تأثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری و سیستم مدیریت برند

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

علی اکبر خادمی ¹ , احسان بدری ² , هانیه فرازنده ³

1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، کرج،‌ ایران
2 - کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار، دانشگاه پیام نور، کرج،‌ ایران
3 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج،‌ ایران

تاریخ دریافت : 1399/06/23 تاریخ پذیرش : 1399/10/24 تاریخ انتشار : 1399/11/01

کلید واژه: قابلیت حسگری بازار, سیستم مدیریت برند, قابلیت نوآوری, پویایی بازار, شدت رقابت, عملکرد شرکت,

چکیده مقاله :

با توجه به رقابتی شدن بازار در دنیای امروزی، برای حضور فعال و مستمر در عرصه رقابت، لازم است شرکت‌ها توجه بیشتری به عملکرد خود و عوامل تأثیرگذار بر آن داشته باشند. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیل‌گر پویایی بازار و شدت رقابت در میان کارکنان نمایندگی‌های شرکت خودروسازی ایران‌خودرو در شهر تهران است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش محدود و شامل کارکنان نمایندگی‌های شرکت خودروسازی ایران‌خودرو در شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران شامل 384 نفر با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله به دست‌آمده است. روایی پرسش‌نامه به تأیید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شده است. به منظور تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار پی ال اس استفاده‌ شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که قابلیت حسگری بازار بر قابلیت نوآوری، سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. قابلیت نوآوری نیز بر سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. هم چنین سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. قابلیت نوآوری نیز بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی داشته و سیستم مدیریت برند بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی دارد. پویایی بازار بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. پویایی بازار بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. شدت رقابت بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد و در نهایت نیز شدت رقابت بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. این پژوهش از آن جهت دارای ارزش است که شرکت‌هایی با قابلیت حسگری برتر نه ‌تنها هزینه‌های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ می‌کنند بلکه فرآیند توسعه را نیز می‌توانند سرعت بخشند.

چکیده انگلیسی:

According to competitiveness of the market in today's world, for an active and continuous presence in the field of competition, companies need to pay more attention to their performance and the factors affecting it. The purpose of this study is to investigate the effect of market sensing capability on company performance with the mediating role of innovation capability and brand management system and the moderating role of market dynamics and intensity of competition among employees of Iran Khodro Automotive Company in Tehran. This study is practical in view of purpose and according to collection data method is descriptive-survey. The statistical population of this study is finite population and include the statistical population of this study is limited and includes the employees of Iran Khodro car dealerships in Tehran. The Sample size according to Cochran formula is obtained 384 with simple random sampling method. The validity of the questionnaire has been confirmed by experts and its reliability has been confirmed by Cronbach's alpha. In order to analyze the data structural equation modeling and PLS software have been used. The results show that market sensitivity has a positive and significant effect on Innovation capability. Market sensitivity has positive significant effect on brand management system. Market sensitivity has a positive significant effect on company performance. Innovative capabilities have a positive significant effect on the brand management system. Innovation ability has a positive significant effect on company performance. Brand management system has a positive significant effect on firm performance. Innovative capability on the relationship between market sensitivity and market capability has a mediating role. Brand management system has a mediating role on the relationship between market sensitivity and performance. Market dynamics has a moderating role on the ability of innovation to affect company performance. Market dynamics affects the relationship of brand management system to the firm's performance. The intensity of competition on the relationship between the capability of innovation and the performance of the company has a moderating role. The intensity of competition on the relationship between the brand management system and the firm's performance is modest. This research is valuable because companies with superior sensor capabilities not only maintain product costs and develop new services, but can also accelerate the development process.

منابع و مأخذ:

اسلمی‌نژاد، م.، مهارتی، ی. و خوراکیان، ع.ر. (1393). "بررسی نقش تعدیل‌گر پویایی بازار در رابطه‌ی بین استراتژی‌های بازاریابی محیطی و عملکرد"، نخستین کنفرانس ملی آینده پژوهی، مدیریت و توسعه.

 

اورک، ف. و بابایی زکلیلی، م.ع. (1394). "ارزیابی ارتباط بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های تولید کننده موادغذایی در شهر تهران"، فصلنامه مدیریت برند، دوره 2، شماره 2(4)، صص. 147-176.

 

اصانلو، ب. و خدامی، س. (1390). "سنجش کیفیت خدمات ادراک‌شده مشتریان با رویکرد حسگری بازار"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 4(10)، صص. 1-18.

 

ابراهیم‌پور ازبری، م.، اکبری، م. و هوشمند چایجانی، م. (1396). "بررسی تأثیر بازار گرایی صادراتی و دانش صادراتی بر عملکرد صادراتی با تعدیل‌گری پویایی بازار (مورد مطالعه صنعت خودروسازی)"، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، دوره 24، شماره 10، صص. 1-10.

 

احمدی، پ.، جعفرزاده کناری، م. و بخشی‌زاده، ع.ر (1391). "نگاهی به هویت برند تأثیر آن بر وفاداری برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولید کننده محصولات لبنی و فرآورده های گوشتی کاله)"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 18، شماره 71، صص. 65-93.

 

حسین‌زاده شهری، م. و غلامی، ف. (1393). "قابلیت حسگری بازار و استراتژی صادرات و تأثیر آن‌ها بر بهبود عملکرد صادرات"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 19، شماره 73، صص. 125-144.

 

حسینی، ح.، طبیبی، م.ر. و علی‌نتاج خراسانی، پ. (1397). "تأثیر شدت رقابت بر عملکرد سازمانی با نقش مدیریت منابع انسانی راهبردی و تصویر برند (مورد مطالعه: هتل‌های استان مازندران)"، مجله‌ی برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 7، شماره 24، صص. 82-101.

 

حسین‌زاده، م.، وهاب‌زاده منشی، ش. و مهرانی، ه. (1399). "تأثیر قابلیت‌های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 15-31.

 

خادمی، ع.ا. و فرازنده، ه. (1398). "بررسی عوامل مؤثر برکیفیت ارتباط مشتری درخلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14،‌ شماره 44، صص. 41-59.

 

خدایاری، ف.، خدایاری، ب. و شیخلر، ل. (1399). "تأثیر ویژگی‌های نوآوری محصول و ارتباطات برند (مورد مطالعه: شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 48، صص. 1-14.

 

دلجوی شهیر، ج. (1397). "مطالعه موردی تأثیر انواع سبک رهبری بر عملکرد سازمانی در سازمان‌های زیر مجموعه وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی در استان گیلان"، مطالعات نوین کاربردی در مدیریت و اقتصاد، دوره 1، شماره 1، صص. 63-75.

 

زعفریان، ر.، محمدی الیاسی، ق.، فرخ‌منش، ت. و موحدی‌پور، ن. (1391). "نقش سرمایه‌ی شبکه بر قابلیت نوآوری سازمان (مطالعه موردی: شرکت‌های صنایع پیشرفته)"، توسعه کارآفرینی، دوره 5، شماره 3، صص. 7-26.

زمانی‌مقدم، ا. و جعفری‌فر، ش. (1393). "ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 51-66.

 

شاکری، ف.، طحاری مهرجردی، م.ح.، دهقان دهنوی، ح. و کاوندی، ر. (1390). "بررسی ارتباط جو سازمانی و نوآور بودن در فرآیند"، مجله علمی - پژوهشی مدیریت تولید و عملیات، دوره 2، شماره 1، صص. 29-46.

 

عطاردوست، م.ر. و شکرچی‌زاده، ا.ر. (1396). "مروری بر ادبیات مدیریت برند"، دومین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری.

 

علامه، م.، عسکری، ن. و خزاعی پول، ج. (1395). "بررسی تأثیر فرهنگ سازمانی بر عملکرد سازمانی: تأکید بر نقش تسهیم دانش و چابکی سازمانی با رویکرد کارت امتیازی متوازن"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 14، شماره 2، صص. 453-474.

 

فشارکی، ف. (1396). "بررسی تأثیر ابعاد بازار گرایی بر عملکرد کسب‌وکار از طریق جهت‌گیری برند"، کنفرانس سالانه پارادایم‌های نوین مدیریت در حوزه هوشمندی.

 

کرم‌پور، ح. و ابراهیمی، ق. (1393). "تبیین راهبرد رقابتی و نوآوری دانش فنی بر عملکرد صادراتی"، مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 5،‌ شماره 18، صص. 155-175.

 

مرتضوی، م.، رسولی قهرودی، م. و رستمی، آ. (1395). "بررسی تأثیر نوآوری سازمانی و استراتژی عمومی رهبری هزینه بر عملکرد سازمان از طریق مزیت رقابتی"، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره 27، صص. 17-25.

 

محرم‌زاده، م. و اکبری، ر. (1392). "ارتباط بین ابعاد وفادارى مشتریان و تقویت برند ملى در لیگ‌های حرفه‌ای فوتبال و والیبال ایران"، پژوهش‌های کاربردى در مدیریت ورزشى، دوره 1، شماره 4، صص 71-78.

 

مرشدلو، اح.، علی‌پور، م.ص. و عابدی، ز. (1394). "بررسی راهکارهای ارتقای نوآوری محصول در یک بنگاه تولیدی (مطالعه موردی: شرکت ملی شیمی کشاورز)"، پژوهشنامه اقتصاد و کسب‌وکار، دوره 6، شماره 11، صص. 63-76.

 

ملک‌اخلاق، ا.، ابراهیم‌پور، م. و نوروزی رودپشتی، ز. (1395). "مطالعه تأثیر بازارگرایی بر عملکرد بازار شرکت‌های کوچک و متوسط با میانجی‌گری قابلیت‌های نوآوری"، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، دور 13، شماره 7،‌ صص 57-74.

 

مظلومی، ن.، زمانی، م.، سیدنقوی، ع. و ربانی، ع. (1393). "رابطه یادگیری سازمانی، بهبود مستمر و اعتماد میان سازمانی با عملکرد سازمانی (شرکت‌های نمایندگی خدمات بیمه‌ای)"، پژوهشنامه بیمه، دوره 29، شماره 2، صص. 163-182.

 

نوع‌پسند اصیل، م.، رمضان‌پور، ا. و عطاری اصل، پ. (1394). "تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری برعملکرد سازمان (مطالعه موردی: پتروشیمی تبریز)"، مدیریت بهره‌وری، دوره 9، شماره 36، صص. 95-124.

 

نیک‌رفتار، ط.، طالبی، ک. و سعیدی آرانی، ف. (1394). "بررسی رابط نوآوری سازمانی و عملکرد با متغیر میانجی نوآوری بازاریابی (مطالعه موردی: کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در صنعت نساجی کاشان)"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 2، صص. 485-500.

نکوئی‌زاده، م.، حسینی، م.، قره‌چه، م. و حاجی کریمی، ع.ع. (1393). "مدل سازوکار اثرگذاری قابلیت‌های پویا بر عملکرد شرکت، اندیشه مدیریت راهبردی"، دوره 8، شماره 2 (16)، صص. 67-98.

 

یوسفی، ا.، فیضی، ج.ص. و سلیمانی، م. (1390). "بررسی میزان تأثیر مدیریت دانش بر نوآوری (درمیان مدیران و کارکنان شرکت‌های فناوری مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه ارومیه)"، نشریه علمی ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، دوره 1، شماره 3، صص. 29-53.

 

Achrol, R. & Stern, L. (1988). “Environmental determinants of decision-making uncertainty in marketing channels”, Journal of Marketing Research, Vol. 25(1), PP. 36-50.

 

Auh, S. & Menguc, B. (2005). “Balancing exploration and exploitation: the moderating role of competitive intensity”, Journal of Business Research, Vol. 58(12), PP. 1652-1661.

 

Ardyan, E. (2015). “Market Sensing Capability, Entrepreneurial Orientation, Product Innovativeness Success, Speed to Market and SMEs Performance”, International Journal of Business Intelligence Research, Vol. 6(2), PP. 18-32.

 

Baker, T. (2014). “The Essential Elements of Innovation”, Journal of Being Competitive, Vol. 18(3), PP. 408-452.

 

Johansson, B. (2013). “Innovation and Organization Life Cycle”, Journal of Marketing, Vol. 79(4), PP. 121-136.

 

Baumgarth, C. Merrilees, B. & Urde, M. (2013). “Brand orientation: past, present, and future”, Journal of Marketing Management, Vol. 29(9–10), PP. 973-980.

 

Chang. Y., Wang, X. & Arnett, D.B. (2018). “Enhancing firm performance: The role of brand orientation in business-to-business marketing, Industrial Marketing Management https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.01.031.

 

Chen, Y. Wang, Y. Nevo, S. Benitez-Amado, J. & Kou, G. (2015). “IT capabilities and product innovation performance: the roles of corporate entrepreneurship and competitive intensity”, Information & Management, Vol. 52(6), PP. 643-657.

 

Chen, Y., Liu, Y. & Zhang, J. (2012). “When Do Third-Party Product Reviews Affect Firm Value and What Can Firms Do? The Case of Media Critics and Professional Movie Reviews”, Journal of Marketing, Vol. 76(2), PP. 116-134.

 

Cui, A., Griffith, D. & Cavusgil, S. (2005). “The influence of competitive intensity and market dynamism on knowledge management capabilities of multinational corporation subsidiaries”, Journal of International Marketing, Vol. 13(3), PP. 32-53.

 

Craig, J.B., Dibrell, C. & Garrett, R. (2014). “Examining relationships among family influence, family culture, flexible planning systems, innovativeness and firm performance”, Journal of Family Business Strategy, Vol. 5(3), PP. 229-238.

Dunes, M. & Pras, B. (2013). “Practices in the brand management system: identification and considerations for five business sectors”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 22(7), PP. 444-461.

 

Dai, X. & Sun, Z. (2021). “Does firm innovation improve aggregate industry productivity? Evidence from Chinese manufacturing firms”, Structural change and Economic Dynamics, Vol. 56, PP. 1-9.

 

Foucart, R. & Qian Cher, L. (2021). “The role of technology standards in product innovation: Theory and evidence from UK manufacturing firms”, Research Policy, Vol. 50(2), PP. 104151.

 

Hung, K. & Chou, C. (2013). “The impact of open innovation on firm performance: the moderating effects of internal R&D and environmental turbulence”, Technovation, Vol. 33(10-11), PP. 368-380.

 

Jap, S. (1999). “Pie-expansion efforts: collaboration processes in buyer-supplier relationships”, Journal of Marketing Research, Vol. 36(4), PP. 461-475.

 

Jaworski, B. & Kohli, A. (1993). “Market orientation: antecedents and consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57(3), PP. 53-70.

 

Kilic, K., Ulusoy, G., Gunday, G. & Alpkan, L. (2015). “Innovativeness, operations priorities and corporate performance: an analysis based on a taxonomy of innovativeness”, Journal of Engineering and Technology Management, Vol. 35(1), PP. 115-133.

 

Kohli, A.K., Jaworski, B.J. & Markor, K.A. (1993). “A measure of market orientation”, Journal of Marketing Research, Vol. 30, PP. 467-477.

 

Luqman, O.O., Abimbola, W. & James, O.B.R. (2016). “Relationship between decisionmaking style, competitive strategies and organizational performance among construction organisations”, Journal of Engineering, Design and Technology, Vol. 14(4), PP. 713-738.

 

Lee, J., Park, S., Baek, I. & Lee, C. (2008). “The impact of the brand management system on brand performance in B–B and B–C environments”, Industrial Marketing Management, Vol. 37(7), PP. 848-855.

 

Murray, N., Lynch, P. & Foley, A. (2016). “Unlocking the magic in successful tourism destination marketing: the role of sensing capability”, Journal of Marketing Management, Vol. 32(9/10), PP. 877-899.

 

Merrilees, B., Rundle-Thiele, S. & Lye, A. (2011). “Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(3), PP. 368-375.

 

Osakwe, C., Chovancova, M. & Ogbonna, B. (2016). “Linking SMEs profitability to brand orientation and market-sensing capability: a service sector evidence. Periodica Polytechnica”, Social and Management Sciences, Vol. 24(1), PP. 34-40.

 

Tsai, K. & Yang, S. (2013). “Firm innovativeness and business performance: the joint moderating effects of market turbulence and competition”, Industrial Marketing Management, Vol. 42(8), PP. 1279-1294.

 

Wu, X. & Sivalogathasan, V. (2013). “Innovation capability for better performance: Intellectual capital and organization performance of the apparel industry in Srilangka”, Journal of Advance Management Science, Vol. 1(3), PP 273-277.