بررسی تأثیر ادراک از منصفانه بودن قیمت بر تمایل به خرید مصرف‌کننده محصولات سامسونگ (مطالعه موردی: شهروندان اراکی)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

علی اکبر میرزایی ¹ , محمدکریم قلعه نویی ²

1 - کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران
2 - کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران

تاریخ دریافت : 1397/11/13 تاریخ پذیرش : 1398/03/05 تاریخ انتشار : 1396/09/01

کلید واژه: قیمت‌گذاری, مصرف‌کننده, ادراک, خرید, محصولات سامسونگ,

چکیده مقاله :

افزایش روزافزون شدت رقابت میان سازمان‌ها در قرن کنونی باعث شده که سازمان‌ها همواره به دنبال راهکارهایی جهت کسب مزین رقابتی و پیروزی در میدان رقابت باشند. با همتراز شدن کیفیت کالاهای شرکت‌های متفاوت و تشدید رقابت، عنصر قیمت به یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر حفظ و جذب مشتریان و وفاداری و رضایت آنها تبدیل شده است. این امر امروزه به دلیل گسترش روزافزون اینترنت، بیشتر مصداق پیدا می‌کند. قیمت‌گذاری روی محصولات و خدماتی که در هر کسب و کاری عرضه می‌شود یکی از مهم‌ترین مراحل در هر تجارت است. "قیمت‌گذاری" از مفاهیم پایه در علم اقتصاد و بخصوص بازاریابی است. آگاهی از اصول، روش‌ها، هدف‌ها، چالش‌ها و راهکارهای آن بویژه به منظور استفاده از این مفاهیم در ارائه خدمات اطلاع‌رسانی و دسترسی به اطلاعات، اهمیت زیادی دارد. یکی از پیچیده‌ترین مشکلاتی که شرکت‌های بین‌المللی با آن مواجه‌اند، پدیده تفاوت قیمت‌ها در کشورهاست. امروزه منصفانه بودن قیمت در تحقیقات بازاریابی توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است. این تحقیق از لحاظ ماهیت و روش از نوع علّی است و برای جمع‌آوری داده‌ها از روش میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه استفاده شده است، و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از نرم افزار SPSS استفاده شده است.

چکیده انگلیسی:

The ever-increasing rise in the intensity of competition among organizations in the current century has led organizations to always look for solutions for competitive advantage and victory in the field of competition.  By aligning the quality of the goods of different companies and intensifying competition, the price element has become one of the most important factors in protecting and attracting customers and their loyalty and satisfaction. This is the case nowadays due to the increasing expansion of the Internet. Pricing for products and services offered in any business is one of the most important steps in any business. "Pricing" is one of the basic concepts in economics and in particular marketing. Knowledge of principles, methods, goals, challenges, and solutions, especially for the use of these concepts in providing information services and access to information, is important. One of the most complex problems facing international companies is the phenomenon of price differentials in countries. Today's fair pricing in marketing research has attracted the attention of many researchers. This research is of causal nature and method. For data collection, the field method has been used and the questionnaire has been used, and SPSS software has been used to analyze the data.

منابع و مأخذ:

خورشیدی، غ.ح.، بانویی، ع. و سروی همپا، ح. (1388). "بررسی تأثیر متغیرهای ارزشی بر تمایل به خرید محصولات پاسخگوی (دوستدار) محیط"، چشم‌انداز مدیریت شماره 31، صص. 81-98.

 

خورشیدی، غ. و بانویی، ع. (1387)، "آن چه قیمت را منصفانه یا منصفانه جلوه می‌دهد زمینه‌ها، عوامل، مقدمات و پیامدهای نامنصفانه درک شدن قیمت و روش‌های مدیریت آن"، پیام مدیریت، شماره 27، صص. 90- 59.

 

خورشیدی، غ.ح. و بانویی، ع. (1387). "آن چه یک قیمت را منصفانه یا نامنصفانه جلوه می‌دهد زمینه‌ها، عوامل و پیامدهای نامنصفانه درک شدن قیمت و روش‌های مدیریت آن"، پیام مدیریت شماره 27، صص. 59-90.

 

سیدین، س.س. (1390). "بررسی تأثیر قیمت به عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی بر روی بازار محصولات با استفاده از مدل EVA (مطالعه موردی: شرکت لبنی پالود نیشابور)"، پایگاه مقالات بازاریابی ایران.

 

عزیزی، ش. و قربانی، م.ج. (1386). "قیمت‌گذاری در بازارهای الکترونیک، ماهنامه تدبیر، سال هجدهم، شماره 186، صص. 1-96.

 

آذر، ع، و مومنی، م. (1380). "آمار و کاربرد آن در مدیریت"، تهران: انتشارات سمت، جلد 1.

 

بازرگان، ع.، سرمد، ز. و حجازی، ا (1383). "روش‌های تحقیق در علوم رفتاری"، چاپ پنجم، تهران، انتشارات آگاه.

 

حافظ‌نیا، م،ر. (1384). "مقدمه‌ای بر روش تحقیق در علوم انسانی"، تهران: انتشارات سمت،چاپ هشتم.

 

خاکی، غ،ر، (1387). "روش تحقیق با رویکرد پایان‌نامه نویسی"، تهران: انتشارات بازتاب، چاپ چهارم.

 

دلاور، ع. (1384). "روش‌های تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی"، تهران، انتشارات دانشگاه پیام نور.

 

سکاران، ا. (1381). "روش‌های تحقیق در مدیریت"، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه‌ریزی، چاپ هفتم.

 

غفاری آشتیانی،پ. (1387). "ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات"، رساله دکترا رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی و احد علوم و تحقیقات تهران.

 

Cockrill, A. & Goode, M. (2010). “Perceived price fairness and price decay in the DVD market”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 19, and Iss: 5, PP. 367-374.

 

Desmet, P. & Nagard, E.L. (2005). “Differential effects of price-beating versus price-matching guarantee on retailers’ price image”, Journal of Product & Brand Management, 14/6, PP. 393-399.

 

Hwang, J. & Wen, L. (2009). “The effect of perceived fairness toward hotel overbooking and compensation practices on customer loyalty”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.21, No.6, PP. 659-675.

 

Jiang, P., Rosenbloom, B. (2005). “Customer intention to return online: price perception, attribute-level performance, and satisfaction unfolding over time”, European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 1/2, PP. 150-174.

 

Lee, S., Illia, A. & Lawson-Body, A. (2011). “Perceived price fairness of dynamic pricing”. Industrial Management & Data Systems Vol. 111 No. 4, PP. 531-550.

 

Lee, S., Illia, A. & Lawson-Body, A. (2011). “Perceived price fairness of dynamic pricing”. Industrial Management & Data Systems Vol. 111 No. 4, PP. 531-550.

 

Liu, X., Tang, O. & Huang, P. (2008). “Dynamic pricing and ordering decision for the perishable food of the supermarket using RFID technology”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.20, No.1, PP. 7-22.

 

Maxwell, S. (2002), “Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase”, Journal of Economic Psychology, Vol. 23 No. 2, PP. 191-212.

 

Maxwell, S. (2008). “The Price is wrong! Wiley Publications”, Hoboken, NJ.

 

Maxwell, S. & Comer, L. (2010). “The two components of a fair price: social and personal”, Journal of Product & Brand Management 19/5, PP. 375-380.

متن کامل:



        

بررسی تأثیر ادراک از منصفانه بودن قیمت بر تمایل به خرید مصرف کننده محصولات سامسونگ 

( مطالعه موردی:  شهروندان اراکی)

The Effect of Perceptions of Fair Price on Samsung Consumer Shopping

 (Case Study: Citizens of Arak)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بررسی تأثیر ادراک از منصفانه بودن قیمت بر تمایل به خرید مصرف کننده محصولات سامسونگ

 ( مطالعه موردی:  شهروندان اراکی)

چکیده:

افزایش روزافزون شدت رقابت میان سازمان­ها در قرن کنونی باعث شده که سازمان­ها همواره به دنبال راهکارهایی جهت کسب مزین رقابتی و پیروزی در میدان رقابت باشند.

با همتراز شدن کیفیت کالاهای شرکت های متفاوت و تشدید رقابت ، عنصر قیمت به یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر حفظ و جذب مشتریان و وفاداری و رضایت آنها تبدیل شده است. این امر امروزه به دلیل گسترش روزافزون اینترنت ، بیشتر مصداق پیدا می کند. قیمت گذاری روی محصولات و خدماتی که در هر کسب و کاری عرضه می شود یکی از مهم ترین مراحل در هر تجارت است. "قیمت گذاری" از مفاهیم پایه در علم اقتصاد و بخصوص بازاریابی است. آگاهی از اصول ، روشها ، هدفها ، چالش ها و راهکارهای آن بویژه به منظور استفاده از این مفاهیم در ارائه خدمات اطلاع رسانی و دسترسی به اطلاعات ، اهمیت زیادی دارد. يكي از پيچيده ترين مشكلاتي كه شركتهاي بين المللي با آن مواجه اند ، پديده تفاوت قيمت ها در كشورهاست. امروزه منصفانه بودن قیمت در تحقیقات بازاریابی توجه بسیاری از محققان را به خود جلب کرده است.

این تحقیق از لحاظ ماهیت و روش از نوع علّی است و برای جمع آوری داده ها از روش میدانی و با استفاده از ابزار پرسشنامه استفاده شده است ، و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از نرم افزار SPSS  استفاده شده است.

واژگان کلیدی: قیمت گذاری ، ادراک ، خرید ، مصرف کننده ، محصولات سامسونگ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه:

یکی از مهمترین فعالیت های مدیریت، تصمیم گیری در مورد تعیین قیمت های فروش است. کلیه ی واحدهای تجاری – تولیدی که کالایی را می فروشند و یا خدماتی را به جامعه عرضه می کنند، ناگزیر از تعیین قیمت کالاها و یا خدمات اند. امّا نکته مهمتری که مدیران باید به آن توجه کنند، ادراک مصرف کنندگان از منصفانه بودن قیمت ها است. اگر مصرف کنندگان قیمت های تعیین شده را نامنصفانه بدانند، دست به اقدامات منفی خواهند زد. بنابراین یکی از عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف کنندگان، ادراک آنها از منصفانه بودن قیمت ها است. به نظر می رسد، انصاف، يك عامل كليدی در حفظ وفاداری مشتری است. در مطالعه ای كه بر روی درك شاكيان از مفهوم عدالت و پيامدهای آن، صورت گرفت، بلادگت و همكاران¹ (1997) دريافتند كه افرادی كه احساس بی عدالتی می كنند بيشتر عصبانی شده و در مشاجرات كلامی وارد می شوند و همچنين از ارائه كننده آن خدماتی كه به نظرشان ناعادلانه بوده ، جدا می شوند (هوانگ و وِن،2009، 662)². در مدل عوامل موثر بر وفاداری مشتری، بی و چایو³ (2001) بيان داشتند كه درك مشتری از قيمت منصفانه می تواند بر رضايتمندی و وفاداری مشتری موثر باشد و اينكه رضايتمندی، خود از عوامل موثر بر وفاداری است.

  تاریخچه مطالعاتی

1.       خورشیدی  و بانویی (1387) به بررسی آن چه قیمت را منصفانه یا نامنصفانه جلوه می دهد زمینه ها، عوامل، مقدمات و پیامدهای نامنصفانه درک شدن قیمت و روش های مدیریت آن پرداختند

گرچه تا کنون تحقیقات اندکی در مورد منصفانه بودن قیمت انجام شده است. با توجه به جدید بودن نسبی موضوع و اهمیت آن، در این مقاله به بررسی این موضوع پرداخته است. ابتدا مبانی نظری نامنصفانه درک شده از قیمت تشریح می شوند و پس از بررسی عوامل مؤثر بر نامنصفانه درک شدن قیمت، پیامدهای ناشی از آن توضیح داده می شود. در پایان نیز، دستورالعمل هایی را برای مدیران در ارتباط با نامنصفانه درک شدن قیمت ارائه می دهد.

2.       سیدین (1390)بررسی تأثیر قیمت به عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی بر روی بازار محصولات با استفاده از مدل EVA، پرداختند.

با توجه به نقش قیمت که یکی از اجزای اصلی آمیخته بازاریابی مرثر در میزان فروش و یکی از مهم ترین ابزارهای بنگاه های اقتصادی در تحت تأثیر قرار دادن مشتریان و موفقیت در کسب و کار می باشد، در پژوهش حاضر سعی شده ارتباط بین قیمت محصول (که در این مطالعه انواع پنیر طبیعی می باشند) با معیارهای مرود یک محصول به بازار یعنی تقاضای محصول در بازار و سهم بازار محصول، با توجه به مفهوم ارزش افزوده اقتصادی بررسی شود. با بررسی فرضیه های تحقیق مشخص گردید بین قیمت یک محصول با میزان تقاضای محصول و سهم محصول در بازار رابطه ی مستقیم و معناداری وجود دارد. با انجام این تحقیق مدیران شرکت پالود می توانند استراتژی ها و روش های قیمت گذاری مناسبی را در صنعت خود اتخاذ نمایند.

جیانگ و راسنبلوم⁴ ( 2005)  به بررسی قصد خرید مجدد مشتریان آنلاین: ادراک از قیمت، ویژگی سطوح عملکرد و رضایت آشکار در طول زمان پرداختند. در مقایسه با تأکید محققان برای تأثیر کیفیت خدمات در بازاریابی آنلاین، کمتر تحقیقی در زمینه ی نقش ادراک از قیمت، ویژگی های سطوح عملکرد خدمات و رضایت آشکار در طول زمان و اثرات آن بر حفظ مشتری انجام شده است. این مقاله به دنبال پر کردن این شکاف در ادبیات تحقیقش است.

این مطالعه به بررسی اثر نقش قیمت و رضایت مشتری در مراحل مختلف بر قصد خرید مجدد مشتریان پرداخته است. فرضیه های پزوهش بر اساس تئوری ترکیبی ادبیات خدمات، قیمت گذاری محصول و تئوری تصمیم گیری رفتاری بنا شده است.

یافته ها نشان می دهد که رضایت پس از خرید، دارای تأثیر بسیار قوی بر رضایت کلی مشتری و قصد خرید مجدد و ادراک از قیمت است، زمانی که بر اساس یک مقایسه اندازه گیری می شود، این متغیر دارای اثر مثبت و مستقیم بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد مصرف کننده می باشد.

 

3.       دسمت و ناگارد⁵ (2005 )به بررسی تفاوت اثرات ضریب قیمت در مقابل تضمین قیمت در تطبیق خرده فروشان با تصویر ذهنی قیمت پرداختند. این تحقیق به بررسی اثر ضمانت قیمت پایین بر تصویر ذهنی قیمت و رفتار حامیانه از فروشگاه توسط مصرف کنندگان می پردازد. دو نوع از تضمین قیمت پایین مورد بررسی قرار گرفته است. یکی ضمانت قیمت تطبیقی که در آن مابه تفاوت قیمت مستد می گردد، دوم، تضمین قیمت ضربی که در آن یک خرده فروش یک جبرانی اضافی ارائه می دهد. 180 پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت. یافته ها نشان می دهد که تضمین قیمت پایین، تصویر ذهنی مثبت از فروشگاه را کاهش می دهد. اعتماد به نفس را افزایش می دهد که فروشگاه دارای محصولات با قیمت های پایینی است و مقاصد رفتاری حامیانه مشتریان فروشگاه را افزایش می دهد.

بیان مسأله

ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد. بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری بدست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید. قیمت گذاری مهم‌ترین جزء از مدل کسب و کار می‌باشد و تصمیمات در مورد آن تاثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد. از سوی دیگر، برای اطمینان یافتن از این که قیمت های فروش منعکس کننده ی بهای جاری وضعیت بازار و فعالیت های رقیبان تجاری است، لازم است که قیمت ها به طور مداوم مورد ارزیابی و تجدید نظر قرار گیرند. بنابراین، تصمیم گیری در مورد قیمت، فرآیندی ثابت نیست و جزئی از یک فعالیت مداوم و پویا است (گودرزی و محمودی، 1390، 123). در خصوص اهمیت قیمت باید عنوان کرد که در تحقیقی 70% از پاسخ دهندگان اذعان داشتند که قیمت های معقول را بیش از کالاهای با کیفیت می طلبند. قیمت یکی از عوامل آمیخته بازاریابی است که سریعاً تحت تأثیر تصمیمات مدیریتی قرار می گیرد. مشاوران شرکت مک کینزی معتقدند که سریعترین و مؤثرترین راه برای یک بنگاه در جهت رسیدن به حداکثر سود، این است که قیمت کالا یا خدماتش را درست تعیین کند. این مشاوران همچنین بیان کردند که در 2462 شرکتی که آنها بررسی کردند، 1% بهبود قیمت، سود را به طور متوسط 1/ 11% افزایش داده است (عزیزی،1381، 38).

از طرفي، در كشور و با توجه به بحث تحريم ها و موانع وارداتي و صادراتي كه پيش روي مردم قرار گرفته، قيمت ها به صورت درست يا نادرست افزايش چشم گيري داشته است. لذا درك اين مساله كه مردم چه ادراكي از قيمت ها داشته و چگونه آن را ارزيابي مي كنند، نكته قابل بررسي و قابل تاملي است. در اين شرايط اقتصادي پيچيده كه توليدكنندگان داخلي به صورت منصفانه و غيرمنصفانه اقدام به افزايش قيمت ها كرده اند، تمايل مصرف كنندگان به خريد تاثير بيشتري از قيمت گرفته و مقايسه اي كه مردم بين قيمت هاي دو كالا با يكديگر داشته و تاثيري كه بر كنترل قيمت ها مي گذارند، تحت شرايط جديدي است كه نياز به بررسي هاي بيشتر دارد. اين امر باعث شكل گيري اين تحقيق شده و در واقع این تحقیق به دنبال پاسخگویی سه سوال زیر است:

ارتباطات جانبی مصرف کننده چه تأثیری بر ادراک او از منصفانه بودن قیمت خواهد داشت؟

توهم کنترلی چه تأثیری بر ادراک مصرف کننده از منصفانه بودن قیمت خواهد داشت؟

ادراک فرد از منصفانه بودن قیمت چه تأثیری بر تمایل وی به خرید خواهد داشت؟

چهارچوب نظری تحقیق

تا کنون محققان نظریه های مختلفی را برای رسیدن به درکی از جامع، از اینکه کی و چگونه خریداران در مورد منصفانه بودن قیمت قضاوت می کنند، ارائه کرده اند. "انصاف" به عنوان یک قضاوت در مورد اینکه آیا یک نتیجه (پیامد) و یا فرایند رسیدن به یک نتیجه، منطقی و قابل قبول یا عادلانه می باشد یا نه تعریف شده است. جنبه ی شناختی این تعریف در بر دارنده ی مقایسه ی یک قیمت یا رویه با یک معیار(استاندارد)، مرجع و یا یک هنجار است. ابتدا به منظور درک بهتر انصاف درک شده از قیمت، چند نکته را توضیح می دهیم:

اول اینکه درک عدم انصاف، معمولاً واضح تر، و واقعی تر از درک انصاف است. مردم وقتی چیزی را می بینند یا تجربه می کنند، اگر منصفانه باشد، می فهمند. ولی بیان اینکه چه چیزی منصفانه است، آسان نیست. ممکن است موردی روشن و صریح باشد، ولی موردی نه. به عبارت دیگر این دو، دو سازه ی متفاوت از هم هستند.

دوم اینکه، همه ی ارزیابی های قیمت، اعم از قضاوت در مورد منصفانه بودن قیمت، مقایسه ای هستند. هم در نظریه ی برابری و هم در نظریه ی عدالت توزیعی مطرح می شود که ادراک منصفانه بودن (یا نبودن)، هنگامی که شخص نتیجه ای را با نتایج دیگران مقایسه می کند، شکل می گیرد ( خورشیدی و بانویی، 1387، 61).

عادلانه بودن قیمت ادراک شده به عنوان یک فاکتور روان شناختی در نظر گرفته شده است که تاثیر بسزایی بر واکنش های مصرف کنندگان در مواجهه با کالاها و خدمات دارد. آنالیز مفاهیم تناسب قیمت، مفاهیم جدیدی را با توجه به رفتار مصرف کننده، افزایش اعتبار آنالیزی نمونه های درخواستی یک خانواده معمولی فراهم می آورد، که ممکن است در بخش موسیقی به کار برده شود. مفاهیم تناسب قیمت بر اساس این فرضیه استوار هستند که شرکت ها خود را برای کسب سود منطقی محق می دانند. این مسئله به این معناست که قیمت با توجه به افزایش حاشیه های سودآوری یا درک شرایط بازار افزایش می یابد، و این افزایش قیمت در پی افزایش هزینه ها باید عادلانه باشد. مصرف کنندگان اغلب افزایش های قیمت را ناعادلانه می دانند. به علاوه، واکنش های منفی مصرف کننده به قیمت های ناعادلانه ارائه شده ممکن است به تحریم توسط مصرف کنندگان، فروش کمتر، در برخی از کشورها منجر شود (جاور وهمکاران⁶، 2010، 1412).

منصفانه بودن قیمت یکی از عواملی است که مشخص می کند چرا مردم یک کالا ی خاص را خریداری می کنند. اگر مصرف کنندگان احساس کنند که قیمت ها غیرمنصفانه هستند، این حالت منجر به نارضایتی و عکس العمل های منفی نسبت به محصول و اجتناب از انجام معامله می گردد (کاکریل و گودی،2010، 367) . مکسول و کومر نیز در سال 2010 با انجام تحقیقی مشخص کردند که ادراک مصرف کنندگان از منصفانه بودن قیمت ها، تأثیری مستقیم و مثبت بر تمایل به خرید توسط آنها دارد(مکسول و کومر،2010، 376) .

مقایسه قیمت ها، مصرف کنندگاه را به سمت یکی از این سه قضاوت رهنمون می سازد: برابری، نابرابری به نفع خریدار و نابرابری به زیان خریدار.

برابری درک کردن قیمت ها، در حالت عادی، به شکل گیری درکی در مورد انصاف منجر نمی شود و اگر درکی در ارتباط با منصفانه بوند قیمت ایجاد شده باشد، این تساوی به منصفانه درک کردن موقعیت می انجامد. مشاهده ی نابرابری در قیمت ها ممکن است به قضاوتی در مورد اینکه قیمت نسبت به موقعیت های برابر، کمتر منصفانه است، یا اینکه به طور کلی غیر منصفانه است، منجر شود. نکته ی دیگر این است که قضاوت در مورد منصفانه بودن قیمت، انتزاعی است (ونه عینی) ومعمولاً از دیدگاه خریدار (ونه عرضه کننده) نگریسته می شود. لذا، این گونه قضاوت ها به سمت منافع خریدارحساس به منافع خود، گرایش دارند. به این معنی که خریدار در پی آن است که نتایج خود را در مقایسه با طرف های دیگر بیشینه سازد (مثل تلاش برای پرداخت قیمتی کمتر). بنابراین، قضاوت و احساسات مرتبط با نابرابری به نفع خریدار و نابرابری به زیان او، متفاوت هستند.

به همین دلیل، بی انصافی درک شده، به هنگامی که عدم برابری به نفع خریدار است، نسبت به موقعی که به زیان اوست، ملایم تر است. به همین دلیل، با مقدارمشخصی از اختلاف قیمت، انتظار میرود که بی انصافی کمتری را در شرایطی که نابرابری به نفع خریدار است، نسبت به موقعی که به زیان اوست، مشاهده کنیم. به عبارت ساده تر، مردم تمایل دارند هنگامی که نابرابری به نفع آن هاست، کمتر ناراحت شوند (خورشیدی و بانویی، 1387، 63).

در یک بررسی کیفی مهم از مشتری و خدمات ارائه شده به آن، دریافته اند که بیشتر از نیمی از مشتریان ارزیابی شده درک ضعیفی از قیمت خدمات دارند بدین وسیله پیشنهاد کرده است که درک نامطلوب قیمت تأثیر مستقیمی بر تمایل مشتری برای تغییر دارد. مبنای نظری این بحث توسط میتال⁷، رز⁸ و بالداساره⁹ 1998 بیان شده است و در نهایت دریافته اند که اطلاعاتی که بطور منفی بیان شده اند از اطلاعاتی که بطور مثبت بیان شده اند بهتر درک می شوند . بنابریان تغییر باید به صورت یک واکنش فیزیولوژیکی سریع برای بیان منفی اطلاعات از قیمت بالا باشد. به غیر تحقیق بولتن و لیمون 1999 که اثر درک قیمت بر استفاده از خدمات تلفن همراه را مورد بررسی قرار داده است (وارکی و کلگات¹⁰، 2012، 234).

با توجه به نکات ذکر شده می توان منصفانه بودن قیمت ها را این گونه تعریف کرد: ارزیابی مشتری و احساس های مرتبط با آن، ارزیابی در مورد اینکه آیا تفاوت (یا فقدان تفاوت) بین قیمت یک فروشنده و مراجع دیگر مورد مقایسه، منطقی، قابل قبول و یا عادلانه هستند، یا نه ( خورشیدی و بانویی، 1387، 63).

       يك شركت شايد قيمت های متفاوتی در طی زمان فعالیت خود داشته باشد اما بايد اين اهداف را به طور واضح قبل از توسعه ی استراتژی كلی قيمت گذاری تنظيم كند. یکی از این استراتژی ها، قیمت گذاری پویا است. قیمت گذاری پویا همانگونه که عنوان شد عبارت است از اتخاذ قیمت های مختلف و گوناگون برای محصولات موجود در یک طبقه (لیو و همکاران، 2008، 8)¹¹. در خصوص تعریف دو متغیر اصلی این تحقیق باید گفت، (ارتباطات جانبی مصرف کننده) به این معناست که ادراک مصرف کننده از منصفانه بودن قیمت هنگامی به وجود می آید که مصرف کننده قیمتی را که پرداخت کرده است با قیمتی که دیگران (اطرافیان، فامیل، دوستان یا آشنایان) پرداخت کرده اند، مقایسه می کند و در اثر این مقایسه به او حس منصفانه بودن قیمت پرداختی یا غیر منصفانه بودن آن دست می دهد. متغیر (توهم کنترل) نیز عبارت است از تمایل مردم به اینکه حس کنند توانایی زیادی در کنترل وقایع پیرامون دارند، حتی کنترل در اموری که عملاً هیچ گونه نفوذی بر آن نداشته اند. در بحث قیمت گذاری پویا، مشارکت مصرف کنندگان عاملی بسیار مهم به شمار می رود زیرا ارتباط بین فعالیت های آنان با نتایج، تا زمانی که آنها مشارکت نکنند، غیر قابل مشاهده است. ایلیا و بادی عنوان کردند که هر دوی این متغیرها بر منصفانه بودن قیمت اثرگذار هستند (لی و همکاران،2011، 536)¹². در سال های اخیر بحث منصفانه بودن قیمت توجه زیادی را به خود جلب کرده است.بر طبق ادبیات موجود، منصفانه بودن قیمت، عاملی روانی است که تأثیر بسیار مهمی بر عکس العمل های مصرف کنندگان نسبت به قیمت دارد (مکسول و کومر،2010، 376)¹³.  با توجه به مطالب ارائه شده در چهارچوب نظری تحقیق، مدل مفهومی تحقیق در شکل شماره 1 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل مفهومی تحقیق

(لی و همکاران،2011، 535)

 

  فرضیه های تحقیق

فرضیه اول

در استراتژی قیمت گذاری پویا، توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت، بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم دارد.

فرضیه دوم

در استراتژی قیمت گذاری پویا، ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران، بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم دارد.

فرضیه سوم

در استراتژی قیمت گذاری پویا، ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم بر تمایل آنها به خرید دارد.

اهداف تحقیق

اهداف كلي

بررسی تأثیر ادراک از منصفانه بودن قیمت بر تمایل به خرید مصرف کننده

اهداف فرعي

1.       تعیین تأثیر توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت، بر ادراک از منصفانه بودن قیمت

2.       تعیین تأثیر ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران بر ادراک از منصفانه بودن قیمت

3.       تعیین تأثیر ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت بر تمایل آنها به خرید

اهمیت و ضرورت تحقیق

با همتراز شدن کیفیت کالاهای شرکت های مختلف، و تشدید رقابت، عنصر قیمت به یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر حفظ و جذب مشتریان و وفاداری و رضایت آنها تبدیل شده است.. در خصوص اهمیت قیمت گذاری صحیح و تأثیر آن بر قصد خرید مصرف کننده، در تحقیقی 70% از پاسخ دهندگان بیان کردند که قیمت های معقول را بیش از کالاهای با کیفیت می طلبند (عزیزی،1381، 38). قیمت یک محصول یا خدمت معنای حیاتی هم براي شرکت و هم برای مشتری دارد. قیمت بر عملکرد مالی یک شرکت در شرایط رشد و نیز بر جریان هزینه و سود یک کسب و کار تأثیر می گذارد. همچنین قیمت تأثیر بلندمدتی بر کیفیت نام ونشان تجاری، موضع یابی و ایستادن در برابر رقبای اصلی دارد. از دید مشتری قیمت عاملی است که بر درک او از ارزش محصول یا خدمت و همچنین مقایسه محصول در برابر سایر محصولات مؤثر است. قیمت ها اغلب توسط مدیریت عالی یا دپارتمان تخمین هزینه تعیین می شود.

قیمت ها در فعالیت های خدماتی دو نقش عمده ایفا می کنند که عبارتند از:

1.       تأثیرگذاری بر درک و تصمیم گیری مصرف کنندگان خدمات

2.       تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات

سریع ترین و مؤثرترین راه جهت دستیابی به حداکثر میزان سود برای یک شرکت، قیمت گذاری صحیح محصولات آن شرکت می باشد (سیدین، 1390، 2). از آن جا كه قيمت تنها عنصر آميخته بازاريابي است كه منجر به درآمدزايي مي گردد، لازم است که مدیران شناخت كافي و دقيقي از نحوه قيمت گذاري صحيح و درك آن توسط مصرف كننده داشته باشند. اين تحيقيق از آن جايي ضرورت مي يابد كه شناخت چگونگي ادراك و ارزيابي مصرف كنندگان از قيمت كالاها مي تواند سازمان را در كسب سودآوري بالاتر ياري رسانده و از آن جهت اهميت دارد كه با نگاهي جديد به ادراك منصفانه بودن قيمت پرداخته و متغيرهاي جديدي مانند توهم كنترل و ارتباطات جانبی مصرف كننده را در اين رابطه مورد بررسي قرار مي دهد.

 

روش اجرای تحقیق

نوع تحقیق

این تحقیق از لحاظ ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات علّی قرار می گیرد، زیرا محقق تلاش دارد تا به بررسی تأثیر ادراک از منصفانه بودن قیمت بر تمایل به خرید مصرف کننده محصولات سامسونگ  بپردازد، در این مسیر از تکنیک آماری معادلات ساختاری که روشی برای بررسی رابطۀ علّی بین متغیرها استفاده شده است. اما روش انجام تحقیق مذکور بر مبنای هدف تحقیق از نوع کاربردی می باشد، زیرا با بکارگیری نظریه ها و برخی علوم رفتاری و مدیریت و آمار در مورد جامعه آماری به نتایجی دست می یابد که برای آن دسته از شرکت هایی که در حوزۀ جامعه آماری قرار می گیرند قابل استفاده و کاربرد می باشد.

روش های گردآوری اطلاعات 

در این تحقیق در خصوص جمع آوری داده ها در راستای آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی استفاده شده است. از سوی دیگر برای تکمیل مباحث نظری تحقیق از روش کتابخانه ای بهره گرفته شده است.

ابزار گردآوری اطلاعات

پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج سنجش بوده و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه سولات مکتوبی است که حول متغیرهای یک مسئله تحقیق تنظیم شده و به شکل حضوری یا غیر حضوری ، مستقیم یا غیر مستقیم توسط پاسخگو تکمیل می شود(سرمد ،1376، 141).  در این پژوهش برای گردآوری داده های مورد نیاز تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه ای که در این تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد، دارای 11 سؤال در رابطه با بررسی تأثیر ادراک از منصفانه بودن قیمت بر تمایل به خرید مصرف کننده محصولات سامسونگ می باشد.به این منظور و برای تدوین سوالات پرسشنامه از مقاله سیمون و همکاران (2011) استفاده شده است. براي اندازه گیری شاخص ها در پرسشنامه طراحی شده از طيف پنج  گزينه اي ليکرت استفاده شده است که يکي از رايج ترين مقايس های اندازه گيری به شمار مي رود.

تعداد و ترکیب سوالات پژوهشی بر اساس متغیرهای تحقیق در جدول 1 ارائه شده است.

جدول 1 : ترکیب سوالات بر اساس متغیرهای تحقیق

ابعاد	تعداد سوالات	شماره سوالات
توهم کنترل	3	سوالات 1 الی 3
ارتباطات جانبی مصرف کننده	2	سوالات 4 الی 5
درک منصفانه بودن قیمت	3	سوالات 6 الی 8
تمایل به خرید	3	سوالات 9 الی 11

 

پایایی  

در تحقیق حاضر برای سنجش پایایی پرسشنامه از روش مقیاس آلفای کرونباخ استفاده شده است. تعداد 30 پرسشنامه برای سنجش میزان پایایی توزیع گردید سپس برای تعیین اعتبار از نرم افزار SPSS استفاده شد و مقدار ضریب آلفای کرونباخ به دست آمده برای کل سوالات پرسشنامه برابر 826/0 تعیین شد که با توجه به اینکه این مقدار بیشتر از (7/0) می باشد نشان می دهد پرسشنامه از اعتبار کافی برخوردار است.ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای تحقیق در جدول2 آمده است.

جدول2: ضرایب آلفای کرونباخ برای هر یک از متغیرهای تحقیق

ابعاد	تعداد سوالات	شماره سوالات	آلفای کرونباخ
توهم کنترل	3	سوالات 1 الی 3	826/0
ارتباطات جانبی مصرف کننده	2	سوالات 4 الی 5	808/0
درک منصفانه بودن قیمت	3	سوالات 6 الی 8	798/0
تمایل به خرید	3	سوالات 9 الی 11	815/0

 

جامعه آماری 

جامعه آماري این تحقیق شامل خریداران محصولات شرکت سامسونگ در سطح شهر اراک می باشد.

تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضيه‌ها

آزمون فرضيه‌هاي پژوهش‌ حاضر با استفاده از مدل يابي معادلات ساختاري¹⁴ صورت گرفته است. معادلات ساختاري تكنيك آماري مناسبي است كه بر پايه فرضيه‌هايي درباره وجود روابط علّي بين متغيرها، مدل‌هاي علّي را با دستگاه معادله خطي آزمون مي‌كند. به اين ترتيب، مدل يابي معادلات ساختاري، روابط نظري بين شرايط ساختاري معين و مفروض را مي‌آزمايد و برآورد علّي ميان متغيرهاي مكنون (مشاهده نشده) و نيز روابط ميان متغيرهاي اندازه گيري شده (مشاهده شده) را امكان پذير مي‌سازد.                                    

 مدل یابی ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و بیان دیگر مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان می دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه همزمان مورد آزمون قرار دهد. از نظر آذر (1381) نیز یکی از قوی ترین و مناسب ترین روشهای تجزیه و تحلیل در تحقیقات علوم رفتاری و اجتماعی، تجزیه و تحلیل چند متغیره است؛ زیرا اینگونه موضوعات چند متغیره بوده و نمی­توان آنها را با شیوه دو متغیری حل نمود. برای تجزیه و تحلیل فرضیه های این پژوهش و با توجه به مدل ارائه شده در رابطه با تاثیر عوامل موجود در مدل بر یکدیگر از معادلات ساختاری استفاده شده است. بر این اساس فرضیه های مطرح شده در قالب یک مدل مورد بررسی قرار گرفته اند که در این مسیر به بررسی سه فرضیه پرداخته شده است.

 

نمودار 1 : آماره t برای مدل ساختاری و اندازه‌ گيری

 

 

 

 

نمودار 1 ضرایب t را برای مدل اندازه گیری(ضرایب t برای سوالات و متغیرهای مربوط به آنها) و مدل ساختاری(ضرایب t برای مسیرهای مطرح شده در مدل در بین متغیرها) نشان می دهد.

همچنین در نمودار 2 ضرایب استاندارد برای هر یک از متغیر های تحقیق ارائه شده است.  نمودار 2 ضرایب استاندارد را برای مدل اندازه گیری(ضرایب استاندارد برای سوالات و متغیرهای مربوط به آنها) و مدل ساختاری(ضرایب مسیر برای مسیرهای مطرح شده در مدل در بین متغیرها) نشان می دهد.  مسیر بین تمامی متغیرهای مستقل با متغیرهای وابسته با ضریب مسیر گاما و مسیر بین تمامی متغیرهای وابسته با وابسته با ضریب مسیر بتا معرفی و نامگذاری می شود.

با توجه به مدل ارائه شده متغیرهای توهم کنترل(IC) و ارتباطات جانبی مصرف کننده(LR) به عنوان متغیر مستقل و متغیرهای درک منصفانه بودن قیمت(PF) و تمایل به خرید (PI) به عنوان متغیر وابسته می باشد.بر این اساس به منظور بررسی فرضیه های تحقیق در مدل سه مسیر ترسیم شده که دو مسیر از نوع گاما و یک مسیر از نوع بتا می باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نمودار 2 : ضرايب استاندارد مدل ساختاری و اندازه‌ گيری

 

آزمون فرضيه اول

ادعای محقق: توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم دارد.

فرض آماری:

توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم ندارد H0:

توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم دارد H1:

 

 

جدول 3 : نتایج مربوط به فرضیه اول

مسیر	فرضیه	ضریب استاندارد	آماره t	معنی داری	نتیجه
IC→PF	H1	27/0	47/2	معنی دار	پذیرش فرضیه

 

در فرضیه اول ،به منظور بررسی معنی دار بودن فرضیه مطرح شده از آماره t استفاده می شود، با توجه به اینکه آماره t برابر با (47/2) بوده و این مقدار در بازه (96/1 ، 96/1-) قرار ندارد بنابراین می توان نتیجه گرفته که این فرضیه معنادار است. بنابراین توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت تاثیر معنی داری بر ادراک از منصفانه بودن قیمت دارد. از سوی دیگر مسیر مطرح شده بین دو متغیر توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت و ادراک از منصفانه بودن قیمت با توجه به اینکه بین یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته می باشد از نوع گاما بوده (27/0) و مثبت و معنادار می باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه اول مشخص می شود که توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت تاثیر مثبتی بر ادراک از منصفانه بودن قیمت داشته و فرضیه اول پذیرفته می شود.

آزمون فرضيه دوم

ادعای محقق: ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم دارد.

فرض آماری:

ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم ندارد H0:

ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم دارد H1:

جدول 4 : نتایج مربوط به فرضیه دوم

مسیر	فرضیه	ضریب استاندارد	آماره t	معنی داری	نتیجه
LR→PF	H2	55/0	02/4	معنی دار	پذیرش فرضیه

 

در فرضیه دوم ،به منظور بررسی معنی دار بودن فرضیه مطرح شده از آماره t استفاده می شود، با توجه به اینکه آماره t برابر با (02/4) بوده و این مقدار در بازه (96/1 ، 96/1-) قرار ندارد بنابراین می توان نتیجه گرفته که این فرضیه معنادار است. بنابراین ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران تاثیر معنی داری بر ادراک از منصفانه بودن قیمت دارد. از سوی دیگر مسیر مطرح شده بین دو متغیر ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران و ادراک از منصفانه بودن قیمت با توجه به اینکه بین یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته می باشد از نوع گاما بوده (55/0) و مثبت و معنادار می باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه دوم مشخص می شود که ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران تاثیر مثبتی بر ادراک از منصفانه بودن قیمت داشته و فرضیه دوم پذیرفته می شود.

آزمون فرضيه سوم

ادعای محقق: ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت بر تمایل آنها به خرید تأثیر مستقیم دارد.

فرض آماری:

ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت بر تمایل آنها به خرید تأثیر مستقیم ندارد H0:

ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت بر تمایل آنها به خرید تأثیر مستقیم دارد H1:

 

جدول 5 : نتایج مربوط به فرضیه سوم

مسیر	فرضیه	ضریب استاندارد	آماره t	معنی داری	نتیجه
PF→PI	H3	75/0	84/6	معنی دار	پذیرش فرضیه

 

در فرضیه سوم ،به منظور بررسی معنی دار بودن فرضیه مطرح شده از آماره t استفاده می شود، با توجه به اینکه آماره t برابر با (84/6) بوده و این مقدار در بازه (96/1 ، 96/1-) قرار ندارد بنابراین می توان نتیجه گرفته که این فرضیه معنادار است. بنابراین ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت تاثیر معنی داری بر تمایل به خرید دارد. از سوی دیگر مسیر مطرح شده بین دو متغیر ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت و تمایل به خرید با توجه به اینکه بین دو متغیر وابسته می باشد از نوع بتا بوده (75/0) و مثبت و معنادار می باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه سوم مشخص می شود که ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت بر تمایل آنها به خرید تاثیر مثبت داشته و فرضیه سوم پذیرفته می شود.

 

نتیجه گیری و پیشنهادات:

خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق

با توجه به مدل ارائه شده در فصل اول تعداد سه فرضیه مطرح گردید و داده های جمع آوری شده با استفاده از آزمون معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که نتایج در جدول زیر ارائه شده است.

 

جدول 6: خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق

مسیر	فرضیه	ضریب استاندارد	آماره t	نتیجه
IC→PF	H1	27/0	47/2	پذیرش فرضیه
LR→PF	H2	55/0	02/4	پذیرش فرضیه
PF→PI	H3	75/0	84/6	پذیرش فرضیه

نتیجه فرضيه اول

فرضیه اول: توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم دارد.

با توجه به اینکه آماره t برابر با (47/2) بوده و از سوی دیگر ضریب مسیر گاما برابر با (27/0) و مثبت و معنادار می باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه اول مشخص می شود که توهم کنترلی خریداران در تعیین قیمت تاثیر مثبتی بر ادراک از منصفانه بودن قیمت داشته و این فرضیه پذیرفته شده است. لي و همكاران (2011) نيز به همين نتيجه دست يافتند.

نتايج نشان مي دهد چنان چه فرد مشاركت خود را در خريدهاي گروهي، موثر بر نتيجه خريد مذكور بداند و شركت در خريدهاي گروهي را راهي براي دستيابي به خواسته هاي خود قلمداد كند، توهم كنترلي او افزايش خواهد يافت. هم چنين تصور فرد در رابطه با تاثير مشاركت خريد گروهي بر كنترل قيمت بر توهم كنترلي قيمت تاثيرگذار است. اين امر مي تواند منجر به افزايش سطح انصاف ادراك شده قيمت گردد. لذا پيشنهاد مي گردد:

·       مشاركت دادن مشتريان در انتخاب قيمت مناسب از طريق نظرخواهي و ارايه پيشنهادات به سازمان

·       بهره گيري از اعضاي انجمن حمايت از مصرف كننده براي تاييد منصفانه بودن قيمت و نظارت بر آن

·       ايجاد اين تصوير كه سازمان قيمت هاي خود را با خواسته ها و حقوق مصرف كنندگان تنظيم كرده و به راي آن ها احترام مي گذارد. مثل مواقعي كه قيمت يك كالا در يك دوره زماني بالا بوده و به دليل اعتراضات مشتريان كاهش مي يابد.

نتیجه فرضيه دوم

فرضیه دوم: ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران بر ادراک از منصفانه بودن قیمت تأثیر مستقیم دارد.

با توجه به اینکه آماره t برابر با (02/4) بوده و از سوی دیگر ضریب مسیر گاما برابر با (55/0) و مثبت و معنادار می باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه دوم مشخص می شود که ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران تاثیر مثبتی بر ادراک از منصفانه بودن قیمت داشته و این فرضیه پذیرفته شده است. لي و همكاران (2011) نيز به همين نتيجه دست يافتند.

نتايج تحقيق نشان مي دهد كه چنان چه فرد انتظار داشته باشد كه نتيجه بهتر و بالاتري در مقايسه با سايرين دريافت دارد و به دنبال قيمت كمتر در مقايسه با اطرافيان خود باشد، بر ارتباطات جانبی خریداران با سایر خریداران تاثير گذاشته و انصاف ادراك شده قيمت فرد افزايش مي يابد. در نتيجه پيشنهاد مي گردد:

·       ايجاد يك پل ارتباطي بين مشتريان شركت از طريق وب سايت، انجمن هاي متشكل از مصرف كنندگان وفادار و مسايلي از اين دست

·       ارايه كارت عضويت مشتريان در شركت و انجام قرعه كشي و يا تخصيص تخفيف به اين اعضا و برگزاري جلسات عمومي براي قرعه كشي و ايجاد امكان رويارويي مشتريان مختلف با هم

·       استفاده از افراد معروف به عنوان اعضاي ثابت و استفاده از تاييديه و حضور آن ها براي افزايش منصفانه بودن قيمت

نتیجه فرضيه سوم

فرضیه سوم: ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت بر تمایل آنها به خرید تأثیر مستقیم دارد.

با توجه به اینکه در این فرضیه آماره t برابر با (84/6) بوده و از سوی دیگر ضریب مسیر بتا برابر با (75/0) و مثبت و معنادار می باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه سوم مشخص می شود که ادراک خریداران از منصفانه بودن قیمت تاثیر مثبتی بر تمایل آنها به خرید داشته و این فرضیه پذیرفته شده است. لي و همكاران (2011) نيز به همين نتيجه دست يافتند.

نتايج نشان مي دهد كه چنان چه فرد قيمت هاي فروشنده را منصفانه و قابل قبول بداند، ادراك بالاتري از منصفانه بودن قيمت خواهد داشت. هم چنين براي اين كه اين ادراك مثبت تر بوده و منصفانه تر به نظر برسد بايد قيمت هاي فروشنده را منطقي بداند. لذا پيشنهاد مي گردد:

1.       استفاده از تکنیک هایی مانند یک درصد مشخص تخفیف در ازای یک میزان مشخص خرید نیز می تواند برای مشتری این تصویر را ایجاد کند که در ازای تخفیفی که به دست آورده، پولی که پرداخت کرده مناسب است.

2.       می توان قیمت گذاری ها را به گونه ای انجام داد که تصویر مصرف کننده از قیمت به سمت قیمت پایین تر قرار گیرد. مثلا اگر رقبا قیمت 10000 را برای یک كالا انتخاب می کنند، شركت مورد نظر قیمت 99999 را بر روی محصولات خود حک کنند.

3.       ايجاد تناسب بين قيمت و كيفيت ارايه شده محصول

پيشنهاد به محققين آتي

1.       بررسي تاثير وضعيت اقتصادي و كيفيت ادراك شده بر انصاف ادراك شده قيمت و قصد خريد

2.       بررسي تاثير نگرش به فروشگاه و نگرش به برند بر انصاف ادراك شده قيمت و قصد خريد

3.       بررسي تاثير سطح قيمت و وضوح قيمت بر انصاف ادراك شده قيمت و قصد خريد

4.       بررسي تاثير استراتژي هاي مختلف قيمت گذاري بر انصاف ادارك شده قيمت و قصد خريد

5.       بررسي تاثير متغیرهای دموگرافیک شامل سن، درآمد، جنسیت و تحصیلات بر ادراك از قيمت و قصد خريد

6.       بررسي تاثير طبقه محصول و نوع كالا بر انصاف ادراك شده قيمت و قصد خريد

7.       بررسي تاثير تنوع محصولات در فروشگاه و نحوه ارايه خدمات بر انصاف ادراك شده قيمت و قصد خريد

8.       بررسي تاثير فرهنگ بر ادراك از قيمت و انصاف ادراك شده

9.       بررسي تاثير انصاف ادراك شده از قيمت بر وفاداري و تكرار خريد مشتري

محدوديت های تحقیق

1.       در یک تحقیق علمی، متغيرهاي مختلفي می توانند تاثيرگذار باشند که معمولا به دلیل محدودیت مدل از ارزیابی تمام متغیرها خودداری می گردد. متغیرهایی مانند تنوع محصول، مکان، اندازه فروشگاه و مسایلی از این دست نیز می توانند در نتایج این تحقیق موثر باشند که به دلیل محدودیت از آوردن آن ها خودداری گشته است.

2.       نمونه مورد مطالعه تنها خریداران محصولات شرکت سامسونگ در سطح شهر اراک است. لذا ممکن است نتایج حاصل از مدل مورد بررسی، قابل انطباق با سایر بخش های خدماتی نباشد.

3.       محدودیت دیگر تحقیق در واقع اثر هاله ای است که می تواند بر ذهنیت مشتری تاثیر گذارد. وضعیت اقتصادی موجود و هم چنین نگرش افراد به فروشگاه می تواند تصویر ذهنی آن ها از قیمت را تحت تاثیر قرار داده و لذا پاسخ هایی که ارایه می دهند کمتر به واقعیت نزدیک باشد.

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ:

منابع فارسي:

1.       خورشیدي ، غلامحسین- بانویی، عارف- سروي همپا،حسین ، 1388، بررسی تأثیر متغیرهاي ارزشی بر تمایل به خرید محصولات پاسخگوي)دوستدار ( محیط ، چشم انداز مدیریت شماره 31، صص 81-98

2.       خورشیدی، غ.، بانویی، ع.، 1387، "آن چه قیمت را منصفانه یا منصفانه جلوه می دهد زمینه ها، عوامل، مقدمات و پیامدهای نامنصفانه درک شدن قیمت و روش های مدیریت آن"، پیام مدیریت، شماره 27، صص 90- 59.

3.       خورشیدی، غلامحسین- بانویی، عارف ؛ 1387،آن چه یک قیمت را منصفانه یا نامنصفانه جلوه می دهد زمینه ها ، عوامل و پیامدهای نامنصفانه درک شدن قیمت و روشهای مدیریت آن، پیام مدیریت شماره 27،صص59-90

4.       سیدین، سید سلمان، (1390)، " بررسی تأثیر قیمت به عنوان یکی از عناصر آمیخته بازاریابی بر روی بازار محصولات با استفاده از مدل EVA (مطالعه موردی: شرکت لبنی پالود نیشابور)"، پایگاه مقالات بازاریابی ایران

5.       عزیزی،شهریار- قربانی، محم جواد، 1386، قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک، ماهنامه تدبیر-سال هجدهم-شماره 186،صص 1-96

6.       آذر، ع ، و منصور مومنی،1380، "آمار و کاربرد آن در مدیریت" ، تهران: انتشارات سمت، جلد 1.

7.       بازرگان، ع، زهره سرمد و الهه حجازي، 1383،  "روشهاي تحقيق در علوم رفتاري" ،چاپ پنجم، تهران، انتشارات آگاه. 

8.       حافظ نیا، م،ر ،1384، "مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی" ، تهران: انتشارات سمت،چاپ هشتم.

9.       خاکی، غ،ر ،1387، "روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی" ، تهران: انتشارات بازتاب، چاپ چهارم.

10.       دلاور، علی، 1384، " روش های تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی" ، تهران، انتشارات دانشگاه پیام نور.

11.       سکاران، ا ، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازی،1381، "روش های تحقیق در مدیریت"، انتشارات موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، چاپ هفتم.

12.       غفاری آشتیانی،پ، 1387، "ارائه الگویی برای ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در بازار خدمات" ، رساله دکترا رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی و احد علوم و تحقیقات تهران.

 

 

 

 

 

---

[1]  - Blodgett etal

[2]  - Hwang & Wen

[3]  - Bei & Chiao

[4]  Jiang and Rosenbloom

[5]  Desmet and Nagard

[6]  Javier and etal

[7]  Mittal

[8]  Ross

[9]  Baldasare’s

[10]  Varki and Colgate

[11]  - Liu etal.,2008,8

[12]  - Lee etal,2011,536

[13]  - Maxwell & Comer,2010,376

[14] 1 Structural Equation Modeling (SEM)

 

منابع لاتین:

1.       Cockrill, A. & Goode, M. (2010). Perceived price fairness and price decay in the DVD market. Journal of Product & Brand Management, Vol. 19 , Iss: 5, pp. 367 – 374.

2.       Desmet, P., Nagard, E.L., (2005), “Differential effects of price-beating versus price-matching guarantee on retailers’ price image”, Journal of Product & Brand Management, 14/6, pp. 393–399

3.       Hwang, J. & Wen, L. (2009). The effect of perceived fairness toward hotel overbooking and compensation practices on customer loyalty, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.21, No.6, pp.659-675.

4.       Jiang, P., Rosenbloom, B., (2005), “Customer intention to return online: price perception, attribute-level performance, and satisfaction unfolding over time”, European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 1/2, pp. 150-174.

5.       Lee, Simon., Illia, Abdou.,Lawson-Body, Assison., (2011). " Perceived price fairness of dynamic pricing". Industrial Management & Data Systems Vol. 111 No. 4, pp. 531-550.

6.       Lee, Simon., Illia, Abdou.,Lawson-Body, Assison., (2011). " Perceived price fairness of dynamic pricing". Industrial Management & Data Systems Vol. 111 No. 4, pp. 531-550.

7.       Liu, X., Tang, O. & Huang, P. (2008). Dynamic pricing and ordering decision for the perishable food of the supermarket using RFID technology, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol.20, No.1, pp.7-22.

8.       Maxwell, S. (2002), “Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase”, Journal of Economic Psychology, Vol. 23 No. 2, pp. 191-212.

9.       Maxwell, S. (2008), The Price is Wrong!, Wiley Publications, Hoboken, NJ.

10.       Maxwell, Sarah., Comer, Lucette., (2010). " The two components of a fair price:social and personal ". Journal of Product & Brand Management 19/5 ,pp.375–380

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Effect of Perceptions of Fair Price on Samsung Consumer Shopping (Case Study: Citizens of Arak)

Abstract

The ever-increasing rise in the intensity of competition among organizations in the current century has led organizations to always look for solutions for competitive advantage and victory in the field of competition.
By aligning the quality of the goods of different companies and intensifying competition, the price element has become one of the most important factors in protecting and attracting customers and their loyalty and satisfaction. This is the case nowadays due to the increasing expansion of the Internet. Pricing for products and services offered in any business is one of the most important steps in any business. "Pricing" is one of the basic concepts in economics and in particular marketing. Knowledge of principles, methods, goals, challenges, and solutions, especially for the use of these concepts in providing information services and access to information, is important. One of the most complex problems facing international companies is the phenomenon of price differentials in countries. Today's fair pricing in marketing research has attracted the attention of many researchers.
This research is of causal nature and method. For data collection, the field method has been used and the questionnaire has been used, and SPSS software has been used to analyze the data.

 

Key words: pricing, perception, purchasing, consumer , Samsung products