ارایه مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات با رویکرد آینده پژوهی
محورهای موضوعی : توانمندسازی سرمایه انسانیحسین شکیبی 1 , سید محمود شبگو منصف 2 , علی قلی پور سلیمانی 3
1 - دانشجوی دکتری تخصصی، گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران
کلید واژه: صنعت لبنیات, مشتریان, هم‌آفرینی ارزش برند,
چکیده مقاله :
این مطالعه با هدف طراحی مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آمیخته بوده و با دو نوع رویکرد کیفی و کمی انجام شده است. در بخش نخست و کیفی پژوهش، جهت گردآوری داده‌ها به تدوین سوالات مصاحبه مبادرت ورزیده شده و با تعداد 11 نفر از خبرگان فعال در بازاریابی و صنعت لبنیات مصاحبه‌های عمیق و نیم‌ساخت‌یافته انجام گرفت. سپس با استفاده از تحلیل کیفی گرنددتئوری، تعدادی مفاهیم استخراج و کدگذاری شاخص‌ها انجام پذیرفت. تم‌های اصلی حاصله از نتایج تحلیل کیفی عبارتند از: هم‌آفرینی ارزش راهبردی ، هم‌آفرینی ارزش سازمانی، هم‌آفرینی ارزش با کارکنان، هم‌آفرینی ارزش مشتری، استراتژی هم‌آفرینی ارزش برند، رقابت‌پذیری برند و مدیریت دانش سازمانی.سپس در بخش دوم و کمی پژوهش به اعتبار سنجی و غربالگری شاخص‌های به دست آمده در تحلیل کیفی با استفاده از تکنیک دلفی فازی، پرداخته شد.در بخش سوم پژوهش به ارائه مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات با به‌کارگیری روش مدلسازی ساختاری تفسیری مبادرت ورزیده شد. بر این اساس رقابت‌پذیری برند متغیر سطح اول یا وابسته است. متغیر هم‌آفرینی ارزش مشتری سطح دوم و هم‌آفرینی ارزش راهبردی برند و هم‌آفرینی ارزش با کارکنان سطح سوم هستند. متغیر هم‌آفرینی ارزش سازمانی برند در سطح چهارم قرار دارد و متغیر مدیریت دانش سازمانی سطج پنجم است. در نهایت استراتژی هم‌آفرینی ارزش برند نیز به عنوان متغیر سطج ششم و تاثیرگذارترین متغیر مدل تعیین شده است.
This study was conducted with the aim of designing a co-creation model of brand value with customers in the dairy industry. The research method of the current study is mixed and it is done with two types of qualitative and quantitative approaches. In the first and qualitative part of the research, in order to collect data, interview questions were developed and in-depth and semi-structured interviews were conducted with 11 experts active in marketing and dairy industry. Then, using the qualitative analysis of grand theory, some concepts of extracting and coding indicators were done. The main themes resulting from the results of qualitative analysis are: strategic value co-creation, organizational value co-creation, value co-creation with employees, customer value co-creation, brand value co-creation strategy, brand competitiveness and organizational knowledge management. Then in the second and quantitative part of the research, validation and The screening of the indicators obtained in the qualitative analysis was done using the fuzzy Delphi technique. In the third part of the research, it was attempted to present the co-creation model of brand value with the customer in the dairy industry by applying the interpretive structural modeling method. Accordingly, "brand competitiveness" is the first or dependent variable. The variable "Co-creation of customer value" is the second level and "Co-creation of brand strategic value" and "Co-creation of value with employees" are the third level. The variable "co-creation of brand organizational value" is at the fourth level and the variable "organizational knowledge management" is at the fifth level. Finally,
اخوان علاف، علیرضا؛ محمد شیرمحمدی و یوسف رمضانی. (1395). برندسازی حسی، خلاصه مقالات چهارمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، 67-79
حدادی، حمیده. (1394). بررسی تاثیر تجربه مشتریان بر وفاداری مشتریان مبتنی بر رضایت آنها (مورد مطالعه مشتریان شعب بانک تجارت تهران). پایان نامه کارشناسی ارشد؛ دانشگاه تربیت مدرس - دانشکده امور اقتصادی
حسین نژاد، زهرا؛ شمس الدین ناظمی، فریبرز رحیم نیا. (1397). تاثیراستراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد مشتری به واسطه ی عملکرد برند. پژوهش‌های مدیریت راهبردی. 68، 13-36.
خلیلی، محمد. (1394). بررسی تاثیر وفاداری برند بر درگیری مشتری در جوامع مجازی (مورد مطالعه شرکت دومینو). پایان نامه کارشناسی ارشد؛ مؤسسه آموزش عالی نیما - دانشکده علوم انسانی
رحمان سرشت, حسین, خاشعی ورنامخواستی, وحید, ابراهیمی, مهدی, رحیمیان, مهرنوش. (1397). مدل هم آفرینی ارزش راهبردی در صنعت بانکداری ایران هم آفرینی در پارادایمی نوین. پژوهش‌های مدیریت عمومی, 11 (40), 27-52.
لطیفی، سمیه؛ راحلی، حسین؛ یادی، حسین؛ سعدی، حشمت. (1397)، شناسایی و تبیین مراحل اجرایی توسعه کشاورزی حفاظتی در ایران با رویکرد دلفی فازی، مهندسی بیوسیستم ایران، مقاله 11، دوره 49، شماره 1، صص 107-120.
Ahn, J., Lee, C. K., Back, K. J., & Schmitt, A. (2019). Brand experiential value for creating integrated resort customers’ co-creation behavior. International Journal of Hospitality Management, 81, 104-112.
Chen, S. C. (2015). Customer value and customer loyalty: Is competition a missing link?. Journal of Retailing and Consumer Sercrevices, 22, 107-116.
Cheng, C. H., & Lin, Y. (2002). Evaluating the best main battle tank using fuzzy decision theory with linguistic criteria evaluation. European journal of operational research, 142 (1), 174-186.
Cossío-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M. Á., Vega-Vázquez, M., & Palacios-Florencio, B. (2016). Value co-creation and customer loyalty. Journal of Business Research, 69 (5), 1621-1625.
Doherty, E., Carcary, M., Conway, G., & Crowley, C. (2017, September). Customer Experience Management (CXM)–Development of a Conceptual Model for the Digital Organization. In ECISM 2017 11th European Conference on Information Systems Management (p. 103). Academic Conferences and publishing limited.
Essamri, A., McKechnie, S., & Winklhofer, H. (2019). Co-creating corporate brand identity with online brand communities: A managerial perspective. Journal of Business Research, 96, 366-375.
France, C., Grace, D., Merrilees, B., & Miller, D. (2018). Customer brand co-creation behavior: conceptualization and empirical validation. Marketing intelligence & planning, 36 (3), 334-348.
Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, 23 (3), 256-273.
Iglesias, O., Ind, N., & Alfaro, M. (2017). The organic view of the brand: A brand value co-creation model. In Advances in Corporate Branding (pp. 148-174). Palgrave Macmillan, London.
Jaakkola, E., & Alexander, M. (2014). The role of customer engagement behavior in value co-creation: a service system perspective. Journal of service research, 17 (3), 247-261.
Lak, B., & Rezaeenour, J. (2018). Maturity assessment of social customer knowledge management (SCKM) using fuzzy expert system. Journal of Business Economics and Management, 19 (1), 192-212.
Orcik, A., Tekic, Z., & Anisic, Z. (2013). Customer co-creation throughout the product life cycle. International Journal of Industrial Engineering and Management, 4 (1), 43-49.
Ranjan, K. R., & Read, S. (2016). Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44 (3), 290-315.
Round, D.J.G. and Roper, S. (2012) Exploring consumer brand name equity: Gaining insight through the investigation of response to name change. European Journal of Marketing 46 (7): 938–951
Zhang, Y (Yanzhang). (2012). Qualitative analysis of content. Applications of social research methods to questions in information and library science, 308, 319.
Zhou DQ, Ling ZL, Li HW (2018). A Study of the System's Hierarchical Structure Through Integration of DEMATEL and ISM. Paper presented at the Machine Learning and Cybernetics, Dalian, China.
Carvalho, P., & Alves, H. (2023). Customer value co-creation in the hospitality and tourism industry: a systematic literature review. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35 (1), 250-273.
Itani, O. S., Kalra, A., & Riley, J. (2022). Complementary effects of CRM and social media on customer co-creation and sales performance in B2B firms: The role of salesperson self-determination needs. Information & Management, 59 (3), 103621.
Solakis, K., Katsoni, V., Mahmoud, A. B., & Grigoriou, N. (2022). Factors affecting value co-creation through artificial intelligence in tourism: a general literature review. Journal of Tourism Futures, (ahead-of-print).