رابطه بین بازاریابی بازی‌های رایانه‌ای و تمایل به خرید با نقش میانجی فرهنگ سازی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
داریوش طهماسبی آقبلاغی
1
(دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران)
علی عابدینی
2
(دانشجوی دکتری مدیریت راهبردی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران)
کلید واژه: فرهنگ سازی, آمیخته بازاریابی, بازی‌های رایانه‌ای, تمایل به خرید,
چکیده مقاله :
با توجه به بازار گسترده و تقاضای رو به رشدی که در صنعت بازی‌های رایانه‌ای در کشور وجود دارد قابلیت‌های بسیار بالایی برای سرمایه‌گذاری و سودآوری در این بخش در مقابل سرمایه‌گذاران و صاحبان سرمایه قرار دارد. هدف پژوهش حاضر مشخص کردن رابطه بین بازاریابی بازی های رایانه ای و تمایل به خرید با نقش میانجی فرهنگ سازی بوده است. این پژوهش از نوع همبستگی است و برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده‌شده است. روایی محتوایی آن با نظر متخصصان، استادان دانشگاهی و کارشناسان خبره تأیید شد. پایایی ابزار با محاسبه آلفای کرونباخ در سطح مناسبی قرار داشت. تعداد 400 نفر از شهروندان منطقه 6 شهر تهران نمونه آماری این پژوهش را تشکیل دادند و روش نمونه‌گیری در این پژوهش در دسترس بوده است. یافته‌های پژوهش، پس از تحلیل مسیر نشان داد که بازاریابی بازی های رایانه ای بر فرهنگ سازی و همچنین فرهنگ سازی بر تمایل به خرید اثر دارد اما بازاریابی بازی های رایانه ای بر تمایل به خرید اثر ندارد.
Given the widespread market and growing demand in the gaming industry in the country, there are great potential for investment and profitability in this sector against investors and owners of capital. The purpose of the present study was to determine the relationship between the marketing of computer games and the desire to purchase with the mediating role of cultural development. This is a correlation study and a questionnaire was used to collect data. Experts, academic professors and expert experts confirmed its content validity. The reliability of the instrument was calculated at an appropriate level by calculating the Cronbach's alpha. A sample of 400 citizens in Tehran's sixth district formed a sample of this study. Sampling method was available in this study. The findings of the study, after analyzing the path, showed that the marketing of computer games had an effect on culture as well as culturalization, but marketing of computer games had no effect on the willingness to buy.
ایزدی، م. و یداللهی فارسی، ج. (1395). "شناسایی فرصت‌های کسب‌وکار در صنعت بازی‌های رایانه‌ای مبتنی بر روش‌های بازاریابی دیجیتال"، دومین اجلاس ملی بازی‌های رایانه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها، اصفهان، دانشگاه اصفهان.
باقری، س.م. و قلی‌پور گودرزی، آ. (1396). "تأثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرش‌ها و ادراکات مشتریان"، مدیریت بازاریابی، 12(34)، صص. 77-93.
پورافکاری، ن.ا. و محمدیار زاده، س. (1392). "نقش فرهنگ‌سازی احترام به افکار عمومی در توسعه اجتماعی"، مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 5(4)، صص. 115-120.
جواهری، ج. و واعظی‌نژاد، م. (1394). "آسیبشناسی صنعت بازی‌های رایانه‌ای در ایران با رویکردی سیستمی"، فصلنامه علمی پژوهشی راهبرد فرهنگ، 8(30)، صص. 113-135.
حیدرزاده، ک.، ورامینی، م.، بابازاده بائی، م. و حسینی‌امیری، س.م. (1395). "بررسی تأثیر رضایت مشتری، اطمینان ادراک‌شده، ریسک ادراک‌شده و آگاهی مشتری از محصول بر تمایل به خرید یک محصول جدید"، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، (ویژه‌نامه)، صص. 11-18.
حیدرزاده، ک. و ورامینی، م. (1395). "بررسی اثر تعدیلی ریسک ادراک شده و آگاهی مشتری از محصول، بر رابطه بین رضایت مشتری با تمایل به خرید در تجربه یک محصول جدید"، مدیریت بازاریابی، 11(31)، صص. 1-16.
دهشیری، م.ر. (1388). "رسانه و فرهنگ‌سازی"، فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران، 2(4)، صص. 179-208.
رستگار، ع.ع. و شهریاری، م. (1397). "از تصویر مرکز خرید تا تمایل به خرید با ارزش خرید ادراک‌شده، رضایت مشتریان و ترجیح مشتریان (مطالعه موردی: مراکز خرید شهر سمنان)"، فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 10(3)، صص. 643-658.
هاشم‌زاده ابرسی، ف. و عباداتی، ن. (1395). "بررسی رابطه فرهنگ‌سازی رسانه ملی با فرایند توسعه در ایران"، فصلنامه علوم خبری، 5(19)، صص. 127-101.
نرگسیان، ع.، طهماسبی آقبلاغی، د. و دیندار، ی. (1393). "مطالعۀ تأثیر ابزارهای بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی (مورد مطالعه: شهروندان منطقه 5 شهر تهران)"، فصلنامه مدیریت دولتی، 6(3)، صص. 603-624.
نصیری، ح.، بخشی‌زاده برج، ک. و ترکستانی، م.ص. (1395). "موقعیت‌یابی صنعت بازی‌های ویدئویی و تبیین عناصر بازاریابی در آن با تمرکز بر بازی‌های موبایل"، دومین کنفرانس ملی بازی‌های رایانه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها، اصفهان، دانشگاه اصفهان.
نظری، م. و قزلباش، م. (1396). "بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک‌شده، کیفیت ادراک‌شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 9(1)، صص. 193-211.
ودادی، ا. و دشتی، ا. (1386). "مهندسی فرهنگ، چیستی و الزامات"، مطالعات معرفتی در دانشگاه اسلامی، 11(2)، صص. 80-64.
Adorno, T.W. (1993). “Theory of pseudo-culture”, Telos, 1993(95), PP. 15-38.
Carlsson, U. (2008). “Empowerment through media education: an intercultural dialogue:”, Nordiskt Informationscenter for.
Chou, H.Y. & Wang, S.S. (2016). “The effects of happiness types and happiness congruity on game app advertising and environments”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 20, PP. 1-14.
De Groot, J.I. & Steg, L. (2008). “Value orientations to explain beliefs related to environmental significant behavior: How to measure egoistic, altruistic, and biospheric value orientations”, Environment and Behavior, Vol. 40(3), PP. 330-354.
EEDAR. (2014). “Deconstructing mobile & tablet gaming”, Available from: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:7R92QLBDgX1J:denintelligenteinvestor.dk/wp-content/uploads/ 15/2115/EEDAR_-
Feijoo, C., Gómez-Barroso, J.L., Aguado, J.M. & Ramos, S. (2012). “Mobile gaming: Industry challenges and policy implications”, Telecommunications Policy, Vol. 36(3), PP. 212-221.
Fields, T. (2014). “Mobile & social game design. Boca Raton:”, Taylor & Francis Group.
Gandia, R. (2013). “The Digital Revolution and Convergence in the Videogame and Animation Industries: Effects on the Strategic Organization of the Innovation Process”, International Journal of Arts Management, Vol. 15(2), PP. 32-44.
Jahn, S., Tsalis, G. & Lähteenmäki, L. (2019). “How attitude towards food fortification can lead to purchase intention”, Appetite, 133, PP. 370-377.
Jamal, A. & Naser, K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International journal of bank marketing, Vol. 20(4), PP. 146-160.
Johns, J. (2005). “Video games production networks: value capture, power relations and embeddedness”, Journal of Economic Geography, Vol. 6(2), PP. 151-180.
Johnson, M.D., Herrmann, A. & Huber, F. (2006). “The evolution of loyalty intentions” Journal of marketing, Vol. 70(2), PP. 122-132.
Labrecque, L.I., & Milne, G.R. (2012). “Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40(5), PP. 711-727.
Landri, P., Parisi, S., Rinaldi, E.E. & Stazio, M. (2018). “Introduction to the Special Section. Making Education through Culture, Making Culture through Education”, Italian Journal of Sociology of Education, Vol. 10(2), PP. 1-8.
Lee, J.H., Karlova, N., Clarke, R.I., Thornton, K. & Perti, A. (2014). “Facet analysis of video game genres”, Iconference 2014 Proceedings, PP. 125-139.
Lee, J. & Suh, A. (2015). “How do virtual community members develop psychological ownership and what are the effects of psychological ownership in virtual communities?”, Computers in Human Behavior, Vol. 45, PP. 382-391.
Lull, J. (2000). “Media, communication, culture: A global approach”, Columbia University Press.
Lull, J. & ed. (1988). “World Families Watch Television”, Newbury Park, CA: Sage.
Meyer, M., Adkins, V., Yuan, N., Weeks, H.M., Chang, Y.J. & Radesky, J. (2019). “Advertising in Young Children's Apps: A Content Analysis”, Journal of Developmental & Behavioral Pediatrics, Vol. 40(1), PP. 32-39.
Tina, W. & Buckner, K. (2006). “Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: Attitudes towards product placement”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 7, No. 1, PP. 3-32.
Zhu, Q., Li, Y., Geng, Y. & Qi, Y. (2013). “Green food consumption intention, behaviors and influencing factors among Chinese consumers”, Food Quality and Preference, Vol. 28, No. 1, PP. 279-286.
_||_ایزدی، م. و یداللهی فارسی، ج. (1395). "شناسایی فرصت‌های کسب‌وکار در صنعت بازی‌های رایانه‌ای مبتنی بر روش‌های بازاریابی دیجیتال"، دومین اجلاس ملی بازی‌های رایانه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها، اصفهان، دانشگاه اصفهان.
باقری، س.م. و قلی‌پور گودرزی، آ. (1396). "تأثیر فرهنگ و محتویات تبلیغات شوخ طبعانه بر قصد خرید محصول در چارچوب نگرش‌ها و ادراکات مشتریان"، مدیریت بازاریابی، 12(34)، صص. 77-93.
پورافکاری، ن.ا. و محمدیار زاده، س. (1392). "نقش فرهنگ‌سازی احترام به افکار عمومی در توسعه اجتماعی"، مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 5(4)، صص. 115-120.
جواهری، ج. و واعظی‌نژاد، م. (1394). "آسیبشناسی صنعت بازی‌های رایانه‌ای در ایران با رویکردی سیستمی"، فصلنامه علمی پژوهشی راهبرد فرهنگ، 8(30)، صص. 113-135.
حیدرزاده، ک.، ورامینی، م.، بابازاده بائی، م. و حسینی‌امیری، س.م. (1395). "بررسی تأثیر رضایت مشتری، اطمینان ادراک‌شده، ریسک ادراک‌شده و آگاهی مشتری از محصول بر تمایل به خرید یک محصول جدید"، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، (ویژه‌نامه)، صص. 11-18.
حیدرزاده، ک. و ورامینی، م. (1395). "بررسی اثر تعدیلی ریسک ادراک شده و آگاهی مشتری از محصول، بر رابطه بین رضایت مشتری با تمایل به خرید در تجربه یک محصول جدید"، مدیریت بازاریابی، 11(31)، صص. 1-16.
دهشیری، م.ر. (1388). "رسانه و فرهنگ‌سازی"، فصلنامه تحقیقات فرهنگی ایران، 2(4)، صص. 179-208.
رستگار، ع.ع. و شهریاری، م. (1397). "از تصویر مرکز خرید تا تمایل به خرید با ارزش خرید ادراک‌شده، رضایت مشتریان و ترجیح مشتریان (مطالعه موردی: مراکز خرید شهر سمنان)"، فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 10(3)، صص. 643-658.
هاشم‌زاده ابرسی، ف. و عباداتی، ن. (1395). "بررسی رابطه فرهنگ‌سازی رسانه ملی با فرایند توسعه در ایران"، فصلنامه علوم خبری، 5(19)، صص. 127-101.
نرگسیان، ع.، طهماسبی آقبلاغی، د. و دیندار، ی. (1393). "مطالعۀ تأثیر ابزارهای بازاریابی سیاسی بر مشارکت عمومی (مورد مطالعه: شهروندان منطقه 5 شهر تهران)"، فصلنامه مدیریت دولتی، 6(3)، صص. 603-624.
نصیری، ح.، بخشی‌زاده برج، ک. و ترکستانی، م.ص. (1395). "موقعیت‌یابی صنعت بازی‌های ویدئویی و تبیین عناصر بازاریابی در آن با تمرکز بر بازی‌های موبایل"، دومین کنفرانس ملی بازی‌های رایانه‌ای؛ فرصت‌ها و چالش‌ها، اصفهان، دانشگاه اصفهان.
نظری، م. و قزلباش، م. (1396). "بررسی تأثیر قالب‌بندی پیام تخفیف و برند بر صرفه‌جویی ادراک‌شده، کیفیت ادراک‌شده و قصد خرید مصرف‌کنندگان"، فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت بازرگانی، 9(1)، صص. 193-211.
ودادی، ا. و دشتی، ا. (1386). "مهندسی فرهنگ، چیستی و الزامات"، مطالعات معرفتی در دانشگاه اسلامی، 11(2)، صص. 80-64.
Adorno, T.W. (1993). “Theory of pseudo-culture”, Telos, 1993(95), PP. 15-38.
Carlsson, U. (2008). “Empowerment through media education: an intercultural dialogue:”, Nordiskt Informationscenter for.
Chou, H.Y. & Wang, S.S. (2016). “The effects of happiness types and happiness congruity on game app advertising and environments”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 20, PP. 1-14.
De Groot, J.I. & Steg, L. (2008). “Value orientations to explain beliefs related to environmental significant behavior: How to measure egoistic, altruistic, and biospheric value orientations”, Environment and Behavior, Vol. 40(3), PP. 330-354.
EEDAR. (2014). “Deconstructing mobile & tablet gaming”, Available from: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:7R92QLBDgX1J:denintelligenteinvestor.dk/wp-content/uploads/ 15/2115/EEDAR_-
Feijoo, C., Gómez-Barroso, J.L., Aguado, J.M. & Ramos, S. (2012). “Mobile gaming: Industry challenges and policy implications”, Telecommunications Policy, Vol. 36(3), PP. 212-221.
Fields, T. (2014). “Mobile & social game design. Boca Raton:”, Taylor & Francis Group.
Gandia, R. (2013). “The Digital Revolution and Convergence in the Videogame and Animation Industries: Effects on the Strategic Organization of the Innovation Process”, International Journal of Arts Management, Vol. 15(2), PP. 32-44.
Jahn, S., Tsalis, G. & Lähteenmäki, L. (2019). “How attitude towards food fortification can lead to purchase intention”, Appetite, 133, PP. 370-377.
Jamal, A. & Naser, K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International journal of bank marketing, Vol. 20(4), PP. 146-160.
Johns, J. (2005). “Video games production networks: value capture, power relations and embeddedness”, Journal of Economic Geography, Vol. 6(2), PP. 151-180.
Johnson, M.D., Herrmann, A. & Huber, F. (2006). “The evolution of loyalty intentions” Journal of marketing, Vol. 70(2), PP. 122-132.
Labrecque, L.I., & Milne, G.R. (2012). “Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40(5), PP. 711-727.
Landri, P., Parisi, S., Rinaldi, E.E. & Stazio, M. (2018). “Introduction to the Special Section. Making Education through Culture, Making Culture through Education”, Italian Journal of Sociology of Education, Vol. 10(2), PP. 1-8.
Lee, J.H., Karlova, N., Clarke, R.I., Thornton, K. & Perti, A. (2014). “Facet analysis of video game genres”, Iconference 2014 Proceedings, PP. 125-139.
Lee, J. & Suh, A. (2015). “How do virtual community members develop psychological ownership and what are the effects of psychological ownership in virtual communities?”, Computers in Human Behavior, Vol. 45, PP. 382-391.
Lull, J. (2000). “Media, communication, culture: A global approach”, Columbia University Press.
Lull, J. & ed. (1988). “World Families Watch Television”, Newbury Park, CA: Sage.
Meyer, M., Adkins, V., Yuan, N., Weeks, H.M., Chang, Y.J. & Radesky, J. (2019). “Advertising in Young Children's Apps: A Content Analysis”, Journal of Developmental & Behavioral Pediatrics, Vol. 40(1), PP. 32-39.
Tina, W. & Buckner, K. (2006). “Receptiveness of gamers to embedded brand messages in advergames: Attitudes towards product placement”, Journal of Interactive Advertising, Vol. 7, No. 1, PP. 3-32.
Zhu, Q., Li, Y., Geng, Y. & Qi, Y. (2013). “Green food consumption intention, behaviors and influencing factors among Chinese consumers”, Food Quality and Preference, Vol. 28, No. 1, PP. 279-286.