ارزیابی بازاریابی برند محور بر خط مشی های استراتژی رقابت در مدیریت شرکت های دولتی صاحب برند

محورهای موضوعی : خطمشی‌گذاری عمومی در مدیریت

سهیل کریمی راد ^{1 *} , لیلا آندرواژ ²

1 - دانشگاه علوم تحقیقات، مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی داخلی( نویسنده مسئول)
2 - استادیار،گروه مدیریت بازرگانی،واحد بین المللی خرمشهر،دانشگاه آزاد اسلامی خرمشهر،ایران

تاریخ دریافت : 1401/01/07 تاریخ پذیرش : 1401/02/17 تاریخ انتشار : 1401/04/01

کلید واژه: هویت سازمانی, شرکت‌های دولتی صاحب برند, استراتژی رقابت, بازاریابی برند محور‌,

چکیده مقاله :

زمینه‌: برندمحوری، توسعه هویت سازمانی را تحریک می‌کند و هویت سازمانی نیز نقش مهمی را در اجرای یک بازاریابی برندمحور و بهبود استراتژی خط مشی‌های استراتژی رقابت ایفا می‌کند. هدف‌: هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر بازاریابی برندمحوری بر خط مشی‌های استراتژی رقابت با تأکید بر نقش مداخله گر هویت سازمانی در شرکت بیمه ایران است. روش‌ها‌: روش پژوهش، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه پژوهش، شامل 400 نفر از کارکنان شرکت بیمه ایران است. روش نمونه گیری مورد استفاده، تصادفی ساده و حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 196 نفر بودند. و تجزیه و تحلیل توسط دو نرم‌افزار SPSS و SMART-PLS انجام شد. یافته‌ها‌: یافته‌های تحقیق تاثیر وجود بازاریابی برندمحوری را بر خط مشی‌های استراتژی رقابت از طریق هویت سازمانی تایید می‌کند. نتیجه‌گیری : توجه به بازاریابی برندمحوری شرکت بیمه ایران را مجهز به قابلیت‌ها و توانمندی‌هایی می‌سازد که آن می‌تواند برای شرکت‌ها نتایج و پیامدهای زیادی از جمله رشد شرکت‌ها، سودآوری، افزایش سهم بازار و افزایش رقابت‌پذیری داشته باشد.

چکیده انگلیسی:

Background: Given the competitive environment in the insurance industry, maintaining and developing market share is the result of competitive strategy policies. Therefore, identifying the factors influencing competition strategy policies is considered an important issue in strategic brand-based marketing decisions. According to the findings, brandorientation stimulates the development of organizational identity and organizational identity also plays an important role in implementing brand-oriented marketing and improving the strategy of competitive strategy policies. Objective: The aim of this study was to investigate the effect of brand-based marketing on competition strategy policies with emphasis on the role of organizational identity intervener in Iran Insurance Company. Methods: The research method is descriptive-correlational. The research population includes 400 employees of Iran Insurance Company. The sampling method used was simple random and the sample size was 196 based on Morgan table. It was analyzed in descriptive statistics by SPSS software. SMART-PALS software was used to test the developed hypotheses. Results: Findings obtained from path coefficients and significant coefficients showed that brand-based marketing have a significant and positive effect on competition strategy policies (β = 0.407, t = 4.821). Brand-based marketing has a positive and significant effect on organizational identity (β = 0.828, t = 28.171). It was also concluded that organizational identity has a significant and positive effect on competition strategy policies (β = 0.489, t = 5.817). Another result of the study showed that organizational identity can play a mediating role between the relationship between brand-based marketing and competitive strategy policies. Conclusion: The result of this study indicates that paying attention to brand-oriented marketing equips Iran Insurance Company with capabilities and capabilities that can have many results and consequences for companies such as company growth, profitability, increasing market share and increasing competitiveness. 

منابع و مأخذ:

ایمانی، علیرضا، دودانگه، سارا، افشار، پروین (1396). اثرات اعتبار نشان تجاری و برند بر وفاداری مصرف کننده. فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، 3 (2)، 90-85.

آسو امین عشایری. (1400). بررسی عوامل تأثیرگذار در تحول دیجیتالی استراتژی‌های بازاریابی علت محور. فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری, 5 (81), 1-26.

حاتمی، سعید، اکبری یزدی، حسین ( 1396). طراحی مدل تأثیر کیفیت خدمات ادراک شده بر هویت اجتماعی برند از دیدگاه هواداران باشگاه فوتبال پرسپولیس. فصلنامه مدیریت ورزش، 9 (1) 159-145.

حسینی، میرزا حسن، رضایی، مهدی. (1390). بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند در بازار فراورده‌های لبنی، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی (چشم انداز مدیریت (پیام مدیریت)) ؛ 10 (5) پیاپی (38) : 79-57.

خاکزادیان، سید مهدی.، فتاحی، مجید. و صالحی، محمد. (1399) "ارائه مدل بازاریابی کارآفرینانه جهت بهبود عملکرد نوآورانه از منظر اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها: پارادایم کیفی آموزش در علوم انتظامی، دوره 7، شماره 25، صص 223-249.

دهدشتی شاهرخ، زهره؛ سید مطهری، سید مهدی، کجوری، حمیدرضا ( 1391). عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژة برند شرکت‌های بیمه از نگاه مشتریان، پژوهشنامه بیمه، سال هفتم، شمارة 1، صص 99-75.

رزمی، زهرا، اسماعیلی، یاسمن. (1399). ارزیابی تأثیر مدیریت دانش از طریق مدیریت دانش اکتساب‌ شده از مشتریان و ارتقاء تأثیر برند: بررسی بانک تجارت. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند, 7 (4), 157-180.

رضائی، روح اله، منگلی، نسرین، صفا، لیلا. (1396). «اثر میانجی بازاریابی کارآفرینانه در رابطه بین گرایش کارآفرینانه و عملکرد کسب وکارهای گلخانه ای در شهرستان جیرفت»، علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران، دوره 13، شماره 1، صص 195-2009

رضوانی، مهران، اسدی، نورالهدی سادات، رضائی، مرضیه. (1400). طراحی استراتژیهای فروش متنوع با استفاده از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده (موردمطالعه: شرکت بیمه فعال در مناطق آزاد تجاری)، مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره 8، شماره 4، صص 45-21.

شعبانی نژاد، اسماعیل، فروغ نعمت اللهی، بهناز. و محمدرضایی، میثم. (1398). «تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط»، مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 45، صص 73-89.

شهریاری، شادی، حق شناس کاشانی، فریده. (1401). تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی ازطریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران. مدیریت بازاریابی, 17 (54), 1-23.

علوی، سیدحسین، تابش، محمدی. (1400). مدلسازی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر برند کارمند محور با نقش میانجی بازاریابی درونی در باشگاه‌های بدنسازی. فصلنامه علمی کارافن.

کاکایی، حمید، دهقان نجم آبادی، عامر، فتوحی زاده، مهسا، اسدزاده، علیرضا. (1400). بررسی نقش بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد نوآورانه: اثر میانجی‌گری سرمایه انسانی (مورد مطالعه: شرکت‌های کوچک و متوسط دانش‌بنیان پارک علم و فناوری دانشگاه تهران). مدیریت بازاریابی، 16 (53)، 51-67.

Aaker, David (2006). Brand portfolio strategy. Strategic direction, 22 (10).

Heba Mohamed Adel, Abeer A. Mahrous, Rasha Hammad. (2020). “Entrepreneurial Marketing Strategy, Institutional Environment, and Business Performance of Smes In Egypt”, Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies.

 Kusum. Ailawadi, Donald. Lehmann, Scott. Nesliz (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67 (4), 1-17.

Bandara, KBTUK Jayasundara, Naradda Gamage, Sisira Kumara, Ekanayake,Rajapackshe,Abeyrathne, GAKNJ, Prasanna. (2020). “Entrepreneurial Marketing & Performance of Small & Medium Enterprises in Developed and Developing Economies: A Conceptual Exploration”, Munich Personal RePEc Archive, 104341, PP. 1-25.

Hooshang., Beheshti. (2013) Gaining and Sustaining Competitive Advantage. Addison Wesley.

David. Blei, John. Lafferty. (2111). A correlated topic model of science. The Annals of Applied Statistics, 11-35.

Laurence, Capron, Jhon, Hulland. (1999). Redeployment of brands, sales forces, and general marketing management expertise following horizontal acquisitions: A resource-based view. The Journal of Marketing, 41-54.

Stephen, Carlotti Jr., Mary Ellen Coe, Jesko Perrey. (2004). Making brand portfolios work. McKinsey Quarterly, 4 (4), 24-35.

Alice, Civera, Michele, Meolia, Silvio, Vismara. (2020). “Engagement of Academics In University Technology Transfer: Opportunity and Necessity Academic Entrepreneurship”, European Economic Review, Vol. 123, 103376.

Fabian, Eggersa.Thomas, Niemand. Sascha, Krausc, Matthias, Breierd. (2020). “Developing A Scale for Entrepreneurial Marketing: Revealing Its Inner Frame and Prediction of Performance”, Journal of Business Research, Vol. 113, PP. 72-82.

Chaty.Enz. (2212). Hospitality Strategic Management: Concepts and Cases. John Wiley & Sons, Inc., New Jersey

Olawale Fatoki. (2019). “Entrepreneurial Marketing and Performance of Small and Medium Enterprises in South Africa”, Journal of Reviews on Global Economics, Vol. 8, PP. 1429-1437.

Abu Shams Mohammad Mahmudul Hoque, Zainudin Bin Awang. (2019). “Does Gender Difference Play Moderating Role In The Relationship Between Entrepreneurial Marketing and Bangladeshi SME Performance?” Accounting, Vol. 5 (1), PP. 35-52.

.Philip.Kapferer. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.

 Stefan Lagrosen, Yvonne Lagrosen. (2007). Exploring service quality in the health and fitness industry", Managing Service Quality, Vol. 17 No. 1, pp. 41-53

Gemechu Abdissa Shuremo, Csaba Bálint Illés and Anna Törőné Dunay. (2021). “The Effect of Entrepreneurial Marketing on the Performance of Small and Medium-Sized Enterprises”, In SHS Web of Conferences, Vol. 90, P. 01018. EDP Sciences.

متن کامل:



 

ارزیابی بازاریابی برند محور بر خط مشی های  استراتژی رقابت در مدیریت شرکت های دولتی صاحب برند

 

 

چکیده

زمینه : برندمحوری، توسعه هویت سازمانی را تحریک میکند و هویت سازمانی نیز نقش مهمی را در اجرای یک بازاریابی برندمحور و بهبود استراتژی خط مشی های استراتژی رقابت ایفا میکند.

هدف : هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر بازاریابی برندمحوری بر خط مشی های استراتژی رقابت با تأکید بر نقش مداخله گر هویت سازمانی در شرکت بیمه ایران است.

روش‌ها : روش پژوهش، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه پژوهش، شامل 400 نفر از کارکنان شرکت بیمه ایران است. روش نمونه گیری مورد استفاده، تصادفی ساده و حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 196 نفر بودند. و تجزیه و تحلیل توسط دو نرم‌افزار SPSS  و SMART-PLS انجام شد

یافته‌ها : یافته های تحقیق تاثیر وجود بازاریابی برندمحوری را بر خط مشی های استراتژی رقابت از طریق هویت سازمانی تایید می کند.

نتیجه‌گیری : توجه به بازاریابی برندمحوری شرکت بیمه ایران را مجهز به قابلیتها و توانمندیهایی می‌سازد که آن میتواند برای شرکت ها نتایج و پیامدهای زیادی از جمله رشد شرکتها، سودآوری، افزایش سهم بازار و افزایش رقابت‌پذیری داشته باشد.

واژگان کلیدی: بازاریابی برند محور ، استراتژی رقابت، هویت سازمانی، شرکت های دولتی صاحب برند

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

از آن جا که شرکت هاي بیمه از مؤسسات خدماتی محسوب می‌شو ند و در سال هاي اخیر در ایران رشد زیادي داشته اند، با توجه به فضاي رقابتی حاکم بر صنعت بیمه، یکی از راه هاي سودآوري شرکت هاي بیمه ایجاد تمایز است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391 ). شایان ذکر است که یکی از مهم ترین استراتژي هایی که سازمان هاي خدماتی از طریق آن می‌توانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند، بهبود کیفیت خدمات شان می‌باشد (لاگارسون¹ و همکاران،2007) براساس قانون بيمه گري، شرکت هاي بيمه، نمايندگي ها و بازاريابان آنها و کارگزاران رسمي بيمه به عنوان شبکه فروش، مسئول عرضه خدمات بيمه به اشخاص و بخش هاي مختلف اقتصادي مي‌باشند. توزيع نامناسب شبکه فروش، عدم اطلاع از نيازها و ترجيحات مشتريان از جمله عواملي هستند که منجر به از دست رفتن بازار بيمه در رشته هاي مختلف، اختلال در فرهنگ بيمه پذيري جامعه و در نتيجه توسعه نيافتگي اين صنعت شده است. لذا؛ رقابت صحيح در صنعت بيمه بر پايه بازاريابي رابطه مند، مشتري مداري و ارائه خدمات و محصول مناسب و سريع به افراد، سنگ بناي تحول در صنعت بيمه مي‌باشد و تحقق اين امر در سايه کاربردهاي بازاريابي مبتني بر بازاریابی برندمحور اتفاق ميافتد که اين مهم دغدغه پژوهشي محقق را بيان داشته اند(رضوانی و همکاران، 1400)

امروزه برند از ویزگی های است که برای سازمان ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است و برای سازمان ها ایجاد مزیت رقابتی و باعث بقای آن ها در رقابت گستره می شود شرکت ها باید در طراحی تدوین استراتژی بازاریابی خود ارزش ویژه برند را در اولویت قرار دهند و در این زمینه به ایجاد برند قدرتمند بپردازند. لذا در این تحقیق به دنبال تاثیرگذاری بازاریابی برندمحور بر استراتژی رقابت بواسطه هویت سازمانی هستیم. امروزه مدیریت برند حوزه ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار میآید، بهویژه وقتی سازمانها تلاششان را به سمت مخابره می پیامهای ناملموس و پیچیده سوق میدهند (حسینی، ۱۳۹۰). یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گستردهای مورد بحث پژوهشگران و صاحبنظران بازاریابی قرار میگیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش راهبردی و مهم ارزش ویژهی برند در تصمیم‌گیریهای مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آن است (بلی² و همکاران، ۲۰۰۷). از طرفی فرایند جهانی شدن و بوجود آمدن سازمان تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفت های سریع و بنیادین تکنولوژی، پیشرفت های جدید در زمینه فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین شاخص های کنترل آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی و کمبود منابع، چالش هایی هستند که بنگاه ها و صنایع مختلف در عرصه تجارت و فعالیت های اقتصادی با آن روبرو هستند و ادامه حیات آنها منوط به تصمیم گیری درست و به موقع در برابر این تغییرات است. در این میان، فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت پذیری شده است (بارنی³ ، ۲۰۱۲ ، ص 9). این امر موجب گردیده تا بنگاهها، صنایع و کشورهای مختلف در جهت ارتقاء رقابت پذیری خود به شناسایی عوامل مؤثر در رقابت پذیری و تقویت آنها تلاش کنند (انز⁴ ، ۲۰۱۰).

طی دهه هاي گذشته ارزش یک شرکت بر حسب املاك، سپس دارایی هاي ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیري می شد. با این حال امروزه محققان علم اقتصاد و مدیریت به این نتیجه رسیدند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول، ارزش پولی ، آن را می سنجد اما برند آن محصول را معرفی و جنبه هاي متمایزش را آشکار می کند (کاپفرر⁵، 1385 ). فعالیت های بازاریابی وابسته به برند و برنامه ریزی بازاریابی  از جمله عناصری است که میتوانند موجب خلق ارزش برند از دیدگاه مشتری شوند. بازاریابی برند، عملیاتی است که اقدام به آن نیازمند صرف مدت زمان زیادی است که بتواند تصویر ذهنی برند و مفهوم محصولات را بیان نماید. بازاریابی موفق برند می تواند موجب بدست آوردن وفاداری بیشتری از سوی مشتریان و افزایش سودآوری در سرمایه گذاری شود. امروزه ارتباط بین برند بازاریابی برند و مزایای رقابتی سازمانها با مدلهای نظری و پژوهشهای عملی تبیین شده است(مددن و همکاران⁶، 2006) برند به عنوان یک سرمایه معنوی، دارای تاثیر معنی داری بر عملکرد و کسب و حفظ مزیت های رقابتی پایدار از سوی سازمان هاست (آیلاوادی و همکاران⁷، 2001؛ کاپرون و هالان⁸، 1999). مدیریت سرمایه معنوی آمیخته برند از جمله امور در سطح تصمیم گیری استراتژیک سازمان است(آکر⁹، 2006). به عبارت دیگر برای ساخت یک برند قوی، لازم است که این موضوع در  کانون توجه مدیران ارشد و تصمیم گیرندگان کلان سازمان قرار گرفته و بر روی آن در سطح استراتژیک سرمایه‌گذاری شود. جهت گیری استراتژیک به برند میتواند منجر به ساخت برند قوی شده و سازمان ها را قادر سازد تا عملکرد بهتری داشته و برای سهام داران خود ارزش آفرینی نمایند(کارلوتی¹⁰، 2004) از طرفی اینکه چگونه یک سازمان به موقعیت برتر رقابتی دست یابد و آن را حفظ کند یک موضوع کلیدي در پژوهش هاي مدیریتی است. امروزه رقابت در بازار مفهومی بسیار عمیق تر و حرفه اي تر گرفته و کم ترین سهل انگاري در همگامی با تغییرات و نیازهاي بازار می تواند منجر به مرگ سازمان شود (ایمانی، 1396 ).

 سازمان ها با فرصت ها و چالش هاي بسیاري مانند شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش عدم اطمینان محیطی، تقاضاي فزاینده براي محصولات جدید، تغییرات سریع الگوي مصرف و بازارهاي نوظهور روبرویند، بنابراین به جهت ماندگاري و کسب مزیت رقابتی پایدار یعنی، میزان فزونی جذابیت پیشنهادهاي شرکت در مقایسه با رقبا ازنظر مشتریان باید سازوکارهاي لازم براي بهبود مستمر خدمات، خلق محصولات و بازارهاي جدید و بهره برداري سریع از فرصت ها را فراهم سازند (حاتمی، 1396 ). از جمله این سازوکارها می‌توان به هویت سازمانی یا حرفه ای اشاره نمود که به میزان تخصص، دانش، مهارت و گرایش فرد به شغل خود است. هویت حرفه ای در علوم اجتماعی بر پایه نظریه نقش بنا شده است که از طریق آن  فرد برای انتظارات یا نقش های یک شغل به خصوص آماده می شود (هاشمی و همکاران، 1395). افرادی که هویت حرفه ای دارند، تلاش دارند تا از استانداردها، اصول و قواعد و اخلاق حرفه ای پیروی نمایند تا خدمات با کیفیتی را عرضه نمایند. از اینرو، کارکنان  به عنوان افرادی که نقش بسیار مهمی در جامعه بر عهده دارند، باید نسبت به مسولیت هایی که جامعه از آنان انتظار دارد به گونه ای عمل کنند که خدمات خود را در بالاترین سطح ارائه دهند (رحیمیان و هدایتی، 1392). پژوهش های مختلفی در حوزه بازاریابی برند محور بر خط مشی های استراتژی رقابت بواسطه هویت سازمانی انجام شده است. این پژوهش ها نشان داده اند .

 شهریاری و حق شناس کاشانی (1401)ابعاد بازاریابی چریکی ازطریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران پرداخت که این مطالعه ثابت می‌کند که انجمن بین المللی مکانیک محاسباتی (IACM )¹¹برای استفاده در زمینه‌های مختلف معتبر است. در سمت مدیریتی، این مطالعه برای بازاریابان چارچوب مرجع جهت درک فرآیند اتخاذ اطلاعات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کند.

علوی و همکاران (1400) به مدلسازی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر برند کارمند محور با نقش میانجی بازاریابی درونی در باشگاه‌های بدنسازی پرداخت یافته‌ها نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری دارای اثر مثبت و معناداری بر برند کارمند محور از طریق بازاریابی درونی می باشد و مسیر مدیریت ارتباط با مشتری به بازاریابی درونی، 14% از مقدار واریانس بازاریابی درونی و دو مسیر مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی درونی به برند کامند محور، 19% از مقدار واریانس برند کارمند محور را تبیین می‌کنند. امین عشایری (1400)به بررسی عوامل تأثیرگذار در تحول دیجیتالی استراتژی های بازاریابی علت محور پرداخت یافته ها نشان می‌دهد که روش بهینه ساز موتور جستجوگر SEO)¹²( یا روش بازاریابی موتور جستجو (SEM ¹³)  نمایش مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری) (E-CRM¹⁴ به طور قابل توجهی بر رضایت مشتری و قصد خرید تأثیر می گذارد. علاوه بر این، یک رویکرد میانجی‌گری-معانه‌روی انجام شد. رضایت مشتری به طور قابل توجهی بر قصد خرید تأثیر گذاشت و میانجی خوبی بین شیوه های بازاریابی دیجیتال و قصد خرید داشت. علاوه بر این، مشارکت مشتری رابطه بین بازاریابی محتوا و ارتباط با قصد خرید را تعدیل کرد.

کاکایی و همکاران (1400) بررسی نقش بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد نوآورانه: اثر میانجی‌گری سرمایه انسانی (مورد مطالعه: شرکت‌های کوچک و متوسط دانش‌بنیان پارک علم و فناوری دانشگاه تهران) پرداختند یافته‌های این پژوهش بیانگر آن است که توجه به بازاریابی کارآفرینانه شرکت‌های کوچک و متوسط را مجهز به قابلیت‌ها و توانمندی‌هایی می‌سازد که آن می‌تواند برای شرکت‌ها نتایج و پیامدهای زیادی از جمله رشد شرکت‌ها، سودآوری، افزایش سهم بازار و افزایش عملکرد نوآورانه داشته باشد.

خاکزادیان و دیگران(1399)، در تحقیقی به ارائه مدل بازاریابی کارآفرینانه جهت بهبود عملکرد نوآورانه از منظر اعضای هیأت علمی دانشگاهها پرداخته و نتیجه گرفتند که بازاریابی کارآفرینانه با ابعادی همچون کارآفرینیگرایی، نوآوریگرایی، مشتری گرایی و بازارگرایی در ارتباط مثبتی با بهبود عملکرد نوآورانه می باشد. 

رزمی (1399)ارزیابی تأثیر مدیریت دانش از طریق مدیریت دانش اکتساب‌ شده از مشتریان و ارتقاء تأثیر برند: بررسی بانک تجارت پرداخت نتایج پژوهش نشان داد متغیرهای شناسایی‌شده، در قالب مدل پارادایمی دارای اعتبار بوده است. مقدار شاخص کلی برازش(GOF)، عددی برابر 577/0 به دست می‌آید که شاخصی قوی است و نشان از کیفیت بالای کلی مدل دارد. تمامی متغیرهای شناسایی‌شده بر تصویر برند بانک تجارت، تأثیرگذار بوده‌اند.

 شعبانی نژاد و دیگران(1398)، اثر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت گیری بازار را مورد بررسی قرار داده و نتیجه گرفتند بازاریابی کارآفرینانه منجر به ارزش بیشتر می گردند.

 رضائی و دیگران (1396)، در تحقیقی اثر میانجی بازاریابی کارآفرینانه در رابطه بین گرایش کارآفرینانه و عملکرد کسب وکارهای گلخانه ای در شهرستان جیرفت را مورد بررسی قرار داده و نتیجه گرفتند بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد کسب وکارها تأثیر مثبت دارد. 

ال قرشی، (2021)اثرات تفکر استراتژیک، برنامه ریزی استراتژیک، نوآوری استراتژیک را با نقش میانجیگری سرمایه انسانی بر عملکرد کسب وکارهای کوچک و متوسط کشور یمن را مورد بررسی قرار داده و نتیجه گرفتند که بین عوامل استراتژیک مطرح شده و عملکرد با نقش میانجیگری سرمایه انسانی رابطه وجود دارد. 

شوریمو¹⁵ و دیگران، (2021) در تحقیقی که در بین کسب وکارهای کوچک و متوسط کشور اتیوپی انجام داد نتیجه گرفتند که بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد کسب وکارهای کوچک و متوسط این کشور تأثیر مثبتی دارد.

 آدل¹⁶ و دیگران، (2020) در تحقیقی که انجام داده اند نتیجه گرفتند که استراتژیهای بازاریابی کارآفرینانه میتواند بر عملکرد کسب وکارهای کوچک و متوسط مستقر در کشور مصر تأثیرگذار باشند و این ارتباط تحت تأثیر متغیر محیط نهادی میتواند قرار بگیرد.

سیورا ¹⁷و دیگران (2020)، در تحقیقی نتیجه گرفتند که  بازاریابی کارآفرینانه کانال موفقی برای انتقال دانش تولید شده از دانشگاه شناخته شده و در تقویت رشد اقتصادی مؤثر هستند. 

باندارا ¹⁸و دیگران، (2020) ، در تحقیقی بیان کردند که نتایج مدل اکتشافی آنان نشان داده است که در کشورهای در حال توسعه و همچنین در کشورهای توسعه یافته، بازاریابی کارآفرینانه میتواند عملکرد کسبوکارهای کوچک و متوسط را بهبود دهد.

 ایگرز ¹⁹و دیگران، (2020)، توسعه مقیاسی برای بازاریابی کارآفرینانه را دنبال کرده اند و نتیجه گرفتند که بازاریابی کارآفرینانه متأثر از عوامل درونی سازمان بوده و آن باعث می شود تا بتوان عملکرد کسب وکار را پیشبینی کرد.  

فاتوکی²⁰، (2019) در تحقیقی که انجام داده است نتیجه گرفته است که بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد کسب وکارهای کوچک و متوسط در کشور آفریقای جنوبی میتواند تأثیر مثبت و معناداری داشته باشد. 

هاکیو و آونگ²¹، (2019)، ارتباط بین بازاریابی کارآفرینانه و عملکرد کسب وکارهای کوچک و متوسط مختلف در کشور بنگلادش را مورد بررسی قرار داده و نتیجه گرفته است که بازاریابی کارآفرینانه با ویژگی های فرصت گرایی و نوآور بودن میتواند عملکرد کسب وکارها را تحت تأثیر قرار دهد. آنها همچنین نتیجه گرفتند که جنسیت در این بین نقش تعدیلگری دارد. 

 از این رو، پرسش اصلی این پژوهش آن است که تا چه اندازه بازاریابی برند محور  بر خط مشی های استراتژی رقابتی متأثر از هویت سازمانی در شرکت بیمه ایران  است؟ همچنین هدف این پژوهش در درجه اول، شناخت بازاریابی برند محور و خط مشی های استراتژی رقابتی و هویت سازمانی در شرکت بیمه  می باشد. هدف دوم این پژوهش نیز ارائه اطلاعات سودمند به کارکنان، مؤسسات بیمه، پژوهشگران و سایر ذینفعان شرکت بیمه درباره ارتباط هویت سازمانی است. دستاوردها و ارزش افزوده علمی این مقاله را می توان به شرح زیر برشمرد: اول اینکه، نتایج این پژوهش می تواند موجب بسط و بهبود مبانی نظری پژوهش های گذشته در ارتباط با  بازاریابی برند محور و خط مشی های استراتژی رقابتی و هویت سازمانی گردد. این موضوع به عنوان دستاورد علمی می تواند اطلاعات سودمندی را در اختیار شرکت ها و موسس ها قرار دهد. دوم اینکه این مقاله می تواند درک بهتری از سطح هویت سازمانی در شرکت بیمه به خوانندگان مقاله از جمله دانشجویان و استادان رشته مدیریت بازارگانی ارائه نمایند. در نهایت نیز نتایج این مقاله می تواند ایده های جدیدی را برای انجام پژوهش های آتی درباره تردید حرفه ای پیشنهاد نماید. همچنین در پژوهش حاضر با توجه به بازاریابی برند محور و استراتژی رقابتی  به این موضوع پرداخته شده و فرضیه های زیر بر همین اساس شکل گرفته است:

فرضیه 1: بازاریابی برند محور بر خط مشی های استراتژی رقابتی در شرکت های صاحب برند در شرکت بیمه ایران  تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه 2: بازاریابی برند محور بر هویت سازمانی در شرکت های صاحب برند در شرکت بیمه ایران  تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه 3: هویت سازمانی بر خط مشی های استراتژی رقابتی در شرکت های صاحب برند در شرکت بیمه ایران  تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه 4: بازاریابی برند محور بر خط مشی های استراتژی رقابتی در شرکت های صاحب برند با میانجی گری هویت سازمانی در شرکت بیمه ایران  تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

شکل شماره1. مدل مفهومی پژوهش

روش پژوهش

مطالعه حاضر، پژوهشی توصیفی-پیمایشی محسوب می گردد. جامعه پژوهش شامل 400 نفر از کارکنان شرکت بیمه ایران است. روش نمونه گیری مورد استفاده، تصادفی ساده و حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 196 نفر درنظر گرفته شد.

 به منظور جمع‌آوری داده ها از پرسشنامه های استاندارد  ارزش ویژه برند توسط آکر (1999) استفاده شد، این پرسشنامه شامل 13 گویه بسته پاسخ بر اساس طیف پنج درجه ای لیکرت می باشد، پرسشنامه چهار بعد آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعی برند و وفاداری به برند را مورد سنجش قرار می دهد. این پرسشنامه توسط مرادی(1393) اعتباریابی شده است.

 پرسشنامه هویت سازمانی بر اساس مدل چنی(1983) بهره گرفته شد. این پرسشنامه مشتمل بر 18 گویه بود که به گونة تفکیکی و بر اساس مقیاس پنج درجه ای لیکرت هویت سازمانی را در سه بعد عضویت(احساس همبستگی)، وفاداری(حمایت از سازمان) و شباهت(ادراک مشخصه های مشترک) را می سنجد. این پرسشنامه در مطالعات مختلفی همچون نصراصفهانی و آقاباباپور دهکردی(1392)، گرستوم(2015)، تعجبی(1395) مورد استفاده و اعتباریابی قرار گرفته است.

پرسشنامه استاندارد رقایت پذیری توسط اوزدمیر و اصلان (2011)طراحی و اعتباریابی شده است، این پرسشنامه شامل 11 گویه بسته پاسخ است، پرسشنامه چهار بعد کیفیت، تحویل و رسیدگی، انعطاف پذیری، هزینه را مورد سنجش قرار می دهد، این پرسشنامه توسط حقانی(1392) اعتباریابی شده است، استفاده شده است. مقیاس تمامی گویه های پرسشنامه، لیکرت 4 گزینه ای  از 1 کاملاً مخالفم تا 4 کاملاً موافقم  است. 

پرسشنامة این پژوهش، از دو بخش تشکیل شده است،بخش نخست، اطلاعات جمعیت شناختی پاسخ دهنده از قبیل جنسیت، تاهل، میزان تحصیلات و سابقه کار را در بردارد و بخش دوم، به سنجش متغیرهای پژوهش، در قالب 42 سؤال  و 11 گویه پرداخته است.

 برای سنجش روایی سازه های پرسشنامه و ابعاد آن، از نظرات اساتید مدیریت، تحلیل آماره ی  t  و میانگین واریانس استخراج شده (AVE) استفاده شده است. از آنجا که تمامی سازه ها دارای آماره t  بزرگتر از  96/1 و تمامی متغیرها هستند، پرسشنامه از روایی مناسبی برخوردار است.

برای سنجش پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شده است. متغیرهای پرسشنامه همگی دارای مقدار آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 هستند. همچنین مقدار آلفای کرونباخ کل برای پرسشنامه 909/0  است. بنابراین ضریب آلفای کرونباخ مدل مورد تأیید قرار گرفت. در صورتی که مقدار پایایی مرکب برای هر متغیر بیشتر از 7/0 باشد نشان از پایداری درونی مناسب مدل دارد. هر 3 متغیر دارای پایایی مرکب 7/0 به بالا هستند و بنابراین پایایی مدل مورد نظر مورد تایید قرار گرفت باشد(جدول 1). 

جدول1.پایایی و روایی همگرا متغیرها

متغیر	ابعاد	تعداد گویه	AVE	ضرایب ترکیبی
بازاریابی برند محور	آگاهی از برند	4	751/0	923/0
	ادارک	3
	تداعی	3
	وفاداری	3
هویت سازمانی	عضویت	6	870/0	952/0
	وفاداری	6
	شباهت	6
استراتژی رقابت	کیفیت	3	796/0	940/0
	تحویل	3
	انعطاف	3
	هزینه	2

 

در این تحقیق، با استفاده از آزمون کلموگروف اسمیرنوف، نرمال بودن داده ها سنجیده شد. نتایج به دست آمده از این آزمون با استفاده از نرم افزار SPSS مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. برای بررسی تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر، از روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم افزار  Smart PLS استفاده شد. نتایج ضریب آلفای کرونباخ در جدول 2 قابل مشاهده است.

جدول 2 آلفای کرونباخ متغیرها

متغیر	آلفای کرونباخ
بازاریابی برند محور	888/0
هویت سازمانی	925/0
استراتژی رقابت	915/0

 

برای بررسی وتحلیل دادهای جمع آوری شده در این سطح از آمار تحلیلی به دو صورت توصیف آماری و آمار استنباطی استفاده میشود. در ابتدا با استفاده از توصیف آماری، شناختی از وضعیت و ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان حاصل شد. سپس تحلیل عاملی انجام گرفت و برای آزمون فرضیه ها و بررسی روابط علّی بین متغیرهای موجود در مدل تحقیق، از روش مدل سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم افزار SMART PLS2 است.

یافته ها

نتایج حاکی از آن است که، با توجه به نتایج حاصل از آمار توصیفی جنسیت کارکنان، 6/56درصد پاسخ دهندگان مرد هستند. از لحاظ تاهل کارکنان،2/83  درصد پاسخ دهندگان متاهل هستد از لحاظ سطح تحصیلات، 7/7پاسخ دهندگان فوق  دیپلم، 2/11 پاسخ دهندگان لیسانس، 6/29 درصد دکتری و 5/51 درصد سطح تحصیلی لیسانس هستند.

آزمون مدل و فرضیه های پژوهش

مدل پژوهش در حالت معناداری در شکل 2 نشان داده شده است. در شکل 2 اعداد روی پیکان ها نشاندهنده ی ضریب مسیر را نشان میدهد. مطابق جدول 3، فرضیه اول مبتنی بر تأثیر بازاریابی برندمحوری بر خط مشی استراتژی رقابت با ضریبt  معناداری (821/4) و ضریب مسیر(407/0) معنادار و مثبت است(تائید فرضیه اول). همچنین تأثیر بازاریابی برندمحوری بر هویت سازمانی با ضریبt  معناداری (171/28) و ضریب مسیر(828/0) معنادار و مثبت است(تائید فرضیه دوم). علا.ه بر این تأثیر هویت  سازمانی بر خط مشی استراتژی رقابت با ضریبt  معناداری (817/5) و ضریب مسیر(489/0) معنادار و مثبت است(تائید فرضیه سوم). نقش میانجی نیز در جدول شماره 3 نشان داده شده است

مدل معادلات ساختاری 

 در این بخش از پژوهش برای بررسی وتحلیل و بررسی و آزمون فرضیه ها تحقیق از روش شناسی مدل معادلات ساختاری استفاده شد. برای اجرای مدل معادلات ساختاری روش های متنوعی وجود دارند که یکی از جدیدترین رویکردها در مدل معادلات ساختاری روش حداقل مربعات جزئی است. در تحقیق حاضر نیز از رویکرد دو مرحله ای در مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. در مرحله اول مدل اندازه گیری پیاده شد تا مشخص شود نشانگرهای هر سازه با چه دقتی آن سازه را اندازه گیری میکنند. در مرحله دوم اثر سازه ها بر روی یکدیگر مورد تحلیل قرار گرفت تا اثرات علّی سازه ها بر روی یکدیگر مورد مطالعه قرار گیرد.

بررسی الگوی اندازه گیری پژوهش 

 برای بررسی اعتبار یا اعتبار واگرای سازه ها، چین (1998) دو ملاك را توصیه می کند. نخستین ملاك این است که گویه های یک سازه باید  بیشترین بار عاملی را بر سازة خود داشته باشند، یعنی بار عاملی هر گویه روی سازة مربوط به خود باید حداقل 1/0 بیشتر از بار عاملی همان گویه بر سازه های دیگر باشد که با توجه به  خروجی نرم افزار، سازه های پژوهش روایی مناسبی داشتند. ملاك دوم این است که جذر میانگین واریانس استخراج شدة یک سازه باید از همبستگی آن سازه با سازه های دیگر بیشتر باشد. این کار نشان میدهد که همبستگی آن سازه با نشانگرهای خود بیشتر از همبستگی با سازههای دیگر است. نتایج مقدار شاخص‌های برازش مدل هم در جدول 2و1 آورده شده است.

 

شکل شماره2: بررسی فرضیه های تحقیق با استفاده از ضرایب معناداری

 

شکل شماره3: بررسی فرضیه های تحقیق با استفاده از ضرایب مسیر

خروجی نرم افزار Smart PLS اثبات کننده فرضیه های تحقیق  است که در جدول 4 نمایان است. از آنجایی که تمامی مقادیر

بالای 96/1 هستند، تمامی فرضیه ها تأیید می شوند.

 

جدول4. نتایج آزمون فرضیه های پژوهش

فرضیه	ضرایب مسیر	مقدار آمار t	نتیجه
بازاریابی برند محور ← خط مشی استراتژی رقابتی	407/0	821/4	تایید
بازاریابی برند محور ← هویت سازمانی	828/0	171/28	تایید
هویت سازمانی← خط مشی استراتژی رقابتی	489/0	817/5	تایید
بازاریابی برند محور ← هویت سازمانی← خط مشی استراتژی رقابتی	404/0 =  489/0* 828/0		تایید

 

در نهایت بعد از بررسی فرضیه ها، برازش مدل مفهومی تحقیق برای بررسی برازش مدل انجام گرفت. شاخص GOF شاخصی ، جهت پیش بینی متغیرهای درونزا می باشد. سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده‌اند (داوری و رضازاده، 1392)  

جدول شماره 5. برازش مدل مفهومی پژوهش

ابعاد	اشتراکات	R2
بازاریابی برند محور	751/0	-
با خط مشی استراتژی رقابتی	870/0	733/0
هویت سازمانی	796/0	685/0

 

𝐺𝑜𝑓 = 

نتیجه به دست آمده نشان میدهد که GOF  محاسبه شده بزرگتر از  36/0 است که این نشاندهنده برازش مناسب مدل مفهومی پژوهش است.

بحث و نتیجه گیری

در دنیای پویای تجارت، برند یک الزام استراتژیک برای سازمانهاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری مینماید. استراتژی برندمحوری عنصری ضروری و نیروی محرکهای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت محسوب می شود. بنابراین انتخاب استراتژی برندمحوری، هویت سازمانی در بین کارکنان افزایش داده که منجر به رقابت پذیرتر شدن شرکت می شود نظر به اینکه هدف پژوهش، بررسی راهبرد برندمحوری در شرکت بیمه ایران بود، لذا از معدود پژوهش هایی است که با در نظر گرفتن ابعاد گوناگون، به تدوین مدلی جامع برای ارزیابی تأثیر بازاریابی برندمحوری بر استراتژی رقابت بواسطه هویت سازمانی پرداخته است. باتوجه به نتایج تحقیق و مطالعات صورت گرفته موفقیت در بازار نه فقط به شناسایی نیازهاي مشتریان و پاسخ به آنها(بازارگرایی) وابسته است، بلکه به توانایی ما در اطمینان از اینکه قضاوت مشتریان از پاسخ ها، بهتر و برتر از رقیبان است نیز وابسته می باشد. هر شرکت، اعم از اینکه رهبر بازار باشد، یا برتري طلب یا تمرکز دهنده، باید یک خط مشی بازاریابی رقابتی داشته باشد. خط مشی اي که بتواند در مقابل رقبا، جایگاه شرکت را مستحکم کند. همچنین شرکت باید همواره خط مشی خود را با شرایط دائماً در حال تغییر محیط رقابتی همساز نماید. همچنین نتايج اين تحقیق نقش و اهمیت بازاریابی برندمحوری بر هویت سازمانی به عنوان يکی از عوامل مؤثر بر استراتژی های رقابت برجسته می کند. دوم به مديران شرکت بیمه ایران نشان می دهد که تنها توجه به کارکرد يک بعد رقابت پذیری سازمانی نمی تواند به شرکت بیمه در نوآوري و کشف فرصت ها کمک کند؛ بنابراين مديران شرکت بیمه براي موفقیت در بازاریابی برندمحوری بايد با نگاه نظام مند از ايجاد جو رقابت پذیری سازمانی پشتیبانی کنند. در رابطه با تاثیر هويت سازمانی بر بروز رفتار رقابت پذیری می‌توان اذعان داشت که توجه به رقابت پذیری به عنوان عامل بهبود عملکرد سازمانها، رسالت اصلی آنها محسوب می‌شود که نیازمند کارکنانی توانمند و دارای هويت سازمانی ثابت و مناسب است. جنبه های نوآورانه پژوهش را در چند زمینه مورد بحث قرار داد: 1) پژوهش حاضر به بررسی محركها و انگیزه های رشد شرکت ها بیمه در کشور می پردازد. 2) این پژوهش بر مسیر جذب فناوری بازاریابی برندمحوری شرکت های بیمه تأکید دارد؛ 3) انجام پژوهش در بازار بیمه کشور ایران با توجه به الزامات و محدودیتهای رشد بیمه بوده است.

در این پژوهش فرضیه اصلی یعنی تأثیر بازاریابی برندمحوری بر خط مشی های استراتژی های رقابت با تأکید بر نقش مداخله گر هویت سازمانی تأیید شد. نتایج حاصل از این فرضیه حاضر با یافته های تحقیق مطابقت دارد. فرضیه فرعی اول یعنی بازاریابی برندمحوری بر خط مشی های استراتژی های رقابت تأثیر مثبت و معناداری دارد، نتایج حاصل از این فرضیه، با یافته های تحقیق شهریاری و حق شناس کاشانی(1401) ، علوی و همکاران(1400) ، شوریمو  و دیگران، (2021) و ال قرشی، (2021)  مطابقت دارد. فرصیه فرعی دوم بازاریابی برندمحوری بر هویت سازمانی تأثیر مثبت و معناداری دارد، نتایج حاصل از این فرضیه، با یافته های تحقیق امین عشایری (1400) ، کاکایی و همکاران (1400) سیورا  و دیگران (2020)،آدل  و دیگران، (2020)مطابقت دارد . فرضیه فرعی سوم هویت سازمانی بر خط مشی‌های استراتژی های رقابت تأثیر مثبت و معناداری دارد، نتایج حاصل از این فرضیه، با یافته‌های تحقیق خاکزادیان و دیگران، (1399) ، رزمی (1399)ایگرز  و دیگران، (2020) و باندارا  و دیگران، (2020) شعبانی نژاد و دیگران، 1398 و رضائی و دیگران، 1396 ،  هاکیو و آونگ ، (2019) فاتوکی ، (2019) مطابقت دارد.

در نهایت بر اساس نتایج پیشنهاد می شود

Ø        به مؤلفه بازاریابی برند محور و ابعاد آن توجه ویژه ای با توجه به اهمیت و جایگاه آن در بحث های بازاریابی نوین داشته باشند.

Ø       پیشنهاد می شود با تشکیل یک تیم از کارکنان با مهارتهای متفاوت و با ایجاد چشم انداز مشترک بین آنها به ویژه کارکنان جدید با کارکنان قدیمی و با تجربه، به آنها کمک کنند تا بتوانند ایده های خود را در راستای ارائه خدمات و محصولات جدید به مشتریان با یکدیگر به اشتراک بگذارند و آنها را در شرکت بکار گیرند.

Ø       پیشنهاد دیگر این است که با تغییر در ساختار سازمانی، حرکت به سمت عدم تمرکز، مشارکت دادن کارکنان در جریان تصمیم گیری ها و دادن اختیارات لازم به آنها جهت انجام امور، شرایطی را فراهم کنند تا کارکنان بتوانند با کسب دانش و اطلاعات به روز، خدمات جدید را قبل از رقبا به مشتریان ارائه دهند.

Ø       با توجه به نتایج به دست آمده شرکتها میتوانند از تکنولوژیهای به روز و پیشرفته مطابق با استانداردهای جهانی برای ارائه خدمات به مشتریان داخلی و مشتریان بیرونی استفاده کنند تا از این طریق بتوانند خط مشی های رقابت کسب کنند.

Ø       پیشنهاد میشود مسئولین مربوطه شرایطی را فراهم کنند تا کارکنان روشهای جدیدی را برای ارائه خدمات به مشتریان بکار گیرند و همواره آنها را به سمت نوآوری و خلاقیت تشویق کنند. با توجه به شرایط بی ثبات اقتصادی که در حال حاضر کشورمان با آن روبروست پیشنهاد میگردد تا مدیران به محیط بیرونی تمرکز بیشتری داشته باشند تا بتوانند براساس نیاز مشتریان بالقوه و بالفعل فرصتهای موجود را شناسایی کنند و به بهره برداری برسانند و از این طریق ارزش بیشتری به مشتریان ارائه دهند.

Ø       در نهایت پیشنهاد میگردد از رویکرد شبکه سازی برای برقراری ارتباط با مشتریان و جذب مشتریان جدید استفاده کنند و رضایت مشتری را با استفاده از یک سیستم ارزیابی دقیق و به روز بصورت دوره های متوالی و مستمر مورد سنجش قرار دهند تا در صورت عدم رضایت مشتری اقدامات لازم و سریع صورت گیرد.

Ø       همچنین با برگزاری دوره های آموزش حین خدمت بطور متوالی به کارکنان کمک کنند تا با افزایش دانش و مهارت نقاط ضعف خود را از بین ببرند و ضمن آگاهی از فرصتها و تهدیدها بتوانند رقابت پذیری بالاتری را ارائه دهند.

محدودیت هاي پژوهش

محدودیت هاي پژوهش، عواملی هستند که ممکن است قابلیت تعمیم پذیري یافته هاي پژوهش را کاهش داده باشند، این پژوهش نیز از این قاعده مستثنی نبوده است:

1-عدم درك برخی سؤالات پرسشنامه و دادن توضیحات بسیار وقت گیر به افراد یک مشکل دیگر در این تحقیق بود.

2-محدودیت زمانی و مالی محقق نوع دیگر محدودیت این پژوهش بود که به دلیل نبود زمان کافی و بودجه لازم، کل جامعه تحت بررسی را به صورت کشوري نشد مورد بررسی قرار دهیم.

3-میزان دقت و صداقت پاسخگویان را در پاسخ به سؤالات نمی توان کنترل کرد.

4- محدودیت زمانی تحقیق

5-هر محیط و جامعه اي داراي فرهنگ و جو منحصربه فرد می باشد، لذا یافته هاي این پژوهش به سادگی قابل تعمیم براي هر صنعت دیگري نمی باشد.

 

مراجع و منابع

1-       ایمانی، علیرضا، دودانگه، سارا، افشار، پروین ( 1396 ). اثرات اعتبار نشان تجاري و برند بر وفاداري مصرف کننده. فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداري، 3(2)، 90-85. 

2-       آسو امین عشایری. (1400). بررسی عوامل تأثیرگذار در تحول دیجیتالی استراتژی های بازاریابی علت محور. فصلنامه علمی تخصصی رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری, 5(81), 1-26.

3-       حاتمی، سعید، اکبري یزدي، حسین ( 1396 ). طراحی مدل تأثیر کیفیت خدمات ادراك شده بر هویت اجتماعی برند از دیدگاه هواداران باشگاه فوتبال پرسپولیس. فصلنامه مدیریت ورزش، 9(1)159-145.

4-       حسینی، میرزا حسن، رضایی، مهدی.(1390). بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند در بازار فراورده‌های لبنی، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی(چشم انداز مدیریت(پیام مدیریت))؛ 10(5) پیاپی(38): 79-57.

5-       خاکزادیان، سید مهدی.، فتاحی، مجید. و صالحی، محمد. (1399) "ارائه مدل بازاریابی کارآفرینانه جهت بهبود عملکرد نوآورانه از منظر اعضای هیأت علمی دانشگاهها: پارادایم کیفی آموزش در علوم انتظامی، دوره 7، شماره 25، صص 223-249.

6-       دهدشتی شاهرخ، زهره؛ سید مطهري، سید مهدي، کجوري، حمیدرضا ( 1391). عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژة برند شرکت هاي بیمه از نگاه مشتریان، پژوهشنامۀ بیمه، سال هفتم، شمارة 1، صص 99-75.

7-       رزمی، زهرا، اسماعیلی،  یاسمن. (1399). ارزیابی تأثیر مدیریت دانش از طریق مدیریت دانش اکتساب‌ شده از مشتریان و ارتقاء تأثیر برند: بررسی بانک تجارت. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند, 7(4), 157-180.

8-       رضائی، روح اله، منگلی، نسرین، صفا، لیلا. (1396). "اثر میانجی بازاریابی کارآفرینانه در رابطه بین گرایش کارآفرینانه و عملکرد کسب وکارهای گلخانه ای در شهرستان جیرفت"، علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران، دوره 13 ، شماره 1، صص 195-2009

9-       رضوانی، مهران، اسدی، نورالهدی سادات، رضائی، مرضیه .(1400). طراحی استراتژیهای فروش متنوع با استفاده از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده (موردمطالعه: شرکت بیمه فعال در مناطق آزاد تجاری)، مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره 8، شماره 4، صص 45-21.

10-       شعبانی نژاد، اسماعیل، فروغ نعمت اللهی، بهناز. و محمدرضایی، میثم. (1398). "تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی  جهت گیری بازار در بنگاه های کوچک و متوسط"، مدیریت بازاریابی، دوره 14 ، شماره 45 ، صص 73-89.

11-       شهریاری، شادی، حق شناس کاشانی، فریده. (1401). تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی ازطریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران. مدیریت بازاریابی, 17(54), 1-23.

12-       علوی، سیدحسین، تابش، محمدی. (1400). مدلسازی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر برند کارمند محور با نقش میانجی بازاریابی درونی در باشگاه های بدنسازی. فصلنامه علمی کارافن.

13-       کاکایی، حمید، دهقان نجم آبادی، عامر، فتوحی زاده، مهسا، اسدزاده، علیرضا. (1400). بررسی نقش بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد نوآورانه: اثر میانجی‌گری سرمایه انسانی (مورد مطالعه: شرکت‌های کوچک و متوسط دانش‌بنیان پارک علم و فناوری دانشگاه تهران). مدیریت بازاریابی، 16(53)، 51-67.

14-       Aaker, David (2006). Brand portfolio strategy. Strategic direction, 22(10).

15-       Heba Mohamed Adel, Abeer A. Mahrous, Rasha Hammad. (2020). “Entrepreneurial Marketing Strategy, Institutional Environment, and Business Performance of Smes In Egypt”, Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies.

16-        Kusum. Ailawadi, Donald. Lehmann, Scott. Nesliz (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67(4), 1-17.

17-       Bandara, KBTUK Jayasundara, Naradda Gamage, Sisira Kumara, Ekanayake,Rajapackshe,Abeyrathne, GAKNJ, Prasanna. (2020). “Entrepreneurial Marketing & Performance of Small & Medium Enterprises in Developed and Developing Economies: A Conceptual Exploration”, Munich Personal RePEc Archive, 104341, PP. 1-25.

18-       Hooshang., Beheshti. (2013) Gaining and Sustaining Competitive Advantage. Addison Wesley.

19-       David. Blei, John. Lafferty. (2111). A correlated topic model of science. The Annals of Applied Statistics, 11-35.

20-       Laurence, Capron, Jhon, Hulland. (1999). Redeployment of brands, sales forces, and general marketing management expertise following horizontal acquisitions: A resource-based view. The Journal of Marketing, 41-54.

21-       Stephen, Carlotti Jr., Mary Ellen Coe, Jesko Perrey. (2004). Making brand portfolios work. McKinsey Quarterly, 4(4), 24-35.

22-       Alice, Civera, Michele, Meolia, Silvio, Vismara. (2020). “Engagement of Academics In University Technology Transfer: Opportunity and Necessity Academic Entrepreneurship”, European Economic Review, Vol. 123, 103376.

23-       Fabian, Eggersa.Thomas, Niemand. Sascha, Krausc, Matthias, Breierd. (2020). “Developing A Scale for Entrepreneurial Marketing: Revealing Its Inner Frame and Prediction of Performance”, Journal of Business Research, Vol. 113, PP. 72-82.

24-       Chaty.Enz. (2212). Hospitality Strategic Management: Concepts and Cases. John Wiley & Sons, Inc., New Jersey

25-       Olawale Fatoki. (2019). “Entrepreneurial Marketing and Performance of Small and Medium Enterprises in South Africa”, Journal of Reviews on Global Economics, Vol. 8, PP. 1429-1437.

26-       Abu Shams Mohammad Mahmudul Hoque, Zainudin Bin Awang. (2019). “Does Gender Difference Play Moderating Role In The Relationship Between Entrepreneurial Marketing and Bangladeshi SME Performance?” Accounting, Vol. 5(1), PP. 35-52.

27-       .Philip.Kapferer. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan page publishers.

28-        Stefan Lagrosen, Yvonne Lagrosen. (2007). Exploring service quality in the health and fitness industry", Managing Service Quality, Vol. 17 No. 1, pp. 41-53

29-       Gemechu Abdissa Shuremo*, Csaba Bálint Illés and Anna Törőné Dunay. (2021). “The Effect of Entrepreneurial Marketing on the Performance of Small and Medium-Sized Enterprises”, In SHS Web of Conferences, Vol. 90, P. 01018. EDP Sciences.

1

 

---

[1]  29-        Lagrosen

[2]  Blei et al

[3]  Barney

[4]  Enz

[5]  Kapferer

[6]  Madden

[7]  Ailawadi

[8]  Capron and Hulland

[9]  Aaker

[10]  Carlotti

[11]  International Association for Computational Mechanics

[12]  Search Engine Optimization

[13]  Search engine marketing

[14]  Enternet-Customer Relationship Management

[15]  Shuremo

[16]  Adel

[17]  Civera

[18]  Bandara

[19]  Eggers

[20]  Fatoki

[21]  Hoque

---