بررسی تأثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری (موردمطالعه: مشتریان باشگاههای بدن‌سازی شهر شیراز)
محورهای موضوعی : نوآوری در مدیریت ورزشی
احمد ترک فر
1
,
کامبیز ایوب زاده
2
,
سعیده ذبیحی
3
,
محمد رضا خلیلی
4
1 - دانشگاه
2 - دانشگاه
3 - دانشگاه
4 - دانشگاه
کلید واژه:
چکیده مقاله :
تحقیق حاضر به بررسی تأثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری (موردمطالعه: مشتریان باشگاههای بدن‌سازی شهر شیراز) پرداخته است. این تحقیق ازلحاظ هدف کاربردی و ازلحاظ نحوه گردآوری دادهها توصیفی-علی بوده و جامعه آماری شامل تمامی مشتریان باشگاههای بدن‌سازی شهر شیراز میباشد. از نمونهگیری تصادفی ساده استفاده‌شده که 384 نفر بهعنوان حجم نمونه تعیین شدند. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه تجربه از برند، آگاهی از برند، عشق به برند و قصد خرید مشتری برگرفته از تحقیق فریدونی و کلاته سیفری (1398) میباشد. به‌منظور بررسی روابط میان متغیرهای تحقیق از آزمونهای همبستگی و برای بررسی فرضیات تحقیق از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. به این منظور برای تحلیل آماری دادهها از نرم‌افزار SPSS 19 و برای مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم‌افزار Smart-PLS 3 استفاده شد. پس از تجزیه‌وتحلیل دادهها، نتایج نشان داد که تجربه از برند و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، نتایج نشان داد که مدل اثر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری از برازش مناسبی برخوردار است. با توجه به نتایج به‌دست‌آمده میتوان با شناسایی عواملی که موجب ایجاد، افزایش تجربه، آگاهی از برند و عشق به برند میشوند و اولویتبندی این عوامل ازنظر میزان اهمیت و همچنین تقویت آنها، رفتارها و قصد خرید مشتری را در جهت مثبت تقویت کرد.
This study investigates the effect of brand experience and awareness on loving the brands and consumer purchase intention (Case study: customers of Shiraz bodybuilding clubs). This research is an applied research in terms of its purpose and it is a descriptive-casualin terms of data collecting. The statistical population includes all customers of bodybuilding clubs in Shiraz. A simple random sampling method was used for sampling and 384 people were selected as the sample size accordingly. The data was gathered through a questionnaire which included the brand experience, brand awareness, brand love and customer purchase intention as proposed by Ferey doni and Kalateh Seifri (1398). The data were analyzed using SPSS and PLS software. It is shown that both the brand experience and the brand awareness have positive and significant effects on brand love and customer purchase intention. Also, the positive and significant effect of brand love on the customer's intention to buy was confirmed. The results confirmed that the model of the effect of brand experience and brand awareness on brand love and customer purchase intention had a good fit.It could be concluded that identification and prioritizing the factors that affect brand experience, brand awareness and brand love, the customer's behaviors and their purchase intention could be positively strengthened.
_||_
بررسی تأثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری (موردمطالعه: مشتریان باشگاههای بدن‌سازی شهر شیراز)
چکیده
تحقیق حاضر به بررسی تأثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری (موردمطالعه: مشتریان باشگاههای بدن‌سازی شهر شیراز) پرداخته است. این تحقیق ازلحاظ هدف کاربردی و ازلحاظ نحوه گردآوری دادهها توصیفی-علی بوده و جامعه آماری شامل تمامي مشتریان باشگاههای بدن‌سازی شهر شیراز میباشد. از نمونهگیری تصادفي ساده استفاده‌شده که 384 نفر بهعنوان حجم نمونه تعیین شدند. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه تجربه از برند، آگاهی از برند، عشق به برند و قصد خرید مشتری برگرفته از تحقیق فریدونی و کلاته سیفری (1398) میباشد. به‌منظور بررسی روابط میان متغیرهای تحقیق از آزمونهای همبستگی و برای بررسی فرضیات تحقیق از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. به این منظور برای تحلیل آماری دادهها از نرم‌افزار SPSS19 و برای مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم‌افزار Smart-PLS3 استفاده شد. پس از تجزیه‌وتحلیل دادهها، نتایج نشان داد که تجربه از برند و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، نتایج نشان داد که مدل اثر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری از برازش مناسبی برخوردار است. با توجه به نتایج به‌دست‌آمده میتوان با شناسایی عواملی که موجب ایجاد، افزایش تجربه، آگاهی از برند و عشق به برند میشوند و اولویتبندی این عوامل ازنظر میزان اهمیت و همچنین تقویت آنها، رفتارها و قصد خرید مشتری را در جهت مثبت تقویت کرد.
کلمات کلیدی: تجربه و آگاهی از برند، عشق به برند، قصد خرید، باشگاه بدن‌سازی
Abstract
This study investigates the effect of brand experience and awareness on loving the brands and consumer purchase intention (Case study: customers of Shiraz bodybuilding clubs). This research is an applied research in terms of its purpose and it is a descriptive-casualin terms of data collecting. The statistical population includes all customers of bodybuilding clubs in Shiraz. A simple random sampling method was used for sampling and 384 people were selected as the sample size accordingly. The data was gathered through a questionnaire which included the brand experience, brand awareness, brand love and customer purchase intention as proposed by Ferey doni and Kalateh Seifri (1398). The data were analyzed using SPSS and PLS software. It is shown that both the brand experience and the brand awareness have positive and significant effects on brand love and customer purchase intention. Also, the positive and significant effect of brand love on the customer's intention to buy was confirmed. The results confirmed that the model of the effect of brand experience and brand awareness on brand love and customer purchase intention had a good fit.It could be concluded that identification and prioritizing the factors that affect brand experience, brand awareness and brand love, the customer's behaviors and their purchase intention could be positively strengthened.
Keywords: brand experience and awareness, brand love, purchase intention, bodybuilding club.
مقدمه
امروزه سرمایه‌گذاری در روابط مصرف‌کننده با برند به موضوع بسیار مهمی برای بسیاری از شرکت‌هایی که به دنبال بقا و کسب سود مستمر از طریق مشتری هستند، تبدیل‌شده است. این به دلیل آن است که رابطه قوی و مناسب مصرف‌کننده با برند باعث ایجاد مزیت‌هایی برای شرکت دارنده برند میشود (فرازمند، امیری، اسدزاده و یاراحمدی، 1396). همچنین، مدیران بازاریابی پیوسته قصد خرید مصرف‌کننده را می‌سنجند و از این معیار برای تصمیم‌گیری در مورد محصولات موجود و جدید استفاده میکنند. قصد خرید مصرف‌کننده با میزان فروش رابطه داشته و جهت پیش‌بینی فروش مفید و مؤثر است. در برخی موارد، سنجش و اندازهگیری قصد خرید مصرف‌کننده برای تعیین میزان احتمالی تقاضا برای محصولات جدید انجام میشود تا عرضه آن محصول را توجیه کند و نشان دهد که چه ترکیبی از آمیخته بازاریابی مناسب خواهد بود. باوجود آشفتگی‌های محیطی در شرایط امروزی، آگاهی از عوامل مؤثر بر قصد خرید مصرف‌کننده به مدیران بازاریابی کمک میکند تا بتوانند راهبردهای مناسب‌تری اتخاذ کنند (توسلی، 1399). محققان معتقدند که اگر استراتژی بازاریابی اتخاذشده توسط یک شرکت منجر به افزایش سطح آگاهی از برند شود، درنتیجه باید افزایش خرید آن برند را به دنبال داشته باشد؛ به‌عبارت‌دیگر آگاهی از برند نقش مهمی در هدایت قصد مشتری دارد (پولیس، ریزومایلیوتس و کنستانتلاکی1، 2019). آگاهی از برند به میزان توانایی مصرف‌کننده در به یادآوردن یا شناختن برند اشاره دارد (پارمار2، 2019). کلر3 (1990) آگاهی از برند را بهعنوان ترکیبی از تشخیص برند و یادآوری برند بیان میکند که تشخیص برند عبارت است از توانایی مشتریان در تشخیص در شرایط مختلف و یادآوری برند عبارت است از توانایی مشتریان در به یادآوردن برند هنگام مواجهه با نیاز به طبقه محصول یا خدمت. آگاهی برند شامل تشخیص مشتری، آگاهی و به یادآوردن عملکرد برند میباشد (رحیم نیا، اسلامی و قادری، 1398). همچنین، مطالعات قبلی تأکید کردند که تجربه قبلی از برند بر قصد رفتاری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد (دیالو و سیکویرا4، 2017). تجربه برند پاسخ درونی مصرف‌کننده، احساس، شور، شناخت‌ها و پاسخ‌های عمومی ناشی از محرک‌های برند، مانند طراحی، هویت برند، بسته‌بندی، ارتباطات و محیط میباشد (نیک هاشمی، جبارارجکردی و نصیری، 2019).
از سوی دیگر، در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی که کالاها و خدمات به‌تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه احساسی و عاطفی محصولات، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف‌کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود. پیش‌بینی تمایل به خرید یک نگرانی عمده در بازاریابی است و نویسندگان استدلال میکنند که تمایل به خرید بهوسیله نگرش به برند تحت تأثیر قرارگرفته است. درواقع انتظار می‌رود که عشق به برند منجر به‌قصد خرید شود (رحیم نیا، اسلامی و قادری، 1395). عشق به برند مفهومی مهم است که نشان‌دهنده یک رابطه قوی بین مصرف‌کننده و برند میباشد (تریودی و سما5، 2020). در میان سازه‌های عاطفی در بازاریابی رابطه‌ای، عشق به برند ازنظر احساسی شدیدترین ارتباطی است که می‌تواند بین مصرف‌کنندگان و برندها ایجاد شود (اشمید و هوبر6، 2019). عشق به برند بهعنوان درجه‌ای از وابستگی عاطفی شدید تعریف میشود که یک مصرف‌کننده راضی نسبت به یک‌برند خاص دارد (کارول و آهوویا7، 2006). مشتریانی که عاشق یک برند هستند تجربه مثبتی از این برند را احساس کردهاند؛ بنابراین عشق به برند را نمی‌توان از تجربه برند جدا کرد. محققان معتقدند که با ایجاد تجربه برند، عشق به برند شکل میگیرد که می‌تواند روابط با مشتریان را تقویت کند (مولیواتی و همکاران8، 2020). بهعلاوه، فریدونی و کلاته سیفری (1398) نیز بیان داشتند که آگاهی از برند بر عشق به برند تأثیرگذاراست و احتمالاً توانایی مشتریان در تشخیص و به خاطر آوری کیفیت مناسب یک برند بر انس و عشق و علاقه به برند منجر میشود. مرور پژوهش‌های انجام‌شده در حوزه بازاریابی ورزشی نشان میدهد که تجربه و آگاهی از برند با بسیاری از متغیرهای بازاریابی در ارتباط است و به نظر می‌رسد که با عشق به برند و قصد خرید مشتری نیز در ارتباط میباشد.
ازاین‌رو با توجه به آنچه گفته شد در این تحقیق به دنبال بررسی تأثیر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری در بین مشتریان باشگاههای بدن‌سازی شهر شیراز می‌باشیم.
از حیث روش انجام آن، در زمر‌ۀ پژوهش‌های توصیفی (غیرآزمایشی) و بر اساس نوع فرضیه‌ها علی محسوب میشود. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل مشتریان باشگاههای بدن‌سازی شهر شیراز میباشند که حداقل شش ماه سابقه استفاده از خدمات ورزشی یک باشگاه بدن‌سازی رادارند. با توجه به نامحدود بودن تعداد مشتریان باشگاههای بدن‌سازی شهر شیراز برای تعیین حجم نمونه از روش نمونهگیری تصادفی ساده با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود استفاده شد که بر این اساس 384 نفر بهعنوان حجم نمونه به دست آمد. برای نمونهگیری با توجه به موقعیت جغرافیایی (شمال-جنوب-شرق-غرب)، از هر منطقه به‌طور تصادفی 2 باشگاه بدن‌سازی که امکانات و تجهیزات ورزشی کامل و مناسبی داشتند و حاضر به همکاری شدند بهعنوان نمونه انتخاب شدند و پرسشنامه بین مشتریانی که حداقل شش ماه سابقه استفاده از خدمات ورزشی آن باشگاه بدن‌سازی را داشتند توزیع گردید. برای سنجش متغیر تجربه از برند در این تحقیق از پرسشنامه فریدونی و کلاته سیفری که در سال (1398) طراحی کردهاند استفاده‌شده است. این پرسشنامه دارای 14 گویه میباشد و روایی و پایایی آن در تحقیق فریدونی و کلاته سیفری (1398) مورد تأیید قرارگرفته است. برای سنجش متغیر آگاهی از برند در این تحقیق از پرسشنامه فریدونی و کلاته سیفری که در سال (1398) طراحی کردهاند استفاده‌شده است. این پرسشنامه دارای 6 گویه میباشد و روایی و پایایی آن در تحقیق فریدونی و کلاته سیفری (1398) مورد تأیید قرارگرفته است. برای سنجش متغیر عشق به برند در این تحقیق از پرسشنامه فریدونی و کلاته سیفری که در سال (1398) طراحی کردهاند استفاده‌شده است. این پرسشنامه دارای 4 گویه میباشد و روایی و پایایی آن در تحقیق فریدونی و کلاته سیفری (1398) مورد تأیید قرارگرفته است. برای سنجش متغیر قصد خرید مشتری در این تحقیق از پرسشنامه فریدونی و کلاته سیفری که در سال (1398) طراحی کردهاند استفاده‌شده است. این پرسشنامه دارای 6 گویه میباشد و روایی و پایایی آن در تحقیق فریدونی و کلاته سیفری (1398) مورد تأیید قرارگرفته است. ازآنجاکه مقدار آلفای مربوط به هر یک از متغیرهای تجربه از برند، آگاهی از برند، عشق به برند و قصد خرید مشتری از 0.7 بیشتر است درنتیجه میتوان گفت تمامی متغیرهای تحقیق پایا هستند. به‌منظور تحلیل دادهها در این بخش از میانگین، جداول و نمودارهای فراوانی و درصد فراوانی استفاده خواهد شد. در بخش آمار استنباطی، به‌منظور بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون چولگی و کشیدگی استفاده میشود و سپس روابط میان متغیرهای تحقیق از طریق آزمونهای همبستگی مرتبط موردسنجش قرار خواهد گرفت و درنهایت برای بررسی فرضیات تحقیق و تأیید یا رد آنها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده میشود. به این منظور برای تحلیل آماری دادهها از نرم‌افزار SPSS19 و برای مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم‌افزار Smart-PLS3 بهره گرفته‌شده است.
یافته‌ها
همان‌طور که دادههای جدول (1) نشان میدهد؛ از تعداد 384 نفر نمونه آماری تحقیق، 65.6% مشتریان مرد و 34.4% آنها زن میباشند.
جدول 1- فروانی جنسیت مشتریان
جنس | تعداد | درصد |
مرد | 252 | 65.6% |
زن | 132 | 34.4% |
جمع | 384 | 100% |
همان‌طور که مشاهده می‌نمایید مقادیر به‌دست‌آمده برای دو شاخص آلفای کرونباخ و پایایی مرکب برای متغیرهای تجربه از برند، آگاهی از برند، عشق به برند و قصد خرید مشتری از 0،7 بیشتر شده است که نشان‌دهنده پایایی مطلوب متغیرهای تحقیق است؛ بنابراین به‌صورت کلی مدلهای اندازهگیری از پایایی مطلوبی برخوردارند.
جدول 2- بررسی پایایی مدل اندازهگیری
| پایایی مرکب | آلفای کرونباخ |
تجربه از برند | 0.93 | 0.92 |
آگاهی از برند | 0.91 | 0.88 |
عشق به برند | 0.90 | 0.86 |
قصد خرید مشتری | 0.91 | 0.88 |
با توجه به جدول (3) مقدار AVE برای متغیرهای مکنون بالاتر از 0.5 است بنابراین میتوان بیان کرد که روایی همگرایی مدلهای اندازهگیری مطلوب است.
جدول 3- ارزیابی روایی همگرا مدل اندازهگیری
| تجربه از برند | آگاهی از برند | عشق برند | قصد خرید مشتری |
AVE | 0.55 | 0.64 | 0.71 | 0.63 |
همان‌طور که مشاهده میشود بار هر معرف برای هر متغیر بیشتر از بار آن معرف برای سایر متغیرها است (بارهای عاملی روی قطر اصلی بیش از سایر است)؛ بنابراین روایی واگرای مدل در سطح مطلوبی است.
جدول 4- بررسی روایی واگرا مدل اندازهگیری (آزمون فورنل-لارکر)
| آگاهی از برند | تجربه از برند | عشق برند | قصد خرید مشتری |
آگاهی از برند | 0.80 |
|
|
|
تجربه از برند | 0.64 | 0.74 |
|
|
عشق برند | 0.70 | 0.62 | 0.84 |
|
قصد خرید مشتری | 0.73 | 0.65 | 0.73 | 0.79 |
با توجه به مقدار R2 محاسبه‌شده برای متغیر عشق برند و قصد خرید مشتری در سطح متوسط است.
جدول 5- مقدار ضریب تعیین متغیرهای تحقیق
| آگاهی از برند | تجربه از برند | عشق برند | قصد خرید مشتری |
| - | - | 0.54 | 0.65 |
شکل 1- مدل اندازهگیری تحقیق در حالت استاندارد
شکل 2- مدل اندازهگیری تحقیق در حالت معناداری
ازآنجاکه سه مقدار 0.01، 0.25 و 0.36 به ترتیب بهعنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی‌شده‌اند (رحیمی، 1395)؛ لذا برازش قوی مدل تحقیق مورد تأیید قرار میگیرد.
جدول 6- شاخص‌های برازش مدل
| شاخص اعتبار افزونگی CV- Red | شاخص اعتبار اشتراک CV- Com |
| GOF |
تجربه از برند | -- | 0.45 | -- | 0.526 |
آگاهی از برند | -- | 0.48 | -- |
|
عشق به برند | 0.36 | 0.49 | 0.54 |
|
قصد خرید مشتری | 0.38 | 0.46 | 0.65 |
|
بحث و نتیجه‌گیری
تجربه از برند بر عشق به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. ازآنجاکه ضریب مسیر برابر با 0.27 و مقدار معناداری (T-value) 2.41 میباشد که از عدد 1.96 بزرگ‌تر است در سطح 95 درصد این فرضیه تأیید میشود و میتوان گفت تجربه از برند بر عشق به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد و هرچه مشتریان باشگاههای ورزشی تجربه مثبت‌تری از خدمات آنها داشته باشند عشق آنها به آن باشگاه ورزشی افزایش پیدا میکند. نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیق فریدونی و کلاته سیفری (1398)، رحیمی چیتگر و مقدسی (1398)، عظیمی فرد، حدادیان و کفاش پور (1397)، فرازمند، امیری اسد زاده و یاراحمدی (1396)، مطهری نژاد، صمدی، طولایی و پوراشرف (1393)، مولیواتی، هندیانی و سودیاردا (2020)، خان و موحمد (2020)، پرنتیس، وانگ و لوریر (2019)، بیچاکچیا و غلو، ایپک و بایراکتاروگلو9 (2018) و هوآنگ (2017) همسو میباشد. در تحقیق عظیمی فرد، حدادیان و کفاش پور (1397) در بررسی تأثیر تجربه برند بر عشق به برند دانشگاه فردوسی مشهد مشخص شد که هر چه دانشجویان در ارتباط با برند دانشگاه و استفاده از محصولات و خدمات آن تجربه بیشتری داشته باشند، عشق بیشتری را نسبت به آن حس میکنند و هرچقدر که تجربه ارتباط و دریافت خدمات دانشگاه بیشتر شود، دانشجویان نسبت به دانشگاه دل‌بستگی بیشتری حس میکنند. همچنین مولیواتی، هندیانی و سودایردا (2020) معتقدند که عشق مشتری به یک‌برند را میتوان از طریق تجربیات مثبت احساس شده توسط مشتری یک برند ایجاد و تقویت کرد. درواقع نتایج این مطالعات بیانگر آن است که تجربه از برند بر عشق به برند تأثیرگذار میباشد که همسو با نتایج حاصل از فرضیه اول تحقیق است و تأیید مینماید تجربه از برند بر عشق به برند تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تجربه از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. ازآنجاکه ضریب مسیر برابر با 0.20 و مقدار معناداری (T-value) 2.34 میباشد؛ که از عدد 1.96 بزرگ‌تر است در سطح 95 درصد این فرضیه تأیید میشود و میتوان گفت تجربه از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد و هرچه مشتریان باشگاههای ورزشی تجربه مثبت‌تری از خدمات آنها داشته باشند احتمال آنکه در آینده نیز قصد خرید خدمات آن باشگاه ورزشی را داشته باشند بیشتر میشود. نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیق فریدونی و کلاته سیفری (1398)، دیالو و سیکویرا (2017)، چن و لین (2015) و یاسین و شمیم (2013) همسو میباشد. دیالو و سیکویرا (2017) معتقدند که تجربه برند عاملی کلیدی است که به روشن شدن دلیل انتخاب یک برند خاص از میان برندهای دیگر توسط مشتری کمک میکند. نتایج تحقیقی که آنها در دو کشور کلمبیا و برزیل انجام دادند نشان داد که تجربه مثبت قبلی از برند بر قصد خرید مشتری در هر دو کشور موردبررسی تأثیر مثبت دارد. بهعلاوه، یاسین و شمیم (2013) بیان داشتند که مردم علاقه‌مند نیستند که محصولات و خدمات را به‌سادگی خریداری کنند؛ بلکه تجربیات عالی و روشن درباره آنچه به آنها فروخته میشود را خریداری میکنند. این امر به‌طور عمده در موارد نامشهودی همچون خدمات صدق میکند. نتایج این مطالعات نشان میدهد که تجربه از برند بر قصد خرید مشتری تأثیرگذار میباشد و هرچه مشتری تجربه بهتر و مثبت‌تری از برند داشته باشد، منجر به افزایش قصد خرید او خواهد شد که همسو با نتایج حاصل از فرضیه دوم تحقیق است و تأیید مینماید تجربه از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد.
مدل اثر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری از برازش مناسبی برخوردار است. با توجه به بررسی برازش مدل تحقیق و حصول مقدار 0.526 برای GOF، برازش قوی مدل اثر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری تأیید میگیرد. نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیق فریدونی و کلاته سیفری (1398) همسو میباشد. به‌عبارت‌دیگر میتوان بیان داشت که روابط تنظیم‌شده متغیرهای تجربه از برند، آگاهی از برند، عشق به برند و قصد خرید مشتری بر اساس چارچوب نظری تحقیق منطقی بوده است. نتایج مطالعه فریدونی و کلاته سیفری (1398) نشان میدهد که تجربه و آگاهی از برند باعث افزایش قصد خرید و عشق به برند مشتریان خواهد شد که همسو با نتایج حاصل از فرضیه ششم تحقیق است؛ این فرضیه تأیید مینماید که مدل اثر تجربه و آگاهی از برند بر عشق به برند و قصد خرید مشتری از برازش مناسبی برخوردار است.
ازآنجاکه بخش عمدهای از تجربه برند زماني كه شخص در معرض استراتژي آميخته بازاريابي آن برند قرارگرفته است به وجود میآید؛ لذا به مديران باشگاههای ورزشی پيشنهاد میشود خدمات خود را باقیمت‌هایی مناسب و متنوع به مشتری ارائه کنند و همچنین با ایجاد فضایی جذاب و ایده آل براي مشتريان خود، تجربه خوشايند و مطلوبی به خاطر استفاده از خدمات باشگاه ورزشی در مشتری ایجاد نمایند و از این طریق موجب بهبود عشق به برند باشگاه ورزشی شوند. بر کیفیت لوازم و تجهیزات ورزشی مورداستفاده در باشگاه کنترل لازم را داشته باشند و از لوازم و تجهیزات ورزشی نامرغوب استفاده نکنند زیرا ممکن است سبب نارضایتی مشتریان و ایجاد تجربه منفی در آنها شود. درواقع مدیران میتوانند با تجهیز کردن باشگاه بهوسیله لوازم و تجهیزات باکیفیت نقش عمدهای در بهبود تجربه مشتری داشته و موجب افزایش تمایل و علاقه مشتری به برند باشگاه شوند.
پیشنهاد میشود که مدیران باشگاههای ورزشی مشتریان خود را تقسیمبندی کرده و تجربه‌ای متناسب با نیازهای هر گروه را ایجاد کنند. بهعلاوه با تقسیمبندی مشتریان احتمالی خود، کارکردهایی شخصی را بر پایه شناختی که از نیازهای آنها به دست آوردهاند، ایجاد کنند تا از این طریق با بهبود تجربه از برند مشتری بتوانند خرید مشتریان را افزایش دهند. درواقع این‌گونه برداشت میشود که اگر مشتری اطلاعات و آگاهی در مورد باشگاه ورزشی داشته باشد، نگرش مثبتی را برای خرید خدمات آن نیز دارد و بالعکس. درصورتی‌که مشتری اگر از برند باشگاه آگاهی نداشته باشد، به‌احتمال‌زیاد هیچ نگرشی در مورد خرید خدمات آن نیز ندارد؛ بنابراین ایجاد آگاهی از یک برند خاص است که می‌تواند نگرش مثبت یا حتی منفی را در مشتری نسبت به خرید آن ایجاد نماید؛ بنابراین پیشنهاد میشود استراتژی بازاریابی موردنیاز برای افزایش آگاهی از برند مشتریان نسبت به باشگاه ورزشی برای افزایش قصد خرید اتخاذ شود.
باشگاههای ورزشی باید در جهت افزایش قصد خرید استراتژیهایی اتخاذ کرده و گامهایی را برای افزایش آگاهی از برند، تجربه از برند و عشق به برند بردارند. یکی از استراتژیهایی که باشگاههای ورزشی میتوانند به‌کارگیرند، افزایش تبلیغات و معرفی خدماتشان از طریق رسانههای جمعی و فضای اجتماعی است که برای افزایش آگاهی از برند برای خرید خدمات باشگاههای ورزشی مفید خواهد بود.
منابع
· Azimi Fard, Behrouz; Haddadian, Alireza and Kafashpour, Azar. (2018). Investigating the mediating role of brand love and brand knowledge in the relationship between experience and brand loyalty (case study: graduate students of Ferdowsi University of Mashhad). The fourth national conference in management, accounting and economics with an emphasis on regional and global marketing, Tehran ( in Persian)..
· Bıçakcıoğlu, N., İpek, İ., & Bayraktaroğlu, G. (2018). Antecedents and outcomes of brand love: the mediating role of brand loyalty. Journal of Marketing Communications, 24(8), 863-877.
· Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89.
· Chen, S. C., & Lin, C. P. (2015). The impact of customer experience and perceived value on sustainable social relationship in blogs: An empirical study. Technological Forecasting and Social Change, 96, 40-50.
· Diallo, M. F., & Siqueira, J. R. (2017). How previous positive experiences with store brands affect purchase intention in emerging countries: a comparison between Brazil and Colombia. International Marketing Review, 34(4), 536–558.
· Farazmand, Sahar; Amiri Qudsi, Maryam; Asadzadeh Saadat, Narges and Yarahamdi, Fataneh. (2016) Investigating the effect of brand love and its components on brand loyalty. The first international conference and the third national conference on management and humanities researches, Tehran ( in Persian)..
· Fereydoni, Massoud and Kalate Sifri, Masoumeh. (2018). Presenting a model of the effect of brand experience and awareness on brand love and customer intention. Sport Management and Development, 8(2), 91-100 ( in Persian).
· Huang, C. C. (2017). The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision.
· Khan, A., Mohammad, A. S., & Muhammad, S. (2020). An integrated model of brand experience and brand love for halal brands: survey of halal fast food consumers in Malaysia. Journal of Islamic Marketing.
· Motahrinejad, Fatima; Samadi, Saeed; Toulabi, Zainab and Pour Ashraf, Yasanullah. (2013). Examining the relationship between brand and consumer (case study of electrical household appliances). Marketing Management, 9(23), 127-147 ( in Persian)..
· Mulyawati, S., Handayani, B., & Sudiartha, H. (2020). The Relationship between Celebrity Endorsement, Brand Experience, Brand Love, and Brand Emotional Value of Nature Republic Cosmetics. The International Journal of Social Sciences World (TIJOSSW), 2(01), 85-94.
· Nikhashemi, S. R., Jebarajakirthy, C., & Nusair, K. (2019). Uncovering the roles of retail brand experience and brand love in the apparel industry: Non-linear structural equation modelling approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 122-135.
· Parmar, S. M. A. (2019). Study on Impact of Social Media Marketing on Brand Awareness, Brand Preference and Purchase Intention with Special Reference to Young Consumers. International Bulletin of Management and Economics, 201-215.
· Rahim Nia, Fariborz; Eslami, Qasim and Qadri, Farshad. (2018). Investigating the relationship between marketing through social media and customer commitment through brand value (case study: customers of online women's clothing stores). Business Reviews, 17(95-94), 23-39 ( in Persian)..
· Rahim Nia, Fariborz; Haddadian, Alireza and Darogar, Iman. (2015). The effect of brand love on purchase intention through brand loyalty. The 7th International Conference on Accounting and Management and the 4th Conference on Entrepreneurship and Open Innovations, Tehran ( in Persian).
· Rahimi Chitgar, Fatemeh and Moghdisi, Alireza. (2018). The effect of brand experience on brand loyalty with the moderating role of brand identity (case study: customers of Sinera cosmetic products). The second international conference on modern researches in management, economics, accounting and banking ( in Persian)..
· Tavasoli, Ismail (2019). Investigating the effect of nostalgia and brand love on consumer purchases (case study: Samsung mobile phone brand). Scientific Quarterly Journal of Modern Research in Management and Accounting, 4(37), 117-136 ( in Persian)..
o Poulis, A., Rizomyliotis, I., & Konstantoulaki, K. (2019). Do firms still need to be social? Firm generated content in social media. Information Technology & People.
o Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S. M. C. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50-59.
o Schmid, D. A., & Huber, F. (2019). Brand love: Emotionality and development of its elements across the relationship lifecycle. Psychology & Marketing, 36(4), 305-320.
o Trivedi, J., & Sama, R. (2020). Determinants of consumer loyalty towards celebrity owned restaurants: The mediating role of brand love. Journal of Consumer Behaviour.
o Yasin, M. & Shamim, A. (2013). “Brand love: Mediating role in purchase intentions and word-ofmouth”, IOSR Journal of Business and Management, 7 (2), pp. 101-109.
[1] Poulis, Rizomyliotis, & Konstantoulaki
[2] Parmar
[3] Keller
[4] Diallo & Siqueira
[5] Trivedi & Sama
[6] Schmid & Huber
[7] Carroll & Ahuvia
[8] Mulyawati et al
[9] Bıçakcıoğlu, İpek & Bayraktaroğlu