ارائه مدل مفهومی مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند براساس نظریه داده بنیاد

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

کیوان قیم اعلایی ¹ , حسن اسماعیل پور ^{2 *} , حمیدرضا سعیدنیا ³ , فریده حق شناس ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1398/03/05 تاریخ پذیرش : 1398/07/14 تاریخ انتشار : 1397/05/01

کلید واژه: وابستگی به برند, نظریه داده بنیاد, مدیریت تجربه مشتریان,

چکیده مقاله :

امروزه بحث نقش درک مدیریت تجربه مشتریان، به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمان‌های تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر شده است. باتوجه به اهمیت روزافزون آن، هدف پژوهش حاضر ارائه مدل مفهومی مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برندبراساس نظریه داده بنیاد است. پژوهش حاضر با رویکردی کیفی و روش نظریه مبتنی بر داده انجام شده است. در این پژوهش با استفاده از روش نمونه‌گیری نظری، با 15 نفر از خبرگان در پژوهش مصاحبه صورت گرفته، سپس داده‌ها تحلیل شدند. و 152گزاره‌ی مفهومی اولیه از کدگذاری باز، 28 گزاره مقوله‌ای از کدگذاری محوری، و 6 عامل اصلی از کدگذاری انتخابی، شناسایی شدند.براساس نتایج پژوهش، پدیده‌ی اصلی این پژوهش، فرآیند مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند در نظر گرفته شده که با توجه به شرایط علی (حل مشکلات مشتری در اسرع وقت، هم خوانی شعار تبلیغاتی با عملکرد، ارتباط برند با مشتری، رضایت مشتری از عملکرد محصول، رضایت از ویژگی‌های اضافی محصول)، عوامل زمینه‌ای (اطمینان به برند، صداقت برند، ارزیابی برند، قیمت‌گذاری مناسب)، عوامل مداخله گر (ایجاد امنیت سخت افزاری، تضمین برگشت پول به مشتری در صورت عدم رضایت، طراحی کاربر پسند محصول، مرکز پشتیبانی از خرید) شکل گرفته است و از طریق راهبردهای کاربرد تکنیک‌های بازار یابی، تعیین چارچوپ استاندارد عملکرد، از طریق راهبردهای قیمت‌گذاری مناسب، تلاش برای وفاداری به برند، پایش خواسته‌های جدید مشتریان، پاسخگو بودن کارکنان، تلاش برای ایجاد خلق تجربه خوشایند، به هشت دسته پیامد اعتماد به برند، باورپذیری برند، قصد خرید مجدد، تصویر ذهنی بهتر از برند، افزایش سودآوری، تبلیغات شفاهی، ادراک بهتر از کیفیت برند و وفاداری به شرکت منجر می‌شود.

چکیده انگلیسی:

Today, the concept of the role of understanding the management of customer experience has become indispensable as a strategic tool in the development of manufacturing and service organizations. Due to its increasing importance, the purpose of the present research is to present a conceptual model for customer experience management of brand affiliation based on the data theory of the foundation. The present study was conducted with a qualitative approach and the method of databased theory. In this research, using a theoretical sampling method, 15 experts in the research were interviewed, then the data were analyzed. And 152 initial conceptual statements of open coding, 28 propositions of categories of axial encoding, and 6 main factors of selective coding. According to the results of the research, the main phenomenon of this research is the consideration of the customer experience management process of brand affiliation Taking into account the circumstances of causation (solving customer problems as soon as possible, synchronizing the advertising slogan with performance, brand-customer relationship, customer satisfaction from product performance, satisfaction with additional product attributes), underlying factors (brand confidence, Brand integrity, brand evaluation, appropriate pricing), intermediary factors (hardware security, money back guarantee to the client in case of Tailored customer satisfaction, customer-friendly product design, shopping support center) and through marketing strategies, defining standard performance charts through appropriate pricing strategies, brand loyalty efforts, monitoring customer's new demands, Responsiveness of employees, trying to create a pleasant experience, leads to eight categories of brand trust, brand credibility, re-buying intention, better brand awareness, increased profitability, oral advertising, better perception of brand quality and loyalty to the company.

منابع و مأخذ:

 

دانایی‌فرد، ح.، الوانی، س.م و آذر، ع. (۱۳۹۲). "روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت"، اشراقی، تهران.

 

محمدپور، ا. (۱۳۹۲). "روش تحقیق کیفی ضد روش ۲: مراحل و رویه‌های عملی در روش‌شناسی کیفی"، جامعه شناسان، تهران.

 

محمدپور، ا. (۱۳۸۹). "فراروش: بنیان‌های فلسفی و عملی روش تحقیق ترکیبی در علوم اجتماعی"، جامعه شناسان، تهران.

 

Allameh Haery, F. & Farahmand, A.A. (2013). “Critical Success Factors of Customers Experience in Iranian Banks and their Ranking by Using Analytic Hierarchy Process Model”, international journal of academic research in business & social science, Vol. 3, No. 9, PP. 753-765.

 

Albert, N., Merunka, D. & Valette-Florence, P. (2008). “When consumers love their brands: exploring the concept and its dimensions”, Journal of Business Research, Vol. 61(10), PP. 62-75.

 

Babin, B.J. & Attaway, J.S. (2000). “Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer”, Journal of Business Research, Vol. 49(2), PP. 91-99.

 

Deshpande, R. (1983). “Paradigms lost: on theory and method in research in marketing”, Journal of Marketing, Vol. 47, No. 4, PP. 101-110.

 

Dick, A.S. & Basu, K. (1994). “Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework”, J AcadMark Sci, Vol. 22(2), PP. 99-113.

 

Erikson, E.H. (1968). “Identity: youth and crisis. New York: Norton”; 1968.

 

Escalas, J.E. (2004). “Narrative processing: building consumer connections to brands”, J ConsumPsychol, Vol. 14(1/2), PP. 168-80.

 

Escalas, J.E. & Bettman, J.R. (2003). “You are what they eat: the influence of reference groups on consumers' connections to brands”, J Consum Psychol, Vol. 13(3), PP. 339-348.

 

Holbrook, M. & Hirschman, E. (1982). “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun”, journal of consumer research, Vol. 9, Issue 2, PP. 132-140.

 

He, H., Li, Y. & Harris, L.C. (2012). “Social identity perspective on brand loyalty”, Journal of Business, Research, Vol. 65(5), PP. 648-657.

 

Huang, Z.J. & Cai, L.A. (2015). “Modeling consumer-based brand equity for multinational hotel brands–When hosts become guests”, Tourism Management, Vol. 46, PP. 431-443

 

Kressmann, F., Joseph Sirgy, M., Herrmann, A., Huber, F., Huber S. & Lee, D.J. (2006). “Direct and indirect effectsof self-image congruence on brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 59(9), PP. 955-964.

 

Kotler P, Keller KL. Marketing management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall; 2006. 16.

 

Katherine, N., Lemon, P. & Verhoef, C. (2016) “Understanding Customer Experience throughout the Customer Journey journal of marketing, Vol. 80 Iss. 6, PP. 69-96

 

Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). “Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17 No. 1, PP. 92-109.

 

Kressmann, F., Sirgy, M.J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S. & Lee, D.J. (2006). “Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, Vol. 59, Iss. 9, PP. 955-964

 

Lai, F., Griffin, M. & Babin, B.J. (2009). “How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom”, Journal of Business Research, Vol. 62, Iss. 10, PP. 980-986.

 

Malhotra, N.K. (2010). “Marketing research: an applied orientation. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall”, Vol 15.

 

Moore, D.J. & Homer, P.M. (2008). “Self-brand connections: the role of attitude strength and autobiographical memory primes”, Journal of Business Research, Vol. 61, Iss. 7, PP. 707-714.

 

Park, C.W., Eisingerich, A.B. & Park, J.W. (2013). “Attachment-aversion (AA) model of customer-brand relationships”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 23, Iss. 2, PP. 229-248.

 

Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B. & Iacobucci, D. (2010). “Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, Vol. 74, PP. 1-17.

 

Prasad, K. & Dev, C. (2000). Measuring hotel brand equity: A customer-centric framework for asses- sing performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3), PP. 22-31.

 

Schmitt, B., Brakus Josko, J. & Zarantonello, L. (2015) From Experiential Psychology to Consumer Experience, journal of consumer psycology, PP. 166-171.

 

Schwager, A. & Meyer, C. “Understanding Customer Experience”, Harvard business review.

 

So, K.K.F., King, C., Sparks, B.A. & Wang, Y. (2013). “The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 34, PP. 31-41.

 

Thomson, M., MacInnis, D.J. & Park, C.W. (2005). “The ties that bind: measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 15 (1), PP. 77-91.

 

Veloutsou, C., Moutinho, L. (2009). “Brand relationships through brand reputation and brand tribalism”, Journal of Business Research, Vol. 62, Iss. 3, PP. 314-322.

 

Xie, D. & Heung, V.C.S. (2012). “The effects of brand relationship quality on responses to service failure of hotel consumers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 31(3), PP. 735-744.

 

Zeithaml, V.A. (1988). “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Mark, Vol. 52(3), PP. 2-22.

 

متن کامل:



 

ارائه مدل مفهومی مديريت تجربه مشتریان از وابستگی به برند براساس نظریه داده بنیاد

چکیده

امروزه بحث نقش درک مدیریت تجربه مشتریان، به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمان های تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر شده است.باتوجه به اهمیت روزافزون آن،هدف پژوهش حاضر ارائه مدل مفهومی مديريت تجربه مشتریان از وابستگی به برند براساس نظریه داده بنیاد است. پژوهش حاضر با رویکردی کیفی و روش نظریه مبتنی بر داده انجام شده است.در این پژوهش با استفاده از روش نمونه گیری نظری،با 15 نفر از خبرگان در پژوهش مصاحبه صورت گرفته،سپس داده ها تحلیل شدند. و 152گزاره ی مفهومی اولیه از کد گذاری باز، 28گزاره مقوله ای از کد گذاری محوری، و 6 عامل اصلی از کد گذاری انتخابی ، شناسایی شدند.براساس نتایج پژوهش،پدیده ی اصلی این پژوهش،فرآیند مديريت تجربه مشتریان از وابستگی به برند در نظر گرفته شده که با توجه به شرایط علی(حل مشکلات مشتری در اسرع وقت، هم خوانی شعار تبلیغاتی با عملکرد، ارتباط برند با مشتری، رضایت مشتری از عملکرد محصول، رضایت از ویژگی های اضافی محصول)،عوامل زمینه ای(اطمینان به برند، صداقت برند، ارزیابی برند ،قیمت گذاری مناسب)،عوامل مداخله گر(ایجاد امنیت سخت افزاری، تضمین برگشت پول به مشتری در صورت عدم رضایت، طراحی کاربر پسند محصول، مرکز پشتیبانی از خرید) شکل گرفته است و از طریق راهبردهای کاربرد تکنیک های بازار یابی،تعیین چارچوپ استاندارد عملکرد، از طریق راهبردهای قیمت گذاری مناسب، تلاش برای وفاداری به برند، پایش خواسته های جدید مشتریان، پاسخگو بودن کارکنان، تلاش برای ایجاد خلق تجربه خوشایند، به هشت دسته پیامد اعتماد به برند، باور پذیری برند، قصد خرید مجدد، تصویرذهنی بهتر از برند، افزایش سود آوری، تبلیغات شفاهی، ادراک بهتر از کیفیت برند و وفاداری به شرکت منجر می شود.

واژه های کلیدی: مديريت تجربه مشتریان، وابستگی به برند، نظریه داده بنیاد

 

        

 

 

 

 

 

1-مقدمه

امروزه اهمیت نقش درک مدیریت تجربه مشتریان، به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمان های تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر شده است. گسترش روز افزون مبادلات اقتصادی و تجاری در دهکده جهانی موجب پیچیدگی کارکردی نظام ها و سازمان های تولیدی در سطوح مختلف (ملی، منطقه ای و بین المللی) شده و شرایط را به گونه ای رقم زده که موجب ایجاد زنجیره ای از مجموعه نظام های به هم پیوسته شده است (اشمیت، برند، براکسو، جوسکو، زارنتلو 2015)

این تغییرات پیرامونی در دنیای تجارت، باعث گردیده تا یکی از ضروریات برای مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد نام و نشان‎های تجاری قوی گردد تا شرکتها بتوانند از کنار ایجاد آن، ضمن عمل به تعهدات، توانمندی های خود را در طول زمان نسبت به مشتری ترفیع دهند، از این رو ایجاد تجربه مثبت نزد مشتریان نسبت به یک برند خاص، می تواند به عنوان یکی از روش‎های دست‎یابی به مزیت رقابتی و البته پایدار یاد گردد (کاتلر و کلر 2006¹). از سوی دیگر، برند نتيجه تجربه‎اي به ياد ماندني و منحصر به فرد از دریافت خدمت ومحصول است، یعنی ارائه یک پیشنهاد و ایجاد تجربه خوب و ماندگار و قابل اتکا به مشتریان، مهم‌ترین هدف مدیریت تجربه مشتری است، چون مشتریان به دنبال ایجاد ارتباطی عاطفی، دائمی، با شرکت هستند. هر زمان که مشتری با شرکت ارتباطی برقرار می‌کند، در ذهن خود قضاوتی از آن برند شکل می‌دهد که یا منجر به بازگشت او برای استفاده بیشتر از محصول و توصیه آن برند به سایرین می گردد و یا برعکس، باعث احساس عدم رضایت و دلسردی نزد مخاطب هدف خواهد شد (دش پاد 1983)²

مدیریت تجربه مشتری امکان حفظ مشتریان با ارزش و سود آور را فراهم می کند و یک دید آینده نگر از آنچه که مشتریان از شرکت انتظار دارند را ارائه می دهد (تامسون 2005)³ از طریق تمرکز روی خواسته های جدید مشتری است که سازمان ها می توانند از خود، در مقابل از دست دادن مشتریان محافظت نمایند. لذا مدیریت تجربه مشتری رویکرد فراهم و ایجاد و حفظ روابط با مشتری را ممکن می سازد (البرت 2008)⁴ فرآیند مدیریت تجربه مشتری با شناسایی بخش های کلیدی سازمان که در نوک پیکان خدمت رسانی به مشتریان، هستند شروع می شود (موتینهو 2009)⁵ بازخورد مشتری، جهت جمع آوری اطلاعات درباره میزان رضایت آنها مورد استفاده قرار می گیرد که این بازخوردها گردآوری و جهت ارائه گزارش و انجام تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار می گیرد (باین آتاوی 2009 و هابورک⁶2006). در مجموع، مدیریت تجربه مشتری یک چارچوب بی نهایت قدرتمند برای تصمیم گیری ایجاد می کند (مورئ هور 2008)⁷

امروزه بسیاری از شرکت هاي تجاري و تولید کنندگان محصولات، به اهمییت مدیریت تجربه مشتریان و پتانسیل آن به منظور درک بهتر مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود و افزایش مشتریان رسیده اند (کریسمان 2006⁸) در این میان شرکت های تولیدی، نسبت به سازمان های دیگر، پیشرو بوده و با تجزیه و تحلیل چرخه محصول و بررسی رفتار مشتری، دیدگاه محصول محوري را به مشتري محوري تغییر داده و درک کرده اند که مزیت رقابتی در کسب برتري مستمر و مکرر در ارائه محصولات و مخصوص به هر مشتري حاصل می باشد، اما اجرای عملی و اثربخش این هدف چندان کار ساده ای نیست. دیک و (باسو 1994) چیزی که باعث این مشکل می گردد این است که تولید محصولات دارای تنوع بسیار زیادی است و فعالیت های پیچیده ای از محدودیت ها و قوانین پیشروی تولید کنندگان قرار دارد. محور رقابت جهانی، در دنیای مدرن، توجه به مشتری است و سازمانی در این وادی موفق تر است که بتواند مشتریان خود را شناخته و نیازهای آنها را سریعتر برطرف و با کمک منابع و امکانات مالی- فیزیکی و منابع انسانی خود، رضایت آن‌ها را بیشتر جلب کنند که اتخاذ این رویکرد، منجر به افزایش چابکی یک سازمان می‌شود، به نحوی که می‌تواند در محیط‌های پرتلاطم، رقابت و بقای خود را تضمین کند. (اریک سون 1983)⁹

در پژوهش های انجام شده در حوزه برند، ابعاد متفاوت و دیدگاه های مختلف مورد بررسی و سنجش قرار گرفته که اختلاف آراء در شناسایی عوامل و مولفه ها در تحقیقات مشهود است که این امر بواسطه دیدگاه های متفاوت نزد اندیشمندان و محققان مختلف بوده است.

در حال حاضر مطالعه ای در حوزه موضوعی این پژوهش یعنی طراحی الگوی مدیریت تجربه از وابستگی به برند صورت نگرفته و مدل جامع و کاربردی که ابزاری را برای تصمیم‎گیری و سیاست‎گذاری و نحوه تعامل با بازارهای تجاری باشد، ارائه نشده است. لذا انجام طر‎ح‎های پژوهشی کاربردی در این حوزه که نتایج حاصل از آن بتواند نقشه راه و الگوی مناسبی در جهت تعیین و انتخاب سیاست‎ها و تصمیم‎گیری مدیران بازاریابی باشد ضرورت و اهمیت ویژه ای دارد.

 

 

 

 

 

2-مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1-وابستگی به برند

تئوری وابستگی ،کار مشترک جان باولبی و ماری اینسورت¹⁰ در سالهای ۱۹۰۷-۱۹۹۱ می باشد (کایامان.آرسالی 2007)¹¹ سازه دلبستگی از درک عمیق و پایدار ناشی از پیوندهای احساسی در ارتباط یک شخص با شخص دیگر، در زمان و مکان مشخص نشأت گرفته است. کسی که وابسته شخص و یا شیء خاصی می گردد، به شدت به دنبال برقراری پیوند با آن می باشد. اصل تئوری وابستگی در حقیقت این است که افراد به طور طبیعی برای نزدیکی به شیء دلبسته به منظور حمایت و حفاظت از تهدیدهای فیزیکی و روانی برانگیخته می شوند) پراساد و داو 2000)¹²

دلبستگی به برند را به عنوان قدرت پیوند دادن عاطفی و شناختی در ارتباط با برند تعریف کرده اند، قدرتی که یادآورنده آمادگی برای منابع پردازش فرد به سمت یک برند است، با ایجاد وابستگی، افراد، برند را بخشی از خود می دانند و با آن پیوندی پایداری برقرار می‌کند (سو، کینگ،اسپارک 2013)¹³

پژوهشگران بازاریابی به تازگی علاقه زیادی به مطالعه و پژوهش در زمینه چگونگی شکل‌گیری وابستگی‌های عاطفی بین مصرف کنندگان و برندها و نقش این وابستگی‌ها در رفتارهای خرید و پس از خرید مصرف‌کنندگان نشان داده‌اند (بیلد و باهی 2011)¹⁴ چون مصرف‌کنندگان رابطه‌ای شبیه به رابطه‌ای که در زندگی شخصی خود با دیگران دارند را با برخی برندها برقرار می‌کنند (اش 2006)¹⁵ باید توجه داشت که وابستگی به برند¹⁶ با نگرش به برند متفاوت است، نگرش افراد نتیجه ارزیابی افراد از تعامل با پدیده است و تعهد بلند مدتی را به همراه دارد که این رابطه می‌تواند مزایای شناختی و عاطفی متفاوتی را برای او داشته باشد (شی و هنگ 2012)¹⁷ از سوی دیگر وابستگی به برند را می‌توان به صورت یک متغیر روان شناختی تعریف کرد که بر واکنش عاطفی بلند مدت و پایدار، نسبت به برند دلالت دارد و باعث شکل‌‌گیری احساسات و عواطف قوی (مانند تعصب، احساس دلتنگی، عشق و.) نسبت به برند می‌شود. پارک و همکارن (2010) پیامدهایی چون؛ وفاداری به برند¹⁸، تمایل به پرداخت بیشتر¹⁹، تبلیغات شفاهی مثبت²⁰، تمایل به جایگزین نکردن برند با سایر برندها²¹ و کاهش ارزیابی و جستجو برای جایگزین‌ها²² معرفی نمودند.

بررسی‌ها نشان داده که هرچه مصرف کنندگان وابستگی بیشتری به یک برند داشته باشند، تمایل بیشتری به استفاده از منابع شخصی خود مانند پول و زمان برای حفظ رابطه با دوام با برندراخواهند داشت.

(هی، لی و هریس 2012)²³ وابستگی به برند احساس امنیت مصرف کننده را افزایش می‌هد و این حس را در او ایجاد می‌کند که این برند برای رفاه مصرف‌کنندگان تلاش زیادی می‌کند و در نتیجه باعث افزایش اعتماد و تعهد مصرف‌کننده می‌شود)هانگ و کای 2015)²⁴. سازه وابستگی بر مجموعه گسترده‌ای از واکنش‌های مصرف‌کننده نظیر نگرش، رضایت، درگیری ذهنی و همچنین رفتارهای مصرفی نظیر قصد خرید، تمایل به پرداخت، تبلیغات شفاهی، بخشش خطا ... تأثرگذار است. با درنظر گرفتن پیوند عاطفی وشناختی وابستگی می‌توان پیامدهای آن را نیز بر این اساس دسته بندی نمود. در این راستا، پیامدهای مرتبط با وابستگی به برند شامل: اعتماد²⁵، رضایت²⁶، تعهد²⁷ و وفاداری²⁸ به برند معرفی شده است) پارک 2013)

2-2- تجربه مشتری

درگذشته، افرادی مثل ابوت²⁹ (1955) و آلدرسون³⁰ (1957)، بر این مفهوم تمرکز کرده اند که آنچه واقعا مردم می‌خواهند خود محصولات نیستند، بلکه تجربیات راضی کننده است که افراد از تعامل با یک برند تجربه می کند، حاصل شده است. تئوریسین‌های تجربی در دهه 1980 دیدگاه وسیع‌تری از رفتار افراد به خصوص در حوزه تشخیص اهمیت جنبه‌های اساسی تصمیم‌گیری و تجربی پیدا کردند (لمن و ورهوف 2016)³¹. اشمیت، براکوس و زارانتونلو (2015) پیشنهاد می‌کنند که ارائه خدمت، صرف‌نظر از طبیعت و شکل خود، منجر به ایجاد تجربه مشتریان می‌شود (زارانتولو براکا، اشمیت 2015)³² این دیدگاه قابل توسعه، به طور طبیعی به تجربه مشتری به صورت کلی نگاه می‌کند که پاسخ‌های شناختی، احساسی، حسی، اجتماعی و مشتری به همه تعاملات با یک شرکت را دربر می‌گیرد. در فعالیت‌های اخیر کسب و کارها، تجربه مشتری اینگونه تعریف شده که شامل جنبه‌های یک پیشنهاد شرکت - کیفیت مراقبت از خواسته های مشتری، تبلیغات، بسته‌بندی، ویژگی‌های محصول و خدمت، سادگی استفاده و قابلیت اطمینان می شود و این پاسخ درونی و ذهنی است که در تعامل مستقیم و غیرمستقیم با سازمان شکل می گیرد (میر و شوگر 2007)³³

محققان، تا حد زیادی اهمیت مدیریت کردن تجربه مشتری را دریافته‌اند. درک مشتری از یک سازمان تعاملش با تمام کانال‌های ارتباطی با آن سازمان (شامل وب، تلفن، ایمیل، موبایل و ...) شکل می‌گیرد.

 2-3-پیشنیه تحقیق

تعاریف متعددی در خصوص تجربه مشتری در مقالات و کتب علمی مختلف ارائه شده است، محققان مختلف نظیر اشمیت³⁴، زارانتونلو³⁵، پاراسورامان³⁶ و ورهوف³⁷ دیدگاه چند بعدی از تجربه مشتری را ارائه کرده اند.

تجربه مشتری از فعل و انفعال بین مشتری ومحصول و یا شرکت یا بخشی از سازمان سرچشمه می‌گیرد که این فعل و انفعالات به صورت ابعاد مختلف تجربه مشتری شناسایی می‌شود. (آلامه هاری و فرهمند 2013)³⁸ اشمیت (1999) و پنج نوع تجربه را شناسایی کرده اند و شامل، تجربه‌های حسی (حس)، عاطفه (احساس)، شناختی (فكر)، فیریکی (عمل) و هویت اجتماعی (رابطه) می باشد (شین و هنگ³⁹ 2010) صراحتا تجربه مشتری را در خرده‌فروشی به عنوان یک مفهوم چند بعدی تعریف کرده و صراحتا بیان می کنند که مفهوم تجربه مشتری به طور طبیعی کمتر بوده و شامل پاسخ‌های شناختی، عاطفی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی به خرده‌فروش است (هرشمن و هلبورک 2012) براکوس، اشمیت و زارانتونلود (2009) در مطالعه خود، تجربه برند را به عنوان پاسخ‌های ذهنی و درونی مشتری، احساسات و شناخت‌ها و پاسخ‌های رفتاری تحریک شده از طرف محرک و مرتبط با برند که بخشی از طراحی یک برند است، تعریف می کنند (هامبرگ و کوهن 2017)⁴⁰. آنها نشان دانند که تجربه مشتری شامل چهار بعد مرتبط به هم می‌باشد. احساسی، عاطفی، عقلانی و رفتاری، گروال⁴¹، لوی⁴² و کومار⁴³ (2009) می‌گویند تجربه‌های مشتری می‌تواند بین اصول آمیخته خرده‌فروشی دسته بندی شوند (تجربه قیمتی، تجربه از ارتقاء فروش). دی کیسر و همکاران (2015) تجربه مشتری را به عنوان «بخشی از عناصر شناختی، احساسی، فیزیکی، حسی، معنوی و اجتماعی که در نتیجه تعامل مستقیم و غیرمستقیم مشتری با یک یا چند بازیگر بازار نشانه‌گذاری کرده اند. تجربه مشتری مجموعه پیچیده‌ای از ادراکات، احساسات و افکار و نتیجه اثرات ملموس و ناملموس یک سازمان یا یک شرکت است (کاترینا، لمن، ورهوف⁴⁴). این ادراکات و احساسات می‌تواند در چند مفهوم اصلی خلاصه شود که تقریبا در برگیرنده تمامی ابعاد معرفی شده تجربه مشتری توسط محققان تا کنون است، مفاهیم حواس، احساس، شناخت، روابط، رفتار و نیز برخی از سایر عواملی که در این دسته بندی‌ها نمی‌گنجد (اسکاد⁴⁵2003) به طور کلی، محققان و متخصصان به توافق رسیده‌اند که تجربه مشتری یک مفهوم چند بعدی است و شامل اجزاء‌شناختی، احساسی، رفتاری، احساساتی و اجتماعی است (زیتمال⁴⁶) تجربه ممکن است با جنبه‌های خاصی، مثل یک برند (ولوسو 2009)⁴⁷، در ارتباط باشد یک تجربه نیز از طریق مجموعه‌ای از این نقاط تماس در مراحل مختلفی از فرایند تصمیم مشتری یا سفر خرید ایجاد می‌شود (پوسیلینی 2009; ورهوف 2009)⁴⁸

3-روش‌شناسی پژوهش        

این پژوهش از نظر هدف پژوهشی کاربردی و برحسب گرد آوری اطلاعات کیفی بوده و با استفاده از روش نظریه زمینه ای یک نوع راهبرد روش تحقیقی کیفی است که به منظور توسعه مجموعه ای از مفاهیم منسجم طراحی شده است که از پدیده اجتماعی مورد مطالعه( در پژوهش حاضر این پدیده شناسایی فرایند مدل مفهومی مديريت تجربه مشتریان از وابستگی به برند است)تبیین تئوری تکاملی را ارائه می دهد. 

 

3-1-روش پژوهش کیفی: استراتژی نظریه داده‌بنیاد

درپژوهش حاضر، در مرحله کیفی برای دستیابی به مدل مفهومی، از روش نظریه داده‌بنیاد استفاده شده است. نظریه داده‌بنیاد نوعی استراتژی پژوهشی به شمار می‌رود که در پی تدوین تئوری است که از داده‌های مفهومی، به صورت نظام‌مند گردآوری و تحلیل شده‌، ریشه می‌گیرد. این استراتژی با استفاده از رویکرد استقرایی، سعی در مفهوم‌سازی داده‌ها (گردآوری و تحلیل هم زمان داده‌ها) با گونه‌ای دارد که مدل به طور مستقیم از داده‌ها ظاهر شود؛ و برخلاف رویکرد قیاسی با بررسی ادبیات موضوع چارچوب مفهومی تدوین می شود و با استفاده از ابزارهای مستخرج از مبانی نظری و پیشینه پژوهش جمع‌آوری می‌ گردد تا پس از تحلیل آن ها، چارچوب مفهومی آزمایش شود (دانایی فرد و الوانی، 1392). هدف نهایی استرتژی نظریه داده‌بنیاد، ارائه تبیین‌های جامع نظری در مورد پدیده‌ای خاص است. به طور کلی، این استراتژی، داده‌های به دست آمده از منابع اطلاعاتی را به مجموعه‌ای از کدها، کدهای مشترک را به مقوله‌ها و مقوله‌ها را به نظریه تبدیل سازد که بر اساس، دیدگاه، استراوس و کوربین، نظریه ای که برخواسته از چنین فرایندی باشد را رویکرد استقرایی می‌دانند که از مطالعه یک پدیده حاصل می شود اجرای عملی استراتژی نظریه داده‌بنیاد با فرایند کدگذاری آغاز می‌شود. استراوس و کوربین، سه فن کدگذاری را پیشنهاد داده‌اند که عبارت از: کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی.

 

3-2-جامعه آماری، روش جمع آوری داده ها

ابزار اساسی گردآوری داده‌ها در مرحله کیفی پژوهش، مصاحبه بوده است و مصاحبه‌ به دو صورت ساختار نیافته و نیمه ساختار یافته برنامه‌ریزی و اجرا شده است. از آنجا که پژوهش کیفی ماهیت اکتشافی دارد و مستلزم مشارکت تعداد معدودی پاسخ‌دهنده است (دانایی فرد 1392)، استراتژی نمونه‌گیری در رویکرد کیفی از نوع غیر تصادفی و به صورت گلوله برفی (زنجیره‌ای) است. ملاک اندازه نمونه، کفایت تئوریک است؛ به این معنا که در مصاحبه با جامعه آماری نخبگان، شاخص یا سازه جدیدی شناسایی نشود؛ بنابراین ملاک کفایت نمونه، اشباع نظری است. به این ترتیب، نمونه پژوهش کیفی با ملاک کفایت تئوریک از میان مدیران، صاحب‌نظران و استادان دانشگاهی مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند بوده که فعالیت‌های آنها اثر شایان توجه، علمی یا عملی داشته‌اند، برگزیده شده است. بر این اساس، در مرحله کیفی 15 نفر از خبرگان در پژوهش مشارکت کرده و نمونه مورد بررسی این بخش را شکل داده‌اند. بدیهی است در این حالت با رویکرد غیرتصادفی، نمونه‌های مد نظر انتخاب و اطلاعات مورد نیاز گردآوری شده است.

در این پژوهش از پایایی بازآزمون (شاخص ثبات) و روش توافق درون موضوعی (شاخص تکرارپذیری) برای بررسی و محاسبه پایایی مصاحبه‌های بخش کیفی، استفاده شده است. نتایج بررسی مصاحبه‌های کدگذاری شده در این پژوهش با شاخص پایایی بازآزمون 84 درصد و با شاخص توافق درون موضوعی 77 درصد محاسبه شده است. با توجه به اینکه میزان پایایی بیشتر از 60 درصد است. پایایی یا قابلیت اعتماد کدگذاری‌ها تأیید می‌شود. همچنین، روایی در پژوهش کیفی با توجه به رویکرد طبیعت‌گرایانه و کثرت‌گرایی در آن، به فرایند و گام‌های اساسی پژوهش و توانایی‌های پژوهشگر در اجرای آن‌ها بستگی دارد. روایی یا اعتبار در مرحله کیفی به ویژه مصاحبه‌های کیفی ناظر بر دو موضوع واقعیت و دانش است. برای این منظور در مراحل هفتگانه پیشنهادی پژوهش کیفی شامل: تعیین موضوع، طراحی، موقعیت و شرایط مصاحبه، یادداشت‌برداری مصاحبه‌ها، تجزیه و تحلیل، تأیید و گزارش‌دهی اعتبار یا روایی به صورت گام‌به‌گام بررسی و تأیید شد (دانایی فر 1392).

3-3-مرحله کمی پژوهش

در مرحله کمی پژوهش، با استفاده از داده‌های میدانی گردآوری شده و با به کارگیری ابزارهای کمی تحلیل آماری، مدل مفهومی به دست آمده از استراتژی نظریه داده‌بنیاد در مرحله نخست، بررسی و ارزیابی شده است. روش پژوهش در این بخش از نوع توصیفی– پیمایشی است. همچنین استراتژی نمونه‌گیری در رویکرد کمی، به صورت تصادفی است. جامعه آماری در بخش کمی پژوهش جامعه آماری مشتمل بر خریداران محصولات و برند های مختلف در خرید آنلاین بوده است. با توجه به اینکه طبق شرایط تحقیق، مد نظر از نوع نامحدود محسوب می‌شود. برای دستیابی به اندازه نمونه از رابطه کوکران در جامعه آماری نامحدود استفاده شده است که بر اساس پارامترهای آن، حجم نمونه 320 نفر به دست آمد که از این مجموعه 300 نسخه مناسب و مبنای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش قرار گرفته است. داده‌های بخش کمی در نرم‌افزارهای SPSS مرتب و با نرم افزار پی ال اس تحلیل شده است. برای بررسی پایایی پژوهش در بخش کمی، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. بر اساس گردآوری داده‌ها میزان آلفای کرونباخ پرسشنامه 886/0 به دست آمد که نتایج مطالعات تجربی صاحبنظران آمار نشان داده است که چنان چه ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای ابزار اندازه‌گیری، بیشتر از 667/0 (با تقریب ) باشد، دارای پایایی یا قابلیت اعتماد قابل قبولی است (محمد پور 1389). بر این اساس با توجه به نتایج به دست آمده، ابزار اندازه‌گیری پژوهش در حد بالایی قابلتی اعتماد یا پایایی را احراز کرده است.

برای بررسی روایی در این بخش پژوهش، از دو روش، نظرسنجی خبرگان و تحلیل عاملی تأییدی بهره برده شده است یعنی با توجه به نهایی شدن مرحله کیفی و ارائه مدل استخراج شده در این بخش، پرسشنامه مرتبط تدوین شد؛ سپس با استفاده از دیدگاه خبرگان و صاحبنظران حوزه مورد مطالعه، اعتبار پرسشنامه نهایی مشخص گردید و مبنای گردآوری داده‌های میدانی قرار گرفت. همچنین روایی یا اعتبار ساختاری مدل مفهومی پژوهش با استفاده از رویکرد آماری تحلیل عاملی تأییدی بررسی شد. نتایج اجرای این آزمون در جدول 1 آورده شده است.

 

جدول 1 نتایج آزمون⁴⁹KMO و Bartlett

پارامترهای آزمون		مقادیر آزمون
KMO برای کفایت نمونه‌گیری		0.887
خروجی‌های آزمون بارتلت	مقدار	2381.780
	Df	136
	Sig	0.000

همان طور که در جدول یک مشاهده می‌شود، نتیجه آزمون مقدار شاخص KMO را حدود 88/0 می باشد. شاخص KMO شاخص کفایت نمونه‌گیری است که کوچک بودن همبستگی جزئی بین متغیرها را بررسی می‌کند و از این طریق مشخص می‌کند که آیا واریانس متغیرهای تحقیق، تحت تأثیر واریانس مشترک برخی عامل‌های پنهانی و اساسی قرار دارد و یا خیر تا در نهایت مشخص شود که آیا می‌توان از داده‌های موجود برای تحلیل استفاده کرد و یا خیر؟ در این پژوهش، مقدار شاخص محاسبه شده برای این تحقیق برابر با 88/0 است که از حداقل قابل قبول  بیشتر است. در واقع، هر چه مقدار شاخص نزدیک 1 باشد، داده‌های مد نظر برای تحلیل مناسب است. به علاوه، کل واریانس تجمعی تبیین شده (TCVE)⁵⁰ برای عوامل و ابعاد مدل پژوهش 84/0 است که توان بالای مدل برای تبیین تغییرات یافته‌های پژوهش را نشان می‌دهد. در بخش دوم جدول، نتایج آزمون بررسی می‌کند که چه هنگام ماتریس همبستگی شناخته شده (از نظر ریاضی ماتریس واحد یا همانی)، برای شناسایی ساختار (مدل عاملی) نامناسب است که برای این منظور می‌توان به میزان معناداری آزمون Sig مراجعه کرد. چنانچه مقدار Sig آزمون بارتلت کوچک‌تر از 05/0 باشد، تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار یا مدل عاملی مناسب است؛ زیرا فرض شناخته شده بودن ماتریس همبستگی رد می‌شود. همان طور که مشاهده می‌شود، میزان Sig در این آزمون صفر است (Sig=0.000)، و ابراین تأیید می‌شود. همچنین کلیه بارهای عاملی مربوط به متغیرها و ابعاد پژوهش، بیش از میزان تئوریک (نظری) قابل قبول ( یا ) بودند.

4-یافته‌های پژوهش

گام اول:کد گذاری باز

با به کارگیری استراتژی نظریه داده‌بنیاد که به طور مشخص در این پژوهش بر الگوی پیشنهادی استراوس و کوربین متکی بود، داده‌های به دست آمده تجزیه و تحلیل شدند. برای این منظور گام‌های اساسی زیر طی شده است:

·       مطالعه سطر به سطر متون مصاحبه و استخراج جملات مهم و شایان توجه و قابل اتکا به عنوان عبارت‌های اصلی هر مصاحبه؛

·       تعیین نکات کلیدی، پس از مشخص شدن عبارت‌های اصلی فرایند کدگذاری باز؛

·       استخراج مفاهیم مهم و کلیدی با اتکا به ساز و کار کدگذاری باز؛

·       مشخص کردن و استخراج مقوله‌های اولیه بر اساس همراستایی مفاهیم کلیدی؛

·       مقایسه مقوله‌ها و متمایز کردن مقوله اصلی از سایر مقوله‌ها و مقوله‌های فرعی؛

·       مشخص کردن روابط بین مقوله‌ها مبتنی بر الگوی داده‌بنیاد استراوس و کوربین به منظور دستیابی به ابعاد اصلی و در نهایت مدل استخراج پژوهش؛

·       اتمام مرحله کیفی پس از استخراج مدل پژوهش و نهایی شدن آن و انجام اقدامات لازم برای مراحل کمی پژوهش و آزمون مدل.

با اتکا به استراتژی نظریه داده‌بنیاد، بلافاصله پس از هر مصاحبه فرایند کدگذاری باز شروع شد. با این روش در هر مرحله به کدهای استخراج شده از مصاحبه‌ها، مفاهیم و برچسب‌های مناسب داده شد تا مفاهیم اساسی و مقوله‌های کلیدی پژوهش مشخص شود. این مقوله‌ها باید به اندازه کافی انتزاعی باشند تا بتوان مفاهیم و کدهای متناسب زیرمجموعه آن‌ها را برای قابلیت بررسی و شمول تئوریک گسترده‌تر، به خوبی تجمیع کرد. از این رو بیش از 152 نکته قابل اعتنا یا اساسی از مصاحبه‌های کیفی به دست‌ آمد.

گام دوم:کدگذاری محوری

کدگذاری محوری، مقوله‌ها و زیرمقوله‌ها را با توجه به ابعاد و مشخصات آنها با یکدیگر مرتبط می‌سازد. برای کشف نحوه ارتباط مقوله‌ها با یکدیگر از ابزار تحلیلی استراوس و کوربین استفاده شد. ابزار اصلی این ابزار تحلیلی شامل شرایط، عمل‌ها، عکس‌العمل‌ها و پیامدها می شود.

1.شرایط علی

در این مدل شرایط علی رویدادهایی هستند که موقعیت‌ها و مسائل مرتبط با یک پدیده را خلق کرده و تشریح می‌کنند که افراد و گروه‌ها، چرا و چگونه به روش‌های خاصی پاسخ می‌دهند (استراوس و کوربین، ۱۹۹۸). شرایط علی شامل مواردی از مقولات است که به طور مستقیم بر پدیده تجربه مشتری از وابستگی به برند تأثیر می‌گذارد یا این عوامل به گونه ای ایجادکننده و توسعه‌دهنده پدیده هستند. از بین مقوله های استخراج شده از این پژوهش در 5مقوله مربوط به شرایط علی قلمداد شد که در جدول 2 مشاهده می شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲. مقوله‌ها ی مرتبط با شرایط علی

 

 

مقوله کلی	مقوله فرعی
شرایط علی	حل مشکلات مشتری در اسرع وقت
	هم خوانی شعار تبلیغاتی با عملکرد
	ارتباط برند با مشتری
	رضایت مشتری از عملکرد محصول
	رضایت از ویژگی های اضافی محصول

2.شرایط زمینه‌ای

شرایط زمینه‌ای بیانگر مجموعه خاصی از ویژگی‌های مربوط به پدیده است که به شکل عمومی به مکان رویدادها و وقایع مربوطه اشاره دارد. ویژگی‌های زمینه‌ای شامل عواملی می شوند که بدون آنها تحقق وتجربه مشتری از وابستکی به برند امکان‌پذیر نیست؛ یعنی زمینه می تواند شرایط خاصی را که در آن راهبردها برای اداره، کنترل و پاسخ به پدیده صورت می‌گیرد، فراهم می‌کنند. این شرایط را مجموعه‌ای از مفاهیم، مقوله‌ها و متغیرهای زمینه‌ای تشکیل می‌دهند.از بین مقوله های استخراج شده از این پژوهش در4مقوله جزء شرایط زمینه ای قلمداد شد که در جدول 3 مشاهده می شود.

 

 

 

جدول ۳. مقوله‌ها ی مرتبط با شرایط زمینه‌ای

 

مقوله کلی	مقوله فرعی
شرایط زمینه‌ای	اطمینان به برند
	صداقت برند
	ارزیابی برند
	قیمت گذاری مناسب

 

3.شرایط مداخله‌گر

شرایط مداخله‌گر شامل شرایط عام‌تری همچون زمان، فضا و فرهنگ می شود که به عنوان تسهیلگر یا محدودکننده راهبردها عمل می‌کنند. این شرایط در راستای تسهیل یا محدودیت کنشی/ کنشی متقابل در زمینه خاصی عمل می‌کنند. هر یک از این شرایط، طیفی را تشکیل می‌دهند که تأثیر آنها از بسیار دور تا بسیار نزدیک متغیر است. از بین مقوله های استخراج شده از این پژوهش در4مقوله جزء شرایط مداخله گر قلمداد شد که در جدول 4 مشاهده می شود.

 

 

 

 

جدول 4. مقوله‌ها ی مرتبط با شرایط مداخله‌گر

مقوله کلی	مقوله فرعی
شرایط مداخله‌گر	ایجاد امنیت سخت افزاری
	تضمین برگشت پول به مشتری در صورت عدم رضایت
	طراحی کاربر پسند محصول
	مرکز پشتیبانی از خرید

4.مقوله محوری

پدیده مدنظر باید محوریت داشته باشد، یعنی همه مقوله‌های اصلی دیگر بتوانند به آن ربط داده شوند و به تکرار در داده‌ها ظاهر شود. به این معنا که در همه یا تقریباً همه موارد، نشانه‌هایی وجود دارند که به آن مفهوم اشاره می‌کنند. پدیده محوری، اساس و محور فرآیندی است که تمام مقوله‌های اصلی دیگر به آن ربط داده می شود. از بین مقوله های استخراج شده از این پژوهش در7مقوله جزء شرایط محوری قلمداد شد که در جدول 5 مشاهده می شود.

جدول 5. مقوله‌ها ی مرتبط با پدیده محوری

 

مقوله کلی	مقوله فرعی
مقوله محوری	خدمات بی قید و شرط خدمات پس از فروش
	بستر نرم افزاری مناسب
	کیفیت خدمات ادارک شده
	مرتب بودن پرسنل
	حداقل رساندن رمان دریافت خدمات
	سفارشی سازی
	تمایل به تمایز

 

5.راهبردها

راهبردها در واقع طرح‌ها و کنش‌هایی هستند که خروجی مقوله محوری مدل بوده و به پیامدها ختم می‌شوند. راهبردها مجموعه تدابیری هستند که برای مدیریت، اداره یا پاسخ به پدیده تحت بررسی اتخاذ می‌شوند (استراوس و کوربین⁵¹، ۱۹۹۸). پژوهشگر با توجه به مجموعه مفاهیمی که از لابلای مصاحبه‌ها و کدهای نهایی استخراج شده، است. مشتری محور همه فعالیت‌های یک مؤسسه است و همین امر باعث می‌شود که مؤسسه به مشتری در تمامی زمینه‌های کاری توجه کرده و به پیشنهادهای او ارج بگذارد. جدول شماره ۶ مقوله‌ها و مفاهیم مربوط به راهبردها را نشان می‌دهد.

جدول 6. مقوله‌ها ی مرتبط با راهبردها

مقوله کلی	مقوله فرعی
مقوله راهبرد	قیمت گذاری مناسب
	تلاش برای وفاداری به برند
	پایش خواسته های جدید مشتریان
	پاسخگو بودن کارکنان
	تلاش برای ایجاد خلق تجربه خوشایند

 

6.پیامدها

پیامدها همان برون‌دادها یا نتایج کنش‌ها و واکنش‌ها هستند. بخش آخر الگوی تجربه مشتری از وابستکی به برند، شامل پیامدهای مشهود و نامشهودی می شود. با توجه به کدگذاری باز، مفاهیم مربوط به پیامدهای مدل استخراج شده‌اند، سپس با توجه به حرکت رفت و برگشت میان تم‌ها و مفاهیم مقوله‌های اصلی استخراج و نام‌گذاری شده‌اند و بر همین اساس پیامدها در سه بخش مربوط به سازمان، مشتری و جامعه طبقه‌بندی شده است. جدول شماره ۷ به مقوله‌ها و مفاهیم مربوط به پیامدها می‌پردازد.

جدول شماره ۷. مقوله‌ها ی مرتبط با پیامدها

مقوله کلی	مقوله فرعی
مقوله پیامد	اعتماد به برند
	باور پذیری برند
	قصد خرید مجدد
	تصویرذهنی بهتر از برند
	افزایش سود آوری
	تبلیغات شفاهی
	ادراک بهتر از کیفیت برند
	وفاداری به شرکت

 

 

گام سوم:کد گذاری انتخابی

کدگذاری انتخابی نتایج گام‌های قبلی کدگذاری را به کار برده، مقوله‌های اصلی را انتخاب می‌کند، آن را به شکل نظام‌مند به سایر مقوله‌ها ارتباط می‌دهد، ارتباطات را اعتبار می‌بخشد و مقوله‌هایی را که نیاز به بسط و توسعه بیشتری دارند را توسعه می‌دهد (استراوس و کوربین، ۱۹۹). مدل پارادایمی این تحقیق بر اساس الگوی پارادایمی استراوس و کوربین طراحی شد. در این مدل، شرایط علی، عوامل الزام‌آور یا ترغیب کننده و فرآیند مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند نشان داده می‌شود. هم چنین بر مبنای استراتژی نظریه داده‌بنیاد، بعد از این مرحله فرایند کدگذاری محوری و انتخابی برای دستیابی به ابعاد و مقوله‌های کلیدی و اساسی پژوهش و استخراج مدل مفهومی پژوهش انجام شد. از ترکیب نکات کلیدی و کدهای استخراج شده، در مجموع 152 مفهوم اساسی یا کلیدی به دست آمد و از این طریق و بر مبنای آن‌ها، 6 مقوله اصلی مدل پژوهش استخراج شد. شکل شماره 1 مدل پارادایمی مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند بر اساس استراتژی نظریه داده‌بنیاد نمایش می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1 مدل پارادایمی پژوهش بر اساس استراتژی نظریه داده‌بنیاد

بر اساس یافته‌های به دست آمده از استراتژی نظریه داده‌بنیاد و با اتکا به نتایج تحلیل داده‌های به دست آمده از مصاحبه و بررسی ارتباطات معنایی و مفهومی میان کدها، مفاهیم و مقوله‌ها، کلیه ابعاد به طور کامل تعریف شده و مورد تبیین قرار گرفتند. شکل شماره 1، یافته‌های مطالعه حاضر را در قالب مدل پیشنهادی مستخرج از پژوهش نشان می‌دهد. بر اساس یافته‌های به دست آمده از استراتژی نظریه داده‌بنیاد و با اتکا به نتایج تحلیل داده‌های به دست آمده از مصاحبه و بررسی ارتباطات معنایی و مفهومی میان کدها، مفاهیم و مقوله‌ها، کلیه ابعاد به طور کامل تعریف شده و مورد تبیین قرار گرفتند. شکل ذیل، یافته‌های مطالعه حاضر را در قالب مدل پیشنهادی مستخرج از پژوهش در شکل 2 نشان می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره 2 مدل پاردایمی پژوهشگر

 

براساس نتایج به دست آمده از به کارگیری استراتژی نظریه داده‌بنیاد، به منظور بررسی ابعاد و مؤلفه‌های کلیدی، مديريت تجربه مشتریان از وابستگی به برند در مجموع شش بُعد اصلی همراه با مؤلفه‌های متناسب هر یک از آن‌ها شناسایی شد. بُعد نخست که «تجربه مشتری» نام دارد که بر اساس الگوی نظریه داده‌بنیاد، به عنوان پدیده یا مقوله محوری در نظر گرفته شده است. برای تبیین ابعاد مختلف این مقوله اصلی، بر طبق نتایج پژوهش، مؤلفه‌های مختلفی شناسایی و معرفی شده است. برای این مقوله محوری هفت مقوله کلیدی شناسایی و معرفی شده است که در مدل مفهومی پژوهش مشاهده می‌شود که از جمله آنها می توان به تمایل به داشتن تمایز، خدمات بی قید و شرط، بستر نرم افزاری مناسب، کیفیت خدمات ادارک شده، مرتب بودن پرسنل، حداقل زمان دریافت خدمات، سفارشی سازی اشاره کرد. بُعد دوم که «راهبرد» نام دارد، بر این اساس، شرایط و زمینه‌های سازمانی باید مهیا شود تا بسترهای لازم در این زمینه فراهم ‌آورد. در مجموع پنج مؤلفه کلیدی شناسایی شده است که از جمله آنها می توان به تلاش برای خلق تجربه خوشایند، قیمت گذاری مناسب، تلاش برای وفاداری سازی به برند، پایش خواسته های جدید مشتریان، پاسخگو بودن کارکنان، اشاره داشت. بُعد سوم با عنوان «شرایط علی» شناخته شده که بر اساس الگوی نظریه داده‌بنیاد، شامل پنج مؤلفه کلیدی است که از مهم‌ترین آن‌ها را می‌توان به حل مشکلات مشتری در اسرع وقت، هم خوانی شعار تبلیغاتی با عملکرد برند، ارتباط برند با مشتری، رضایت مشتری از عملکرد محصول، رضایت از ویژگی های اضافی محصول، اشاره داشت. بعد چهارم که از نظر مفهومی در الگوی داده‌بنیاد شرایط زمینه‌ای نامیده شده و در مدل مستخرج به عنوان اعتماد به برند آمده است، شامل، اطمینان به برند، صداقت برند، ارزیابی برند، قیمت گذاری مناسب است. بُعد پنجم مدل پژوهش که «پیامد» نام دارد که به عنوان بخش پیامدها در الگوی داده‌بنیاد، در نظر گرفته شده و شامل هشت مؤلفه شامل، اعتماد به برند، باور پذیری برند، قصد خرید مجدد، تصویر ذهنی بهتر از برند، افزایش سودآوری، تبلیغات شفاهی، ادراک بهتر از کیفیت برند، وفاداری به شرکت می شود. هم چنین محقق در این پژوهش به هنگام مصاحبه شناسایی نمود که می تواند روی رابطه تجربه مشتری از وابستگی به برند تاثیر داشته باشد که از آنها به عنوان متغیر مداخله گر یاد کرده است و شامل ایجاد، امنیت سخت افزاری، تضمین برگشت پول به مشتری، طراحی کاربر پسند بودن، مرکز پشتیبانی از خرید بصورت تمام وقت، نام برد.

 

 

 

 

 

 

سنجش مدل پژوهش

مدل اندازه گیری شکل 3

 

مدل ساختاری شکل 4

 

ضرایب معناداری Z(مقادیر t-value)

در حالت معنا داری ارتباط یا عدم ارتباط متغیر ها ی مستقل و وابسته با هم بررسی میشوند. اگر ارتباط بین دو متغیر بالاتر از قدر مطلق 1.96 باشد این بدین معنیست که بین دو متغیر ارتباط معنا داری وجود داره و در حالت مدل با بارهای عاملی نیز میزان تاثیری که متغیرهای مستقل روی وابسته می گذارند مورد تحلیل قرار می گیرد. با توجه به شکل شماره 3 و 4، چون ضرایب t برای همه مسیرها بیشتر از 1.96 بدست آمده اند، لذا می توان نتیجه گرفت که این مسیر معنا دار بوده و مدل مورد نظر در سطح اطمینان 95% مورد تأیید قرار می گیرد.

 

 

 

مسیر	ضرایب مسیر
رضایت از برند àتجربه مشتری	14.825
تجربه مشتری àوابستگی به برند	7.372
تجربه مشتری àراهبرد	152.56
اعتماد به برند à تجربه مشتری	3.193

·       معیار R Squares یا R2 یا ضریب تعیین

ضریب تعیین معیار اصلی برای ارزیابی متغیرهای مکنون درونزای مدل ساختاری می باشد. مقدار ضریب تعیین همیشه عددی بین صفر و یک است. مقادیر ضریب تعیین برابر با 67/0، 33/0 و 19/0 در مدل های مسیری PLS به ترتیب قابل توجه، متوسط و ضعیف توصیف می شوند. اگر ساختارهای یک مدل مسیری داخلی معین، یک متغیر مکنون درونزا را با تعداد معدودی (یک یا دو) متغیرهای مکنون برونزا شرح دهد، ضریب تعیین متوسط قابل پذیرش است؛ اما اگر متغیر مکنون درونزا متکی به چند متغیر مکنون برونزا باشد، مقدار ضریب تعیین حداقل باید در سطح قابل توجه قرار داشته باشد؛ یعنی اینکه بیشتر از 67/0 باشد. در غیر اینصورت در مورد زیربنای تئوریکی مدل شبهاتی مطرح می شود و نشان میدهد که مدل در شرح متغیرهای مکنون درونزا ناتوان است. پس از اجرای الگوریتم PLS در نرم افزار SmartPLS، نتایج آن به شرح زیر می باشد:

متغیرهای مکنون درونزا	R2
اعتماد به برند	0.635
راهبرد	0.780
رضایت از برند	0.823
تجربه مشتری	0.816
وابستگی به برند	0.863

همانگونه که در جدول فوق ضریب تعیین برای تمامی متغیرها بیشتر از 0.67 می باشد و این بدین معناست که در این پژوهش متغیرها به درستی شناسایی شد اند

 

 

 

 

برازش مدل کلی

⁵² معیار GOF

جهت بررسی کیفیت مدل ساختاری به طور کلی از شاخص GOF استفاده می شود. در واقع این شاخص توانایی پیش بینی کلی مدل را مورد بررسی قرار

می دهد و اینکه آیا مدل آزمون شده در پیشبینی متغیرهای مکنون درون زا موفق بوده است یا نه؛ که مقدار بدست آمده در بازه صفر و یک قرار دارد و هر چه مقدار بدست آمده به عدد یک نزدیک تر باشد نشانگر کیفیت مناسب مدل ساختاری هستند. (مانوئل و همکاران، 2009) این شاخص، مجذور ضرب دو مقدار متوسط مقادیر اشتراکی و متوسط ضرایب تعیین است. مقادیر 0.01، 0.25 و 0.36 به ترتیب قوی، متوسط و ضعیف توصیف شده است. در واقع این شاخص بین صفر تا یک قرار دارد و مقادیر نزدیک به یک نشانگر کیفیت مناسب مدل هستند. (وینزی و همکاران، 2010)

این معیار از طریق فرمول زیر محاسبه می گردد:

که با جایگذاری میانگین شاخص های اشتراکی ضربدر میانگین ضرایب تعیین حاصل می شود که در این تحقیق برابر است با:

GOF =

با توجه به مقدار بدست آمده برای GOF به میزان 72/0، نشان دهنده برازش بسیار مناسب مدل می باشد.

5-بحث و نتیجه گیری

امروزه ارتباط فزاینده‌ی وابستگی به برند با رشته‌ی بازاریابی مورد تأکید واقع شده و جملاتی مثل تجربه مشتری از وابستگی به برند نزد مصرف‌کننده یکی از پایه‌های بازاریابی معاصر را شکل داده است. دیگر نه فقط کیفیت، بلکه ایجاد تجربه خوشایند موجب تمایز یک بنگاه اقتصادی می گردد. در این پژوهش تلاش گردید تا برای طراحی و تبیین مدل تجربه مشتری از وابستکی به برند ابتدا از رویکرد داده بنیاد استفاده شود. داده های مورد نیاز از خبرگان جمع آوری و وبا توجه به کد گذاری های سه گانه صورت گرفته در نهایت مدل پارادایمی محقق شکل گرفته است. مقایسه این مدل با تحقیقات پیشین بیانگر این موضوع است که مدل این تحقیق از رویکردی چند گانه برخوردار است و به پیامد های آن و روابط علی بین متغیر ها پرداخته و تلاش داشته تا نواقص تحقیقات گذشته را مرتفع سازد. قابلیت اطمینان، صداقت، پایداری و طبیعی بودن جنبه‌هایی از وابستگی به برند هستند که بر کیفیت ادراک‌شده‌ی روابط مشتری-برند در خرید تلفن همراه برای مشتریان اثر می‌گذارد. هم چنین رفتار مصرف کننده مردان و زنان، درتصمیمات خرید متفاوت است که باید مد نظر مدیران تولید کننده گوشی مورد توجه قرار گیرد.

 

 

محدودیت های تحقیق

محدودیت های بخش کيفي پژوهش

از نظر محدودیت:از لحاظ زمانی اين پژوهش جز پژوهش هاي مقطعي و از نظر محدودیت مکانی اين پژوهش فقط نزد مشتریان شهر تهران انجام شده است. يکي از ويژگي هاي پژوهش کيفي بررسي پديده در بافت طبيعي آن است و اين امر باعث محدود شدن بررسي مي شود. زيرا پژوهشگر به دليل بررسي عميق پديده، امکان دسترسي به بافت و محيط گوناگون و متنوع را نداردکه این موضوع نتيجه تعميم پديري را کم مي کند. ولی اين امر چیزی از ارزش هاي کار کيفي کم نمي کند.

محدوديت هاي بخش کمي پژوهش

اين پژوهش از نظر زماني جز پژوهش هاي مقطعي است و جمع آوري و تحليل داده ها در آذر و دی ماه سال 1397 صورت گرفته است و از نظر مکانی نزد مشتریان علاقه مند به برند های مختلف گوشی تلفن همراه در شهر تهران انجام شده است.

 پيشنهاد براي پژوهش هاي آتي

1-پژوهشگران آتی می توانند متغیر های تعدیل گر بدست آمده در بخشی کیفی پژوهش را با استفاده از سایر نرم افزار های معادلات ساختاری آزمون نمایند.

2- پیشنهاد می گردد تا متغیر های شرایط اقتصادی و تاثیر گروه های مرجع مورد تحلیل و استفاده سایر محققین قرار گیرد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع:

1-       دانایی فرد، حسن، سید مهدی الوانی و عادل آذر، ۱۳۹۲، روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت، اشراقی، تهران.

2-       دانایی فرد، حسن، سید مهدی الوانی و عادل آذر، ۱۳۹۲، روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت، اشراقی، تهران.

3-       محمد پور، احمد، ۱۳۹۲، روش تحقیق کیفی ضد روش ۲: مراحل و رویه های عملی در روش شناسی کیفی، جامعه شناسان، تهران.

4-       محمدپور، احمد، ۱۳۸۹، فراروش: بنیان های فلسفی و عملی روش تحقیق ترکیبی در علوم اجتماعی، جامعه شناسان، تهران.

5-Allameh Haery, Fariddeddin and Farahmand, Ali Asghar(2013) Critical Success Factors of Customers Experience in Iranian Banks and their Ranking by Using Analytic Hierarchy Process Model, international journal of academic research in business & social science

 

6-Albert N, Merunka D, Valette-Florence P. When consumers love their brands: exploring the concept and its  dimensions. J Bus Res 2008;61(10):1062–75

 

7-Babin BJ, Attaway JS. Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer. J Bus Res 2000;49(2):91–9.

 

8-Deshpande R. Paradigms lost: on theory and method in research in marketing. J Mark(1983)10

9-Dick AS, Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. J AcadMark Sci 1994;22(2):99-113.

 

10-Erikson EH. Identity: youth and crisis. New York:  Norton; 1968.

Escalas JE. Narrative processing: building consumer connections to brands. J ConsumPsychol 2004;14(1/2):168–80.

 

11-Escalas JE, Bettman JR. You  are what they eat: the influence of  reference groups on consumers' connections to brands. J Consum Psychol 2003;13(3):339–48.

12-Holbrook,Moris &Hirschman, Elizabeth(1982) The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun journal of consumer research .

13-He, H., Li, Y., & Harris, L. C. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business,Research, 65(5), 648–657.

 

14-Huang, Z. J., & Cai, L. A. (2015). Modeling consumer-based brand equity for multinational hotel brands–When hosts become guests. Tourism Management, 46, 431–443. doi:10.1016/j. tourman.2014.07.013

 

15-Kotler P, Keller KL. Marketing management. Upper Saddle River,  NJ: Prentice Hall;  2006. 16- Kressmann F, Sirgy MJ, Herrmann A, Huber F, Huber S, Lee DJ. Direct and indirect effectsof self-image congruence on  brand loyalty. J Bus Res 2006;59(9):955–64.

 

17- Katherine N. Lemon, Peter C. Verhoef(2016) Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journeyjournal of marketing 80-(6)

18-Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry.Managing Service Quality, 17(1), 92–109

 

19-Kressmann F, Sirgy MJ, Herrmann A, Huber F, Huber S, Lee DJ. Direct and indirect effects of self-image congruence on  brand loyalty. J Bus Res 2006;59(9):955–64.

 

20-Lai F, Griffin M, Babin BJ. How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a

Chinese telecom. J Bus Res 2009;62(10):980–6.

 

21-Malhotra NK.  Marketing research: an  applied orientation.  Upper Saddle River,  NJ: Prentice Hall;  2010 vol 15

 

22-Moore  DJ,  Homer  PM.  Self-brand connections:  the  role of  attitude  strength  and autobiographical memory primes. J Bus Res 2008;61(7):707–14.

Park, C. W., Eisingerich, A. B., & Park, J. W. (2013). Attachment-aversion (AA) model of customer-brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 229–248.

23-Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17

24Prasad, K., & Dev, C. (2000). Measuring hotel brand equity: A customer-centric framework for asses- sing performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3), 22–31.

 

25-Schmitt, Bernd . BrakusJ. Josko, Zarantonello, Lia (2015) From Experiential Psychology to Consumer Experience,journal of consumer psycology

 

26- Schwager Andre , & Meyer, Chris : Understanding Customer Experience,Harvard business review

 

27-So, K. K. F., King,  C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management,

34, 31–41

 

28-Thomson M, MacInnis DJ, Park CW.  The  ties that bind: measuring the strength of consumers'  emotional attachments  to  brands. J  Consum Psychol 2005;15(1):

Veloutsou C, Moutinho L. Brand relationships through brand reputation and brand tribalism. J Bus Res 2009;62(3):314–22.

 

29-Xie, D., & Heung, V. C. S. (2012). The effects of brand relationship quality on responses to service failure of hotel consumers. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 735–744.

 

30-Zeithaml VA. Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. J Mark 1988;52(3):2-22. 

 

Presentation of Conceptual Model of Customer Experience Management of Brand Relation Based on Foundation Data Theory

Abstract:

Today, the concept of the role of understanding the management of customer experience has become indispensable as a strategic tool in the development of manufacturing and service organizations. Due to its increasing importance, the purpose of the present research is to present a conceptual model for customer experience management of brand affiliation based on the data theory of the foundation. The present study was conducted with a qualitative approach and the method of data-based theory. In this research, using a theoretical sampling method, 15 experts in the research were interviewed, then the data were analyzed. And 152 initial conceptual statements of open coding, 28 propositions of categories of axial encoding, and 6 main factors of selective coding. According to the results of the research, the main phenomenon of this research is the consideration of the customer experience management process of brand affiliation Taking into account the circumstances of causation (solving customer problems as soon as possible, synchronizing the advertising slogan with performance, brand-customer relationship, customer satisfaction from product performance, satisfaction with additional product attributes), underlying factors (brand confidence, Brand integrity, brand evaluation, appropriate pricing), intermediary factors (hardware security, money back guarantee to the client in case of Tailored customer satisfaction, customer-friendly product design, shopping support center) and through marketing strategies strategies, defining standard performance charts through appropriate pricing strategies, brand loyalty efforts, monitoring customer's new demands, Responsiveness of employees, trying to create a pleasant experience, leads to eight categories of brand trust, brand credibility, re-buying intention, better brand awareness, increased profitability, oral advertising, better perception of brand quality and loyalty to the company.

Key words: customer experience management, brand affiliation, foundation data theory

 

---

[1]  Kotler and Keller

[2]  Malhotra

[3]  Thomson et al

[4]   Albert et al

[5]  Moutinho

[6]  Babin and Attaway; Holbrook,

[7]  Moore and Homer

[8]  Kressmann 

[9]  Ericson

[10]  . John Bowlby and Mary Ainsworth

[11]  Kayaman & Arasli

[12]  Prasad & Dev

[13]  So, King, Sparks, & Wang,

[14]  Belaid and Behi

[15]  Esch et al

[16]  - Brand attachment

[17]  Xie & Heung

[18]  - Brand Loyalty

[19]  - Willingness to pay a price premium

[20]  - Positive WOM

[21]  -Willingness to not Substitute brand for other brand

[22]  - Devaluation of alternatives

[23]  He, Li, & Harris

[24]  Huang & Cai

[25]  - Brand trust

[26]  - Brand satisfaction

[27]  - Brand Commitment

[28]  - Brand Loyalty

[29] 1. Abbott 

[30] 2. Alderson  

[31]  Lemon , College and Verhoef

[32]   Zarantonello Brakus and Schmitt,

[33]  Meyer and Schwager

[34] 2. Schmitt

[35] 3. Zarantonello

[36] 4. Parasuraman

[37] 5. Verhoef

[38]  Allameh Haery and Farahmand

[39]  Xie, Heng

[40]  Homburg , Jozić and Kuehnl

[41] 1. Grewal  

[42] 2. Levy 

[43] 3. Kumar

[44]  Katherine N. Lemon, Peter C. Verhoef

[45]  Escalas

[46] .Velousta

[47]  Zeithmal

[48]  Pucinelli et al ; Verhoef et al

[49]  -Kaiser-Meyer-Olkin Measure

[50]  -Total Cumulative Variance Explained 

[51] . Strauss & Corbin

[52]   Goodness Of Fit

---