طراحی مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

مریم خضری ¹ (گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران)
یزدان شیرمحمدی ² (گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران، دانشگاه پیام، تهران، ایران، )
علیرضا میرعرب بیگی ³ (گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران)

تاريخ الإرسال : 11 الخميس , ربيع الثاني, 1445 تاريخ التأكيد : 02 الإثنين , شعبان, 1445 تاريخ الإصدار : 26 الثلاثاء , ذو الحجة, 1445

الکلمات المفتاحية: خودناهمخوانی, رفتار مصرف‌کنندگان, کالاهای لوکس. ,

ملخص المقالة :

هدف: محققین از تلفیق روانشناسی و بازاریابی روش جدیدی بنام بازاریابی عصبی را ابداع کردند که در آن به تاثیر گذاری غیر مستقیم و پایدار بر ذهن مشتری تاکید می‌شود. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مناسب بازاریابی عصبی با رویکرد رفتار مصرف کننده درصنعت بانکداری است. روش: پژوهش حاضر از نظر ماهیت پژوهش، کاربردی؛ نحوه و روش پژوهش، کیفی؛ رویکرد پژوهش، استقرایی؛ پارادایم حاکم بر پژوهش، تفسیری؛ استراتژی پژوهش، تئوری داده بنیاد و منبع گردآوری داده¬ها شامل مطالعه مبانی نظری و مصاحبه می باشد. جامعه آماری پژوهش در 2 گروه شامل، مدیران بانک‌های دولتی و خصوصی، اساتید هیئت علمی دانشگاهی حوزه مدیریت و بازاریابی دانشگاه‌های دولتی و آزاد که با استفاده از روش نمونه گیری غیراحتمالی هدفمند گلوله برفی، نظرات 20نفر از آنها طی مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به حد اشباع نظری، جمع آوری گردید. از مقبولیّت، انتقال پذیری و تأیید پذیری جهت برآورد روایی و از روش سازگاری درونی (ضریب آلفای کرونباخ=0.91) برای سنجش پایایی استفاده شده است. روش تحلیل داده ها نیز با انجام سه مرحله کدگذاری شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام پذیرفت. یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که تعداد 245 کد نهایی از مرحله کدگذاری باز استخراج گردید. در مرحله کدگذاری محوری در شرایط علی تعداد 6 مقوله فرعی و 62 کد، شرایط زمینه ای تعداد 5 مقوله فرعی و 41 کد؛ عوامل مداخله گر تعداد 6 مقوله فرعی و 35 کد؛ راهبردها تعداد 9 مقوله فرعی و 58 کد و پیامدها تعداد 10 مقوله فرعی و 63 کد شناسایی شدند. نتیجه گیری: در این تحقیق مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری طراحی شده است که انتظار می رود، مورد کاربرد مدیران بانک ها قرار بگیرد.

نص كامل:



87	JOURNAL OF MARKETING MANAGEMENT

 

 

Designing a neural marketing model with a consumer behavior approach in the banking industry

 

¹ Maryam Khazri

²* Yazdan Shirmohammadi

³** Seyed Alireza Mirarab Beigi

 

 

Abstract

 

Purpose By combining psychology and marketing, researchers invented a new method called neuromarketing, in which indirect and sustainable influence on the customer's mind is emphasized. The aim of the current research is to design a suitable neuromarketing model with a consumer behavior approach in the banking industry.

Method: The current research is practical in terms of the nature of the research; The manner and method of research, qualitative; research approach, inductive; The ruling paradigm of research is interpretive; The research strategy, foundational data theory and source of data collection include the study of theoretical foundations and interviews. The statistical population of the research consists of 2 groups, managers of public and private banks, academic faculty professors in the field of management and marketing of public and independent universities, who, using the non-probability purposeful snowball sampling method, the opinions of 20 of them during semi-structured interviews until reaching The theoretical saturation limit was collected. Acceptability, transferability and verifiability were used to estimate validity and internal consistency method (Cronbach's alpha coefficient = 0.91) was used to measure reliability. The method of data analysis was done by performing three stages of coding including open, central and selective coding.

Findings: The research findings showed that 245 final codes were extracted from the open coding stage. In the central coding stage, there are 6 sub-categories and 62 codes in causal conditions, 5 sub-categories and 41 codes in contextual conditions; Intervening factors number of 6 subcategories and 35 codes; Strategies, 9 subcategories and 58 codes, and outcomes, 10 subcategories and 63 codes were identified.

Conclusion: In this research, the neuromarketing model has been designed with the approach of consumer behavior in the banking industry, which is expected to be used by bank managers.

 

Key Words: Neuromarketing, consumer behavior, banking industry.

 

---

[1] * PhD student in Marketing Management, Roodehen Branch, Islamic Azad University, Roodehen, Iran

[2] ** Associate Professor, Department of Business Administration, Payame Noor University, Tehran, Iran, (corresponding author), Email: [e-mail]

[3] *** Assistant Professor, Department of Marketing Management, Roodehen Branch, Islamic Azad University, Roodehen, Iran

 

طراحی مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری¹ 

 

 

² مریم خضری

³* یزدان شیرمحمدی‌

**⁴ سیدعلیرضا میرعرب بیگی

 

 

دریافت: 04/08/1402                                        پذیرش: 23/11/1402

 

 

چکیده

هدف: محققین از تلفیق روانشناسی و بازاریابی روش جدیدی بنام بازاریابی عصبی را ابداع کردند که در آن به تاثیر گذاری غیر مستقیم و پایدار بر ذهن مشتری تاکید می‌شود. هدف پژوهش حاضر طراحی مدل مناسب بازاریابی عصبی با رویکرد رفتار مصرف کننده درصنعت بانکداری است. 

روش: پژوهش حاضر از نظر ماهیت پژوهش، کاربردی؛ نحوه و روش پژوهش، کیفی؛ رویکرد پژوهش، استقرایی؛ پارادایم حاکم بر پژوهش، تفسیری؛ استراتژی پژوهش، تئوری داده بنیاد و منبع گردآوری داده­ها شامل مطالعه مبانی نظری و مصاحبه می باشد. جامعه آماری پژوهش در 2 گروه شامل، مدیران بانک‌های دولتی و خصوصی، اساتید هیئت علمی دانشگاهی حوزه مدیریت و بازاریابی دانشگاه‌های دولتی و آزاد که با استفاده از روش نمونه گیری غیراحتمالی هدفمند گلوله برفی، نظرات 20نفر از آنها طی مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به حد اشباع نظری، جمع آوری گردید. از مقبولیّت، انتقال پذیری و تأیید پذیری جهت برآورد روایی و از روش سازگاری درونی (ضریب آلفای کرونباخ=0.91) برای سنجش پایایی استفاده شده است. روش تحلیل داده ها نیز با انجام سه مرحله کدگذاری شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام پذیرفت.

یافته ها: یافته های پژوهش نشان داد که تعداد 245 کد نهایی از مرحله کدگذاری باز استخراج گردید. در مرحله کدگذاری محوری در شرایط علی تعداد 6 مقوله فرعی و 62 کد، شرایط زمینه ای تعداد 5 مقوله فرعی و 41 کد؛ عوامل مداخله گر تعداد 6 مقوله فرعی و 35 کد؛ راهبردها تعداد 9 مقوله فرعی و 58 کد و پیامدها تعداد 10 مقوله فرعی و 63 کد شناسایی شدند.

نتیجه گیری: در این تحقیق مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری طراحی شده است که انتظار می رود، مورد کاربرد مدیران بانک ها قرار بگیرد.

 

واژگان کلیدی: خودناهمخوانی، رفتار مصرف‌کنندگان، کالاهای لوکس. 

 

---

[1]  این مقاله از رسانه دکتری گرفته شده است.

[2] * گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران

[3] ** گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران، دانشگاه پیام، تهران، ایران، (نویسنده مسئول)، پست الکترونیک: [e-mail]

[4] *** گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران

مقدمه

فهم این موضوع که مشتریان بالقوه چگونه به سمت محصولی گرایش پیدا کرده و بر اساس چه عوامل رفتاری به خرید از محصولات می‌پردازند، می‌تواند به صنایع مختلف در تبیین برنامه‌های بازاریابی خود جهت جذب مشتری و صرفه‌جویی در هزینه‌های بازاریابی کمک کند (1). امروزه شناخت رفتار مصرف کننده  بیان کننده تمایل مصرف کننده به خرید یک محصول و یا دریافت خدمتی ویژه در آینده است (2). تصمیم گیری مصرف کننده طی مراحل مختلف از فرایندهای اجتماعی و شناختی صورت می‌گیرد. نگرش رفتار یکی از مراحل تصمیم گیری خرید است که علت رفتار مصرف کننده به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار می‌دهد (3). عوامل اصلي تأثير گذار روي فرآيند جستجوي اطلاعات و به تبع آن تصميم گيري براي خريد، در پژوهش‌های مختلف مورد بررسي قرار گرفته است كه نتايج تحقيقات نشان مي‌دهد اين عوامل عبارتند از: ويژگي‌هاي بازار، ويژگي‌هاي محصول، خصوصيات مصرف كننده و ويژگي‌هاي موقعيتي. رفتار خريد و رفتار مصرفي مصرف كننده تحت تأثير عواملي نظير: عوامل فرهنگي (كه خود شامل فرهنگ، خرده فرهنگ‌ها و طبقات اجتماعي است)، عوامل اجتماعي ( كه شامل تأثير گروه‌هاي مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعي بر رفتار مصرفي فرد است، عوامل شخصي ( نظير: سن، مرحله چرخه زندگي، شغل، شرايط اقتصادي، سبك زندگي، شخصيت و تصورات شخصي)، عوامل روانشناختي (انگيزش، ادراك، يادگيري و نگرش)، قرار مي گيرد (4). توجه روزافزون به تمام حواس پنجگانه انسان در فرایند بازاریابی مبین آن است که شرکت‌ها باید از روند درونی رفتار خرید مصرف کننده آگاه باشند(5). یک برند قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. از یک طرف برند‌ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده‌سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می‌دهند و فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای آن‌ها ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند (6). اما رسیدن به این هدف، مستلزم شناخت دقیق رفتار مصرف‌کننده است که نحوه سازماندهی محرک‌ها نیز نقش مهمی در فرایند ادراک از برند  دارد، زیرا مصرف کننده محرک‌های بازاریابی را به صورت منفرد و جدا از هم تفسیر نمی‌کند. به‌طور کلی روانشناسی رفتار مصرف کننده به این مسئله می‌پردازد که چرا افراد، بعضی کالاها و خدمات را انتخاب می‌کنند و برای خرید بعضی کالاها و خدمات تمایلی ندارند. صاحبان کسب‌و‌کارها برای درک رفتار مصرف کننده از اصول روانشناسی استفاده می‌کنند، زیرا می‌دانند که این اصول می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا نیاز مصرف کنندگان را بهتر شناسایی کنند و محصولات بیشتری را به فروش برسانند (1). شناخت علم رفتار مصرف کننده، کمک می‌کند تا محرک‌های ناخودآگاه مصرف کننده را که به تصمیم‌‌گیری در مورد خرید ختم می‌شوند را بشناسند. بازاریابان محرک‌های درونی (رویکرد شناختی که طبق آن، رفتارهای ما اغلب از پردازش‌های ذهنی خود ما ناشی می‌شود) و محرک‌های بیرونی (رفتارگرایی که طبق آن، اعمال مردم توسط محرک‌های بیرونی هدایت می‌شود برای تصمیم‌گیری‌ در مورد خرید مشتریان و عوامل انگیزاننده را شناسایی می‌کنند (7).

بطور کلی، بازاریابی فرآیند پیش بینی، مدیریت و رضایت از محصولات مورد تقاضا، خدمات و ایده‌ها است. هدف از بازاریابی ایجاد فروش بیشتر است. یک شرکت برای آن که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند (8). مشتری محصول یا خدمتی که عرضه می‌شود را خریداری نمی‌نماید بلکه ارزش ایجادی توسط کالا را خریداری می‌کند. درک اینکه مشتری چگونه فکر می‌کند، احساس می‌کند و به پیشنهادات یک شرکت پاسخ می‌دهد، همیشه مشکلی دشوار بوده است (9). ادغام علوم روانشناسی و فیزیولوژیکی منجر به اعمال تکنیک‌هایی جهت پیشرفت‌های شگفت انگیزی در درک فعالیت‌های مغز و شناخت بخش‌های مختلف آن شده است. در ابتدا روانشناسی مدرن با فناوری ترکیب شد تا فرایندهای تصمیم گیری را در مغز توصیف کند. بعدها نظریه تصمیم گیری رفتار اقتصادی در سایه نتایج تحقیقات علم عصب شناسی تعدیل شد (10). در همین سال‌های اخیر بود که تحقیقات بازاریابی رفتار مصرف کننده شروع به توجه به علم عصب شناسی برای جواب‌هایی برای محرک‌های تصمیم گیری مصرف کننده کرده است. از اینجاست که بازاریابی عصبی¹ شروع به پدیدار شدن کرد (11). محققین از تلفیق روانشناسی و بازاریابی روش جدیدی بنام بازاریابی عصبی را ابداع کردند که در آن به تاثیر گذاری غیر مستقیم و پایدار بر ذهن مشتری تاکید می‌شود. بازاریابی عصبی، رفتار مصرف کننده را با علوم اعصاب ارتباط می‌دهد. تکنولوژی مدل بازاریابی عصبی بر اساس این مفهوم است که بخش عمده ای از تفکر فعالیت‌های انسانی (بیش از ۹۰٪) از جمله احساسات، در منطقه ناخود آگاه مغز رخ می‌دهد که پایین تر از سطح هوشیاری انسان است (12). بازاریابی عصبی روشی است که از تکنیک‌های تصویربرداری عصبی برای درک رفتار انسان‌ها در رابطه با بازار و مبادلات بازاریابی با استفاده از پاسخ قشر خاصی در مغز بهره می‌برد (13). از آنجایی که خرید یک محصول فرآیندی احساسی است و نه منطقی، می‌توانیم با کمک ابزارهای بازاریابی عصبی به بررسی ذهن ناخود آگاه بپردازیم. بررسی تداعی‏های ذهنی، تصویرسازی‌های عصبی و تکنیک‌های پیشرفته تحليل فرآیند ناخود آگاه، می‌تواند راهگشای فهمیدن ذهن مصرف کننده و دلایل شکست یا موفقیت یک بازاریابی باشد (14). از آنچه که علم بازاریابی عصبی به تازگی وارد حیطه بازاریابی و اقتصاد شده، بازه زمانی مطالعات طی دو دهه اخیر بوده است و بیشتر تحقیقات قبلی تمرکز خود را بر روی استفاده از دستگاه‏های مختلف برای مطالعه واکنش‏های مغز به تبلیغات و بررسی آنها گذاشته‏اند و به ندرت برروی رویکردی جامع و سازمان یافته با هدف افزایش اثر گذاری این شیوه و تکنیک بازاریابی تمرکز یافته‏اند. اکثر مطالعات داخلی و خارجی تمرکز دیگرشان بر روی چگونگی انجام بازاریابی عصبی و مقایسه این نوع از بازاریابی با دیگر انواع بازاریابی و تلفیق دو علم عصب شناسی و بازاریابی است. درچنین وضعیتی، فقدان مدلی جامع و کارآمد به خوبی احساس می شود. بنابراین هدف از تحقیق حاضر، طراحی مدل مطلوب بازاریابی عصبی در بانک‏ها به همراه شناسایی عوامل کلیدی و مولفه های موثر بر بازاریابی عصبی در بانک‏ها می باشد. سرانجام نوآوری این پژوهش را می‏توان از دو جنبه نظری و کاربردی مورد بررسی قرارداد. در حوزه بانکداری ایران، علم بازاریابی و به خصوص طراحی مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش و رفتار مصرف‏کننده هنوز به صورت کامل پیشرفت نکرده است و به عنوان یکی از شکاف‌های مهم در این حوزه مطرح می‌شود. در حالی که در کشورهای پیشرفته، از جمله کشورهای اروپایی و آمریکا، استفاده از مدل‌های بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش و رفتار مصرف کننده به عنوان یکی از روش‌های موثر در بازاریابی و شناخت مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد، در ایران همچنان به صورت محدود و در بخش‌های محدودی از بانکداری مورد استفاده قرار می‌گیرد. به همین دلیل، شکافی در حوزه کاربرد و پژوهش در زمینه طراحی مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش و رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری ایران وجود دارد.طراحی مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده می‌تواند به عنوان یک روش موثر در صنعت بانکداری مورد استفاده قرار بگیرد. با توجه به این که رفتار مصرف کننده یکی از عوامل اساسی در تصمیم‌گیری برای خرید محصولات و خدمات بانکی است، طراحی مدل بازاریابی عصبی که بر اساس نگرش و رفتار مصرف کننده ساخته شده باشد، می‌تواند به شرکت‌های بانکی کمک کند تا بهترین راهکارهای بازاریابی را برای جذب مشتریان پیدا کنند. به همین دلیل، پژوهش در این زمینه می‌تواند به عنوان یک ابزار موثر در بهبود کسب و کارهای بانکی و ارتقای سطح رضایت مشتریان مورد استفاده قرار گیرد. بررسی پیشینه تحقیق نشان می‏دهد که تحقیق حاضر جزو اولین تحقیقاتی است که در کشور در راستای طراحی مدل بازاریابی عصبی در ایران انجام می یابد انجام این تحقیق به ایجاد ادبیات و مبانی نظری بازاریابی عصبی در بانکها منجر شده و این موضوع بستر را برای ایجاد زمینه مطالعاتی با عنوان بازاریابی عصبی در بانک‏ها آماده می‏کند. ضمن آنکه استفاده از این نظریه داده بنیاد برای انجام این تحقیق زوایای آشکار و پنهان علمی بازاریابی عصبی را آشکار خواهد ساخت. و لذا با شکاف‌های بیان شده، پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل بازاریابی عصبی با رویکرد رفتار مصرف کننده² در صنعت بانکداری جهت رفع شکاف‌ها و آگاهی مدیران خصوصا در حوزه بازاریابی و در راستای بهبود وضعیت رقابتی و رضایت مشتریان در صنعت بانکداری انجام شده است. از این رو، این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال است که مدل مناسب بازاریابی عصبی با رویکرد رفتار مصرف کننده درصنعت بانکداری چگونه است؟

 

سوالات فرعی پژوهش

1)       پدیده‏های محوری اثرگذار در بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف‏کننده در صنعت بانکداری کدامند؟

2)       شرایط علی اثرگذار در بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف‏کننده در صنعت بانکداری کدامند؟

3)       شرایط زمینه‌ای اثرگذار در بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف‏کننده در صنعت بانکداری کدامند؟

4)       شرایط مداخله‌گر اثرگذار در بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف‏کننده در صنعت بانکداری کدامند؟

5)       چه اقدامات و راهبردهایی برای اجرای بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف‏کننده در صنعت بانکداری وجود دارد؟

6)       پیامدهای اجرای بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری کدامند؟

 

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی یک رشته ی جدید و نوظهور می‏باشد که رفتار مصرف‏کننده را با علوم اعصاب ارتباط می‏دهد. مفهوم بازاریابی عصبی نخستین بار توسط روانشناسان دانشگاه هاروارد در سال میلادی 1990 به وجود آمد. در واقع با شروع دهه‏ی 1990 به کمک تکنیک شبیه‏سازی دو پزشک آمریکایی و بریتانیایی به نام‏های پل لاتربر و پیتر مانسفیلد مفاهیم بازاریابی عصبی کلید خورد (15). نخستین مطالعه‏ی گسترده‏ی نورومارکتینگ در آمریکا، بین سال‏های 2004 تا 2007 آغاز شد. این مطالعه 2081 داوطلب در پنج کشور آمریکا، انگلستان، آلمان، ژاپن و چین را در بر می گرفت که توافق کرده بودند با استفاده از ام آر آی (تصویربرداری رزونانس مغناطیسی)، نحوه‏ی عملکرد مغز خود را در پاسخ به محرک‏های مختلف بازاریابی ببیند. مبتکر این مطالعه، مارتین لیندستروم، متخصص بین‏المللی برندسازی سیاسی، از کاربرد تکنیک‏های برگرفته از علوم اعصاب (نوروساینس) در بازاریابی بسیار مسحور شده بود (16). تعاریف بسیاری از بازاریابی عصبی وجود دارد اما به طور کلی به فعالیت های تحقیقاتی بازار و بازاریابی که از روشها و تکنیکهای مرتبط با علوم اعصاب استفاده می‏گردد، بازاریابی عصبی گفته می شود. بازاریابی عصبی به حل مشکلات مشابهی می‏پردازد که هدف اصلی تمامی تحقیقات بازاریابی می‏باشد؛ برای مثال چگونه و به چه مقدار یک شرکت می‏بایست بودجه برای بازاریابی و تبلیغات هزینه نماید که بتواند همزمان تولید درآمد و افزایش سود نیز برای سرمایه گذاران داشته باشد (17). همچنین بازاریابی عصبی به مطالعه چگونگی فرایند تصمیم گیری در مغز می‏پردازد که به طور مستقیم تحت نظر پزشکان نیست، بلکه فعالیتی در زمینه بازاریابی است. هدف از بازاریابی عصبی درک فرایند ناخودآگاهی است که در مشتری اتفاق می‏افتد در بازاریابی، شناخت تمایلات مشتریان، پیش بینی رفتار و ارزیابی اثربخشی تبلیغات موثر است (18).

 

رفتار مصرف‏کننده

رفتار مصرف‏کننده فعالیت هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار می‏شوند. پاسخ مصرف کننده به محرک‏های مختلف مانند محصول، مارک، تبلیغات و یا نقطه فروش برای ده ها سال با هدف یافتن راه‏های جدید برای بهبود تولید محصول، کمپین‏های تبلیغاتی یا موقعیت یابی محصول و مارک مورد مطالعه قرار گرفته است (19). به عقیده مایكل سولومون، رفتار مصرف کننده زمینه گسترده‏ای را پوشش میدهد. رفتار مصرف کننده به معنای مطالعه فرایندهای مربوط به انتخاب، خرید، استفاده و یا دور انداختن محصولات، خدمات، افكار، و یا تجارب از سوی افراد برای برطرف کردن نیازها و امیال است. مصرف‏کنندگان هر روز تعدادی تصمیماتی برای کالا می‏گیرند. این فرایند تصمیم‏گیری بسته به سبک فرآیند اطلاعاتی به کار گرفته شده‏ی آنها می‏باشد. آن چیزی که مردم می‏گویند با آن چیزی واقعا در ذهنشان می گذرد، تفاوت دارد. بسیاری از اوقات مردم آن چیزی را به زبان می آورند که تصور می کنند دیگران انتظار شنیدنش را دارند (20).

 

اهمیت مطالعه رفتار مصرف كننده

شرکت‏های بزرگ میلیون‏ها دلار خرج تحقیقات و مطالعه در زمینه رفتار مصرف کننده می‏کنند. هدف آنها از این هزینه‏ها این است که بدانند مصرف‏کنندگان چگونه تصمیم به خرید می‏گیرند و چه عواملی در این تصمیم گیری تاثیر گذار است، از این رو مطالعات رفتار مصرف کننده برای هر کسب و کار از اهمیت ویژه‏ای برخوردار است (21) داشتن درک صحیح از مصرف‏کنندگان و فرآیند مصرف، مزیت‏های متعددی را در بر دارد. این مزیت‏ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‏گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‏کنندگان، کمک به قانون‏گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‏کنندگان در جهت تصمیم‏گیری بهتر می‏باشد (22).

 

درگیری ذهنی مصرف‏كننده

درگیری ذهنی مصرف‏کننده به عنوان اهمیت شخصی متصور یا علاقه مرتبط با اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمت یا ایده تعریف می‏شود. همان طور که میزان درگیری ذهنی افزایش می‏یابد مصرف کنندگان انگیزه بیشتری برای توجه، فهم و بازشكافی در خصوص اطلاعاتی که در خرید یک محصول مهم هستند، به دست می آورند. عوامل متعددی میزان درگیری ذهنی مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد. این عوامل شامل:

1)       نوع محصول مورد نظر

2)        خصوصیات ارتباطی که توسط مصرف‏کننده دریافت می‏شود

3)        خصوصیات موقعیتی که در آن مصرف‏کننده به فعالیت می‏پردازد

4)        شخصیت مصرف‏کننده

 

همچنین ارتباطاتی مانند جاذبه های ترد نیز می‏تواند به وسیله تحریک هیجانات، باعث افزایش درگیری ذهنی مصرف‏کنندگان شود. موقعیت نیز می تواند به وسیله ارائه تعریف زمینه‏ای که در آن خرید صورت می‏گیرد بر درگیری ذهنی تأثیرگذار باشد. بنابراین، اگر هدف مصرف کننده خرید هدیه برای یک شخص باشد احتمالاً درگیری ذهنی مصرف‏کننده افزایش می‏یابد. به علاوه، مصرف کنندگان مختلف ممكن است با سطوح متفاوتی از درگیری ذهنی به محصولات، موقعیت و ارتباطات مختلف واکنش نشان دهند (22).

 

پیشینه پژوهش

با مطالعۀ ادبیات گذشته مشاهده می‌شود پژوهش در حوزۀ بازاریابی عصبی همچنان جذاب و هنوز به سطحی از رضایت‌مندی نرسیده است و پژوهش‏های بیان شده در این مقاله نزدیکترین مفاهیم به موضوع پژوهش بوده‏اند.

عابد (1402) به تحلیل پاسخ مغز به محرک‌های بازاریابی به کمک سیگنال مغز در کاربرد بازاریابی عصبی پرداخت. پژوهشگران با تحلیل پاسخ‌های مغزی مصرف‌کنندگان در مواجهه با محرّک‌های بازاریابی، به دنبال کشف دلایل تصمیم‌‌گیری هستند. این پژوهش یک چارچوب را برای فرآیندهای تصمیم‌گیری شرکت‌کنندگان ازنظر پسندیدن و نپسندیدن در زمان مشاهده و انتخاب محصولات یک فروشگاه اینترنتی پیشنهاد می‌دهد. بدین منظور، از سیگنال مغزی شرکت‌کنندگان در هنگام نمایش محصولات مختلف استفاده می‌شود. برای استخراج ویژگی‌ از تخمین چگالی طیف توان به روش ولش، تحلیل نوسان روند زدایی شده و تحلیل کمّی بازگشت استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهند دو دستة پسندیدن یا نپسندیدن یک کالا را می‌توان به کمک ماشین بردار پشتیبان با میزان صحّت 5/73 درصد طبقه‌بندی کرد که در مقایسه با پژوهش گذشته 3.5 درصد بهبود در نتایج دیده می‌شود. با شناخت بهتر رفتار مصرف‌کننده و اشراف بر خواسته‌های مصرف‌کننده، استراتژی‌های بازار به‌گونه‌ای تعیین می‌شوند که علاوه بر رضایت مشتریان، سبب افزایش فروش و سود شوند. نتایج حاصله امیدوارکننده است و از روش پیشنهادی می‌توان برای مدل بهتر تجارت الکترونیکی استفاده کرد (23).

امیری و داوری (1401) به تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات پرداختند. نتایج نشان داد عوامل پیش‌برندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات با 20 مفهوم و 88 کد شامل سه دستۀ پیشران‌های مرتبط با کسب‌وکار (8 مفهوم)، پیشران‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی (8 مفهوم) و پیشران‌های مرتبط با مصرف‌کنندگان (4 مفهوم) و عوامل بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات با 22 مفهوم و 114 کد شامل سه دستۀ بازدارنده‌های مرتبط با کسب‌وکار (7 مفهوم)، بازدارنده‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی (9 مفهوم) و بازدارنده‌های مرتبط با مصرف‌کنندگان (6 مفهوم) هستند (2).

باسره (1400) به مطالعه بازاریابی عصبی با رویکرد مروری پرداخت و دریافت که بازاریابی عصبی در زمینه‌های مختلفی مانند نوآوری، اصلاح محصول، استراتژی قیمت گذاری، ایجاد ترکیب ارتباطی و موارد دیگر کاربرد خود را پیدا می‌کند. هدف از بازاریابی عصبی درک بهتر و خواندن نیازها، انگیزه‌ها یا ارزش‌های مشتری است. این نوعی پیش بینی رفتار مصرف کننده و پاسخ آن‌ها به محرک‌های خاص است. بنابراین، بازاریابی عصبی به عنوان حوزه‌های علمی جدید بازاریابی ظهور کرده است که با واکنش ناخودآگاه مصرف‏کنندگان در ارتباط با مواد بازاریابی مانند برندها، محصولات و خطوط تولید سروکار دارد (14).

میکائیلی و همکاران (1399) به بررسی ارتباط علی بازاریابی عصبی بر رفتار مصرف کننده ورزشی با میانجگری بازاریابی رابطه مند درباشگاه‌های ورزشی شمال غرب کشور پرداختند. نتایج تحلیل عاملی و تحلیل مسیر از طریق نرم افزار لیزرل 3/9 نشان داد هر دو متغیر بازاریابی عصبی با میزان 78/0 و متغیر میانجی بازاریابی رابطه مند با میزان 56/0 در تبیین رفتار مصرف کننده ورزشی نقش ایفا می‌کنند شاخصهای برازش مدل کلی پژوهش دارای برازشی نسبتاً مناسب با داده‌های پژوهش است (8).

هالکیپولوس³ و همکاران (2022) به بررسی بازاریابی عصبی به عنوان شاخصی از رفتار شناختی مصرف‏کننده در فرآیند تصمیم گیری مقصد گردشگری پرداختند. نتایج نشان داد که ادغام روش‌های بازاریابی عصبی معاصر مانند ردیابی چشم برای نشان دادن به‏طور‏کلی رفتار مصرف‌کننده گردشگری و اجزای فرآیند تصمیم‌گیری با پایگاه داده دانش برای صدور و دریافت یافته‌ها در فرآیند تصمیم‌گیری، به ویژه در گردشگری و رفتار مصرف‌کننده، گرایش‌های جنسیتی، ادراک و شناخت به طور کلی، اساسی است (13).

گارگو⁴ و همکاران (2020) به بازاریابی عصبی برای درک بهتر نیازها و احساسات مصرف کننده پرداختند. نتایج نشان داد که استفاده از روش بازاریابی عصبی می‌تواند منجر به شناخت بهتر از مشتریان و تدوین راهبردهایی برای ارائه خدمات بهتر به آن‌ها شود (12).

گیل⁵ و همکاران (2020) به مطالعه تکنیک‌های بازاریابی عصبی برای پیشنهاد چارچوب مبتنی بر اطلاعات مقرون به صرفه برای تصمیم گیری پرداختند. نتایج نشان می‌دهد که تحقیقات بسیار کمتری با استفاده از یک چارچوب یکپارچه انجام می‌شود. یک چارچوب بهینه که به طور همزمان عملکرد را کنترل می‌کند و هزینه پایین را حفظ می‌کند، مهمترین چیز برای تبلیغ کنندگان است. در کار پژوهشی حاضر، تلاش خواهد شد تا چارچوبی مقرون به صرفه برای درک دیدگاه تبلیغ‌کنندگان پیشنهاد شود (11).

 

روش پژوهش

با توجه به آنکه می‏توان از نتایج حاصله پژوهش حاضر به منظور توسعه بازاریابی عصبی در صنعت بانکداری استفاده نمود، به لحاظ طبقه‏بندی تحقیقات، از انواع تحقیقات بنیادی - کاربردی است. علاوه بر این از منظر نحوه گردآوری داده‏ها، با توجه به اینکه به دنبال توصیف شرایط یا پدیده مورد بررسی است، تحقیق توصیفی و از انواع همبستگی است. در این پژوهش، پس از تعریف مساله، مولفه‏های عناصر کلیدی بازاریابی عصبی با رویکرد رفتار مصرف کننده از طریق مطالعات تطبیقی و مصاحبه نیمه ساختار یافته به دست آمد. به همین منظور، جامعه آماری خبرگان محور جهت شناسایی و غربالگری مولفه‏ها در نظر گرفته شد. در نهایت 20 نفر با استفاده از روش نمونه‏گیری غیر احتمالی جهت همکاری اعلام حضور نمودند. پس از شناسایی و استخراج مولفه‏های بازاریابی عصبی با رویکرد رفتار مصرف کننده به منظور دستیابی اعتبارپذیری از تکنیک‏های زیر استفاده شد:

 

قابلیت اعتبار یا باورپذیری

روایی کیفی⁶ به این معناست که پژوهشگر صحت یافته‌ها را با به کار بستن شیوه‌های خاص بررسی کند، در حالیکه پایایی کیفی نشان می‌دهد که رویکرد پژوهشگر با رویکرد پژوهشگران دیگر و همچنین در پروژه‌های دیگر یکسان و ثابت است. اعتبار⁷ (روایی) در مصاحبه ناظر بر دو موضوع واقعيت و دانش است. اعتبار به صحت يک بيانيه و در بيان ديگر به ميزاني که يک روش قادر است هدف مطالعه را بسنجد اطلاق مي‌گردد. در يک مطالعه کيفي، اعتبار (روایی) اشاره بر ميزاني دارد که مشاهده محقق توانسته است پديده مورد مطالعه يا متغيرهاي مربوط به آن را انعکاس دهد.

جهت اطمینان از روایی پژوهش در مرحله انتخاب موضوع، محقق مبانی نظری و پیشینه تحقیقات انجام شده در زمینه طراحی مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری و سؤالات تحقیق را بر مبنای پیشینه و مبانی نظری طراحی نمود. همچنین کتاب‌ها و مقالات متنوع در زمینه روش‌های طراحی و انجام مصاحبه مطالعه شده و برنامه‌ریزی تحقیق کنونی براساس رهنمودهای عملی این نوشتارها و راهنمایی و مشاوره افراد خبره در این زمینه، انجام شده است بعلاوه، جهت افزایش روایی پژوهش، محقق پس از پایان توضیحات مصاحبه‌شوندگان در طول مصاحبه، برداشت خود از صحبت‌ها و گفته‌های مصاحبه‌شونده را بیان می‌کرد تا با تأیید مصاحبه‌شونده از صحت مطالب بیان شده اطمینان یابد. همچنین در طول فرآیند مصاحبه به منظور رفع ابهام و شفاف‌سازی بیشتر از سؤالات پیگیری همانند "منظور شما از .... چه می‌باشد؟" یا "لطفاً در این زمینه بیشتر توضیح دهید؟" استفاده گردید.

 

بررسی توسط اعضاء⁸ 

براي حصول اطمينان از روايي پژوهش، يعني دقيق بودن يافته‌های بدست آمده از روش بررسی توسط مصاحبه‌شوندگان استفاده شد. در این روش، محقق بخشی از یافته‌ها را در اختیار گروه مورد مطالعه قرار می‌دهد تا تحلیل او را بررسی کنند و به این سؤالات پاسخ دهند: آیا محقق برداشت درستی از گفته‌هایشان داشته است؟ آیا این تحلیل برای آنان نیز منطقی به نظر می‌رسد، یا او در فهم معنی داده‌ها دچار خطا شده است؟ در این پژوهش نیز محقق از برخی از مصاحبه‌شوندگان خواست تا گزارش نهايي مرحلة نخست، فرآيند تحليل يا مقوله‌هاي به دست آمده را بازبيني كرده و نظر خود را در ارتباط با آنها ابراز کنند. به زعم این افراد، یافته‌های پژوهش تا حد بسیار زیادی بازتاب دهنده واقعیت طراحی مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری بوده است، که خود نشان‌دهنده روایی قابل قبول یافته‌های پژوهش حاضر می‌باشد.

 

سه سویه‌ سازی منابع داده‌ها⁹

سه سویه‏سازی به استفاده از منابع متعدد داده‌ها براي ترسیم نتایج، در مورد آن چه حقیقت را تشکیل می‌دهد، اشاره دارد. هدف سه سویه‏سازی، غلبه بر سوگیري‌هاي ذاتی است که ناشی از بکار گرفتن یک منبع داده، یک روش، یک مشاهده‌گر و یا یک تئوري در مطالعات می‌باشد. بکار بردن رویکردهاي متعدد در یک مطالعه می‌تواند منجر به افزایش قابلیت اعتبار (روایی) و اطمینان اطلاعات گردد، زیرا قدرت یک روش، ضعف روش دیگر را پوشش می‌دهد. همچنین محققین از انواع روش‌هاي سه سویه‏سازی به منظور تأیید یافته‌ها و یا اطمینان از کامل بودن آنها استفاده می‌کنند. سه سویه‏سازی دارای انواع مختلفی شامل سه سویه‏سازی منابع داده‌ها، سه سویه‏سازی محقق¹⁰، سه سویه‏سازی نظریه¹¹ و سه سویه‏سازی روش¹² می‌باشد. در پژوهش حاضر از سه سویه‏سازی منابع داده استفاده شده است. بدین منظور، در پژوهش حاضر از منابع سه‌گانه داده‌ها شامل متخصصان دانشگاهی، متخصصان  مصاحبه به عمل آمد تا دیدگاه‌های مختلف بررسی شده و داده‌های جامع‌تر و عمیق‌تری در خصوص مسئله حاصل شود. 

برای بررسی پایایی از روش سازگاری درونی استفاده شد. مهمترین شاخص سازگاری درونی، آزمون آلفای کرونباخ است که در پژوهش حاضر 0.91 بدست آمده است.

 

جدول شماره1: پایایی پژوهش

Table No. 1: Reliability of the research

مقوله اصلی	مقوله‏های فرعی	پایایی مرکب	آلفای کرونباخ
شرایط علی	الزام به بازاریابی نوین	0.927	0.906
	سنجش تصمیمات ناهوشیار
	مدیریت ارتباط با مشتری
	استفاده از علوم مختلف در بازار
	بهره‏وری در تولید و اشتغال
	بهبود عملیات تجاری
شرایط زمینه‏ای	عوامل اقتصادی و تجاری	0.884	0.845
	عوامل انسانی
	عوامل مدیریتی
	عوامل برنامه‏ریزی
	عامل تحقیق و توسعه
	عوامل ساختاری
عوامل مداخله‏گر	موانع اخلاقی	0.938	0.923
	موانع تحقیقاتی
	موانع ابزاری
	تسهیل سازهای مدیریتی
	تسهیل سازهای اجرایی
	تسهیل سازهای علمی
	تسهیل سازهای بینشی سازمانی
راهبردها و اقدامات	توسعه علمی	0.878	0.860
	توسعه اطلاع رسانی
	توسعه آموزشی
	توسعه اقتصادی
	توسعه شیوه‏های مدیریتی
	توسعه ساختاری
	توسعه فرهنگی
	توسعه ابزار و متخصصین
	توسعه منابع انسانی
پیامدها	ارتقاء فروش	0.910	0.878
	توسعه برند
	رضایت مشتری
	توسعه کسب و کارهای سازمانی
	بهینه سازی تبلیغات
	بهینه سازی قیمت
	بهینه سازی مکان
	اثرات اقتصادی
	درمانگر اقتصاد کشور
	شناخت رفتار مصرف کننده

 

ضریب آلفای کرونباخ که مقدار آن از 0 تا 1 متغیر است، مقدار آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0، نشانگر پایایی قابل قبول است. در جدول 3 مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از عوامل برآورد شده است. بررسی پایایی پرسشنامه نشان می‏دهد که پرسشنامه دارای پایایی مناسب برای سنجش متغیرهای پژوهش می‏باشد.

پایایی ترکیبی(CR) معیاری است که توسط ورتس¹³و همکاران( 1974) معرفی شد و برتری آن نسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی سازه‏ها نه به صورت مطلق بلکه با توجه به همبستگی سازه‏هایشان با یکدیگر محاسبه میگردد. با توجه به مقادیر بدست آمده در جدول3 مشخص گردید که پایایی ترکیبی در کلیه متغیرهای پژوهش قابل قبول می‏باشد.

 

یافته‏های پژوهش

کدگذاری باز: کدگذاری باز شامل دو مرحله است: در مرحله اول، به هر یک از اجزا عنوان و برچسبی داده می‏شود. این عنوان، اصطلاحاً به آن «کد» گفته می‏شود، باید گویای محتوای داده باشد، به طوری که محقق و خواننده، با مشاهده این عنوان و تیتر، تا حدود زیادی به مفهوم جملات پی ببرد. مرحله دوم کدگذاری متمرکز است که عبارت از استفاده از معنادارترین یا فراوانترین کدهای اولیه برای غربال کردن و تقلیل میزان زیادی از داده‏ها است. در این مرحله از کدگذاری محقق با تعیین و مرتب کردن کدها با مفاهیم کدهای مشابه و مشترک را در قالب یک مقوله واحد قرار می‏دهد. نام‏گذاری مقوله‏ها بر مبنای شناخت محقق از موضوع و اشتراکات محتوایی کدهای باز(مفاهیم) صورت می‏گیرد.

کدگذاری محوری: کدگذاری محوری مرحله دوم تجزیه و تحلیل در نظریه‏پردازی زمینه بنیان است. هدف این مرحله برقراری رابطه بین مقوله‏‌های تولید شده در مرحله کدگذاری باز است. این کدگذاری، به این دلیل محوری نامیده شده که کدگذاری حول محور یک مقوله تحقق می‏یابد. در این مرحله پژوهشگر یکی از مقولات را به عنوان مقوله محوری انتخاب کرده، آن را تحت عنوان پدیده محوری در مرکز فرایند، مورد کاوش قرار داده و ارتباط سایر مقولات را با آن مشخص می‌کند. در ادامه به بررسی کدگذاری های محوری در قالب جداول مرتبط با شرایط علی، عوامل زمینه‏ای، عوامل مداخله گر، راهبردها و پیامدها پرداخته می شود.

 

شرایط علّی

منظور از شرایط، رویدادهایی است که موقعیت‏ها، مباحث و مسائل مرتبط با پدیده را خلق می‏کنند و تا حدی تشریح می‏کنند که چرا و چگونه، افراد و گروه‏ها به روش‏های خاصی پاسخ می‏دهند. شرایط ممکن است علّی، مداخله‏ای و زمینه‏ای باشند. منظور از شرایط علّی، رویدادها یا اتفاقاتی هستند که بر این پدیده تأثیر میگذارند. بر اساس تجزیه و تحلیل مصاحبه‏های انجام شده، شرایط علّی تأثیرگذار بر بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری مطابق با جدول 1 می‏باشند. همانطور که در جدول 2 مشاهده می‏گردد کدهای نهایی در کدگذاری‏های محوری تحت شرایط علی به 6 مقوله فرعی طبقه‏بندی شده است.

 

شرایط زمینه‏ای

مجموعه خاص ویژگی‏های مربوط به پدیده است. یعنی مکان حوادث یا وقایع مربوط به یک پدیده در طول یک دوره محدود. شرایط زمینه‏ای بیانگر مجموعه خاص شرایطی است که درون آن راهبردهای کنش- واکنش صورت می‎پذیرد. در روش داده بنیان، شرایط خاصی که بر راهبردها تأثیر می‏گذارد. در این پژوهش منظور از شرایط زمینه ای، شرایط داخلی (درونی) بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری است که بر راهبردها جهت طراحی مدل، تأثیر می‏گذارد؛ که از طریق مصاحبه و مرور نظام مند مطالعات شناسایی گردید. شرایط زمینه‏ای در این تحقیق شامل مواردی است که در جدول 3 ارائه شده است. همانطور که در جدول 2 مشاهده می‏گردد کدهای نهایی تحت شرایط زمینه‏ای به 5 مقوله فرعی طبقه‏بندی شدند.

 

---

[1]  Neuromarketing

[2]  Consumer Behavior Attitude

[3]  Halkiopoulos

[4]  Gurgu

[5]  Gill

[6]  qualitative validity

[7]  validity

[8]  Member checking

[9]  Data source triangulation

[10]  Investigator triangulation

[11]  Theory triangulation

[12]  Method triangulation

[13]  Werts

 

جدول شماره2: نتایج کدگذاری شرایط علی بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری

Table No. 2: Coding results of the causal conditions of neuromarketing with the attitude approach of consumer behavior in the banking industry

مقوله اصلی	مقوله‏های فرعی	کد
شرایط علی	الزام به بازاریابی نوین	وجود مشکلات تبلیغ در بازاریابی سنتی
		ضرورت بکارگیری نورومارکتینگ با توجه به شرایط بازار
		ایجاد یک مزیت رقابتی در بازار فزاینده امروز
		بررسی علمی تر تبلیغات نسبت به گذشته
		ورود ناخواسته علوم جدید
		پذیرا بودن آینده از نورومارکتینگ
		کارا نبودن و عدم پاسخگویی بازاریابی سنتی در بانکداری
		نیاز به استفاده از روش‏های جدید برای ارتباط با مشتریان در بانکداری
		روش‏های نادرست و غلط در روش‏های سنتی و احساسی
		کاهش ریسک تصمیم گیری
	سنجش تصمیمات ناهوشیار	تحت کنترل نبودن ضمیرناخودآگاه
		نیاز به معیاری برای اندازه گیری احساسات
		اندازه گیری تصمیمات احساسی
		تصمیمات خرید به صورت ناهوشیار
		اعمال نفوذ قوی تر ناهوشیاری در تصمیمات سخت
		عدم دستیابی به درون مغز فرد از طریق دیدن رفتار
		شکل‏گیری تصمیمات در ناخودآگاه ذهن
		عدم تفکیک‏پذیری رفتار انسان از هیجانات وی
		شناخت مغز و پیچیدگی اعصاب
		عدم آگاهی انسان به ناخودآگاه خود
	مدیریت ارتباط با مشتری	تصمیم گیری مشتری تحت تاثیر هیجانات
		نفوذ به ذهن مشتری
		تحت تاثیر قرار گرفتن آزمون شونده ها در محیط
		تحت تاثیر قرار گرفتن آزمون شونده ها توسط دستگاه‏ها
		شناسایی نیاز مشتری
		استخراج اطلاعات ناپیدا از مغز مشتری
		درک ترجیحات مشتری
		عدم همسانی فکر و حرف مشتریان
		عدم همسانی حرف و عمل مشتریان
		نیاز به رجوع به لایه های درونی مشتری
		تحلیل رفتار مصرف کننده
		لزوم بررسی رفتار مصرف کننده
		شناخت نیاز مخاطبان و هوشیاری در مورد تغییر نیازها
		ارزیابی مستقیم نیازهای مشتری
		برانگیخته شدن احساسات مشتری
		عدم شناخت نیاز توسط مشتریان در شرایط مختلف
	استفاده از علوم مختلف در بازار	بالا بودن ارزش علم عصب شناسی در بازاریابی عصبی
		بالابودن دقت بازاریابی عصبی نسبت به دیگر ابزارها
		رفع نقیصه اطلاعات کمی
		کمک در بخش تحقیقات بازار
		منحصر به فرد نبودن تحقیقات بازار
		فراگیر شدن بازاریابی عصبی
		گستردگی مخاطبین بازاریابی عصبی در بانکداری
		افزایش کیفیت تولیدات علمی
		مورد نیاز شرکت های دارای استراتژی بازاریابی
		دریافت اطلاعات دقیق و حساب شده
		پرکردن خلاء های کمی در تحقیقات بازار
		چند رشته ای بودن بازاریابی عصبی
		استخراج اطلاعات دقیق و حساب شده
	بهره‏وری در تولید و اشتغال	صرفه جویی در هزینه ها
		دستاورد بهتر و انتخاب درست مخاطب
		افزایش کارایی عمل بازاریابی
		نیاز به تولید محصول تاثیر برانگیز
		کمبود منابع
		برآورده شدن سریعتر نیازها
		بالابردن بهره وری
	بهبود عملیات تجاری	نورومارکتینگ نوعی از استراتژی بازار
		صرف نیروی انسانی کمتر در رسیدن به چشم انداز مورد نظر
		صرف زمان کمتر در رسیدن به چشم انداز مورد نظر
		اتخاذ استراتژی بهتر سازمان ها برای مشارکت در بازار
		قابلیت استفاده در شرکت های بزرگ و کوچک
		دستیابی به مخاطبین هدف بر اساس نورومارکتینگ

 

جدول شماره3: نتایج عوامل زمینه‏ای بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری

Table No. 3: The results of the underlying factors of neuromarketing with the attitude approach of consumer behavior in the banking industry

مقوله اصلی	مقوله‏های فرعی	کد
شرایط زمینه‏ای	عوامل اقتصادی و تجاری	هزینه بالا تحقیقات برای اجرای بازاریابی عصبی شرکت‏ها
		عدم تمایل شرکت ها به صرف هزینه
		عدم اختصاص بودجه به بازاریابی عصبی در سازمان‏ها
		عدم تمایل شرکتها به صرف وقت و زمان زیاد
	عوامل انسانی	عدم وجود متخصصین بازاریابی عصبی در حوزه بانکداری
		عدم اعتماد نسبت به متخصصین
		نداشتن نیروی انسانی متخصص بازاریابی عصبی و کارآزموده در بانک ها
		کمبود دانش و مهارت کارکنان برای اجرای فعالیت‏های بازاریابی عصبی
		عدم استفاده از متخصصین علم عصب شناسی
		عدم همکاری افراد در تحقیقات بازاریابی
		پیچیدگی درون و رفتار انسان‏ها
		متفاوت بودن نورومارکتینگ برای هر فرد بر اساس آنالیز ذهنی
		کمبود متخصصان اقتصادی در بانک‏ها
		عدم آگاهی از درون و رفتار انسان‏ها
		تیپ شخصیتی افراد
	عوامل مدیریتی	عدم آگاهی مدیران و متخصصین
		فقدان نگرش اقتصادی در مدیران
		نداشتن تفکر سیستمی بازاریابی جدید مدیران
		عدم پذیرش نورومارکتینگ از سوی مدیران سازمان‏ها
		عدم ریسک پذیری مدیران
		فقدان ثبات مدیریتی
		فقدان دانش کافی و عدم آشنایی در بین مدیران با مفاهیم بازاریابی
		کمبود مدیران خلاق با تفکرات و تخصص های تجارت و درآمدزایی
		احساس ترس و مقاومت مدیران سازمان‏ها و شرکت ها از تغییر و ایجاد روش بازاریابی جدید
	عوامل برنامه‏ریزی	عدم وجود یک مبانی کامل از بازاریابی عصبی
		عدم وجود برنامه بازاریابی عصبی
		عدم وجود معیار دقیق برای سنجش بهترین روش بازاریابی
		کمبود استراتژی و برنامه ریزی مناسب در عرصه بازاریابی عصبی
		پاسخگو نبودن روش نورومارکتینگ در برخی موارد
		عدم به کارگیری روش های مناسب در بازاریابی عصبی
		عدم قوی بودن نورومارکتینگ به میزان ادعا
	عامل تحقیق و توسعه	عدم وجود دانش تحلیل نورومارکتینگ در سازمان‏ها
		عدم وجود دیدگاه تحقیقاتی در سازمان‏ها و شرکت ها
		کمبود ارتباط و هماهنگی بین محققین و صاحبنظران حوزه های مرتبط
		عدم دانش کافی محققان فعال در زمینه نورومارکتینگ
		عدم همکاری افراد در تحقیقات بازاریابی عصبی
	عوامل ساختاری	عدم وجود تیم قوی نورومارکتینگ در سازمان‏ها و شرکت‏ها
		عدم وجود دپارتمان نورومارکتینگ
		عدم درک و تفسیر مشترک از بازاریابی عصبی
		مقاومت نسبت به نورومارکتینگ در سازمان
		عدم وجود ساختار خلاق، نوآور مبنی بر تجاری سازی

 

 

شرایط مداخله‏گر

شرایط عمومی که راهبردها را تحت تأثیر قرار میدهد. آنها تسهیل گر یا محدود کننده راهبردهایی هستند که درون یک زمینه خاص قرار دارند. در این پژوهش منظور از شرایط مداخله گر، شرایط خارجی (محیط کلان) بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف‏کننده در صنعت بانکداری است که به‏عنوان تسهیل کننده و محدود کننده‏ها جهت طراحی مدل بازاریابی عصبی بانکداری، تأثیر میگذارد؛ که از طریق مصاحبه شناسایی گردید. در جدول4 مشاهده می‏گردد کدهای نهایی از کدگذاری محوری تحت شرایط عوامل مداخله‏گر محدودکننده به 6 مقوله فرعی طبقه‏بندی شدند.

 

راهبردها و اقدامات

هدف این بخش تشریح راهبردها و اقدامات در اجرای مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری است. این راهبردها و اقدامات در واقع طرح‏ها و کنش‏هایی است که باید برای اجرای موفق مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف‏کننده در صنعت بانکداری به کار بسته شود. در این تحقیق استراتژی های عمل/تعامل مجموعه اقداماتی است که در پاسخ به عوامل علّی و زمینه‏ای به منظور جاری سازی ارزشها انجام می‏گیرد. به بیان دیگر عوامل زمینه ای در تعامل با عوامل مداخله گر شرایطی را به وجود می‏آورد و سازمان‏ها را ترغیب به ایجاد بازاریابی عصبی می‏کند. در زیر مفاهیم و مقوله‏های مرتبط با این بعد ارائه شده است. همانطور که در جدول 5 مشاهده می‏گردد کدهای نهایی مرتبط با راهبردها و اقدامات به 9 مقوله فرعی طبقه‏بندی شدند.

 

 

 

جدول شماره 4: نتایج عوامل مداخله‏گر بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری

Table No. 4: The results of the intervening factors of neuromarketing with the attitude approach of consumer behavior in the banking industry

مقوله اصلی	مقوله‏های فرعی	کد
عوامل مداخله‏گر	موانع اخلاقی	محدودیت اخلاقی که در بازاریابی عصبی متصور می شوند
		وجود نگاهی مبنی بر فریبکاری مصرف کننده
		ایجاد حساسیت های کاذب در متون در مورد موانع اخلاقی
		استفاده ابزاری از نورومارکتینگ
		وجود امکان سوء استفاده از این علم
		عدم آگاهی جامعه
	موانع تحقیقاتی	کمبود پردازش نورومارکتینگ در جوامع علمی به دلیل خام بودن موضوع
		کمبود منابع و کتب و مقالات مرتبط با بازاریابی عصبی در بانکداری
		ترجمه ای بودن مفهوم و فقدان کمبود متون تولیدی در کشور
		نبود استانداردها و الزامات مشخص در زمینه تحقیقات نورومارکتینگ
		عدم اعتماد بازار ایران به تحقیقات جدید
		عدم وجود تحقیقات بازاریابی قوی
		عدم وجود رابطه ای موثر بین صنعت و دانشگاه
		کمبود وجود تجربه اجرایی تحقیقات نورومارکتینگ در بازار
	موانع ابزاری	ابزار ضعیف در این حوزه
		کمبود لابراتوار در سطح صنعت و تجارت
		عدم اعتماد به ابزارها
		کمبود ابزار دقیق تحقیق بازاریابی عصبی در سازمان‏ها
	تسهیل سازهای مدیریتی	به روز بودن مدیران
		دید بلند مدیریتی
		حرفه ای بودن در کار بازاریابی و تبلیغات
	تسهیل سازهای اجرایی	بررسی روشهای نوین نورومارکتینگ
		کاربردی بودن ابزار
		داشتن تجربه کاری
		لزوم کاربردی کردن علم نورومارکتینگ
		بررسی نحوه اجرای نورومارکتینگ
	تسهیل سازهای علمی	نتیجه مطلوب در تحقیقات نورومارکتینگ
		اجرای تحقیقات نورومارکتینگ در ایران ارزانتر از کشورهای دیگر است
		مطابقت تحقیقات با بالاترین استاندارد تحقیق
		مطالعات اجرایی در مورد کالا یا خدمات
	تسهیل سازهای بینشی سازمانی	آگاهی جامعه در مورد تاثیرات نورومارکتینگ
		قابلیت پاسخگویی ابزار در شرایط خاص
		اطلاع رسانی درست
		نورومارکتنگ مکمل بازاریابی سنتی
		اطلاع رسانی نتایج

 

جدول شماره5: نتایج راهبردها و اقدامات بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری

Table No. 5: The results of neuromarketing strategies and measures with the approach of consumer behavior in the banking industry

عوامل اصلی	عوامل فرعی	کدها
راهبردها و اقدامات	توسعه علمی	تشویق و ترویج دانشجویان به اجرای تحقیقات بازاریابی عصبی
		نشر کتاب
		نگارش مقالات
		برنامه هایی برای شناخت بیشتر نورومارکتینگ در جوامع علمی
		نیازسنجی تحقیقات نورومارکتینگ
		اولویت بندی تحقیقات بازاریابی عصبی
		تدوین مارکت در نورومارکت در دانشگاهها
		مشخص کردن چگونگی کاربرد این علم در دانشگاه ها و مراکز تحقیقاتی
		معرفی ارزش این علم برای سیاستگذاران
		تعامل کارفرما با بخشهای علمی و پژوهشی
		برگزاری سمینار و همایش در شناخت هرچه بهتر بازاریابی عصبی
		اشتراک دستاوردهای علمی
		توسعه اطلاع رسانی	ترویج نورومارکتینگ در مجامع علمی و دانشگاهی
			ترویج دهان به دهان نورومارکتینگ
			ترویج از طریق پژوهشهای پایان نامه ای
			اطلاع رسانی از طریق شبکه های مجازی
			تهیه پکیج های اطلاع رسانی برای نورومارکتینگ
			معرفی درست نورومارکت و نوروساینس
			آشنایی جامعه با ادبیات مغز
			استفاده از پتانسیل بخش رسانه ها در پیشبرد اهداف اطلاع رسانی
			توسعه آموزشی	طراحی سامانه‏ی بازاریابی عصبی
				آموزش مدیران
				آموزش و یاددهی کارکنان
				برگزاری دوره های آموزشی مدیران بازاریابی برای مدیران سازمانها
				توسعه اقتصادی	تبادل اطلاعات بین دانشمندان و ساخت سوالات بهینه و مناسب، جهت حل مشکلات اقتصادی جامعه
					معرفی ارزشهای اقتصادی
					تغییر نگرش مدیران
					توسعه شیوه‏های مدیریتی	اجرای بازاریابی عصبی توسط مدیران و به صورت فردی
						خروج مدیران از حالت انجماد سازمانی و ایجاد تمایل به تغییر
						ایجاد وحدت رویه در مدیریت بازاریابی
						به کارگیری مدیران تحصیل کرده و آگاه
						توسعه ساختاری	داشتن برنامه و قوانین مدون و مشخص در زمینه بازاریابی عصبی
							ایجاد ساختار و امکانات مناسب
							تخصص منابع مالی کافی برای تحقیقات بازاریابی
							خروجی های مثبت به شرط یافته های مناسب
							اطمینان بخشی فعالیت های نورومارکتینگ در ذهن مشتریان
							آشنایی با محدودیت ها و پیداکردن پاسخ
							توسعه فرهنگی	ایجاد فضای فرهنگی جدید در مدیران جهت استفاده از این تکنیک
								مطرح کردن مباحث و مفاهیم نورومارکتینگ
								همگام سازی دولت، دنشگاهها، کارفرما
								فرهنگ سازی استفاده از نورومارکتینگ
								ایجاد منشور اخلاقی برای نورومارکتینگ
								توسعه ابزار و متخصصین	وجود متخصصان نورومارکتینگ در سطح کلان
									توسعه آزمایشگاههای نورومارکتینگ
									توسعه تحقیق در مورد نورومارکتینگ
									استفاده از ابزار دقیق
									تهیه پکیج های آزمایشگاهی برای سنجش و تحقیق
									تحقیق و طبقه بندی این علم توسط محققین
									احداث پژوهشکده نورومارکتینگ
									توسعه منابع انسانی	استفاده از نیروی انسانی متخصص و آموزش دیده در زمینه بازاریابی عصبی
										اجرای کار گروهی
										به کارگیری متخصصین علم عصب شناسی
										شناسایی و تجمیع محققان نورومارکتینگ
										استفاده از متخصصین ماهر
										توجیح مشتریان و کارمندان
										تغییر نگرش افراد و سازمانها نسبت به مشتریان
										اجرای عملیات بازاریابی عصبی در سازمانها به صورت تیمی
										آموزش کارکنان در خصوص تکنیک های بازاریابی عصبی

 

 

پیامدها

هدف این بخش، شناسایی پیامدهای ناشی از به کارگیری راهبردها و اقدامات طراحی مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری است. نتایج و پیامدها نیز محصول استراتژی های عمل/تعامل‏اند. در این پژوهش منظور از پیامدها؛ نتایج احتمالی ناشی از ایجاد مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری میباشد که از طریق مصاحبه و مرور نظام مند مطالعات شناسایی شد. همانطور که در جدول6 مشاهده میگردد کدهای نهایی مرتبط با پیامدها از طریق کدگذاری محوری سطح دوم به 10 مقوله فرعی طبقه‏بندی شدند.

 

 

جدول شماره 6: نتایج پیامدهای بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری

Table No. 6: The results of the results of neuromarketing with the attitude approach of consumer behavior in the banking industry

مقوله‏های اصلی	مقوله‏های فرعی	کد
پیامدها	ارتقاء فروش	افزایش سوددهی در شرکت‏ها
		افزایش فروش
		موفقیت در رشد فروش
		برقراری ارتباط مناسب با مشتری
		تبدیل مشتریان به مشتریان دائمی
		ارتباط دوطرفه و مداوم با مصرف کنندگان
		اثربخشی رفتار خرید
	توسعه برند	شناخت بهتر برای توسعه برند
		تشخیص میزان علاقه مشتری به برند خاص
		شناخت بهتر برای فروش یک برند
		شناخت بهتر برای اصلاح برند
		غنی سازی برند
		عملیاتی نمودن نام تجاری
		انتخاب هوشمندانه طرح و نام تجاری مناسب
		بالا بردن انگیزه در وفاداری به برند
		برند سازی
		ایجاد برندهای جذاب تر
	رضایت مشتری	ارتقاءوفاداری مشتری
		رفاه کارفرما
		کاهش پشیمانی پس از خرید
		افزایش سطح رضایت مندی مشتری
		آگاهی از نیت مشتری
		خرید رضایت بخش
		رفاه جامعه
		لذت خرید برای مشتری
		ایجاد هیجان در ذهن مشتری
		رفاه مصرف کننده
		افزایش سطح رضایت مندی واسطه ها
	توسعه کسب و کارهای سازمانی	بهبود عملیات بازاریابی و فروش
		بهبود فرآیندها
		ابزاری کارآمد و پرکاربرد در آینده
		بازاریابی هدفمند تر و سفارشی تر
		ایجاد استراتژی رقابتی بین سازمانها
	بهینه سازی تبلیغات	انتقال بهتر پیام های بازرگانی به دیگران
		انتخاب فرد مناسب در یک پیام تبلیغاتی
		انتخاب رسانه مناسب برای ارسال پیام تبلیغ
		اثربخشی هزینه های تبلیغات
		طراحی تبلیغات اثربخش
		ارزیابی مناسب اثر تبلیغات
	بهینه سازی قیمت	قیمت گذاری مناسب بر اساس ذهن مشتری
		اثربخشی شیوه های قیمت گذاری
	بهینه سازی مکان	ارتقای فضای سازمانی
		شناسایی کانالهای توزیع مناسب
	اثرات اقتصادی	تلفیق نورواکونومیک و نورومارکت کمک به اقتصاد کشور
		درمانگر اقتصاد کشور
		درمانگر اقتصاد کشور
	درمانگر اقتصاد کشور	ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به محصول در مشتری
		کیفیت و مشتری پسندی تولید
		هدف گذاری مطلوب در بازار
		تغییر در محصول بر اساس خواسته های مغز مشتری
		شناسایی ابعاد محصول از نگاه مشتری
		تولید محصول بر اساس میل مشتری
	شناخت رفتار مصرف کننده	فراهم آوردن امکانات سنجش و شناخت فرایندهای ناخودآگاه
		برانگیختن عکس العمل مورد نظر در قوه ادراکی عمیق شخص
		شناسایی درک بهتر مکانیسم های مغزی مصرف کننده
		توانایی به تصویر کشیدن فرآیند تصمیم گیری
		اثربخشی رفتارمصرف کننده
		اثرگذاری مستقیم بر روی مشتریان
		ترمیم و جلب اعتماد مصرف کننده
		شناخت پاسخ های انگیزشی و عاطفی مصرف کننده
		کمک به مشتریان در تصمیم گیری خرید در تناقضات ذهنی
		تطبیق تمامی عناصر بازاریابی با چگونگی کارکرد هوش مصرف کننده
		شکل گیری ترجیحات مصرف کنندگان

 

 

استخراج مدل پژوهش

در این مرحله مقوله‏های عمده در قالب یک مدل حول مقوله محوری به یکدیگر ارتباط داده می‏شوند. در واقع مدل ترسیم شده به توصیف صوری مقوله‏ها می‏پردازد. مدل این پژوهش با توجه به موارد مندرج در کدگذاری محوری و انتخابی در شکل 1 رسم شده است.

 

 

 

شکل شماره 1: بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری

Figure 1: Neuromarketing with the attitude approach of consumer behavior in the banking industry

 

نتیجه‏گیری

در روش‏های سنتی بازاریابی، مانند استفاده از پرسشنامه‏ها، پاسخ ساده مشتری به خوبی نمی‏تواند عمق لایه‏های مغزی و احساسات او را نشان بدهد. محققان تلاش می‏کنند رفتار مصرف‏کنندگان را درک کنند تا تجربه لذت بخش در فرایند مصرف را برای آنها فراهم کنند و یک تجربه شاد منحصر به فرد ایجاد کنند، اما محصولات جدید معرفی شده در بازار، اغلب اوقات قادر به جلب توجه مشتریان نیستند. یكی از دلایل شكست، وجود عدم تطابق بین نگرش و رفتار واقعی خریدار است. نتایج این تحقیق بیان کننده آن است که با توجه به آنكه احساسات و فرایندهای ناخودآگاه نقش محوری را در تصمیم‏گیری و رفتار مصرف‏کنندگان ایجاد می‏کنند، با استفاده از بازاریابی عصبی می‏توانیم به فهم بهتری در زمینه تاثیر ذهن ناخودآگاه در فرآیند خرید دست یابیم و همچنین اطلاعات دقیق تری از احساس نیاز و انگیزه مشتری برای خرید محصول و یا دریافت خدمات بدست آوریم. هدف از تحقیق حاضر تدوین مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری بوده است. بر این اساس به شیوه تئوری داده بنیاد به شناسایی شرایط علی، زمینه‏ای، مداخله گر، راهبرد و پیامدهای ایجاد مدل بازاریابی عصبی با رویکرد نگرش رفتار مصرف کننده در صنعت بانکداری پرداخت. از عوامل موثر بر شرایط علی تاثیر گذار، سنجش تصمیمات ناهوشیار بوده است. امروزه حواس، تجربه‏ها و احساسات مصرف کنندگان به عنوان پارادایم اصلی بازاریابی مطرح می‏شوند. در همین راستا، بازاریابان در سراسر دنیا به منظور پذیرش و هماهنگی با تحولات، مسیر توسعۀ بازاریابی را بر احساسات و ذهن ناخود آگاه انسان‏ها متمرکز کرده اند. در بازاریابی با توجه به این نکته 95 درصد از تصمیمات، در ذهن ناخودآگاهمان شکل می‏گیرند، بزرگترین شرکت‏های جهان سعی میکنند ناخودآگاه مصرف کننده را هدف بگیرند و از هر طریقی وارد ناخودآگاه او شوند. کارمارکار¹ و همکاران (2015) بیان می‏کنند در عصر حاضر، بازاریابان هوشمند همواره در آرزوی دستیابی به نقشه ذهن مصرف کننده خود هستند. آنان با استفاده از علم عصب شناسی به عنوان ابزاری جدید در تحقیقات بازار و همچنین با تمرکز بر تحریک مغز قدیم توانستند گوشه‏ای از نقشه دستیابی به نقشه ذهن مصرف‏کننده را تسخیر کنند (24). متخصصان و بازاریابان از این طریق دریافتند که می‏توانند افراد بیشتری را به عنوان مصرف‏کننده اصلی به سمت فروشگاه‏ها و مراکز فروش جذب و شمار بیشتری از آنها را روانه‏ی کانال‏های خرید نمایند. این مهم، همان بازاریابی عصبی می‏باشد. نورومارکتینگ روش نوین بازاریابی است که توانسته در مدتی کوتاه مناسبات میان مصرف‏کنندگان با بازاریابان و فروشندگان را دستخوش تغییر سازد. بازاریابی عصبی با بهره مندی از مطالعات علوم مختلف، بر آن است تا تصمیم‏گیری‏های انسان را که غالبا به صورت ناهوشیار و در سطح ناخودآگاه و در مغز وی صورت می‏گیرد، بررسی نماید. رنویس و مورین² (2005) اشاره می‏کند بازاریابی عصبی به درک بهتر عملکرد مغز کمک میکند و از این طریق موجب بهبود عملیات بازاریابی و فروش و افزایش کارایی تجاری در سازمان می‏شود (25). از آنجایی که مهمترین عملکرد ذهن، فرآیندهای خودکار است که سریع‏تر از بررسی های آگاهانه می باشد. فرآیندهای خودکار، بدون آگاهی یا با مقدار کمی آگاهی صورت می گیرد. از آنجا که دسترسی به این فرایندهای درونی امکانپذیر نمی‏باشند، نتایج حاصل از مطالعات بیانگر آن است که پی بردن به اطلاعات نهفته در لایه های زیرین ذهن و مغز انسان اهمیت بسیار بیشتری در فرایند تصمیم‏گیری او نسبت به اطلاعات لایه سطحی دارد. از عوامل دیگر موثر بر شرایط علی تاثیرگذار، الزام به بازاریابی نوین و استفاده از علوم مختلف در تحقیقات بازار بوده است. در سی سال گذشته وجهه علمی بازاریابی عمدتاً منحصر به علوم ریاضی و آمار و ارقام بود و کمتر از علوم روانشناسی و پزشکی در بازاریابی استفاده میشد. سرانجام با مشاهده کاستیهای روشهای سنّتی تحقیقات بازاریابی، اندک مباحثی نظیر روانشناسی خرید، نظیر احساسات و هیجانات مصرف کنندگان، وارد دنیای بازاریابی شد و شناخت ذائقه واقعی مصرف کنندگان و چرایی خرید و رفتار آنها، در دستور کار بازاریابان و محقّقان قرار گرفت. گربنر و هابر³ (2016) به این نکته اشاره می‏کنند بازاریابی عصبی یک علم میان رشتهای است که به سرعت در تحقیقات شناخت رفتار مصرف کننده در سراسر جهان در حال ظهور می‏باشد. به علاوه رشته‏ای خلاقانه در تحقیقات بازاریابی به حساب می‏آید که مدل بازاریابی سنتی را به منظور بهبود درک فرایند مربوط به رفتار خرید به چالش می‏کشاند. محققان بازاریابی در سال‏های گذشته گمان می‏کردند که تحقیقات بازاریابی درست و مورد اعتماد بوده و به سازمان‏ها کمک می‏کند تا تصمیمات تجاری آگاهانه بگیرند (26). با اینحال همانطور که دیپ⁴ و همکاران (2005) گزارش نمودند، حدود 80 درصد از محصولات بازار با شکست محصولات و مشکلات جدی اقتصادی جدید مواجه شدند (27). هرچند هرساله، بالای چهل میلیارد دلار برای فرآیندهای تبلیغاتی هزینه میشود، اما روش‏های متداول برای امتحان و پیش بینی اثربخشی این سرمایه‏گذاری، نشان دهنده این مطلب می باشد که روش‏ها دارای نقص می باشند، زیرا به خواسته و توانایی مشتری در زمان تبلیغات بستگی دارد، که در وی چگونه احساسی را برمی‏انگیزد. از آنجایی که افراد همیشه نمی‏توانند صریح احساسات خود را بیان کنند در نتیجه با استفاده از روش‏های بازاریابی سنتی، نمی‏توان به این عامل کلیدی پی برد. یکی از نکات مهمی که در بازاریابی سنتی نادیده گرفته شده است، این است که تصمیمات خرید اغلب با مغز قدیم انجام می شود. مغز قدیم با احساسات ترغیب می‏گردد و اغلب تصمیمات به صورت احساسی گرفته می‏شوند. این در حالی است که کانون توجه بازاریابی عصبی جهت موفقیت در فروش بر روی مغز قدیم و احساسات در تصمیم‏گیری خرید مصرف کننده است. یافته‏ها نشان می‏دهد احساسات بر تصمیمات خرید تاثیر و تاثیرگذاری بخش احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از تصور می باشد. در همین راستا، ونکاتلامان⁵ و همکاران (2015)، بیان می‏کند در مدل‏های سنتی بازاریابی، مشتری شخصی کاملا منطقی است و خریدهای او نتیجه تصمیمات کاملا ارادی و آگاهانه‏ی او می‏باشد (28). در این مدل مصرف کننده ترجیحات و سلایق خود را دقیقا می‏داند و همین باعث می‏شود بین گزینه‏های موجود بهترین گزینه را انتخاب کند. در مدل‏های سنتی، بازاریابی و تبلیغات موفق باید اطلاعاتی منطقی و قانع کننده را ارائه دهد تا مصرف کننده محصول خاصی را به موارد مشابه ترجیح دهد. در غیر این صورت عملیات بازاریابی با شکست مواجه خواهد شد. به عبارتی بازاریابی در قانع کردن مصرف‏کننده با دلایل محکم و منطقی خلاصه می‏شود. این در حالی است که مصرف‏کننده در مدل بازاریابی عصبی برای خریدهای خود زیاد فکر نمیکند و اغلب تصمیمات خرید ناخودآگاهانه و کاملا لحظه‏ای و بر پایه احساسات و هیجانات هستند و می‏توانند در چند ثانیه کاملا عوض شوند. نظهور بازاریابی عصبی به دلیل اندازه‏گیری‏های علمی و عینی پیشرفته می‏باشد که بر روش‏های ذهنی مانند پرسشنامه و گروه‏های تمرکز ارجحیت دارد. پیروزی در دنیای پر رقابت بازار امروزبسیار دشوار است. یکی از مهمترین چالش‏ها، توجه به جنبه گوناگون جذب، ارتباط و حفظ مشتری است. توجه به تغییرات بنیادی در الگوی رفتاری و ترجیحات خرید مصرف کنندگان، تغییر ماهیت محصول بالارفتن سطح آگاهی مشتریان و بسیاری عوامل دیگر این درک را به ما می‏دهد که رقابت، نیازمند داشتن الگوی ذهنی مبتنی بر واقعیت علمی است. بازاریابی عصبی ایجاد نشده است که جای بازاریابی را بگیرد، بلکه تکمیل کننده‏ی آن می‏باشد و به بازاریابان با گشودن دریچه‏ای جدید از علوم بین رشته‏ای کمک کند که به مشتریان خویش نزدیکتر و ارتباط بهتری برقرار نمایند. از آنجایی که بازاریابی علم و هنر تصمیم‏سازی برای مدیران است که وظیفه‏ی تصمیم‏گیری را بر عهده دارند، بازاریابی عصبی درک بهتری از مشتریان و محیط پیچیده‏ی رقابتی را برای مدیران ارشد سازمان زمینه‏سازی می‏کند. بازاریابی عصبی همانند یک ماشین تنظیمات عمل می‏کند و ارتباط بین بو، رنگ محصولات غذایی، و اینکه رسانه‏های تبلیغاتی موفق چه نوع از خدماتی را ارئه می‏دهند، را بررسی میکنند. به سادگی می‏توان بازاریابی عصبی را به عنوان یک حوزه مطالعاتی به عنوان کاربرد روش‏های علوم اعصاب برای درک رفتار مشتری در رابطه با بازار و مبادلات بازاریابی بیان نمود. این درک سبب خلق ارزش هم برای مشتری و هم برای بانک‏ها جهت مدیریت ارتباط با مشتری با کیفیت تر می گردد. بطوریکه به کمک این حوزه می‏توان نگرش‏ها و انتظارات پنهانی مشتریان را با به کمک فناوری‏های شبیه سازی عصبی شناسایی کرد که باعث تغییری عمده در روابط سازمان با مشتریانشان خواهد شد. از محدودیت‏های پژوهش می‏توان به همکاری محدود بعضی از افراد در انجام مصاحبه‏ها، عدم کنترل عقاید شخصی آزمودنی‏ها در جواب دادن به سوالات، عدم وجود متخصصین کافی در این حوزه اشاره نمود.

 

پیشنهادات پژوهش

Ø       راهکار توسعه علمی از طریق تشویق و ترویج دانشجویان به اجرای تحقیقات بازاریابی عصبی، نشر کتاب، نگارش مقالات، کنفرانسهای علمی و بین‏المللی، برگزاری کارگاه ها و دوره ها در شناخت هرچه بهتر بازاریابی عصبی و اشتراک دستاوردهای علمی اشاره نمود.

Ø       الزامات توسعه آگاهی و اطلاع‏رسانی از طریق اطلاع رسانی از طریق شبکه‏های مجازی، تهیه پکیج های اطلاع‏رسانی برای نورومارکتینگ، آشنایی جامعه با نورومارکت و نوروساینس و استفاده از پتانسیل بخش رسانه‏ها در پیشبرد اهداف اطلاع رسانی بیان نمود.

Ø       راهکارهای توسعه آموزشی بوسیله آموزش مدیران بانک‏ها آموزش بازاریابان، برقراری ارتباط و تعامل با روانشناسان و دانشکده های روانشناسی اشاره نمود.

Ø       الزامات توسعه آگاهی و اطلاع رسانی از طریق اطلاع رسانی از طریق شبکه‏های مجازی، تهیه پکیج های اطلاع رسانی برای نورومارکتینگ، آشنایی جامعه با نورومارکت و نوروساینس و استفاده از پتانسیل بخش رسانه‏ها در پیشبرد اهداف اطلاع رسانی بیان نمود.

Ø       الزامات توسعه شیوه‏های مدیریتی از طریق تغییر نگرش مدیران، ایجاد وحدت رویه در مدیریت بازاریابی بانکداری، ترغیب پژوهشگران از سوی سازمان‏های متولی به انجام تحقیقات در زمینه بازاریابی، به کارگیری مدیران تحصیل کرده و آگاه در بانک‏ها، حمایت و پشتیبانی طرح‏های تحقیقاتی توسط مدیران بیان نمود.

Ø       راهکارهای توسعه ساختاری بوسیله استفاده از تجربیات کشورهای موفق، تشکیل و سازماندهی دپارتمان نورومارکتینگ در بانکها، ایجاد تغییر در سیستم بازاریابی، تخصص منابع مالی کافی برای تحقیقات بازاریابی و ایجاد امکانات مناسب اشاره نمود.

Ø       الزامات توسعه فرهنگی از طریق اطمینان بخشی فعالیت‏های نورومارکتینگ در ذهن مشتریان، توجه به فرهنگ افراد و جامعه درگیر، ایجاد فضای فرهنگی جدید در مدیران جهت استفاده از این شیوه و ایجاد منشور اخلاقی برای نورومارکتینگ در نظام بانکداری بیان نمود.

Ø       توسعه ابزار و تجهیزات از طریق توسعه آزمایشگاه‏های نورومارکتینگ، تهیه پکیج های آزمایشگاهی برای سنجش و در دسترس قراردادن ابزار مناسب به منظور انجام تحقیقات بیشتر اشاره نمود.

Ø       توسعه منابع انسانی و متخصصین بوسیله استفاده از متخصصان نورومارکتینگ در اقتصاد و در سطح کلان، به کارگيري متخصصين علم عصب شناسی، استفاده از نيروي انسانی متخصص و آموزش دیده در زمينه بازاریابی عصبی و اجراي عمليات بازاریابی عصبی در سازمانها به صورت تيمی اشاره نمود.

 

منابع

(1).       Saeidi, M., Abbasi, A., Amini, A. Presenting the pre-purchase behavior pattern of the consumer. Business Management Perspectives, 20(46), 2021. 168-192.

(2).       Amiri, S; Davari, A. Analysis of promoting and inhibiting factors of neuromarketing in the field of advertising; A study with a cognitive approach: Scientific Quarterly of Modern Marketing Research, 1(44), 2021: 89-108.

(3).       Croes, E., & Bartels, J. Young adults’ motivations for following social influencers and their relationship to identification and buying behavior. Computers in Human Behavior, 2021. 124, 106910.

(4).       Singh, G., Aiyub, A. S., Greig, T., Naidu, S., Sewak, A., & Sharma, S. Exploring panic buying behavior during the COVID-19 pandemic: a developing country perspective.

---

[1]  Karmarkar

[2]  Renvoise and Morin

[3]  Grabner and Huber

[4]  Deppe

[5]  Venkatraman

International Journal of Emerging Markets. 2021.

(5).       Shah Hosseini Bideh, Sh, Hatami Nesab, H, Naibzadeh, Sh, Dehghani Ashkzari, M, & Mirhosseini, M. Review of scientific outputs in the field of viral marketing in the Web of Science database. Marketing Management, 18(60), 2023: 37-52.

(6).       Zavadskas, E. K., Bausys, R., Kaklauskas, A., & Raslanas, S. Hedonic shopping rent valuation by one-to-one neuromarketing and neutrosophic PROMETHEE method. Applied Soft Computing, 85, 2019: 105832.

(7).       Iqbali, B., Heydarieh, A., Faizi Razi, F., Vakil al-Raaya, Y. Presenting the model of time effects on consumer behavior based on metacombination approach. Modern Marketing Research, 11(4), 2021: 63-84.

(8).       Mikaili, H., Nourbakhsh, M., Kohandel, M. The causal relationship of neuromarketing on sports consumer behavior with the mediation of relational marketing in sports clubs in the northwest of the country. Sports Science Quarterly, 12(37), 2019: 49-67.

(9).       Afshar, P., Jalili, M. Presenting the intelligent neural marketing model to convert the potential market into the actual market in Iran's mushroom industry with the foundational data approach. Smart Business Management Studies, 10(40), 2022: 27-45.

(10).       Constantinescu, M., Orindaru, A., Pachitanu, A., Rosca, L., Caescu, S. C., & Orzan, M. C. Attitude evaluation on using the neuromarketing approach in social media: Matching company’s purposes and consumer’s benefits for sustainable business growth. Sustainability, 11(24), 2019: 7094.

(11).       Gill, R., & Singh, J. A study of neuromarketing techniques for proposing cost effective information driven framework for decision making. Materials Today: Proceedings. 2020.

(12).       Gurgu, E., Gurgu, I. A., & Tonis, R. B. M. Neuromarketing for a better understanding of consumer needs and emotions. Independent Journal of Management & Production, 11(1), 2020. 208-235.

(13).       Halkiopoulos, C., Antonopoulou, H., Gkintoni, E., & Aroutzidis, A. Neuromarketing as an Indicator of Cognitive Consumer Behavior in Decision-Making Process of Tourism destination—An Overview. Transcending Borders in Tourism Through Innovation and Cultural Heritage, 2022: 679-697.

(14).       Basere, M. The study of neuromarketing with a review approach. Bimonthly New Attitudes of Business Management, 2, 2, 2021: 20-35.

(15).       Bruhn,m. ein neues instrument der market communication. Sponsoring- mazenatentum oder schleichwerbung?. 2009. In: http: jartikel.html.

(16).       M GEORGES, PATRICK; Tortolio, Anne; Baduk Michelle. Applied neuromarketing, how to talk and sell to the brain, translated by Afshar, Parvin; Rashidi Astana, Metin; Afshar, Mehsan. Tehran. Marketing publications. 2015.

(17).       Dasghib, S; Kolivand, Pirhossein; A, Fatima; Leila, B. Neuromarketing: cognitive approaches to consumer behavior. Shafai Khatam magazine, second period, number four. 2013.

(18).       Meckl-Sloan, Cynthia. Neuroeconomics and Neuromarketing. International Journal of Business Management and Economic Research (IJBMER), 6(2), 2015: 133-136.

(19).       Hernández-Fernández, E. Mora, and M. I. Vizcaíno Hernández, When a new technological product launching fails: A multi-method approach of facial recognition and E-WOM sentiment analysis, Physiol. Behav., 200, 2019: 130–138, doi: https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2018.04.023.

(20).       Bell, J. Vogt, C. Willemse, T. Routledge, L. T. Butler, and M. Sakaki. Beyond Self-Report: A Review of Physiological and Neuroscientific Methods to Investigate Consumer Behavior, Front. Psychol., vol. 9, p. 1655, doi: 10.3389/fpsyg.2018.01655.

(21).       Cherubino et al.. Consumer Behaviour through the Eyes of Neurophysiological.pdf, Computational Intelligence and Neuroscience. 2019. Hindawi Limited.

(22).       Bakshi, S. Impact of gender on consumer purchase behaviour, J. Res. Commer. Manag. 1(9), 2012: 1–8.

(23).       Hosseini, Seyyed Abid. (2023). Analysis of brain response to marketing stimuli using brain signal (EEG) in the application of neuromarketing. Computational Intelligence in Electrical Engineering, 14(1), 135-150.

(24).       Karmarkar UR, Shiv B, Knutson B. Cost conscious? the neural and behavioral impact of price primacy on decision-making. Journal of Marketing Research.56(4), 2015: 467–81.

(25).       Renvoise P, Morin C. Neuromarketing: understanding the buy buttons in your customer’s brain. Thomas Nelson Inc. 12, 2007: 51-6.

(26).       Grabner DB, Huber M.The effect of Neuromarketing elements at the pos on the consumer’s decision making process in the retail sector. Journal of Business and Economics. 7(2), 2016: 276-83.

(27).       Deppe, M, Schwindt, W, Kugel H, Plassmann H, Kenning, P. Nonlinear responses within the medial prefrontal cortex reveal when specific implicit information nfluences Economic Decision Making. Journal of Neuromarketing, 15(2), 2005: 171-182. DOI 10.1007/s10551-016-3059-0.

(28).       Venkatraman V, Dimoka A, Paviou PA, Hampton W, Bollinger B, Hershfield HE. Predicting advertising success beyond traditional measures: new insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research. 52(4), 2015: 436-52.