تحلیل ریسک‌های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت‌های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوری (مورد مطالعه: شرکت هواپیمایی ایران ایر)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

بهروز دینی ¹ , میثم فخاریان ² , ابوالفضل معصوم زاده زواره ³ , سمیرا گلکاران مقدم ⁴

1 - پژوهشگر مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ایران
2 - عضو باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران
3 - استادیار، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ایران
4 - عضو هیأت علمی، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1398/06/10 تاریخ پذیرش : 1398/08/18 تاریخ انتشار : 1397/10/01

کلید واژه: قصد خرید اینترنتی بلیط, ریسک ادراک شده سهولت استفاده ادراک شده, شرکت هواپیمایی, سودمندی ادراک شده,

چکیده مقاله :

هدف: امروزه با توسعه فناوری اطلاعات، گرایش فزاینده‌ای در پذیرش خرید اینترنتی از سوی مسافران شرکت‌های هواپیمایی مشاهده می‌شود. با توجه به ماهیت خرید اینترنتی بلیط برخی از مشتریان همواره سطحی از ریسک را تجربه می‌کنند. ادراک مشتری در مورد ریسک و نتایج بالقوه منفی خرید یک خدمت/محصول، به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین‌کننده برای درک رفتار مشتریان شناخته شده است چرا که بر تصمیمات او تأثیر می‌گذارد. بر این اساس، این تحقیق تلاش دارد به تحلیل ریسک‌های ادراک شده مشتریان بلیط اینترنتی شرکت‌های هواپیمایی بر اساس مدل پذیرش فناوریبپردازد. روش: داده‌های پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شد و با استفاده از مدل معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزارهای SPSS 18و AMOS 16 فرضیه‌ها مورد آزمون قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان اینترنتی شرکت هواپیمایی ایران ایر است که در بازه زمانی انجام پژوهش از سیستم فروش اینترنتی بلیط هواپیمای این شرکت استفاده کرده‌اند. به منظور جمع‌آوری داده‌ها از 286 مشتری نظرسنجی به عمل آمد. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از آلفای کرونباخ تأیید گردید. پس از تحلیل عاملی، کلیه سازه‌های پیشنهادی محقق مورد تأیید قرار گرفت و در مدل باقی ماند. یافته‌ها: بر مبنای تحلیل ساختاری مشخص شد که مدل پیشنهادی محقق با اعتبار بالایی تأیید شد. بر اساس یافته‌ها: الف) ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) منجربه کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می‌گردد. ب) سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک‌شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می‌گردد. ج) سهولت استفاده ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما داشت. و د) سودمندی ادراک شده تأثیری مثبت بر قصد خرید بلیط اینترنتی هواپیما دارد. نتیجه‌گیری: این پژوهش نشان داد کهریسک ادراک‌ شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) سبب کاهش سودمندی ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما می‌گردد. به علاوه، سهولت استفاده ادراک شده خرید بلیط اینترنتی هواپیما سبب کاهش ریسک ادراک شده (با ابعاد عملکردی، مالی، زمانی، حریم خصوصی، روانشناختی و اجتماعی) مشتریان می‌گردد.

چکیده انگلیسی:

Objective: Todays with the development of information technology, it is observed an increasing tendency towards internet purchase accept by the airlines passengers. According to the nature of ticket purchase through internet, some customers perceived a degree of risk. Perceptions of customers about risk and negative consequences of purchasing a product/service is an important determinant of customer behaviors because of its influence on their decisions. Accordingly, this research has tried to analyze perceived risks of customers in purchasing electronic ticket of airlines according to technology acceptance model. Our model was developed by related literature. Methodology: Data was collected by a questionnaire and hypotheses were analyzed by SPSS 18 and AMOS 16. Statistical population includes all internet customers of Iran Air Company who have used its e-booking system. To collect data, 286 customers were selected. Reliability was analyzed by Cranach’s alpha. After factor analysis, all constructs was approved and remained. Findings: Based on the structural analysis, the proposed model was supported. According to findings: a) perceived risks (financial, functional, time, privacy, psychological and social) leads to lessen perceived usefulness of purchasing airline ticket, b) perceived ease of use of purchasing airline ticket leads to lessen perceived risks (financial, functional, time, privacy, psychological and social), d) perceived ease of use of purchasing airline ticket has a positive impact on purchase intention, and e) perceived usefulness of purchasing airline ticket has a positive impact on purchase intention. Conclusion: The study found that perceived risk (with functional, financial, time, privacy, psychological, and social dimensions) diminishes the perceived usefulness of purchasing airline tickets. In addition, the perceived ease of use of airline ticket purchases reduces perceived risk (functional, financial, time, privacy, psychological and social) to customers.

منابع و مأخذ:

حدادیان، ع.ر. و باقریه، ا.ح. (1393). "بررسی عوامل تعیین‌کننده در تمایل به خرید اینترنتی بلیت شرکت‌های هواپیمایی. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (1)، صص. 137-152.

 

خدمتگذار، ح.ر.، حنفی‌زاده، پ. و کیانپور، ر. (1389). "نقش ابعاد ریسک ادراک شده مشتریان بانک‌ها در پذیرش بانکداری اینترنتی در ایران"، فصلنامه علوم مدیریت ایران، 5 (20)، صص. 49-68.

 

خلیلی، ف. (1392). "پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی ‌واحد شاهرود"، دانشکده ادبیات و علوم انسانی.

 

غفاری آشتیانی، پ.، زنجیردار، م. و شعبانی، ر. (1391). "بررسی تأثیر اعتماد و ریسک ادراک شده بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی در بین مشتریان بانک‌های شهرستان اراک"، مجله مدیریت بازاریابی، 2 (16): صص. 39-61.

 

Alsajjan, B. & Dennis, C. (2010). “Internet banking acceptance model: Cross-market examination”, Journal of Business Research, Vol. 63(2), PP. 957-963.

 

Brown, G. (2008). “Interpersonal traits and the technology acceptance model: applying the interpersonal circumplex model as a nomological net for understanding user perceptions within human-to-computer interaction”, Journal Information and Operations Management, Vol. 18(3), PP. 239-254.

 

Cunningham, L.F., Gerlach, J.H. & Harper, M.D. (2005). “Perceived risk and the consumer buying process: internet airline reservations”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 16(23), PP. 357-372.

 

Eriksson, K., Kerem, K. & Nilsson, D. (2009). “Customer Acceptance of Internet Banking in Estoni”, working paper, PP. 1-32.

 

Featherman, M. & Pavlou, P. (2003). “Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective”, International Journal of Human-Computer Studies, Vol. 59(23), PP. 451-474.

 

Giovanis, A.N., Binioris, S. & Polychronopoulos, G. (2012). “An extension of TAM model with IDT and security/privacy risk in the adoption of internet banking services in Greece”, EuroMed Journal of Business, Vol. 7(1), PP. 24-53.

 

Harridge-March, S. (2006). “Can the building of trust overcome consumer perceived risk online?”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 24(7), PP. 746-761.

 

Hernandez-Ortega, B. (2011). “The role of post-use trust in the acceptance of a technology: Drivers and consequences”, Technovation, Vol. 31(3), PP. 523-538.

 

Kesharwani, A. & Bisht, S. (2012). “The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 30(4), PP. 303-322.

 

Koury, S. & Yang, K. (2010). “Factors affecting consumer’s responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective”, Telematics and Informatics, Vol. 27(3), PP. 105-118.

 

Lee, F.H. & Wu, W.Y. (2011). “Moderating effects of technology acceptance perspectives on e-service quality formation: Evidence from airline websites in Taiwan”, Expert Systems with Applications, Vol. 38(4), PP. 7766-7773.

 

Lee, K.W., Tsa, M.T. & Lanting, M.C.L. (2011). “From marketplace to marketspace: Investigating the consumer switch to online banking”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 10(3), PP. 115-125.

 

Lee, Y., Kosar, K. & Larsen, K. (2004). “The Technology Acceptance Model: past, present, and future”, Communication of the Assoctiation information systems, Vol. 12(43), PP. 755-756.

 

Lifen, A., Stuart, Z., Philippa, H.L. & Goode, M. (2008). “Perceived risk and Chinese consumers' internet banking services adoption”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(7), PP. 505-525.

 

Martinsa, C., Oliveiraa, T. & Popovic, A. (2014). “Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application”, International Journal of Information Management, Vol. 34(11), PP. 1-13.

 

Shih, Y. & Fang, K. (2004). “The use of a decomposed theory of planned behavior to study Internet banking in Taiwan”, Internet Research, Vol. 14(3). PP. 213-223.

 

Venkatesh, V., Brown, S.A., Maruping, L.M. & Bala, H. (2008). “Predicting different conceptualization of system use: The competing roles of behavioral intention”, facilitating conditions, and behavior expectation, MIS Quarterly, Vol. 32(3), PP. 483-502.

 

Yang, Q., Pang, C., Liu, L., Yen d, D.C. & Tarn, M. (2015). “Exploring consumer perceived risk and trust for online payments: An empirical study in China’s younger generation”, Computers in Human Behavior, Vol. 50(3), PP. 9-24.

 

Zhao, A.L., Koenig-Lewis, N., Hanmer-Lloyd, S. & Ward, P. (2010). “Adoption of internet banking services in China: is it all about trust?”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 28(1), PP. 7-26.