بازاریابی عصبی فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی همزمان با مشاهده برندهای داخلی و خارجی
محورهای موضوعی : نوآوری در مدیریت ورزشی
ریحانه آجودان قرائی
1
,
محمدرضا اسماعیل زاده قندهاری
2
*
,
علی غنایی چمن آباد
3
,
احسان تهامی
4
1 - دانشجوی دکترای مدیریت ورزشی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران
2 - دانشیار گروه تربیت بدنی، دانشکده مدیریت، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران
3 - دانشیار دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
4 - استادیار گروه تربیت بدنی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی مشهد، ایران
کلید واژه: تبلیغات, بازاریابی عصبی, سیگنال امواج مغزی.,
چکیده مقاله :
تحقیق حاضر باهدف بررس بازاریابی عصبی فرآیندهای شناختی مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی همزمان با مشاهده برندهای داخلی و خارجی انجام شد. 6 کلیپ تبلیغات ورزشی که شامل 3 برند خارجی و 3 برند ورزشی داخلی انتخاب و به‌صورت دو به دو ثبت گردید. جامعه آماری شامل 16 نفر ورزشکار و 16 نفر غیر ورزشکار می‌باشد. از سوژه‌ها خواسته می‌شود که ابتدا به پرسشنامه تکمیل پرسشنامه EQG (پرسشنامه سلامت روان) پاسخ دهند که هدف آن سنجش میزان سلامت روان فرد است. در ادامه، یک پرسشنامه محقق ساخته بر اساس نام برند و مؤلفه‌های رفتار مصرف‌کننده داده شد. ثبت سيگنال در آزمايشگاه تخصصي مهندسي پزشكي دانشگاه آزاد واحد مشهد انجام‌گرفته است. براي ثبت سيگنال EEG كانال‌هايي انتخاب‌شده است كه در مطالعات قبلي تأییدشده بود. ثبت امواج مغزی در حین تماشای تبلیغات توسط دستگاه ERP که شامل کلاه مخصوص با 21 الکترود کلرید سدیم می‌باشد. برای بررسی هر برند به سیگنال مربوط به برندها توجه گردید و در نهایت ویژگی بهینه استخراج شد و همچنین ویژگیهایی که بیشترین تکرار را داشتند انتخاب شدند. به منظور تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق از آمار توصیفی استفاده گردید. استخراج ویژگی‌ها، در تمامی سوژه‌ها (32 نفر) و 7 کانال اصلی انجام و تحلیل آماری بر روی آن‌ها اجرا شد. درنهایت با توجه به میزان خطای طبقه‌بندی‌کننده این ویژگی‌ها با نمرات آزمون‌ها، بهترین ویژگی‌ها مشخص می‌شود. هدف از طبقه‌بندی با شبکه‌عصبی در این کار تعیین سطح تأثیرگذاری تبلیغات روی سوژه‌ها است. نتایج نشان داد که از تعداد 32 مورد در 6 مورد اشتباه طبقه‌بندی کرده است. لذا می‌توان نتیجه گرفت که اثرات برندها در افراد نزدیک به هم بوده است. تبلیغات استفاده‌شده در تحقیق توانسته است که تأثیر مثبتی بر برند تبلیغ‌شده داشته باشد که در این بین میزان تاثیرگذاری برندهای خارجی بیشتر از برندهای داخلی بر روی نمونههای تحقیق بود.
The current research was carried out with the aim of investigating the neuromarketing of the cognitive processes of consumers of sports products at the same time as observing domestic and foreign brands. 6 sports advertisement clips, including 3 foreign brands and 3 domestic sports brands, were selected and recorded two by two. The statistical population includes 16 athletes and 16 non-athletes. The subjects are asked to first answer the EQG (Mental Health Questionnaire) questionnaire whose purpose is to measure the mental health of the individual. Next, a researcher-made questionnaire based on the brand name and consumer behavior components was given. The signal recording was done in the specialized medical engineering laboratory of Azad University, Mashhad branch. To record the EEG signal, channels that were confirmed in previous studies have been selected. Recording of brain waves while watching advertisements by the ERP device, which includes a special cap with 21 sodium chloride electrodes. To check each brand, attention was paid to the signal related to the brands and finally the optimal feature was extracted and also the features that had the most repetitions were selected. Descriptive statistics were used to analyze the research data. Features were extracted in all subjects (32 people) and 7 main channels and statistical analysis was performed on them. Finally, according to the classifier error rate of these features with test scores, the best features are determined. The purpose of neural network classification in this work is to determine the level of influence of advertisements on subjects. The results showed that out of 32 cases, it was wrongly classified in 6 cases. Therefore, it can be concluded that the effects of brands on people were close to each other. The advertisements used in the research have been able to have a positive effect on the advertised brand, and in the meantime, foreign brands were more influential than domestic brands on the research samples.
Andrija, J., & Monika Koller, Nick Lee, Laura Chamberlain, and Gerhard Ransmayr. (2020). Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology, 13(13):1-12 2.
Ariely, D., & Gregory, S. Berns. (2020). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience.11:284-92. 3.
Anshori M. Wiwik Handayani, Muslich, Indrianawati Usman and Sri Wiwoho Mudjanarko. (2018), “Why are you happy with impulse buying? Evidence from Indonesia” Management Science Letters Canada, 8 (2018) 283–292.
Bakardjieva, E., & Kimmel, A. J. (2017). Neuromarketing research practices: Attitudes, ethics, and behavioral intentions. Ethics & Behavior, 27(3), 179-200.
Chen, Y., & Zhang, L. (2015). “Influential factors for online impulse buying in China: a model and its empirical analysis”. International Management Review, 11(2), 57
Hammou, K. A., Galib, M. H., & Melloul, J. (2019). The Contributions of Neromarketing in Marketing Research. Journal of Management Research. 5(4), 95-3.
Heydari, Hossein Ali; Heydari, Hassan Ali. (2013). :Investigating the impact of neuromarketing pricing tricks on the buying behavior of clothing consumers) a case study of Paten Jameh stores in Kurdistan province. The first national conference on the position of management and accounting in the new world of business, economy and culture, 1-11.
Husnain, M., & Akhtar, M. W. (2016). “Impact of Branding on Impulse Buying Behavior: Evidence from FMCG's Sector Pakistan”. International Journal of Business Administration, 7(1), 59.
Koller, M. (2018). A future research agenda for mixed-method-designs in business research. International Journal of Business Research, 8 (4), 98- 140.
Krajnovic, A., Sikiric, D., & Jasic, D. (2022). Neuromarketing and customers’ free. Paper presented at the 13th International Conference Manageing Transformation whit Creativity, Budapest, Hungary, 22-24 November.
Mileti, A., Guido, G., & Prete, M. I. (2016). Nanomarketing: a new frontier for neuromarketing. Psychology & Marketing, 33(8), 664-674.
Qasemi, W. (2021). Estimating Optimal Sample Size in Structural Equation Mdls and Assessing Its Sufficiency for Social Researchers: Iranian Journal of Soology: 12(4); 138-61.
Roenneberg, T., Kuehnle, T., Juda, M., Kantermann, T., Allebrandt, K., Gordijn, M., & Merrow, M. (2007). Epidemiology of the human circadian clock. Sleep medicine reviews, 11(6), 429-438.
Tojari, F. Turkfar, A, (2022). “The effect of friends, social status and family on the motivation of attracting spectators to the matches of the Iranian Football Premier League”. Quarterly Journal of Contemporary Research in Sports Management (ScientificResearch), 1 (2), 79-88. (Persian).
Yoon, C., Gonzalez, R., Bechara, A., Berns, G. S., Dagher, A. A., Dubé, L. (2022). Decision neuroscience and consumer decision making. Marketing Letters, 23(2), 473–85.