تاثیر بازاریابی شبکه اجتماعی بر قصد خرید با اثر میانجی ارزش درک شده و رضایت برند با رویکرد نوآوری جامعه نمونه شرکت چرم مشهد

محورهای موضوعی : نوآفرینی، نوآوری، رویکردهای نوین

رقیه مرادنژاد بقراباد ^{1 *} , ارزو عابدی گلشن ² , الناز ناییجی ³

1 - ندارم
2 - ندارم
3 - ندارم

تاریخ دریافت : 1404/03/09 تاریخ پذیرش : 1404/05/05 تاریخ انتشار : 1404/06/07

کلید واژه: بازاریابی شبکه اجتماعی, قصد خرید , ارزش درک شده , رضایت برند , چرم مشهد ,

چکیده مقاله :

مصرف کنندگان از رسانه های اجتماعی جهت پیدا کردن اطالعات در مورد محصوالت موردنظر با قیمت مناسب استفاده می کنند. رسانه های اجتماعی به طور اجتناب ناپذیری چگونگی رابطه میان بازاریابان و مصرف کنندگان را تغییر می دهند. با توجه به موفقیت برند ایرانی چرم مشهد در ایران، هدف این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی شبکه اجتماعی بر قصد خرید با اثر میانجی ارزش درک شده و رضایت برند چرم مشهد می باشد. نمونه در این تحقیق مشتریان چرم مشهد شعب تهران می باشند. از آنجاییکه تعداد مشتریان به صورت دقیقی در دسترس نیست جهت تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران 384 نفر بدست آمد. تجزیه و تحلی ل داده های پرسشنامه در دو سطح توصیفی و استنباطی انجام خواهد شد. بدین منظور در سطح توصیفی برای تجزیه وتحلیل اطالعات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان از نرم افزار SPSS استفاده شد. برای توصی ف داده ها از فراوانی ها، جداول و نمودارها و شاخص مرکزی همچون میانگین و شاخص پراکندگی همچون واریانس استفاده شد. همچن ین در سطح آمار استنباطی جهت آزمون فرضیه ها و تحلیل عاملی از روش معادالت ساختاری با استفاده از نرم افزار پی ال اس 3 استفاده شد. همچنین برا ی آزمون نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف-اسمیرنف استفاده شد. نتایج تحقیق نشان می دهد که بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش درک شده و رضایت تاثیر معناداری دارد. همچنین ارزش درک شده بر رضایت و رضایت بر قصد خرید تاثیر معناداری دارد.

چکیده انگلیسی:

Consumers use social media to find information about the products at the right price. Social media inevitably change the relationship between marketers and consumers. Considering the success of the Iranian brand of leather in Mashhad in Iran, the purpose of this research is to investigate the effect of social network marketing on purchasing intention with the mediating effect of the perceived value and satisfaction of Mashhad Leather Brand. Samples in this research are Mashhad leather customers of Tehran Branches. Since the number of customers on this site is not available precisely, 384 people were obtained from the Cochran formula for determining the sample size. The data analysis of the questionnaire will be carried out at descriptive and inferential levels. For this purpose, descriptive statistics were used to analyze the demographic data of respondents using SPSS software. The data were used to describe the frequency, tables and charts, and the central index such as the mean and dispersion index, such as variance. The inferential statistics were used to test the hypotheses and factor analysis using structural equation method using the software PLS3. The Kolmogorov-Smirnov test was also used to test the normal data. The results of the research show that social network marketing has a significant effect on perceived value and satisfaction. Also, the perceived value has a significant effect on satisfaction and satisfaction with shopping intention.

منابع و مأخذ:

منابع احمدوند، ف. و سرداري، ا. )1393(. بررسي تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ هاي مصرف کنندگان. راهبردهاي بازرگاني. دوره ,21 شماره .4 از صفحه 63 تا صفحه .78
آذر، عادل؛ قنواتی، مهدی؛ غالمزاده، رسول. )1391(. مدلسازی مسیری- ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم افزار SmartPLS. تهران: انتشارات نگاه دانش. جعفری، ا. )1390(. مدیریت کسب وکار. سایت اینترنتی بانک مفاالت بازاریابی.
داوری، علی؛ رضا زاده، آرش. )1393(. مدلسازی معادالت ساختاری با نرمافزار PLS. تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
مرادی هزاری، ر. و فردی، ا. )1397(. تأثیر پذیرش هویت اجتماعی با استفاده از برندهای معتبر ورزشی خارجی بر رفتارمصرفی مشتریان. مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی. شماره ،19 صص .75-63
Bachleda, C., Fakhar, A. and Hlimi, L., 2012. Sunscreen purchase intention amongst young Moroccan adults. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 2(5), p.132
. Bauldoff, M, Chen, K, Yu, W. (2003). Enhance green purchase intentions. Management Decision,No 50 (3), 502 – 520
. Beerli, A., Martin, J.D. and Quintana, A., 2004. A model of customer loyalty in the retail banking market. European journal of marketing, 38(1/2), pp.253-275
. Chen, S.C. and Lin, C.P., 2019. Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, pp.22-32
. Chen, S.C., Yen, D.C. and Hwang, M.I., 2012. Factors influencing the continuance intention to the usage of Web 2.0: An empirical study. Computers in Human Behavior, 28(3), pp.933-941
. Evans, G., 2002. Measuring and managing customer value. Work study, 51(3), pp.134-139
. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. and Singh, R., 2016. Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), pp.5833-5841
. Ismail, A.R., 2017. The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), pp.129-144
. Kim, H.W., Xu, Y. and Gupta, S., 2012. Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust?. Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), pp.241-252

متن کامل:



 

 

تاثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان چرم مشهد با واسطه ارزش درک شده و رضایت از برند

 

رقیه مرادنژاد بقرآباد *1، آرزو عابدی گلشن2، الناز نائیجی3

 

اطلاعات مقاله	چکیده
نوع مقاله: مقاله پژوهشي       تاریخ دریافت: 09/03/1404 تاریخ پذیرش: 05/05/1404	این پژوهش با هدف بررسی تاثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان چرم مشهد با واسطه ارزش درک شده و رضایت برندبه روش توصیفی پیمایشی به انجام رسیده است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان چرم مشهد در شهر تهران است که به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری و براساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌های مورد نیاز پژوهش از پرسش‌نامه‌های استاندارد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی اسماعیل (2017)، رضایت از برند (2016)، ارزش درک شده برند اسماعیل (2017) و قصد خرید سولیوان و کیم (2018) استفاده شد. برای انتخاب نمونه ها از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در سطح آمار استنباطی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی PLS-SEM و نرم‌افزار PLS3. انجام گرفت. یافته‌های پژوهش نشان داد که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیری مثبت و معنادار بر ارزش درک‌شده و رضایت از برند دارد. افزون ‌براین، ارزش درک‌شده به‌صورت معناداری رضایت از برند را افزایش می‌دهد و رضایت از برند نیز به ‌نوبه‌ خود پیش‌بینی‌کننده قوی قصد خرید است. این نتایج مسیر میانجی‌گری دوگانه‌ای را آشکار می‌سازد که از راه آن بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تصمیمات مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.
کلیدواژه­ها	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، قصد خرید، ارزش درک‌شده، رضایت از برند، نگرش مصرف‌کننده، نوآوری

 

ناشر: دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس

* نویسنده مسئول: رقیه مرادنژادبقرآباد                                                              ایمیل:  r.moradnezhad88@gmail com

 

 

1. دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس (نویسنده مسئول)

2. دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر قدس

3. دانش آموخته رشته مدیریت بازرگانی (گرایش تجارت الکترونیک)، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران

 

 

مقدمه

مصرف‌کنندگان از رسانه‌های اجتماعی جهت پیدا کردن داده‌ها در مورد محصولات موردنظر با قیمت مناسب استفاده می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی به طور اجتناب ناپذیری چگونگی رابطه میان بازاریابان و مصرف کنندگان را تغییر می‌دهند. رسانه‌های اجتماعی به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا تجارب خود را با هر فرد در هر نقطه از جهان به اشتراک گذارند. به طور کل مصرف‌کنندگان جهت‌گیری‌هایی متفاوت هنگام تصمیم گیری درباره خرید دارند. مصرف‌کنندگان چه با آگاهی از برند که برند را به عنوان نمادی از وضعیت و پرستیژ می دانند چه با آگاهی از ارزش کسانی که رسانه‌های اجتماعی را چک می‌کنند و قیمت برندهای گوناگون را مقایسه می‌کنند، بهترین ارزش را برای پول خود بدست می‌آورند. امروزه کسب و کارها در حال پیوستن به رسانه‌های اجتماعی جهت هدف قرار دادن دو گروه مشتری بالا هستند، تا انجام کارها را با هزینه کم انجام دهند و فعالیت‌های بازاریابی را یکپارچه کنند. رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری برای بازاریابی هستند که اهداف عمده ای دارند: پژوهش‌های بازار و بازخورد، تبلیغات، برندسازی و مدیریت شهرت، شبکه‌های کسب و کار، خدمت به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری (اسماعیل¹، 2017). گسترش رسانه‌های اجتماعی دوره جدیدی را برای کسب و کارها جهت تعامل با مشتریان ایجاد کرده است. گسترش کانال های بازاریابی نیز فرصت بی نظیری جهت نام‌های تجاری و شهرت آن‌ها فراهم می‌سازد (گودی و همکاران²، 2016).

    تمامی مصرف کنندگان بر این باور نیستند که کالاها نمادی برای نشان‌دادن اعتبار و وضعیت اجتماعی هستند و يكي از راههاي ايجاد مزيت رقابتي پايدار در اين بازارها كه كمتر بدان پرداخته شده است، ايجاد ارزش ويژه برند است، يعني ارزشي كه به واسطه داشتن برند، به محصولات و خدمات اضافه مي شود و مي تواند ايجاد، حفظ و تقويت شود. شركت‌ها از راه فعاليت‌هاي بازاريابي، مصرف‌كنندگان را از برند آگاه ساخته و با ايجاد تداعي گرهايي به ارائه تصوير مطلوبي از برند در ذهن آن‌ها بپردازند و در جهت ارتقاي ارزش ويژه برند گام بردارند. ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي شركت‌ها و توليدكنندگان دارد، برای مثال، اگر برندي از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد در اين صورت مصرف كننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت كه در نتيجه حاضر است قيمت بالايي براي محصول پرداخت كند، خريد خود را تكرار کند، تبليغات دهان به دهان براي محصول انجام دهدكه شركت‌ها مي توانند از اين مزيت بر اي توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با توسعه برند موجود به محصولات جديد هزينه‌هاي تبليغات براي محصول جديد كاهش خواهد يافت. از مزاياي ديگر ارزش ويژه برند، واگذاري حق امتياز و ليسانس به ساير شركت‌ها و اثربخشي بهتر ارتباطات بازاريابي مي‌باشد (احمدوند و سرداری، 1393). قصد خرید مشتری در برگیرنده همه عوامل انگیزشی است که منجر به رفتار واقعی می‌شود و منعکس‌کننده حدی است که در آن مصرف‌کنندگان تمایل به تلاش نسبت انجام رفتار دارند و هرچقدر قصد خرید بیش‌تری وجود داشته باشد که خرید واقعی رخ دهد، می‌توان از نگرش‌ها، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری مشاهده شده، خرید مشتری پیش‌بینی شود (باچلدا و همکاران³، 2012). انتظارات و تجربیات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی دیدگاهی تازه را ارائه می‌دهد. بنابراین، برای افزایش پژوهش‌ها در زمینه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و توسعه بیش‌تر شیوه‌ها و فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ضروری است که یک روش جامع برای بررسی آن‌ها در برندهای گوناگون وجود داشته باشد تمرکز این مطالعه بر مولفه‌های فعالیت‌های تجارت الکترونیک از راه شبکه اجتماعی است که شامل ابزارهای گوناگون نظیر تعامل، به اشتراک‌گذاری داده‌های مهم در مورد محصولات، گسترش تبلیغات دهان به دهان در مورد محصولات و خدمات موجود می‌باشد (یاداو و رحمان⁴، 2017) و باعث هویت اجتماعی برای افراد می‌شود که افراد اعتماد به نفس را از راه طبقه‌بندی، هویت و مقایسه، بهبود می‌بخشند (چن و لین⁵، 2019). ارزش درک شده معمولا به عنوان یک ترکیب بین "ارائه" و "دریافت" اجزای یک محصول یا خمت است. اگر مشتریان انتخاب‌های خرید را براساس ارزیابی جداگانه از صفات در قالب سود انجام دهند، آن‌ها رضایتی بیش‌تر را به عنوان ارزش بیش‌تر، برای به دست آوردن قیمت پایین بدست می‌آورند (کیم و همکاران⁶، 2012). رضایت اشاره به مقایسه مشتریان رضایت پس از خدمات و رضایت پیش‌بینی شده بر اساس استانداردهای تولید شده توسط تجارب قبلی است. نظریه تایید انتظارات (ECT) رضایت را به عنوان انتظار مشتری برای یک سرویس تعریف می‌کند و درجه‌ای که مشتری برای این انتظارات راضی است. مشتریان مقدار رضایت خدمت فعلی را با توجه به رضایت تجربه شده برای این خدمت و خدمات قبلی تعیین می‌کنند.

    رحیمی و همکاران (1401) در پژوهشی با عنوان: تأثیر بازاریابی اینستاگرامی بر قصد خرید محصولات لوکس با نقش میانجی اعتماد و ارزش درک‌شده نشان دادند که فعالیت‌های بازاریابی در اینستاگرام به‌طور غیرمستقیم و از راه افزایش ارزش درک‌شده و اعتماد برند، بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. این مطالعه بر روی مشتریان محصولات چرمی در تهران انجام شد و یافته‌های آن با این پژوهش همسو است. فتح اللهی و سجادی (1400) با تحلیل تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان با میانجی‌گری نگرش نسبت به برند به این نتیجه دست یافتند که نگرش مثبت نسبت به برند، رابطه بین تبلیغات رسانه‌های اجتماعی و قصد خرید را تسهیل می‌کند.کریمی و نوروزی (1399) در پژوهش به بررسی نقش رضایت از برند در رابطه بین بازاریابی دیجیتال و وفاداری مشتریان صنعت مد و پوشاک پرداختند. نتیجه پژوهش آنان نشان داد که رضایت از برند به‌عنوان عامل کلیدی، تأثیر بازاریابی دیجیتال را بر وفاداری مشتریان تقویت می‌کند. یزدانی و محمدی (1398) با برسی ارزش درک‌شده و تأثیر آن بر رضایت و قصد خرید مجدد در صنایع دستی"، به این نتیجه رسیدند که ارزش درک‌شده (کیفیت، قیمت، و احساسات) نقش حیاتی در افزایش رضایت و قصد خرید مجدد دارد. این یافته‌ها در این پژوهش نیز مورد تأیید قرار گرفته‌اند. هولبیک و همکاران⁷ (2019) در پژوهشی با عنوان: استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: تعریف، مفهوم‌سازی و دستور کار پژوهشی نشان دادند که تعامل با برند در رسانه‌های اجتماعی، پیش‌نیاز رضایت و قصد خرید است.هادرس و همکاران⁸ (2017) در پژوهشی به بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر مصرف کالاهای لوکس پرداختند. نتایج پژوهش آنان نشان داد که   که محتوای تولیدشده توسط کاربران در رسانه‌های اجتماعی، ارزش درک‌شده و رضایت از برندهای لوکس را افزایش می‌دهد. گودی و همکاران (2016) در پژوهش خود با عنوان: تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند ؛ رابطه مثبت بین فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی، رضایت از برند، و وفاداری مشتریان را در صنایع گوناگون تأیید کردند. کیم و کو⁹ (2012) در پژوهشی با عنوان: آیا فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، ارزش ویژه مشتری را افزایش می‌دهند؟ نشان دادند که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق افزایش ارزش درک‌شده و رضایت مشتری، به‌طور معناداری بر ارزش ویژه مشتری  تأثیر می‌گذارد.

     بسیاری از مطالعات در مورد سیستم‌های بازاریابی و داده‌ها، قصد پیگیری را به عنوان یک شاخص مهم برای اینکه آیا مشتریان از یک سرویس استفاده می‌کنند، تعریف می‌کنند. مشتریانی که تمایل به استفاده از سیستم‌ها دارند. ادامه استفاده از خدمات، عامل اصلی موفقیت ارائه‌دهندگان خدمات است. بازاریابی سیستم‌های موفق باید ابتدا کاربران را متقاعد سازد که سیستم داده‌های نوین را بپذیرند؛ برای موفقیت بیش‌تر، افزون بر حفظ کاربران اول بار، اطمینان از استفاده مداوم کاربران مهم‌تر است. برای اپراتورهای شبکه‌های اجتماعی، مهم است که دلیل اصلی مشارکت کاربران در شبکه‌های اجتماعی و جذب بیش‌تر کاربران به این شبکه‌ها را پیدا کنند. هم‌چنین، قصد خرید نشان دهنده تمایل مصرف‌کنندگان برای خرید یک محصول است. در هنگام اندازه گیری رفتار خرید مصرف‌کننده، تمایل به خرید به گونه‌ای گسترده به عنوان پیش‌بینی‌کننده رفتار خرید آینده مصرف‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد (چن و لین، 2019). در عصر دیجیتال امروز، رسانه‌های اجتماعی به یکی از مؤثرترین ابزارهای بازاریابی تبدیل شده‌اند، به گونه‌ای‌که بیش از ۸۰ درصد تصمیمات خرید تحت تأثیر این پلتفرم‌ها شکل می‌گیرد. این پژوهش با تمرکز بر صنعت چرم مشهد، به‌عنوان یکی از صنایع اصیل و ارزشمند ایرانی، از چند جهت دارای اهمیت است. نخست آن‌که با بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید، شکاف پژوهشی موجود در زمینه صنایع سنتی را پر می‌کند. دوم آن‌که با تحلیل نقش میانجی ارزش درک‌شده و رضایت از برند، به درک عمیق‌تری از فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان می‌رسد. از منظر کاربردی نیز، نتایج این پژوهش می‌تواند به مدیران و بازاریابان صنعت چرم در تدوین استراتژی‌های اثربخش بازاریابی دیجیتال کمک شایانی کند. هم‌چنین، با توجه به رونق صنعت چرم مشهد و نقش آن در صادرات غیرنفتی، این پژوهش می‌تواند به ارتقای جایگاه این صنعت در بازارهای داخلی و بین‌المللی منجر شود. به‌طور خاص، یافته‌های این مطالعه می‌توانند به کسب‌وکارهای فعال در این حوزه کمک کنند تا با بهره‌گیری از ظرفیت‌های رسانه‌های اجتماعی، ارزش برند خود را افزایش دهند، رضایت مشتریان را جلب کنند و در نهایت، قصد خرید آن‌ها را تقویت کنند. با توجه به آنچه گفته شد این پزوهش قصد پاسخگویی به این سوال را دارد که: تاثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان چرم مشهد با واسطه ارزش درک شده و رضایت برند چگونه است؟

 

فرضیات پژوهش

1- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک شده تاثیری معنادار دارد.

2- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رضایت از برند تاثیری معنادار دارد.

3- ارزش درک شده بر رضایت از برند تاثیری معنادار دارد.

4- نواوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رضایت از برند تاثیرمعناداری دارد

5- نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک شده تاثیری معنادار دارد.

6- نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک شده تاثیری معنادار دارد.

7- نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رضایت از برند تاثیری معنادار دارد.

8- نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید تاثیری معنادار دارد.

 

روش شناسی پژوهش

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان چرم مشهد با واسطه ارزش درک شده و رضایت برند به روش توصیفی پیمایشی به انجام رسیده است.جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان چرم مشهد در شهر تهران است که به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری و براساس فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گردآوری داده‌های مورد نیاز پژوهش از پرسشنامه‌های استاندارد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی اسماعیل (2017)، رضایت از برند (2016)، ارزش درک شده برند اسماعیل (2017) و قصد خرید سولیوان و کیم (2018) استفاده شد. برای انتخاب نمونه‌ها از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در سطح آمار استنباطی با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی PLS-SEM و نرم‌افزارPLS3  انجام گرفت. برای آزمون مدل مفهومی پژوهش ازنرم افزار آماری PLS که یک فن مدل‌سازی مسیر واریانس محور است، استفاده 'vndn شد. این روش امکان بررسی روابط متغیرهای پنهان و سنجه‌ها (متغیرهای قابل مشاهده) را به صورت هم‌زنان فراهم می‌سازد.

 

یافته‌های پژوهش

ارزیابی مدل اندازه­گیری

مدل اندازه­گیری یا مدل درونی، روابط بین شاخص­های (متغیرهای مشاهده شده) یک متغیر پنهان را بررسی می­کند. مدل اندازه­گیری در SEM به دو نوع تقسیم می‌شود: 1) مدل انعکاسی¹⁰ و 2) مدل ترکیبی¹¹ (سازنده).

    اگر در مدل اندازه­گیری، سازه، سازنده­ی شاخص­های خود باشد، آن مدل اندازه­گیری از نوع انعکاسی است. در واقع، در این نوع از مدل­های اندازه­گیری، شاخص­ها از وجود سازه­ی مربوط به آن­ها پدید می­آیند و این سازه است که مقدم می­باشد و باعث بوجود آمدن شاخص­هایش است. اما اگر در مدل اندازه­گیری، شاخص­ها ویژگی­های تعریف کننده­ی سازه به شمار روند، این شاخص­ها هستند که سازه را می­سازند و از این­رو، شاخص­ها در اینجا مقدم هستند زیرا آن­ها باعث به وجود آمدن سازه می‌شوند. در واقع، در مدل ترکیبی (سازنده)، شاخص­ها با هم ترکیب شده و سازه را می­سازند (داوری و رضازاده، 1393). در شکل زیر دو نوع مدل اندازه­گیری انعکاسی و ترکیبی (سازنده) ارائه شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    با توجه به توضیحات داده شده، از آنجا که در این پژوهش، بر اساس مفهوم هر یک از متغیرهای برون­زا برای پرسش‌نامه (شبکه اجتماعی) و درون­زا (ارزش درک شده، رضایت، قصد خرید)تعدادی شاخص (سوال) تعریف شده است، بنابراین، می‌توان گفت که شاخص ها از وجود سازه مربوط به آن­ها پدید آمده­اند و مدل اندازه­گیری مورد بررسی در این پژوهش از نوع انعکاسی است.

    در این پژوهش برای تحلیل مدل­ها در روش مدل­سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی(PLS) استفاده‌ شده است. در این الگوریتم دو مرحله­ی اصلی وجود دارد که عبارتنداز:

 

الف) بررسی برازش مدل

آزمودن فرضیه­های پژوهش: قسمت نخست یعنی برازش مدل در سه بخش انجام می‌شود: برازش مدل­های اندازه­گیری، برازش مدل ساختاری و برازش مدل کلی.

 

جدول 2. جدول الگوریتم برازش PLS

1. پایایی شاخص ها: ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی 2. روایی همگرا (AVE) 3. روایی واگرا (بارعاملی متقابل، فورنل و لاکر)	1- ارزیابی مدل‌های اندازه‌گیری	بررسی برازش مدل
ضرایب معناداری (مقادیر t-values) معیار مسیر معیاری تعیین R squares یا  R2	2- ارزیابی مدل ساختاری
معیار GOF	3- مدل کلی
بررسی ضرایب معنادار t مربوط به فرضیه‌ها		آزمون فرضیه‌ها

 

 

بررسی برازش مدل پژوهش ارزیابی مدل اندازه گیری 

بر اساس الگوریتم تحلیل  PLS، برای بررسی برازش مدل­های اندازه­گیری سه معیار پایایی، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده می‌شود. ابتدا مدل پژوهش بر اساس ضرایب بارهای عاملی مورد آزمون قرار می گیرد. اگر بار عاملی کم‌تر از 3/0 باشد رابطه ضعیف درنظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر می‌شود. بار عاملی بین 3/0 تا 6/0 قابل قبول است و اگر بزرگ‌تر از 6/0 باشد، خیلی مطلوب است.

 

 

شکل 3. نمودار تحلیل مسیر مدل

 

    نتایج حاصل از آزمون در شکل 3 نشان داد که تمامی بارهای عاملی شاخص ها بالای 5/0 می‌باشند و مدل قابل قبول است.

 

ارزیابی مدل ساختاری

مدل ساختاری یا مدل بیرونی نشان دهنده­ی روابط میان متغیرهای پنهان (مکنون) مدل می­باشد. در واقع، در این بخش، به سوالات (شاخص­ها) توجه نمی‌شود و تنها متغیرهای پنهان همراه با روابط میان آن­ها مورد بررسی قرار می­گیرد. در ارزیابی مدل ساختاری از چند معیار استفاده می‌شود که در ذیل به هرکدام از آن­ها پرداخته شده است.

 

الف) اعداد معناداری t (T-values)

ابتدایی­ترین معیار سنجش رابطه­ی بین متغیرها در مدل، اعداد معناداری t است. در صورتی که مقدار این اعداد از 96/1 بیش‌تر باشد، نشان از صحت رابطه بین متغیرها و در نتیجه تائید آن رابطه یا رابطه­ها در سطح اطمینان 95% است. شکل زیر نتایج آزمون مدل مفهومی پژوهش را در حالت معنی­داری ضرایب t به‌تصویر کشیده است. مقادیر محاسبه‌شده روی پیکان­ها، نشان‌دهنده مقدار اعداد معناداری t می‌باشد.

 

 

 

شکل4. مدل مفهومی در حالت معناداری t

 

ب) معیار R Squares یا R2

معیار R2 نشان دهنده تاثیری است که یک متغیر مستقل بر یک متغیر وابسته می­گذارد. معیار R2 تنها برای متغیر وابسته مدل محاسبه می‌شود و در مورد متغیر مستقل، مقدار این معیار صفر است. هرچه مقدار R2 مربوط به متغیر وابسته مدل بیش‌تر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. چین¹² (1998)، سه مقدار 19/0، 33/0، و 67/0 را به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R2 معرفی می­کند (داوری و رضازاده، 1393). اگر ساختارهای یک مدل مسیری داخلی معین، یک متغیر مکنون درون­زا (متغیر وابسته) را با تعداد معدودی (یک یا دو) متغیر مکنون برون­زا شرح دهد،  R2در سطح متوسط قابل پذیرش می­باشد، اما اگر متغیر مکنون درون­زا متکی به چند متغیر مکنون برون­زا باشد، متغیر R2دست‌کم باید در سطح قابل توجه قرار داشته باشد (آذر و همکاران،1391). جدول 3، مقدار R2 متغیر وابسته پژوهش را نشان می­دهد که از شکل 4 استخراج شده است.

 

جدول 3. مقدار R2 متغیر وابسته مدل

متغیر وابسته	R2
ارزش درک شده	054/0
رضایت	341/0
قصد خرید	404/0

 

    همان­گونه که مشاهده می‌شود، مقادیر R2 متغیرهای پژوهش بر اساس دسته بندی چین (1998)، دارای مقدار R2 متوسط برای رضایت و قصد خرید و ضعیف برای متغیر ارزش درک شده است.

 

 

 

 

ج) قدرت پیش­بینی مدل (معیار Q2)

روش دیگر برای ارزیابی مدل ساختاری، بررسی توانایی مدل در پیش­بینی کردن است. معیار غالب برای رابطه پیش‌بین شاخص Q2 است. این معیار که توسط استون و گیزر¹³ (1975) معرفی شد، قدرت پیش­بینی مدل را مشخص می­سازد. این معیار که معمولاً با استفاده از شیوه BF¹⁴ سنجیده می‌شود، ادعا می­کند که مدل باید بتواند یک پیش­بینی از معرف­های متغیر مکنون درون­زا ارائه دهد. باید توجه کرد که شیوه BFفقط برای متغیر مکنون درون­زایی بکار می­رود که به صورت مدل اندازه­گیری انعکاسی عملیاتی شده است. بر این اساس، در صورتی که مقدار Q2 در مورد یک متغیر وابسته صفر یا کم‌تر از صفر شود، نشان از آن دارد که روابط بین متغیرهای دیگر مدل و آن متغیر وابسته به خوبی تعیین نشده است. به عبارتی اگر این مقدار برای یک متغیر مکنون درون­زای معین بیش‌تر از صفر باشد، متغیرهای مستقل آن­ها ارتباط پیش­بین دارند (آذر و همکاران، 1391). در مورد شدت قدرت پیش­بینی مدل، سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 تعیین شده است که به ترتیب نشان دهنده قدرت پیش‌بینی ضعیف، متوسط و قوی مدل در قبال آن متغیر است (داوری و رضازاده، 1393).

  

جدول 4. مقدار Q2 متغیر وابسته مدل

متغیر وابسته	Q2
ارزش درک شده	030/0
رضایت	161/0
قصد خرید	267/0
نواوری	117/0

 

    با توجه به مقدار Q2 بدست آمده برای متغیرهای وابسته­ی مدل که در جدول بالا نشان داده شده، مشخص است که قدرت پیش­بینی مدل برای متغیر وابسته رضایت و قصد خرید در سطح متوسط و برای متغیر ارزش درک شده در سظح ضعیف قرار دارد.

 

ارزیابی مدل کلی

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه­گیری و ساختاری می‌شود و با تأیید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل می‌شود. برای برازش کلی مدل تنها یک معیار به عنوان GoF¹⁵ (شاخص نیکویی برازش) مورد استفاده قرار می­گیرد. با توجه به این­که این شاخص تا حدی به متوسط اشتراکی (Commonality) وابسته است، پس از این شاخص نیز به لحاظ مفهومی، زمانی می­توان استفاده کرد که مدل اندازه­گیری از نوع انعکاسی باشد (آذر و همکاران، 1391). این معیار توسط تننهاوس و همکاران¹⁶ (2004) ابداع شد و بر اساس فرمول زیر محاسبه می‌شود (داوری و رضازاده، 1393):                 

 

 

به گونه‌ای که  از میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای مستقل و وابسته مدل بدست می­آید و نشان می­دهد که چه مقدار از تغییر پذیری شاخص­ها (سوالات) توسط متغیر مرتبط با خود تبیین می‌شود.  نیز میانگین مقادیر R2 متغیر وابسته مدل است.

    سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GoF معرفی شده است. به این معنی که در صورت محاسبه مقدار 01/0 و نزدیک به آن برای GoF یک مدل، می­توان نتیجه گرفت که برازش کلی آن مدل در حد ضعیفی است و باید به اصلاح روابط بین سازه­های مدل پرداخت. برای مقادیر 25/0 و 36/0 برازش کلی مدل در سطح قابل قبول قرار دارد (وتزلس و همکاران¹⁷، 2009). با توجه به توضیحات داده شده، مقادیر اشتراکی (Communality) و R2 متغیر وابسته مدل و نیز میانگین این دو معیار به صورت جدول 18 است.

 

جدول 5. مقادیر اشتراکی و R2 متغیرهای وابسته مدل

متغیرهای پژوهش		R2
ارزش درک شده	709/0	054/0
بازاریابی شبکه اجتماعی	693/0
رضایت	509/0	341/0
قصد خرید	708/0	404/0
نوآوری	718/0	117/0
میانگین	655/0	266/0

 

    با توجه به جدول بالا، مقدار GoF به صورت زیر قابل محاسبه است :

GoF

 

    مقدار GoF برای مدل این پژوهش برابر با 417/0 محاسبه شده که نشان از برازش کلی قوی و بسیار مناسب مدل دارد. با توجه به برازش قوی مدل کلی، حال می­توان به بررسی فرضیات پژوهش پرداخت.

 

آزمون فرضیه‌های پژوهش

جدول 6. نتایج کلی فرضیات پژوهش

فرضیه	رابطه مورد بررسی	عدد معناداری t	ضریب مسیر	نتیجه رابطه
1	بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک شده تاثیری معنادار دارد.	88/4	232/0	تایید
2	بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رضایت از برند تاثیری معنادار دارد.	40/13	482/0	تایید
3	ارزش درک شده بر رضایت از برند تاثیری معنادار دارد.	43/4	236/0	تایید
4	رضایت از برند بر قصد خرید تاثیری معنادار دارد.	85/24	635/0	تایید
5	نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رضایت از برند تاثیری معنادار دارد	84/27	647/0	تایید
6	نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک شده تاثیری معنادار دارد.	71/17	237/0	تایید
7	نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رضایت تاثیری معنادار دارد.	47/27	437/0	تایید
8	نواوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید تاثیری معنادار دارد	75/17	527/0	تایید

 

 

فرضیه نخست: بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک شده تاثیری معنادار دارد.

با توجه به شکل 4 و ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به مقدار 232/0 بر ارزش درک شده اثر دارد. یعنی اگر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به مقدار 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار ارزش درک شده به مقدار 2/23 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آن‌ها مقداری بیش‌تر از 50/0 درصد را دارا می‌باشند.

 

فرضیه دوم: بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رضایت تاثیری معنادار دارد.

با توجه به شکل 4 و ضریب مسیر مربوط به این فرضیه می­توان به این نتیجه رسید بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به مقدار 482/0 بر رضایت اثر دارد. یعنی اگر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به مقدار 1 واحد افزایش یابد، به‌احتمال 95 درصد مقدار رضایت به مقدار 2/48 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا که آن‌ها مقداری بیش‌تر از 5/0 درصد را دارا می‌باشند.

 

فرضیه سوم: ارزش درک شده بر رضایت تاثیری معنادار دارد.

با توجه به شکل(4) و ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می­توان به این نتیجه رسید ارزش درک شده به مقدار 236/0 بر رضایت اثر دارد، یعنی اگر ارزش درک شده به مقدار 1 واحد افزایش یابد، به‌احتمال 95 درصد مقدار رضایت به مقدار 6/23 واحد افزایش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا آن‌ها مقداری بیش‌تر از 5/0 درصد را دارا می‌باشند.

 

فرضیه چهارم: رضایت بر قصد خرید تاثیری معنادار دارد.

با توجه به شکل 4 و ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می­توان به این نتیجه رسید رضایت به مقدار 635/0 بر قصد خرید اثر دارد. یعنی اگر رضایت به مقدار 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار قصد خرید به مقدار 5/63 واحد کاهش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا آن‌ها مقداری بیش‌تر از 5/0 درصد را دارا می‌باشند.

 

فرضیه پنجم: نواوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رضایت تاثیری معنادار دارد

با توجه به شکل 4 و ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می­توان به این نتیجه رسید رضایت به مقدار 635/0 بر قصد خرید اثر دارد. یعنی اگر رضایت به مقدار 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار قصد خرید به مقدار 5/63 واحد کاهش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیتی بسیار مناسب در تبیین سازه خود برخوردارند چرا آن‌ها مقداری بیش‌تر از 5/0 درصد را دارا می‌باشند.

 

فرضیه ششم: نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک شده تاثیری معنادار دارد.

با توجه به شکل 4 و ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می­توان به این نتیجه رسید رضایت به مقدار 635/0 بر قصد خرید اثر دارد. یعنی اگر رضایت به مقدار 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار قصد خرید به مقدار 5/63 واحد کاهش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیتی بسیار مناسب در تبیین سازه خود برخوردارند چرا آن‌ها مقداری بیش‌تر از 5/0 درصد را دارا می‌باشند.

 

فرضیه هفتم: نواوری بر رضایت تاثیری معنادار دارد.

با توجه به شکل 4 و ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می­توان به این نتیجه رسید رضایت به مقدار 635/0 بر قصد خرید اثر دارد. یعنی اگر رضایت به مقدار 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار قصد خرید به مقدار 5/63 واحد کاهش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا آن‌ها مقداری بیش‌تر از 5/0 درصد را دارا می‌باشند.

 

فرضیه هشتم :نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید تاثیری معنادار دارد.

با توجه به شکل 4 و ضریب مسیر مربوط به این فرضیه نیز می­توان به این نتیجه رسید رضایت به مقدار 635/0 بر قصد خرید اثر دارد، یعنی اگر رضایت به مقدار 1 واحد افزایش یابد، به ‌احتمال 95 درصد مقدار قصد خرید به مقدار 5/63 واحد کاهش می­یابد. بارهای عاملی نیز از کیفیت بسیار مناسبی در تبیین سازه خود برخوردارند چرا آن‌ها مقداری بیش‌تر از 5/0 درصد را دارا می‌باشند.

 

بحث و نتیجه گیری

این پژوهش با هدف بررسی تاثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان چرم مشهد با واسطه ارزش درک شده و رضایت برند به روش توصیفی پیمایشی به انجام رسیده است. نتیجه آزمون نخستین و دومین فرضیه پژوهش نشان داد که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش درک شده و رضایت از برند تاثیر مثبت و معنادار دارد. تاثیری معنادار دارد. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش‌های رحیمی و همکاران(1401)، کریمی و همکاران (1399) و هولبیک و همکاران (2019) هم‌راستا می‌باشد.

    در تبیین و تفسیر این نتیجه می‌توان گفت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، با هنرمندی تمام، پرده‌ای زنده و پرجنب‌وجوش از هویت برند می‌آفریند. این حضور پویا و تعامل مداوم، به تدریج در ذهن مخاطب، ارزشی فراتر از کالا یا خدمت را نقش می‌بندد؛ ارزشی که ریشه در اعتماد، تعلق و درک عمیق از اصالت برند دارد. این احساس غنی از ارزش ادراک‌شده، به‌صورت طبیعی و ناخودآگاه، به چیزی والاتر می‌انجامد: رضایتی پایدار از برند. رضایتی که دیگر تنها از محصول نیست بلکه از گفت‌وگو، احترام و رابطه‌ای است که برند در شبکه‌های اجتماعی با مشتری خود می‌سازد.

    آزمون سومین فرضیه پژوهش نشان داد که ارزش درک شده بر رضایت از برند تاثیری معنادار دارد. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش های فتح اللهی و سجادی (1399)، یزدانی و محمدی (1398) و کیم و کو (2012) هم‌راستا می‌باشد.

    در تبیین و تفسیر این نتیجه می‌توان گفت که ارزش درک شده، موهبتی گران‌بها است که برند در ذهن و دل مشتری جای می‌دهد. این ارزش، فراتر از کالایی است که خریداری می‌شود و حسی است که به مصرف‌کننده منتقل می‌شود؛ احساسی از رضایت، اعتماد و تعلق. هنگامی که مشتری باور کند در ازای هزینه‌ای که پرداخته، به مراتب چیزی با ارزش‌تر دریافت کرده است، دل به برند می‌سپارد و رضایت، چون گلی در وجودش شکوفا می‌شود. این رضایت، ثمره‌ شیرین همان ارزشی است که برند با صداقت و کیفیت، در وجود محصول خود دمیده است. بنابراین، ارزش درک شده، بذر رضایت را می‌کارد و آن را در باغ وفاداری مشتری به ثمر می‌نشاند.

    نتیجه آزمون چهارمین فرضیه پژوهش نشان داد که رضایت از برند بر قصد خرید تاثیری معنادار دارد.

    این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش های کریمی و نوروزی(1399)، یزدانی و محمدی (1398) و گودی و همکاران (2016) هم‌راستا می‌باشد.

    در تبیین و تفسیر این نتیجه می‌توان گفت که ضایت از برند، چونان نهالی است که در باغچه ادراک مشتری ریشه می‌دواند و با گذر زمان به درختی تنومند و پربار به نام "اعتماد" تبدیل می‌شود. این احساس خوشایند و اطمینان عمیق، سدی نفوذناپذیر در برابر تبلیغات رقیبان می‌سازد و قلب مشتری را به سنگری وفادار بدل می‌کند. در چنین حالتی، تصمیم برای خرید نه یک انتخاب دشوار که بلکه تکرار طبیعی و خودجوش یک تجربه مطبوع پیشین است. بنابراین، رضایت را می‌توان جوهره اصلی و محرک پنهانی دانست که قصد خرید را از قلمرو نیت به عرصه عمل رهنمون می‌سازد.

    نتیجه آزمون فرضیه پنجم، ششم و هفتم نشان داد که نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر رضایت از برند، ارزش درک‌شده و قصد خرید تاثیر مثبت و معنادار دارد. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش‌های رحیمی و همکاران (1401)، کریمی و نوروزی (1399)، هادوس و همکاران (2017) و کیم و کو (2012) هم‌راستا می‌باشد.

    در تبیین و تفسیر این نتیجه می‌توان گفت که در عصر حاضر که جهان به دهکده‌ای به هم پیوسته بدل شده، نوآوری در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی دیگر یک انتخاب نیست، بلکه ضرورتی انکارناپذیر است. این نوآوری‌ها، که از خلق محتوای هوشمندانه و تعاملی تا استفاده از واقعیت افزوده و تاثیرگذاران خلاق را در بر می‌گیرد، تنها به دنبال جلب نگاه گذرای مخاطب نیست بلکه بستری مسحورکننده خلق می‌کند که در آن، قلب و ذهن مشتری به تسخیر برند درمی‌آید. این فرآیند مسحورکننده، مستقیماً بر رضایت از برند می‌افزاید چرا که مخاطر نه یک موجود منفعل که بازیگری فعال در یک دیالوگ جذاب و دوطرفه احساس می‌کند. برندی که پیوسته با ایده‌های تازه او را شگفت‌زده کند، در وجودش حس تعلق و رضایتی عمیق می‌آفریند. این رضایت، سپس سنگ بنای "ارزش درک شده" می‌شود. زمانی که مشتری، برندی نوآور و پیشرو را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند، نه تنها به محصولش بلکه به هویت و ارزشی که آن برند برای او به ارمغان می‌آورد، عشق می‌ورزد. اینجاست که یک کالای ساده، به نماد یک سبک زندگی و یک تجربه تبدیل می‌شود.

 

پیشنهادهای مبتنی بر یافته‌های پژوهش

به مدیران و کارکنان شرکت چرم مشهد پیشنهاد می‌شود:

1- به جای تمرکز بر تبلیغ محصولات، محتوایی تولید کنند تا ارزش درک شده برند را افزایش داده و با جلب رضایت مشتریان، آنان را به مشتری وفادار تبدیل کنند.

2- به نظرات و پیام‌های کاربران به سرعت و به صورت شخصی پاسخ دهند. این تعامل، احساس تعلق و ارتباط عاطفی ایجاد می‌کند که مستقیماً بر رضایت از برند و در نهایت، قصد خرید تاثیر می‌گذارد.

3 - مشتریان را تشویق کنند تا تجربیات مثبت خود را در قالب پست، استوری یا نظرات به اشتراک بگذارند. این محتوای اصیل، ارزش برند را در دید دیگران قابل اعتمادتر کرده و رضایت دیگران را به قصد خرید تبدیل می‌کند.

4 - به دنبال‌کنندگان خود در شبکه‌های اجتماعی پیشنهادهای ویژه، کد تخفیف یا دسترسی زودهنگام به محصولات جدید ارائه دهند. این کار ارزش مستقیم و ملموسی ایجاد می‌کند که رضایت فوری به وجود آورده و قصد خرید را تحریک می‌کند.

5- از ابزارهای تحلیل شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید تا به این مهم پی ببرند که کدام نوع محتوا بیش‌ترین تعامل و رضایت را ایجاد می‌کند. سپس استراتژی خود را بر اساس این داده‌ها بهینه‌سازی کنند تا ارزش درک شده نزد مشتریان خود دوچندان سازند.

 

محدودیت‌های پژوهش

1- به دلیل تمرکز این پژوهش بر یک پلتفرم، صنعت یا گروه جمع‌شناختی خاص، یافته‌های آن ممکن است به تمامی کسب‌وکارها یا مخاطبان قابل تعمیم نباشد. تفاوت در فرهنگ استفاده از شبکه‌های اجتماعی، ماهیت محصولات و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی می‌تواند نتایج را به شدت تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین، احتیاط فراوانی باید در بسط نتیجه‌گیری‌ها به زمینه‌های دیگر انجام گیرد.

2- سنجش متغیرهای کیفی و ذهنی مانند «ارزش درک شده» و «رضایت از برند» همواره با چالش همراه است زیرا این مفاهیم در ذهن شکل می‌گیرد و قابل مشاهده مستقیم نیست. استفاده از پرسش‌نامه و طیف لیکرت ممکن است به دلیل تفاوت در درک سؤالات یا تمایل به ارائه پاسخ‌های  مشخص، منجر به خطا در اندازه‌گیری شود.

3- نتایج این پژوهش می‌تواند تحت تأثیر عوامل خارجی کنترل‌نشده‌ای مانند شهرت پیشین برند، تجربیات قبلی مشتری، تبلیغات سنتی یا توصیه‌های شفاهی قرار گیرد. جدا کردن اثر خالص بازاریابی شبکه‌های اجتماعی از این عوامل قدرتمند دیگر، کاری بسیار پیچیده است و می‌تواند تا حدودی اعتبار یافته‌های پژوهش را تحت الشعاع قرار دهد.

 

منابع

احمدوند، ف. و سرداري، ا. (1393). بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ هاي مصرف کنندگان. راهبردهاي بازرگاني،21(4)، 78-63.

رحیمی، س.، محمدی، ع.، و حسینی، م. (1401). تأثیر بازاریابی اینستاگرامی بر قصد خرید محصولات لوکس با نقش میانجی اعتماد و ارزش درک‌شده. فصلنامه پژوهش‌های بازاریابی نوین، 3(12)، 67-45.

فتح‌اللهی، م.، و سجادی، س. (1400). تحلیل تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان با میانجی‌گری نگرش نسبت به برند. پژوهش‌های مدیریت در ایران، 25(4)، 145-123.

کریمی، ف.، و نوروزی، ر. (1399). نقش رضایت از برند در رابطه بین بازاریابی دیجیتال و وفاداری مشتریان صنعت مد و پوشاک. مجله مدیریت بازرگانی، 11 (2)، 89-110

یزدانی، ح.، و محمدی، پ. (1398). ارزش درک‌شده و تأثیر آن بر رضایت و قصد خرید مجدد در صنایع دستی. مطالعات مدیریت صنعتی،(1)17، 34-56.

Bachleda, C., Fakhar, A., & Hlimi, L., (2012). Sunscreen purchase intention amongst young Moroccan adults. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 2(5), 132.

Chen, S.C., & Lin, C.P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R., (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing’s impact on brand loyalty. Journal of Business Research, 69 (2), 1751-1757.

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2019). Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, and research agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, *47*(3), 553-558. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00635

Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2017). The commercialization of social media stars: A literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 36 (1), 1-28.

Ismail, A.R. (2017). The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144.

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65 (10), 1480-1486.

Kim, H.W., Xu, Y., & Gupta, S. (2012). Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust?. Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), pp.241-252. 

Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-130

 

 

---

[1] . Ismail

[2] . Godey et al

[3] . Bachleda et al

[4] . Yadav & Rahman

[5] . chen & Lin

[6] . Kim et al

[7] . Hollebeek et al

[8] . Hudders et al

[9] . Kim & Ko

[10] . Reflective Model

[11] . Combination Model

[12]  - Chin

[13] . Stone & Geisser

[14] . Blindfolding

[15] . Goodness of Fit

[16] . Tenenhaus et al

[17] . Wetzels et al

 

The Impact of Social Media Marketing on Purchase Intention of Mashhad Leather Customers: The Mediating Role of Perceived Value and Brand Satisfaction

 

Roghaye Morad Nezhad1*, Arezo abedi gholshan2, Elnaz Naeiji3

 

Abstract	Article Info
This study aims to investigate the effect of social media marketing on the purchase intention of Mashhad leather customers through perceived value and brand satisfaction using a descriptive survey method. The statistical population of the study includes all Mashhad leather customers in Tehran, and due to the unlimited statistical population and based on the Cochran formula, 384 people were selected as a sample. To collect the required data for the study, standard questionnaires for social media marketing by Esmaeil (2017), brand satisfaction (2016), perceived brand value by Esmaeil (2017), and purchase intention by Sullivan and Kim (2018) were used. Simple random sampling method was used to select the samples. To analyze the data at the level of inferential statistics, structural equation modeling was performed using the partial least squares PLS-SEM method and PLS3 software. The research findings showed that social media marketing has a positive and significant effect on perceived value and brand satisfaction. Furthermore, perceived value significantly increases brand satisfaction, and brand satisfaction is in turn a strong predictor of purchase intention. These results reveal a dual mediation path through which social media marketing influences consumer decisions.	Article type: Research Article
Social media marketing, purchase intention, perceived value, brand satisfaction, consumer attitude, innovation	Keywords

 

 

Publisher: Islamic Azad University Qods Branch

Corresponding Author: Roghaye Morad Nezhad

Email: r.moradnezhad88@gmail com

 

1. Department of Business Management, ShQ.C., Islamic Azad University, Shahr-e Qods, Iran (Corresponding Author)

2. Department of Business Management, ShQ.C., Islamic Azad University, Shahr-e Qods, Iran

3. department of Accounting and Management, SR.C., Islamic Azad University, Tehran, Iran

 

 

 

---