رابطه بازاریابی رسانه‏ های اجتماعی با رفتار مصرف ‏کننده بر اساس رده سنی با نقش میانجی ارزش ویژه برند در شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

زینب شعبانی نژاد ¹ , احسانه نژادمحمد نامقی ² , حسن اسماعیل پور ³

1 - کارشناسی ارشد رشته مدیریت کسب و کار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - استادیار گروه مدیریت کسب و کار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
3 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 15 الأربعاء , ربيع الثاني, 1444 تاريخ التأكيد : 23 الأربعاء , شعبان, 1444 تاريخ الإصدار : 09 الجمعة , جمادى الثانية, 1445

الکلمات المفتاحية: تصویر برند, رفتار مصرف‏کننده, ارزش ویژه برند, بازاریابی رسانه‏های اجتماعی, آگاهی از برند,

ملخص المقالة :

چگونگی ارزشمند شدن یک برند در ذهن مشتری به چالش های اصلی شرکت ها تبدیل شده است. یکی از این منابع با ارزش که چندان مورد توجه قرار نگرفته است رسانه ها و شبکه های اجتماعی است. این پژوهش به بررسی تاثیر رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان و همچنین تاثیرات آن ها بر رفتار مصرف کننده می پردازد. پژوهش حاضر از نظر نحوه گردآوری داده ها از نوع توصیفی پیمایشی از شاخه میدانی است و از نظر هدف کاربردی می باشد. هدف تحقیق کاربردی، آزمون مفاهیم نظری در موقعیت های واقعی و حل مشکلات ملموس است و از نظر ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی می باشد که برای جمع آوری داده های جامعه آماری مخاطبین تبلیغات شبکه های اجتماعی، از مطالعات کتابخانه ای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری مخاطبین تبلیغات شبکه های اجتماعی بوده است. برای تعیین ترکیب نمونه از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است. از 504 نمونه در دسترس تعداد 384 نفر پاسخگو بوده که نسبت پاسخگویی 76 درصد بوده است. در پژوهش حاضر از ابزار پرسشنامه استفاده شده که بر اساس مقیاس لیکرت تنظیم گردید. پس از بررسی توصیفی جامعه آماری تحقیق با استفاده از روش های استنباطی به تجزیه وتحلیل آماری مطالعات بدست آمده برای آزمون فرضیه ها از طریق نرم افزار 22 SPSS مبادرت شده است. مدل اصلی تحقیق نیز از طریق نرم افزار لیزرل و تکنیک معادلات ساختاری و از طریق تحلیل عاملی داده ها آزمون شده است. نتایج نشانگر تایید همة فرضیات بوده و در پایان پیشنهاداتی در راستای فرضیات پژوهش ارائه شده است.

المصادر:

منابع

آکر، د؛ کومار، و؛ د. (1394). تحقیقات بازاریابی. ترجمه کامبیز حیدر زاده، بنفشه گلپور، مونا صادقیان. تهران: موسسه کتاب مهربان نشر

آیت، م. (1385). تحقیقی پیرامون تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتریان، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد نجف آباد.

احمدی بهاروند، ا. (1387). بررسی رابطه بین وفاداری نگرشی و رفتاری مصرف کنندگان خمیردندان در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا دانشکده اقتصاد و حسابداری.

احمدی، ح. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان برند سونی، پایان‏نامه کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد.

امین پور، م. (1392). اثر تبلیغات و پیشبرد فروش بر رفتار خرید مصرف کننده از طریق ارزش ویژه برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه یزد – دانشکده اقتصاد و حسابداری.

بانگیان تبریزی، ا. (1393). اینده پژوهی رویکردهای بازاریابی در رسانه‏های اجتماعی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه صنعتی شیراز.

حافظ نیا، م. (1388). مقدمه‏ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی.

حکیمی ایمان (1396). بررسی تأثیر ارزش‏های ادراکی مصرف‏کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین نقش میانجی هویت برنددوره 12، شماره 37 - شماره پیاپی 37. صفحه 120-105

خادمی مهدی؛ امیرخانی فرشته ؛ فتحی هانیه (1397). سنجش ارزش ویژه برند مکان و تأثیر آن بر دلبستگی شهروندان؛ تحلیل نقش میانجی رضایت از مکان. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 47-63

خداداد حسینی، حمید، سمیعی، نیلوفر، احمدی، پرویز(1397)، تاثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند، دو فصلنامه مطالعات مصرف کننده، دوره پنجم، شماره اول، بهار و تابستان 1397، صص 37 - 59.

رضایی بلوچی، م. (1390). تبیین تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند، تهران: نشر سمت.

رضوانی، م. (1391). بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مشتری ایرانی در شبکه‏های اجتماعی (بررسی موردی کاربران ساکن شیراز). پایان‏نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان.

روزبه، ص. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر روابط برند - مصرف کننده. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

سید جوادین، ر، امینی، ع. (1389). ارزیابی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 36، 73-57.

علمی، م. (1392). تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.

عین الهی، م. (1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‏های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده آنلاین، پایان‏نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

قائد ابراهیم؛ حدادیان علیرضا ؛ الهی حسین آبادی حسنی؛ (1401)، تأثیر تلاش‏های بازاریابی در رسانه‏های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برند‏های لوکس بازار پوشاک). فصلنامه مدیریت بازاریابی مهر1401

قمری پور مریم،  امیرحسینی زهرا (1397). تأثیر هویت برند مصرف‏کنندگان جوان بر وفاداری برند با میانجی‏گری رضایت مشتری در صنعت تلفن همراه. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 115-132

کاتلر، ف.، ارمسترانگ، گ. (1385). اصول بازاریابی، تهران: انتشارات آتروپات، چاپ پنجم.

کاتلر، ف، ارمسترانگ، گ. (1997). اصول بازاریابی، اصفهان: انتشارات آموخته، چاپ هفتم.

کاتلر، ف.، ارمسترانگ، گ. (1379). اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان، تهران: نشر ادبستان.

کاتلر، ف، کلر، ک). (1392). مدیریت بازاریابی ویرایش 14. ترجمه علی پارسایی، تهران: انتشارات اتحاد.

مجیانی، م. (1390). بازاریابی از طریق شبکه‏های اجتماعی، پایان‏نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی.

یساقی، فهیمه، ۱۳۹۴، تاثیر برند الکترونیکی بر ترغیب مشتریان به خرید آنلاین، فصلنامه تحقیقات جدید در علوم انسانی 1 (2).

Andrew T Stephen (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current. Volume 10, August 2016, Pages 17-21

Bruno Schivinski & Dariusz Dabrowski (2014): The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, Journal of Marketing Communications, DOI:10. 1080/13527266. 2013. 871323

Godey، B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research.

Jalal Rajeh Hanaysha(2022). Impact of social media marketing features on consumer's purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator.  International Journal of Information Management Data Insights. Volume 2, Issue 2, November 2022, 100102

Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.

Satvati, R. S. , Rabie, M. , & Rasoli, K. (2016). Studying the relationship between brand equity and consumer behavior. International Review, (1-2), 153-163.

Tiago, M. T. P. M. B. , & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother?. Business Horizons, 57(6), 703-708.

Yen, C. L. A. , & Tang, C. H. H. (2019). The effects of hotel attribute performance on electronic word-of-mouth (eWOM) behaviors. International Journal of Hospitality Management, 76, 9-18.

Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.

Hudák, M. , Kianičková, E. , & Madleňák, R. (2017). The importance of e-mail marketing in e-commerce. Procedia engineering, 192, 342-347.

Buil, I., Leslie, CH., Martinez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, Volume 66, Issue 1, January 2013, Pages 115–122.

Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G., Donvito, R., Chan, P., Oh, H., Singh, R. ,Skorobogatykh, I., Tsuchiya, J., Weitz, B. (2012). Brand and country-of-origin effect on consumers' decision to purchase luxury products. Journal of Business Research, Volume 65, Issue 10, October 2012. 1461–1470.

Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59–68.

Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27.

Kim, K., Jeon, B., Jong, H., Lu, w. & Jones, J. (2012). Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage, marketing strategy, and corporate image. Journal of Business Research, Volume 65, Issue 11, November 2012, Pages 1612–1617.

Marigona Qenaj, Gonxhe Beqiri (2022). Social Media Marketing in Hospitality Industry and Its Effect on Consumer Behavior in Kosovo. Volume 55, Issue 39, 2022, 66-69. https://doi. org/10. 1016/j. ifacol. 2022. 12. 012

Nekmahmud, F, Haywantee R, Maria Fekete-F (2022). Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media. Technological Forecasting and Social Change. 185, December 2022, 122067

نص كامل:



رابطه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با رفتار مصرف‌کننده بر اساس رده سنی با نقش میانجی ارزش ویژه برند در شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل

چکیده

چگونگی ارزشمند شدن یک برند در ذهن مشتري به چالش‌هاي اصلی شرکت‌ها تبدیل شده است. یکی از این منابع با ارزش که چندان مورد توجه قرار نگرفته است رسانه‌ها و شبکه‌هاي اجتماعی است. این پژوهش به بررسی تاثیر رسانه‌هاي اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان و همچنین تاثیرات آن‌ها بر رفتار مصرف‌کننده می‌پردازد.

پژوهش حاضر از نظر نحوه گردآوري داده‌ها از نوع توصیفی پیمایشی از شاخه میدانی است و از نظر هدف کاربردي می باشد. هدف تحقیق کاربردي، آزمون مفاهیم نظري در موقعیت هاي واقعی و حل مشکلات ملموس است و از نظر ارتباط بین متغیرها از نوع همبستگی می‌باشد که براي جمع آوري داده‌های جامعه آماري مخاطبین تبلیغات شبکه های اجتماعی، از مطالعات کتابخانه‌اي و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری مخاطبین تبلیغات شبکه‌های اجتماعی بوده است. براي تعیین ترکیب نمونه از روش نمونه‌گیري خوشه‌اي استفاده شده است. از 504 نمونه در دسترس تعداد 384 نفر پاسخگو بوده که نسبت پاسخگویی 76 درصد بوده است.

در پژوهش حاضر از ابزار پرسشنامه استفاده شده که بر اساس مقیاس لیکرت تنظیم گردید. پس از بررسی توصیفی جامعه آماري تحقیق با استفاده از روشهای استنباطی به تجزیه وتحلیل آماري مطالعات بدست آمده براي آزمون فرضیه ها از طریق نرم افزار 22 SPSS  مبادرت شده است. مدل اصلی تحقیق نیز از طریق نرم افزار لیزرل و تکنیک معادلات ساختاري و از طریق تحلیل عاملی داده ها آزمون شده است.نتایج نشانگر تایید همة فرضیات بوده و در پایان پیشنهاداتی در راستای فرضیات پژوهش ارائه شده است.

کلمات کلیدی: بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، ارزش ویژه برند، رفتار مصرف‌کننده، آگاهی از برند، تصویر برند

The Relationship Between Social Media Marketing and Consumer Behavior Based on Age Group with the Mediating Role of Brand Equity in Irancell Communication Services Company

How to make a brand valuable in the mind of the customer has become one of the main challenges of companies. One of these valuable resources that has not received much attention is the media and social networks. This research examines the impact of social media on brand equity from the customers' point of view, as well as their effects on consumer behavior.

In terms of the method of data collection, the current research is a descriptive survey and it is considered  applied study in terms of purpose. The purpose of present study is to test theoretical concepts in real situations and to solve concrete problems, and in terms of the relationship between variables, is  considered correlational, and library studies and distribution of questionnaires were used to collect the data of the statistical community of social network advertising recipients. The statistical population was the audience of social media advertisements. Cluster sampling method was used to determine the composition of the sample. Out of 504 available samples, 384 people responded, which was 76%.

In the current research, a questionnaire tool was used, which was adjusted based on the Likert scale. After the descriptive survey of the statistical population of the research, using inferential methods, the statistical analysis of the obtained studies has been undertaken to test the hypotheses through SPSS 22 software. The Kolmogorov-Smirnov test was used to check the normality of the distribution of the variables, the analysis of variance was used to check the significance of the difference between the variables, and the correlation was used to check the relationship between the independent variables and the dependent variable. The main research model has also been tested through Lisrel software and structural equation technique and through factor analysis of the data. The results indicate the confirmation of all the hypotheses and at the end, suggestions have been presented in line with the research hypotheses.

Keywords: social media marketing, brand equity, consumer behavior, brand awareness, brand image

 

 

مقدمه 

رسانه‌ها و شبکه‌هاي اجتماعی در حال جوش و خروش از طریق محتوا هستند. بنابراین سرما یه‌ي اجتماعی در رسانه‌هاي اجتماعی وجود دارد که هر رسانه، سازمان یا شرکتی به دنبال استفاده از این سرمایه می‌باشد(شوینسکی و دابروسکی 2014) رسانه‌هاي اجتماعی امروز به عنوان عامل تحولات و تغییرات در عصر حاضر می باشند که حضور بیشتر و  رسانه‌هایی که به نظر می رسد قرار است تا جا پاي رسانه‌هاي جمعی قرار دهند زیرا جنس مخاطبین این رسانه‌ها مخاطب منفعل نیست بلکه کابران تولیدکننده محتوا هستند (استفن2016). همچنین امروزه برند یک الزام استراتژیک براي سازمان‌هاست که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر براي مشتریان و مزیت‌هاي رقابتی پایدار یاري می‌نماید. یک برند قوي می‌تواند با ارزش‌ترین دارایی یک موسسه محسوب شود، زیرا باعث می‌شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانال‌های همکاری بهتر و همچنین مزایاي دیگر را به دست آورد. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از محرك‌هاي ارزش ویژه مشتري در نظر گرفته شده است، بطوریکه به عنوان کل ترکیب ارزش طول عمر مشتري از مجموع مشتریان شرکت تعریف شده است )منتیو و همکاران 2016). از این رو پژوهش حاضر به بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‌هاي اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان و همچنین تاثیرشان بر رفتار مصرف‌کننده می‌پردازد.

سرعت توسعه بازاریابی دیجیتالی بسیار بالاست، بازاریابی دیجیتال بخش مهمی از تجارت الکترونیک امروزی بوده و شامل شیوه‌های بسیار مختلفی برای معرفی شرکت مانند بازاریابی ایمیلی، بازاریابی محتوایی، رسانه‌های اجتماعی و بازاریابی وابسته به آن است (هوداک  و همکاران، 2017 ،هانایشا 2022). هريك از فعاليتهاي بازاريابي بر ارزش ويژه برند تأثيرگذار است و دانستن اينكه چگونه فعاليتهاي بازاريابي در ارزش ويژه برند سهيم هستند يا به آن آسيب مي‌رسانند مـديران بازاريابي را قادر خواهد سـاخت تـا برنامه هـاي بازاريـابي اثربخشـي را توسـعه دهند(لی و همکاران، 2000). ارزش ويژه برند عبارت است از مجموعه اي از دارايي‌ها و تعهدات پيونديافته با يـك برند(آکر ، 1996). در عصـر حاضر، برند مهمترين عامل متمايزكننده يك شركت تجاري از رقبا است و مقالات متعددی به بحث ارزش ویژه برند پرداخته اند(سـيدجـوادين و شـمس، 1386؛ قائد و همکاران 1401؛ قمری پور و همکاران 1397، خادمی و دیگران 1397، حکیمی 1396)

امروزه بسیاری از مدیران بازاریابی بر تکنیک کاهش و صرفه جویی در هزینه‌های بازاریابی خود به منظور افزایش قابلیت رقابت و مزیت رقابتی تاکید دارند که یکی از این تکنیک‌های جدید استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای فعالیتهای بازاریابی است با اثر بخشی بیشتر و هزینه کمتر، که تحت عنوان بازاریابی رسانه های اجتماعی مورد توجه بسیاری قرارگرفته است. در رسانه‌های اجتماعی، برندها و مشتریان بدون هیچ‌گونه محدودیتی در زمان، مکان و واسطه‌ای با یکدیگر در ارتباط هستند. در اینجاست که برندها ومشتریان با یکدیگر کار می‌کنند تا محصولات، خدمات و ارزش‌های جدیدی را خلق کنند(کیم و کو ،2012؛ کناج و بگیری 2022).

برای موفقیت در فعالیتهای بازاریابی، ارتباط با مصرف‌کنندگان یک ابزاری برای ایجاد مزیت رقابتی محسوب میشود(آکر، 2009 نکمحمود و همکاران 2022). رسانه‌های اجتماعی ، ارتباطات عاطفی را از طریق ایجاد خدمات سفارشی و توجه به ارتباط نزدیک با مشتریان، با استفاده از قابلیتهاي چندرسانه اي و چند بعدي اینترنت، مانند خواص دیداري، شنیداري و نوشتاري فراهم می‌آورندو باعث ایجاد ارزش ویژه برند می شوند. این استراتژي، بهبود رضایت مشتریان را به ارمغان می‌آورد(بشیري و یوسفی، 1391).

ایرانسل به‌عنوان بزرگترین اپراتور دیتای ایران و پیشرو در کسب رضایت مشتری محصولات و خدمات مبتنی بر فناوری‌های نوین ارتباطی در حوزه‌های متنوعی چون راهکارهای سازمانی، تجربه زندگی دیجیتال، روش‌های نوین ارتباطی و اطلاع‌رسانی، پرداخت همراه و تجربه‌های جدید در بازار ارتباطات می‌باشد. شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل که در آغاز با تبلیغات خود موفق شده بود مشتریان بسیاری را جذب خود کند در حال حاضر نرخ فروش محصولاتش پایین تر از نرخی است که انتظار میرفت و برای جذب مشتری بیشتر و جلوگیری از آفت فروش خود اقدام به تخفیفات ویژه به نهادها و سازمانهای دولتی کرده است.

با وجود اهمیت و فراگیری رسانه های اجتماعی در داخل کشور، پژوهشهای اندکی در رابطه با خروجیهای مهم آن صورت گرفته است. نقش ارزش ویژه برند و نگرش نسبت به برند در رابطه با بازاریابی رسانه های اجتماعی و تاثیر آن بر ابعاد رفتار مصرف کننده بر اساس رده سنی از جمله تمایل به پرداخت هزینه اضافی، ترجیح نام تجاری و قصد خریدنیازمند بررسی می باشد.

 اعتبار شرکت و معنای برند آن، بر درک مشتریان از خدمات شرکت موثر است. برند در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین، در کسب و کارهایی که، به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، نقش اصلی را بازی میکند. امروزه، ما با برندها زندگی می کنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل میگیرد، بر اساس برند انتخاب میکنیم و در نهایت، قضاوت ما نیز بر اساس برند است. لذا، سازمانها باید از تمام قدرت و ابتکار خود، جهت افزایش اعتبار برندشان استفاده کنند (جوانمرد و سلطانزاده، 1388 ). مطالب بیان شده ضرورت انجام تحقیقات علمی حول محور بازاریابی رسانه های اجتماعی، رفتار مصرف کننده در رده های سنی متفاوت، و نیز ارزش ویژه برند که با آگاهی از برند و تصویر برند افزایش می یابد را نشان می دهد. ضمن اینکه با ورود متغییر تعدیلگر سن به نوعی این تحقیق را با سایر تحقیقات قبلی انجام شده در این حوزه متمایز میکند. از این رو  پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این سوال است که ارتباط بازاریابی رسانه های دیجیتال با ابعاد رفتار مصرف کننده بر اساس رده سنی چگونه میباشد و نقش ارزش ویژه برند، آگاهی از برند و تصویر برند به عنوان متغییرهای میانجی در این پژوهش چگونه خواهد بود.

ادبیات پژوهش

ین و تانگ¹ (2019) در مقاله خود با عنوان "تاثیر عملکرد شهرت هتل بر رفتارهای بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی" عنوان کردند که در مطالعات خود از رفتار بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی به عنوان ساختار چند بعدی استفاده کرده‌اند و در این مطالعه شاخصهای پیش بینی کننده برای هر رفتار فردی بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی، با تاكید بر كارایی ویژگی هتل به بحث گذاشته اند. نتایج نشان می دهد که ویژگی‌های عملکردی اصلی هتل، تجربه قبلی بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و راحتی برنامه، به طور کلی شکل دهنده و هدایت کننده رفتار  بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی است. سو و پارک² (2018) در مقاله خود با عنوان "مطالعه تاثیر فعالیتهای بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند در صنعت خطوط هوایی" به بررسی ویژگی های فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی در مورد ارزش سهام برند و پاسخ مشتری در صنعت هواپیمایی می پردازند. آن‌ها معتقدند که رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک برنامه کاربردی آنلاین، پلت فرم و یا رسانه ای هستند که باعث تعاملات، کار مشترک یا اشتراک محتوا می شوند.در مجموع 302 مسافر با استفاده از رسانه های اجتماعی مدیریت شده توسط شرکت های هواپیمایی مورد بررسی قرار گرفتند و داده های جمع آوری شده با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که آگاهی از برند به طور قابل توجهی بر تعهد تاثیر می‌گذارد و تصویر برند نیز به طور قابل ملاحظه ای بر بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی و تعهد تاثیرگذار است. رضوی ستوتی³ و همکاران (2016) در مطالعه خود با عنوان" مطالعه رابطه میان ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده"  که با هدف بررسی رابطه ارزش سهام برند و رفتار مصرف کننده انجام شده است بیان کرده اند که شرکت ها باید بیشتر به دنبال شناسایی عوامل روندهای مشتریان نسبت به محصولات برای تشویق مشتریان به انتخاب و خرید محصول باشند. در مدل ارائه شده در این مطالعه، رابطه ارزش سهام برند و ابعاد رفتار مصرف کننده از جمله تمایل به پرداخت هزینه اضافی، ترجیح نام تجاری و قصد خرید بررسی شده است. این محققان بیان کرده اند که روابط بین برند و مصرف کننده یکی از مهمترین سازه هایی هستند که نقش مهمی در سودآوری و به دست آوردن مزیت رقابتی شرکت ها دارند. این باعث شده است محققان بازاریابی بر این موضوع تمرکز کنند. با توجه به این مطالعه، به نظر می رسد که ارزش برند با برخی از جنبه های رفتار مصرف کننده همراه است، از جمله تمایل به پرداخت هزینه های اضافی، ترجیح نام تجاری و قصد خرید. و بین ارزش برند و ترجیح نام تجاری رابطه قوی تر وجود دارد نسبت به دو متغیر دیگر. ما می توانیم بگوییم که یک نام تجاری قوی، ارزش افزوده برای محصولات تولید می کند که منجر به انتخاب مشتری می شود. در مراحل بعدی رفتار خرید، ترجیح نام تجاری ممکن است منجر به پرداخت بیشتر و قصد خرید توسط مصرف کننده شود. گودي ⁴و همکاران (2012)، تاثیر کشور مبداء و برند (نام تجاري) بر تصمیمات مصرف کننده براي خرید محصولات لوکس. این مطالعه با هدف به روز رسانی عوامل مؤثر بر خرید مصرف کنندگان کالاهاي لوکس و به طور خاص، در نظر گرفتن اثر ترکیبی کشور و برند مبدأ  بر تصمیمات خرید صورت گرفته است. این مطالعه شامل توزیع پرسشنامه آنلاین در هفت کشور (چین، فرانسه، هند، ایتالیا، ژاپن، روسیه، و ایالات متحده آمریکا) براي کل نمونه از 1102 پاسخ دهنده است. پرمایگی این تحقیق مربوط به احتمال تجزیه و تحلیل بین فرهنگی از نتایج حاصل از هفت کشور است. این نتایج در ارتباط با تفاوت هاي موجود بر اهمیت نسبی از اجزاي فرآیند تصمیم گیري مصرف کننده در رابطه با خرید کالاي لوکس و غیر لوکس است؛ اهمیت نسبی براي مصرف کنندگان باعث ایجاد تصمیماتی در مورد خرید کالاهاي لوکس می گردد؛ و تنوع در معیار تصمیم گیري مصرف کنندگان بستگی به بلوغ بازار لوکس دارد. پس از تحقیقات انجام شده نتیجه اینگونه مشاهده شد که کشور و مبدا برند بر تصمیمات مصرف کننده موثر است.  خداداد حسینی و همکاران(1397)، در پژوهش خود با عنوان "تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کنندگان، بررسی نقش ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند" با هدف بررسی تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده از طریق ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند در بین مشتریان فروشگاه های اینترنتی در سطح شهر تهران که دنبال کننده صفحات این برندهای فروشگاهی در رسانه های اجتماعی نیز هستند، صورت گرفته است. یافته ها نشان می دهد که بازاریابی رسانه های اجتماعی اثر مثبت و معنا داری بر ارزش ویژه برند و کیفیت رابطه برند دارد. ارزش ویژه برند و کیفیت رابطه برند اثر مثبت و معناداری بر نگرش نسبت به برند دارند و به دنبال آن نگرش نسبت به برند تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرف کننده دارد. این امر حاکی از آن است که تمامی فرضیات پژوهش تایید شده است و بازاریابی رسانه های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند بر رفتار مصرف کننده اثر میگذارد.  یساقی (1394)، در مقاله ای با عنوان "تاثیر برند الکترونیکی بر ترغیب مشتریان به خرید آنلاین" بیان کرده ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ، ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي و ﻓﺮوﺷﻨﺪه اﻫﻤﯿﺖ ﺑﺎﻻﯾﯽ دارد. ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮي از اﯾﻦ ﺟﻬـﺖ داراي اﻫﻤﯿـﺖ اﺳـﺖﮐﻪ، ﺑﺎﻋﺚ ﮐﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﺻﻮرت آﻧﻼﯾﻦ ﻣﯽﺷﻮد و ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ او را در ﺗﺼﻤﯿﻢﮔﯿﺮي ﯾﺎري ﮐﻨﺪ، دﺳﺘﺮﺳﯽ ﺑﻪ ﻣﺸﺨﺼﺎت ﮐﺎﻻﻫﺎ را، آﺳﺎﻧﺘﺮ ﻣﯽﮐﻨﺪ و ﻣﺸﺘﺮي ﻗﺎدر اﺳﺖ ﺑﺮ اﺳﺎس وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ، ﮐﺎﻻي دﻟﺨﻮاه را ﺟﺴﺖوﺟﻮ ﮐﻨﺪ. ﻓﺸﺎرﻫﺎي ﻓﺮوﺷﻨﺪه ﮐﻪ ﻣﻌﻤﻮﻻ در ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﯾﺪ از ﯾـﮏ ﻓﺮوﺷـﮕﺎه ﻓﯿﺰﯾﮑـﯽ وﺟـﻮد دارد، ﺑـﻪ ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﯾﺪ از ﻓﺮوﺷﮕﺎه اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ وﺟﻮد ﻧﺪارد. ﺷﺮﮐﺖﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ از رﻗﺒﺎي ﺧﻮد ﻫﺴﺘﻨﺪ و ﻣﯽﺧﻮاﻫﻨﺪ در ﻣﺤﯿﻂ ﻣﺠﺎزي، ﻏﯿﺮﻗﺎﺑﻞ ﮐﭙﯽ ﺑـﺮدار ي ﺑﺎﺷـﻨﺪ، ﺑﺎﯾـﺪ از اﯾﺠـﺎد و استفاده از ارزش ویژه نام نشان تجاری، ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ راه ﺣﻞ ﮐﻠﯿﺪي اﺳﺘﻔﺎده ﮐﻨﻨﺪ. ﭼـﺮا ﮐـﻪ اﻣـﺮوزه، از برند سازی و حفظ وجهه برند در ذهن مشتری، ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻗﻮي در ﻣﺤﯿﻂ ﻣﺠﺎزي ﯾﺎد می‌شود، ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﺗﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ ﺑﺮﻧﺪ اﻟﮑﺘﺮوﻧﯿﮑﯽ، ﺑﺮ ﺗﺮﻏﯿﺐ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪ آﻧﻼﯾﻦ ﻣﻮﺛﺮ اﺳـﺖ. عین اللهی (1394)، به بررسی تاثیر بازاریابی رسانه هاي اجتماعی بر رفتار مصرف کننده آنلاین می پردازد. امروزه رسانه هاي اجتماعی به یک مهارت جدید و مهم براي همه و حتی براي کسانی که درك بسیار بالایی از فناوري ندارند، تبدیل شده است. در سال هاي اخیر دسترسی میلیون ها کاربر در سراسر جهان به رسانه ها و شبکه هاي اجتماعی باعث شده است تا این رسانه ها درکانون توجه جوامع مدرن و شرکتهاي تجاري قرارگیرند و از محبویت قابل توجهی به خصوص در میان نسل جوان برخوردار شوند. شناخت صحیح این رسانه ها باعث می شود تا بازاریابان بیش از پیش بتوانند از این ابزارها استفاده مفید و موثر داشته باشند.

 

مدل مفهومی تحقیق:

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را مجموعه ای از برنامه های کاربردی مبتنی بر وب تعریف کرده اند که بر پایه های تکنولوژی و ایدئولوژی وب 2 ساخته شده و امکان تولید و تبادل محتوای خلق شده توسط کاربر را فراهم می‌سازد و می تواند بر روی رفتار و دیدگاههای مشتریان اثرگذار باشد(کاپلان و هانلین، 2010) . ارزش ويژه برند عبارت است از مجموعه اي از دارايي‌ها و تعهدات پيونديافته با يـك برند(آکر ، 1996). در واقع ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ای خلق می کند که محصول را به واسطه نام برندها، تولید می‌کنند، چرا که نام یک برند، ارزش اقتصادی و استراتژیک مالک خود را افزایش می دهد(آقایی و همکاران، 2014)  . ارزش ویژه برند در پژوهش حاضر به عنوان متغیرمیانجی و از دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند، بررسی می‌شود. آگاهی از برند،ﻛﻠﻴﺪ اﺻﻠﻲ اﻳﺠﺎد ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ و اولین گام متمایزﻛﻨﻨﺪه ارزش ویژه ﺑﺮﻧـﺪ است(آکر، 1996). آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻋﻤﻠﻜﺮد برند  ﺑﺮاﺳـﺎس دو ﺷـﺎﺧﺺ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ  ﺑﺮﻧـﺪ و ﻳﺎد‌آوري ﺑﺮﻧﺪ است(بلچ، 2008). تصویر نام تجاری(برند) یک عامل موثر بر درک ذهنی مشتریان و رفتارهای ناشی از آن است(ریو و همکاران، 2008) .  شرکت ها و تولید کنندگان با استفاده از بازاریابی در رسانه های اجتماعی و پلتفرم های مختلف می توانند بر روی آگاهی مشتریان نسبت به یک نام تجاری، میزان به خاطر سپاری ، درک و ذهن آنها به شدت اثرگذار باشند. مصرف‌کنندگان معمولا به ارزیابی یک محصول یا خدمات قبل از خرید می‌پردازند (زیتامل، 1988). باتوجه به نکات مطروحه پژوهش حاضر مفروض می دارد که بازاریابی رسانه های اجتماعی بر روی ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده شرکت اثرگذار خواهدبود.

رفتار مصرف کننده ﻣﺠﻤﻮﻋــﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻳﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤا، در ﺟﻬﺖ ﻛـﺴﺐ ﻣـﺼﺮف و دور اﻧﺪاﺧﺘﻦ ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﺻﻮرت میﮔﻴﺮد. ﺷﺎﻣﻞ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﺒﻞ و ﺑﻌﺪ از اﻳﻦ اﻗﺪاﻣﺎت اﻧﺠﺎمﻣﻲﭘﺬﻳﺮﻧﺪ. در این پژوهش، سه بعد رفتار مصرف‌کننده در برابر برند، از جمله پرداخت هزینه های اضافی، ترجیح نام تجاری و وفاداری به برند، بررسی شده است(رضوی ستوتی و همکاران، 2016). پرداخت هزینه خرید (اضافی) در نام تجاری، به تفاوت بین قیمت های نام تجاری مورد نظر ما با برندهای مشابه آن اشاره میکند. یک برند قوی می‌تواند بر اساس درک کیفیت، منحصر به فرد بودن و دیگر داده‌های آن، پول بیشتری را ایجادکند(بیول و همکاران، 2013). پرداخت هزینه  به این سوال پاسخ می دهد که  آیا  مشتری حاضر به پرداخت هزینه بیشتر می باشد و همچنین اینکه آیا افزایش قیمت در قصد خرید آنها تاثیر دارد یا خیر . ترجیح نام تجاری می‌تواند شروع تصمیم مشتری برای خرید باشد. می توان گفت که یک نام تجاری در چشم مشتریان تا زمانی ارزشمند است  که مشتریان آن را به مارک‌های دیگر ترجیح می‌دهد(کومار و همکاران، 2004).  هر چه مشتریان نسبت به محصول یا خدمت  تصویر ذهنی بهتر داشته  و آگاه تر باشند، می تواند بر روی میزان وفاداری  و ترجیح تجاری اثر گذار باشد (زیتامل 1988). وفاداري یعنی تکرار خرید و تعهد به خرید از یک برند. وفاداري مشتریان باعث می شود که شرکت بتواند میزان تقاضا درآینده را پیش بینی کند و ازسوي دیگرمانع این شود که شرکت‌هاي رقیب بتوانند به راحتی به آن بخش از بازار وارد شوند(کاتلروکلر ،253:2013). با توجه به نکات مطروحه می توان مفروض  داشت که  ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف کننده تاثیرگذار است و بازاریابی رسانه های اجتماعی نیز از طریق ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف کننده اثرگذار می باشد.

 

مدل مفهومی پژوهش

(منبع: سو و پارک (2018)، رضوی ستوتی و همکاران (2016)، گودی و همکاران(2016)

 

روش پژوهش:

تحقیقات علمی را براساس هدف، می توان به سه گروه بنیادي، کاربردي و علمی تقسیم کرد(حافظ نیا، 1388). در تحقیق کاربردي با استفاده از بستر شناختی و معلوماتی که از طریق این تحقیق فراهم شده با رفع نیازمندي‌هاي بشر و بهبود و بهینه سازي ابزارها، اشیا و الگوها در جهت توسعه و رفاه انسان گام برمی‌دارد. با توجه به موضوع تحقیق که بررسی تاثیر تلاش‌هاي بازایابی بر روي ارزش ویژه ي برند و از طریق آن بر روي رفتار مصرف‌کننده می باشد، از دیدگاه هدف توصیفی و از دیدگاه نوع پژوهش کاربردی می‌باشد. قلمرو تحقیق حاضر در سه حوزه 1-موضوعی، بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی، ارزش ویژه برند و رفتار مصرف‌کننده بر اساس رده سنی می‌باشد،2- قلمرو مکانی این پژوهش شرکت خدمات ارتباطی ایرانسل در شهر تهران می‌باشد،3- قلمرو زمانی این  پژوهش مرداد ماه 1398 می‌باشد. روش‌هايي كه در اين تحقيق برای گردآوری داده­ها به كارگرفته شده روش‌هاي كتابخانه‌اي و ميداني مي‌باشد. به‌منظور گردآوري داده­هاي بخش تئوريک و ادبيات موضوع  تحقيق از روش کتابخانه­ي (با استفاده از ابزارهايي همچون کتاب‌ها، مقاله­ها، پايان‌نامه‌ها و متون ديجيتالي) استفاده مي‌شود. همچنین برای مطالعات میدانی از ابزار پرسشنامه  استفاده شده است. در پژوهش حاضر روایی پرسشنامه از طریق رسم نردبام انتزاع برگرفته از مدل سو و پارک(2018) و همچنین از مدل گودی و همکاران(2016) براي نوشتن پرسشنامه استفاده شده که همین طور از دو لحاظ صوري و محتوایی (با مشورت متخصصان و اساتید) تایید شده است، ونیز  به منظور پایایی سئوالات پرسشنامه، ابتدا 30 پرسشنامه توزیع شده و بر اساس ضریب آلفاي کرونباخ نتایج زیر بدست آمده است و مشخص گردید که پرسشنامه از اعتبار لازم برخوردار است. همانگونه که می دانیم اگر ضریب آلفاي کرونباخ بزرگتر از 7/0باشد، بیانگر پایایی مطلوب می‌باشد. پایایی گویه ها در هر بعد از مقدار7/0 بزرگتر بوده و لذا پایایی پرسشنامه مورد تأیید است.

در این پژوهش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در 14 سوال مورد  بررسی قرار می‌گیرد(سو و پارک، 2018)وفاداری در این پژوهش با 5 سوال در مورد پیشنهاد و توصیه این محصول توسط مشتریان به دوستان و دیگر مصرف‌کنندگان، رضایت ازخرید، خرید به طور منظم، علاقه به تکرار خرید این برند و اینکه همیشه اولین انتخاب آنهاست یا خیر اندازه‌گیری می‌شود. ارزش ویژه برند در این پژوهش  به عنوان متغیرمیانجی و از دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند، بررسی می‌شود که هر یک با سه سوال پوشش داده شده اند(سو و پارک، 2018). آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺎﻣﻞ ﻋﻤﻠﻜﺮد برند  ﺑﺮاﺳـﺎس دو ﺷـﺎﺧﺺ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ  ﺑﺮﻧـﺪ و ﻳﺎد‌آوري ﺑﺮﻧﺪ است(بلچ، 2008). در این تحقیق این متغییر با سه سوال در مورد میزان شناخت مشتریان از برند ایرانسل و اطلاع از مفهوم و ویژگی های برند و به یادآوری لوگو و آرم تجاری شرکت  توسط مشتریان مورد سنجش قرار می‌گیرد.

 

جامعه آماری اشاره به گروهی از افراد دارد که از یک خصوصیت مشترکی برخوردارند که آن ها را از دیگرگروه ها متمایز می‌کند. پژوهشگران همیشه کلیت یک جامعه را مطالعه نمی‌کنند، زیرا نمی توانند همه اعضا آن جامعه را شناسایی کنند یا نمی توانند فهرست اسامی آن ها را بدست آورند. در این تحقیق جامعه آماري مشتریان تبلیغات شبکه‌هاي اجتماعی شرکت ایرانسل  در تابستان 1398 می باشد. مشتریان شبکه هاي اجتماعی شرکت ایرانسل هر لحظه در حال تغییر می‌باشند ولی با این حال در یک برش زمانی دو هفته‌اي در طول مدت نمونه‌گیري از تعداد مشتریان، مشخص شد که تعداد مشتریانی که از طریق شبکه‌هاي اجتماعی ثبت سفارش کرده اند22216  مورد، تعداد مشتریانی که از طریق اپلیکیشن ثبت سفارش کرده اند4652 مورد و تعداد مشتریانی که از طریق وب یا فروشگاه اینترنتی ایرانسل ثبت سفارش کرده اند11342 مورد بوده است. لذا در این تحقیق جامعه آماری 38210 مورد در نظر گرفته شد. براي تعیین حجم نمونه در تحقیقات از روشهاي مختلفی استفاده می شود. دو روش متداول براي این کار استفاده از فرمول شارل کوکران و جدول مورگان است. ما در این پژوهش  براي تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده کردیم.  طبق فرمول کوکران زمانی که جامعه آماری نامحدود است، نمونه 384 می باشد و در فرمول کوکران در سطح اطمینان 95 درصد و 5/0 p=با جایگذاري تعددا نمونه نیز موید همین عدد می باشد. براي تعیین ترکیب نمونه از روش نمونه گیري خوشه اي استفاده شد. بدین صورت که در ابتدا تعداد مشتریان پنج شاخه اصلی محصولات، سیم کارتها، مودم‌های اینترنت ثابت و همراه، گوشی‌ها، بسته‌های اینترنت و موبایل سازمانی ایرانسل مشخص شده و سپس با تناسب سهم هر بخش از تعدادکل مشتریان، تعداد نمونه هر بخش (خوشه) از تعداد کل نمونه مشخص شد،( با کمک گرد کردن، اعداد به اعداد صحیح تبدیل گردید) و نهایتا اپراتور ثبت سفارش با اجازه گرفتن از مشتریان به صورت تلفنی، پرسشنامه را براي آنها قراعت نموده و نظرات آنها را در پرسشنامه ثبت کرده است. لازم بذکر است که 504 نمونه در دسترس تعداد 384 نفر حاضر به پاسخگویی گردیدند که نسبت پاسخگویی 76 درصد می باشد.

 

 

به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون‌هاي آماري مختلفی استفاده می شود. جهت  ارائه تفسیر مناسبی از داده ها، از تحلیل هاي توصیفی به بررسی جامعه آماري مورد مطالعه پرداخته می‌شود. هدف از این تحلیل ارزیابی طیف جنسیتی ،تحصیلی و جمعیت شناختی نمونه‌هاي مورد مطالعه است بطوري که بتوان در نگاهی توصیفی نمایی کامل از آزمودنی‌ها بدست آورد،که در قسمت نتایج شرح کامل تحلیلهای توصیفی جامعه شناسی آمده است.

در ادامه تجزیه و تحلیل داده ها به بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها پرداختیم. در متغیر‌های پژوهش با توجه به اينکه يکي از پيش نيازهاي استفاده از آزمون­هاي پارامتري نرمال بودن توزيع آماري متغيرها است، ابتدا لازم است نرمال بودن توزيع متغيرها را آزمون نماييم. در اين تحقیق براي آزمون نرمال‌بودن داده­هاي کمي از آزمون کولموگروف- اسميرنوف استفاده شده است. در اين آزمون فرض صفر مبتني بر اينکه توزيع داده‌ها نرمال است را در سطح خطاي 5% تست کرده ایم .

توزیع داده ها نرمال استH0:

توزیع داده ها نرمال نیستH1:

متغییر	سطح معنی داری	مقدار خطا	تایید فرض	نتیجه گیری
بازاریابی با شبکه‌های اجتماعی	0.26	0.00	تایید	نرمال است
ارزش ویژه برند	0.31	0.00	تایید	نرمال است
رفتار مصرف کننده	0.36	0.00	تایید	نرمال است

 

 بنابراين چون مقدار سطح معناداری برای تمام متغیرها بزرگتر از 05/0 شد، داده ها از توزیع نرمال برخوردار بوده و در نتیجه توانستیم از آزمونهای پارامتری برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده کنیم.

 

آزمون فرضیات پژوهش

در این مرحله از پژوهش پس از بررسی توصیفی جامعه آماري تحقیق با استفاده از روشهاي استنباطی به تجزیه وتحلیل آماري اطلاعات بدست آمده، براي آزمون فرضیه‌ها از طریق نرم افزار spss 22  مبادرت شده است که نتایج زیر در مورد هر یک از فرضیات حاصل شد.

 

فرضیه­های اصلی و فرعی	فرضیه	مقدار بتا	نوع رابطه	نتایج آزمون فرضیه ها
اول اصلی	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی ارزش ویژه برند شرکت ایرانسل تاثیر خواهد داشت	62/0	رابطه معنادار	تایید شد
دوم اصلی	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روی رفتار مصرف کننده در شرکت ایرانسل تاثیر خواهد داشت	42/0	رابطه معنادار	تایید شد
سوم اصلی	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از طریق ارزش ویژه برند برروی رفتار مصرف‌کننده درشرکت ایرانسل تاثیر خواهد داشت	30/0	رابطه معنادار	تایید شد
چهارم اصلی	ارزش ویژه برند بر روی رفتار مصرف‌کننده در شرکت ایرانسل تاثیر خواهد داشت	31/0	رابطه معنادار	تایید شد
اول فرعی	ارزش ویژه برند در شرکت ایرانسل با ترجیح نام تجاری رابطه خواهد داشت	49/0	رابطه معنادار	تایید شد
دوم فرعی	ارزش ویژه برند در شرکت ایرانسل با تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت هزینه اضافی رابطه خواهد داشت	12/0	رابطه معنادار	تایید شد
سوم فرعی	ارزش ویژه برند در شرکت ایرانسل با وفاداری به برند مصرف‌کننده رابطه خواهد داشت	35/0	رابطه معنادار	تایید شد
چهارم فرعی	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با آگاهی از برند در شرکت ایرانسل رابطه خواهد داشت	412/0	رابطه معنادار	تایید شد
پنجم فرعی	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با تصویر برند در شرکت ایرانسل رابطه خواهد داشت	415/0	رابطه معنادار	تایید شد

 

مقدار بتا در یافته های این مرحله به ما کمک می کند که سهم نسبی هر متغیر را در پیش بینی متغیر وابسته متوجه شویم. بتا نشان می دهد با یک واحد تغییر در متغیر مستقل چه مقدار تغییر در متغیر وابسته ایجاد می شود. و همچنین می توانیم تعیین کنیم که کدام متغییرها بیشترین تاثیر را بر متغییر وابسته دارند. در اینجا با توجه به مقدار بتا می توان نتیجه گرفت که بیشترین مقدار بتا مربوط به فرضیه اصلی اول بوده و  بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بیشترین تاثیر را بر روی ارزش ویژه برند شرکت ایرانسل دارد و بعد از آن مقدار بتا در فرضیه فرعی اول می باشد که نشان از بیشترین تاثیر ارزش ویژه برند در شرکت ایرانسل بر ترجیح نام تجاری می باشد.

مدل اصلی تحقیق در این پژوهش از طریق نرم‌افزار LISREL 8.8 و تکنیک معادلات ساختاري و از طریق تحلیل عاملی داده ها می باشد.

در تکنیک تحلیل عاملی تاییدی جهت بررسی معنادار بودن بار عاملی از آماره آزمون t یا همان t-value استفاده می‌شود. چون معناداری در سطح خطای05/0بررسی می‌شود بنابراین اگر میزان بارهای عاملی مشاهده شده با آزمون t-value از 96/1 کوچکتر محاسبه شود، بارهای عاملی معنادار نمی باشند و در نرم افزار لیزرل با رنگ قرمز نمایش داده خواهد شد. در این پژوهش تمامی بارهای عاملی با آزمون t-value از 96/1 بزرگتر و در نتیجه معنادار بودند.

 

نتایج  تحلیل تایید عاملی متغیرهای آشکار و پنهان تحقیق

متغییر		گویه ها	بار عاملی	وضعیت گویه
ارزش ویژه برند	آگاهی از برند	Q15	44/0	تایید شد
		Q16	47/0	تایید شد
		Q17	67/0	تایید شد
	تصویر برند	Q18	59/0	تایید شد
		Q19	66/0	تایید شد
		Q20	73/0	تایید شد
رفتار مصرف کننده	ترجیح برند	Q21	58/0	تایید شد
		Q22	61/0	تایید شد
	قیمت اضافی	Q23	51/0	تایید شد
		Q24	71/0	تایید شد
	وفاداری	Q25	66/0	تایید شد
		Q26	42/0	تایید شد
		Q27	59/0	تایید شد
		Q28	44/0	تایید شد
		Q29	37/0	تایید شد
		Q30	49/0	تایید شد

با توجه به بارهای عاملی بدست آمده از نرم افزار لیزرل تمامی بارهای عاملی گویه های پژوهش بین3/0 تا 6/0 و قابل قبول می باشند.                   

 

 

 

 

 

مدل ساختاری پژوهش

در مدلهای فوق متغیرهاي آشکار(گویه‌ها) به صورت مربع یا مستطیل، متغیرهاي مکنون یا پنهان یا سازه‌ها به صورت دایره یا بیضی، خطاها با ε)هم براي آشکارها و هم براي مکنونها)، بار عاملی یا وزن عاملی که نشان از همبستگی و میزان باري است که یک متغیر آشکار بر روي پنهان دارد و اصولاً بایستی بیشتر از 3/0 باشد با λ ،میزان تأثیر هر یک از متغیرها بر روي دیگري نیز با استفاده از β نشان داده شده است. خروجی نرم افزار نشان دهنده مناسب بودن مدل ساختاری پژوهش برازش یافته است. (نسبت χ2  به df  کوچکتر از 3 می باشد)، بنابراین میزان χ2   مقدار پایین و مناسبی است. سایر شاخص‌های تناسب مدل در جدول زیر آورده شده است:

نتایج شاخصهای برازش برآورد معادلات ساختاری(ارزش ویژه برند):

نام شاخص	اختصار	معادل انگلیسی	مقدار	برازش قابل قبول
سطح تحت پوشش	_	Chi-Square	7/95	بزرگتر از 5 (نشان از مناسب بودن ولی تفاوت اندک داده های مشاهده شده با مدل مفهومی)
شاخص نیکویی برازش	GFI	Goodness of Fit Index	95 درصد	بزرگتر از 90 درصد (به یک نزدیکتر نشان از مناسب بودن برازش داده ها)
شاخص نیکویی برازش اصلاح شده	AGFI	Adjusted Goodness of Fit Index	90 درصد	بزرگتر از 90 درصد( “)
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد	RMSEA	Root Mean Square Residual	01/0	کمتر از 031/0(نشان از خوبی برازش)

 

نتایج شاخصهای برازش برآورد معادلات ساختاری(رفتار مصرف کننده):

نام شاخص	اختصار	معادل انگلیسی	مقدار	برازش قابل قبول
سطح تحت پوشش	_	Chi-Square	746/97	بالا بودن این شاخص نشان از منطبق بودن داده های مشاهده شده با مدل مفهومی به میزان زیاد
شاخص نیکویی برازش	GFI	Goodness of Fit Index	96 درصد	بزرگتر از 90 درصد (به یک نزدیکتر نشان از مناسب بودن برازش داده ها)
شاخص نیکویی برازش اصلاح شده	AGFI	Adjusted Goodness of Fit Index	95 درصد	بزرگتر از 90 درصد( “)
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد	RMSEA	Root Mean Square Residual	05/0	بیشتر از 031/0

 

در ادامه به رتبه بندی متغییرها با استفاده ازآزمون فریدمن جهت بررسی یکسان بودن اولویت بندی (رتبه بندی) متغیرها استفاده شد. در این بخش فرضیات زیر مورد آزمون قرار گرفتند.

H0میانگین رتبه های متغیرها با هم برابر است  :

H1: دست کم یک زوج از میانگین رتبه متغیرها تفاوت معناداری با هم دارند

نتایج آزمون فریدمن دارای دو خروجی است. خروجی اول جدول  آماری توصیفی است که میانگین رتبه‌های هر متغیر را نشان می دهد. هر چقدر میانگین رتبه ها بزرگتر باشد، اهمیت آن متغیر بیشتر است. بنابراین می توان گفت، متغیر اهمیت متغیر رفتار مصرف‌کننده دارای رتبه بهتری نسبت به سایر متغیرهاست و از اهمیت بیشتری نیز برخوردار است.

 

خروجی دوم به ترتیب داده‌های هر متغیر، مقدار آماره کای دو، درجه آزادی و معناداری را ارایه می‌کند. به دلیل اینکه معناداری کمتر از آستانه 05/0 است، فرض H0  رد شده و ادعای یکسان بودن میانگین رتبه ها پذیرفته نمی‌شود.

 

نتیجه گیری و پیشنهادات

امروزه با اوج گرفتن بیش از پیش رقابت در میان گروه‌هاي رقابتی، روش‌هاي جدید و تاثیرگذار‌تر بازاریابی و همچنین چگونگی بکا رگیري موثرتر این روش‌ها به مسئله‌ي مهم و قابل توجهی تبدیل شده است. فعالیت‌هاي بازاریابی از طریق رسانه‌ها و شبکه‌هاي اجتماعی یک روش بازاریابی نسبتا نو ظهوري می‌باشد که هنوز جاي بحث و بررسی بسیار زیادي دارد و طبق مطالعاتی که تا اکنون انجام گرفته بسیار موثر و باعث پیشبرد مقاصد بازاریابی و استراتژي هاي سازمان‌ها می‌باشد.

در نهایت با مطالعات و آزمون‌هاي انجام گرفته در این پژوهش به بررسی فرضیات مربوط به تاثیرگذاري فعالیت‌هاي بازاریابی با شبکه‌هاي اجتماعی بر روي ارزش ویژه برند و رفتار مصرف‌کننده، تاثیرگذاري ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف‌کننده، تاثیر گذاري فعالیت‌هاي بازاریابی اجتماعی با شبکه‌هاي اجتماعی بر روي رفتار مصرف‌کننده از طریق تاثیر بر ارزش ویژه برند و همچنین تاثیر 3 متغیر اصلی بر ابعادشان پرداخته شد، که در این پژوهش تمامی فرضیات مورد قبول واقع شدند.

توزیع فراوانی برحسب سن پاسخ دهندگان به این صورت بود که افراد بین 20 تا 30 سال 6/46 درصد، بیشترین نفرات از جامعه آماری پژوهش را تشکیل داده بودند. همچنین افراد بالای 50 سال 26/0 درصد، کمترین نفرات از جامعه آماری پژوهش را تشکیل داده بودند. در بررسی توزیع فراوانی بر حسب تحصیلات پاسخ دهندگان نشان داده شد افرادی که آخرین مدرک تحصیلی آنها کارشناسی است 2/55 درصد بیشترین افراد جامعه آماری را تشکیل داده‌ و از طرفی افراد دارای مدرک دیپلم و پایینتر هستند 5/0 درصد، کمترین تعداد در جامعه آماری را تشکیل داده بودند. در بررسی توزیع فراوانی بر حسب سابقه خرید پاسخ دهندگان مشخص شد که افرادی که سابقه خرید آنها کمتر از 1 سال می باشد 8/71 درصد بیشترین، و افرادی که بین 3-5 سال می باشند 2/0 درصد کمترین سابقه خرید را داشته اند. و در نهایت در بررسی فراوانی بر حسب تاهل، مشخص شد متاهلین 4/55 درصد بیشترین جامعه آماری در این پژوهش را به خود اختصاص داده و مجردین 5/44 درصد، کمترین جامعه آماری این پژوهش را به خود اختصاص داده بودند.

براساس نتایج بدست آمده از یافته‌هاي تحقیق، می توان پیشنهادات زیر را ارایه کرد:

پیشنهادهای حاصل از فرضیه اصلی اول (بازاریابی-ارزش برند) و دوم اصلی تحقیق (بازاریابی-رفتار)

·       پیشنهاد می‌شود در ارتقا برنامه‌های شناساندن هر چه بیشتر برند ایرانسل از طریق بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ایجاد برنامه‌هایی جدید در این زمینه بیش از پیش تلاش کنند، سعی کنند از این طریق ویژگی‌های برند و مفهوم آن را نزد مشتریان و مخاطبان این شبکه ها با ایجاد برنامه های تشویقی جدید و همچنین با ایجاد برنامه هایی که خاطره و یاد این برند را در ذهن مخاطبان ارتقا دهد بهبود بخشند.

·       پیشنهاد می‌شود براي تاثیرگذاري بر رفتار مصرف‌کننده حتما بر محتواي تبلیغات شبکه‌هاي اجتماعی و ذهنیتی که ایجاد می‌کند توجه شود زیرا تبلیغی که بتواند ارزش ویژه برند را ارتقا داده و تصویر آن را در ذهن مشتري قدرت ببخشد باعث نتایج مثبتی در ارزش ویژه برند و در نهایت بر رفتار مصرف‌کننده خواهد شد.

·       پیشنهاد می‌شود براي افزایش وفاداري مصرف‌کننده و تکرار خرید و خرید منظم از این برند در تبلیغات شبکه‌هاي اجتماعی شرایطی مثل تخفیفات براي مشتریان دائمی یا جشنواره‌هاي اختصاصی در نظر گرفته شود.

·       پیشنهاد می‌شود در تبلیغات موجود در شبکه‌هاي اجتماعی مطالبی موکد کیفیت بالاي محصولات و برتري آنها نسبت به رقبا حتما جاي داده شده و مورد اهمیت قرار گیرد زیرا می تواند در رفتارمصرف‌کننده از جمله قیمت مطلوب در ذهن او و نیز انتخاب این برند در بین برندهای دیگر و تاثیر مثبتی داشته باشد. 

پیشنهادهای حاصل از فرضیه اصلی  سوم تحقیق(بازاریابی-ارزش-رفتار) و  فرضیه اصلی  چهارم تحقیق(ارزش برند-رفتار)

·       پیشنهاد می‌شود براي تاثیرگذاري بر رفتار مصرف‌کننده حتما بر محتواي تبلیغات شبکه‌هاي اجتماعی و ذهنیتی که ایجاد می‌کند توجه شود زیرا تبلیغی که بتواند ارزش ویژه برند را ارتقا داده و تصویر آن را در ذهن مشتري قدرت ببخشد باعث نتایج مثبتی در رفتار مصرف‌کننده خواهد شد. 

·       پیشنهاد می‌شود براي زمان ها و مناسبت‌هاي متفاوت جشنواره‌هاي تخفیفی و شرایط خاص در نظر گرفته شود و به شدت در شبکه‌هاي اجتماعی اطلاع رسانی و تاکید شود تا از طریق افزایش آگاهی از برند بر رفتارمصرف‌کننده از جمله نرخ بالاي خرید و وفاداري بیافزایند. 

·       پیشنهاد می‌شود شرایطی ایجاد شود و از طریق شبکه‌هاي اجتماعی مورد تاکید و تبلیغات قرار گیرد که حجم بالاي خرید( مثلا بالاتر از مبلغ خاصی) شامل برنامه‌ي خاصی شود. مثلا ارسال رایگان براي خرید‌هاي بالاتر از مبلغی خاص، و از این طریق بر عملکرد و میزان خرید و تکرار خرید مصرف‌کننده افزود.

·       پیشنهاد می‌شود براي افزایش وفاداري  و تکرار شدن خرید از سمت مشتري، تلاش‌هاي تصویرسازي و شخصیت سازي قوي از شرکت صورت گیرد طوري که براي مصرف‌کنندگان جذاب و شرکت را براي آنها در الویت بین سایر رقبا قرار دهد. 

 

 

پیشنهادهایی در راستای فرضیه فرعی اول و دوم تحقیق(ارزش-ترجیح و قیمت)

·       پیشنهاد می شود با برنامه های تبلیغاتی در جهت شناساندن محصولات به مشتریان و دادن اطلاعات از محصولات به آنها،  نظر مصرف‌کننده را به پیشرو بودن این برند جلب و او را به سمت خرید بیشتر و دادن ارجحیت به خرید از این برند و رضایت پس از خرید سوق داد.

·       پیشنهاد می شود از طریق ایجاد طرح هاي تشویقی و حمایتی با تحت تاثیر قرار دادن عملکرد مشتریان و رفتار مصرف‌کننده ها در ارجحیت دادن آنها به خرید از این برند، تسلط پیدا کند.

·       پیشنهاد می شود با افزایش کیفیت هرچه بیشتر محصولات، نرخ قیمت مطلوب را در ذهن مشتري بالاتر برده که باعث افزایش خرید و رفتار مثبت مصرف‌کننده می‌شود. 

·       پیشنهاد می‌شود با قرار دادن هدایا و یا شرایط خاص براي خرید هاي مختلف قیمت محصول را در ذهن مشتري ارزشمند سازند. مثلا در صورت خرید محصولی خاص با تعدادي خاص یک عدد محصول رایگان و یا ارسال رایگان تعلق گیرد.

پیشنهادهایی در راستای فرضیه فرعی سوم تحقیق(ارزش-وفاداری)

·       پیشنهاد می‌شود با داشتن برخورد‌هاي خوب و صمیمی فروشنده ذهنیت افراد را نسبت به این برند و شرکت مثبت کرده و آن ها را تشویق به تکرار خرید و تعهد کند. 

·       پیشنهاد می‌شود سالانه جشنی مناسبتی برگزار و از مشتریان خاص که حجم‌هاي بالاي خرید داشته یاخوش حساب هستند دعوت به عمل آورده شود، بدین ترتیب مشتري احساس صمیمیت و نزدیکی و تعلق نسبت به این شرکت کرده  و نسبت به او متعهد و وفادار می‌شود. 

·       به طراحان و مدیران تبلیغات شبکه‌هاي اجتماعی شرکت پیشنهاد می‌شود ویژگی‌ها و شرایطی در این شبکه‌ها ایجاد کنند که کاربر از وقت گذراندن در آن ها مسرور شده و در نتیجه تجربه‌ي خوب خود را به دوستان و آشنایان خود منتقل کنند. 

·       پیشنهاد می‌شود ماهیانه مسابقه اي در شبکه‌هاي اجتماعی برگزار شود به این صورت که هر بار با دو برابر شدن دنبال‌کننده‌ها مخاطبین شبکه اجتماعی شرکت، قرعه کشی در بین کاربران قبلی برگزار و جوایزي تعلق خواهد گرفت ، در این صورت کاربران تشویق به معرفی و محصول به صورت رو در رو به اطرافیان و آشنایان خود می شوند. 

پیشنهادهایی در راستای فرضیه فرعی چهارم تحقیق(بازاریابی-آگاهی برند)

پیشنهاد می‌شود در شبکه‌هاي اجتماعی به معرفی کاملی از محصول و ویژگی‌هاي آن اقدام شود و آگاهی افراد را نسبت به قابلیت هاي محصول افزایش دهند:

·       پیشنهاد می‌شود با برگزاري مسابقاتی با محتواي اطلاعات محصولی در سایت و شبکه‌هاي اجتماعی و اختصاص هدایا براي برندگان، کاربران را تشویق به مطالعه اطلاعات محصولی کرده و برند و نام تجاری و ویژگی‌های خاص برند را بشناسند. 

·       پیشنهاد می‌شود براي هر یک از محصولات شرکت در کنار مطالب مربوط به معرفی محصول و ویژگی‌هاي آن، مطلبی سرگرم‌کننده و جذاب مربوط به این محصول در شبکه‌های اجتماعی گنجانده شود، مثل تاریخچه ، نحوه‌ي وارد شدن و اولین کسی که این محصول را وارد ایران کرد، به صورتی که ماجرا و داستانی  جذاب جلوه کند.

پیشنهادهایی در راستای فرضیه فرعی پنجم تحقیق(بازاریابی-تصویر برند)

·       پیشنهاد می‌شود براي بهبود تصویری خاطره انگیز و پیشرو از برند در ذهن مشتریان براي تبلیغات از مدل‌هاي معروف و محبوب استفاده شود.

·       پیشنهاد می‌شود ماهانه لیست مصرف‌کننده‌هاي معروف و  محبوب در اذهان عمومی محصولات شرکت در شبکه‌هاي اجتماعی منتشر شود و از این طریق اقدام به قوي‌تر کردن تصویر این برند در ذهن مشتري شود.

·       پیشنهاد می‌شود شرکت در مناسبت‌هاي مختلف شرکت کرده تا از نظر اجتماعی تاثیرگذار به نظر برسد تا تصویري مثبت و مطرح  و پیشرو از شرکت در ذهن افراد شکل بگیرد.

منابع 

 

آکر، د؛ کومار، و؛ د.(1394). تحقیقات بازاریابی. ترجمه کامبیز حیدر زاده، بنفشه گلپور، مونا صادقیان .تهران: موسسه کتاب مهربان نشر 

آیت ،م.(1385). تحقیقی پیرامون تاثیر مدیریت ارتباط با مشتري بر وفاداري مشتریان ،پایان نامه کارشناسی ارشد،دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد نجف آباد.

احمدي بهاروند ،ا.(1387). بررسی رابطه بین وفاداري نگرشی و رفتاري مصرف کنندگان خمیردندان در شهر تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهرا دانشکده اقتصاد و حسابداري.

احمدي ،ح .(1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه هاي اجتماعی بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان برند سونی ،پایان نامه کارشناسی ارشد،گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد. 

امین پور،م.(1392). اثر تبلیغات و پیشبرد فروش بر رفتار خرید مصرف کننده از طریق ارزش ویژه برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه یزد – دانشکده اقتصاد و حسابداري. 

بانگیان تبریزي ،ا.(1393). اینده پژوهی رویکردهاي بازاریابی در رسانه هاي اجتماعی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه صنعتی شیراز.

حافظ نیا، م.(1388). مقدمه اي بر روش تحقیق در علوم انسانی ،تهران: مرکز تحقیق و توسعه علوم انسانی.

حکیمی ایمان  (1396). بررسی تأثیر ارزش‌های ادراکی مصرف‌کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین نقش میانجی هویت برنددوره 12، شماره 37 - شماره پیاپی 37.صفحه 120-105

خادمی مهدی ؛  امیرخانی فرشته ؛ فتحی هانیه (1397). سنجش ارزش ویژه برند مکان و تأثیر آن بر دلبستگی شهروندان؛ تحلیل نقش میانجی رضایت از مکان. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 47-63

خداداد حسینی، حمید، سمیعی، نیلوفر، احمدی، پرویز(1397)، تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده؛ بررسی نقش ارزش ویژه برند کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند،دو فصلنامه مطالعات مصرف کننده، دوره پنجم، شماره اول، بهار و تابستان 1397، صص 37 - 59.

رضایی بلوچی، م.(1390). تبیین تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند ،تهران: نشر سمت.

رضوانی ،م.(1391). بررسی تاثیر تبلیغات اینترنتی بر رفتار مشتري ایرانی در شبکه هاي اجتماعی (بررسی موردي کاربران ساکن شیراز). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه اصفهان. 

روزبه ،ص.(1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه هاي اجتماعی بر روابط برند - مصرف کننده. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزي. 

سید جوادین ،ر، امینی ،ع.(1389). ارزیابی تاثیر برند بر وفاداري مشتریان صنعتی .چشم انداز مدیریت بازرگانی ،36، 73-57.

علمی ،م.(1392). تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مشتریان در صنعت بیمه. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی. 

عین الهی ،م.(1394). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه هاي اجتماعی بر رفتار مصرف کننده آنلاین، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزي. 

قائد ابراهیم ؛ حدادیان علیرضا ؛ الهی حسین آبادی حسنی ؛ (1401)، تأثیر تلاش های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس(مورد مطالعه: برند های لوکس بازار پوشاک). فصلنامه مدیریت بازاریابی مهر1401

قمری پور مریم ، امیرحسینی زهرا (1397). تأثیر هویت برند مصرف‌کنندگان جوان بر وفاداری برند با میانجی‌گری رضایت مشتری در صنعت تلفن همراه. دوره 13، شماره 38 - شماره پیاپی 38. صفحه 115-132

کاتلر،ف.، ارمسترانگ، گ.(1385). اصول بازاریابی، تهران: انتشارات آتروپات، چاپ پنجم.

کاتلر، ف، ارمسترانگ، گ.(1997). اصول بازاریابی، اصفهان: انتشارات آموخته، چاپ هفتم.

 کاتلر، ف.،ارمسترانگ، گ.(1379). اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان ،تهران: نشر ادبستان.

کاتلر، ف، کلر، ك) .(1392). مدیریت بازاریابی ویرایش 14. ترجمه علی پارسایی، تهران: انتشارات اتحاد.

مجیانی ،م.(1390). بازاریابی از طریق شبکه هاي اجتماعی،پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت،دانشگاه علامه طباطبایی.

یساقی، فهیمه، ۱۳۹۴، تاثیر برند الکترونیکی بر ترغیب مشتریان به خرید آنلاین، فصلنامه تحقیقات جدید در علوم انسانی 1 (2).

Andrew T Stephen (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current.Volume 10, August 2016, Pages 17-21

Bruno Schivinski & Dariusz Dabrowski (2014): The effect of social media communication on consumer perceptions of brands, Journal of Marketing Communications, DOI:10.1080/13527266.2013.871323 

Godey، B.، Manthiou، A.، Pederzoli، D.، Rokka، J.، Aiello، G.، Donvito، R.،& Singh، R.(2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research.

Jalal Rajeh Hanaysha(2022). Impact of social media marketing features on consumer's purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator.  International Journal of Information Management Data Insights. Volume 2, Issue 2, November 2022, 100102

 

Ryan, D. (2016). Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers.

Satvati, R. S., Rabie, M., & Rasoli, K. (2016). Studying the relationship between brand equity and consumer behavior. International Review, (1-2), 153-163.

Tiago, M. T. P. M. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). Digital marketing and social media: Why bother?. Business Horizons, 57(6), 703-708.

Yen, C. L. A., & Tang, C. H. H. (2019). The effects of hotel attribute performance on electronic word-of-mouth (eWOM) behaviors. International Journal of Hospitality Management, 76, 9-18.

Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.

Hudák, M., Kianičková, E., & Madleňák, R. (2017). The importance of e-mail marketing in e-commerce. Procedia engineering, 192, 342-347.

Buil، I،. Leslie، CH،. Martinez، E.(2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research، Volume 66، Issue 1، January 2013، Pages 115–122.

Godey، B.،Pederzoli، D.،Aiello، G.،Donvito، R.،Chan، P.،Oh، H.،Singh، R.،Skorobogatykh، I.،Tsuchiya، J.،Weitz، B.(2012). Brand and country-of-origin effect on consumers' decision to purchase luxury products. Journal of Business Research، Volume 65، Issue 10، October 2012. 1461–1470.

Kaplan،A.M.،&Haenlein،M.(2010).Usersoftheworld،unite!Thechallengesandopportunities of Social Media. Business Horizons، 53،59–68.

Kelly، L.، Kerr، G.، & Drennan، J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising، 10(2)، 16–27.

Kim، K.،Jeon، B.،Jong، H.،Lu،w.،& Jones، J.(2012). Effective employment brand equity through sustainable competitive advantage، marketing strategy، and corporate image. Journal of Business Research، Volume 65، Issue 11، November 2012، Pages 1612–1617.

Marigona Qenaj, Gonxhe Beqiri (2022). Social Media Marketing in Hospitality Industry and Its Effect on Consumer Behavior in Kosovo. Volume 55, Issue 39, 2022, 66-69. https://doi.org/10.1016/j.ifacol.2022.12.012

 

Nekmahmud, F, Haywantee R, Maria Fekete-F (2022). Transforming consumers' intention to purchase green products: Role of social media. Technological Forecasting and Social Change. 185, December 2022, 122067

 

 

---

[1]  Yen & Tang

[2]  Seo & Park

[3]   Razavi Satvati

[4]  godey 

---