بررسی عوامل مؤثر بر کیفیت ارتباط مشتری در خلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

علی اکبر خادمی ¹ , هانیه فرازنده ²

1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
2 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران

تاریخ دریافت : 1398/10/29 تاریخ پذیرش : 1398/11/29 تاریخ انتشار : 1398/07/01

کلید واژه: رضایت, اعتماد, کیفیت ارتباط مشتری, خلق ارزش برند, قصد خرید آنلاین, تعهد,

چکیده مقاله :

کیفیت ارتباط مشتری و خلق ارزش برند از مهم‌ترین مباحث در حوزه تجارت الکترونیک و خرید آنلاین است. هدف از این پژوهش در واقع بررسی میزان تأثیر منابع اصلی کیفیت ارتباط مشتری (ویژگی‌های مصرف‌کننده، ویژگی‌های شرکت‌ها، زیرساخت‌های اجتماعی شرکت، تعاملات) بر کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) از طریق خلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین در میان مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان و فرمول کوکران برای جامعه نامحدود معادل 384 نفر به دست آمده است. روایی پرسش‌نامه به تأیید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری، تحلیل عاملی تأییدی و نرم‌افزارهای اس پی ‌اس اس و آموس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که ویژگی‌های مصرف‌کننده، ویژگی‌های شرکت‌ها، زیرساخت‌های اجتماعی شرکت بر کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) تأثیری معنادار ندارد، اما تعاملات بر کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) تأثیر معنادار دارد. کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) بر خلق ارزش برند تأثیر معنادار دارد و خلق ارزش برند بر قصد خرید آنلاین نیز تأثیر معنادار دارد. بررسی تأثیرکیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) از طریق خلق ارزش برند در فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران باعث وفاداری مشتریان به برند محصولات، افزایش خرید اینترنتی، صرفه‌جویی در زمان و هزینه و در نهایت رشد تجارت الکترونیکی است.

چکیده انگلیسی:

Relationship Quality and Creating brand value is the most important topics in Electronic Commerce. The purpose of this study is actually to check the effective level of the main sources of customer relationship quality (consumer characteristics, firm’s characteristics, firm’s social infrastructure, interactions) to relationship quality (Trust, Commitment, Satisfaction) via creating brand value and intention to online purchase between eshop customers in Tehran city. This study is practical in view of purpose and according to collection data method is descriptive-survey. The sample size according to Morgan table and Cochran formula for infinite population is obtained 384. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used from structural equation analyze data, confirmatory factor analysis and SPSS 25 and AMOS 25 software’s. The result of research is showing that the consumer characteristics, firms characteristics, firms social infrastructure have not significant effect on customer relationship quality (Trust, Commitment, Satisfaction) but Interactions have significant effect on customer relationship quality(Trust, Commitment, Satisfaction). Customer relationship quality(Trust, Commitment, Satisfaction) have significant effect to creating brand value and creating brand value have significant on intention to online purchase. Investigating the impact of customer Relationship Quality (Trust, Commitment, Satisfaction) via creating Brand value in Tehran's online shops, enhances Customer's product brand Loyalty, increases online shopping, saving time and money and Ultimately Electronic Commerce growth.

منابع و مأخذ:

احمدی، س.ع.ا. و عسگری ده‌آبادی، ح.ر. (1394). "بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری در میان مشتریان (مورد مطالعه: شرکت‌های مسافربری فعال در پایانه‌های شهر تهران"، مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره 7، شماره 23، صص. 11-20.

 

اسماعیل‌پور، م. و سعادت علیزاده، م. (1394). "بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد کیفیت رابطه از دیدگاه مشتریان صنعت بیمه ایران"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ویژه‌نامه نخستین کنفرانس ملی بازاریابی خدمات (با تأکید بر چالش‌ها و راهکارهای بازاریابی در صنعت بیمه). سمنان، دانشکده اقتصاد مدیریت و علوم اداری. دوره 5، صص. 29-44.

 

حسینی، ش. (1395). "بررسی تأثیر ادراک مشتریان از وب‌سایت بر اعتماد و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان آنلاین دیجی کالا"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد رشته مدیریت اجرائی. دانشگاه پیام نور استان تهران، مرکز پیام نور تهران غرب.

 

خدادادحسینی، س.ح.، شیرخدایی، م. و کردنائیج، ا.ال. (1388). "عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (مدلB2C)"، فصل‌نامه پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 13، شماره 2، صص. 93-118.

 

حاج‌ملک، م.، توکلی، ا. (1395). "ارزیابی سطح امنیت در تجارت الکترونیک با استفاده از آنتروپی شانون و تئوری دمپستر شافر. فصل‌نامه علمی پژوهشی مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 8، شماره 1، صص. 77-100.

 

خدادادحسینی، س.ح.، عزیزی، ش. و میرحسینی، ح. (1396). "کسب و تجارت الکترونیکی. تهران، سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت).

 

رقایی، ف. (1395). "بررسی رابطه کیفیت وب‌سایت بر قصد خرید مجدد از طریق متغیرهای میانجی اعتماد، رضایت و تعهد مشتریان (مطالعه موردی: فروشگاه آنلاین دی جی کالا)"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، مؤسسه آموزش عالی حکیم جرجانی (غیردولتی، غیرانتفاعی).

 

رسولی، ا.، عباسی، ر.، معینی، ح. (1396). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر قصد خرید اینترنتی کتاب با نقش میانجی اعتماد و تصویر شرکت"، فصل‌نامه علمی پژوهشی کتابداری واطلاع رسانی، دوره 21، شماره 1، صص. 153-179.

 

رضائی، د.، کردنائیج، ا.ا. و مشبکی، ا. (1395). "تحلیل ارزش درک شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری کشور"، دو فصل‌نامه علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 15، صص. 21-38.

 

رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، س.ز. (1391). "بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین دوره 2، شماره1،صص. 73-92.

 

رحیم‌نیا، ف.، هرندی، ع.ا. و فاطمی، س.ز. (1391). "تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد"، مجله پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 5، شماره 17، صص. 83-101.

 

رشیدی، ح.، رحمانی، ز.ع. (1392). "برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری"، مجله اقتصادی، دوره 13، شماره‌های 9 و 10، صص. 65-80.

 

زیویار، ف.، ضیایی، م.ص. و نرگسیان، ج. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 3، صص. 173-186.

 

زمانی‌مقدم، ا. و جعفری‌فر، ش. (1393). "ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 51-66.

 

سالار، ج. (1393). "بررسی رفتار مصرف‌کننده"، تهران، دانشگاه پیام نور.

 

صمدی، م.، فارسی‌زاده، ح. و نورانی، م. (1388). "بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر رفتار خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 4، شماره 6، صص. 55-72.

 

صنایعی، ع.، پورمصطفی خشکرودی، م.، قاضی‌فرد، ا.م. و نصیرزاده، م.ع. (1391). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت‌مندی و قصد خرید مجدد مشتریان (مطالعه موردی: شرکت پرداخت الکترونیک بانک ملت)"، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 12، صص. 91-111.

 

طلوعی‌اشلقی، ع. و اسلامی نصرت‌آبادی، ح. (1386). "سیستم پشتیبان تصمیم (DSS) برای تأمین سفارش کالاهای فیزیکی مشتریان در خرده فروشی الکترونیکی"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 3، شماره 5، صص. 97-109.

 

فتحیان،م. و مولاناپور، ر. (1387). "تجارت الکترونیکی"، تهران، آتی نگر.

 

فرزین‌فر، ز.، سعیدااردکانی،س. و نادری‌نبی، م. (1395). "تأثیر مسؤلیت اجتماعی شرکت بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی اعتماد و رضایت"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 11، شماره 33، صص. 68-83.

 

فیضی، ز. و غفاری‌آشتیانی، پ. (1398). "بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 1-20.

 

معصوم بالله، م. (1389). "تجارت الکترونیک اسلامی رویکردی کاربردی"، (سیدمحسن روحانی، مترجم) تهران: دانشگاه امام صادق (ع) (نشر اصلی 1968).

 

منتظری، م.، ابراهیمی، ع.ر.، احمدی، پ. و راهنما، آ. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 2، صص. 207-226.

 

Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, New York: The Free Press.

 

Al-Alak, B. (2014). “Impact of marketing activities on relationship quality in the Malaysian banking sector”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21(3), PP. 347-356.

 

Athanasopoulou, P. (2009). “Relationship quality: a critical literature review and research agenda”, European Journal of Marketin, Vol. 43(5/6), PP. 583-610.

 

Abdul-Muhmin, A.G (2002). “Effects of suppliers’ marketing program variables on industrial buyers’ relationship satisfaction and commitmen”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17(7), PP. 637-651.

 

Bai, B. Iaw, R. & Wen, I. (2008). “The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chines online visitors”, International of hospitality management, Vol. 27(3), PP. 391-402.

 

Bruno Moriset (2020). “E-business and e-commerce, International Encyclopedia of human Geography (second edition), PP. 1-10.

 

Chen, S.C. & Dhillon, G.S. (2003). “Interpreting Dimensions of Consumer Trust on E-Commerce”, Information Technology and Management, Vol. 4, PP. 303-318.

 

Crespo, A.H. & Bosque, I.R.D. (2010). “The influence of the comercial features of the Internet on the adoption of e-commerce by consumers”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol (9), PP. 562-575.

 

Cohen, S., Gottlieb, B. & Underwood, L. (2000). “Social relationships and health. In S. Cohen, L. Underwood, & B. Gottlieb (Eds.)”, Measuring and intervening in social support (PP. 3-25). New York, NY: Oxford University.

 

De Cannière, M.H., Patrick De, P. & Maggie, G. (2009). “Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior models of behavioral intentions and purchase behavior”. Journal of Business Research, Vol. 62(1), PP. 82-92.

 

De Wulf, K. & Odekerken-Schroder, G. (2003). “Assessing the impact of a retailer’s relationship efforts on consumers’attitudes and behavior”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 10(2), PP. 95-108.

 

Flavián, C., Guinalau, M. & Gurrea, R. (2006). “The role played by perceived usability, satisfaction, and consumer trust on website loyalty”, Information & Management, Vol. 43(1), PP. 1-14.

 

Fullerton, G. (2003). “When does Commitment Leads to Loyalty?”, Journal of Service Service Research, Vol. 5(4), PP. 333-345.

 

Hajli, N., Sims, J., Zadeh, A.H. & Richard, M.O. (2017). “A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions”, Journal of Business Research, Vol. 71, PP. 133-141.

 

Hulta, G.T.M., Sharma, P.N., Morgeson III, F.V. & Zhang, Y. (2018). “Antecedents and Consequences of customer satisfaction: Do They Differ Across online and offline Purchase?”, Journal of Retailing, Vol. 95(1), PP. 10-23.

 

Hewett, K., Bearden, W. (2001). “Dependence, Trust, and Relational Behavior on the Part of Foreign Subsidiary Marketing Operations: Implications for Managing Global Marketing Operations”, Journal of Marketing, Vol. 65(4), PP. 51-64.

 

Hosmer, L.T. (1995). “Trust: the Connection Link between Organizational Theory and Philosophical Ethics”, Academy of Management Review, Vol. 20(3), PP. 213-237.

 

Han, J.H. & Kim, H. (2019). “The role of information technology use for increasing consumer informedness in cross-border electronic commerce: An empirical study”, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 34.

 

Jamal, A. & Naser, K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking:an assessment of someof the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 20(4), PP. 146-60.

 

Kotler, P. (1991). “Marketing Management. (9 Th Edition), Prentice-Hall: New Jersey.

 

Keller, K.L. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 51(1), PP. 1-22.

 

Katler, P. & Keller, K.L. (2006). “Marketing Management, 12th Edition, Upper Saddle

River, NJ: Prentice Hall.

 

Kyung, H.K., Kang, S.K., Dong, Y.K., Jong, H.K. & Suk, H.K. (2008). “Brand equity in hospital marketing”, Journal of Business Research, Vol. 61, PP. 75-82.

 

Ladhari, R. (2010). “Developing e-service quality scales: A literature review”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, PP. 464-477.

 

Lee, S. & J.Koubek, R. (2010). “The effects of usability and web design attributes on user preference for e-commerce web sites”, Computers in industry, Vol. 61(4), PP. 329-341.

 

Liang, T., Ho, Y., Li, Y. & Turban, E. (2011). “What drives social commerce: The role of social support and relationship quality”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 16(2), PP. 69-90.

 

Tajvidi, M., Marie-Odile, R., Yichuan, W. & Nick, H. (2018). “Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media”, Journal of business Research.

 

McKnight, D.H., Choudhury, V. & Kacmar, C. (2002). “The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: A trust building model”, The Journal of Strategic Information Systems, Vol. 11(3-4), PP. 297-323.

 

Millar, T., Mathhew, L.N., Shen, S.Y. & Shaw, M.J. (2005). “E-business Management Models”.

 

Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994). “The commitment Trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58, PP. 20-38.

 

Nguyen, N. & Leblanc, G. (2001). “Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services”, Journal of Retailing and Customer Services, Vol. 8(4), PP. 227-236.

 

Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P. & Dhillon, G. (2017). “Modeling and testing consumer trust dimensions in e-commerce”, Computers in Human Behavior. PP. 153-164.

 

Palvia, P. (2009). “The role of trust in e-commerce relational exchange: A unified model”, Information & Management, Vol. 46(4), PP. 213-220.

 

Park, C. & H.and Kim, Y.G. (2003). “Identifying Key Factors Affecting Consumer Purchase Behavior in an Online Shopping Content”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 31(1), PP. 16-29.

 

Teo, T.S.H. & Liu, J. (2005). “Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China”, Omega The International Journal of Management Science, Vo;. 35, PP. 22-38.

 

Zeng, H. & Wu, W. (2011). “Moderating effects of technology acceptance perspectives on e-service quality formation: Evidence from airline websites in Taiwan”, Expert Systems with Applications, Vol. 38(9), PP. 7766-7773.

متن کامل:



 

 

بررسی عوامل موثربرکیفیت ارتباط مشتری درخلق ارزش برندوقصدخریدآنلاین

     (موردمطالعه:مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران)

 

چکیده

کیفیت ارتباط مشتری وخلق ارزش برندازمهم ترین مباحث درحوزه تجارت الکترونیک¹ وخریدآنلاین² است.هدف ازاین پژوهش درواقع بررسی میزان تاثیرمنابع اصلی کیفیت ارتباط مشتری(ویژگی های مصرف کننده،ویژگی های شرکتها،زیرساخت های اجتماعی شرکت،تعاملات) برکیفیت ارتباط مشتری³(اعتماد،تعهد،رضایت) ازطریق خلق ارزش برند⁴وقصدخریدآنلاین درمیان مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران است.این پژوهش ازنظرهدف کاربردی وبراساس روش گردآوری داده هاازنوع توصیفی- پیمایشی است.جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران است.حجم نمونه براساس جدول مورگان وفرمول کوکران برای جامعه نامحدودمعادل 384نفربه دست آمده است.روایی پرسشنامه به تاییدخبرگان رسیده وپایایی آن ازطریق آلفای کرونباخ تاییدشده است.به منظورتجزیه وتحلیل داده هاازمدل سازی معادلات ساختاری ،تحلیل عاملی تاییدی ونرم افزارهای اس،پی اس،اس⁵ وآموس⁶ استفاده شده است.نتایج پژوهش نشان می دهدکه ویژگی های مصرف کننده⁷،ویژگی های شرکتها⁸،زیرساخت های اجتماعی شرکت⁹ برکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد¹⁰،تعهد¹¹،رضایت¹²)تاثیری معنادارندارد،اماتعاملات¹³ برکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)تاثیرمعناداردارد.کیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)برخلق ارزش برندتاثیرمعنادارداردوخلق ارزش برندبرقصدخریدآنلاین نیزتاثیرمعناداردارد.بررسی تاثیرکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد، تعهد، رضایت)ازطریق خلق ارزش برنددرفروشگاه های اینترنتی شهرتهران باعث وفاداری¹⁴ مشتریان به برندمحصولات، افزایش خریداینترنتی، صرفه جویی درزمان وهزینه ودرنهایت رشدتجارت الکترونیکی است.

واژگان کلیدی: اعتماد،تعهد،رضایت،خلق ارزش برند، قصدخریدآنلاین، کیفیت ارتباط مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

تجارت الکترونیک به ابزاری حیاتی درانجام کسب وکارتبدیل شده است وبافرصت هایی که ارائه می کندبه نظر  می رسدهیچ برگشت به عقبی به شکل های سنتی کسب وکاروجودندارد(میلاروهمکاران¹⁵،2005). اكثر محققان بر آن اند كه تجارت الكترونيكي زماني مي تواند موفق باشد كه عموم مردم به محيط مجازي اعتماد كنند.امروزه، كسب وكارها به سوي الكترونيكي شدن پيش مي روند(رسولی وهمکاران،1396). يكي از جنبه هاي نوظهور درعرصه تجارت الکترونیک پيدايش فروشگاه اينترنتي است(منتظری وهمکاران،1393).تجارت الکترونیک خریدرامتحول کرده است. بازرگانان آنلاین ازهزینه های پایین ورودبه تجارت بهره مندمی شوندومصرف کنندگان بدون توجه به موقعیت مکانی خود، به کاتولوگ های عظیم محصولات دسترسی دارند(موریست¹⁶،2020). مشتریان در سالهای اخیر، با دیدگاهی جدید و به شیوهای تجاری، از محیط آنلاین استفاده میکنند. ظهور و گسترش فروشگاههای آنلاین، کاربران را به مشتریان تبدیل کرده است (فیضی وغفاری آشتیانی،1398). الکترونیکی شدن کسب وکارهابه ویژه باعث کاهش هزینه های حمل ونقل، کاهش ترافیک ودرنهایت رضایتمندی مشتریان شده است(طلوعی اشلقی،اسلامی نصرت آبادی،1386). باتوجه به فرایندخریددرفروشگاه های اینترنتی مسئله کیفیت ارتباط مشتری موردتوجه بیشتری قرارمی گیرد.کیفیت ارتباط بامشتری استراتژی ای جهت جذب،حفظ وافزایش رابطه بامشتری است که ازسه عامل اعتماد،تعهد،رضایت تشکیل شده است(سگارامولینزوهمکاران¹⁷،2013).کیفیت ارتباط بامشتری یکی ازعواملی است که منجربه موفقیت رابطه می گردد(رحیم نیاوفاطمی،1391)وفرصت هایی رابرای ارزش برندخلق می کند.ارتباط بامشتری یکی ازراه های مناسب برای رشدوترقی وافزایش ارزش برنداست(رحیم نیاوفاطمی،1391).امروزه برندیک الزام استراتژیک است که سازمان هارادرجهت خلق ارزش بیشتربرای مشتریان وهمچنین ایجادمزیت های رقابتی پایدارکمک می نماید(کلر¹⁸،1993).درسایه خلق ارزش برندمحصولات اینترنتی خریدآنلاین شکل خواهدگرفت. نتایج پژوهش های انجام گرفته حاکی ازآن است که وقتی مشتریان کالاهارابه صورت اینترنتی خریداری  می نمایندارزش خریدرابهتردرک  میکنند ودرهنگام خریداینترنتی نسبت به خریدسنتی حساس ترمی شوند(هالت وهمکاران¹⁹،2018). خریدآنلاین ازمزایای بسیاری برخورداراست.ازمهم ترین مزایای آن می توان به این مورداشاره کردکه امکان خریدبه صورت 24 ساعته دراختیارمشتریان قرارمی گیردامابه رغم گسترش روزافزون به کارگیری اینترنت درایران خریداینترنتی درکشورکمتررواج یافته است وازسوی مردم استقبال چندانی نشده است(خدادادحسینی وهمکاران،1387). بااین حال این پژوهش درنظردارد به این سوال پاسخ دهدکه کیفیت ارتباط مشتری به چه میزان درخلق ارزش برندوقصدخریدآنلاین درشهرتهران راتحت تاثیرقرار می دهدوپژوهشگردرنظرداردبه بررسی تاثیرمنابع اصلی کیفیت ارتباط مشتری(ویژگی های مصرف کننده،ویژگی های شرکتها،زیرساخت های اجتماعی شرکت وتعاملات)برکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت) وهمچنین تاثیرکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)ازطریق خلق ارزش برندوقصدخریدآنلاین،بپردازد.

 

مبانی نظری پژوهش 

تجارت الکترونیک به معنای تجارت وبازرگانی ازطریق اینترنت است وراه حلی تجاری است که به بهبوداوضاع سهام بازار، افزایش رضایت مشتری وکاهش هزینه های عملی کلی کمک می کند(معصوم بالله،1391).خریدآنلاین نیزبه نوعی تجارت الکترونیک به شمار              می آید.خریداران اینترنتی کالاهای موردنیازخودراازطریق اینترنت جستجو می کنند،آنهارابه سبدخریدخوداضافه وبایک کلیک،سفارش خریدراصادرمی کنند.مزیت اصلی این خدمات الکترونیکی صرفه جویی زمان است(زنگ ووو²⁰،2011).امروزه افراداین روش خریدرابیشترمنطبق برشرایط زندگی مدرن می بینند(رحیمی،1393).درسایه خریدآنلاین مفهوم کیفیت ارتباط مشتری شکل تازه تری به خود می گیرد.این مفهوم شامل سه عامل مهم اعتماد،تعهد،رضایت است(آداناسپولا²¹،2009).این مفهوم که نشان دهنده این سه عامل است رابطه مستقیمی باقصدخریدمصرف کننده دارد(دی کنیر²²،2009).باتوجه به این مفهوم اعتمادنقش برجسته ای درخریدآنلاین دارد.باگسترش وعمومی شدن اینترنت نقش اعتماددرکسب وکارهای الکترونیکی برجسته شده است.چون ممکن است مشتریان درمحیط های مجازی به معاملات مالی نامطمئن باشند(مارتینزوهمکاران²³،2014).درشرایط عدم اطمینان،اعتمادسازی راه حلی برای کاهش میزان ریسک درک شده توسط مشتری است(ژائووهمکاران²⁴،2010).شواهدقابل ملاحظه ای وجودداردکه نشان می دهداعتمادتاثیرمثبتی برروی تعهدارتباطی داردودرحقیقت اعتمادپیش نیازتعهداست(ماهمین²⁵،2003).اسمیت وتیلورنشان دادتعهدارائه دهنده بالاترین مرحله ازپیوندارتباطی است وافزایش تمایل مشتری به ارتباط منجربه افزایش تعهدمی گرددوتقویت تعهدبستگی به میزان ارتباط مشتری بافروشگاه دارد(دی ولف وادرکن²⁶،2003). تعهدنیزرضایت مشتری رابه دنبال دارد.رضایت مشتری رامی توان پیامدی ویژه ازفعالیت بازاریابی دانست که به تصمیمات خریدتوسط مشتریان کمک می کند.اگرارائه خدمات خاصی باعث رضایتمندی مشتریان شود،می توان گفت احتمال خریدواستفاده مجددازآن خدمت بیشتراست(زیویاروهمکاران،1391).همانطورکه قبلانیزذکرشد،کیفیت ارتباط بامشتری یکی ازراه های مناسب برای رشدوترقی وافزایش ارزش برنداست(کیم وهمکاران²⁷،2008)وپیش نیازخریدآنلاین است.این مطالعه به بررسی تاثیرمنابع اصلی کیفیت ارتباط مشتری(ویژگی های مصرف کننده،ویژگی های شرکتها،زیرساخت های اجتماعی شرکت،تعاملات) برکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)وکیفیت ارتباط مشتری درخلق ارزش برندوقصدخریدآنلاین می پردازد.درادامه به توضیح مختصری ازاین مفاهیم وابعادآنهاپرداخته می شود.

 

ویژگی های مصرف کننده

عوامل متعددی برشکل گیری کیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)به یک سایت اینترنتی تاثیردارند.بعضی ازاین عوامل درونی ومربوط به خصوصیات فردی هستندوبعضی دیگرمربوط به عوامل بیرونی بوده،به خصوصیات فروشنده وسایت اینترنتی وی بستگی دارد(خدادادحسینی وهمکاران،1385).بنابراین نحوه تعامل فردبامحیط اینترنت وسایت برکیفیت ارتباط مشتری تاثیرخواهدداشت.ویژگی های مصرف کننده متغیرهای فردی است که مربوط به خودمشتری می باشد(خدادادحسینی وهمکاران،1387). ویژگی های مصرف کننده دراین پژوهش شامل ابعادحالت اعتماد²⁸(گرایش درونی به اعتماد)ونگرش به سوی خریدآنلاین²⁹ می باشد.

 

گرایش درونی به اعتماد

اعتماد به مشتری علی رغم تاثیرپذیری زیاد از محرک های خارجی تا حدزیادی به شخصیت درونی افرادوابسته است(چن ودیلون³⁰،2003). مفهوم اعتماددردوران کودکی ودرنتیجه تعامل فردباکسانی که ازاومراقبت می کنند(والدین)شکل می گیرد(بولبی³¹،1973).درنتیجه مصرف کنندگان اطلاعات شخصی خودرادرمحیط اینترنت زمانی که به سایت اعتماددارندبه اشتراک می گذارند(پالویا³²،2009).

 

نگرش نسبت به خریدآنلاین

مطالعات اخیرنشان می دهدکه نگرش نسبت به یک رفتارازجمله عوامل تعیین کننده آنی برای انجام آن رفتاراست(شیم وهمکاران،2001).درصورتی که فرد به خریداینترنتی نگرش مثبت داشته باشد به آن اعتماد کرده، خریدرا انجام خواهد داد(چن ودیلون³³،2003).نگرش های مشتریان نسبت به خریداینترنتی تحت تاثیردرک آنهاازکیفیت ارتباط مشتری قرارخواهدگرفت ونگرش نسبت به خریدآنلاین منجربه باورهای فردی دررابطه بارفتاروعواقب آن می شود(کرسپووبوسکیو³⁴،2010).  

 

ویژگی های شرکتها

خصوصیاتی همچون اندازه شرکت، مدت زمانی که شروع به فعالیت کرده، شهرت و مارک شرکت³⁵می باشد(خدادادحسینی وهمکاران،1385).مقصودازمتغیرهای مربوط به شرکت،متغیرهایی هستندکه مرتبط باخودشرکت یاسایتی که به ارائه کالاهاوخدمات به صورت اینترنتی است،می باشد(خدادادحسینی وهمکاران،1387). که دراین پژوهش ویژگی های شرکت شامل ابعاد اعتبار³⁶ و تشخیص برند³⁷می باشد.

 

اعتبار

اعتباریاشهرت ازجمله سیاست هایی است که شرکتهابرای بالابردن میزان اعتمادمشتریان به کارمی بندندوهرچه اعتباریک سایت بیشترباشدمیزان اعتمادخریداران اینترنتی نیزبه آن بیشترخواهدبود(خدادادحسینی وهمکاران،1385).اعتباریاشهرت نتیجه رفتاردرست وقابل اطمینان است ونقش مهمی درایجادتمایل برای انجام مبادله بایک طرف خاص بازی می کند(هوسمر،1995).

 

تشخیص برند

برندیک نام،عبارت یااصطلاح،نشانه،علامت،نماد،طرح یاترکیبی ازآنهامی باشدکه هدف آن معرفی کالایاخدمتی است که یک فروشنده یاگروهی ازفروشندگان عرضه می کنندوبه این وسیله آنهاراازمحصولات شرکتهای رقیب متمایزمی سازد(کاتلروکلر،2006).درمفهوم تشخیص برندبه تمایزکالاهاوخدمات درذهن مشتری اشاره می شود.یکی اززمینه های ثبات برندایجادوفاداری دراذهان وافرادمی باشد.تصویرذهنی مطلوب ازبرندوتشخیص آن برندازدیگربرندهای محصولات وخدمات موجب وفاداری به برندشده وباعث می شودکه برنددرعرصه رقابت بارقبای سرسخت تحلیل نرود(رشیدی وهمکاران،1392).

 

زیرساخت های اجتماعی شرکت

درتجارت اینترنتی تنها راه ارتباط مشتریان با شرکت، سایت آن است که دراین پژوهش منظورهمان خصوصیات سایت می باشد.طرح وساختارسایت می تواندحس وجوداعتمادرادرمشتریان تقویت نماید(خدادادحسنی وهمکاران،1385). دراین پژوهش ابعاداین مفهوم شامل امنیت³⁸ وخصوصی³⁹ ویکپارچگی سایت⁴⁰، جذابیت سایت⁴¹، اشتراک اطلاعات⁴² وحمایت اجتماعی⁴³ رادربرمی گیرد.

 

امنیت وخصوصی ویکپارچگی سایت

امنیت به مجموعه تدابیر،روش هاوابزاربرای جلوگیری ازدسترسی وتغییرات غیرمجازدرنظام رایانه ای گفته می شودوامنیت اطلاعات به حفاظت ازاطلاعات وبه حداقل رساندن خطرافشای آنهادربخش های غیرمجازاشاره دارد(قاسمی شبانکاره وهمکاران،1386).اطمینان ازامنیت یاایمنی سایت نقش مهمی دراستحکام رابطه بامشتری دارد.عدم دسترسی دیگران به اطلاعات مشتری درتجارت الکترونیک نقش حیاتی دارد.مشتریان نگران امنیت سیستم های پرداخت وحفظ حریم شخصی خودهستند(گفن⁴⁴،2000). پژوهش هانشان می دهدکه باکاهش این نگرانی رضایتمندی ازخدمات اطلاعاتی سایتهاافزایش می یابد(الیوت وهمکاران⁴⁵،2000).حریم مشتری نیزدرعصرحاضرازامنیت بالایی برخورداراست.مشتری حق داردبداندچه اطلاعاتی درباره وی ذخیره شده واین اطلاعات ازچه راهی به دست می آید.انسجام یایکپارچگی سایت محافظت اطلاعات درمواقع ذخیره سازی،انتقال واستفاده است.تجارت الکترونیک تضمین می کندکه اطلاعات ازطریق شبکه هابه کاربران سراسردنیامی رسد.داده هابرسرراهشان به مقصدنبایدباهیچ تغییر،اضافه،حذف،اصلاح یاترکیب باهرنوع اطلاعاتی مواجه شوند(معصوم بالله،1391).

 

جذابیت سایت

وب سایت محیطی است که به منظوربرقراری ارتباط بامشتری وتسهیل معاملات تجاری مورداستفاده قرارمی گیرد(حیدری وسعیدی،1389).جذابیت وب سایت نیزجزءجدایی ناپذیریک فروشگاه اینترنتی است.پژوهش هانشان می دهدجذابیت وب سایت های تجارت الکترونیک شرکتهابه متغیرهایی وابسته است که شامل نمای سایت،اطلاعات کالاهاوخدمات،امنیت واطلاع رسانی می باشد(پارک وکیم⁴⁶،2003).

اشتراک اطلاعات

حکمرانی درعصرجدیدودرعصری که فضای مجازی به بلوغ رسیده بدون به اشتراک گذاری اطلاعات ومنابع امکان پذیرنیست(فیروزآبادی،1398).مشتریان فروشگاه های اینترنتی اطلاعات خودراازطریق اینترنت بایکدیگربه اشتراک گذاشته وسعی درتشویق کردن یکدیگربه خریدآنلاین دارند.

حمایت اجتماعی

حمایت اجتماعی بر در دسترس بودن و کیفیت روابط با افرادی که منابع حمایتی را در مواقع مورد نیاز فراهم    می کنند تاکید دارد.دوستان، آشنایان و خانواده ، خدمات عینی و اطلاعاتی را فراهم می کنند که موجب می شود یک فرد احساس مراقبت، دوست داشته شدن، عزت نفس و ارزشمند بودن کند و خود را جزیی از شبکه ارتباطی بداند(حسینی حاجی بکنده،1389).حمایت اجتماعی نیزبه عنوان منابع اجتماعی که افرادتصورمی کنندکه دردسترس هستند،نیزتعریف شده است(کوهن وهمکاران⁴⁷،2000).

 

تعاملات

مجموعه روابط متقابلی که شرکت با مشتری داردوفضایی رابرای شکل گیری ارتباط بامشتری ایجادمی کند.نظریه تبادل اجتماعی⁴⁸ بیان می داردکه انتظارات خریداردرموردرفتارهای آتی فروشنده به وسیله ارزیابی رفتارگذشته اوتعیین می گرددوانتظارات مثبت مبنایی برای شکل گیری روابط اندورفتارگذشته درنتیجه تعاملات درگذشته صورت می گیرد(چن ودیلون⁴⁹،2003).دراین پژوهش تعاملات شامل ابعادکیفیت خدمات⁵⁰ ورضایت مشتری⁵¹ است.  

 

 

کیفیت خدمات

کیفیت خدمات به عنوان یکی ازمهم ترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی درمحیط رقابتی امروزه،موردتوجه جدی قرارگرفته است(فولرتون وهمکاران⁵²،2003).کیفیت نیزجزء مفاهیمی است که می توان آن راازجنبه های مختلف موردبررسی قرارداد.ازجنبه تولیدکننده،کیفیت عبارت است ازانجام کارهایی که برآن طراحی گردیده است.اماازجنبه مشتری،کیفیت به آن دسته ازویژگی هاوخصوصیات محصول یاخدمت اشاره داردکه برروی قابلیت ایجادرضایت دروی تاثیرگذارهستند(لادهاری⁵³،2010).بنابراین کیفیت بالای خدمات مهم ترین موضوع دررضایت مشتریان می باشدکه تاثیرزیادی برقصدخریدووفاداری آنان می گذارد(احمدی وعسگری ده آبادی،1394).

 

رضایت مشتری

رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعداز استفاده از آن است و نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتارخریدمصرف کننده عمل می کند(جمال وناصر⁵⁴،2002).نتیجه چنین رضایتی ایجادوفاداری درمشتریان،تکرارخریدوتوصیه آن به دیگران جهت استفاده ازمحصولات وخدمات شرکت است(بای وهمکاران⁵⁵،2008).

 

کیفیت ارتباط مشتری

همانطورکه پیشترنیزبه آن اشاره شدکیفیت رابطه را می توان به عنوان مجموعه ارزش های ناملموس تعریف کرد بیانگر انتظارات مشتری ازاین است که کل رابطه چگونه به خوبی می تواند برآوردکننده انتظارات، پیش بینی ها وتمایلات مشتری درکل رابطه باشد(رضائی وهمکاران،1395).کیفیت ارتباط مشتری استراتژی جهت جذب، حفظ وافزایش رابطه بامشتری است که از سه عامل رضایت، اعتماد وتعهد تشکیل شده است(سگارامولینروهمکاران⁵⁶،2013).

اعتماد

تاکنون تعاریف متعددی ازاعتمادارائه شده است به گونه ای که نمی توان تعریف واحدی ازآن یافت.امامی توان گفت اعتماد فاكتور مهمي در ايجاد و بهبود كيفيت رابطه بر اساس فرايند قول دادن و عمل نمودن به قول و تعهد بيان شده است(هوت وبردن⁵⁷،2001).اعتمادمی تواندحس امنیت رافراهم کندکه به بقادرمحیط های پیچیده کمک می کند(احمدی وده آبادی،1394).همانطورکه قبلانیزذکرشداعتماددرتجارت الکترونیک ازاهمیت بسزایی برخورداراست ودراین میان بی اعتمادی به عنوان یکی ازموانع عمده عدم توسعه تجارت الکترونیک محسوب می شود(خدادادحسینی وهمکاران،1387).اگرافرادبه زیرساخت های تجارت الکترونیکی اعتمادنداشته باشند،حاضربه استفاده ازکارت های اعتباری خودجهت پرداخت کالانخواهندبود(فتحیان ومولاناپور،1387).

 

تعهد

تعهدهمان تمایل خریداربه حفظ رابطه بافروشنده است ومتغیرحساسی برای سنجش کیفیت ارتباط بامشتری است(اسماعیل پوروسعادت علیزاده،1394).برهمین اساس تعهدبه عنوان تمایل مشتری به ادامه رابطه ومیل به تلاش درجهت حفظ رابطه باسازمان است ویکی ازعوامل مهم درارتباطات موفق محسوب می شود(مورگان وهانت⁵⁸،1994).

 

رضایت

همانطورکه قبل نیزبه آن اشاره شدرضایت عبارت است ازارزیابی مشتریان درمورداینکه آیامحصول وخدمت توانسته است نیازهاوانتظارات آنان رابرآورده کندیاخیر(بای وهمکاران،2008).همچنین رضایت مشتری نیزبه طورکلی تعیین کننده قابل توجهی ازتکرارفروش ها،تبلیغات دهان به دهان مثبت ووفاداری مشتری است(فرزین فروهمکاران،1395).

 

خلق ارزش برند

يكي از با ارزشترين دارايي هر شركت برند آن شركت است.هر چه برند در ذهن مصرف كنندگان جايگاه بهتري داشته باشد شرکت        مي تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصرف كنندگان كسب كند(زمانی مقدم وجعفری فر،1393). آکر⁵⁹ارزش برندراشامل ابعادآگاهی ازبرند،کیفیت ادراک شده،تداعی برند،وفاداری به برندودیگردارایی های برند(چون حقوق معنوی وکانال های توزیع ونظایرآن)بیان کرده است.ارزش برندرامی توان به عنوان ارزشی که به محصول اضافه می شودیاارزش ادراک شده ازمحصول درذهن مشتری درنظرگرفت(کیم وهمکاران⁶⁰،2008).

 

قصدخریدآنلاین

خریدالکترونیکی⁶¹ به مجموعه انگیزه ها،رفتارها،سازوکارهاوفرایندهایی گفته می شودکه ازآن طریق مشتری کالای موردتقاضای خودرابااستفاده ازشبکه های الکترونیکی وبه طورخاص اینترنت خریداری می نمایند.خریداینترنتی⁶² پدیده روبه رشدی ذرسراسرجهان ومخصوصادرکشورهایی است که زیرساخت های اینترنتی لازم درآنهاایجادشده است(خدادادحسینی وهمکاران،1385).دراین پژوهش نیزسعی برآن شده است تاعواملی که برقصدخریدآنلاین تاثیرگذارهستند،بررسی شود.

 

پیشینه پژوهش

اولیوراوهمکاران⁶³(2017) پژوهشی تحت عنوان « مدل سازی وآزمودن ابعاداعتمادمصرف کننده درتجارت الکترونیکی» درکشورپرتغال انجام دادند. نتایج پژوهش حاکی ازآن است که ویژگی های مصرف کننده شامل حالت اعتماد ونگرش به سوی خریدآنلاین، ویژگی های شرکت شامل اعتبار وتشخیص برند، زیرساخت وب سایت شامل عدم انسجام، حریم خصوصی وامنیت و کاربرپسند بودن سایت، تعاملات شامل کیفیت خدمات ورضایت مشتری که منابع اصلی اعتمادهستند برسه بعداعتماد شامل توانایی، درستی وصداقت و خیرخواهی تاثیرگذاربوده وهمچنین اعتمادکلی یک تاثیرمستقیم برقصد خریدآنلاین دارد.

 تجویدی وهمکاران⁶⁴(2018)پژوهشی تحت عنوان « ایجادهمکاری اجتماعی ازطریق اشتراک اطلاعات تجارت اجتماعی» نقش رسانه های اجتماعی درایالت متحده آمریکا انجام دادند. دراین پژوهش به ایجادهمکاری تجاری ازطریق اشتراک اطلاعات تجارت اجتماعی ونقش رسانه های اجتماعی پرداخته شده است.نتایج پژوهش حاکی از تاثیرمثبت به اشتراک گذاری اطلاعات تجارت اجتماعی، حمایت اجتماعی و کیفیت رابطه بر ایجاد مشترک برند است ونگرانی‌های حریم خصوصی اثرات اشتراک اطلاعات تجارت اجتماعی بر ایجاد مشترک برند را تعدیل می‌کند. 

خدادادحسینی وهمکاران (1387) پژوهشی باعنوان « عوامل موثربراعتمادمشتری درتجارت الکترونیک مدل (B2C) » ازمشتریانی که ازفروشگاه های الکترونیکی موجوددرجامعه مجازی ایرانیان به صورت الکترونیکی خریدکرده اند،انجام دادند.نتایج پژوهش حاکی ازتاثیرمثبت متغیرهای مربوط به شرکت،متغیرهای مربوط به تارنماومتغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی،دراعتمادمشتری به تجارت الکترونیک است.همچنین مطالعات آنان بیانگرتاثیرمثبت اعتمادمشتریان درانجام تجارت الکترونیک است.دراین میان تاثیرمتغیرهای فردی مشتریان دراعتمادالکترونیکی معنادارنبوده است. درانتهانیزمتغیرهای فردی مشتریان حذف شده وتنهااولویت بندی بین متغیرهای مربوط به شرکت ومتغیرهای زیرساختی انجام شدکه درنهایت متغیرهای زیرساختی ازاولویت بالاتری برخوردارشدند. 

 لطیفی وهمکاران(1389)پژوهشی تحت عنوان« اعتمادالکترونیکی: بررسی نقش تجربه خریداینترنتی ودانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات ومکانیزم های ایجادامنیت» از مشتریان بالقوه وبالفعل تجارت الکترونیکی ازنوع B2C درایران ،انجام دادند.نتایج پژوهش نشان ازتاثیرمثبت تجربه خریداینترنتی وسطح دانش مشتری نسبت به کاربری اطلاعات ومکانیزم های ایجادامنیت براعتمادالکترونیکی دارد.اما متغیرهاي نوع خرید، نوع محصول، مبلغ خرید، نوع وب سایت و نحوه پرداخت دراعتمادمشتریان تاثیرمثبت ندارد.

رقایی(1395)درپژوهش خودباعنوان « بررسی رابطه کیفیت وب سایت برقصدخریدمجددازطریق متغیرهای میانجی اعتماد، رضایت وتعهدمشتریان» درمیان مشتریان فروشگاه آنلاین دیجی کالابه این نتیجه رسیدکه کیفیت وب سایت دراعتماد،تعهد،رضایت و قصد خرید مجددتاثیردارد.همچنین رضایت دراعتماد،تعهدوقصدخریدنیزتاثیردارد.امااعتماددرتعهدتاثیرمثبتی ندارد. 

بیات(1395) درپژوهش خودباعنوان« بررسی عوامل موثربرقصدخریدمحصولات آنلاین» درمیان مشتریان آنلاین محصولات فروشگاه اینترنتی پاویش انجام دادند. نتایج پژوهش حاکی ازتاثیرمثبت بین نگرش آنلاین با نگرش به برند، نگرش به برند با قصد خریداست. اما بین شناخت با نگرش آنلاین، احساسات با نگرش آنلاین تاثیرمثبت وجود ندارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                               شکل1: مدل مفهومی برگرفته ازاولیوراوهمکاران(2017)،تجویدی وهمکاران(2018)

 

 

 

 

 

روش شناسی پژوهش

این پژوهش ازنظرهدف کاربردی وازنظرروش جزتحقیقات توصیفی پیمایشی است. اطلاعات به روش کتابخانه ای ومیدانی گردآوری شده است. داده های موردنیازبه روش نمونه گیری خوشه ای چندمرحله ای بوده و ابزارگردآوری اطلاعات پرسشنامه می باشد. پرسشنامه های پژوهش بااستفاده ازمطالعات پژوهش اولیوراوهمکاران(2017)، تجویدی وهمکاران(2018)ورحیم نیاوفاطمی(1391)درقالب مقیاس لیکرت(1=کاملامخالفم تا5=کاملاموافقم) ازمشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران جمع آوری شده است. جامعه آماری دراین پژوهش نامحدودوشامل مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران انتخاب شده است. درتعیین تعدادنمونه پژوهش بااستفاده ازجدول مورگان  384 نفرتعیین شده است. دراین پژوهش ویژگی های مصرف کننده،ویژگی های شرکتها،زیرساخت های اجتماعی شرکت،تعاملات متغیرهای مستقل،کیفیت ارتباط مشتری وقصدخریدآنلاین متغیرهای وابسته وخلق ارزش برندمتغیرمیانجی به شمارمی آیند. روایی وپایایی پرسشنامه نیزموردبررسی قرارگرفت. کلیه محاسبات آماری این پژوهش توسط نرم افزاراس پی اس اس25 وتحلیل های مربوط به مدل یابی معادلات ساختاری بااستفاده ازنرم افزارآموس 25 انجام شده است. برای تعیین روایی پرسشنامه ازنظراساتیدوخبرگان وتحلیل عاملی استفاده شده است. برای پایایی پرسشنامه نیزازضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که تمام مقادیربالاتراز7/0می باشد. جدول1متغیرهای اصلی پژوهش به همراه شاخص های مختلف سنجش آنهارانشان می دهد.دراین پژوهش معادلات ساختاری ازروش بوت استراپ بااستفاده ازنرم افزارآموس افزارآموس انجام شده است که ابعادمدل مفهومی درنرم افزارآموس ترسیم شده وسپس داده هااز نرم افزاراس پس اس اس فراخوانی شدوبعداز اجرا نرم افزارآموس این نتایج درجدول 2 به دست آمد.درشکل 2 نیزآزمون برازش مدل نیزآورده شده است.جدول 3نیزپایایی پرسشنامه پژوهش نشان داده شده است.درجدول 3 نیز ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه نیزنشان داده شده است.

 

جدول1- شاخص های مورداستفاده درسنجش متغیرهای پژوهش

ردیف	متغیر	ابعاد	سنجه ها	منبع
1	ویژگی های مصرف کننده	حالت اعتماد	سوالات 1- 3	Palvia 2009
		نگرش به سوی خرید آنلاین	سوالات 4- 7	Crespo&Bosque 2010
2	ویژگی های شرکتها	اعتبار	سوالات 8-10	Teo&Liu 2005
		تشخیص برند	سوالات 11-13	Nguyen&Leblanc2001
3	زیرساخت های اجتماعی شرکت	امنیت وخصوصی ویکپارچگی سایت	سوالات14-19	Mcknight et al 2002
		جذابیت سایت	سوالات20 - 26	Flavian et al 2006
		اشتراک اطلاعات	سوالات 27 - 30	Liang et al 2011
		حمایت اجتماعی	سوالات 31 - 37	Hajli ,Sims,et al, 2017,Liang et al 2011
4	تعاملات	کیفیت خدمات	سوالات 38- 41	Palvia 2009
		رضایت مشتری	سوالات 42- 44
5	کیفیت ارتباط مشتری	اعتماد	سوالات 45- 47	Liang 2011
		تعهد	سوالات 48 - 50
		رضایت	سوالات 51- 53
6	خلق ارزش برند		سوالات 59 - 54	رحیم نیا و فاطمی، 1391
7	قصدخریدآنلاین		سوالات 60 - 64	Palvia 2009

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        

 

 

 

 

 

جدول2: شاخص های برازندگی مدل

 

 

 

 

شکل2:آزمون برازش مدل

 

جدول3-  ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه

نام شاخص	مقدارمجاز	مقادیرنهایی
(کای دودرجه آزادی)	کمتراز3	409/2
RMSER (ریشه میانگین مربعات خطای برآورد)	کمتراز08/0	061/0
GFI (نیکویی برازش)	بالاتراز9/0	784/0
CFI (شاخص برازش مقایسه ای-تعدیل یافته)	بالاتراز9/0	878/0
AGFI(شاخص برازندگی تعدیل یافته)	بالاتراز9/0	758/0
NFI (برازندگی نرم شده)	بالاتراز9/0	809/0
TLI(برازندگی نرم نشده)	بالاتراز9/0	869/0
RFI(شاخص برازش نسبی)	بالاتراز9/0	794/0
IFI(شاخص برازش افزایشی)	بالاتراز9/0	878/0

ابعاد	تعدادسوالات	ضریب آلفای کرونباخ
حالت اعتماد	3	737/0
نگرش به سوی خریدآنلاین	4	896/0
اعتبار	3	767/0
تشخیص برند	3	732/0
امنیت وخصوصی ویکپارچگی سایت	6	913/0
جذابیت سایت	7	872/0
اشتراک اطلاعات	4	664/0
حمایت اجتماعی	7	886/0
کیفیت خدمات	4	835/0
رضایت مشتری	3	843/0
اعتماد	3	842/0
تعهد	3	831/0
رضایت	3	886/0
خلق ارزش برند	6	778/0
قصدخریدآنلاین	5	837/0

 

یافته های پژوهش                                                      

آزمون فرضیات

همانگونه که پیشترذکرشداین پژوهش مبتنی برشش فرضیه می باشد.برای بررسی این فرضیه ها،ازروش تحلیل مسیردرنرم افزارآموس استفاده شده است. مبنای تاییدفرضیه هابدین گونه است که سطح معناداری کوچکتراز05/0 باشد.سطوح معناداری به منظورآزمون فرضیه های پژوهش درجدول 5 وشکل 3 نشان داده شده است.

                          جدول4- بررسی فرضیه های پژوهش

نتیجه	برآوردمسیر	مسیر	فرضیه ها
ردفرضیه	(854/0) 009/0-	ویژگی های مصرف کننده (حالت اعتماد، نگرش به سوی خریدآنلاین )      کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت)	فرضیه 1
ردفرضیه	(723/0) 023/0	ویژگی های شرکتها (اعتبار، تشخیص برند) کیفیت ارتباط مشتری  (اعتماد، تعهد، رضایت)	فرضیه 2
ردفرضیه	(089/0) 075/0	زیرساخت های اجتماعی شرکت (امنیت، خصوصی ویکپارچگی سایت، قابلیت جذابیت سایت ، اشتراک اطلاعات، حمایت اجتماعی ) کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد،رضایت)	فرضیه 3
تاییدفرضیه	(***) 765/0	تعاملات ( کیفیت خدمات، رضایت مشتری ) کیفیت ارتباط مشتری  (اعتماد، تعهد ، رضایت)	فرضیه 4
تاییدفرضیه	(***) 576/0	کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت ) ازطریق خلق ارزش برند	فرضیه 5
تاییدفرضیه	(***) 008/1	خلق ارزش برند  قصدخریدآنلاین	فرضیه 6

 

 

شکل3- آزمون فرضیه های پژوهش

همانگونه که درجدول 4 مشاهده می شود: فرضیه 1 اثر ویژگی های مصرف کننده(حالت اعتماد، نگرش به سوی خریدآنلاین)نسبت به کیفیت ارتباط مشتری(اعتماد، تعهد، رضایت) باضریب مسیر009/0- و ( 854/0 )P- value باسطح اطمینان بالای 95/0 پذیرفته نمی شود واین فرضیه رد می شود. فرضیه 2 اثر ویژگی های شرکتها(اعتبار، تشخیص برند) نسبت به کیفیت ارتباط مشتری(اعتماد، تعهد، رضایت) باضریب مسیر023/0و( 723/0 ) P- value باسطح اطمینان بالای 95/0 پذیرفته نشده واین فرضیه هم رد می شود. فرضیه 3 اثر زیرساخت های اجتماعی شرکت (امنیت، خصوصی ویکپارچگی سایت، اشتراک اطلاعات،حمایت اجتماعی) نسبت به کیفیت ارتباط مشتری(اعتماد، تعهد، رضایت) باضریب مسیر075/0و  ( 089/0)P- value باسطح اطمینان بالای 95/0 نیزپذیرفته نمی شود واین فرضیه رد هم می شود. اما فرضیه4 اثرتعاملات(کیفیت خدمات، رضایت مشتری) نسبت به کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت)باضریب مسیر 765/0و(***) P- valueباسطح اطمینان بالای 95/0معنی داروموردتایید می باشد واین فرضیه تایید می شود. فرضیه 5اثرکیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت) نسبت به خلق ارزش برند باضریب مسیر 576/0و(***) P- value باسطح اطمینان بالای 95/0 معنی داروموردتایید می باشد واین فرضیه هم تایید می شود. فرضیه 6اثرخلق ارزش برند نسبت به قصدخریدآنلاین باضریب مسیر008/1و(***) P- value باسطح اطمینان بالای 95/0 معنی داروموردتاییدمی باشد واین فرضیه هم تاییدمی شود.

 

جمع بندی ونتیجه گیری

یافته های پژوهش نشان دادکه ویژگی های مصرف کننده(حالت اعتماد،نگرش به سوی خریدآنلاین)برکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)درمیان مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران تاثیرگذارنمی باشد. همچنین ویژگی های شرکتها(اعتبار،تشخیص برند)نیزبرکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)اثرمثبت ومعناداری نداشته وزیرساخت های اجتماعی شرکت(امنیت،خصوصی ویکپارچگی سایت،قابلیت جذابیت سایت،اشتراک اطلاعات،حمایت اجتماعی)نیزبرکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت) تاثیرگذارنمی باشد. اماتعاملات (کیفیت خدمات،رضایت مشتری)برکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)اثرمثبت معناداری داردوکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)نسبت به خلق ارزش برنداثرمثبت ومعناداری داشته ودرنهایت خلق ارزش برندبرقصدخریدآنلاین اثرمثبت ومعناداری دارد.این نتایج بامطالعات وپژوهش های پیشین نیزهمسومی باشدکه ازآن جمله می توان به پژوهش های اولیوراوهمکاران،تجویدی وهمکاران اشاره کرد.درپژوهش اولیوراوهمکاران که درکشورپرتغال انجام شده است، آنهابه بررسی تاثیرابعاداعتمادمصرف کننده براعتمادکلی ودرنهایت خریدآنلاین پرداخته اند.نتایج این پژوهش نشان دادکه ویژگی های مصرف کننده(حالت اعتماد،نگرش به سوی خریدآنلاین) ویژگی های شرکت (اعتبار ،تشخیص برند) زیرساخت وب سایت (عدم انسجام، حریم خصوصی ،امنیت و کاربرپسند بودن سایت)و تعاملات (کیفیت خدمات ،رضایت مشتری) که منابع اصلی اعتمادهستند برسه بعداعتماد (توانایی، درستی وصداقت ،خیرخواهی) تاثیرگذاربوده وهمچنین اعتمادکلی یک تاثیرمستقیم برقصد خریدآنلاین دارد.درپژوهش تجویدی وهمکاران به ایجادهمکاری تجاری ازطریق اشتراک اطلاعات تجارت اجتماعی ونقش رسانه های اجتماعی پرداخته شده است.نتایج این پژوهش نشان داده است که به اشتراک گذاری اطلاعات تجارت اجتماعی، حمایت اجتماعی و کیفیت رابطه بر ایجاد مشترک برندتاثیری مثبت دارد ونگرانی‌های حریم خصوصی اثرات اشتراک اطلاعات تجارت اجتماعی بر ایجاد مشترک برند را تعدیل می‌کند،امادرپژوهشی که انجام شده است به بررسی تاثیرخلق ارزش برندبرقصدخریدآنلاین درتجارت الکترونیکی پرداخته شده است.دوبعداشتراک اطلاعات وحمایت اجتماعی مربوط به زیرساخت های اجتماعی شرکت درمدل پژوهش حاضرازاین پژوهش استخراج شده است. خدادادحسینی وهمکاران(1387) درپژوهش خودنشان دادندکه متغیرهای مربوط به شرکت،متغیرهای مربوط به تارنماومتغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی،دراعتمادمشتری به تجارت الکترونیک تاثیرمثبت دارد.همچنین مطالعات آنان بیانگرتاثیرمثبت اعتمادمشتریان درانجام تجارت الکترونیک است.دراین میان تاثیرمتغیرهای فردی مشتریان دراعتمادالکترونیکی معنادارنبوده است.دراین پژوهش نیزویژگی های مصرف کننده(حالت اعتماد،نگرش به سوی خریدآنلاین)،زیرساخت های اجتماعی شرکت(امنیت،خصوصی ویکپارچگی سایت،قابلیت جذابیت سایت،اشتراک اطلاعات،حمایت اجتماعی) برکیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت)تایرمثبت معناداری نداردوازاین جهت باپژوهش حاضرهمسومی باشد. باتوجه به نتایج پژوهش در فرضیه 1 که ویژگی های مصرف کننده (حالت اعتماد،نگرش به سوی خرید آنلاین)نسبت به کیفیت ارتباط مشتری(اعتماد، تعهد، رضایت)درمیان مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران تاثیری ندارد پیشنهاد   می شود که افراد نگرش خودرا نسبت به خریداینترنتی تغییر بدهند و نیز فروشگاه های اینترنتی بیشتربه ویژگی های مصرف کنندگان توجه نشان داده و باتوجه به خصوصیات مصرف کنندگان به ارائه محصول مبادرت ورزندوازاین طریق روابط خودرابامشتریان بهبودبخشند.هرمصرف کننده خصوصیات منحصربه فردخودرا دارا است پس محیط اینترنت و وب باید به این نکته توجه کرده وبدانند چه محصولی را به چه گروهی ازمشتریان ارائه می دهند.هرمشتری بسته به ویژگی هایش نسبت به یک محصول علاقه نشان می دهد.پس توجه به این موضوع حائزاهمیت است.تبلیغات ورسانه ها نقش بسیارمهمی دراین موضوع دارند.آنها می توانند دراعتمادمصرف کنندگان تاثیرمثبتی داشته باشند.همچنین خودشرکتها نیز با پشتیبانی ایده آل ازنظرمشتری می توانند کیفیت ارتباط مشتری رابهبودبخشند. باتوجه به نتایج به دست آمده در فرضیه 2 که ویژگی های شرکتها (اعتبار، تشخیص برند) نسبت به کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد،رضایت) درمیان مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران تاثیری ندارد پیشنهادمی شود که شرکتهایی که محصولات اینترنتی به مشتریان ارائه می دهند باایجاداعتباربرای برند شرکتشان، اعتمادرادرمشتریان افزایش دهند تا زمینه رابرای خرید آنلاین درمیان افرادفراهم آورند.شرکتها می توانند باارائه محصولات باکیفیت وخدمات به مشتریانشان اعتبارخودراافزایش دهند.شرکتها باافزایش اصول اخلاقی وپایبندبودن به آنها می توانند اعتبارخودراافزایش دهند.تاثیرپایبندی به اصول اخلاقی و توجه به مسائل اسلام برهیچ فردی پوشیده نیست.بنابراین رعایت آن می تواند برای مشتریان ایجاداعتماد،تعهدودرنهایت رضایت ایجاد کند. باتوجه به نتایج به دست آمده درفرضیه 3 که زیرساخت های اجتماعی شرکت (امنیت، خصوصی ویکپارچگی سایت، قابلیت جذابیت سایت، اشتراک اطلاعات، حمایت اجتماعی) نسبت به کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد، تعهد، رضایت)درمیان مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران تاثیری ندارد پیشنهادمی شود که سایت های فروشگاه های اینترنتی که ازجمله مهم ترین ابزاربرای خریداینترنتی به شمارمی آید با افزایش حریم خصوصی افراد، سعی در افزایش اعتمادمشتریان به سایت ها شوند.افراد هنگامی که به خریداینترنتی فکرمی کنند انتظاردارند که حمایت شوند تابتوانند به سایت مربوطه اعتماد کرده و تعهد خودرا به آن فروشگاه اینترنتی حفظ کنند وتجربه موفق خرید اینترنتی خودرا با افراد دیگربه اشتراک بگذارندوهمچنین شرکتهانیز  می توانند از اصول جذابیت سایت همراه باایجادتصاویر مناسب دروب سایت، رنگ ها و... بهره بگیرند.افراداگربدانندکه درطی فرایندخریداینترنتی اگربه مشکلی برخوردندازطرف شرکت حمایت می شوند و می توانند مشکلاتشان رابه شرکت بازگو کنند راحت تروارد خریداینترنتی می شوند.شرکتها همچنین می تواننددرفرایندخریداینترنتی امکان بازگشت پول رابه مشتریان بدهند تا مشتریان با اعتمادبیشتری واردخریداینترنتی شوند.همچنین وب سایت ها می توانند با دادن جایزه یا تخفیف به ازای خرید اینترنتی، افراد را تشویق به خرید اینترنتی کنند. باتوجه به نتایج به دست آمده درفرضیه 4 که تعاملات (کیفیت خدمات، رضایت مشتری) نسبت به کیفیت ارتباط مشتری(اعتماد،تعهد،رضایت ) درمیان مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران تاثیرگذاراست نشان می دهد کیفیت خدماتی که شرکتها به مشتریانشان ارائه می دهندورضایتی که مشتریان از تعامل با شرکت مربوطه دارند درکیفیت رابطه آنها تاثیرگذاربوده و باعث ایجاد اعتماد بین آنها می شود. پس بهتراست تا جایی که امکان دارد بعد از خرید اینترنتی نیز از مشتریان پشتیبانی شودواز آنان درارتباط با کیفیت خدماتی که ارائه شده است پرسیده شود که این موضوع در رضایت مشتریان تاثیربسزایی دارد.با انجام تکنیک هایی می توان رضایت مشتری راازخریدآنلاین بالابردمثلا امکان تماس با پشتیبانی شرکت راساده کرد یا امکان چت های آنلاین با قسمت های پشتیبانی را افزایش دادتامشتری بداند که همه شرایط برای خرید آنلاین فراهم است.امکان تحویل کالابه صورت رایگان نیزتاثیربسیارمثبتی درافزایش خریداینترنتی نیزدارد.امروزه شاهدفروشگاه های اینترنتی فراوانی هستیم که باامکان تحویل رایگان کالای خودباعث افزایش تعدادمشتریان وفادارخودشده وامکان خریداینترنتی راافزایش داده اند. باتوجه به نتایج به دست آمده درفرضیه 5 که کیفیت ارتباط مشتری (اعتماد،تعهد،رضایت)نسبت به خلق ارزش برند درمیان مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران تاثیرگذاراست نشان می دهد که کیفیت روابطی که درقبل برای مشتری به واسطه ایجاد اعتماد، تعهد ورضایت برای او درمحیط اینترنت و وب سایت ایجادشده می تواند برای محصولات آن شرکت ایجادارزش کند. پس شرکتهاباید به این موضوع توجه کنند که اگر اعتماد، تعهد و رضایت در محیط اینترنت برای مشتریان ایجادشود انگیزه خرید اینترنتی آنها به واسطه ارزشی که آن محصولات ایجاد می کند، بیشترخواهدشد.همچنین توصیفات و بازخوردهای مشتریان کیفیت روابط مشتریان را بهبود می بخشدومی تواند ایجادارزش نماید. باتوجه به نتایج به دست آمده درفرضیه 6 که خلق ارزش برند نسبت به قصدخرید آنلاین درمیان مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران تاثیرگذاراست نشان می دهد که اگرشرکتها برای مشتریانشان ارزش ایجادکنند آنها به خریداینترنتی به واسطه افزایش اعتمادشان، تشویق خواهند شدوپیشنهادمی شود که شرکتها باگوش دادن به سخنان مشتریان خودشان و یک قدم بالاتر بودن از مشتری ارزش را برای آنان ایجادکرده و محصولات باکیفیت تری به آنان اعطا کنند.شرکتها می توانندباگارانتی کردن محصولاتشان به آنها ارزش داده و امکان خریداینترنتی راافزایش دهند.همچنین ارائه محصولات باگزینه کمترمی تواند امکان دودلی انتخاب برای مشتریان درمحیط اینترنت راکاهش داده وموجب انتخاب سریعترمشتریان وخریداینترنتی شوند. از آنجایی که مورد مطالعه پژوهش مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران به صورت عام بوده وممکن است نتایج آن دربقیه شرکتها متفاوت باشد توصیه می شود که باتوجه به یافته های این پژوهش، پژوهش های مشابه درشرکتها وسازمان های دیگربرای استان ها وشهرهای دیگر نیز انجام شود تاشاهدشواهدبه روزتری برای تایید فرضیه های پژوهش باشیم. دراین پژوهش ابزارگردآوری اطلاعات صرفا پرسشنامه بوده، پیشنهاد می شود که درپژوهش های آتی از دیگر ابزارهای گردآوری اطلاعات نیز استفاده شود. همچنین ازدیگرمتغیرهای اثرگذاربرروی خریدآنلاین مانند اثرتبلیغات رسانه ای، تبلیغات مجازی، فرهنگ سازی و آموزش های لازم نیز استفاده شود.این مطالعه دارای محدودیت هایی نیزبودازجمله اینکه مورد مطالعه دراین پژوهش مشتریان فروشگاه های اینترنتی درشهرتهران بوده و نمونه موردبررسی محدود می باشد بنابراین درتعمیم نتایج پژوهش بایداحتیاط کرد.ازموارددیگرمحدودیت می توان به عدم تمایل افراد پاسخ گو به پرسشنامه به دلیل ذهنیت منفی درارتباط با موضوع خرید آنلاین اشاره کرد.همچنین عدم صداقت درپاسخ گویی به پرسشنامه ورد شدن گذرا بدون درک سوالات پرسشنامه نیزازدیگرمحدودیت های پژوهش به شمار می رود. همچنین متغیرهای اصلی دراین پژوهش سازه های خاص ومحدودی رابرای اندازه گیری متغیراصلی درنظرگرفته اند که سوالات پرسشنامه فقط همان سازه را بررسی می کند. به طورمثال متغیراصلی ویژگی های مصرف کننده که شامل حالت اعتماد و نگرش به سوی خرید آنلاین می باشد، سوالات پرسشنامه فقط این دوسازه را درارتباط با ویژگی های مصرف کننده درنظر می گیرد و سایر ویژگی های مصرف کننده را تحت پوشش خود قرارنمی دهد.

 

 

منابع ومآخذ

احمدی،سیدعلی اکبر؛عسگری ده آبادی،علیرضا(1394).بررسی رابطه بین کیفیت خدمات،رضایت،اعتمادووفاداری درمیان مشتریان(موردمطالعه:شرکت های مسافربری فعال درپایانه های شهرتهران.مجله مدیریت توسعه وتحول شماره 23.

اسماعیل پور،مجید؛سعادت علیزاده،مریم(1394).بررسی تاثیرمدیریت ارتباط بامشتری برابعادکیفیت رابطه ازدیدگاه مشتریان صنعت بیمه ایران.فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین،ویژه نامه نخستین کنفرانس ملی بازاریابی خدمات(باتاکیدبرچالش هاوراهکارهای بازاریابی درصنعت بیمه).سمنان،دانشکده اقتصادمدیریت وعلوم اداری.

حسینی،شبنم(1395).پایان نامه کارشناسی ارشدرشته مدیریت اجرائی تحت عنوان«بررسی تاثیرادراک مشتریان ازوب سایت براعتمادوقصدخرید(موردمطالعه:مشتریان آنلاین دیجی کالا)».

خدادادحسینی،سیدحمید؛ شیرخدایی ، میثم وکردنائیج،اسدالله(1387).عوامل موثربراعتمادمشتری درتجارت الکترونیک (مدلB2C).دانشگاه تربیت مدرس تهران.ص118-94.

حاج ملک،مریم؛توکلی،احمد(1395).ارزیابی سطح امنیت درتجارت الکترونیک بااستفاده ازآنتروپی شانون وتئوری دمپسترشافر. دانشکده مدیریت دانشکاه تهران .مجله مدیریت فناوری اطلاعات، ،دوره 8،شماره 1.

خداداحسینی ،سیدحمید؛عزیزی ،شهریار؛ میرحسینی،حسین(1396).کسب وتجارت الکترونیکی.تهران ، سازمان مطالعه وتدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها(سمت).

خدادادحسینی،سیدحمید؛ شیرخدایی ، میثم وکردنائیج،اسدالله(1387).عوامل موثربراعتمادمشتری درتجارت الکترونیک (مدلB2C). فصلنامه مدرس علوم انسانی دوره 13،شماره 2،تابستان 1388.

رقایی،فهیمه(1395).بررسی رابطه کیفیت وبسایت برقصدخریدمجددازطریق متغیرهای میانجی اعتماد،رضایت وتعهدمشتریان(مطالعه موردی:فروشگاه آنلاین دی جی کالا).موسسه آموزش عالی حکیم جرجانی(غیردولتی،غیرانتفاعی)،استادراهنما:دکترامیراخوان فر، پایان نامه کارشناسی ارشدمدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی.

رسولی، الهام؛عباسی،رسول؛معینی،حسین(1396).بررسی تاثیرکیفیت خدمات الکترونیکی برقصدخریداینترنتی کتاب بانقش میانجی اعتمادوتصویرشرکت.دانشگاه حضرت معصومه(س).کتابداری واطلاع رسانی،جلد21،شماره1.

رضائی،داود؛کردنائیج،اسدالله؛مشبکی،اصغر(1395).تحلیل ارزش درک شده،کیفیت ارتباط ووفاداری مشتری درصنعت بانکداری کشور.دانشگاه تربیت مدرس،دوفصلنامه علمی پژوهشی کاوش های مدیریت بازرگانی،سال هشتم، ،شماره 15 بهاروتابستان1395،38-21.

رحیم نیا،فریبرز،فاطمی،سیده زهرا(1391).بررسی نقش واسط ارزش ویژه برندمبتنی برمشتری درتاثیرارتباط موفق بامشتری وتصویربرنددرهتل های 5 ستاره مشهد،فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال دوم،شماره اول،شماره پیاپی(4).

رحیمی،مینا(1393).کسب وکارالکترونیک.

رحیم نیا،فریبرز؛هرندی،عطااله؛فاطمی،سیده زهرا.تاثیرکیفیت رابطه بامشتری برکیفیت ادراک شده ووفاداری موردمطالعه:هتل های پنج ستاره شهرمشهد.مجله پژوهش های مدیریت عمومی،سال پنجم،شماره 17.

رشیدی،حسن؛رحمانی،زین العابدین(1392).برندوتاثیرآن بروفاداری مشتری.مجله اقتصادی،شماره های 9و10.

زیویار،فرزاد؛ضیایی،محمدصادق؛نرگسیان،جواد(1391).بررسی عوامل موثربررضایت مشتریان بااستفاده ازمدل سروکوال.فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین ،سال دوم،شماره پیاپی6.

زمانی مقدم،افسانه،جعفری فر،شیوا(1393).ارتباط ابعادارزش ویژه برندمبتنی برمشتری باتمایل به خریدمشتریان(خریداران اتومبیل هیوندادرشهرتهران).مجله مدیریت بازاریابی،شماره 25،زمستان 1393.

سالار،جمشید(1393).بررسی رفتارمصرف کننده.تهران ، دانشگاه پیام نور.

صمدی،منصور؛فارسی زاده ،حسین؛نورانی،محمد(1388).بررسی تاثیرویژگی های شخصیتی مصرف کننده بررفتارخریددرفروشگاه های زنجیره ای.دانشگاه آزاداسلامی واحدعلوم تحقیقات.مجله مدیریت بازاریابی،سال چهارم،شماره6. بررضایتمندی وقصدخریدمجددمشتریان(مطالعه موردی:شرکت پرداخت الکترونیک بانک ملت).چشم اندازمدیریت بازرگانی ،شماره 12.

صنایعی،علی،پورمصطفی خشکرودی،مهدی،قاضی فرد،امیرمهدی،نصیرزاده،محمدعلی(1391).بررسی تاثیرکیفیت خدمات الکترونیک بررضایتمندی وقصدخریدمجددمشتریان(مطالعه موردی:شرکت پرداخت الکترونیک بانک ملت).چشم اندازمدیریت بازرگانی،شماره12،زمستان1391، 111-91.

طلوعی اشلقی،عباس،اسلامی نصرت آبادی،حمید(1386).سیستم پشتیبان تصمیم(DSS)برای تامین سفارش کالاهای فیزیکی مشتریان درخرده فروشی الکترونیکی،مجله مدیریت بازاریابی،109-97.

فتحیان،م.ومولاناپور،ر.(1387).تجارت الکترونیکی،تهران،آتی نگر.

فرزین فر،زهره؛سعیدااردکانی،سعید؛نادری نبی،محمود(1395).تاثیرمسئولیت اجتماعی شرکت بروفاداری مشتریان باتوجه به نقش میانجی اعتمادورضایت.فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری،سال یازدهم،شماره 33، 88-63.

فیضی،زهرا،غفاری آشتیانی،پیمان(1398).بررسی تاثیرمحتوای رسانه های اجتماعی برقصدخریدباتوجه به نقش میانجی نفوذاجتماعی هنجاری واطلاعاتی وارتباط بامشتری(مشتریان فروشگاه نوین چرم ازطریق شبکه اجتماعی اینستاگرام،مجله مدیریت بازاریابی،شماره 41،زمستان 1397.

معصوم بالله،مهد(1389).تجارت الکترونیک اسلامی رویکردی کاربردی، (سیدمحسن روحانی،مترجم) تهران: دانشگاه امام صادق (ع)(نشراصلی1968).

منتظری ، محمد؛ابراهیمی ، علیرضا ؛ احمدی، پرویز؛راهنما،آمنه(1393).بررسی عوامل موثر بر قصدخریددرتجارت الکترونیک.مدیریت بازرگانی،دوره6،شماره2.

 

 

کالافایل بانک فایل های علمی www.iranprojhe.com

پرسشنامه استانداردپژوهش www.madsg.com 

سایت مجازی www.majazi.ir

 

Aaker,D.A(1991).Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name.New York:The Free Press.

Al-Alak, B. (2014). "Impact of marketing activities on relationship quality in the Malaysian banking sector". Journal of Retailing and Consumer Services 21(3): 347- 356.

Athanasopoulou, P(2009). “Relationship quality: a critical literature review and research agenda”. European Journal of Marketin, Vol. 43 No. 5/6, pp. 583-610 .

Abdul-Muhmin, A.G (2002), “Effects of suppliers’ marketing program variables on industrial buyers’ relationship satisfaction and commitmen”, Journal of Business & Industrial Marketing , Vol.17, No.7, pp. 637-651.

Bai.B,Iaw.R,wen.I.(2008),The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions:Evidence from Chines online visitors.International of hospitality management.27.pp.391-402.

Bruno Moriset(2020).e-business and e-commerce,International Encyclopedia of human Geography(second edition),pages1-10.

Chen,S.C.and Dhillon,G.S.(2003),"Interpreting Dimensions of Consumer Trust on E-Commerce".Information Technology and Management,Vol.4,pp.303-318.

Crespo, A. H., & Bosque, I. R. D. (2010). The influence of the comercial features of the

Internet on the adoption of e-commerce by consumers. Electronic Commerce Research and Applications, 9, 562e575.

Cohen, S., Gottlieb, B., & Underwood, L. (2000). Social relationships and health. In S. Cohen, L. Underwood, & B. Gottlieb (Eds.). Measuring and intervening in social support  (pp. 3–25). New York, NY: Oxford University.

De Cannière, M. H., Patrick De, P., Maggie, G(2009). “Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior models of behavioral intentions and purchase behavior”. Journal of Business Research, No. 62, pp. 82–92 . 

De Wulf , K & Odekerken-Schroder, G (2003), “Assessing the impact of a retailer’s relationship efforts on consumers’attitudes and behavior”, Journal of Retailing and Consumer Services , Vol.10, No.2, pp. 95-108.

Flavi_an, C., Guinalau, M., & Gurrea, R. (2006). The role played by perceived usability,

satisfaction, and consumer trust on website loyalty. Information & Management, 1e14.43.

Fullerton, G(2003), "When does Commitment Leads to Loyalty?", "Journal of Service Service Research", 5 (4), 333-345.

Hajli, N., Sims, J., Zadeh, A. H., & Richard, M. O. (2017). A social commerce investigation of the role of trust in a social networking site on purchase intentions. Journal of Business Research, 71 (133-14).

Hult et al (2018).Antecedents and Consequences of customer satisfaction:Do They Differ Across online and offline Purchase?

Hewett, K., Bearden, W(2001). “Dependence, Trust, and Relational Behavior on the Part of Foreign Subsidiary Marketing Operations: Implications for Managing Global Marketing Operations”. Journal of Marketing, 65(4),51-64 .

Hosmer,L.T.(1995) .,"Trust:the Connection Link Between Organizational Theory and Philosophical Ethics",Academy of Management Review,Vol.20.No.3,pp.213-237.

Jeong Hugh HAN,Hag-Min kim(2019). The role of information technology use for increasing consumer informedness in cross-border electronic commerce: An empirical study.

 Jamal,A.and Naser,K.(2002),"Customer satisfaction and retail banking:an assessment of someof the key antecedents of customer satisfaction in retail banking",International Journal of Bank Marketing,Vol.20No.4,pp.146-60.                                 

Kotler,P.(1991).Marketing Management.(9 th Edition),Prentice-Hall:New Jersey.

Keller, Lane Kevin. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing , 51(1) , 1-22 .

Katler, P. & K. L. Keller (2006), Marketing Management, 12th Edition, Upper Saddle

River, NJ: Prentice Hall

Kim, Kyung Hoon.; Kim, Kang Sik.; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75–82.

Ladhari, R., (2010), Developing e-service quality scales: A literature review, Journal of Retailing and Consumer Services.17,464-477.

Lee, S., J. Koubek, R., (2010), the effects of usability and web design attributes on user preference for e-commerce websites, Computers in industry, 61, 329-341.

Liang, T., Ho, Y., Li, Y., & Turban, E. (2011). What drives social commerce: The role of social support and relationship quality. International Journal of Electronic Commerce,

16(2), 69–90.

Mina Tajvidi,Marie-Odile Richard,Yichuan Wang,Nick Hajli(2018).Brand co-creation through social commerce information sharing:The role of social media.Journal of business Research.

McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer

trust on intentions to transact with a web site: A trust building model. Journal of

Strategic Systems, 11, 297e323.

Millar, T. Mathhew, L.N. Shen, S.Y. & Shaw, M.J. (2005); ‘E-business Management Models’.

Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The commitment Trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.

Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services. Journal of Retailing and Customer Services, 8, 227e236.

Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P., & Dhillon, G. (2017). Modeling and testing consumer trust dimensions in e-commerce. Computers in Human Behavior.p.153-164.

Palvia, P. (2009). The role of trust in e-commerce relational exchange: A unified

model. Information & Management, 46, 213e220.

Park,C.H.and Kim,Y.G.(2003),"Identifying Key Factors Affecting Consumer Purchase Behavior in an Online Shopping Content",International Journal of Retail and Distribution Management,Vol.31,No.1,pp.16-29.

Teo, T. S. H., & Liu, J. (2005). Consumer trust in e-commerce in the United States,

Singapore and China. Omega The International Journal of Management Science,35, 22e38.

Zeng, H. & Wu, W. (2011). Moderating effects of technology acceptance perspectives on e-service quality formation: Evidence from airline websites in Taiwan. Expert Systems with Applications, 38(9), 7766-7773.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The study of effective factors on customer relationship quality in creating brand value and intention to online purchase

 (A study of eshop customers in Tehran)

Abstract

Relationship Quality and Creating brand value is the most important topics in Electronic Commerce.The purpose of this study is actually to check the effective level of the main sources of customer relationship quality(consumer characteristics, firms characteristics, firms social infrastructure, interactions) to relationship quality(Trust,Commitment,Satisfaction)via creating brand value and intention to online purchase between eshop customers in Tehran city.This study is practical in view of purpose and according to collection data method is descriptive-survey.The sample size according to morgan table and Cochran formula for infinite population is obtained 384. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used from structural equation analyze data,confirmatory factor analysis and Spss25 and Amos25softwares.The result of research is showing that the consumer characteristics, firms characteristics, firms social infrastructure have not significant effect on customer relationship quality(Trust,Commitment,Satisfaction) but Interactions have significant effect on customer relationship quality(Trust,Commitment,Satisfaction). Customer relationship quality(Trust,Commitment,Satisfaction) have significant effect to creating brand value and creating brand value have significant on intention to online purchase.Investigating the impact of customer Relationship Quality(Trust,Commitment,Satisfaction)via creating Brand value in Tehran's online shops,enhances Customer's product brand Loyalty,increases online shopping,saving time and money and Ultimately Electronic Commerce growth.                                                                                                                                                                                             

Keywords :Trust,Commitment,Satisfaction,Creating Brand Value,Intention to Online Purchase,Customer Relationship Quality.

 

 

 

 

18

 

---

[1] 1.Electronic Commerce

[2] 2.Online Purchase

[3] 3.Customer  relationship quality 

[4] 4.Creating brand value

[5] 5. Statistical Package for Social Science

[6] 6. Analysis of moment structures

[7] 7.consumer characteristics

[8] 8.firms characteristics

[9] 9.firms social infrastructure

[10] 10.trust

[11] 11.commitment

[12] 12.satisfaction 

[13] 13.interactions

[14] 14.Loyalty

[15] 1.Millar

[16] 2.Bruno Moriset

[17] 3.Segarra Moliner

[18] 4.Keller

[19] 5.Hult et al

[20] 6.Zeng & Wu

[21] 7.Athanasopoulou

[22] 8.De Cannière

[23] 9.Martins et al

[24] 10.Zhao et al

[25] 1.Abdul-Muhmin

[26] 2.De Wulf & Odeker ken

[27] 3.Kim et al 

[28] 4.trust stance 

[29] 5.attitude toward online shopping

[30] 6.Chen&Dhillon

[31] 7.Bowlby

[32] 8.Palvia 

[33] 9.Chen&Dhillon

[34] 10.Crespo& Bosque

[35] 11.brand equity 

[36] 12.reputation

[37] 13.brand  recognition

[38] 1. security

[39] 2.privacy

[40] 3. integrity 

[41] 4.likability 

[42] 5.sharing information

[43] 6.social support 

[44] 7.Gefen

[45] 8.Elliot et al

[46] 9.Park & Kim

[47] 1.Cohen et al

[48] 2.social exchange theory

[49] 3.Chen & Dhillon

[50] 4.social support

[51] 5.customer satisfaction

[52] 6.Fullerton

[53] 7.Ladhari

[54] 8.Jamal & Naser

[55] 9.Bai et al

[56] 10.Segarra Moliner et al 

[57] 11.Hewett & Bearden

[58] 1.Mogan & Hunt

[59] 2.Aaker 

[60] 3.Kim et al 

[61] 4.electronic shopping

[62] 5.internet shopping

[63] 6. Oliveira& et al

[64] 7. Mina Tajvidi,Marie-Odile&et al