتماعی یک بستر نظری مناسب برای بررسی روابط مصرف‌کننده در جوامع تجاری مجازی ارائه می‌دهد. زیرا وابستگی جامعه منبع مهمی از ارزش درک شده از مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. در نتیجه، شبکه‌های اجتماعی و تحقیقات مرتبط این تئوری را برای تبیین یا پیش بینی رفتار مصرف کننده اتخاذ کردهاند(Kaur et al,2020).
چن و لین ( Chen & Lin 2019)، در پژوهشی نشان می‌دهند که فعالیت‌های بازاریابی رسانه اجتماعی از طریق هویت اجتماعی و ارزش درک شده، تاثیر غیرمستقیمی بر رضایت دارند. همچنین بطور همزمان، هویت اجتماعی و ارزش درک شده تاثیر مستقیمی بر رضایت دارند که این نیز بر قصد تداوم، قصد مشارکت و قصد خرید تاثیر می‌گذارد. در نهایت، پیامدهای مدیریت و آکادمیک براساس نتایج تجربی این تحقیق، بعنوان منبع بهبود بازاریابی رسانه اجتماعی ارائه شدهاند.
با توجه به استقبال روافزونی که برای ایجاد کسب و کار در فضای مجازی وجود دارد و تبع آن افزایش رقابت در تسخیر ذهن مشتری، هر شرکتی تلاش می‌کند تا هویت اجتماعی مستقل و منحصر به فردی را برای خود خلق نماید. از این رو جوامع آنلاین بصورت جوامع خاص مبتنی بر روابط اجتماعی بین مشتریان برند تعریف می‌شوند که بدور از محدودیتهای جغرافیایی میباشند. از آنجاییکه جامعه برند براساس روابط اجتماعی ساختار یافته کاربران شکل می گیرد، این جامعه در بین جوامع اجتماعی قرار دارد که دارای مشخصات آگاهی اجتماعی، آیینها، سنتها، مسئولیت‌های اخلاقی و دیگر ویژگیهای اصلی جوامع می‌باشد. بنابراین، اعضای جامعه می‌توانند به ایجاد هویت اجتماعی جمعی مخصوصی دست یابند و به انتشار دانش برند و یادگیری از ارزیابیهای دیگر مشتریان از محصولات پرداخته و تاثیر گسترده بر ایدهها و اقدامات دیگر اعضا داشته باشند. به همین سبب، وقتی مشتریان بخشی از جامعه برند می‌شوند، برند مورد نظر به صورت زبان مشترک و مجموعه باورهای مشترکی در میآید که از طریق اشتراک تجربیات برند بین اعضای جامعه ارتباط برقرار می‌کند( Chen & Lin 2019).
6.2قصد خرید مجدد 11
امروزه سازمانها به این باور رسیدهاند که تنها با تکرار خرید مشتریان است که قادرند به سود بلندمدت دستیابند. لذا همیشه در تلاشاند تا در تسهیل فرآیند خریدمجددمشتریان گامی به پیش بردارند. منظور از قصدخریدمجدد، تکرار خریدمشتری از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند یا اعتقاد مشتری به ادامه خرید از شرکتی خاص در آینده می‌باشد. قصدخریدمجدد نوعی رفتار مبتنی بر شناخت و احساسات است. قصدخریدمجدد در فضای سایبری برابر است با استفاده مجدد از یک کانال آنلاین برای خرید از یک خرده فروشی خاص(حسینی و همکاران،1397)، بررسی پژوهش‌های صورت‌گرفته در این حوزه حاکی از آن است که عوامل زیادی بر قصدخریدمجدد مشتریان تاثیرگذارند. آرین و همکاران(آرین و همکاران،1397) در پژوهشی به بررسی رابطه رضایتمندی از برند و قصدخریدمجدد مصرف‌کننده پرداختند. یافته‌های پژوهش و ابعاد آن نشان می‌دهند که رضایت از برند و ابعاد آن بر قصدخریدمجدد مشتریان تاثیر معناداری دارد. بنابراین می‌توان استدلال کرد درگیرشدن در یک رفتار خاص و به طور جزیی، احتمال بازگشت به ارایه دهنده خدمت و معرفی آن به خانواده، دوستان و دیگران در آینده، معرف مرحلهای از فرایند تصمیمگیری خریدار است که در آن مصرف کننده براساس رضایت یا نارضایتی خود، اقدام به خرید‌مجدد می‌کند(دهدشتی و عقیلی،1394). در پژوهشی دیگر که توسط عسگریان و همکاران(عسگریان و اکبرزاده،1395) با عنوان بررسی رابطه بین ارزش‌ادراک‌شده برند‌های‌ورزشی و قصدخریدمجدد مشتریان انجام شده‌است؛ پژوهشگران به بررسی رابطه بین دو متغیر پرداختند. نتایج حاصل نشان‌می‌دهند که بین ارزش‌ادراک‌شده و قصدخریدمجدد و همچنین بین رضایت‌مشتری و قصدخریدمجدد رابطه معناداری وجود دارد. همچنین رضایت‌مشتری بیشترین تاثیر را بر قصدخریدمجدد دارد.
7.2ارتباط اجتماعی پایدار12
از آنجاییکه اینترنت در طول زمان اشکال رسانهای و کاربردی مختلفی به خود گرفته‌است، تعاملات انسانی را تغییر داده و پل‌های ارتباطی جدیدی برقرار کردهاست. با محبوبیت فناوریهای موبایل و اینترنت و اعتماد گسترده به برند رسانه‌های‌اجتماعی آنلاین، اشتراک تجربیاتمشتریان و اطلاعاتبرند، زمینه بازاریابی جدیدی را برای برند فراهم کردهاست. پژوهشگران، بر این باور هستند که ماهیت جامعه آنلاین از نظر تامین نیازهای اعضا در مورد خودهویتی، اشتراک تجربیات و حمایت‌اجتماعی، مشابه جامعه واقعی می‌باشد( Chen & Lin 2019). با این حال، مطالعات تجربی کمی برای ارزیابی ارتباط‌اجتماعی‌پایدار در بین کاربران و اپراتورهای رسانه‌های‌اجتماعی در دسترس است. مشتریان معمولاً وقتی درگیر رابطه عاطفی با محصولات یا خدمات یک مارک خاص می‌شوند، روابط آنلاین پایدار ایجاد می‌کنند. ارتباطات عاطفی و ارتباطات دو عامل اصلی هستند که باعث ایجاد روابط بین مشتریان و مارکها می‌شوند(اردکانی و جهانبازی،1394). چن و لین( Chen & Lin 2015) در پژوهشی به برسی تاثیر تجربه‌مشتری و ارزش‌ادراک‌شده بر رابطه‌اجتماعی‌پایدار پرداختند. یافته‌های این تحقیق پیامهای مفید نظری و مدیریتی را برای دانشگاهیان، اپراتورهای وبلاگ و سازمانهای دولتی ارائه می‌دهد. از منظر ارتباط‌اجتماعی‌پایدار، روابط متقابل مشتریان با شهروندان با اپراتورهای وبلاگ و سازمانهای دولتی را می‌توان روابط طولانیمدت دانست. با به اشتراک گذاشتن و بحث در مورد تجربیات مربوط به مصرف محصولات و خدمات، مشتریان روابط خود را با برند برقرار و تأیید می‌کنند. ارتباط عاطفی مشتریان، ارزیابی عملکرد محصول و عملکرد‌برند عوامل اصلی تأثیرگذار بر روابط‌مشتری و برند است. علاوه بر این، افزایش فرکانس و مدت زمان تعامل مشتری و برند حاکی از افزایش پایداری روابط مشتری و برند است( Chen & Lin 2015).
8.2مدل مفهومی
بررسی و مرور مبانی نظری فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی نشان می‌دهند که این حوزه از مدیریت استراتژیک بازاریابی مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته‌است. همچنین با رشد روزافزون شبکه‌های‌اجتماعی بسیاری از شرکت‌ها علاقمند به استفاده از آن برای رسیدن به اهداف خود میباشند. پیشینه پژوهش داخلی و خارجی ذکر شده نشان می‌دهند که فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی با رویکردهای مختلفی مورد بررسی قرار گرفته‌است و پژوهشگران پیشین نقش و تاثیر آن را بر روی متغیرهای مختلفی مانند بهبود استراتژی‌های بازاریابی(حسینی و همکاران، 1397)، عوامل ساختاری، محتوایی و زمینه‌ای(فلاح و نجفی،1395) بر وفاداری الکترونیکی کاربران(نوروزی و همکاران،1394)، ساختار‌سازمانی(نژادمحمد نامقی و همکاران،1395)، توسعه ارزشویژهیمشتری(آرمان و جاویدفر،1395)، قصدخریدمصرفکننده(اعظمی و همکاران،1395)، اثربخشی تبلیغات(نیکابادی و همکاران،1396)، وفاداریبرند(غفوریان شاگردی و همکاران،1396)، سلامت‌برند(Ahmad et al,2018)، منابع‌تبلیغاتی(Shareef et al,2019) برآگاهی از برند(Ismail et al,2018)، تجربه‌مشتری(Chen and Lin,2015)، ارزشادرکشده( Chen & Lin 2019)، ( Chen & Lin 2015) مورد بررسی قرار دادهاند. همچنین فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی مولفه‌ای است که رابطه مستقیمی با افزایش سودآوری شرکت‌ها دارد. بنابراین این پژوهش در تلاش است تا رابطه فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی را بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار با تحلیل نقش رضایت‌مشتری، هویت‌اجتماعی، ارزش‌ادراک‌شده و تجربه‌مشتری که کمتر در پژوهش‌های اخیر مورد توجه قرار گرفته‌است؛ را بسنجد. با بررسی ادبیات موجود در حوزه استراتژی‌های بازاریابی بنظر می‌رسد رابطه معناداری بین متغیرهای بیانشده تحقیق و مولفههای آن وجود دارد. از این رو تحقیق حاضر به بررسی مولفههای ذکر شده در شرکت آتی ساز ایرانیان پرداختهاست.
با توجه به چارچوب نظری ارائه‌شده و پژوهش چن و لین( Chen & Lin 2019) که به بررسی تاثیر تجربه‌مشتری و ارزش ادراک‌شده بر ارتباط‌اجتماعی‌پایدار در وبلاگها پرداختند؛ و همچنین با توجه به پژوهش چن و لین( Chen & Lin 2015) که به بررسی درک تاثیر فعالیت‌های‌بازاریابی شبکه های اجتماعی پرداختند، به منظور توصیف و درک فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی بر رضایت مشتری، مدل پژوهش به شرح زیر تعریف شده‌است.
شکل (1): مدل مفهومی(براساس مدل چن و لین 2019)
براساس مبانی نظری، پیشینه و مدل مفهومی، فرضیه‌های پژوهش به شرح زیر است:
1-فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی بر هویت‌اجتماعی در شرکت آتی سازایرانیان تاثیر دارد.
2- فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی بر ارزش‌ادراک‌شده در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
3—فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی بر رضایت‌مشتری در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
4- فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی بر تجربه‌مشتری در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
5-هویت‌اجتماعی بر ارزش‌ادراک شده در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
6-تجربه‌مشتری بر هویت‌اجتماعی در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
7-تجربه‌مشتری بر رضایت‌مشتری در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
8-هویت‌اجتماعی بررضایت‌مشتری در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
9-ارزش‌ادراک‌شده بر رضایت‌مشتری در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
10-رضایت‌مشتری بر رابطه‌اجتماعی پایدار در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
11-رضایت‌مشتری بر قصدخریدمجدد در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
12-فعالیت‌های بازار یابی شبکه‌های اجتماعی از طریق تجربه مشتری بر رضایت مشتری در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
13-فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از طریق هویت اجتماعی بر رضایت مشتری در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
14- فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از طریق ارزش ادراک شده بر رضایت مشتری در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
15- فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از طریق رضایت مشتری بر قصد خرید مجدد در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
16- فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از طریق رضایت مشتری بر ارتباط اجتماعی پایدار در شرکت آتی ساز ایرانیان تاثیر دارد.
.3روش شناسی
پژوهش حاضر قصد دارد تا تاثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی را بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار بسنجد. به این دلیل که نتایج آن می‌تواند مورد استفاده کسب و کارها قرار بگیرد؛ پژوهشی کاربردی است. و ازنظر شیوه گرداوری و ماهیت داده ها، پژوهشی کمی و توصیفی پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان شرکت آتیسازایرانیان در بازه زمانی پاییز 98 تا بهار 99 می‌باشد. تعداد نمونه مورد نیاز در این پژوهش،374 نفر می‌باشد که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدهاند. ابزار اصلی گرداوری داده ها پرسشنامه است که شامل هفت بخش و 49 سوال توصیفی مرتبط با متغیرهای پژوهش می‌باشد. این پرسشنامه از پژوهش چن و لین( Chen & Lin 2019) اقتباس شده است که بوسیله طیف لیکرت مولفههای پژوهش را می‌سنجد. روایی صوری، محتوایی و درونی پرسشنامه پژوهش مورد تایید متخصصان قرار گرفته است. جهت تعیین روایی همگرا از روش میانگین واریانس استخراج شده استفاده شده است. برای سنجش ضریب روایی سازه از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده‌است. نتایج حاصل تمام گویه‌های پرسشنامه بزرگتر از 0.6 می‌باشد. لذا روایی پژوهش قابل قبول است. ضریب پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفت که 8/0 می‌باشد. برای تجزیه تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از آزمون معادلات ساختاری- نرم افزار PLS استفاده شده‌است.
.4 یافته ها
برای تجزیه تحلیل داده‌ها از آمار توصیفی مانند استفاده شده است؛ که به شرح زیر می‌باشد: بر این اساس، تعداد 32 درصد از شرکت کنندگان زن و 67 درصد مردان بودهاند. بر اساس نمودار دایرهای مربوط به فراوانی سن افراد، مشخص است که تعداد 36 درصد از شرکت کنندگان بین 30 تا 40 سال، 33 درصد بین 40 تا 50 سال، 17 درصد بین 20 تا 30 سال و 11 درصد بالاتر از 50 سال سن داشتهاند. توزیع فراوانی شرکت کنندگان برحسب تحصیلات آنها را نشان می‌دهد. از این میان بیشترین سطح فراوانی مربوط به سطح تحصیلات لیسانس بوده و کمترین مقدار مربوط به دیپلم بوده است.
آزمون مدل اندازه گیری شامل بررسی پایایی و روایی مدل است. در روش حداقل مربعات جزیی برای ارزیابی پایایی سازه ها ازروش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده می‌شود. از روش آلفای کرونباخ برای بررسی پایایی درونی سازه استفاده می‌شود. پایایی درونی نشانگر میزان همبستگی یک سازه و شاخص‌های مربوط به آن می‌باشد. مقدار آلفای کرونباخ بیشتر از 0.7 نشانگر پایایی قابل قبول است. پایایی ترکیبی معیاری دیگر برای سنجش پایایی سازه‌ها با توجه به همبستگی شاخص‌هایشان با یکدیگر می‌باشد. در صورتی که مقدار پایایی ترکیبی برای هر سازه بالای 0.7 شود، نشان از پایداری درونی مناسب برای مدل‌های اندازه‌گیری است. جدول 1 مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی مرکب را برای هر سازه نشان می‌دهد. ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب برای همه سازه‌ها به ترتیب بیشتر از0.85و 0.89بدست آمده که از حداقل مقدار 0.7 لازم بیشتر است. برای ارزیابی روایی در مدل حداقل مربعات جزیی نیاز به محاسبه روایی همگرا است. روایی همگرا به این معناست که مجموعه معرف‌ها، سازه اصلی را تبیین می‌کنند. فرنل و لارکر(Fornell and Larcker,1981) استفاده از متوسط واریانس استخراج شده را به عنوان معیاری برای ارزیابی روایی همگرا پیشنهاد کردند. مقادیر AVE، 0.5و بیشتر را توصیه می‌کنند که به معنای آن است که سازه مورد نظر حدود 50 درصد یا بیشتر واریانس نشانگرهای خود را تبیین می‌کند. در جدول 1 مقادیر متوسط واریانس استخراج شده برای همه متغیرها نمایش داده شده‌است. مقادیر متوسط واریانس استخراج شده بین 0.59 و 0.75بدست آمده است که از حداقل مقدار لازم بیشتر است؛ به این معنا که سازه حداقل 50 درصد از واریانس‌های نشانگرهای خود را تبیین می‌کند.
جدول (1): نتایج روایی و پایایی متغیرها
وضعیت | میانگین واریانس استخراج شده | پایایی مرکب | آلفای کرونباخ | نام متغیر |
تایید روایی و پایایی | 0.59 | 0.92 | 0.90 | فعالیت‌های بازاریابی |
تایید روایی و پایایی | 0.67 | 0.95 | 0.94 | هویت اجتماعی |
تایید وایی و پایایی | 0.75 | 0.95 | 0.93 | تجربه مشتری |
تایید روایی و پایایی | 0.61 | 0.95 | 0.94 | ارزش ادراک شده |
تایید روایی و پایایی | 0.70 | 0.95 | 0.94 | رضایت مشتری |
تایید روایی و پایایی | 0.59 | 0.89 | 0.85 | قصد خرید مجدد |
تایید روایی و پایایی | 0.70 | 0.95 | 0.95 | ارتباط اجتماعی پایدار |
شکل (2): مقادیر ضریب تعیین و ضریب مسیر متغیرها
باتوجه به شکل 2 بار عاملی (ضریب مسیر ) بین سوالات پرسشنامه و متغیرها بیشتر از 0.4 است. لذا سوال‌هایی که برای سنجش آن سازه‌ها بکار رفته است بخوبی متغیرهای مورد نظر را می‌سنجد. ضریب مسیر یا ضریب رگرسیونی استاندارد متغیرها نشان دهنده میزان تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته می‌باشد و در بازه -1 تا+1 قرار دارد . هرچه این عدد به یک نزدیکتر باشد نشان دهنده تاثیر قوی و مستقیم است. با توجه به شکل 2 ضرایب رگرسیون استاندارد برای متغیرهای پژوهش، بیشترین ضریب استاندارد مربوط به مسیر بین فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و ارزش ادراک شده با با مقدار 0.997 می‌باشد. به این معنا است که 99 در صد تغییرات در ارزش ادراک شده توسط فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تبیین می‌شود. کمترین ضریب استاندارد مربوط به مسیر هویت‌اجتماعی بر رضایت‌مشتری با مقدار 0.128است. به این معنا است که تقریبا 13 در صد تغیرات در رضایت‌مشتری توسط هویت‌اجتماعی تبیین می‌شود. ضریب تعیین میزان بیان واریانس متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل را نشان می‌دهد. بعبارت دیگر تعیین می‌کند که چقدر می‌توان به پیش بینی مدل مطمئن بود. در شکل 2 ،86 درصد از تغییرات رضایت‌مشتری بوسیله متغیرهای تجربه‌مشتری، هویت‌اجتماعی، ارزش ادراک شده و فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بیان می‌شود. لذا می‌توان با در صد بالایی به پیش‌بینی مدل مطمئن بود.
شکل (3): مقدار اماره tبین سازه‌های اصلی پژوهش
شکل 3 مقدار آماره t را بیان می‌کند. آماره t ملاک رد یا قبول فرضیه است. اگر مقدار آن بیشتر از 2.58 باشد می‌توان نتیجه گرفت آن فرضیه در سطح 99 درصد تایید می‌شود. براساس شکل 3 ،آماره t برای همه متغیرها بیشتر از مقدار ذکر شده است. لذا فرضیه‌ها در سطح 99 درصد مورد تایید قرار می‌گیرد. تنها فرضیه‌ای که رد می‌شود مربوط به آزمون هویت‌اجتماعی بر رضایت مشتری می‌باشد 1.67با ضریب تعیین 0.128است که از حداقل مقدار لازم برای پذیرش فرضیه که 1.96 می‌باشد، کمتر است.باتوجه به یافته‌ها و خروجی مدل معادلات ساختاری، نتایج فرضیه‌ها به شرح جدول شماره 3 ارائه می‌شود.
متغیر مستقل | متغیر وابسته | ضریب استاندارد | T- value | P-value | نتیجه ازمون |
فعالیت‌های بازاریابی | رضایت مشتری | 0.759 | 11.295 | 000 | تایید فرضیه |
فعالیت‌های بازاریابی | هویت اجتماعی | 0.547 | 7.193 | 000 | تایید فرضیه |
فعالیت های بازاریابی | تجربه مشتری | 0.771 | 20.857 | 000 | تایید فرضیه |
فعالیت‌های بازاریابی | ارزش ادراک شده | 0.997 | 12.681 | 000 | تایید فرضیه |
تجربه مشتری | رضایت مشتری | 0.197 | 2.831 | 000 | تایید فرضیه |
هویت اجتماعی | رضایت‌مشتری | 0.128 | 1.679 | 000 | رد فرضیه |
هویت اجتماعی | ارزش ادراک شده | 0.416 | 5.268 | 000 | تایید فرضیه |
رضایت مشتری | قصد خرید مجدد | 0.478 | 8.360 | 000 | تایید فرضیه |
رضایت مشتری | ارتباط اجتماعی پایدار | 0.514 | 8.979 | 000 | تایید فرضیه |
ارزش ادراک شده | رضایت مشتری | 0.164 | 2.996 | 000 | تایید فرضیه |
جدول (3): نتایج فرضیه‌ها
جدول(4): نتایج آزمون میانجیگری
برای ارزیابی اینکه آیا مدل میانجیگر پیشنهادی در این تحقیق از نظر آماری معنی دار است یا نه، تحلیل مسیر و آزمون سوبل اجرا شدند. این تحقیق از آزمون سوبل برای بدست آوردن مقادیر Z جهت برآورد مقادیر P و برای قضاوت درباره این مسئله استفاه کرد که آیا اثر غیرمستقیم معنی‌دار وجود دارد یا نه (جدول4). آزمون میانجیگری، اثر میانجیگر معنی‌داری متغیر مستقل و متغیر وابسته را نشان خواهد داد. مقدار مطلق z میانجیگر باید بیشتر از 1.96 باشد.
ارتباط بین متغیرها | آزمون سوبل | آزمون آرین | آزمون گودمن |
فعالیت‌های بازاریابی –تجربه مشتری –رضایت مشتری | 1.8798 | 1.8791 | 1.8805 |
فعاالیت‌هایی بازاریابی-هویت اجتماعی-رضایت مشتری | 1.1821 | 1.1800 | 1.1843 |
فعالیت‌های بازاریابی –ارزش ادراک شده-رضایت مشتری | 1.5618 | 1.5617 | 1.5618 |
.5 نتیجه گیری
قابلیت‌های شبکه‌های‌اجتماعی در جذب و حفظ مشتری سبب شده که شرکت‌ها و مدیران تمایل بیشتری به استفاده از آن داشته باشند. توسعه وفراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی موجب دگرگونی در ارتباطات وکیفیت آن شده است. امروزه تنها کسب وکاری اجازه حیات می‌یابد که بتواند استراتژی‌های بازاریابی خود را متناسب با سبک ارتباطی دنیای مدرن تنظیم و به اجرا درآورد. هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار در شرکت آتیسازایرانیان است. صاحبنظران حوزه استراتژی‌های بازاریابی معتقدند که شبکه‌های‌اجتماعی می‌تواند نقش موثری بر قصد خرید مجدد)حسینی و همکاران،1397)، (آرین و همکاران،1397)، (دهدشتی و عقیلی،1394)، (عسگریان و اکبرزاده،1395) و ارتباط اجتماعی پایدار(چن و لین،2019) (اردکانی و جهانبازی، 1394) داشته‌باشد. از سوی دیگر نقش عواملی چون رضایت مشتری)بلندطلب سبحانی و همکاران،1397)، ارزش ادراک شده(باقری انیلو و رشیدی،1398)، هویت اجتماعی(معمار و همکاران، 1391) و تجربه مشتری(wibowo et alT2021) به عنوان عوامل میانجی در این رابطه در برخی پژوهش‌ها مورد تاکید می‌باشد. نتایج تحلیل این عوامل میانجی در پژوهش حاضر بر رضایت مشتری نشان دهنده تاثیر مثبت و معنا دار است. لذا فرضیه‌های 12،13،14 تایید می شوند. این یافته‌ها با نتایج پژوهش‌های(چن و لین، 2019) و (بلندطلب سبحانی و همکاران،1397) همسو است. علاوه بر این نتایج حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین رضایت مشتری و قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار است. لذا فرضیه‌های 10 و 11 تایید می‌شوند. بررسی نتایج نشان می‌دهد فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار تاثیر مثبت و معناداری دارد. لذا فرضیه‌های 15 و 16تایید می‌شوند. بعبارت دیگر نتایج گویای وجود تاثیر مثبت و معنی‌داری بین ابعاد فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یعنی سرگرمی، تعامل، بروزبودن، سفارشی‌سازی و تبلیغات دهان‌به‌دهان با قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار کاربران است؛ که این یافته‌ها با پژوهش‌های چن و لین( Chen & Lin 2019)، (باقری انیلو و همکاران،1398)، (wibowo et alT2021) و( Chen & Lin 2015) که تاثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را بر قصد خرید مجدد و ارتباط اجتماعی پایدار، نژاد محمد نامقی و همکاران(نژاد محمد نامقی و همکاران،1395) تاثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید ، اعظمی(اعظمی و همکاران،1397) تاثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید هم‌راستا است. این نتایج نشان دهنده این است که استفاده از ابزار بازاریابی شبکه‌اجتماعی باعث تسریع و سهولت اجرای مراحل مختلف تحقیقات بازاریابی شده‌است. شبکه‌های اجتماعی در نقش یکی از جدیدترین دستاورد‌های تکنولوژی و رویکردی نوین در بازاریابی توانسته اثر سریع بر کاربران گذاشته و بر جذب و حفظ رضایت‌مشتری موثر باشد. بررسی نتایج نشان دهنده رابطه مثبت بین هویت اجتماعی و ارزش ادراک شده، تجربه مشتری و هویت اجتماعی، تجربه مشتری و رضایت مشتری و ارزش ادراک شده بر رضایت مشتری است. پس فرضیه‌های 5،6،7،و 9 تایید می شوند. این یافته‌ها نیز با نتایج پژوهش (چن و لین،2019)، (باقری انیلو و همکاران،1398)، (ویبو و همکاران،2021) همسو است. پس بنظر می‌رسد توجه به این عوامل می‌تواند زمینه مساعدی را برای افزایش رضایت مشتری ایجاد کند. تحلیل نتایج در زمینه تاثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر هویت اجتماعی تجربه‌مشتری و ارزش ادراک‌شده حاکی از تاثیر مثبت و معنادار می‌باشد. لذا فرضیه‌های 1، 2 و 4 تایید می‌شوند. یافته های بدست آمده با پژوهش‌های (باقری انیلو و رشیدی،1398)، (معمار و همکاران،1391)، (چن و لین،2019) و )ویبو و همکاران،2021)این نتایج نشان دهنده این است که شبکه‌های اجتماعی ابزاری جدید و قدرتمند برای ایجاد تجربه خوشایند در مشتری و افزایش ارزش ادراک شده مشتری از محصولات و خدمات شرکت می‌باشد. از این رو شبکه‌های اجتماعی ابزاری استراتژیک در دستان صاحبان کسب و کار است. همچنین نتیجه دیگری که از این پژوهش بدست‌آمده نشان می‌دهد که بازاریابی شبکه‌های‌اجتماعی از طریق رضایت‌مشتری بر ارتباط‌اجتماعی‌پایدار و قصدخریدمجدد تاثیرگذار بوده و بین آنها رابطه مثبتی و معناداری وجود دارد. استفاده از ابزارها و استراتژی‌های جدید و مناسب با فضای آنلاین جهت تقویت رابطه بلندمدت با کاربران ضروری است. از این رو نحوه کنترل محتوای پیام، زمان و فراوانی انتشار پیام می‌تواند عاملی مهم در حفظ این رابطه باشد. پس اگر افراد براین باور باشند که شبکه‌های‌اجتماعی به آنها کمک می‌کند که هویت مطلوبی از خودشان به دیگران نمایان سازند، در این صورت است که تمایل به حضور در شبکه‌های‌اجتماعی شرکت افزایش می‌یابد. این تعامل باعث شکل‌گیری ارتباط‌اجتماعی‌پایدار و بلندمدت با شرکت و همچنین افزایش احتمال خرید‌مجدد و بازگشت‌مشتری می‌شود. لذا شرکت‌ها باید به تقویت این رابطه با شناسایی نیازهای واقعی مشتریان و همسو‌سازی آن با محصولات شرکت بپردازند. براساس آزمون فرضیه‌ها مشخص شده‌است که هویت‌اجتماعی بر رضایت‌مشتری تاثیر مستقیم و معناداری ندارد. لذا فرضیه 8 رد می‌شود. این یافته با آزمون فرضیه مشابه در پژوهش (چن و لین، 2019) مطابقت ندارد.
بطور کلی با استفاده از مطالعات گسترده‌ای که در این حوزه انجام شد، این گونه نتیجه گرفته می‌شود که بکارگیری شبکه‌های اجتماعی اثرات معنی‌داری بر بخش‌های مختلف بازاریابی نوین می‌گذارد و نقش حیاتی در ایجاد رضایت‌مشتری بهمراه دارد. از این طریق بر قصدخریدمجدد و ارتباط بلندمدت بین مشتری و شرکت تاثیر گذار خواهد بود. از این رو پیشنهاد می‌شود مدیران و بازاریابان شرکت‌ها با یادگیری اصول و مهارتهای مورد نیاز بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، مثل ایجاد سرگرمی، بروز بودن، تبلیغات دهان‌به‌دهان و سفارشی‌سازی، کاربران را به اشتراک گذاری تجربیات استفاده از کالا و خدمات شرکت در سایر شبکه‌های اجتماعی تشویق نمایند. زیرا این روش بر عقاید و تصمیم افراد در استفاده از کالا و خدمات شرکت موثر است. به این دلیل به مدیران شرکت پیشنهاد می‌شود تا فعالیت‌ها و محتوای وب‌سایت‌ها را قبل از فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌اجتماعی افزایش دهند. و فرصت‌های زیادی برای اعضا جهت بررسی این مسئله فراهم نمایند که چرا یک برند را ترجیح می‌دهند و چرا از برندهای دیگر اجتناب می‌کنند. لذا این شیوه باعث تقویت انسجام اجتماعی و وفاداری به برند می‌شود. به همین دلیل پیشنهاد می‌گردد که محصولات و خدمات ارائه‌شده از سوی شرکت مذکور از برندهای معتبر و با کیفیت انتخاب شوند که منجر به ایجاد تصویر مثبتی از شرکت در ذهن مشتریان شود. که نتیجه آن شکل گیری رضایت‌مشتری از خدمات و محصولات شرکت می‌باشد.
منابع
آرمان، مانی،جاویدفر، محبت(1395). نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌ها در توسعه ارزش ویژه مشتری، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره ویژه نامه، ص 191-202.
آرین مریم، منصوری مؤید فرشته، کردناییج اسداله. (1379)رضایتمندی از برند و قصد خرید مجدد مصرف‌کننده: تبیین نقش سبک زندگی و ارزش لذت‌جویانه. پژوهش های مدیریت منابع سازمانی.; ۸ (۱) :۱-۲۱
اعظمی، محسن،آزادی، وحید،آینه، معصومه(1397). بررسی تاثیر فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف کننده. جامعه شناسی آموزش پرورش، شماره 7، ص 181-197.
باقری انیلو، سعید و رشیدی، احتشام(1398)..بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رضایت مشتری با توجه به نقش متغیرهای میانجی هویت اجتماعی و ارزش ادراک شده( مورد مطالعه : بانک سپه تهران)،نخستین همایش ملی مطالعات جدید در کارآفرینی و مدیریت کسب و کار،سمنان.
بخشی، بهاره، نصیری، بهاره، بختیاری، آمنه، طاهریان، مریم(1392). نقش و کارکرد شبکه‌های اجتماعی(مطالعه موردی شبکه اجتماعی کفه مام، شبکه‌ای برای مادران و کودکان). پژوهش نامه زنان، پژوهش گاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، سال چهارم، شماره دوم، ص 37-59.
بلندطلب سبحانی، صدف، هادی بستام، ذبیحی، محمدرضا(1397). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رضایت مشتریان مورد مطالعه بیمه عمر نوین درشهرمشهد، دوازدهمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت و نهمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌ها13ی باز، تهران، شرکت همایشگران مهر اشراق.
جامی پور، مونا، طالاری، محمد، بهادری، مهناز(1398). طراحی چارچوب مدیریت تجربه مشتری در تجارت اجتماعی: رویکردی آمیخته،مطالعات رفتار مصرف کننده.46-67 (2)6.
جلیلیان، حسین، سجادی، سمانه(1397). مدیریت بازاریابی پیشرفته. تهران : انتشارات نگاه دانش
جمشید صالحی صدقیانی، فاطمه قاسم زاده گوری، شایان بختیاری، (۱۳۹۸). بررسی تاثیر ارزش ادراک شده برند، درگیری مصرف کننده و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مطالعه موردی: مشتریان بیمه سامان)، مجله مدیریت کسب و کار، ۱۱(۴۲)، ۱۴۳-۱۶۸.
حسین زاده، سمیه، خزانه دارلو، مرتضی، عندلیب، اعظم(1395). نقش رسانه‌های اجتماعی آنلاین در بهبود استراتژی های بازاریابی، دومین کنفرانس بین المللی وب پژوهی، تهران، دانشگاه علم و فرهنگ.
حسینی، سیده فهیمه، خلیلی، فرزانه، لطفی، رسول(1397). تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مجدد با نقش میانجی تعهد و اعتماد الکترونیکی. فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره 4 شماره 1، ص 236-250.
خیر، فاطمه(1396). بررسی تاثیر بانکداری سبز بر ارزش ادراک شده مشتری و کیفیت خدمات(بانک های دولتی استان اردبیل). پایان نامه کارشناسی ارشد. موسسه آموزش عالی غیر انتفاعی غیر دولتی مقدس اردبیلی.
دهدشتی شاهرخ، زهره، عقیلی، خدیجه(1394). تاثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد. فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازار یابی نوین،سال پنجم، شماره دوم، ص 15-36.
ديواندري، علي، دلخواه، جليل(1384). تدوين و طراحي مدلي براي سنجش رضايت‌مندي مشتريان در صنعت بانكداري و اندازه گيري رضايت‌مندي مشتريان بانك ملت بر اساس آن، فصلنامه پژوهشهاي بازرگاني، شماره 37، ص 185-223.
سعیدا اردکانی، سعید، جهانبازی، ندا(1394). تاثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان، اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال پنجم ،شماره دوم، ص 53-72.
شفیعی نیکابادی, محسن, زارعی, علی اصغر(1396). اثربخشی تبلیغات شبکه‌های الکترونیک اجتماعی کاوش‌های مدیریت بازرگانی،149-173،(17)9.
شمس، غزال، بابایی دوگاهه، کاوه(1397).تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت و وفادارری مشتری، کنگره بین المللی مدیریت و کسب و کار. پاریس.
شیرخدایی, میثم, نوری پور, امیرحسین, شریعتی, فاطمه. (1393). اندازه گیری تاثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید موادغذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا. مطالعات رفتار مصرف‌کننده, 1(1), 33-49.
عبداللهی، م، برزو، م(1384). هویت جمعی غالب در بین دانشجویان دانشگاه‌های شهر سنندج، فصلنامه علوم اجتماعی 12(32)، 77-112 .
عسکریان, فریبا, اکبرزاده, بهزاد. (1395). بررسی رابطه بین ارزش ادراک‌شده برندهای ورزشی و قصد خرید مجدد مشتریان. مدیریت و توسعه ورزش, 5(1), 217-231
عمادی، مهدی،.حسینی ، هلن،.قهرمان تبریزی،کوروش،.محمد خانی،فرشته(1393). بررسی عوامل موثر بر جلب رضایت مشتریان از فروشگاه‌های ورزشی کشور ایران با استفاده از مدل رضایت سنجی کانو، سال چهارم، شماره هشت، ص 120-133.
غفوریان شاگردی، امیر، دانشمند، بهناز، بهبودی، امید(1396). تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین.
فروزان، یونس(1396). شبکه‌های اجتماعی موبایلی و بحرانهای ساختاری- کارکردی در جوامع جهان سوم، دومین کنگره بین المللی علوم انسانی، مطالعات فرهنگی، تهران، مرکز توانمندسازی مهارتهای فرهنگی و اجتماعی جامعه.
فلاح, محمدرضا، نجفی، حسین(1395). بررسی تاثیر عوامل سه شاخگی(شامل ساختاری، محتوایی و زمینه‌ای) بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر توسعه کسب و کار، دومین کنفرانس بین المللی پارادایم‌های نوین مدیریت، نوآوری و کارآفرینی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.
کاتلر، فيليپ، آرمسترانگ، گري( 1393 ). اصول بازاريابي، ترجمه: بهمن فروزنده، انتشارات نشر آموخته، چاپ بیست و هفتم، اصفهان .
کروبی, مهدی, ابراهیمی, مهدی, قاسم پور, فائزه (1393). بررسی رابطۀ میان رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتلداری مطالعۀ موردی هتل‌های 4 و 5 ستارۀ شهر شیراز). نشریه گردشگری شهری)
کوثری فر، احمد و جاویدی زرگر، مسعود،)1395 (،بررسی رابطه تجربه مشتری بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان با توجه به نقش واسطه رضایت مشتری (مطالعه موردی شعب بانک ملی خراسان رضوی).مطالعات مدیریت و حسابداری، 2(3)، 134-145.
مبارکی، منیژه(1395). بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، ابعاد و مفاهیم. هوشمندی کسب و کار، شماره 266.
معمار, ثریا, عدلی پور, صمد, خاکسار, فائزه. (1391). شبکه های اجتماعی مجازی و بحران هویت (با تأکید بر بحران هویتی ایران). مطالعات و تحقیقات اجتماعی در ایران, 1(4), 155-176.
نژاد محمد نامقی, احسانه, شادنوش, نصرت اله, غفاری, داریوش. (1395). تأثیر تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید در صنعت کالاهای تند‌گردش. مدیریت کسب و کار, 8(32), 63-79.
نشاطی, ابوالفضل, عبدالحسین زاده, اکبر, مختاری, لعیا. (1397). عوامل موثر بر پذیرش تبلیغ اینترنتی در دیدگاه مدیران تولیدی های لوازم ورزشی در کسب و کارهای کوچک و متوسط دراستان آذربایجان شرقی. مدیریت کسب و کار, 10(39), 76-93.
نوروزی، حسین و فروزنده، مهرداد و صفاهانی، نوشا،)1394 .(تحلیل تأثیر بازاریابی با رسانه های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری (مورد مطالعه: تلفن همراه برند سامسونگ و ال جی)،کنگره بین المللی مدیریت ، اقتصاد و توسعه کسب و کار،تبریز
نوروزی، حسین، فروزنده، مهرداد، صفاهانی، نوشا(1364). تحلیل تأثیر بازاریابی با رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی نسبت به نام تجاری(مورد مطالعه: تلفن همراه برند سامسونگ و ال جی)، کنگره بین المللی مدیریت، اقتصاد و توسعه کسب و کار، تبریز، دبیرخانه دائمی کنگره.
نیازی، عیسی، بقایی، سعید، بران، خلیل(1397). بررسی تاثیر جایگاه برند بر قصد خرید با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی ارزش درک شده و رضایت مشتری ،سومین کنفرانس بین المللی مدیریت و کسب وکار.تبریز.
نیاکان لاهیجی ،نازیلا(1391). بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری در بیمه های زندگی،تازه های جهان بیمه ،شماره 174، 4-18.
هاشمی ،زهره،تقی زاده هرات ،علی(1395).معرفی شاخص رضایت مشتری کشور ها،سومین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت ،اقتصاد،علوم انسانی.گرجستان.
واحدی فر، سعید(1394). شبکه‌های اجتماعی، قابلیت‌ها و تهدیدها، فصلنامه ره اورد نور، شماره 42، ص 6.
Ahmad, N. S., Musa, R., & Harun, M. H. M. (2016). The impact of social media content marketing (SMCM) towards brand health. Procedia Economics and Finance, 37(16), 331-336.
Camarero, C., Gutie’rrez, J. & San Marti’n S. (2011)”The Impact of Customer Relationship Marketing On The Firm Performance: A Spanish Case”, Journal Of Service Marketing, Vol. 19, No. 4, Pp. 234-244
Carolyn, Folk Man C ،(2002) Karen Norman Kenedy, From Prisoners To Apostles: A Typology Of Repeat Buyers & Loyal Customers In Bussiness , Journal Of Services Marketing, 1664.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2015). The impact of customer experience and perceived value on sustainable social relationship in blogs: An empirical study. Technological Forecasting and Social Change, 96, 40-50.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32.
Davis- Srame , B. Mentzer , T.J, Sank, P.T, (2012)Creating Consumer Durable Retailer Customer Loyalty Through Order Fulfillment Service Operations, Journal Of Operations Management
Ennew, C.T. And Binks.M.R. (2013), “Impact Of Participative Service Relationship On Quality,Satisfaction And Retention ”, Journal Of Business Resarch, Vol. 46, Pp. 121-32.
Fornell, C & ,.Larcker, D.(1981) .Evaluating structural equation models with unobservable and measuring error .Journal of High Technology Management Reasearch39-50.
Ismail, A. R., Nguyen, B., & Melewar, T. C. (2018). Impact of perceived social media marketing activities on brand and value consciousness: Roles of usage, materialism and conspicuous consumption. International Journal of Internet Marketing and Advertising
Itani , O. S. Kassar, A. N., & Loureiro, S. M. C. (2019). Value get, value give: The relationships among perceived value, relationship quality, customer engagement, and value consciousness. International Journal of Hospitality Management, 80, 78-90.
Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J., & Hollebeek, L. D. (2020). The role of brand community identification and reward on consumer brand engagement and brand loyalty in virtual brand communities. Telematics and Informatics, 46, 101321.
Lin, H. F. (2007). The Impact of Website Quality Dimensions on Customer Satisfaction In The B2c E-Commerce Context. Total Quality Management, 18(4), 363–378.
Peitzika, E., Chatzi, S., & Kissa, D. (2020). Service Quality Expectations in the Fitness Center Context: A Validation of the Expectations Component of the SERVQUAL Scale in Greece. Services Marketing Quarterly, 1-16.
Perule, N., Shetty, D. K., Naik, N., Maddodi, B. S., Malarout, N., & Jain, M. (2020). A Systematic Review for the use of the SERVQUAL Model in Banks in India.
Ries,Dayr And Pena,Leticia And Lopes,Paulo A(2010)"Customer Satisfaction:The Historical Perspective"Journal Of Management History,
Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2019). Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69.
Tajfel, H.; Turner, J. C. (1979). "An integrative theory of intergroup conflict". In W. G. Austin; S. Worchel (eds.). The social psychology of intergroup relations. Monterey, CA: Brooks/Cole. pp. 33–47.
Turner, John; Oakes, Penny (1986). "The significance of the social identity concept for social psychology with reference to individualism, interactionism and social influence". British Journal of Social Psychology. 25 (3): 237–252
Wiardi, A. H., Hadi, E. D., & Novrianda, H. (2020). Perceived Value, Store Image and Satisfaction as Antecedents of Store Loyalty Moderated by Procedural Switching Costs. Media Ekonomi dan M.
Wibowo, A., Chen, S. C., Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases, A. (2021). Customer behavior as an outcome of social media marketing: The role of social media marketing activity and customer experience. Sustainability, 13(1), 189.
Zeithaml, V., Parasuraman, A. And Malhotra, A. (2002), “Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review Of Extant Knowledge”, Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol. 30 No. 4, Pp. 362-375.
Investigating the effect of social media marketing activities on repurchase intention and sustainable social communication (Case study: Atiesaz Iranian Company in Mashhad
Abstract
With the advent of social networks, a new style of human interaction and communication has emerged around the world. This change in style in areas such as marketing and consumer behavior has led to more focus and attention on the customer. Therefore, the aim of the present study is to investigate the effect of social media marketing activities on repurchase intention and sustainable social communication in Ati Saz Iranian Iranian Company in Mashhad. The present study is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. The statistical population of this research includes the customers of Atiesaz Iranian Company in Mashhad. The sampling method is simple random. The number of samples in this study is 374 people. The tool used for data collection is a questionnaire; The face and content validity of which is approved by professors and experts in the field of marketing. Also, to determine the convergent validity, the extracted mean variance method has been used. Cronbach's alpha and combined reliability were used to calculate the reliability. Structural equation software (PLS) was used to analyze the data. The results show that social network marketing activities have a direct, positive and significant effect on repurchase intention and sustainable social communication and customer satisfaction. The results of the study of mediating variables also show that customer experience and perceived value have a positive and direct effect on customer satisfaction. On the other hand, no significant relationship was observed between the variables of customer identity and customer satisfaction.
Keywords: Purchase Intention, Social Communication, Sustainable, Social Network Marketing, Social Identity
[1] Social Networks
[2] Entertainment aspect
[3] Interactive aspect
[4] up to date
[5] Customized
[6] Perceived risk
[7] Customer satisfaction
[8] customer experience
[9] Perceived values
[10] social Identity
[11] Intend to repurchase
[12] Sustainable social communication