تاثیر مولفه های فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخ دهی مشتریان در صنعت گردشگری(مورد مطالعه استان زنجان)

محورهای موضوعی : مربوط به گردشگری

فیروزه حاجی علی اکبری ¹ , نرگس موسوی ²

1 - مدیریت،دانشکده مدیریت،دانشگاه آزاد اسلامی زنجان،زنجان-ایران
2 - مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی زنجان،زنجان-ایران

تاریخ دریافت : 1398/06/18 تاریخ پذیرش : 1398/07/09 تاریخ انتشار : 1398/09/01

کلید واژه: "ارزش ویژه برند", "رسانه های اجتماعی", " آگاهی از برند", " تصویر برند", " تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی",

چکیده مقاله :

هدف پژوهش بررسی تاثیر مولفه های فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند بر پاسخدهی مشتریان در صنعت گردشگری می باشد. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر زمانی مقطعی و از نظر روش، توصیفی _تحلیلی از نوع علی به شیوه پیمایشی محسوب می گردد. جامعه آماری، گردشگران بازدید کننده از مناطق گردشگری استان زنجان می-باشند. حجم نمونه با استفاده از آزمون کوکران 384 نفر برآورد شده است. از طریق نمونه گیری تصادفی از جامعه نمونه پرسشنامه ها تکمیل گردید. در این پژوهش از پرسشنامه استاندارد بومی شده (سئو و پارک، 2018) استفاده شده است. نتایج آزمون روایی و پایایی پرسشنامه نشان می دهد ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) برابر با 0.965 و میزان روایی بر اساس تحلیل عاملی (KMO) بالای 0.5 معنی دار بوده و تایید شده است. در بخش تحلیل استنباطی ابتدا فرض نرمال بودن توزیع نمونه‌های مورد مطالعه با آزمون کلموگروف – اسمیرنف بررسی شده است. با استفاده از آزمون معناداری ضریب همبستگی و روش تحلیل مسیر، با استفاده از نرم افزار SPSS 21 و LISREL 8.8 روابط بین متغیرهای مستقل و وابسته مورد آزمون قرار گرفته است که نتایج آن ها نشان می دهد که فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری روی ارزش ویژه برند (آگاهی از برند و تصویر برند) دارند. همچنین فعالیت های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری روی پاسخ دهی مشتریان (تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و وفاداری) دارند.

چکیده انگلیسی:

The overall objective of this research is to investigate The Effect of Components of Social Media Marketing Activities Through Brand equity on Customer Response in tourism Industry. This research, in terms of purpose, is an applied research and is a descriptive-analytical method of causal type in a survey method. The statistical population of this research is tourists who visit Zanjan province. Due to lack of access to accurate information about statistical population, An unlimited society is considered and the sample size was 384. The sampling method in this research is simple random sampling. In this study, standard questionnaires were used by Seo and park (2018). The validity of it was based on face validity and KMO method more than (0.5) and its reliability was confirmed by Cronbach's alpha (0.965), and gathered data. Descriptive statistics were used to analyze the data using SPSS software. First, for normal variables, the results of which were calculated using the Kolmogorov-Smirnov method, each of the data was normal. With 95% accuracy, the results showed social media marketing activities has positive effect on brand equity (brand awareness and brand image) although social media marketing activities has positive effect on costumer response ( E-WOM and loyalty) through brand equity. At the end, according to the results of the research, practical proposals are presented.

منابع و مأخذ:

• احمدی زاد، آر. و رمقانی، م. کفچه، پ. (1396)، "تأثیرپذیری صنعت گردشگری از بازاریابی الکترونیکی"، نشریه علمی- پژوهشی کاوشهای مدیریت بازرگانی، سال نهم، شماره هفدهم.


• اکبری تبار، ع. و اسکندری پور،1. (1392) ، بررسی روش مطالعه علمی در باب صفحه‌های مرتبط با شبکه‌های رادیو و تلویزیونی در شبکه‌های اجتماعی مجازی. فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش‌های ارتباطی ، سال بیستم، شماره چهارم، شماره پیاپی 76.


• بخشی زاده، ع. و کردنائیج، ا. حسینی، خ. سید حمید ،1. (1395)، "تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری برآگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال ششم، شماره چهارم، شماره پیاپی (23)، صص:1-24.


• بصیریان جهرمی، ح. ، خانیکی،م . و ذکایی، م.(1392)، "رسانه‌های اجتماعی و سازمان‌های رسانه‌ای: بررسی سیاستگذاری و مصرف فیس بوک در مواجهه با رسانه ملی." فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، سال بیستم، شماره 3، پیاپی 75 .


• پروازی، م. (1395)، "تحلیل ارزش ویژه برند گردشگری شهری، مورد مطالعه شهر مرزی بانه"، فصلنامه علمی_پژوهشی جغرافیا، سال هفتم، شماره 1، صص 49-69.


• جعفری، و. نجارزاده، م. وکیانی فیض آبادی،م . (1396)، " بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری"، مجله برنامه ریزی و توسعه گردشگری سال ششم، شماره ی 20، صص 75-93.


• ﺣﺴﯿﻦ زاده، س، ﺧﺰاﻧﻪ دارﻟﻮ، م. و ﻋﻨﺪﻟﯿﺐ، ا،.(1395)، نقش رسانه‌ﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ آﻧﻼﯾﻦ در ﺑﻬﺒﻮد اﺳﺘﺮاﺗﮋی‌های بازاریابی، دوﻣﯿﻦ ﮐﻨﻔﺮاﻧﺲ ﺑﯿﻦ المللی و پژوهشی 8 و 9 اردیبهشت، دوره 9.


• ﺣﺴﻴﻨﻲ، م .و امینیان، م. (1394)." ﻧﻘﺶ ﻓﻨﺎوری ﺷﺒﻜﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﻧﻼﻳﻦ ﺑﺮ ﻣﺸﺎرﻛﺖ ﻣﺸﺘﺮی". ﭘﮋوﻫﺶ و ﻓﻨﺎوری، ﺷﻤﺎره 1


• دهدشتی شاهرخ، ز.و محمدی، ع. (1394)، "شبکه‌های اجتماعی و تبلیعات دهان‌به‌دهان کتبی در ارزش ویژه برند"، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری.


• دهدشتی، ز. وسجادواجلی ، ا. (1393). "نقش تبلیغات و تبلیغات شفاهی در ارتقاء ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر اصفهان". فصلنامه علمی ـ پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری سال هشتم ـ شماره 25.


• شیرمحمدی، ی. دارابی، غ. و‌هاشمی باغی، ز. (1396)، "اثر درگیری ذهنی بر قصد بازدید مجدد گردشگران داخلی در مقایسه با گردشگران بین‌المللی"، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال دوازدهم،شماره 39، صص 95-121.


• ﮐﺎﻇﻤﯽ، م.و جاهدی، ل . ( 1386)، "ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﮔﺮدﺷﮕﺮی"، اﻧﺘﺸﺎرات: ﺳﻤﺖ، ﭼﺎپ اول.

 

• Aaker, D. A. (1991).Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand


• Agnihotri, R, Kothandaraman, P, Kashyap, R, & Singh, R. (2012)."Bringing “social” into sales: Theimpact of salespeople's social media use on service behaviors and value creation". Journal of Personal Selling & Sales Management, 22(3), 333–348


• Brand Management, Vol. 9, No. 3, pp. 193-206


• Cakim I. M.;" Implementing word of mouth marketing; New Jersey: Wiley, (2010)


• Christodoulides, G.,C. Jevons, and J. Bonhomme. (2012). “Memo to Marketers: Quantitative Evidence for Change. How User-Generated Content Really Affects Brands.” Journal of Advertising Research: 53-64.


• , G. (2010). “Consumer-based brand equity conceptualisation “


• Davis, R. A. (2001). “A cognitivebehavioral model of pathological Internet use“. Computers in Human Behavior,17(2), 187–195.


• Demirci Orel , F. and Kara, A. (2014). “Supermarket self -checkout service quality customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market, Journal of Retailing and Consumer Services“ , 21(2):118–129.


• Fairbank V.; “A study into the effectiveness of viral marketing over the“


• Ferreira, J. B, da Rocha, A, & Ferreira da Silva, J. (2014). “ Impacts of technology readiness on emotions and cognition in Brazil“. Journal of Business Research, 67(5), 865–873.


• J. and Gomez. M. and Molina. A. (2012).“A destination-branding model: Anempirical analysis based on stakeholders”. Tourism Management. Vol. 33. PP. 646-661.


• Ghodeswar, B. M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model“. Journal of Product & Brand Management, Vol.17 No.1.4-12.


• Godey, B, Manthiou, A, Pederzoli, D, Rokka, J, Aiello, G, Donvito, R, Singh, R. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior“. Journal of business research.


• Gulbahar, M & Yildirim, F. (2015), “Marketing Efforts Related to Social Media Channels and Mobile Application Usage in Tourism, Procedia - Social and Behavioral Sciences 195. 453 – 462.


• Keller, K. L. (2008). “Strategic Brand Management“. 3rd. Ed. Englewood Cliffs, NJ:


• Keller, K.L. (2008). “ Strategic Brand Management - building, Measurig,and Managing Brand Equity “ (Third ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall. 23.


• Keller, Lane Kevin. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing , 51(1) , 1-22


• Laroche, M., Habibi, M., & Odile, M., (2013), “To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media, “ International Journal of Information Management, 33, 76– 82.


• Lončarić, D؛ Ribarić, I & Farkaš, V. (2016), “The role of electronic word-of-mouth in the tourism market, Tourism & Hospitality Industry“, Congress Proceedings, &pp. 188-203.


• Mishra Anubhav, Maheswarappa Satish S., “Maity Moutusy, Samu Sridhar (2017). Adolescent's eWOM intentions“: An investigation into the roles of peers, the Internet and gender, Journal of Business Research.


• Oriol Iglesias, Jatinder J. Singh, Mònica Casabayó, (2011),"Key changes and challenges for brands in an uncertain environment", Journal of Product & Brand Management, Vol. 20 Issue: 6, 436 – 439.


• Sahin, A., Zehir, C. & Kitapaci, H. (2011). “ the Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; an Empirical Research on Global Brands, “Procedia Social and Behavioral Sciences 24, PP. 1288–1301


• Veraa, J., Trujillo, A. (2017). “ Searching most influential variables to brand loyaltymeasurements: “An exploratory study. Contaduría y Administración, 32(2), 1 – 25. 45