توسعه برند و نقش تبلیغات بازرگانی(مطالعه موردی: محصولات شرکت تبرک)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیحدیث ابراهیمی 1 , ملیحه جوانی 2
1 - کارشناسی ارشد -دانشگاه ازاد مبارکه
2 - کارشناسی ارشد ، دانشگاه اصفهان
کلید واژه: تبلیغات بازرگانی, : توسعه برند, تصویربرند, ارزش برند, محصولات تبرک,
چکیده مقاله :
شرکت ها غالبا از توسعه برند به عنوان راهی برای معرفی محصولات خود استفاده می کنند. توسعه برند می تواند زمینه ساز آن شود که سازمان ها در حوز های دیگر گام بر دارند و از طریق تولید و ارائه کالا و خدمات تحت همان نام تجاری، توسعه و گسترش پیدا کنند و از این طریق ریسک تصویر برند خود را کاهش دهند. هدف از این تحقیق ، بررسی درک شیوه ی ارزیابی مشتریان از توسعه برندهای مشهور و نقش تبلیغات بازرگانی بر آن می باشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر اجراء پیمایشی با رویکرد همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مصرف کنندگان محصولات شرکت تبرک در شهر اصفهان می باشد که به دلیل نا محدود بودن جامعه آماری، 384 نفر از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد با 28 سوال بسته که روایی آن با استفاده از تحلیل عاملی تأئیدی و پایایی آن از طریق شاخص آلفای کرونباخ معادل 88% به دست آمد که شامل مشخصات فردی و سوالهای تخصصی ویژه بررسی فرضیه های تحقیق می باشد. اطلاعات جمع آوری شده بوسیله نرم افزار SPSS و AMOS از طریق آزمونهای آماری در دو سطح توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بر اساس نتایج به دست آمده سه فرضیه پژوهش(تصویر و وفاداری به برند بر توسعه برند و توسعه برند بر وفاداری به برند) رد و پنج فرضیه دیگر پژوهش( تصویر برند بر وفاداری به برند، آگاهی از برند بر تصویر و توسعه برند به همراه تبلیغات بازرگانی بر تصویر و آگاهی از برند) مورد تأیید قرار گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد فرضیه اول (تصویر برند بر وفاداری به برند) با ضریب مسیر 596/0 دارای بیشترین تاثیر و فرضیه هشتم (وفاداری به برند بر توسعه برند) با ضریب مسیر 624/0- دارای کمترین تاثیر می باشند.
The present study is a practical research from purpose view and is a descriptive-survey one from methodological perspective. The statistical population of this study includes consumers of Tabarrok Company in the city of Isfahan. A sample of 384 consumers has been selected from this population through random sampling method. In order to collect the research data, a standardized questionnaire has been used. The validity of the questionnaire has been examined and confirmed through confirmatory factor analysis and its reliability has been measured through Cronbachs’ Alpha Coefficient. The coefficient was 0.88 for our questionnaire by which reliability of the questionnaire has been confirmed. The hypotheses have been tested through both descriptive statistics and inferential statistics in the SPSS and AMOS. The results of this study revealed that the firth, second, and third hypotheses (the effect of brand image and loyalty on the brand extension and the effect of brand extension on the brand loyalty) were rejected and other five hypotheses (the effect of brand image on the brand loyalty, the effect of brand awareness on the brand image and brand expansion, the effect of commercial advertisements on the brand image and brand loyalty) were supported. Another part of the results of this study indicated that the path coefficient of the first hypothesis (the effect of brand image on the brand loyalty) was 0.596. The coefficient was more than other coefficients. On the other hand, the path coefficient of the eighth hypothesis (the effect of brand loyalty on the brand expansion) was -0.624 which is less than other coefficients.
_||_
توسعه برند و نقش تبلیغات بازرگانی(مطالعه موردی: محصولات شركت تبرك)
چكيده:
شركت ها غالبا از توسعه برند به عنوان راهي براي معرفي محصولات خود استفاده مي كنند. توسعه برند مي تواند زمينه ساز آن شود كه سازمان ها در حوز هاي ديگر گام بر دارند و از طريق توليد و ارائه كالا و خدمات تحت همان نام تجاري، توسعه و گسترش پيدا كنند و از اين طريق ريسك تصوير برند خود را كاهش دهند. هدف ما در اين مقاله بررسي درك شيوه ي ارزيابي مشتريان از توسعه برندهای مشهور و نقش تبليغات روي آن مي باشد و هم چنين نشان دادن اين كه توسعه برند بر روي تصوير برند تاثير دارد و اين نگرش بيانگر پيامدهاي اوليه برند در ارتباط با محصول جديد است. جامعه آماری تحقیق حاضر، مشتريان شرکت تبرك میباشد حجم نمونه مورد نظر با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه از جامعه نامحدود،تعداد 348 نفر محاسبه شده است. به منظور بررسی مولفه های متغیرهای مورد مطالعه و سنجش روایی سازه از تحلیل عاملی تاییدی و برای آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های تحقیق حاکی از آن است که بين نقش ميانجيگرانه آگهي هاي بازرگاني بر ارزيابي توسعه برند و اثرات جانبي آنها روي تصوير برند ارتباط وجود دارد و یافته های تحقیق حاکی از آن است که در مدل مورد بررسی مقدار شاخصهای برازش (GFI=0.979, AGFI=0.846) نشان دهنده مناسب بودن مدل میباشد. نتایج بدست آمده نشان می دهد که تبلیغات بازرگانی روی آگاهی ، تصویر و وفاداری مشتریان از برند تاثیر دارد .
كليد واژه ها: توسعه برند، تصويربرند، ارزش برند، تبلیغات بازرگاني، محصولات تبرک
1.مقدمه:
شايد بتوان به جرات گفت بارزترين مهارت حرفه اي بازاريابان قابليت و توانايي آنها در ايجاد، حفظ ، مراقبت و ارتقاء برند است. بازاريابان اعتقاد دارند تعين برند هنر و بنيان بازاريابي است. انجمن بازاريابي آمريكا برند را چنين تعريف مي كنند:
يك نام تجاري( برند)، يك نام، اصطلاح، علامت، نشان، طرح يا تركيبي از اينهاست كه براي شناسايي كالاها يا خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز كردن اين كالاها يا خدمات از كالاها يا خدمات رقبا به كار ميرود ( کاتلر ،1389) .
در بازار رقابتي امروز داشتن تفكر مناسب در مورد استراتژيهاي برند سهم مهمي در موفقيت سازمان دارد. از آنجائيكه توليد محصول جديد يك فعاليت تجاري پرخط و پرهزينه ، و معمولا نرخ موفقيت آن كمتر از 50% است بنابراين شركتها غالبا از توسعه برند براي افزايش جذب مشتريان و توزيع كنندگان استفاده مي كنند((Valerie & William,2003. توسعه برند و بسط حق انتخاب مصرف كننده نسبت به محصولات گوناگون به يكي از راههاي پرطرفدار در كسب رشد تبدل شده است ( قربانی،1389) . بنا به تعريف Keller &Aaker در سال 1990، توسعه برند شامل استفاده از نام برند فعلي براي معرفي محصولات جديد و بهره گيري از ارزش ويژه برند در بازارهاي قبلي توسعه يافته است. ارزش ويژه برند، قدرتي است كه برند از طريق نام، نماد يا ديالوگ در بازار بدست مي آورد
2. بیان مسئله
تقریبا تمامی شرکتها برای سودآور ماندن دربازار بیرحم رقابت جهانی ،از طریق افزایش مشتریان و ظرفیت تولیدی عمل می کنند و نجات یافتگان این رقابت ،شرکتهایی هستند که دارای یک برند قوی و دارای ضمانت ازسوی مصرف کنندگان می باشند. به این معنی که برند محصول آنها به نقطه ای رسیده است که سهم قابل توجهی از بازارمصرف کننده محصول متقاضی آن هستند و محصولات جایگزین را حتی با پیشنهاد قیمت پایین تر رد می کند. لذا صاحبان چنین برندی باید با اتخاذ تدابیر درست و استراتژی های هوشمندانه نهایت استفاده را از چنین جایگاهی که درسبد خرید مشتریان خود کسب نموده اند داشته باشند. رایج ترین نوع بهره برداری از موفقیت یک برند در بازار ،استفاده از آن برای محصولات جديد می باشد که در این روش رایج ترین استراتژی توسعه برند می باشد. توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که درآن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام مارك بهره می برد اما در طبقه ی محصولی متفاوت است بازاریابی می کند. توسعه برند معنای وسیع تری از گسترش دامنه محصول دارد et.al,2004) Srinivas ). توسعه برند، جهشی بلند از فناوری اولیه است. به طور عموم توسعه برند به دو روش صورت می گیرد: توسعه پیوسته و توسعه ناپیوسته.
توسعه پیوسته: یکی از روش های متداول در ارائه محصول ها، توسعه یک برند است. به طور مثال می توان گفت توسعه یک شرکت فقط در یک زمینه تخصصی را توسعه پیوسته می گویند.
توسعه ناپیوسته: در این توسعه از پیوندهای خانوادگی بین محصول ها فاصله می گیرد. در توسعه ناپیوسته برند، تنوع حقیقی مشاهده میشود. در واقع برند تنها در یک حوزه از صنعت گسترش نمي يابد
شركتها در توسعه برند سه هدف را دنبال مي كنند : 1)يكپارچه كردن فناوريهاي جديد 2) هزينه تبليغات 3) كاهش ريسك سرمايه گذاري
سازمانها از استراتژي توسعه برند براي افزايش ارزش ويژه برند استفاده مي كنند استراتژيهايي كه معمولا شركتها براي توسعه برند خود استفاده مي كنند شامل موارد زير مي باشد:
1- انتخاب گروه هدف
· ويژگيهايي دموگرافيك گروه هدف( سن، ميزان تحصيلات، طبق اجتماعي و .....).
· الگوي مصرف
· نگرش،سبك زندگي، عقايد و عادات خريد مصرف كنندگان
· بررسي عادات رسانه اي مصرف كنندگان
2- ايجاد جايگاه برند
· كليدي ترين جزء در تدوين و توسعه استراتژي يك برند است كه با تعريف صحيح شخصيت برند و محصول منطبق با ويژگيهاي مرتبط و شناسايي نقاط تمايز برند از رقبا، موجب ايجاد جايگاه ذهني مطلوب از برند در ذهن مخاطب مي شود.
3- سبد برندهاي سازمان
· مطالعه و بررسي تمايز و شباهت هاي ميان برندهاي موجود در سازمان
· طراحي برندهاي آينده با هدف تكميل سبد برندها براساس نياز مشتريان
4- ايجاد هويت برند
· طراحي برند
· نام گذاري و هويت كلامي
· تداعيات ذهني مشتريان از برند
5- نوآوري در برند
· نوآوري و توسعه محصول
· تعيين تنوع محصول
· تغيرات كيفي و ويژگيهاي محصول بر مبناي مطالعه بازاريابي( گزارش برند ، گروه ترویج و بسته بندی ) (به آبادی ،1388) .
مطالعه Suiden et.al در سال2001 نشان داد كه استفاده از استراتژي توسعه برند مي تواند موجب افزايش آگاهي از برند و ارزش ويژه آن در ميان مصرف كنندگان فعلي برند اصلي شركت گردد. توانايي مشتريان در شناسايي برند، تحت شرايط گوناگون، نشان دهنده ميزان آگاهي آنان از برند است. Aaker در سال (1999) آگاهي از برند را به عنوان قدرت يك خريدار بالقوه در باز خواني و تشخيصي مي داند كه برند را جزوه طبقه خاصي از محصولات قرار ميدهد.آگاهي از برند يكي از عوامل اصلي در خلق ارزش افزوده برند بوده و يكي از عوامل كليدي تاثير گذار بر سطح دانش مشتريان از برند به شمار مي آيد( et.al,2008 Boo )
يك برند قوي مي تواند براي محصولات جديد به سرعت اقبال ايجاد كند و در اين بين بسياري از هزينه هاي مربوط به تبليغات و شناساندن محصولات جديد به لحاظ شناخته شده بودن برند اصلي صرفه جويي خواهد شد و علاوه بر تحريك تقاضا، ارزش انتقال يافته از برند اصلي به برند توسعه يافته، باعث مي شود تا از هزينه هاي توسعه و معرفي محصول جديد اجتناب گردد.اين مزيت و بسياري از مزاياي ديگر باعث شده اند تا استراتژيهاي توسعه برند به يكي از رايج ترين استراتژيها در بين مديران بازاريابي تبديل شود (et .al,2009 Martínez ). در كنار مزاياي قابل توجهي كه در استراتژيهاي توسعه برند وجود دارد ولي ممكن است در اثر بي توجهي به اين استراتژيها مشكلاتي بوجود آيد كه شامل موارد زير است:
· برند ضعيف بدون داشتن بازار مصرف قوي
· افزايش تعداد برند شركت و گيج شدن مصرف كننده
· عدم توجه به تغييرات
· و افزايش هزينه هاي بازاريابي
وجود اين گونه مشكلات و تنها يك انتخاب نادرست و ضعيف مي تواند ارزش ويژه برند را به طور كلي كاهش دهد و منجر به تخريب تصوير برند در بين مشتريان شود. تصوير برند مجموعه ادراكاتي است كه در ذهن مصرف كننده وجو دارد (ايماني خوشخو ، ايوبي يزدي ، 1390). پرفسور Kevin Keller ، دانشمند برجسته در حوزه مديريت برند ، تصوير برند را ادراك مصرف كننده در مورد برند مي داند كه توسط تداعيات برند موجود در حافظه ، بازتاب مي يابد مشتري تصويري را از تركيب تمام علائم ارسالي توسط برند شامل نام علائم ظاهري ، محصولات ، تبليغات، پيامهاو اطلاعيه هاي رسمي و غيره در ذهن خود شكل ميدهد اين ادراكات را مي توان با نشانگرهاي مناسب از ذهن مصرف كننده فراخواند. ثابت شده است كه تصوير مثبت از برند ، ريسك ادراك مصرف كننده در مورد برند را كاهش داده و سطح رضايت و وفاداري مصرف كننده را افزايش ميدهد ( مجله برند ،1387).وفاداري يك مشتري نسبت به يك برند به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار فرآيندهاي رواني مي باشند. به عبارت ديگر ، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري مي باشد. Oliver در سال 1999وفاداري را داشتن تعهدي عميق براي خريد مجدد يا حمايت از يك محصول يا يك خدمت مورد علاقه ، كه علي رغم وجود تاثيرات موقعيتي و تلاش هاي بازريابي رقبا، موجب تكرار خريد از يك برند يا مجموعه محصولات يك برند در آينده مي شود تعريف مي كند (اسکن خطبه سرا ، علیپور، 1390) . شرکت ها برای دستیابی به این مهم و برای این که ریسک تخریب تصویر برند خود را کاهش دهند از تبلیغات برای بالا بردن آگاهی مشتریان خود و ایجاد وفاداری در آنها نسبت به برند مورد نظر استفاده می کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین و تاثیر گذارترین فعالیت های بازاریابی مطرح است وبخش قابل رویت بازاریابی را تشکیل میدهد . کاتلرتبلیغات را به این صورت تعریف کرده است :
تبلیغات ارائه غیرشخصی اطلاعات است که معمولا برای آن پول پرداخت می شود و اغلب با اهداف ترغیب برای خرید کالا ها، خدمات و یا ایده از سوی افرادی مشخص و توسط رسانه های مختلف انجام می پذیرد(رضايي دولت آبادي و همکاران،1390). تبلیغات بازرگانی ، یکی از متغیرهایی است که یک شرکت می تواند برای مدیریت روابط میان برندهای محصول و توسعه برند تحت کنترل خود درآورد. به طور کلی روابط ( میان برند محصول و توسعه برند) روی نگرش به سمت توسعه برند و برندهای فرعی به میزان سرمایه گذاری و نوع پیام های خارجی وابسته است. در خصوص مورد اول بسیاری از مولفین تصدیق نموده اند که تلاش برای تبلیغات رابطه ی مثبتی با موفقیت توسعه برند دارد ودر خصوص مورد دوم ، شرکت ها می توانند از استراتژی های ارتباطی مختلفی برای افزایش تطابق استفاده کرده و در نتیجه پذیرش از جانب مشتریان را تقویت نماید((Valerie & William ,2003 . نفوذ تبلیغات روی نگرش رفتار مشتری به سوی برند های فرعی سودمند است .اولین هدف تبلیغات فروش نیست بلکه ارتقاء آگاهی نسبت به برند و باور برند بواسطه ربط دادن وجود برند و آگاه سازی مشتریان نسبت به گرایشاتشان می باشد در صورتیکه شرکت بتواند به این هدف دست یابد ، مشتریان خواهان آزمایش برند جدید یا حفظ وفادری خواهند بود. تبلیغات باعث ارتقاء دانش مشتریان و ایجاد تمایل به خرید در آنها خواهد شد(Scott & Richard,1998 ).
بنابراين تجزيه و تحليل دو جانبه روابط ميان برند محصول و توسعه برند از اهميت خاصي برخوردار است و شركتها براي اجتناب از نتايج ناخواسته از اقدامات بازاريابي همچون رقابت هاي تبليغاتي استفاده ميكنند كه اين منجر به بهبود ارزيابي مصرف كننده در خصوص محصول جديد خواهد شد و بهبود برند را به دنبال خواهد داشت ( et.al ,1994 (Srinivas . یافته ها نشان می دهد آگهی ها ی بازرگانی به جای تبلیغات فروش ، مشتریان را تشویق می کنند تا برند های فرعی را امتحان کنند، حتی در مورد خطوط تولید فرعی که به همان دسته محصول تعلق دارند. شناساندن یک محصول باعث تحریک تقاضا برای تمامی محصولات خواهد شد که با همان برند معرفی شده اند. افراد روی نشانه های محتوایی پیام تمرکز می کنند بنابراین پیوند مستقیمی میان گرایش به سمت آگهی های بازرگانی و گرایش به سمت برند ایجاد می شود(Martínez et.al,2009 ).
هدف ما در اين تحقيق بررسي نقش ميانجيگرانه آگهي هاي بازرگاني بر ارزيابي توسعه برند و اثرات جانبي آنها روي تصوير برند مي باشد و اين تحقيق مدل جامعي را پيشنهاد مي كند كه با نشان دادن توانمندي تبليغات تجاري درجلب توجه مشتريان جديد نسبت به تصوير برند براي ارزيابي محصول جديد مي باشد ( ,2002 ( Daniel.
3. مدل مفهومي و چهارچوب نظري فرضيه ها
H1 H2
H3 H5
H8
H7 H4
H6
شكل 1-مدل مفهومی تحقیق از منظر مارتينز و همكاران (2009)
H1 : تصوير برند تأثير مثبت و مستقيمي روي وفاداري نسبت به برند دارد.
H2 :آگاهي از برند تأثير مثبت و مستقيمي روي تصوير برند دارد.
H3 : تصوير برند تاثیر مثبت و مستقيمي روي توسعه برند دارد.
H4:آگاهی از برندتاثیر مثبت و مستقيمي روی توسعه برند دارد.
H5: تبلیغات بازرگانی تاثیر مثبت و مستقيمي روی تصویر برند دارد.
H6 : تبلیغات بازرگانی تاثیر مثبت و مستقيمي روی آگاهی از برند دارد.
H7: توسعه برند تاثیر مثبت و مستقيمي روي وفاداری نسبت به برند دارد.
H8: وفاداري نسبت به برند تاثیر مثبت و مستقيمي روي گرايش به توسعه برند دارد.
4. روش تحقيق
اين تحقيق از نظر ماهيت و هدف كاربردي و از نظر روش جمع آوري داده ها از نوع توصيفي و پيمايشي است. جامعه آماری تحقیق حاضر، مشتريان شرکت تبرك میباشد حجم نمونه مورد نظر با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه از جامعه نامحدود،تعداد 348 نفر محاسبه شده است که به روش خوشهای تصادفی انتخاب شده اند. به منظور بررسی مولفه های متغیرهای مورد مطالعه و
سنجش روایی سازه از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است، و به منظور پايايي از نرم افزار SPSS استفاده شده كه پايايي آن 88% بدست آمده است.
يکي از قويترين و مناسب‌ترين روشهاي تجزيه و تحليل در تحقيقات علوم رفتاري و علوم اجتماعي تجزيه و تحليل چند متغيره است. تجزيه و تحليل چند متغيره به يک سري روشهاي تجزيه و تحليل اطلاق مي‌شود که ويژگي اصلي آنها، تجزيه و تحليل همزمان K متغير مستقل و N متغير وابسته است.تجزيه و تحليل ساختارهاي کوواريانس يا مدل سازي علّي يا مدل معادلات ساختاري يکي از اصلي‌ترين روشهاي تجزيه و تحليل ساختارهاي داده‌هاي پيچيده است. بنابراين از آنجايي كه در تحقيق حاضر چند متغير مستقل وجود دارد كه مي بايستي اثر آنها بر روي متغير وابسته مورد بررسي قرار گيرد استفاده از مدل معادلات ساختاري ضرورت مي يابد. . به منظور بررسي مدل پيشنهادي از نرم‌افزار AMOS استفاده گرديد بر اساس خروجي نرم افزار AMOS مدل اصلي ارائه شده به صورت زير مي‌باشد که در آن روابط ميان متغيرها و ضرايب هر يک از آنها ارائه شده است
شكل 2 – مدل اصلي تحقيق
شكل 2 ارتباط بين نقش ميانجيگرانه آگهي هاي بازرگاني بر ارزيابي توسعه برند و اثرات جانبي آنها روي تصوير برند نشان داده شده است .سؤال اساسي مطرح شده اين است که آيا اين مدل؛ مدل مناسبي مي‌باشد؟ براي پاسخ به اين پرسش بايستي آمارة /df
و ساير معيارهاي مناسب بودن برازش مدل مورد بررسي قرار گيرد.
با توجه به خروجي amoss مقدار /df محاسبه شده برابر با 31/2مي‌باشد وجود /dfپايين نشان دهنده برازش مناسب مدل است. زيرا هر چه مقدار/df کمتر باشد، مدل ارائه شده مدل مناسب‌تري مي‌باشد با توجه به نتايج ذيل که از خروجي نرم افزار amoss بدست آمده‌اند.
024/0= RMSEA و 099/0= Value - p و 31/2 = 
در جدول زير ضرايب مسير و معني داري روابط و نتايج رد يا تاييد هر فرضيه به تفكيك نشان داده شده است .
جدول شماره 1- روابط تحلیل مسیر معادله ساختاری
روابط | برآورد | برآورد استاندارد | خطای استاندارد | T استودنت | سطح معنی داری | نتیجه آزمون |
تبلیغات بازرگانی آگاهي از برند | 646. | 519. | 115. | 5.635 | 0.05 >P | تایید |
آگاهي از برند تصوير برند | 363. | 330. | 106. | 3.411 | 0.05 >P | تایید |
تبلیغات بازرگانی تصوير برند | 553. | 405. | 132. | 4.179 | 0.05 >P | تایید |
تصوير برند وفاداري به برند | 697. | 596. | 154. | 4.525 | 0.05 >P | تایید |
توسعه برند تصوير برند | 416. | 555. | 229. | 1.817 | 0.069 | رد |
آگاهي از برند توسعه برند | 341. | 414. | 106. | 3.208 | 0.05 >P | تایید |
وفاداري به برند توسعه برند | 400 . - | 624. - | 280. | 1.428- | 0.153 | رد |
توسعه برند وفاداري به برند | 473. | 303. | 456. | 1.037 | 0.300 | رد |
فرضيه اول:تبليغات بازرگاني تاثير مستقيم و معناداري بر آگاهي از برند دارد.
با توجه به جدول شماره يك ، چون سطح معناداري از خطاي 0.05 >P كمتر است بنابراين فرض صفر تاييد نمي شود يعني تبليغات بازرگاني بر روي آگاهي از برند داراي تاثير مثبت و معناداري برابر 519/0 است يعني به ازاي يك واحد افزايش در تبليغات 519 درصد افزايش آگاهي از برند ايجاد مي شود.
فرضيه دوم: آگاهي از برند تاثير مستقيم و معناداري بر روي تصوير برند دارد.
با توجه به جدول شماره يك ، چون سطح معناداري از خطاي 0.05 >P كمتر است بنابراين فرض صفر تاييد نمي شود يعني آگاهي از برند بر روي تصوير برند داراي تاثير مثبت و معناداري برابر363/0 است يعني به ازاي يك واحد افزايش آگاهي از برند 363 درصد افزايش روي تصوير برند دارد.
فرضيه سوم: تبليغات بازرگاني تاثير مثبت و معناداري بر روي تصوير برند دارد.
با توجه به جدول شماره يك ، چون سطح معناداري از خطاي 0.05 >P كمتر است بنابراين فرض صفر تاييد نمي شود يعني تبليغات بازرگاني بر روي تصوير برند داراي تاثير مثبت و معناداري برابر با533/0 است يعني به ازاي يك واحد افزايش در تبليغات بازرگاني 533درصد افزايش روي تصوير برند دارد.
فرضيه چهارم: تصوير برند تاثير ميتقيم و معناداري روي وفاداري برند دارد.
با توجه به جدول شماره يك ، چون سطح معناداري از خطاي 0.05 >P كمتر است بنابراين فرض صفر تاييد نمي شود يعني تصوير برند برروي وفاداري برند داراي تاثير مثبت و معناداري برابر697/0است يعني به ازاي يك درصد افزايش در تصوير برند 697 در صد افزايش روي وفاداري نسبت به برند ايجاد خواهد شد.
فرضيه پنجم: تصوير برند تاثير مستقيم و معناداري روي توسعه برند دارد
با توجه به جدول شماره يك ، چون سطح معناداري از خطاي P > 0.05 بيشتر است بنابراين نتايج حاصل از معادلات ساختاري نشان ميدهد كه تصوير برند روي توسعه برند تاثير معناداري ندارد.
فرضيه ششم:آگاهي از برند تاثير مستقيم و معناداري روي توسعه برند دارد.
با توجه به جدول شماره يك ، چون سطح معناداري از خطاي 0.05 >P كمتر است بنابراين فرض صفر تاييد نمي شود يعني آگاهي از برند روي توسعه برند داراي تاثير مثبت و معناداري برابر 341/0است يعني به ازاي يك درصد افزايش در آگاهي از برند 341درصد افزايش در توسعه برند ايجاد خواهد شد.
فرضيه هفتم: وفاداري به برند تاثير مستقيم و معناداري روي توسعه برند دارد.
با توجه به جدول شماره يك ، چون سطح معناداري از خطاي P > 0.05 بيشتر است بنابراين نتايج حاصل از معادلات ساختاري نشان ميدهد كه وفاداري به برند روي توسعه برند تاثيري معناداري ندارد.
فرضيه هشتم: توسعه برند تاثير مستقيم و معناداري روي وفاداري به برند دارد.
با توجه به جدول شماره يك ، چون سطح معناداري از خطاي P > 0.05 بيشتر است بنابراين نتايج حاصل از معادلات ساختاري نشان ميدهد كه توسعه برند روي وفاداري به برند تاثيري معناداري ندارد.
5- شاخصهای برازندگی مدل
برای ارزیابی مدلها در معادلات ساختاري چندین شاخص برازندگی وجود دارد که موارد استفاده شده در این تحقیق عبارتند از: ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب، شاخص نیکویی برازش، شاخص نیکویی برازش تعدیل شده. نتایج شاخصهای فوق در جدول زير آمده است.
جدول شماره2- شاخص های برازش مدل ساختاری
میانگین مجذور خطاهای مدل | درجه آزادی/ مربع کای | سطح معنی داری | درجه آزادی | مربع کای | شاخص ها |
0.024 | 2.314 | 0.099 | 2 | 4.627 | مقادیر شاخص ها |
شاخص ریشه خطای میانگین مجذورات تقریب برای مدلهای خوب برابر 05/. یا کمتر است. مدل هایی که این شاخص برای آنها 1/. یا بیشتر باشد برازش ضعیفی دارند. برای این شاخص میتوان فاصله اعتماد محاسبه نمود. ایده آل آن است که حد پایین فاصله اعتماد خیلی نزدیک به صفر باشد و حد بالایی آن خیلی بزرگ نباشد. همانطور که مشاهده میشود RMSEA در این مدل024/0است که میتوان گفت در وضعیت مناسبی قرار دارد.
Model | RMR | GFI | AGFI | RFI |
Default model | 0.012 | 0.979 | 0.846 | 853,. |
از دیگر شاخص های مورد بررسی شاخص RFI میباشد مقدار این شاخص بین صفر و یک تغییر میکند به نحوی که مقادیر نزدیک به یک به عنوان برازش بهتر داده ها به مدل تفسیر می شود. در این تحقیق RFI =0.853 محاسبه شده که نشان میدهد برازش مدل مناسب بوده است.
شاخص RMR برای انداز ه‌گيري متوسط باقيمانده‌ها و تنها در ارتباط با واريانس‌ها و كوواريانس‌ها قابل تغيير است. اين معيار هر قدر كوچكتر باشد (به صفر نزديكتر باشد) حاكي از برازش بهتر مدل است. در این تحقیق، RMR=0.012، که نشان دهنده این است که مدل به خوبی برازش شده است. همچنین هر چه شاخصهای GFI و AGFI به عدد یک نزديكتر باشند، نيكويي برازش مدل با داده‌هاي مشاهده شده بيشتر است. در تحقیق حاضر، GFI=0.979 و AGFI=0.846 هستند که نشان دهنده آن است که مدل از برازش خوبی برخوردار است، به عبارت دیگر مدل تأیید میشود.
با توجه به داده های جدول فوق میتوان نتیجه گرفت که مدل از لحاظ برازش مدل خوبی میباشد.
6- نتيجه گيري
برند نقش بسیار مهمی در ایجاد، حفظ و توسعه عملکرد کسب وکارها ایفا می کند. با توجه به سطح بالای رقابت در بازار، یک برند قوی به شرکت کمک میکند تا خود را در بازار متمایز سازد و بیان کند که چرا محصولات و یا خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را بصورت منحصر به فرد دارد.پس از انجام مطالعات دقیق در خصوص تئوری ها، نظریات وتحقیقات انجام شده مرتبط با موضوع 8 فرضیه به منظور شناسایی توسعه برند ونقش تبلیغات بازرگانی مطرح گردید، پس از گردآوری داده ها و تجزیه و تحلیل آنها وانجام آزمون آماری مناسب، 5 فرضیه مورد تایید و 3 فرضیه رد شد. لذا میتوان اینگونه نتیجه گرفت که آگاهی از برند تاثیر مثبت و مستقیمی روی توسعه و تصویر برند دارد و از سوی دیگر تصویر برند نیز تاثیر مثبت و مستقیمی روی وفاداری نسبت به برند دارد اما تصویر برند و وفاداری نسبت به برند بر روی گرایش نسبت به توسعه برند بی تاثیر بودند. نتايج بدست آمده از اين تحقيق مي تواند براي مديران حائز اهميت باشد و از عوامل و اقدامات بازريابي كه تاثيرگذار است روي رفتار مشتري آگاه شوند.بنابراين پس از تثبيت برند و انجام فعاليتهايي در جهت توسعه برند و به منظور افزايش ارزش ويژه برند راهكارهاي زير ارائه ميگردد:
· اولويت عملكرد عالي بر تيليغات
· تبليغات اوليه و پرفشار و تهاجمي
· كوشش براي اثبات يك صنعت و بازار مهم
· كيفيت عالي
· عدم استفاده از اسامي عام
· تفكيك نام تجاري محصول از نام شركت
· رعايت زمان ومكان مناسب براي برندهاي جديد
· خودداري از عرضه انواع كالاها با يك نام
· توجه به جذابيت و زيبايي لوگو
منابع:
1 - اسکن خطبه سرا ع، علیپور، ح ، (1390). ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری وتأثیرآن بر وفاداری مشتریان، پایگاه مقالات علمی مدیریت www.SYSTEM.parsiblog.com
2-ايماني خوشخو م ح ، ايوبي يزدي ح. ( 1390)، عوامل موثر بر ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري شهر يزد ،فصلنامه مطالعات گردشگري ، شماره 13:صص23-38.
3- به‌آبادي ف.(1388). راز پرواز نام‌هاي تجاري، فصلنامه كارآفرين برتر، شماره چهارم:صص 57-69.
4-رضايي دولت آبادي ح ، ناديان م ، ابراهيميان جلودار س ي .(1390) . محركهايي تبليغات پيام كوتاه و ادراك مصرف كنندگان جوان، مجله تدبير، شماره 233،
5-قرباني، ع .(1389). استراتژيهاي توسعه برند و نگرش مصرف كننده نسبت به آن، فصلنامه مديريت، شماره 161،:صص65-78.
6-كاتلر، فليپ .(1389). مديريت بازاريابي، تجزيه و تحليل، برنامه ريزي ، اجراء و كنترل، ترجمه بهمن فروزنده نشر آموخته،
7-مجله برند.( 1387) . سال اول، شماره اول ، www.brandmagazine.ir
8.Aaker David A, Keller Kevin L(1990). Consumer evaluations of brand extensions, January Mark.;54:27–41
9.Boo, S. Busser, J. & Baloglu, S. (2008). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30, 219-231.
10 .Daniel A .(2002). Positioning brand extensions implications for beliefs and attitudes. J Prod Brand Manag.;7(2):137–49.
11- Martínez E, Montaner T, José M. Pina(2009), Brand extension feedback: The role of advertising. Journal of Business Research 62 ,305–313.
12. Scott B, Richard J.(1998). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. J Mark;53:48–65 (April).
13.Srinivas K, Susan L, Subodh b(2004). To extend or not to extend success determinants of line extensions. J Mark Res;31:243–62 (May).
14.Suiden M, Fredrik T. (2001). When communication challenges brand associations:
a framework for understanding consumer responses to brand image incongruity.
J Consum Behav;5:32–42 (February
15. Valerie A, William b( 2003). Ad spending on brand extensions: does similarity matter? Brand Manag ; Journal of Business Research ,11(1):63–74 (September).
Brand extension feedback: The role of advertising(Case Study: tabarok Company products)
Abstract:
Brand development often is used by Companies as a way to introduce their products. Brand development can help organizations move to another zone and develop their self by the production and provision of goods and services under the same brand name and thereby reduce the risk of their brand image. Our goal in this paper is to investigate how consumers evaluate the development of famous brands and the advertisement's role on it and also show that brand development has a positive impact on brand image and this attitude show Preliminary results of brand associated with new product. Tabarok company's customers are statistical population of this article. The sample size using the sample size formula from an infinite population, 348 individuals have calculated. Confirmatory factor analysis has been used to evaluate the component of variables and to assess validity, and structural equation modeling has been used to test the research hypotheses.findings indicate that there is a relation between moderating role of commercial advertising on the evaluation of the brand development and their side effects on the brand image and research findings suggest that in this model fitness parameters (GFI=0.979, AGFI=0.846) show the suitability of the model. The results show that awareness, brand image and customers loyalty have been affected by commercials advertising.
Key words: Brand Extensions, Brand Image ,Brand Equity, Advertising, tabarok products