یکی از قابلیت‌ها یا شایستگی‌های لازم برای موفقیت در عرصه‌های رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاه‌های اقتصادی است. عوامل زیادی می‌تواند در عدم موفقیت برنامه‌های بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی نقش داشته باشد که ما در این پژوهش با توجه به نقش بسیار حیاتی نام و نشان تجاری به تحلیل نقش ارزش ویژه برند در جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌پردازیم. در این مطالعه از مدل آکر بهره گرفته شده است. هدف بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. بر طبق این مدل ابعاد ارزش ویژه برند شامل: آگاهی برند، وفادرای برند، منحصر بفرد بودند، تصویر برند، محبوبیت برند و کیفیت ادراک شده می‌باشد. بر اساس این مدل دو فرضیه اصلی و دوازده فرضیه فرعی شکل می‌گیرد. نمونه آماری در این تحقیق شامل مدیران بازاریابی و مدیران عامل شرکت‌های تولید و پخش و فروشگاه‌ها وسایر زیرمجموعه‌های کاله می‌باشد که تعداد آنها 83 نفر است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می‌باشد و از نرم افزار SPSS برای تحلیل داده‌ها استفاده می‌شود. آزمون‌های مورد استفاده در این تحقیق شامل آزمون کلموگروف اسمیرنوف، آزمون تحلیل مؤلفه‌های اصلی و آزمون دوجمله‌ای و فریدمن می‌باشد. بر طبق نتایج تحقیق از 12 فرضیه تحقیق، ده فرضیه تأیید شد. در نتیجه می‌توان ادعا نمود که ارزش ویژه برند موجب جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌شود. هم‌چنین طبق نتایج رتبه‌بندی متغیرهای اثرگذار، محبوبیت برند بیشترین تأثیر را بر جذب مشتریان جدید دارد. و وفاداری برند بیشترین تأثیر را بر حفظ مشتریان موجود دارد. تفاصيل المقالة