بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر تصویر ذهنی برند (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همکاران سیستم)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

ندا مرادی ¹ , محمد غفاری ²

1 - دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی پیام گلپایگان، گلپایگان، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی پیام گلپایگان، گلپایگان، ایران

تاریخ دریافت : 1396/11/01 تاریخ پذیرش : 1398/02/22 تاریخ انتشار : 1396/09/01

کلید واژه: تصویر ذهنی برند, تصویر ذهنی رفتاری, برند, تحریف‌های شناختی, تصویر ذهنی عاطفی, تصویر ذهنی شناختی,

چکیده مقاله :

یکی از اهداف سازمان‌های خدماتی ایجاد تصویر ذهنی متبت از برند خود در ذهن مشتریان است. از این رو امروزه ایجاد تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتریان از مهم‌ترین حوزه‌های مورد مطالعه در زمینه برند گذاری است. از سوی دیگر، عوامل مختلفی بر تصویر ذهنی مشتریان تأثیرگذار است که تحریف‌های شناختی از مهم‌ترین آنها است. از این رو، هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر تصویر ذهنی برند در بین مشتریان شرکت همکاران سیستم است. پژوهش حاضر از نظر هدف جزء پژوهش کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌های پژوهش جزء پژوهش‌های توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت همکاران سیستم در شهر اصفهان در پاییز 1395 می‌باشد که به این شرکت مراجعه کرده‌اند و برابر با 1400 نفر محاسبه شده است. به منظور تعیین حجم نمونه از جدول کرجسی-مورگان استفاده شد و حجم نمونه برابر با 300 نفر تعیین گردید. روش نمونه‌گیری در پژوهش حاضر از نوع نمونه گیری تصادفی ساده است. به منظور جمع‌آوری داده‌های پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته‌ای شامل 18 سؤال استفاده شده است. به منظور استفاده از پرسشنامه مذکور، ابتدا روایی و پایایی آن مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. همچنین برای تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. نتایج پژوهش حاضر نشان داد تحریف‌های شناختی بر تصویر ذهنی برند تأثیر معنی‌داری دارد. همچنین بخش دیگری از نتایج این پژوهش نشان داد تحریف‌های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی، عاطفی و رفتاری برند تأثیر معنی‌داری دارد.

چکیده انگلیسی:

Creating a positive brand image is one of the main goals of services organizations. This is why the creating a positive brand image is considered as one of the most important research areas in branding.  On the other hand, several factors affect brand image that cognitive distortion is one of the most important factors of them. Therefore, the present study aims to investigate the effect of cognitive distortions on the brand image among the customers of system group. The present study is a practical and descriptive-survey research from perspectives of goal and research methodology respectively. The statistical population of this study includes the customers of system group, who visited the company, in the city of Isfahan in the third season of 2016, which equals to 1400. In order to determine the sample size, Morgan sampling table was used and 300 members were selected randomly. A researcher-developed questionnaire (including 18 items) was used for collecting the research data, whose reliability and validity have already been examined and confirmed. The results of this study revealed that cognitive distortions affect brand image significantly. Another part of the results showed that cognitive distortions affect brand cognitive, affective and conative images significantly.  

منابع و مأخذ:

ابراهیمی، ا. و منصوری، س.ح. (1392). "بررسی تأثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه‌ای و تمایلات رفتاری مشتریان" چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. 12 .14، صص. 170-153.

 

احدی، پ. (1392). "توسعه الگوی ارزش ویژه برند برای سازمان‌های خدماتی بر مبنای شناسایی و تحلیل متغیرهای تأثیرگذار (مورد مطالعه شعب بانک سپه)"، پایان‌نامه دکتری دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.

 

احمدی، پ.، جعفرزاده کناری، م. و بخشی زاده، ع.ر. (1393). "نگاهی به هویت برند و تأثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی و فرآوردهای گوشتی کاله)"، پژوهشنامه بازرگانی، 71، صص. 94-65.

 

امینی، م. و میرمحمدی، س.م. (1393). "برندسازی و شناسایی عوامل مؤثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزش‌های اسلامی"، کنفرانس بین المللی مدیریت در قرن 21، صص. 4-1.

 

حیدرزاده، ک. و ترابی، ف. (1392). "بررسی تأثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت‌های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان"، مدیریت بازاریابی، 8، 21، صص. 42-27.

 

دهدشتی، ش.، کهیاری. ز. و حقیقت، ا. (1392). "تأثیر ارزش ویژه برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید"، مدیرت بازرگانی، 6، 3، صص. 496-475.

 

رحیم‌نیا، ف؛ زیبایی، ع. (1393). "ارائه مدلی به منظور بررسی تأثیر تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک‌ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند"، سومین همایش علوم مدیریت نوین.

 

صمدی، م. و ضیائی، ز. (1389). "ارزیابی تأثیرات مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان"، مدیریت بازاریابی، 5، صص. 92-69.

 

طباطبایی‌نسب، س.م. و آبیکاری، م. (1393). "بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر احساسات منفی مصرف‌کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آنها"، راهبردهای بازرگانی. 4، صص. 32-19.

 

عماری، ح. و زنده‌دل، ا. (1391). "ارزیابی تأثیر واسطه‌ای تصویر ذهنی برند روی شکل‌گیری ارزش ویژه برند"، فراسوی مدیریت، 5. 20، صص. 78-59.

 

غفاری، م. (1394). "تدوین مدل ارزش ویژه برند برای مقاصد گردشگری (مطالعه موردی: شهر اصفهان)"، پایان‌نامه دکتری رشته‌ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی. دانشگاه اصفهان. دانشکده مدیریت.

 

مارک گوبه. (1393). "7 برندینگ عاطفی پارادایم جدید در زمینه ارتباط برندها با مردم ترجمه جعفرپیشه"، انتشارات بازاریابی.

حسنی و دیگران، 1393، مدیریت تصویرسازمانی، انتشارات دارالفنون.

 

هاوکینز، د.، بست، ر. و کانی، ک. (1385). "رفتار مصرف‌کننده"، (روستا، ا و بطحایی، ع. مترجم)، تهران: سارگل.

Roberts, et al. (2004). “Emotional Intelligence: Science and Myth”.

 

Cho, E. & Ann Marie, F. (2015). “Validation of a Fashion Brand Image Scale Capturing Cognitive, Sensory, and Affective Associations: Testing Its Role in an Ext ended Brand Equity Model”, Journal of Psychology and Marketing. 32. (1), PP. 28-48.

 

Ahmad Sallam, M. (2014). “The Effect of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchas Decision Making: The Role of WOM, International Business Research”, Published by Canadian Center of Science and Education.7, (1), PP. 187-193.

 

Keller, K.L. (2003). “Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River”, NJ: Prentice-Hall. Keller K. L., & Lehmann D. R, (2006). Brands and branding: research.

 

Aaker, J.; Fournier, S. & Brasel, S.A. (2004). “When good brands do bad”, Journal of Consumer Research. 31(1), PP. 1-16.

 

Lee, j. & Karen, l. (2011). “Cognitive Destination Image, Destination Personality and Behavioral Intentions:”, An Integrated Perspective of Destination Branding. PP. 1-12.

 

Seoa, S. & Jangb, S.C. (Shawn). (2013). “The roles of brand equity and branding strategy: a study of restaurant food crises”, International Journal of Hospitality Management, 34, PP. 192-201.

 

Park, C.S. & Srinivasan, V. (1994). “A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility”, Journal of Marketing Research, 31. (2), PP. 271-288.

 

Gartner, W. (1993). “Image Formation Process: In Communication and Channel Systems in Tourism Marketing, M. Uysal and D. R. Fesenmaier eds”, New York: The Haworth Press.

 

Zorrilla, P. & Beristaintj .J. (2011). “The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets”, Journal of Retailing and Consumer Services .18(6), PP. 562-574.

 

Buil, I., deChernatony, L. & Martínez, E. (2011). “Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation”, Journal of Business Research.

 

CAI, L.A. (2002). “Cooperative branding for rural destinations”, Annals of Tourism Research, Vol. 29, Issue 3, PP. 720-742.

 

Sternberg, R.J., Shimp, T.A. & Madden, T.J. (1988). “Consumer-object relations: a Sternberg’s tri angular theor y of love”, Advances in Consumer Research, 15, PP. 163-168.

 

98 Esch, F.R., Lagner, L., Schmitt, B.H. & Geus, P. (2006). “Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 15, No.2, PP. 98-105

متن کامل:



 

 

 

 

بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند (مطالعه موردی: مشتریان شرکت همکاران سیستم)

 

 

چكيده

یکی از اهداف سازمان های خدماتی ایجاد تصویر ذهنی متبت از برند خود در ذهن مشتریان است. از این رو امروزه ایجاد تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتریان از مهم ترین حوزه های مورد مطالعه در زمینه برند گذاری است. از سوی دیگر، عوامل مختلفی بر تصویر ذهنی مشتریان تاثیر گذار است که تحریف های شناختی از مهم ترین آنها است. از این رو، هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند در بین مشتریان شرکت همکاران سیستم است.

پژوهش حاضر از نظر هدف جزء پژوهش کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده های پژوهش جزء پژوهش های توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شرکت همکاران سیستم در شهر اصفهان در پاییز 1395 می باشد که به این شرکت مراجعه کرده اند و برابر با 1400 نفر محاسبه شده است. به منظور تعیین حجم نمونه از جدول کرجسی - مورگان استفاده شد و حجم نمونه برابر با 300 نفر تعیین گردید. روش نمونه گیری در پژوهش حاضر از نوع نمونه گیری تصادفی ساده است. به منظور جمع آوری داده های پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته ای شامل 18 سوال استفاده شده است. به منظور استفاده از پرسشنامه مذکور، ابتدا روایی و پایایی آن مورد بررسی و تائید قرار گرفت. همچنین برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است.  

نتایج پژوهش حاضر نشان داد تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند تاثیر معنی داری دارد. همچنین بخش دیگری از نتایج این پژوهش نشان داد تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی، عاطفی و رفتاری برند تاثیر معنی داری دارد.

 

كلمات كليدي

برند، تصویر ذهنی برند، تحریف های شناختی، تصویر ذهنی عاطفی، تصویر ذهنی شناختی، تصویر ذهنی رفتاری

 

 

1-       مقدمه

تغییرات سریع محیطی و پیچیدگی های روزافزون آن، افزایش تقاضای مصرف کنندگان و افزایش میزان رقابت، مالکان کسب و کارها را بر آن داشته تا تمرکز بیشتری بر روی نیازها و خواسته های مشتریان داشته و با ارائه خدمات بهتر، به دنبال حفظ مشتری، و سپس جذب مشتریان جدید باشند. درک این موضوع که سازمان ها چگونه می توانند ارتباط بلندمدتی با مشتریان خود داشته باشند، یکی از موضوعات اساسی کسب و کارها محسوب می شود که دانستن آن نیازمند پژوهش در این زمینه است. معمولا سازمان ها دانش کمتری در مورد عوامل موثر بر رضایت ، وفاداری و تمایلات رفتاری مشتریان دارند. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشانی تجاری و برند از جمله مهمترین عوامل موثر بر فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده به شمار می‌آید که پژوهش های مختلفی به بررسی و مطالعه ی آنها در محیط های مختلف پرداخته اند (غفاری، 1394: 3).

امروزه نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی در بین سازمان ها محسوب می شود که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان ها بتوانند با تکیه بر آن، سودآوری هرچه بیشتری را فراهم آورند. زمانی که متمایز سازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگی های کیفی ملموس آنها مشکل باشد، یا حتی وقتی که کالاها و خدمات عرضه شده مشابه باشند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا برند کالای تولیدی، عکس العمل متفاوتی نشان می دهند. پلامر تصویر ذهنی را حاصل ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند می‌داند اما شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان می‌داند. همچنین پژوهش های دیگری تصویر برند را به عنوان «مجموعه ای از باورها، ایده ها و تصوری که فرد در مورد یک شی دارد تعریف کرده اند»و این تداعی می تواند از تجربه مستقیم مشتریان، اطلاعات به دست آمده از ارائه بازار و به دلیل تاثیر تداعی های موجود از قبل که سازمان بر مصرف کننده داشته ناشی شود. بنابراین تصویر برند، تصویر ذهنی یا برداشت از برند و یا یک محصول یا خدمات نشان دار و شامل معانی نمادینی است که مصرف کنندگان با ویژگی‌های خاص یک محصول یا خدمت تداعی می کنند (ابراهیمی و منصوری،1392: 155).

تصویر ذهنی برند همان ادراک های مشتری در مورد برند است که از تداعی های ذهنی انباشته شده در حافظه او انعکاس پیدا می کند (عماری و زنده دل،62:1391). تصویر ذهنی برند شامل سه بعد:تصویر ذهنی عاطفی، تصویر ذهنی رفتاری و تصویر ذهنی شناختی است (غفاری،5:1394). تصویر برند به صورت تصویر ذهنی مصرف کننده از خدمت دریافتی تعریف شده است و شامل مفاهیم سمبلیکی که مصرف کننده با ویژگی خاصی از محصول یا خدمت مرتبط می کند، می باشد (رحیم نیا و زیبایی ،7:1393). عوامل موثر بر تصویر ذهنی شامل: قابلیت های ارتباطی و معنی داری، توسعه و گسترش، انطباق و خلاقیت و تصویر سازی ذهنی مثبت می باشند و در نهایت تحریف های شناختی است که می تواند بر تصویر ذهنی برند اثر سوء داشته باشد (امینی و همکاران،1:1393).

تحریف های شناختی یکی از مهم ترین عوامل موثر بر تصویر ذهنی برند است که می تواند برند مشتریان را از محصولات به شکل قابل ملاحظه ای تحت تاثیر قرار دهد. خطاهای شناختی¹ عبارت است از باورهای غیرمنطقی که به طور اتوماتیک وار به ذهن انسان خطور می کند. طبق تعریفی که از تجربه های شناختی ارائه شد، می توان گفت تحریف های شناختی می تواند اثرات نامطلوبی بر تصویر ذهنی برند داشته باشد و تصویر ذهنی برند را مخدوش نماید.

در این مقاله، هدف بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند برای مشتریان شرکت همکاران سیستم است.

تصویر ذهنی از طریق ترکیب عوامل مختلفی همچون تبلیغات، روابط عمومی، تصویر ذهنی فیزیکی،تبلیغات شفاهی و تجربیات واقعی مشتریان از کالا و خدمات ذهن و مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهد. تصویر ذهنی مطلوب از برند، منجر به رضایت و تصویر ذهنی نامطلوب منجر به نارضایتی می شود. از سوی دیگر بنا به آنچه بیان شد، تحریف های شناختی می تواند بر تصویر ذهنی تاثیر نامطلوب داشته و آن را تحت تاثیر قرار دهد.

مقاله حاضر به دنبال بررسی تصویر ذهنی برند و بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی و تاثیرات و پیامدهای منفی آن است. در حقیقت در مقاله با ارائه ی مدلی، به بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند از سه بعد عاطفی – شناختی و رفتاری (برگفته از نتایج تحقیق این جو چو و همکاران 2015) پرداخته می شود. همانگونه که بیان شد تصویر ذهنی برند و آنچه نشان تجاری در ذهن مصرف کننده بر جای می گذارد می تواند در ارائه ی هرچه بهتر خدمات، کیفیت خدمات و همچنین موفیت سازمان ها تاثیرگذار باشد. از طرفی تحریف های شناختی بر طبق آنچه بیان شد می تواند اثرات نامطلوبی بر تصویر ذهنی داشته و به همین دلیل مقاله اخیر، به دنبال آن بوده تا تاثیر این متغیرها بر یکدیگر را مورد ارزیابی و سنجش قرار دهد. در حقیقت با تحلیل ارتباط میان متغیرهای مفروض و ارائه ی راهکارهای مناسب در جهت بهبود تصویر ذهنی برند بر مشتریان و همچنین کاهش تحریف های شناختی و یا خطاهای شناختی، شرکت همکاران سیستم قادر خواهد بود تا در ارائه‌ی هرچه بهتر خدمات به مشتریان خود موفق تر عمل کند و همچنین قادر خواهد بود تا پیشرفت سازمان را سرعت بخشد.

2-       ادبیات پژوهش

در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه ای که وفاداری به شرکت داشته باشند از اهمیت بسزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان تاثیر گذار است ارزش نام و نشان تجاری شرکت می باشد که از آن به عنوان ارزش ویژه برند یاد می شود. در واقع ارزش ویژه برند همان نام تجاری محصولی است که مشتریان آن محصول را با آن می شناسند و ترغیب به خرید آن دارند. امروزه مراکز تجاری و فروشگاه های عرضه محصولات خدمات و غیره به این نتیجه دست یافتند که یکی از با ارزش ترین دارایی هایی آنها برند محصول و خدمات آنهاست. هر چقدر که این برند در ذهن و تصور ذهنی مشتریان نقش مطلوبی ببیند به طبع استقبال و رجوع به آن محصول یا خدمات بیشتر خواهد بود. از این رو امروزه شرکت های ارائه دهنده خدمات و محصولات گوناگون هم به دنبال برند سازی محصولات خود و هم برند سازی شرکت یا فروشگاه خود هستند.

2-1-       تصویر ذهنی برند

از نظر پارک (1993)، یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده برند، تصویر آن است. تصویر برند یا تصویر ذهنی از برند به عنوان یک مفهوم کلیدی در بازاریابی شناخته می شود که از گذشته تاکنون محققین زیادی در مورد آن کار کرده و هرکدام سعی کرده اند با ارائه مدلی آن را توضیح داده و نحوه شکل گیری آن را در ذهن مشتریان بیابند. آنان معتقدند که تصوير برند بر رفتار خريد مصرف کننده مؤثر است. تصوير برندي که بتواند به خوبي با مصرف کننده ارتباط برقرار کند به ايجاد يک موقعيت خوب براي برند کمک می کند و برند را از رقابت حفظ کرده، کارايي برند در بازار را افزايش می دهد و نقش جدايي ناپذيري را در ساختن ارزش ويژه طولانی مدت براي برند ايفا می کند.

کلر (2003)، در کتاب مديريت استراتژيک برند که به انجیل برند سازی مشهور است، می گوید تصوير برند از نظر مصرف کننده می تواند به شیوه های مختلفي شکل گيرد.

از طرف دیگر اکر (1996)، تصوير برند را اين گونه تعريف می کند که چگونه برند توسط مصرف کننده درک می شود.

می توان گفت تصوير يعني محصولات مانند افراد، داراي شخصيت هستند و اين شخصيت می تواند آن برند را در بازار تثبيت و يا آن را حذف کند (حسنی و دیگران، 1393: 34).

2-2-       ارزش ویژه برند 

مفهوم ارزش ویژه برند² یکی از مفاهیم مهم در ادبیات بازاریابی است که از سال­های دهه 1980 مورد توجه نویسندگان و پژوهشگران این حوزه قرار گرفته است (می­لیم، 2009: 11). این مفهوم در ابتدا به عنوان یکی از چالش­بر­انگیز­ترین مفاهیم در دیدگاه­های مبتنی بر نگرش مشتری در ادبیات بازاریابی و مدیریت بازار مطرح شد (یوو و دونثو، 2000: 91). مفهوم ارزش ویژه به عنوان مهم­ترین عامل موثر بر ایجاد مزیت­های رقابتی استراتژی­های بازاریابی در زمینه متمایز­سازی شناخته شده است (بیلی و بال، 2006: 15)، (بوو و همکاران، 2009: 220)، (چانگ و لیو، 2009: 1690)، (ها، سوئیندر و سیوا، 2010: 915). کلر (1998) بیان می­کند پژوهشگران مختلفی ارزش ویژه برند را با اهداف گوناگون تعریف کرده­اند که این امر موجب ارائه تعاریف گوناگون توسط آنها شده است. برخی از این تعاریف در ادامه بیان شده است.

در گزارش موسسه علم بازاریابی (1989) ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری تعریف می­شود و بیان می­گردد ارزش ویژه برند ارزشی است که توسط برند یک محصول به آن افزوده می­شود و می­تواند نتایج ارزشمندی همچون حاشیه سود و سهم بازار بالا برای سازمان در بر داشته باشد.

اکر (1991) ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه­ای از دارایی­ها و تعهدات نام و نشان تجاری تعریف می­کند که می­تواند از ارزش کالاها و خدمات در نزد شرکت و مشتریان آن بکاهد و یا به آن اضافه کند. وی بیان می­کند دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری را می­توان در پنج دسته طبقه بندی کرد که شامل وفاداری به برند³، آگاهی از برند⁴، کیفیت ادراک شده⁵، تداعی­های برند⁶ و سایر دارایی­های برند⁷ است. وی بیان می­کند با تقویت این پنج عامل می­توان ارزش ویژه برند را ایجاد کرده و آن را بهبود بخشید.

در تعاریف جدید، مفهوم ارزش ویژه برند تکامل پیدا کرده و در بر گیرنده ارزش افزوده نام و نشان تجاری برای مصرف­کننده است و همچنین مجموعه­ای از عوامل و ویژگی­ها را شامل می­شود که انتخاب مصرف­کننده را تحت تاثیر قرار می­دهند. فیرکلوث (2001) بیان می­کند ارزش ویژه برند نشان­دهنده موقعیت محصول در اذهان مشتریان بازار هدف است.

روست، لمون و زیثامل (2004) و ووگل، اوانچیزکی و راماسشان (2008) ارزش ویژه برند را به عنوان ارزیابی کلی مشتری از ویژگی­های ناملموس محصول در مقابل ویژگی­های ملموس آن تعریف می­کنند. این تعریف با مفهوم ­سازی­های گذشته از ارزش ویژه برند که توسط نویسندگان و پژوهشگران مختلف ارائه شده مطابقت دارد. برای مثال این تعریف با گرایش نگرشی مصرف­کننده نسبت به محصول (رانگاسوامی، بورک و الیوا، 1993: 63)، مطلوبیت فزاینده (کاماکورا و راسل،1993: 10) و دانش کلی مصرف­کننده در مورد محصول (کلر، 2008) مطابقت و همخوانی دارد.

2-3-       ابعاد سه گانه تصویر ذهنی برند

گارتنر (1993) بیان می­کند تصویر ذهنی برند دارای سه بعد شناختی⁸، عاطفی⁹ و رفتاری¹⁰ است. کای (2002) نیز اشاره می­کند که تصویر ذهنی برند از سه بعد ویژگی­ها¹¹، احساسی¹² و نگرشی¹³ تشکیل شده است. بعد نخست به ویژگی­های ملموس و ناملموس ادراکی برند اشاره دارد. بعد احساسی به ارزش شخصی ویژگی­های برند دارد که برای یک مشتری حائز اهمیت است. بعد نگرشی نیز به ارزیابی کلی مشتری از یک برند اشاره دارد. در نهایت وی پیشنهاد می­کند برای ایجاد یک برند مناسب باید تلاش شود تا یک تصویر ذهنی قوی، مطلوب و منحصربفرد برای برند مورد نظر ایجاد شود.

بر اساس تحقیقات رابرتس (2004) سه بعد رفتاری، شناختی و عاطفی کمک می کنند به ایجاد تجربه موفق از برند که می تواند مصرف کنندگان را مشتاق کند به استفاده دوباره از آن کالا، که این عامل خود به وفاداری مشتری نسبت به یک برند خاص می انجامد.

2-3-1-       بعد رفتاری

بعد رفتاری، عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک محصول یا یک برند، مثلاً تعدادی از تصمیم گیریها در مورد خرید یا عدم خرید یک محصول، یا توصیه یک نام تجاری به دوستان و آشنایان بازتاب جزء رفتاری است. در واقع جزء رفتاری، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می کند. به عنوان مثال، بسیاری از مصرف کنندگان تمایل دارند محصولات کنسرو شده را از خرده فروشی هایی که به محل زندگی آنها نزدیک ترند یا تخفیف بیشتری می دهند خریداری کنند، اما گوشت، میوه و سبزیجات را از جای مطمئن تر خریداری کنند. در واقع مصرف کننده می تواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از نزدیک خرده فروشی بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ می دهد. به عبارت دیگر، مصرف کننده یا محصولی را خریداری می کند یا نمی کند و نمی تواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (هاوکینز دل و همکاران،1385).

2-3-2-       بعد شناختی

جنبه ی شناختی شامل باورها و اعتقادات یک مصرف کننده در مورد کالا یا خدمت است. مجموعه باورها و عقاید نسبت به یک نام تجاری و محصول می تواند بعد شناختی فرد را تشکیل دهد. بسیاری از باورها در مورد ویژگی های کالا ها دارای ماهیت قابل ارزیابی هستند. مثلاً حداکثر سرعت یک اتومبیل، جذابیت و جدید بودن مدل یک لباس، یا عملکرد قابل اتکا و قابل اعتماد یک محصول. از آنجا که این ویژگی ها قابل ارزیابی هستند؛ می توانند در شکل گیری باورهای مثبت در افراد موثر باشند. به هر میزان که باورهای مثبت بیشتری نسبت به یک نام تجاری در ذهن افراد به وجود ایند و هر چقدر این باورها قوی تر باشند، به همان نسبت جزء شناختی نگرش های آنها نسبت به یک محصول کامل تر می‌شود و در نتیجه بهتر و مثبت تری به برند محصول پیدا می‌کند (هاوکینز دل و همکاران،1385).

2-3-3-       بعد عاطفی

منظور از جنبه های عاطفی، آن است که چگونه یک نام تجاری یا برند، بر پایه ی حواس و احساسات، مصرف کنندگان را در گیر می کند (گوبه،31:1393). یا اینکه به احساس تعامل مصرف کننده با یک برند اشاره دارد که در کمال صمیمت، عاطفه و تجربیات پیوندی صورت می گیرد اشاره می کند. برای مثال، درک یک شرکت از نظرات و ترجیحات مصرف کنندگان، ارتباط طولانی مدت، لذت بردن مصرف کنندگان از تعامل با یک نام تجاری، ممکن است باعث شود احساس و ادراکات مصرف کنندگان را به سمت شرکت یا کالای خاص روانه سازد (رابرتس،2004). محققان روانشناسی و بازاریابی به ترتیب استرنبرگ (1986) و شیمپ و مادن (1988) نشان داده اند اهمیت صمیمت در برگیرنده احساس مثبت و ادراک عاشقانه از یک نام تجاری یا برند یک شرکت است.

2-4-       تحریف های شناختی

تحريـف هـاي شـناختي بـه عنوان عوامل روانشناختي كه موجب اشتباهات ادراكـي در افراد مي شود، مي تواند در احساسات منفي آنها موثر بوده و در نتيجه در نتايج قابل انتظار از رفتار مشتريان تحت تـاثير قـرار دهنـد. از ايـن رو، بررسـي ايـن دسـته از متغيرهـاي روانـــشناختي بـــر احـــساسات و رويكرهـــاي رفتـــاري مصرف كنندگان، هم ميتواند پاسخي براي توجيحات افـراد و به خصوص صاحبان كسب و كار مبني بر موثر دانستن و تعميم ويژگي شخصي افراد بر قضاوت آنها از محصولات، خـدمات و برنـد بـوده و هـم شـناخت بهتـري را نـسبت به  رويكردهاي رفتاري مشتريان در شـرايط مختلـف ناشـي از اشتباهات ادراكي فراهم آورد.  

3-       پیشینه پژوهش

طباطبایی نسب و همکاران (1393) در پژوهشی تحت عنوان "بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر احساسات منفی مصرف کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آنها" به شناسایی ابعاد تحریف های شناختی پرداختند. نتایج پژوهش آنها نشان می دهد برخی افراد دارای تحریف شناختی بوده و همچنین رفتار تغییر مارک بیشتری را از خود نشان می دهند. یافته های پژوهش آن ها رحیم نیا و همکاران (1393) نشان می دهد تصویر برند مطلوب می تواند منجر به رضایت و در نهایت منجر به وفاداری مشتریان نسبت به برند شود. همچنین یافته های پژوهش آن ها نشان می دهد تبلیغات شدید می تواند نشان دهنده کیفیت بالا و سرمایه گذاری بالای شرکت در برند یا محصول خود باشد. احمدی و کناری (1393) نشان دادند که هویت برند تاثیر معنی داری بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند در صنعت مواد غذایی دارد. دهدشتی و کهیاری (1393نیز نشان دادند ابعاد ارزش ویژه برند صنعتی شامل کیفیت ادراک ­شده، وفاداری به برند، مسئولیت اجتماعی تامین­کننده، شهرت تامین­کننده و کیفیت رابطه خریدار تامین­کننده است. نتایج پژوهش آنها همچنین نشان می دهد ارزش ویژه برند صنعتی تاثیر مثبت و معنی­داری بر عملکرد برند دارد. یافته های پژوهش ابراهیمی و همکاران (1392) نیز نشان داد تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات تاثیر مستقیم و معنی داری بر ابعاد بازاریابی رابطه ای دارد. همچنین یافته های پژوهش آن ها نشان می دهد تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات تاثیر معنی داری بر ارزش ادراک شده مشتریان دارد.

همچنین احدی (1392) در پژوهشی تحت عنوان "توسعه الگوی ارزش ویژه برند برای سازمان­های خدماتی بر مبنای شناسایی و تحلیل متغیرهای تاثیر­گذار" به  توسعه مدل ارزش ویژه برند و آزمون آن در بانک سپه پرداخت. وی همچنین عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند را نیز مورد مطالعه قرار داد. به این منظور از مدل ارزش ویژه برند خدمات که توسط ایم و همکاران (2012) ارائه گردیده است استفاده شد. به منظور انجام این پژوهش پیمایشی با مشارکت 761 نفر از مشتریان بانک سپه انجام گرفت. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می­دهد ابعاد چهارگانه ارزش ویژه برند شامل آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند و تداعی برند است. نتایج حاصل از این پژوهش همچنین نشان می­دهد ارزش ویژه برند بانک سپه تحت تاثیر دو متغیر وفاداری برند و تداعی برند است که این دو متغیر نیز می­تواند از طریق تصویر ذهنی برند، آگاهی از برند و کیفیت ادراک­شده برند تحت تاثیر قرار گیرد. در نهایت نتایج این پژوهش نشان می­دهد ارتباطات خارجی برند و برند معرفی شده سازمان مهم­ترین عواملی هستند که می­توانند ابعاد ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار دهند.

این جو چو و همکاران (2015) به بررسی ابعاد تصویر نام تجاری پرداختند. یافته های پژوهش آن ها نشان می دهد تصویر نام تجاری شامل سه بعد شناختی، عاطفی و رفتاری است. احمد سلام (2014) نشان داد شناخت و تصویر برند بر علاقه و قصد تصمیم برای خرید برند با نقش میانجیگری ارتباطات توصیه ای تاثیر معنی داری دارد.  سئو و همکاران (2013) در پژوهش خود تحت عنوان "نقش­های ارزش ویژه برند و استراتژی برندسازی در رستوران ها" به بررسی نقش ارزش ویژه برند و استراتژی برندسازی رستوران­ها در موقعیت­های بحران غذایی پرداختند. ارزش ویژه برند در پژوهش آنها شامل پنج بعد است که در بر گیرنده وفاداری به برند، آگاهی برند، تصویر ذهنی برند، اعتماد به برند و کیفیت ادراک­شده برند است. نتایج پژوهش آنها نشان می­دهد ارزش ویژه برند (وفاداری به برند، آگاهی برند، تصویر ذهنی برند، اعتماد به برند و کیفیت ادراک­شده) و استراتژی برند­سازی رستوران­ها می­تواند واکنش مشتریان را به فروشگاه در مواقع بحران غذایی تحت تاثیر قرار دهد. در نهایت آنها اشاره می­کنند مدیران رستوران­ها می­توانند با سنجش ابعاد ارزش ویژه برند در رستوران خود، واکنش احتمالی مشتریان را در مواقع بحران غذایی پیش­بینی کنند.

نتایج تحقیق بویل و ماتینز (2013) حاکی از تاثیر مثبت تداعی برند، کیفیت ادارک شده از برند و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند می باشد. همچنین یافته های تحقیق تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف کنندگان را نشان داد. به طور تجربی دیده شده است که چارچوب کلی پیشنهادی این تحقیق در میان کشورهای مورد مطالعه (انگلستان و اسپانیا)، قوی و معتبر است. جین سولی و همکاران (2011) نشان دادند که اثر تجانس بین شخصیت برند و تصویر ذهنی بر رضایت، گرایش، رجحان و رفتارهای عمدی تاثیر معنی داری دارد.  بویل و همکاران (2011) نشان دادند که نگرش اشخاص نسبت به تبلیغات یک نقش کلیدی در اثر گذاری روی ابعاد ارزش ویژه برند است. استراتژی های تبلیغات متفاوت، خلاقانه و بدیع می تواند آگاهی از نشان تجاری را بالا برده و باعث ایجاد ادراکات مثبت از نشان های تجاری گردد. همچنین این تحقیقات نشان داد که گسترش تبلیغات لزوماً باعث افزایش کیفیت و تداعی تمایز نشان تجاری نخواهد شد.

نتایج پژوهش بریستین و زوریلا (2011) نشان داد که تصویر فروشگاه به عنوان عاملی مهم برای خرده فروشان در افزایش ارزش ویژه فروشگاه آنان به حساب می آید. در این تحقیق رابطه تصویر با کیفیت، وفاداری و اگاهی نسبت به برند، مثبت و معنادار ارزیابی شده و نیز نتایج حاکی از رابطه مثبت قیمت با وفاداری و آگاهی و رابطه منفی قیمت با کیفیت است.

 

4-       روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی  و از نظر روش شناسی توصیفی- پیمایشی می باشد. همچنین پژوهش حاضر از نظر زمان، جزء پژوهش های مقطعی بحساب می آید.

جامعه آماری پژوهش حاضر شامل مشتریان شرکت همکاران سیستم در سال 1395در شهر اصفهان می باشد که در دوره جمع آوری داده های پژوهش که فصل پاییز سال 1395 بوده به شرکت مراجعه کرده اند و برابر با 1400 نفر محاسبه شده است. روش نمونه گیری در پژوهش حاضر از نوع  نمونه گیری تصادفی ساده می باشد. به منظور تعیین حجم نمونه از جدول گرجسی و مورگان استفاده شده است و برابر با تعداد 300 نفر می باشد.

برای جمع آوری داده های پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. این پرسشنامه از دو بخش تشکیل شده است، که شامل سوالاتی برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش و سوالاتی برای سنجش ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه آماری می باشد.

ابزار گردآوری داده های پژوهش حاضر، پرسشنامه بسته پاسخ است. به این منظور پرسشنامه محقق ساخته ای بر اساس طیف لیکرت پنج گزینه ای تدوین شده است که حاوی سوالاتی برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش است. همچنین تعداد 18 سوال برای سنجش متغیرهای جمعیت شناختی اعضای نمونه آماری مورد استفاده قرار گرفت. این پرسشنامه حاوی سوال برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش است. سوالات جمعیت شناختی شامل سن، جنسیت، وضعیت تاهل، شغل، تحصیلات، درآمد خانواده، تعداد دفعات مراجعات قبلی است.

برای تجزیه و تحلیل داده های این پژوهش نیز از روش های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. استفاده از روش های آمار توصیفی از روش های چون: (میانگین ها و درصدها) و در بخش آمار استنباطی از آزمون های (نظیر تحلیل رگرسیون چندگانه) در نرم افزار SPSS استفاده شده است.

5-       نتایج و بحث

در این بخش نتایج پژوهش ارائه خواهد شد. در جدول 1 میانگین و انحراف معیار متغیرهای پژوهش ارائه شده است.

جدول 1 یافته های مربوط به میانگین و انحراف معیار متغیرهای پژوهش و سوالات آنها

متغیر	میانگین	انحراف معیار	سوالات	میانگین	انحراف معیار
تحریف های شناختی	824/2	352/0	1	827/2	275/1
			2	012/3	172/1
			3	919/1	866/0
			4	044/3	254/1
			5	859/2	254/1
			6	208/2	127/1
			7	132/3	056/1
			8	598/3	184/1
			9	839/2	945/0
تصویر ذهنی شناختی	003/4	607/0	10	337/4	892/0
			11	763/3	223/1
			12	903/3	945/0
تصویر ذهنی عاطفی	364/3	895/0	13	787/3	970/0
			14	048/3	166/1
			15	257/3	109/1
تصویر ذهنی رفتاری	852/3	464/0	16	955/3	867/0
			17	658/3	099/1
			18	943/3	940/0

 

پس از حصول اطمینان از نرمال بودن توزیع داده ها جهت استفاده از آزمون های پارامتریک و استفاده از آزمون کولوموگراف-اسمیرنوف از تحلیل رگرسیون به منظور تحلیل داده ها استفاده گردیده است. در ادامه فرضیه اصلی پژوهش و فرضیه های فرعی ارائه گردیده و نتایج حاصل از تحلیل ارائه شده است.

فرضیه اصلی: تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند تاثیر معنی داری دارد.

 

برای آزمون این فرضیه، تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند مورد بررسی قرار گرفته است. همانطور که نتایج جدول 2 نشان می دهد، ضریب معنی داری مربوط به بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند معنی دار می باشد که این امر نشان دهنده تاثیر معنی دار تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند است. همچنین مقدار آماره دوربین واتسون برای این معادله محاسبه شده که مقدار آن 965/1 می باشد که در محدوده قابل قبول (2-7/1) قرار می گیرد و نشان دهنده نبود رابطه همبستگی خطی میان متغیرهای مستقل است. خلاصه نتایج این فرضیه در جدول 2 ارائه شده است.

جدول 2. نتایج مربوط به بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی

مدل	ضرایب غیراستاندارد				ضرایب استاندارد			t		دوربین-واتسون	سطح معنی داری
B		خطای استاندارد		بتا
ثابت	390/2		187/0		420/0			773/12		965/1	000/0
تحریف های شناختی	447/0		000/0		265/7		000/0

 

فرضیه فرعی 1: تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی برند تاثیر معنی داری دارد.

برای آزمون این فرضیه، تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی برند مورد بررسی قرار گرفته است. همانطور که نتایج جدول 3 نشان می دهد، ضریب معنی داری مربوط به بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی برند معنی دار می باشد که این امر نشان دهنده تاثیر معنی دار تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی برند است. همچنین مقدار آماره دوربین واتسون برای این معادله محاسبه شده که مقدار آن 905/1 می باشد که در محدوده قابل قبول (2-7/1) قرار می گیرد و نشان دهنده نبود رابطه همبستگی خطی میان متغیرهای مستقل است. خلاصه نتایج این فرضیه در جدول 3 ارائه شده است.

جدول 3.  نتایج مربوط به بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی برند

مدل		ضرایب غیراستاندارد				ضرایب استاندارد		t		دوربین-واتسون	سطح معنی داری
B	خطای استاندارد		بتا
ثابت		663/3		312/0		198/0		744/11		905/1	000/0
تحریف های شناختی		120/0		109/0		093/1	009/0

 

فرضیه فرعی 2: تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی عاطفی برند تاثیر معنی داری دارد.

برای آزمون این فرضیه، تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی عاطفی برند مورد بررسی قرار گرفته است. همانطور که نتایج جدول 4 نشان می دهد، ضریب معنی داری مربوط به بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی عاطفی برند معنی دار می باشد که این امر نشان دهنده تاثیر معنی دار تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی عاطفی برند است. همچنین مقدار آماره دوربین واتسون برای این معادله محاسبه شده که مقدار آن 801/1 می باشد که در محدوده قابل قبول (2-7/1) قرار می گیرد و نشان دهنده نبود رابطه همبستگی خطی میان متغیرهای مستقل است. خلاصه نتایج این فرضیه در جدول 4 ارائه شده است.

جدول 4. نتایج مربوط به بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی عاطفی برند 

مدل		ضرایب غیراستاندارد				ضرایب استاندارد		t		دوربین-واتسون	سطح معنی داری
B	خطای استاندارد		بتا
ثابت		251/1		141/0		492/0		890/8		801/1	000/0
تحریف های شناختی		173/0		401/0		432/1	032/0

 

فرضیه فرعی 3: تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی رفتاری برند تاثیر معنی داری دارد.

برای آزمون این فرضیه، تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی رفتاری برند مورد بررسی قرار گرفته است. همانطور که نتایج جدول 5 نشان می دهد، ضریب معنی داری مربوط به بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی رفتاری برند معنی دار می باشد که این امر نشان دهنده تاثیر معنی دار تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی رفتاری برند است. همچنین مقدار آماره دوربین واتسون برای این معادله محاسبه شده که مقدار آن 795/1 می باشد که در محدوده قابل قبول (2-7/1) قرار می گیرد و نشان دهنده نبود رابطه همبستگی خطی میان متغیرهای مستقل است. خلاصه نتایج این فرضیه در جدول 5  ارائه شده است.

جدول 5.  نتایج مربوط به بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی برند   

مدل		ضرایب غیراستاندارد				ضرایب استاندارد		t		دوربین-واتسون	سطح معنی داری
B	خطای استاندارد		بتا
ثابت		681/3		239/0		206/0		428/15		795/1	000/0
تحریف های شناختی		661/0		084/0		726/2	008/0

 

نتایج پژوهش حاضر نشان داد فرضیه اصلی مورد تائید قرار می گیرد. لذا می توان گفت تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند تاثیر معنی داری دارد. نتایج این فرضیه حاکی از آن است که با کاهش تحریف های شناختی در مورد برند شرکت همکاران سیستم می توان انتظار داشت تصویر ذهنی برند این شرکت بهبود یابد. همانطور که بیان شد، تحریف های شناختی به مجموعه عوامل روان شناختی اشاره دارد که موجب اشتباهات ادراکی در افراد می شود (جین سولی و کارن، 2011: 5). همچنین اشاره شد که تصویر ذهنی برند همان ادراک های مشتری در مورد برند است که از تداعی های ذهنی انباشته شده در حافظه او انعکاس پیدا می کند (عماری و زنده دل، 1391: 2). لذا می توان گفت بهبود این عوامل روانی در افراد موجب خواهد شد مشتریان تصویر ذهنی بهتری از شرکت همکاران سیستم داشته باشند و در نتیجه ادراک های بهتری در مورد این شرکت داشته باشند. نتایج این فرضیه با یافته های پژوهشگران پیشین از جمله رحیم نیا و همکاران (1393) جین سولی و همکاران (2011) و این جو چو و همکاران (2015) همخوانی دارد.

در ادامه منظور بررسی دقیق تر تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند، تاثیر تحریف های شناختی بر هریک از ابعاد سه گانه تصویر ذهنی برند (تصویر شناختی، عاطفی و رفتاری) به طور جداگانه مورد بررسی قرار گرفت که در ادامه به نتایج و تحلیل های آنها پرداخته شده است.

نتایج پژوهش حاضر نشان داد فرضیه فرعی اول مورد تائید قرار می گیرد. لذا می توان گفت تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی شناختی برند تاثیر معنی داری دارد. نتایج این فرضیه حاکی از آن است که با کاهش تحریف های شناختی در مورد برند شرکت همکاران سیستم می توان انتظار داشت تصویر ذهنی شناختی برند این شرکت بهبود یابد. همانطور که بیان شد، تصویر ذهنی شناختی برند همان اطلاعات و ادراکات شناختی و منطقی مشتری در مورد برند می باشد (جین سولی،1979 :5). از این رو می توان گفت کاهش تحریف های شناختی در بین مشتریان شرکت همکاران سیستم موجب خواهد شد مشتریان این شرکت اطلاعات و ادراکات شناختی و منطقی خوبی در مورد برند این شرکت داشته باشند و از این طریق است که تصویر ذهنی شناختی برند آن بهبود خواهد یافت. نتایج این فرضیه با یافته های پژوهشگران پیشین از جمله: رحیم نیا و همکاران (1393)، حیدرزاده و ترابی (1392) و جین سولی و همکاران (2011) همخوانی دارد.

همچنین نتایج پژوهش حاضر نشان داد فرضیه فرعی دوم مورد تائید قرار می گیرد. لذا می توان گفت تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی عاطفی برند تاثیر معنی داری دارد. نتایج این فرضیه حاکی از آن است که با کاهش تحریف های شناختی در مورد برند شرکت همکاران سیستم می توان انتظار داشت تصویر ذهنی عاطفی برند این شرکت بهبود یابد. اشاره شد که تصویر ذهنی عاطفی همان ادراک های احساسی و عاطفی مشتری در مورد برند می باشد (جین سولی،1979 :5). از این رو می توان گفت کاهش تحریف های شناختی در بین مشتریان شرکت همکاران سیستم موجب خواهد شد مشتریان این شرکت ادراک های احساسی و عاطفی خوبی در مورد برند این شرکت داشته باشند و از این طریق است که تصویر ذهنی عاطفی برند آن بهبود خواهد یافت. به عبارت دیگر، کاهش تحریف های شناختی در مورد برند شرکت مورد مطالعه موجب خواهد شد مشتریان احساسات و عواطف خوبی در مورد برند این شرکت داشته باشند. نتایج این فرضیه با یافته های پژوهشگران پیشین از جمله: صمدی و ضیائی (1388)، طباطبایی نسب و همکاران (1393) و این جو چو و همکاران (2015) همخوانی دارد.

در نهایت نتایج پژوهش حاضر نشان داد فرضیه فرعی سوم نیز مورد تائید قرار می گیرد. لذا می توان گفت تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی رفتاری برند تاثیر معنی داری دارد. نتایج این فرضیه حاکی از آن است که با کاهش تحریف های شناختی در مورد برند شرکت همکاران سیستم می توان انتظار داشت تصویر ذهنی رفتاری برند این شرکت بهبود یابد. تصویر ذهنی رفتاری همان ادراکات ارادی مشتری در مورد برند می باشد (جین سولی،1979 :5). از این رو می توان گفت کاهش تحریف های شناختی در بین مشتریان شرکت همکاران سیستم موجب خواهد شد مشتریان این شرکت ادراک های ارادی خوبی در مورد برند این شرکت داشته باشند و از این طریق است که تصویر ذهنی رفتاری برند آن بهبود خواهد یافت. به عبارت دیگر، کاهش تحریف های شناختی در مورد برند شرکت همکاران سیستم موجب خواهد شد مشتریان تصمیم هایی در مورد مراجعه های آتی در مورد این شرکت اتخاذ کنند. نتایج این فرضیه با یافته های پژوهشگران پیشین از جمله حیدر زاده و ترابی (1392)، برستین و زوریلا (2012) و جین سولی و همکاران (2015) همخوانی دارد.

6-       نتیجه گیری

نتایج پژوهش حاضر نشان داد تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند و ابعاد سه گانه آن (تصویر ذهنی شناختی، عاطفی و رفتاری تاثیر معنی داری دارد.  در پژوهش حاضر تاثیر تحریف های شناختی بر تصویر ذهنی برند مورد مطالعه قرار گرفته و به بررسی سایر عوامل موثر بر تصویر ذهنی برند پرداخته نشده است، لذا توصیه می شود پژوهشگران آتی به بررسی تاثیر سایر عوامل موثر بر تصویر ذهنی برند بپردازند. در این راستا می توان به بررسی تاثیر نقش مشتری، تبلیغات، وفاداری، تعهد به برند و محتوای تولید شده شرکت ها بر تصویر ذهنی برند چه در فضای حقیقی و چه در فضای مجازی پرداخت و اثرات آن را مورد بررسی دقیق قرار داد.

7-       منابع

[1]       ابراهیمی، ا.منصوری، س ح. (1392). بررسی تاثیر تصویر ذهنی برند و کیفیت خدمات بر روی بازاریابی رابطه ای و تمایلات رفتاری مشتریان.چشم انداز مدیریت بازرگانی. 12 .14: 170-153.

[2]       احدی، پ (1392). توسعه الگوی ارزش ویژه برند برای سازمان­های خدماتی بر مبنای شناسایی و تحلیل متغیرهای تاثیر­گذار(مورد مطالعه شعب بانک سپه)، پایان نامه دکتری دانشگاه اصفهان، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.

[3]       احمدی، پ؛ جعفر زاده کناری، م، بخشی زاده، ع ر. (1393). نگاهی به هویت برند و تاثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولید کننده محصولات لبنی و فرآوردهای گوشتی کاله)، پژوهشنامه بازرگانی، 71: 94-65.

[4]       امینی، م؛ میر محمدی، س م. (1393). برند سازی و  شناسایی عوامل موثر بر ارتقاء تصویر برند مطابق با ارزش های اسلامی.کنفرانس بین المللی مدیریت در قرن 21: 4-1.

[5]       حیدرزاده، ک؛ ترابی، ف. (1392). بررسی تاثیر تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری و فعالیت های روابط عمومی ادراک شده بر وفاداری مشتریان، مدیریت بازاریابی، 8، 21: 42-27.

[6]       دهدشتی، ش؛  کهیاری. ز، حقیقت، ا. (1392). تاثیر ارزش ویژه برند صنعتی بر عملکرد برند از دیدگاه اعضای مرکز خرید، مدیرت بازرگانی، 6، 3: 496-475.

[7]       رحیم نیا، ف؛ زیبایی، ع. (1393). ارائه مدلی به منظور بررسی تاثیر تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند بانک ها با در نظر گرفتن نقش میانجی تصویر برند و کیفیت ادراک شده برند. سومین همایش علوم مدیریت نوین.

[8]       صمدی، م؛ ضیائی، ز. (1389). ارزیابی تاثیرات مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر رفتار خرید مصرف کنندگان، مدیریت بازاریابی،5 :92-69.

[9]       طباطبایی نسب، س م ؛ آبیکاری، م. (1393). بررسی تاثیر تحریف های شناختی بر احساسات منفی  مصرف کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آنها. راهبردهای بازرگانی. 4. 32-19.

[10]       عماری ح، زنده دل ا، (1391). ارزیابی تاثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل گیری ارزش ویژه برند، فراسوی مدیریت، 5. 20: 78-59.

[11]       غفاری، م. (1394). تدوین مدل ارزش ویژه برند برای مقاصد گردشگری (مطالعه موردی: شهر اصفهان). پایان نامه دکتری رشته ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی. دانشگاه اصفهان. دانشکده مدیریت.

[12]       مارک گوبه،(1393) 7 برندینگ عاطفی پارادایم جدید در زمینه ارتباط برندها با مردم ترجمه جعفرپیشه،انتشارات بازاریابی.

[13]       حسنی و دیگران،1393،مدیریت تصویرسازمانی،انتشارات دارالفنون.

[14]       هاوکینز، د ، بست، ر؛ کانی، ک. (1385)، رفتار مصرف کننده، (روستا، ا و بطحایی، ع. مترجم)، تهران:  سارگل.

[15]       .Roberts et al(2004),Emotional Intelligence:Science and Myth .

[16]       Cho,E and Ann Marie ,F.(2015).Validation of a Fashion Brand Image Scale Capturing Cognitive ,Sensory,and Affective Associations:Testing Its Role in an Ext ended Brand Equity Model. Journal of Psychology and Marketing. 32, (1): 28-48.

[17]       Ahmad Sallam,M ,(2014).The Effect of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchas Decision Making:The Role of WOM, International Business Research. Published by Canadian Center of Science and Education..7, (1): 187-193.

[18]       Keller, K. L., (2003), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Keller K. L., & Lehmann D. R, (2006). Brands and branding: research

[19]       Aaker, J.; Fournier, S. & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research. 31(1):1-16.

[20]       Lee ,j.and Karen,l.(2011).Cognitive Destination Image ,Destination Personality and Behavioral Intentions:An Integrated Perspective of Destination Branding. pp 1-12

[21]       Seoa, S., & Jangb, S. C., (Shawn), (2013). The roles of brand equity and branding strategy: a study of restaurant food crises, International Journal of Hospitality Management, 34: 192–201.

[22]       Park, C. S., & Srinivasan, V., (1994), A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility, Journal of Marketing Research, 31, (2): 271–288.

[23]       Gartner, W, (1993). Image Formation Process: In Communication and Channel Systems in Tourism Marketing, M. Uysal and D. R. Fesenmaier eds. New York: The Haworth Press.

[24]       Zorrilla,pilar. BeristainTj.j (2011). The relationship between store image and store brand equity: A conceptual framework and evidence from hypermarkets.  Journal of Retailing and Consumer Services .18(6):562-574.

[25]       Buil.Isabel,deChernatony.Leslie,Martínez.Eva (2011).Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research.

[26]       Cai, L. A, (2002). cooperative branding for rural destinations, Annals of Tourism Research, Vol. 29, Issue 3, : 720-742.

[27]       Sternberg RJ, Shimp, T.A. and Madden, T.J, (1988). Consumer-object relations: a Sternberg’s tri angular theor y of love. Advances in Consumer Research, 15, 163-168. 

[28]       98 Esch, F.-R., Lagner, L., Schmitt, B. H., & Geus, P., (2006), Are brands forever? how brand knowledge and relationships affect current and future purchases, Journal of Product & Brand Management, Vol. 15, No.2 pp. 98-105.

 

 

 

 

Investigating the Effect of Cognitive Distortion on the Brand d Image (Case Study: the Customers of System Group Company)

 

 

 

Abstract

Creating a positive brand image is one of the main goals of services organizations. This is why the creating a positive brand image is considered as one of the most important research areas in branding. On the other hand, several factors affect brand image that cognitive distortion is one of the most important factors of them. Therefore, the present study aims to investigate the effect of cognitive distortions on the brand image among the customers of system group.

The present study is a practical and descriptive-survey research from perspectives of goal and research methodology respectively. The statistical population of this study includes the customers of system group, who visited the company, in the city of Isfahan in the third season of 2016 which equals to 1400. In order to determine the sample size, Morgan sampling table was used and 300 members were selected randomly. A researcher-developed questionnaire (including 18 items) was used for collecting the research data, whose reliability and validity have already been examined and confirmed.

The results of this study revealed that cognitive distortions affect brand image significantly. Another part of the results showed that cognitive distortions affect brand cognitive, affective, and conative images significantly.

Keywords: Brand, Brand Image, Cognitive Brand Image, Affective Brand Image, Conative Brand Image

 

 

---

1.       [1] Cognitive errors

2.       [2] Brand equity

3.       [3] . brand loyalty                          

4.       [4] Brand awareness

5.       [5] perceived quality

6.       [6] brand associations

7.       [7] proprietary brand assets

8.       [8] Cognitiv 

9.       [9] Affective 

10.       [10]  Conative 

11.       [11]  Attributes

12.       [12]  Affective 

13.       [13]  Attitudes