تدوین مدل استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ‌های موفق ایرانی مبتنی بر نظریه داده بنیاد

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

سپیده مرادى زیبا ¹ , جواد عباسی ² , رضا رادفر ³ , محمد علی عبدالوند ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد امارات، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی، امارات متحده عربی
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران
3 - استاد، گروه مدیریت صنعتی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 16 الخميس , محرم, 1445 تاريخ التأكيد : 30 الأحد , ربيع الأول, 1445 تاريخ الإصدار : 05 الأحد , محرم, 1445

الکلمات المفتاحية: استراتژی, استارت آپ, تئوری داده بنیاد, بازاریابی دیجیتال,

ملخص المقالة :

پژوهش با هدف تدوین مدل استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ‌های موفق ایرانی است. روش پژوهش کیفی است. با بهره‌گیری از روش تئوری داده بنیاد، کدها شناسایی و متعاقب آن، کدهای محوری و گزینشی مفهوم پژوهش دسته‌بندی شد. 13مصاحبه با خبرگان دانشگاهی و مدیران اجرایی استارت آپ‌ها با استفاده از روش هدف‌مند قضاوتی و روش گلوله برفی انجام پذیرفت و داده‌های پژوهش گردآوری شد که فرآیند اشباع نظری از مصاحبه 11 شروع شد. یافته‌های پژوهش، 241 کد اولیه، 46 کد محوری و 14 کد گزینشی را شناسایی کرد. کدهای گزینشی شامل قابلیت شبکه‌ای، به کارگیری هوش مصنوعی، قابلیت بازاریابی، دانش مشتری، زمینه شرکت، قابلیت سازمانی، شرایط فرهنگی، شرایط ساختاری، ارزش آفرینی برای مشتری، ارزش‌زایی برای شرکت، ارزش‌های اجتماعی، فردی، سازمانی و تکنولوژیکی بود. نتایج نشان داد شرایط علّی با 4 متغیر قابلیت شبکه‌ای، به کارگیری هوش مصنوعی، قابلیت بازاریابی و دانش مشتری بر استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال تأثیر دارند. با تعیین شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر و همچنین تعیین پیامدها و راهکار‌‌های ارتقا و بهبود استراتژی‌ها، مدل استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ‌های موفق ایرانی تدوین و ارائه شد.

المصادر:

Acuña-Carvajal, F., Pinto-Tarazona, L., López-Ospina, H., Barros-Castro, R., Quezada, L. & Palacio, K. (2019). “An integrated method to plan, structure and validate a business strategy using fuzzy DEMATEL and the balanced scorecard”, Expert systems with applications, 122: 351-368.

Alharbi. A.S. (2015). “The Role of Marketing Capabilities in Firm’s Success”, International Journal of Management Science and Business Administration, 2(1): 56-65.

Arora, A.S. & Sanni, S.A. (2019). “Ten years of ‘social media marketing’research in the Journal of Promotion Management: Research synthesis, emerging themes, and new directions”, Journal of Promotion Management, 25(4): 476-499.

Aswani, R., Kar, A.K., Ilavarasan, P.V. & Dwivedi, Y.K. (2018). “Search engine marketing is not all gold: Insights from Twitter and SEOClerks”, International Journal of Information Management, 38(1): 107-116.

Azadi, S., Namamian, F., Maroofi, F. & Moradi, A. (2023). “Provide a Framework to Explain the Components of Sustainable Marketing Using the Meta-Synthesis and Delphi Method in Knowledge-Based Companies”, Jounal of Marketing Management, 18(60): 107-121. (in Persian)

Bianchi, C. & Mathews, S. (2015). “Internet marketing and export market growth in Chile”, Journal of Business Research.

Chan, T.Y., Wu, C. & Xie, Y. (2011). “Measuring the lifetime value of customers acquired from google search advertising”, Marketing Science, 30(5): 837-850.

Chang, Y.C., Ku, C.H. & Chen, C.H. (2019). “Social media analytics: Extracting and visualizing Hilton hotel ratings and reviews from TripAdvisor”, International Journal of Information Management, 48: 263-279.

Danaeifard, H. & Emami, S.M. (2007). “Strategies of qualitative research: a reflection on grounded theory”, Strategic Management Thought, 1(2): 69-97. (in Persian)

Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Alryalat, M.A.A. (2017). “Affiliate marketing: An overview and analysis of emerging literature”, The Marketing Review, 17(1): 33-50.

Ebrahim Zadeh, N. (2019). “Digital Marketing Strategy in Online Communities, in Fourth National Conference on Management”, Accounting and Economics with Emphasis on Regional and Global Marketing.Tehran, Iran. (in Persian)

Ebrahimpour, A., Reshadatjoo, H., Zolfaghari Sadegh, A.H., Khosravi, N. & Mehdipour Ojani, N. (2023). “Designing ecological models of startups in the field of medical services”, Jounal of Marketing Management, 18(59): 43-60.

EkhtiareddinK., Aslani, F. & Ahmadi, M. (2020). “Ranking Digital Marketing Strategies Regarding Their Effect on The Organization’s Performance-Case Study of Royan Stem Cell Technology Co”, National Conference on Improvement and Rebuildin. (in Persian)

Galliers, R.D. & Sutherland, A.R. (1991). “Information systems management and strategy formulation: the ‘stages of growth’model revisited”, Information Systems Journal, 1(2): 89-114.

Grover, P., Kar, A.K., Dwivedi, Y.K. & Janssen, M. (2019). “Polarization and acculturation in US Election 2016 outcomes–Can twitter analytics predict changes in voting preferences”, Technological Forecasting and Social Change, 145: 438-460.

Ienca, M. & Vayena, E. (2020). “On the responsible use of digital data to tackle the COVID-19 pandemic”, Nature Medicine, 26(4): 463-464.

Ismagilova, E., Dwivedi, Y.K. & Slade, E. (2020). “Perceived helpfulness of eWOM: Emotions, fairness and rationality”, Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101748.

Kannan, P.K. (2017). “Digital marketing: A framework, review and research agenda”, International journal of research in marketing, 34(1): 22-45.

Kapoor, K.K., Tamilmani, K., Rana, N.P., Patil, P., Dwivedi, Y.K. & Nerur, S. (2018). “Advances in social media research: Past, present and future”, Information Systems Frontiers, 20: 531-558.

Kasegarha, M., Taghipourian, M.J., Gilanipour, J. & Mokhtari, M. (2023). “Designing a Qualitative Model of Entrepreneurial Marketing in Corporate Banking”, Jounal of Marketing Management, 18(59): 21-41. (in Persian)

Keegan, B.J. & Rowley, J. (2017). “Evaluation and decision making in social media marketing”, Management decision.

Kosasi, S., Yuliani, I.D.A.E. & Rahardja, U., (2022). “Boosting e-service quality of online product businesses through its leadership”, in 2022 International Conference on Science and Technology (ICOSTECH), 2022: 1-10.

Koshki, M., Nayebzadeh, S., Davodirokabadi, A. & Hamadi, K. (2023). “Intellectual Paradigm and Draw a Scientific Map of International Research in the Field of Digital Marketing Tools in the Fashion and Clothing Industry”, Jounal of Marketing Management, 18(58): 25-44.

Kulkarni, K.K., Kalro, A.D., Sharma, D. & Sharma, P. (2020). “A typology of viral ad sharers using sentiment analysis”, Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101739.

Lazirkha, D.P., Hom, J. & Melinda, V. (2022). “Quality Analysis of Digital Business Services in Improving Customer Satisfaction”, Startupreneur Bisnis Digital (SABDA Journal), 1(2): 156-166.

Leeflang, P.S., Verhoef, P.C., Dahlström, P. & Freundt, T. (2014). “Challenges and solutions for marketing in a digital era”, European management journal, 32(1): 1-12.

Li, H. & Kannan, P.K. (2014). “Attributing conversions in a multichannel online marketing environment: An empirical model and a field experiment”, Journal of Marketing Research, 51(1): 40-56.

Lui, T.W., Bartosiak, M., Piccoli, G. & Sadhya, V. (2018). “Online review response strategy and its effects on competitive performance”, Tourism Management, 67: 180-190.

Mosleh, A. & Saeidi, M. (2016). “The Effect of Capabilities of Network on the International Performance of Import and Export Companies”, Journal of New Marketing Research, 5(3): 1-20. (In Persian)

Najafi, K., Heidarzadeh, K. & Khonsiavash, M. (2023). “The Role of Store’s Fitting Room (Clothes Changing Room) at Tehran Shopping Centers on Recall Shopping Experiences: Mixed Method Approach”, Jounal of Marketing Management, 18(60): 1-21. (in Persian)

Noble, C.H. (1999). “The eclectic roots of strategy implementation research”, Journal of business research, 45(2): 119-134.

Plume, C.J., Dwivedi, Y.K. & Slade, E.L. (2016). “Social media in the marketing context: A state of the art analysis and future directions.

Powers, T. Advincula, D., Austin, M.S., Graiko, S. & Snyder, J. (2012). “Digital and social media in the purchase decision process: A special report from the Advertising Research Foundation”, Journal of Advertising Research, 52(4): 479-489.

Robertshaw, G.S. (2017). “Measuring media channel performance: a proposed alternative to the ‘last-in wins’ methodology”, Journal of Marketing Analytics, 5: 121-130.

Setiawan, B. & Patricia, E. (2022). “The role of brand reliability and brand intention in mediating the relationship between customer satisfaction and brand loyalty”, Riset: Jurnal Aplikasi Ekonomi Akuntansi dan Bisnis, 4(1): 001-014.

Shanahan, T., Tran, T.P. & Taylor, E.C. (2019). “Getting to know you: Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality”, Journal of Retailing and Consumer Services, 47: 57-65.

Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P. & Islam, R. (2019). “Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources”, Journal of Retailing and Consumer Services, 46: 58-69.

Singh, N. & Keating, B.M. (2018). “Hyper-localizing e-commerce strategy: An emerging market perspective”, Emerging Markets from a Multidisciplinary Perspective: Challenges, Opportunities and Research Agenda, 89-94.

Strauss, A. & Corbin, J. (2011). “Principles of Qualitative Research Method”, Research Institute for Humanities and Cultural Studies.

Tripathi, N., Seppänen, P., Boominathan, G., Oivo, M. & Liukkunen, K. (2019). “Insights into startup ecosystems through exploration of multi-vocal literature”, Information and Software Technology,105: 56-77.

Tuti, M. & Sulistia, V., (2023). “The Customer Engagement Effect on Customer Satisfaction and Brand Trust and Its Impact on Brand Loyalty”, Jurnal Manajemen Bisnis, 13(1): 1-15.

Walter, A., Auer, M. & Ritter, T. (2006). “The impact of network capabilities and entrepreneurial orientation on university spin off performance”, Journal of Business Venturing, 21: 541-567.

Yazdanfar, S., Naami, A. & Azad, N. (2019). “Designing digital marketing strategy process base on customer in Digital Service Provider Business”, Journal of Business Management Perspective, 18(37): 99-120. (in Persian)

You, Y., Vadakkepatt, G.G. & Joshi, A.M. (2015). “A Meta-Analysis of Electronic Word-ofMouth Elasticity”, Journal of Marketing, 79(2): 19-39.

Yu, T.K., Lin, M.L. & Liao, Y.K. (2017). “Understanding factors influencing information communication technology adoption behavior: The moderators of information literacy and digital skills”, Computers in Human Behavior, 71: 196-208.

Zanubiya, Jihan, Lista Meria, Alfi Duwi Juliansah, Muhamad. (2023). “Increasing Consumers with Satisfaction Application based Digital Marketing Strategies”, Startupreneur Business Digital (SABDA Journal), 2(1): 123-138.

 

نص كامل:



 

تدوین مدل استراتژی های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ های موفق ایرانی مبتنی بر نظریه داده بنیاد

 

 

چکیده

پژوهش با هدف تدوین مدل استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ‌های موفق ایرانی است. روش پژوهش کیفی است. با بهره­گیری از روش تئوری داده­بنیاد، کدها شناسایی و متعاقب آن، کدهای محوری و گزینشی مفهوم پژوهش دسته­بندی شد. 13مصاحبه­ با خبرگان دانشگاهی و مدیران اجرایی استارت­آپ­ها با استفاده از روش هدف­مند قضاوتی و روش گلوله برفی انجام پذیرفت و داده­های پژوهش گردآوری شد که فرایند اشباع نظری از مصاحبه 11 شروع شد. یافته­های پژوهش، 241 کد اولیه، 46 کد محوری و 14 کد گزینشی را شناسایی کرد. کدهای گزینشی شامل قابلیت شبکه­ای، بکارگیری هوش مصنوعی، قابلیت بازاریابی، دانش مشتری، زمینه شرکت، قابلیت سازمانی، شرایط فرهنگی، شرایط ساختاری، ارزش­آفرینی برای مشتری، ارزش­زایی برای شرکت، ارزش­های اجتماعی، فردی، سازمانی و تکنولوژیکی بود. نتایج نشان داد شرایط علّی با 4 متغیر قابلیت شبکه­ای، بکارگیری هوش مصنوعی، قابلیت بازاریابی و دانش مشتری بر استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال تاثیر دارند. با تعیین شرایط زمینه­ای و مداخله­گر و همچنین تعیین پیامدها و راهکار‌‌های ارتقا و بهبود استراتژی­ها، مدل استراتژی های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ های موفق ایرانی تدوین و ارائه شد.

کلیدواژه: استراتژی، بازاریابی دیجیتال، استارت آپ، تئوری داده­بنیاد

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

امروزه توجه به مفهوم ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺿﺮورﺗﯽ برای تمامی شرکت‍‌های هزاره جدید است. در واقع ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﭘﺎﯾﺪار ﺑﺮ آن اﺳﺖ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺧﻠﻖ ارزش‌ﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ و زﯾﺴﺖ ﻣﺤﯿﻄﯽ ﺑﺮای ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺪف ﺧﻮد مزیت آفرینی ﻧﻤﺎﯾﺪ (آزادی و همکاران، 1402). بازاریابی دیجیتال، یکی از نمودهای بازاریابی پایدار می­باشد (گرور¹، 2019). مرتبط ترین و موثرترین استراتژی های کسب و کار آنهایی هستند که با استفاده از انواع امکانات و زیرساخت های مدرن و در حال توسعه قادر به پاسخگویی به تقاضاهای بازار باشند. آنچه از آن به عنوان "بازاریابی دیجیتال" یاد می شود یکی از این تاکتیک ها است (توتی² و همکاران، 2023؛ ستیاوان و پارتیسیا³، 2022). ظهور شتابان و پذیرش گسترده فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات⁴ و نیز شبکه‌های اجتماعی اثر گسترده­ای بر شیوه ارتباطات مردم و نحوه تامین نیازهای اجتماعی-اقتصادی، عاطفی و مادی آن‌ها برجای گذاشته است (کولکارنی⁵ و همکاران، 2019). این فناوری­ها برای انواع اهداف از جمله توزیع و فروش کالاها، فروش خدمات، مدیریت روابط مشتریان، و تاثیر بر رفتار مصرف­کننده مورد بهره­برداری قرار می­گیرند (دیود⁶ و همکاران، 2017؛ گرور، 2019، کاپور⁷ و همکاران، 2018). این امر به مصرف­کنندگان قدرت بخشیده تا بر برندها، محصولات و خدمات اعمال اثر نمایند (پلام⁸، 2016). با رشد فناوری­های اطلاعات و ارتباطات از جمله کلان داده­ها، هوش مصنوعی، GPS، بلوتوث، Zigbee، RFID، کد QR، و سایر فناوری­های متصل به موبایل و اینترنت، بازاریابان می­توانند پیام رسانی خود را برای هدف­گیری موثر بخش­های خرد مصرف­کننده درون هر بازاری تنظیم نمایند (سینگ و کیتینگ⁹، 2018). در همین راستا، این فناوری­ها منجر به ایجاد فعالیت­های بازاریابی دیجیتال گردیده­اند که شامل تبلیغات نمایشی، بازاریابی موسساتی، بازاریابی مبتنی بر موتور جستجو، بازاریابی به ایمیلی، بازاریابی مبتنی بر شبکه­های اجتماعی، و بازاریابی با موبایل می باشد (دیود و همکاران، 2017؛ کاپور و همکاران، 2018). شبکه­های اجتماعی به کانالی متداول برای فعالیت­های بازاریابی و تبلیغاتی بدل شده­اند (شریف¹⁰، 2019). شرکت­ها هنگام طراحی تبلیغات مبتنی بر سیستم­های دیجیتالی وآنلاین برای جذب موفقیت­آمیز مشتریان و انگیزه­بخشی به آن­ها برای خرید محصولات و خدمات خود، با چالش­هایی روبرو هستند (آرورا¹¹، 2019). هرچند مطالعاتی برای شناسایی و حل این چالش­ها انجام گرفته است ولی در زمینه بازاریابی دیجیتال اقدامات قابل توجهی صورت نگرفته‌است (ایسماگیلوا¹² و همکاران، 2019؛ چانگ¹³ و همکاران، 2017).  بازاریابی دیجیتالی زمانی که به اشتباه مورد استفاده قرار گیرد یا توسط کارشناسان ناآزموده بکار گرفته شود، می تواند اثری منفی بر شرکت‌ها برجای گذارد. در نتیجه، برای شرکت‌ها مهم است که در زمینه شبکه‌های اجتماعی تخصصی بدست آوردند. شرکت‌ها باید توجه خاصی به تدوین استراتژی­های بازاریابی دیجیتال خود داشته باشند (اسوانی¹⁴، 2018). بازاریابی دیجیتال اگر استراتژی محور باشد، می تواند منجر به رضایت مشتری و افزایش ارزش پیش بینی شده، وفاداری برند، و نگرش مثبت و در نهایت کارآفرینی گردد (شاناهان¹⁵ و همکاران، 2019). در دیجیتال مارکتینگ، تئوری رضایت مصرف کننده ارتباط نزدیکی با شاخص های مصرف کننده دارد. در اصل، تئوری رضایت مصرف کننده، انتظارات مصرف کننده قبل از خرید یک کالا را با واقعیت به دست آمده پس از خرید کالا مقایسه می کند. دو ویژگی رضایت مصرف کننده، اولی رضایت از منظر عملکردی است، مانند خرید کالا بر اساس آنچه مورد نیاز است (خرید وسیله نقلیه برای سهولت در انجام فعالیت های روزانه) و دومی روانی است، مانند احساس شادی (کوساسی¹⁶ و همکاران، 2022؛ لازیرخا¹⁷ و همکاران، 2022). با توجه به اینکه مخاطبان اینترنت هر لحظه در حال افزایش هستند و دسترسی به اینترنت در سراسر نقاط جهان امروز موجب شده است کلیه تولید‌کنندگان و تاجران و به خصوص استارت‌آپ‌ها کلیه اموربازاریابی خود را از طریق شبکه جهانی  انجام دهند. سازمان‌های تولیدی و خدماتی بر اساس این فناوری ها استراتژی بازاریابی خود را طوری طراحی می‌کنند تا بتوانند از نتایج مزیت‌های رقابتی آن بهینه استفاده کنند (سید جوادین و همکاران، 1385). استراتژی بازاریابی دیجیتال به سازمان‌ها کمک می کند در بازاریابی انلاین موفق عمل کنند و در این راستا  تصمیمات درستی بگیرند.

با پیشرفت تکنولوژی، ابزارهای پیچیده­تری تولید می­شوند که می­توانند به عنوان رسانه­ای در ایجاد عملیات تجاری متمرکز بر مصرف کننده استفاده شوند. کسب‌وکارهای بیشتری از بازاریابی سنتی به دیجیتال مارکتینگ روی می‌آورند، اما هنوز هم بسیاری از کسب‌وکارها هستند که در اجرای استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال مؤثر و موفق نیستند. اهمیت و ضرورت بازاریابی دیجیتال در عصر دیجیتال امروز و تحولات تکنولوژیکی که بر نحوه تعامل کسب و کارها با مشتریان تأثیر می گذارد، بر کسی پوشیده نیست. یکی از راه های ترکیب این فناوری­ها، شیوه­های بازاریابی است که از استراتژی­های بازاریابی دیجیتال استفاده می­کند (زانوبیا¹⁸ و همکاران، 2023). در ایران پارک‌های علم و فناوری با ایجاد شبکه حمایتی از صاحبان ایده و کارآفرینان پیشگام در حوزه‌های مختلف فناوری آنها را به سمت ایجاد شرکت‌های نوپا یا استارت آپ‌ها سوق دادند. در همین راستا، استارت آپ­های مذکور به دنبال فروش محصولات و خدمات خود، ناگزیر از استفاده از بازاریابی دیجیتال بودند که ضمن کاهش هزینه اثربخشی بالایی داشته باشد ولی موفقیت چندانی حاصل نگردید. این عدم موفقیت دارای آثار سوئی بر این شرکت­های نوپا است. غور در ادبیات پژوهش حاکی از آن است بر مسئله استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­ها بویژه در کشور ایران توجه و تمرکز کمی شده است. استراتژی بازاریابی بایستی به نحوه تدوین شود که منجر به تسهیل­گری کسب و کار در زندگی و ارزش­آفرینی آن در ابعاد مختلف مشتری، شرکت و جامعه گردد. این امر، نوآوری ویژه این مطالعه می­باشد. این امر محققان را بر آن داشت تا بر مسئله استراتژی­ بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­ها تمرکز کرده و به دنبال ارائه مدلی برای تبیین و شناسایی عوامل کلیدی موثر، شرایط زمینه­ای و مداخله­گر مساعد جهت توسعه بهتر این استراتژی­ها، شناخت دقیق پیامدهای حاصل از بکارگیری و استفاده از استراتژی­های بازاریابی دیجیتال و نهایتا ارائه راهکارهایی برای توسعه و بهبود استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­های موفق ایرانی است. 

 مبانی نظری و پیشینه پژوهش

جهانی شدن و تغییرات ناشی از آن موجب الزام سازمان­ها به نوآوری شده است. همچنین ماهیت پویای سازمان­ها و فعالیت آنها در عرصه رقابت جهانی، الزام ارائه ایده­های نو، راه­حل­های جدید و افکار تازه را جهت تولید محصولات با کیفیت بالا، قیمت مناسب، متنوع و در حداقل زمان، ممکن کرده است تا مزیت رقابتی راکسب و حفظ کنند (کاسه­گرها و همکاران، 1401). در این دنیای در حال تغییر، نیاز فوری به چشم انداز استراتژیک و نقشه استراتژی روشن برای حفظ رشد کسب و کار وجود دارد (آجونا- کارواجال¹⁹ و همکاران، 2019).

استراتژی بازاریابی دیجیتال را می توان به این صورت تعریف کرد که تغییرات دیجیتال به گونه­ای سازگار است که تعادل قدرت به سمت مشتری تغییر می کند. در زمینه دگرگونی بازاریابی، فرآیندهای خرید در حال تغییر هستند و مشتری بیش از هر زمان دیگری فهیم تر است. بنابراین، استراتژی بازاریابی محدودیتی برای تغییر برای برآوردن نیازهای مشتری و متناسب با بازار و رقبا است. بازاریابی دیجیتال یک نیروی مخرب است که تأثیر عمیقی در تغییر مدل‌های کسب و کار دارد (لیفلنگ²⁰ و همکاران، 2014). در نتیجه، استراتژی بازاریابی باید متناسب با دنیای دیجیتال، چالش‌ها و موانع آن تطبیق داده شود. با تدقیق در ادبیات پژوهش مشخص شد که تعریف استراتژی و فرآیندهای تدوین به تنهایی برای تحقق اهداف تجاری کافی نیست.

استراتژی بازاریابی دیجیتال باید بر اساس استراتژی بازاریابی، مبتنی بر استراتژی شرکتی جهانی شرکت (چشم انداز ماموریت و اهداف شرکت)، برای اطمینان از همسویی جهانی استراتژی بازاریابی دیجیتال باشد. اهداف بازاریابی دیجیتال به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی بسته به زمینه شرکت، ظرفیت و رقابت در بازار باید به وضوح تعریف شود. درک مقیاس زمانی در عصر دیجیتال متفاوت است، فناوری سریعتر از همیشه در حال رشد است و نیازهای مشتریان نیز به همین ترتیب است. در فرآیندهای تدوین و اجرا، مدیران باید مراقب زمان صرف شده برای تحقق برنامه‌ها و ایجاد تعدیل لازم با استراتژی‌های مدون باشند. خصیصه استراتژی بازاریابی دیجیتال این است که باید انعطاف‌پذیر باشد تا به آرامی با تغییرات مستمر مطابقت داشته باشد (کیگان و راولی²¹، 2017).

در دانش استراتژی (پاورز²² و همکاران، 2012) دو بعد مهم را در سیر تدوین و اجرا برجسته می کنند: دیدگاه‌های ساختاری و فرآیندهای بین فردی.  دیدگاه‌های ساختاری به منظور اتخاذ تصمیم استراتژیک ،  عناصر رسمی و ساختاری سازمان را مانند نقش ها، مکانیسم کنترل و سیتم گزارش دهی را بررسی می کند. محققان دریافته‌اند که در عصر دیجیتال برای موفقیت در اجرای طرح تجاری جدید، همسویی استراتژی-ساختار در شرایط تغییر تعادل قدرت لازم است.  در  یک ساختار بالقوه باید از ابتدای فرآیند فرمولاسیون بررسی‌های لازم آغاز شود. پس از تدوین، هیئت مدیره باید از نحوه نظارت و کنترل فرآیند اجرا اطمینان و عملکرد را کنترل کنند و نیز منابع تخصیص یافته به مرحله اجرا را بهینه کنند (آجونا- کارواجال و همکاران، 2019).

دیدگاه فرآیندهای بین فردی طیفی از عوامل بین فردی و شناختی را تعریف می‌کند که به مدیران کمک می کند تا ابتکارات استراتژیک را تفسیر کرده و به آن پاسخ دهند در این راستا اجماع استراتژیک نیز بیانگر درک مشترک و تأیید اعضای هیئت مدیره در مورد جهت گیری استراتژیک جدید شرکت است. در حالی که سطح بالاتر اجماع منجر به سطح بالاتر عملکرد شرکت خواهد شد (نوبل، 1999)، برعکس آن باعث ایجاد شکاف و عدم اطمینان و هدایت استراتژی به سمت شکست خواهد شد. این امر باعث می شود که مدیران منحرف شوند و به صورت فردی عمل کنند. آمادگی دیجیتال و تاثیر دیجیتال عواملی هستند که توسط رابرتشاو²³ (2017) شناسایی شده اند. آنها تاثیر دیجیتال را به عنوان تاثیری که تحول دیجیتال ممکن است بر شرکت داشته باشد یک تأثیر بالقوه یا برای پذیرش تغییر معرف کردند همچنین آمادگی دیجیتال را به عنوان ظرفیت شرکت برای پایبندی به تغییرات دیجیتال تعریف می کنند. این دو بعد باید برای شناسایی بهتر محدودیت‌های بازاریابی دیجیتال و بهبود سرمایه گذاری در بازاریابی دیجیتال باهم ترکیب شوند تا توانایی سازمان را برای پیشرفت یا رشد از طریق بازاریابی دیجیتال تعریف کنند و فرصت‌ها و موانع بالقوه را شناسایی کنند.

استراتژی بازاریابی دیجیتال باید برای هر متغیر به استراتژی‌های خرد تبدیل شود تا از رشد منسجم جهانی برای همه متغیرهای تعریف شده، از لحاظ ثبات وانسجام در اجرای این استراتژی‌های یکسان اطمینان حاصل شود. برای حفظ نوآوری و مزیت رقابتی، استراتژی باید از دیدگاه بهبود مستمر چابک عمل کند تا نوآوری مشتری محور با سرعت پیش رود واز طریق هوش رقابتی و تکنولوژیکی از دنیای در حال تغییر سریع جلوتر بماند (لویی²⁴ و همکاران، 2018).

با توجه به این که استارتاپ رویکردی است که در کمتر از یک دهه تنواسته است با تاثیر از ایده های نواورانه در کسب و کار تحولی نوین ایجاد کند و در این مسیر ، افراد خوش فکر و ریسک پذیر در جستجوی روش هایی برای کسب درامد از ایده ها و تولید انبوه محصولات و یا خدمات حاصل از ایده ها هستند(کشکی و همکاران، ۱۴۰۲ ). اگر استارتاپ را فرهنگ نوین برای اندیشه های نو و خلاقیت بر فراز ایده های نو تلقی کنیم، هدف برطرف کردن مشکلات در نقاط کلیدی کسب و کار است که در مباحث بازاریابی بسیار با اهمیت می باشد(ابراهیم پور ازادبنی و همکاران، ۱۴۰۲).

کانان و هانگ شوان²⁵ (2016) با شناسایی اجزای کلیدی تحت تأثیر فناوری‌های دیجیتال چارچوب تحقیقاتی که از فرآیند استراتژی بازاریابی الهام گرفته شده است را پیشنهاد کردند. فرآیند استراتژی بازاریابی مرسوم با تجزیه وتحلیل محیط شامل 5 C - مشتریان، همکاران، رقبا، زمینه و شرکت- شروع می شود. در این مدل، مشتریان به عنوان تمرکز اصلی با عناصر دیگری مانند زمینه، رقبا و همکاران محیطی شرکت،  فعالیت می کنند. در این مطالعه نحوه تعامل فناوری‌های دیجیتال با 5 C و روابط بین این عناصر و همچنین نهادها و ساختارهایی حاصل از این تعامل بررسی شده است. این دو در پژوهش خود بر چگونگی شکل‌دهی فناوری‌های دیجیتال در خلق ارزش، کسب اطلاعات و تجزیه و تحلیل و استراتژی بازاریابی تمرکز کرده اند. چارچوب ارائه شده، نقاط تماس کلیدی در فرآیند بازاریابی واستراتژی‌هایی را که فناوری‌های دیجیتال برآن تأثیر قابل‌توجهی دارند یا احتمالاً تأثیرگذار هستند با تاکید بر کشف مسائلی در بازاریابی دیجیتال ، شناسایی می‌کند.

لی و کانان²⁶ (2014) با تمرکز بر مشکل اسناد²⁷، یک مدل سلسله مراتبی را برای بررسی ملاحظات مشتری در استفاده از کانال بازاریابی، بازدید و خرید آن‌ها در یک محیط چند کانالی آنلاین ایجاد کردند. آن‌ها با استفاده از داده‌های برداشت، بازدید و خرید در سطح فردی، اعتبار تبدیل را به کانال‌های بازاریابی فردی مانند جستجو، نمایش، ایمیل، ارجاع و بازدید مستقیم از سایت نسبت دادند. بر اساس روش انتساب پیشنهادی آن‌ها، انتساب آخرین کلیک یا انتساب وزنی خطی که اغلب استفاده می شود، کانال جستجو را بیش از حد تخمین می‌زند در حالی که آن‌ها ارجاع، ایمیل و کانال نمایش را کمتر از حد برآورد می کنند. یو²⁸و همکاران (2015) مشارکت­های مشابهی در فضای تحقیق داشتند.

اختیارالدین و همکاران (1399) در تحقیقی با عنوان رتبه بندی استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در رابطه با تأثیرآن‌ها بر عملکرد سازمان به این نتیجه رسیدند که با استفاده از آزمون فریدمن؛ استراتژی ارتباطی (2.24) و استراتژی توزیعی (2) و استراتژی تبادلی (1.77) رتبه اول تا سوم را به خود اختصاص دادند.

یزدانفر و همکاران (1398) در پؤوهشی با عنوان طراحی محتوای استراتژی کسب و کارهای دیجیتال حوزه خدمات، نشان دادند که فناوری اینترنتی به نسبت نسل‌های پیشین فناوری اطلاعات، فرصت‌های بهتری برای ایجاد موقعیت و سنتی فراهم کرده که می‌توان استراتژی‌های متمایزی از آن استخراج کرد.

همچنین ابراهیم زاده (1398) در تحقیقی با عنوان استراتژی بازاریابی دیجیتال در جوامع آنلاین اشاره نموده است که گسترش رقابت برای جهانی شدن بازارها، سازمان‌ها را به دنبال راه‌های مختلفی برای بهبود وضعیت رقابتی خود و جذب مشتریان هدایت می‌کند. برای شرکت‌ها درک تصمیمات خرید مصرف کنندگان به دلیل این که تاثیر مستقیمی در تصمیمات اتخاذ شده توسط شرکتها دارد، مسئله حائز اهمیتی است افزایش تعداد کاربران اینترنتی اهمیت بازاریابی دیجیتال را هروز پیشتر از پیش برای شرکت­ها نمایان می­سازد. با توسعه اینترنت و رسانه­های دیجیتال، مفهومی به نام جامعه مجازی یا آنلاین شکل گرفته است که زمینه ساز استفاده از نظرات، ایده‌ها و عقاید مشتریان می­باشد. طبق یافته­های پژوهش سه استراتژی: استراتژی بازاریابی درونگرا، استراتژی‌های تعامل با مشتری واستراتژی بازاریابی دیجیتال بیشترین اهمیت را در جوامع آنلاین دارند.

با تدقیق در پیشینه پژوهش می­توان دریافت که در تحقیقات صورت گرفته خلاءهایی وجود داشته و اغلب جنبه­های استراتژی بازاریابی دیجیتال بویژه در بخش استارت­آپ­ها مورد بررسی قرار نگرفته است که می­توان به این موارد اشاره کرد:

هرچند به برخی از عوامل موثر بر استراتژی­های بازاریابی دیجیتال اشاره شده است ولی این عوامل اثرگذار به صورت تک­بعدی و جزیره­ای دیده شده­اند و زمینه­های مساعد برای بهبود و اثربخش­تر نمودن استراتژی­های بازاریابی دیجیتال مورد بررسی قرار نگرفته است. از دیگر خلاءهای تحقیقاتی می­توان به راهکارهای ارتقای استراتژی­های بازاریابی دیجیتال اشاره نمود که این مهم نیز در ادبیات پژوهش مورد بحث و بررسی قرار نگرفته است و عموما راهبردی در این زمینه وجود ندارد. در مطالعات کمی پیامدها و نتایج استراتژی­های بازاریابی دیجیتال بررسی شده که آن­ هم در سطوح مختلف فردی، سازمانی و اجتماعی دسته بندی نشده و در این زمینه خلأهایی نیز وجود دارد.

در این پژوهش با استفاده از روش تئوری داده­بنیاد، عوامل کلیدی موثر بر استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­ها شناسایی و دسته­بندی شد. زمینه­های مساعد و مداخله­گر ظهور و بروز این استراتژی­ها ارزیابی و مشخص گردید. سپس پیامدهای استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در 3 سطح مشتری، سازمانی و اجتماعی شناسایی شده و راهکارهای بهبود و تقویت استراتژی­های بازاریابی دیجیتال ارائه شد.

 روش­شناسی پژوهش

 

این تحقیق که از نظر رویکرد پژوهش؛ کیفی است، از نظر جهت­گیری پژوهش، بنیادی-توسعه­ای و از نظر راهبردهای پژوهش؛ داده بنیاد²⁹ است. در این پژوهش هدف تدوین مدل استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ‌های موفق ایرانی است که با مطالعه نظری موجود و مصاحبه با خبرگان دانشگاهی و اجرایی، شکاف‌های پژوهش­های پیشین برطرف شود. علت استفاده‌ی محقق از یك روش شناسی خاص، به عوامل مختلفی برمی‌گردد که مهم‌ترین آن‌ها سؤال تحقیق است. نظریۀ داده بنیاد برای پژوهش هایی که بر اساس تجارب و دیدگاه‌های افراد شکل می گیرد، شیوۀ مناسبی خواهد بود (استراوس و کوربین، 2011). در این تحقیق به این دلیل که هدف پژوهش تدوین مدل استراتژی بازاریابی دیجیتال در حوزه استارت­آپی کشور بر اساس یافته­های کیفی بود، از مصاحبه­های نیمه ساختار یافته با رویکردی اکتشافی استفاده شد.

با توجه به اینکه موضوع بازاریابی دیجیتال عموما دارای ماهیتی پویا و خلاقانه و نوآور بوده و در متفاوت از چارچوب­های سنتی می­باشد، لذا جهت تطابق موضوع و جامعه آماری، استارت­آپ‌های موفق کشور که در پلتفرم­های مجازی، رسانه­های اجتماعی و ارائه خدمات/محصولات به صورت اینترنتی فعالیت داشته و یا به نوعی با حیطه تکنولوژی­های نوین در عرصه تولید و ارائه درگیر هستند، به­عنوان حوزه مورد بررسی انتخاب گردیدند. استارت­آپ‌های فعال در کشور اگر حائز ویژگی­های ذیل باشند، به­عنوان جامعه آماری انتخاب می­شوند: تولید محصول/خدمت با تکیه بر فناوری­های نوین و یا ارائه و فروش دیجیتالی و تحت وب.

جامعه آماری تحقیق دارای دو بخش بوده و شامل خبرگان دانشگاهی و مدیران اجرایی می­باشد. در بخش مدیران اجرایی استارت­آپ­ها، افرادی به عنوان جامعه آماری مدنظر قرار گرفتند که اولا در شهر تهران باشند، ثانیا با استراتژی­های بازاریابی دیجیتال به صورت تجربی آشنایی داشته باشند. با این تفاسیر، تعداد اعضای جامعه آماری در بخش اجرایی، 21 نفر شناسایی گردید. در بخش دانشگاهی نیز اساتید حوزه بازاریابی دیجیتال و متخصصان این رشته که در مورد استراتژی­های بازاریابی دیجیتال اطلاعات کافی داشته و دارای پژوهش در این زمینه بودند، به­عنوان اعضای جامعه آماری مدنظر قرار گرفتند. با در نظر گرفتن این شروط، تعداد اعضای جامعه آماری در بخش خبرگان دانشگاهی، 26 نفر شناسایی شد.

روش نمونه­گیری که جهت انتخاب مدیران اجرایی استارت­آپ­ها مورد استفاده قرار گرفت، روش هدف­مند قضاوتی بوده و از روش گلوله برفی جهت انتخاب اعضای نمونه آماری در بخش خبرگان دانشگاهی استفاده گردید. به منظور تشخیص واجد شرایط بودن هرکدام از اعضای جامعه آماری جهت انتخاب در نمونه آماری برای مصاحبه، پنج معیار در پژوهش شناسایی شد که عبارتند از: کلیدی بودن (افراد مصاحبه شونده در بخش مدیران اجرایی، جزء افراد کلیدی شرکت مربوطه بودند که اطلاعات خاص مجموعه خود را در اختیار داشتند مثل مدیر عامل یا مدیر بازاریابی شرکت)، شناسایی شده توسط سایرین (تمامی افراد مصاحبه شونده به دلیل روش نمونه­گیری توسط سایرین شناسایی شده­اند)، فهم نظری موضوع (میزان فهم نظری موضوع توسط محققان احراز می­گردید سپس فرایند مصاحبه شروع می­شد. به طوری­که در حین مصاحبه اگر محقق شاهد این می­بود که مصاحبه­شونده مفهوم استراتژی بازاریابی دیجیتال را به درستی متوجه نشده است، تلاش می­نمود تا در مورد مفهوم موردنظر توضیحات بیشتری ارائه نماید. با این­حال، اگر مصاحبه­شونده به صورت کامل مفهوم را متوجه نمی­شد، کل مصاحبه مربوطه کنار گذاشته می­شد. دو مورد از مصاحبه­شونده­ها به همین دلیل کنار گذاشته شدند)، تنوع (افراد مصاحبه شونده در بخش آکادمیک از دانشگاه­های مختلف مانند دانشگاه علامه طباطبایی (1 نفر)، تهران (1 نفر)، تربیت مدرس (1 نفر)، بهشتی (2 نفر) و علوم و تحقیقات (1 نفر) بوده و در بخش اجرایی نیز از شرکت­های متنوع مانند شرکت اسنپ (2 نفر)، شرکت تپسی (1 نفر)، شرکت دیجی کالا (2 نفر)، شرکت نت برگ (1 نفر) و شرکت تخفیفان (1 نفر) انتخاب شدند) و موافقت با مشارکت (قبل از شروع فرایند مصاحبه، ابتدا موافقت افراد جهت مشارکت در فرایند پژوهش جلب گردید سپس مصاحبه انجام شد). بدین ترتیب با استفاده از روش هدف­مند قضاوتی و روش گلوله­برفی، 15 نفر برای مصاحبه انتخاب شدند که پس از حذف 2 نفر از مصاحبه شوندگان به دلیل عدم فهم نظری موضوع، 13 نفر (6 نفر خبره دانشگاهی و 7 نفر مدیر اجرایی) به عنوان نمونه انتخاب گردید. این تحقیق از طریق انجام 13 مصاحبه نیمه ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی و مدیران اجرایی استارت­آپ­ها انجام گرفت. روند اشباع داده­ها از مصاحبه یازدهم به بعد صورت گرفته است.

زمان هر مصاحبه حدود 50 دقیقه بود و مصاحبه هر مرحله جهت انجام مصاحبه بعدی، پیاده­سازی می­شد. با توجه به سوال اصلی پژوهش؛ «مدل استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ‌های موفق ایرانی چگونه است؟» سوالات: 1. شرایط علی موثر در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ‌های موفق ایرانی کدامند؟؛ 2. شرایط زمینه ای موثر در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ های موفق ایرانی کدامند؟؛ 3. راهبردهای موثر در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ های موفق ایرانی کدامند؟؛ 4. شرایط مداخله گر موثر در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ های موفق ایرانی کدامند؟ و 5. پیامدها و نتایج حاصل از استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ های موفق ایرانی کدامند؟ نیز در مصاحبه به عنوان سوالات فرعی در نظر گرفته شد. در واقع با پاسخ­های به سوالات فرعی پژوهش، پاسخ سوال اصلی نیز مشخص گردیده و هدف غایی پژوهش که تدوین مدل استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ‌های موفق ایرانی می­باشد، محقق خواهد شد. البته با توجه به اکتشافی بودن پژوهش، امکان ارائه پاسخ اولیه یا طرح فرضیه­هایی متناسب با پرسش­های پژوهش وجود ندارد. به منظور تشخیص واجد شرایط بودن هرکدام از اعضای جامعه آماری جهت انتخاب در نمونه آماری معیارهای ذیل بررسی شد.

نسبت جمعیت شناختی نمونه آماری به این ترتیب بود که خبرگان اجرایی با 46 درصد بیشترین نسبت را در میان سایر گروه­ها به خود اختصاص داده اند. در طبقه بعدی، خبرگان دانشگاهی با 38 درصد و نهایتا 16 درصد نیز خبرگانی هستند که در زمینه بین المللی ارتباط با موضوع پژوهش دارند. همچنین بیشتر خبرگان مدرک دکتری داشته­اند. این نسبت 69 درصد در مقابل 31 درصد کارشناسی ارشد می­باشد. بیشتر خبرگان از نظر جنسیت نیز مرد بوده­اند با درصد 77 درصد، و نسبت زنان در میان مصاحبه­شوندگان 23 درصد بوده است.

به منظور تعیین روایی پژوهش، موارد زیر مورد بررسی پژوهشگر قرار گرفت:

1. تناسب³⁰: آﻳﺎ یافته­های ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎ ﺗﺠﺎرب ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن حوزه مورد مطالعه و ﻣﺸﺎرﻛﺖﻛﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺳﺎزﮔﺎري و ﻫﻤﺨﻮاﻧﻲ دارد؟ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺤﻘﻖ اﻳﻦ ﻣﻌﻴـﺎر ﻳﺎﻓﺘـﻪ­ﻫـﺎي ﭘـﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿـﺮ پس از ارزﻳﺎﺑﻲ و ﭘﺎﻻﻳﺶ به تایید 4 ﻧﻔﺮ از متخصصان ﺣـﻮزة  بازاریابی رﺳـﻴﺪ. ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ مدل بدست آمده  در اﺧﺘﻴﺎر 4 ﻧﻔﺮ از  مشارکت­ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در مصاحبه­ها ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ و ﻧﻈﺮ ﺗﻜﻤﻴﻠﻲ آﻧﺎن اﻋﻤﺎل ﮔﺮدﻳﺪ.

2. کاربردی بودن و مفید بودن یافته­ها³¹: آﻳﺎ ﻳﺎﻓﺘﻪ­ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺑﻴﻨﺶ ﺟﺪﻳﺪي را ﻓﺮاﻫﻢ ﺳﺎﺧﺘﻪ وﻛﺎرﺑﺮدي  اﺳﺖ؟ در اﻳﻦﺑﺎره ﺑﺎﻳﺪ ﮔﻔﺖ ﻛﻪ یافته­ﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺿﺮ در ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻠﻲ در زﻣﻴﻨﺔ تدوین استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در سطح استارت­آپ­ها مفید می­باشند.

3. مفاهیم³²: یافته­های پژوهش باید مفهوم­پردازی مناسبی داشته باشند. در این خصوص نیز نظر خبرگان مبنی بر مفهوم­پردازی مناسب تحقیق دریافت گردید.

4. زمینه مفاهیم³³: یافته­هایی که ﺑﺴﺘﺮ و زمینه­اي ﻧﺪارﻧـﺪ، ﻧـﺎﻗﺺ­اﻧـﺪ. ﺑـﺪون زمینه­ی ﻣﺸـﺨﺺ، ﺧﻮاﻧﻨﺪه ﻧﻤﻲ­ﺗﻮاﻧﺪ ﻋﻠﺖ  رخ دادن وﻗﺎﻳﻊ را درك  کند. ﻳﺎفتهﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿـﺮ ﺑﺮﺧﺎﺳـﺘﻪ از ﺗﺠﺎرب، وﻗﺎﻳﻊ و روﻳﺪادﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط به استراتژی های بازاریابی دیجیتال ﭘﺪﻳﺪارﺷﺪه و ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ آن ﻧﻴﺰ ﻣﺒﺘﻨـﻲ ﺑﺮ ﺑﺴﺘﺮ، زﻣﻴﻨﻪ و ﻓﺮﻫﻨﮓ کشور ایران می­باشد. در این راستا به شرایط تعدیل­گر پرداخته شده است.

5. منطق³⁴: آیا ﺧﻄﻮط داﺳﺘﺎن جریان­ﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﻲ ﺗﺮﺳﻴﻢ  میﻛﻨﻨﺪ؟ ﺑﺮاي ﺗﺤﻘﻖ اﻳﻦ ﻣﻌﻴـﺎر در ﻓﺮآﻳﻨﺪ تدوین مدل ﺗﻼش ﺷﺪ ﺗﺎ مدل ﻣﺪ ﻧﻈﺮ از آﻫﻨﮓ ﻣﻨﻈﻢ و ﻳﻜﭙﺎرﭼـﻪ و ﺗﻮاﻟﻲ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﺪ. همچنین از مدل استراوس و کوربین (1394) که مدلی پذیرفته شده در سطح بین­المللی برای مفهوم­پردازی داده­ها در تئوری داده بنیاد است، به عنوان مبنای کار استفاده شده است.

6. عمق³⁵: تشریح مفصل و ﻣﺒﺴﻮط ﺟﺰﺋﻴﺎت ﺑﻪ  ﭘﮋوﻫﺶ ﻏﻨـﺎ ﻣـﻲ­ﺑﺨﺸـﺪ. در این ﭘـﮋوﻫﺶ ﺗﻼش ﺷﺪ ﻧﻈﺮیهﻫﺎي ﺗﺤﻘﻴﻖ به ﻃﻮر ﻣﺒﺴﻮط، ﻫﻤـﺮاه ﺑﺎ ﺟﺰﺋﻴﺎت و ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺨﺼﻪ­ﻫﺎ و اﺑﻌﺎد اراﺋﻪ شوند.

7. انحراف³⁶: آیا یافته­ها انحراف دارند؟ در اﻳﻦ راﺑﻄﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﻔﺖ در داده­ﻫﺎي این ﭘـﮋوﻫﺶ ﻣﻮاردی وﺟﻮد دارد ﻛﻪ در ادبیات پژوهش مورد بررسی قرار نگرفته بود اما به دلیل تکرار زیاد آن­ها و تاکید بر اهمیت این موارد از سوی خبرگان، و همچنین تاثیر آن­ها بر استراتژی های بازاریابی دیجیتال در مدل ذکر گردیده­اند. 

8. بداعت³⁷: آیا پژوهش حرف جدیدی برای گفتن دارد یا همان ایده­های کهنه را در پوششی نو مطرح کرده است؟ درباره این معیار باید اشاره کرد که یافته­های این پژوهش برای ارائه مدلی در ارتباط با استراتژی های بازاریابی دیجیتال از نوآوری برخوردار است چرا که مدل­هایی که تاکنون منتشر شده­اند بسیار محدود هستند و عملا در پژوهش های داخلی بویژه در بخش استارت­آپی که یکی از محرک های اصلی اقتصاد کلان و اقتصاد دیجیتال کشور است، موردی یافت نمی شود.

9. حساسیت³⁸: آﻳﺎ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺤﻘﻴﻖ، مشارکتﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و  یافتهﻫﺎي آن ﺣﺴﺎس ﺑﻮده و آن ﻫﺎ را ﺟﺪي ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ؟ ﻃﻲ  ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ، ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﺗﻼش ﻛﺮد ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ را ﻣﻬﻢ ﺑﺪاﻧﺪ و ﺑﺎ ﺟﺪﻳﺖ ﺗﻤﺎم ﺑﻪ اﺟﺮاي  پژوهش اﻗﺪام  کند.

10. استناد به یادنوشت­ها³⁹: از آن­جا که ﻫﺮ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮي در ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺤﻠﻴﻞ  یافتهﻫﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺗﻤﺎم ﻣﺒﺤﺚ­ﻫﺎ ﻧﻈﺮﻫﺎ، ﺑﻴﻨﺶ­ها، ﮔﻔﺘﻪ­ها را در ذﻫﻦ ﻧﮕﻪ دارد، اﺳـﺘﻔﺎده از ﻳﺎدﻧﻮﺷﺖ­ﻫﺎ ﺿﺮورت ﻣﻲ­ﻳﺎﺑﺪ و پژوهشگر در تمام مصاحبه­ها علاوه بر ضبط صدای مصاحبه­شوندگان، یادداشت­برداری را هم انجام داده است.

به منظور تعیین پایایی پژوهش نیز از شاخص کاپا و روش کدگذاری موازی استفاده شد.

 

 

در این رابطه نسبت واحدهایی که در مورد آن­ها توافق هست، با po نشان داده شده است. وهمچنین pe نیز نسبت واحدهایی است که احتمال می­رود به صورت توافق تصادفی بدست آمده باشند. اندازه ی ضریب کاپا توافق بین دو کدگذار را نشان می‌دهد. برای بررسی پایایی تحقیق، توسط پژوهشگر دیگری که متخصص بازاریابی دیجیتال بود، کدگذاری انجام گرفت. تعداد کل کدها 241 عدد گزارش شد که در 212 عدد کد توافق وجود داشت و تعداد کدهایی که ممکن است به صورت تصادفی انتخاب شده باشند 29 عدد بود. در نتیجه ضریب کاپا، 865/0 بدست آمد که پایایی تقریبا کامل در این پژوهش را نشان می‌دهد. 

همچنین در این پژوهش از مصاحبه به­عنوان ابزار گردآوری داده­های کیفی استفاده شده است. برای افزایش پایایی تحقیق از روش­های زیر استفاده شده است:

v       اجرای فرآیند نظام­مند ثبت، ضبط و نوشتن داده­ها ( ضبط صداها، پیاده­سازی مصاحبه و نگارش داده­های شفاهی) در تمامی مصاحبه­ها (که البته در عمده مصاحبه­ها اجازه ضبط صدا داده نشد).

v       تحلیل سیستماتیک و روش­مند داده­ها و استخراج منطقی مقولات و مفاهیم انتزاعی کلان­تر برمبنای روش کدگذاری.

v       بهره­مندی از یک متخصص دیگر که در حوزه بازایابی دیجیتال فعالیت می­کند و با بحث استراتژی بازاریابی دیجیتال آشنایی دارد و بعد از دو هفته از زمان مصاحبه پژوهشگر، مصاحبه­ای صورت داده و یافته­های هردو محقق مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب کاپا محاسبه شد که نشان از قوی بودن پایایی دارد.

 

تحلیل داده­ها و یافته­ها 

پژوهش حاضر با تئوری داده­بنیاد، به صورت کیفی تحلیل شد. در کدگذاری تئوری داده بنیاد باید داده­ها کلمه به کلمه بازبینی شوند زیرا نسخه اولیه هر مصاحبه، انبوهی از داده­ها را همراه دارد که باید  برای استخراج عناوین مربوط به پژوهش مورد مطالعه قرار گیرند (دانایی­فرد و همکاران، 1386). در فرایند تحلیل مصاحبه­ها، نخستین مرحله استخراج کدهای باز از گفتارهای کلیدی هر مصاحبه است. در این پژوهش پس از استخراج کدهای باز، کدهای محوری تدوین شد و به همین منوال کدهای گزینشی (انتخابی) بر اساس کدهای باز و محوری استخراج گردید. به این ترتیب، 3062 گفتار کلیدی از 13 مصاحبه استخراج گردید. در جداول زیر، حرف اول (A-B-C …M)  نشانگر نفرات اول تا سیزدهم مصاحبه شونده، حرف دوم (a-b-c-d-e) نشانگر شماره سوال و اعداد نیز نشانگر تعداد کدهای استخراج شده می باشد. در مجموع 241 کد اولیه از گفتارهای کلیدی استخراج شد که شامل 46 کد محوری می­باشد. به همین ترتیب، 14 کد گزینشی از ترکیب کدهای محوری تشکیل شد. کدهای محوری مشابه، در دسته­های مجزا قرار گرفت که در واقع، بیانگر کد گزینشی می­باشند.

جدول 1 و2 و3  به ترتیب نمونه­ای از استخراج کدهای باز و کدهای محوری و کدهای گزینشی را نشان می­دهد. جداول 4 تا 8 نیز نشانگر نتایج حاصل از تحلیل مصاحبه­های پژوهش است.

جدول 1. کدهای باز استخراج شده از مصاحبه (سوال اول: عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی دیجیتال) در اینجا وارد شود

جدول 2.کدهای محوری استخراج شده از مصاحبه (سوال اول: عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی دیجیتال) در اینجا وارد شود

جدول 3. کدهای گزینشی استخراج شده از مصاحبه (سوال اول: عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی دیجیتال) در اینجا وارد شود

جدول 4. کدهای محوری و گزینشی ( سوال اول: شرایط علی) در اینجا وارد شود

جدول 5. کدهای محوری و گزینشی (سوال دوم: شرایط زمینه­ای) در اینجا وارد شود

جدول 6. کدهای محوری و گزینشی (سوال سوم: شرایط مداخله گر) در اینجا وارد شود

جدول 7. کدهای محوری و گزینشی (سوال چهارم: پیامدها) در اینجا وارد شود

جدول 8. کدهای محوری و گزینشی (سوال پنجم: راهبردها) در اینجا وارد شود

 

شکل 1 نیز مدل پژوهش را نشان می­دهد که روابط بین اجزاء در آن مشخص شده است.

 

 

 

شکل 1. مدل پژوهش( منبع یافته های پژوهش) در اینجا وارد شود

 

 نتیجه­گیری و پیشنهادها 

در این پژوهش بر اساس فرآیند تئوری داده بنیاد، «گردآوری» و «تجزیه و تحلیل» داده­ها همزمان و موازی باهم اجرا شد تا کفایت نظری در کدهای محوری و گزینشی حاصل شود. در نهایت 14 کد گزینشی شکل گرفت. و مضمون پایه خودنمایی در این پژوهش شناسایی شده و جزء یافته­های جدید پژوهش می­باشد. تحلیل پاسخ مصاحبه­شوندگان به سوال «شرایط علی موثر در استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ های موفق ایرانی کدامند؟» منجر به احصاء 18 کد محوری شد که طی بررسی­ و تحلیل­های بیشتر،4 کد‌‌‌گزینشی‌احصاء شد که باعث بهبود تدوین استراتژی­های بازاریابی دیجیتال می­شود. بر اساس نتایج تحقیق می­توان بیان کرد که یکی از کدهای گزینشی موثر بر استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ‌ها، قابلیت شبکه­ای می­باشد. توسعه روابط و قابلیت‌های ایجاد شبکه کسب و کار جهت حفظ روابط موجود با مشتری و شرکت­های دیگر، تقویت روابط مشتری با شرکت­های دیگر، گسترش روابط بلند مدت و به دست آوردن روابط جدید با مشتریان و شرکت­ها قابلیت شبکه­ای نامیده می‌شود (بیانچی و ماتیوس⁴⁰، 2015). کاهش همکاری با شرکت‌های دیگر، افزایش هزینه تولید، عدم دستیابی درست به اطلاعات بازار خارجی، مشکل ورود به بازار خارجی، کاهش روند بین­المللی شدن از اثرات مخرب عدم استفاده شرکت‌ها از قابلیت­های شبکه­ای است (مصلح و سعیدی، 1394). طبق تحقیق والتر⁴¹ و همکاران (2006) سازمان‌هایی که از قابلیت­های شبکه­ای برخوردار باشند دارای عملکرد بهتری در تدوین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال هستند.

موفقیت در محیط استارت­آپی، نیازمند برقراری روابط وسیع، موثر و کارآمد است. ایجاد شبکه و توانمندسازی قابلیت شبکه­ای می­تواند منجر به ایجاد و تقویت مزایای رقابتی بسیاری شود. دستیابی به منابع، زنجیره تامین و لجستیک معکوس، تسهیل کسب و کار و ... می­تواند به­عنوان پیامدهای ایجاد شبکه ارتباطات تلقی گردد. بر همین اساس، و با توجه به این­که تحریم، عدم وجود ارتباط مناسب شبکه پولی و بانکی، زیرساخت­های حمل و نقل و ... از جمله محدودیت­های موجود در مسیر توسعه استارت­آپ­ها در کشور ایران تلقی می­شود، این شرکت­ها می­توانند با استفاده از تقویت قابلیت شبکه­ای بر این محدویت­ها فائق آمده و در مسیر توسعه دیجیتال بازاریابی خود اقدامات بهینه انجام دهند.

 نتایج تحقیق نشان داد که بکارگیری هوش مصنوعی در تدوین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت آپ‌ها، متغیری بسیار حائز اهمیت می‌باشد که در این تحقیق به عنوان یکی از کدهای گزینشی موثر احصاء گردید. محصول/خدمت دیجیتال، هوش تجاری، موتورهای جستجو، هوشمندی دیجیتال، تفکر دیجیتال و سیستم‌های اطلاعاتی؛ کدهای محوری حاصله از این کد گزینشی می باشند. در واقع این کد گزینشی اشاره به این دارد که استارت­آپ­ها بایستی به صورت دیجیتالی فکر کرده و خدمت یا محصول خود را در قالب دیجیتال تولید و ارائه نمایند. اینسا و وایانا⁴² (2020) معتقدند که تقویت شیوه‌های کسب و کار با هدف افزایش رقابت پذیری مبتنی بر هوش مصنوعی منجر به تحول عمده در کسب و کار می­گردد. کاربرد هوش مصنوعی باید سازمان‌ها را قادر به شناسایی، در نظر گرفتن و درک خریداران هدف خود کرده و بدانند که کدام نوع محصول ممکن است در یک زمان مشخص بیشتر مورد نیاز باشد. با تکامل داده­های بزرگ و فناوری­ها، تصمیمات بازاریابی خود را بهبود پیدا می‌کند. ریسک حفظ مراحل تدوین و طرح این است که اجرای استراتژی دیجیتال مارکتینگ، حتی در صورت موفقیت آمیز بودن و رعایت طرح اولیه، نیازهای بازار یا اهداف تجاری را برآورده نمی کند (آجونا- کارواجال و همکاران، 2019).

کشور ایران هم به لحاظ جغرافیایی گستردگی زیادی دارد و هم از نظر تنوع اقلیمی، قومی، نژادی، زبانی و ... دارای تنوع بسیار زیادی بوده و بالطبع، مشتریان نیز دارای نیازها و خواسته­های متنوعی می­باشند. از طرفی دیگر، تنوع محصولات/خدمات موجود در جامعه بین­الملل نیز بر گستردگی این تنوع دوچندان افزوده است. بنابراین، استارت­آپ­های فعال در کشور به منظور بهبود رقابت­پذیری، امکان تحلیل بهتر بازار، شناخت سلایق و علایق مشتریان و نیازهای آنان، کاهش موجودی انبار، افزایش سرعت و دقت تولید محصول/خدمت و برقراری ارتباطات موثر و به­موقع با جامعه هدف مشتریان، لاجرم بایستی از هش مصنوعی کمک بگیرند. این مهم موجب می­شود که بتوانند در تدوین و اجرای استراتژی­های بازاریابی خود بر هوش مصنوعی به­عنوان یکی از جدیدترین مبانی دیجیتالی تکیه نمایند.

قابلیت بازاریابی، سومین کد گزینشی بدست آمده از نتایج تحلیل داده­های حاصل از مصاحبه با خبرگان امر بود. این کد گزینشی متشکل از کدهای محوری سفارشی­سازی انبوه، چابکی در تشخیص و رفع نیاز، جهت گیری مشتری، نوآوری، هماهنگی کارکردی و تطبیق سریع می­باشد. اجزای این کد حاکی از این است که نتایج حاصل از این تحقیق با نتیجه تحقیق الحربی⁴³ (2015) همراستا می­باشد. به زعم وی، قابلیت بازاریابی به سازمان­ها کمک می­کند تا هم از طریق توسعه محصولات جدید و هم از طریق توسعه ویژگی­ها و کاربردهای محصولات موجود، نیازهای مشتریان فعلی و مشتریان جدید را برآورده سازند تا از ثبات و بقا اطمینان حاصل کرده و از شوک­های ناشی از امواج جدید رقابت مبتنی بر تکنولوژی­های جدید جلوگیری نمایند (الحربی، 2015).

دیجیتالی شدن جامعه باعث تغییرات شگرفی در عادات مرسوم تولیدکننده و مصرف­کننده شده است. این امر، سبک زندگی، نوع انتخاب، نوع خرید و ... را دچار تحول نموده است. دسته­بندی­های موجود مشتریان فرو ریخته و نظم و الگوهای جدیدی شکل گرفته است. بنابراین، استارت­آپ­ها بایستی به­صورت کارکردی هم در درون مجموعه و هم با مشتریان خود هماهنگ شده و خود را با این تحولات تطبیق دهند. این شرکت­ها باید مبتنی بر قابلیت بازاریابی، نوآوری و نوآفرینی را در تمام اجزای شرکت نهادینه کرده و ویژگی هلوگرافی را درونی­سازی نمایند. دسته­بندی­های جدید را درک کرده و محصول/خدمت خود را بر اساس دسته­های جدید سفارشی­سازی نموده و در تشخیص نیازها به گونه­ای سریع و چالاک اقدام نمایند که از دور رقابت حذف نگردند.

متغیر دانش مشتری، آخرین کد گزینشی مربوط به دسته عوامل موثر بر تدوین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ‌ها می باشد. این متغیر شامل کدهای محوری داده­های مشتری، بینش مشتری مبتنی بر داده و بکارگیری دانش می­باشد. تکامل مدل‌های کسب‌وکار و حفظ مزیت رقابتی، یک استراتژی مشتری­محور را برای شرکت‌ها لازم می­داند. برای خدمت بهتر به مشتری و درک نیازهای در حال تغییر مستمر آن، شرکت باید به شناخت مشتری بپردازد که نقطه عطفی برای افزایش شکاف با رقبا و بهینه­سازی سرمایه­گذاری در جذب و حفظ مشتریان و همچنین ایجاد مشتریان وفادار و متعهد از طریق فضای مجازی است. هدف این جهت‌گیری استراتژیک جدید ایجاد ارزش بیشتر در طول مسیر پردازش، افزایش کارایی و نظارت موثر بر تکامل دانش مشتری و کنترل خطرات از دست دادن مشتریان است. این فرصت به بخش بازاریابی اجازه می­دهد تا فرآیندهای سنتی را برای سفارشی کردن تجربه مشتری دیجیتال بشکند. دانش مصرف­کننده نمی‌تواند صرفاً بر اساس ترافیک ایجاد شده توسط وب سایت یا صفحات رسمی شرکت باشد. باید توسط بخش دیگری که از ناوبری مشتری و/ تعامل در شبکه‌های دیجیتال به دست می‌آید تکمیل شود. بنابراین، شرکت باید نقاط را به هم متصل کند تا درباره عواملی که منجر به تبدیل یا تصمیم خرید می‌شوند اطلاعات بیشتری کسب کند. نتایج پژوهش لیفلانگ و همکاران (2014) نیز همراستای این یافته می­باشد. نجفی، حیدرزاده و خون سیاوش (1401) نیز نشان دادند که خرده­فروشان با برآورده کردن نیازها و انتظارات مصرف­کنندگان قادر به بهبود تجربه آنها می­باشند.

دانش مشتری از دو مسیر تجربه مستقیم و غیرمستقیم ناشی می­شود. در تجربه غیرمستقیم، استارت­آپ­ها می­توانند از دو استراتژی، دانش مشتری را همگام با اهداف خود توسعه دهند: 1. تبلیغات دهان به دهان که در واقع آیینه تمام­نمای کیفیت محصول/خدمت شرکت می­باشد که از طریق مشتریان و مصرف­کنندگان فعلی به مشتریان بالقوه انتقال داده می­شود. تحقیقات نشان داده است که این موضوع، اثر شگرفی بر مشتریان بالقوه داشته و تصمیم خرید آنان را تحت تاثیر خود قرار می­دهد. 2. محتوا: تولید محتوای مناسب، تبلیغات موثر و سایر استراتژی­هایی که می­توانند اطلاعات صحیح و قانع­کننده به مشتریان بالقوه ارائه دهند. در مسیر تجربه مستقیم، هدف استارت­آپ­ها عملا تبدیل نیت خرید به خرید، حفظ مشتری و تقویت تصمیم خرید مجدد می­باشد. بنابراین، محیط فروشگاه (فیزیکی/مجازی)، کیفیت محصول/خدمت، استراتژی قیمت­گذاری و ... همگی عواملی هستند که می­توانند استارت­آپ­ها را در موفقیت این استراتژی یاری دهند.

کدهای گزینشی مرتبط با سوال عوامل زمینه­ای و مداخله­گر جهت موفقیت استراتژی­های بازاریابی دیجیتال تدوین شده­اند و در واقع، امکان­پذیری موفقیت استراتژی را افزایش می­دهند. به عبارتی باعث می­شود که موفقیت استراتژی­های بازاریابی دیجیتال تدوین شده در استارت­آپ­ها افزایش پیدا کند. کدهای گزینشی شرایط زمینه­ای شامل زمینه فعالیت و قابلیت سازمانی می­باشد. بسته به زمینه شرکت، ظرفیت و رقابت در بازار، استراتژی باید تدوین شود. برای جلوگیری از ترسیم استراتژی‌ها و تدوین برنامه‌هایی که محکوم به شکست هستند، مدیران باید در هنگام طراحی و تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ موقعیت آینده واقعی شرکت را تصور کنند. این امر در نقطه انتقال بین برنامه‌ریزی/تدوین و اجرا به آنان کمک می‌کند.

اگر تدوین استراتژی بدون درنظر گرفتن زمینه فعالیت و قابلیت سازمانی باشد، امکان اجرا نمی­یابد. این موضوع در واقع به­عنوان یک کنترل پیش­نگر عمل می­نماید. لذا، استارت­آپ­ها بایستی ابتدا بر اساس عوامل موثر بر تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال و مبتنی بر تحلیل و درک صحیح از شرایط موجود و آینده، زمینه مساعدی جهت فعالیت انتخاب نمایند. زیرا انتخاب زمینه فعالیت صحیح، در واقع امکان­پذیری موفقیت را نشان می­دهد. بنابراین، استارت­آپ­ها بایستی بر اساس تحلیل صحیح وضعیت بازار، مشتری، توانمندی­ها و ...، اقدام به انتخاب زمینه فعالیت نمایند.

قابلیت­های سازمانی در این پژوهش شامل بکارگیری دانش جمعی، ترکیب بهینه منابع، برند شرکت و زیرساخت‌ها می‌باشند. استفاده از دانش تک تک کارکنان و مشتریان به صورت تجمعی باعث ایجاد دیدگاهی درست درباره شرایط حال و آینده، بازار، مشتری، محصول/خدمت و ... می­شود که همین موضوع، باعث بهبود روند تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال خواهد شد. معروفیت و محبوبیت برند در زیرساخت­های شرکت خصوصا از بعد تکنولوژیکی، می­تواند زمینه­ساز افزایش قدرت شرکت در پیاده­سازی استراتژی گردد. گشودگی و پذیرش، بکارگیری دانش جمعی، ترکیب بهینه منابع، برند شرکت و زیرساخت‌ها در مبانی نظری تاکنون مورد بررسی قرار نگرفته و نوآوری این تحقیق می‌باشد.

کد گزینشی شرایط فرهنگی با کدهای محوری فرهنگ سازمانی و فرهنگ مشتری و همچنین کد گزینشی شرایط ساختاری با کدهای محوری سیستم‌ها و فرایندها، تیم سازی، منابع و مهارت‌ها و ساختار چابک در مقوله عوامل مداخله­گر دسته­بندی گردیدند. شرکت باید با اتخاذ رویه‌های این رویه‌های در حال تغییر سریع به شرکت اجازه می‌دهد تا به گروه‌های کوچکی از مردم دست یابد که انگیزه دارند و در این سفر تحول سرمایه‌گذاری می‌کنند. از طریق تعامل اجتماعی، افراد دیگر تحت تأثیر قرار می­گیرند و خود را در این تجربه شامل می شوند. تعامل اجتماعی بر رفتار پذیرش عضو در گروهی که قبلاً تغییر را پذیرفته است تأثیرگذار است (یو⁴⁴ و همکاران، 2017). این نتایج با نتایج حاصل از پژوهش تریپاتی⁴⁵ و همکاران (2019) همخوانی دارد. این محققان نیز، شرایط فرهنگی را به عنوان شرایط تسهیل­گر و مداخله­گر در تدوین استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در نظر گرفته­اند.

فرهنگ، یکی از اصلی­ترین شرایط حاکم بر وضعیت کسب و کارهاست. استارت­آپ­ها بایستی به این مقوله مهم در دو بعد سازمانی و مشتری توجه نمایند. با توجه به اینکه ماهیت استارت­آپ­ها مبتنی بر خلاقیت است، بنابراین بایستی فرهنگ نوآوری و دیجیتالی شدن و دیجیتالی فکر و عمل کردن در این مجوعه­ها نهادینه شده و به­عنوان موتور محرک استراتژی­های بازاریابی درنظر گرفته شود. فرهنگ مشتری، معرف فرهنگ حاکم بر جامعه مصرف­کنندگان می­باشد. شناخت فرهنگ مشتری باعث خواهد شد که استارت­آپ­ها بینش صحیحی از واکنش­ها، تصمیمات و رفتار مشتریان خود کسب کرده و متناسب با آن به تدوین استراتژی­های بازاریابی دیجیتال اقدام نمایند.

نتایج حاصل ازتحقیق نشان داد که تدوین استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­ها با عوامل موثر، زمینه­ای و مداخله­گر مذکور، می­تواند پیامدهایی داشته باشد. این پیامدها ­در قالب کدهای گزینشی و محوری به شرح زیر ارائه شده است.

کد گزینشی ارزش­آفرینی برای مشتری شامل کدهای محوری ارزش برند، ارزش رابطه، رضایت مشتری بوده؛ کد گزینشی ارزش­زایی برای شرکت شامل کدهای محوری ارزش شرکت، بهبود سودآوری و تقویت نرخ رشد و توسعه می­باشد. همچنین کد گزینشی ارزش‌های اجتماعی شامل کدهای محوری مسئولیت پذیری اجتماعی و تسهیل زندگی می­باشد. در این مدل، به‌عنوان نتیجه استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال، ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق ارزش ویژه برند، ارزش ویژه رابطه و رضایت مشتری، ایجاد ارزش ویژه مشتری از طریق استراتژی‌هایی برای مشتریان و ایجاد ارزش شرکت به عنوان تابعی از فروش، سود و نرخ رشد می باشد. کارکنان باید چابکی را در طراحی محصول/خدمت خود اتخاذ کنند تا توانایی شرکت در ارائه پاسخ سریع و مؤثر به نیازهای مشتری را افزایش دهند. تیم‌های بازاریابی باید شیوه‌ها و روش‌های چابک خاصی را برای بهبود زمان ورود به بازار، تحریک نوآوری و تأکید بر انعطاف‌پذیری سازمانی برای پاسخگویی به نیازهای مشتری اجرا کنند. با اتخاذ شیوه‌های چابک، شرکت ارزش و تعامل مشتری را افزایش می‌دهد و با رویکرد بهبود مستمر رضایت و وفاداری مشتری به دست می‌آید. با توجه به بررسی ادبیات پژوهش، کدهای محوری ارزش برند، ارزش رابطه، ارزش شرکت، تقویت نرخ رشد و توسعه، تسهیل زندگی و ویژگی محصول تاکنون مورد بررسی قرار نگرفته و نوآوری این پژوهش می باشد ضمن اینکه سایر کدهای محوری با پژوهش چان، وو و ژی⁴⁶ (2011) همخوانی دارد.

هدف نهایی استراتژی بازاریابی دیجیتال، ایجاد ارزش افزوده در سه محور شرکت، مشتری و جامعه می­باشد. لازمه موفقیت هر استراتژی، موفقیت آن در دستیابی به اهداف می­باشد. بنابراین، استارت­آپ­ها بایستی به منظور کسب موفقیت به دستیابی به اهداف در فرایند تدوین استراتژی­های بازاریابی دیجیتال توجه نمایند. بنابراین چنانچه پس از تدوین و اجرای استراتژی­های بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­ها، ارزش دارایی­های ملموس و ناملموس شرکت ارتقا یابد، رضایت، وفاداری و خرید مستمر مشتریان افزایش یافته و شرایط زندگی و نحوه خرید بهبود حاصل کرده، آلودگی هوا و ترافیک شهری کاهش یافته باشد، هدف ارزش­آفرینی برای شرکت، مشتری و جامعه محقق شده است.  

مرحله آخر مدل ارائه شده، راهبردهای ارتقا و بهبود تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­های موفق ایرانی می‌باشد. کد گزینشی فردی که از کدهای محوری مشتری و کارکنان تشکیل شده؛ کد گزینشی سازمانی که از کدهای محوری چشم انداز؛ تیم سازی و فرهنگ سازمانی تشکیل شده و نهایتا کد گزینشی تکنولوژیکی که متشکل از کدهای محوری تجهیزات زیرساختی؛ کانال­­های ارتباطی و کانال­های توزیع و فروش می باشد. مهارت‌های نوآورانه به توانایی مدیر برای نوآوری، رهبری خلاقیت تیم، شناسایی و تبدیل فرصت‌های کسب‌وکار با ریسک‌ها اشاره دارد. رهبری با ارتباطات، انگیزه، ادغام، مربیگری، راهنمایی کارکنان برای افزایش عملکرد و تعهد آن‌ها به استراتژی جدید بازاریابی دیجیتال مرتبط است. دسته سوم مهارت های مدیریت با اشکال جدید کار تیمی، ابتکار عمل، تصمیم گیری و مسئولیت همراه است و به توسعه شایستگی‌های اجتماعی و رابطه‌ای برای ایجاد روحیه تیمی، اتخاذ تغییرات سازمانی و بهینه‌سازی هزینه‌های نیروی کار مربوط می‌شود.

در نهایت می­توان چنین پیشنهاد نمود که به جای کنار گذاشتن مجموعه اقدامات سازمان، دیجیتال مارکتینگ باید در سازمان موجود نهادینه شود. زیرا جدا شدن از سازمان سنتی به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که از پشتیبانی متقابل عملکردی واضحی برخوردار باشند و برای تکمیل تجربه مشتری و همچنین عملیات آنلاین و آفلاین به تیم‌های مکمل تکیه کنند. مدیریت استارت­آپ­ها باید تیم‌های منعطف و سازگار و نقش‌های چند رشته ای که نتایج سریع را ارائه می‌دهد، طراحی کند تا برای سازماندهی، تطبیق خود و رهبری تغییرات دیجیتال قدرت داشته باشند. برای بهبود کیفیت تجربه مشتری و اطمینان از همسویی بین کسب کانال‌های مختلف، بازاریابان باید با دسترسی به بینش‌های معنادار تیم‌های دیگر مانند فناوری اطلاعات، فروش، یا خدمات مشتری، توانمند شوند.

استارت­آپ­ها با استفاده از تقویت قابلیت شبکه­ای در مسیر توسعه استراتژی بازاریابی دیجیتال گام بردارند. استارت­آپ­ها بایستی به صورت دیجیتالی فکر کرده و خدمت یا محصول خود را در قالب دیجیتال تولید و ارائه نمایند. این شرکت­ها بایستی با استفاده بهینه از هوش مصنوعی در تدوین استراتژی­های بازاریابی دیجیتال، به تحلیل و شناخت صحیحی از بازار، مشتریان و نیازهای آنان و برقراری ارتباطات موثر و به­موقع با جامعه هدف مشتریان بپردازند. پیشنهاد می­شود استارت­آپ­ها با تکیه بر قابلیت بازاریابی خود، تجربه خرید مشتری را بهبود داده و از این مسیر، تبلیغات شفاهی مثبتی برای شرکت و محصول/خدمت آن ایجاد نمایند. همین امر، بایستی با توجه کافی به انتخاب زمینه فعالیت شرکت، فرهنگ حاکم بر مشتریان و جامعه ادغام شود تا منجر به ارزش­آفرینی برا شرکت، مشتری و جامعه گردد.

هدف اصلی این پژوهش، ارائه مدل تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­های موفق ایرانی بود که اگر تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال در شرکت­های مذکور بر اساس مدل ارائه شده و پیشنهداهای مذکور در این بخش صورت پذیرد اولا اجرای این استراتژی­ها موفقیت­آمیز خواهد بود و ثانیا هدف اصلی پژوهش حاضر محقق خواهد گردید.

در فرایند تدوین این پژوهش، محققان با محدودیت­های اجتناب­پذیر و اجتناب­ناپذیر مواجه بودند. محدودیت اجتناب­پذیر، جدید و نو بودن تحقیق در زمینه استراتژی بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­ها در کشور بود که تعداد قابل توجهی از افراد اطلاعات کافی در این زمینه نداشتند. بنابراین مفهوم پدیده به صورت کامل توضیح داده ­شد. همچنین سه مورد محدویت دیگر نیز وجود داشتند که غیر قابل اجتناب بشمار می‌روند. این سه مورد عبارتند از : در زمینه ادبیات پژوهشی قابل استناد و مکفی محدودیت جدی وجود داشت.  بدلیل تعداد زیاد کدهای پایه و محوری به­وجود آمد، محدودیت دیگری برای محققین بوجود آمد و  مفاهیم مدل تحقیق به­صورت کلی بررسی شد و به نظر می‌رسد هرکدام از مفاهیم به پژوهش مستقل نیاز دارند. همچنین در این پژوهش، با توجه به هدف، که ارائه مدل تدوین استراتژی بازاریابی دیجیتال در استارت­آپ­های موفق ایرانی با روش تحقیق کیفی بود، صرفا به ارائه مدل پرداخته شد و اجرای مدل به صورت کمی، نیازمند پژوهشی دیگر می­باشد. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

Acuña-Carvajal, F., Pinto-Tarazona, L., López-Ospina, H., Barros-Castro, R., Quezada, L., & Palacio, K. (2019). “An integrated method to plan, structure and validate a business strategy using fuzzy DEMATEL and the balanced scorecard”. Expert systems with applications, 122, 351-368.

Alharbi .A.S. (2015). “The Role of Marketing Capabilities in Firm’s Success”. International Journal of Management Science and Business Administration, 2(1), 56-65.

Arora, A. S., & Sanni, S. A. (2019). “Ten years of ‘social media marketing’research in the Journal of Promotion Management: Research synthesis, emerging themes, and new directions”. Journal of Promotion Management, 25(4), 476-499.

Aswani, R., Kar, A. K., Ilavarasan, P. V., & Dwivedi, Y. K. (2018). “Search engine marketing is not all gold: Insights from Twitter and SEOClerks”. International Journal of Information Management, 38(1), 107-116.

Azadi, S., Namamian, F., Maroofi, F., & Moradi, A. (2023). Provide a Framework to Explain the Components of Sustainable Marketing Using the Meta-Synthesis and Delphi Method in Knowledge-Based Companies. Jounal of Marketing Management, 18(60), 107-121. .(in Persian)

Bianchi, C., & Mathews, S. (2015). “Internet marketing and export market growth in Chile”. Journal of Business Research. 

Chan, T. Y., Wu, C., & Xie, Y. (2011). “Measuring the lifetime value of customers acquired from google search advertising”. Marketing Science, 30(5), 837-850.

Chang, Y. C., Ku, C. H., & Chen, C. H. (2019). “Social media analytics: Extracting and visualizing Hilton hotel ratings and reviews from TripAdvisor”. International Journal of Information Management, 48, 263-279.

Danaeifard, H., & Emami, S. M. (2007). “Strategies of qualitative research: a reflection on grounded theory”. Strategic Management Thought, 1(2), 69-97.(in Persian)

Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Alryalat, M. A. A. (2017). “Affiliate marketing: An overview and analysis of emerging literature”. The Marketing Review, 17(1), 33-50.

Ebrahim Zadeh, N.(2019). “Digital Marketing Strategy in Online Communities, in Fourth National Conference on Management”, Accounting and Economics with Emphasis on Regional and Global Marketing.Tehran, Iran.(in Persian)

Ebrahimpour, A., Reshadatjoo, H., Zolfaghari Sadegh, A. H., Khosravi, N., & Mehdipour Ojani, N. (2023). “Designing ecological models of startups in the field of medical services”. Jounal of Marketing Management, 18(59), 43-60.

EkhtiareddinK., Aslani, F., & Ahmadi, M. (2020). “Ranking Digital Marketing Strategies Regarding Their Effect on The Organization’s Performance-Case Study of Royan Stem Cell Technology Co”.National Conference on Improvement and Rebuildin.(in Persian)

Galliers, R. D., & Sutherland, A. R. (1991). “Information systems management and strategy formulation: the ‘stages of growth’model revisited”. Information Systems Journal, 1(2), 89-114.

Grover, P., Kar, A. K., Dwivedi, Y. K., & Janssen, M. (2019). “Polarization and acculturation in US Election 2016 outcomes–Can twitter analytics predict changes in voting preferences”. Technological Forecasting and Social Change, 145, 438-460

Ienca, M., & Vayena, E. (2020). “On the responsible use of digital data to tackle the COVID-19 pandemic”. Nature Medicine, 26(4), 463–464

Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., & Slade, E. (2020). “Perceived helpfulness of eWOM: Emotions, fairness and rationality”. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101748.

Kannan, P. K. (2017). “Digital marketing: A framework, review and research agenda”. International journal of research in marketing, 34(1), 22-45.

Kapoor, K. K., Tamilmani, K., Rana, N. P., Patil, P., Dwivedi, Y. K., & Nerur, S. (2018). “Advances in social media research: Past, present and future”. Information Systems Frontiers, 20, 531-558.

Kasegarha, M., Taghipourian, M. J., Gilanipour, J., & Mokhtari, M. (2023). Designing a Qualitative Model of Entrepreneurial Marketing in Corporate Banking. Jounal of Marketing Management, 18(59), 21-41. .(in Persian)

Keegan, B. J., & Rowley, J. (2017).“Evaluation and decision making in social media marketing”. Management decision.

Kosasi, S., Yuliani, I. D. A. E., and Rahardja, U., (2022). “Boosting e-service quality of online product businesses through its leadership,” in 2022 International Conference on Science and Technology (ICOSTECH), 2022, pp. 1–10.

Koshki, M., Nayebzadeh, S., Davodirokabadi, A., & Hamadi, K. (2023). “Intellectual Paradigm and Draw a Scientific Map of International Research in the Field of Digital Marketing Tools in the Fashion and Clothing Industry”. Jounal of Marketing Management, 18(58), 25-44.

Kulkarni, K. K., Kalro, A. D., Sharma, D., & Sharma, P. (2020). “A typology of viral ad sharers using sentiment analysis”. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101739. 

Lazirkha, D. P., Hom, J., and Melinda, V., (2022). “Quality Analysis of Digital Business Services in Improving Customer Satisfaction,” Startupreneur Bisnis Digital (SABDA Journal), 1(2): 156–166.

Leeflang, P. S., Verhoef, P. C., Dahlström, P., & Freundt, T. (2014). “Challenges and solutions for marketing in a digital era”. European management journal, 32(1), 1-12.

Li, H., & Kannan, P. K. (2014). “Attributing conversions in a multichannel online marketing environment: An empirical model and a field experiment”. Journal of Marketing Research, 51(1), 40–56.

Lui, T. W., Bartosiak, M., Piccoli, G., & Sadhya, V. (2018). “Online review response strategy and its effects on competitive performance”. Tourism Management, 67, 180-190.

Mosleh, A. and Saeidi, M. (2016). “The Effect of Capabilities of Network on the International Performance of Import and Export Companies”. Journal of New Marketing Research, 5(3), 1-20. (In Persian)

Najafi, K., Heidarzadeh, K., & Khonsiavash, M. (2023). The Role of Store’s Fitting Room (Clothes Changing Room) at Tehran Shopping Centers on Recall Shopping Experiences: Mixed Method Approach. Jounal of Marketing Management, 18(60), 1-21. .(in Persian)

Noble, C. H. (1999). “The eclectic roots of strategy implementation research”. Journal of business research, 45(2), 119-134.

Plume, C. J., Dwivedi, Y. K., & Slade, E. L. (2016). “Social media in the marketing context: A state of the art analysis and future directions.

Powers, T., Advincula, D., Austin, M. S., Graiko, S., & Snyder, J. (2012). “Digital and social media in the purchase decision process: A special report from the Advertising Research Foundation”. Journal of Advertising Research, 52(4), 479–489.

Robertshaw, G. S. (2017). “Measuring media channel performance: a proposed alternative to the ‘last-in wins’ methodology”. Journal of Marketing Analytics, 5, 121-130.

Setiawan, B., & Patricia, E. (2022). The role of brand reliability and brand intention in mediating the relationship between customer satisfaction and brand loyalty. Riset: Jurnal Aplikasi Ekonomi Akuntansi dan Bisnis, 4(1), 001-014.

Shanahan, T., Tran, T. P., & Taylor, E. C. (2019). “Getting to know you: Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality”. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 57-65.

Shareef, M. A., Mukerji, B., Dwivedi, Y. K., Rana, N. P., & Islam, R. (2019). “Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources”. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 58-69.

Singh, N., & Keating, B. M. (2018). “Hyper-localizing e-commerce strategy: An emerging market perspective”. Emerging Markets from a Multidisciplinary Perspective: Challenges, Opportunities and Research Agenda, 89-94.

Strauss, A. & Corbin, J. (2011). “Principles of Qualitative Research Method”. Research Institute for Humanities and Cultural Studies.

Tripathi, N., Seppänen, P., Boominathan, G., Oivo, M., & Liukkunen, K. (2019). “Insights into startup ecosystems through exploration of multi-vocal literature”. Information and Software Technology, 105, 56-77.

Tuti, M. and Sulistia, V., (2023). “The Customer Engagement Effect on Customer Satisfaction and Brand Trust and Its Impact on Brand Loyalty,” Jurnal Manajemen Bisnis, 13(1): 1–15.

Walter, A., Auer, M., & Ritter, T. (2006). “The impact of network capabilities and entrepreneurial orientation on university spin off performance”. Journal of Business Venturing, 21, 541–567.

Yazdanfar, S., Naami, A., & Azad, N. (2019). “Designing digital marketing strategy process base on customer in Digital Service Provider Business”. Journal of Business Management Perspective, 18(37), 99-120. (in Persian)

You, Y., Vadakkepatt, G. G., & Joshi, A. M. (2015). “A Meta-Analysis of Electronic Word-ofMouth Elasticity”. Journal of Marketing, 79(2), 19-39.

Yu, T. K., Lin, M. L., & Liao, Y. K. (2017). “Understanding factors influencing information communication technology adoption behavior: The moderators of information literacy and digital skills”. Computers in Human Behavior, 71, 196-208.

Zanubiya, Jihan, Lista Meria, Alfi Duwi Juliansah, Muhamad (2023), Increasing Consumers with Satisfaction Application based Digital Marketing Strategies, Startupreneur Business Digital (SABDA Journal), 2(1): 123-138.

 

 

 

Developing a digital marketing strategy model for Iranian successful startups based on the Grounded Theory 

Abstract

The aim of the present research is to compile digital marketing strategies model in Iranian successful startups. The research method is qualitative. Using the grounded theory approach, the codes were identified and subsequently, the axial and selective codes of the research concept were classified. Thirteen interviews with the university experts and CEOs of the startups were done using Judgmental Sampling and Snowball Sampling methods. The research data were collected and the theoretical saturation process started with interview 11. The research findings identified 241 initial codes, 46 axial codes, and 14 selective codes. The selective codes included "network capability", "use of artificial intelligence", "marketing capability", "customer knowledge", "field of activity" "organizational", "cultural", and structural”, ability", " value creation for the customer", " value creation for the company", "social ", "individual " , "organizational " and "technological" values .

Based on the research results, causal conditions with 4 variables of network capability, use of artificial intelligence, marketing capability, and customer knowledge affect digital marketing strategies.

The digital marketing models in successful Iranian startups was formulated and presented by determining the contextual and intervening conditions, and determining the outcomes and strategies for improvement of strategies.

Keywords: Strategy, Digital Marketing, Startup, Grounded Theory

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول 1. کدهای باز استخراج شده از مصاحبه (سوال اول: عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی دیجیتال)

 

کدگذاری سطح اول
گفتارهای کلیدی	نشانگر کد	کدهای باز
نوع محصول بایستی تغییر پیدا کرده و عموما از شکل فیزیکی خارج شود.	Fa1	تغییر ماهیت محصول
شیوه های ارائه خدمت متناسب با فضای دیجیتال شود	Ca1	تغییر شیوه ارائه خدمت
نحوه ارائه محصول یا خدمت به مشتری به تناسب تغییر پیدا کند.	Ca2	تغییر شیوه بسته بندی
	Ca3	متناسب سازی کانال توزیع
هزینه دستیابی مشتری به محصول کاهش چشمگیری داشته باشد که مشتری بتواند در قیاس با حالت سنتی، جذب این مزیت شود	Fa2	هزینه های معقول

 

 

جدول 2.کدهای محوری استخراج شده از مصاحبه (سوال اول: عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی دیجیتال)

کدگذاری سطح دوم
کدهای باز	نشانگر کد	کدهای محوری
تغییر ماهیت محصول	Fa1	محصول دیجیتال
تغییر شیوه ارائه خدمت	Ca1
تغییر شیوه بسته بندی متناسب سازی کانال توزیع	Ca2	توزیع دیجیتال

 

 

جدول 3. کدهای گزینشی استخراج شده از مصاحبه (سوال اول: عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی دیجیتال)

کدگذاری سطح سوم
کدهای باز	نشانگر کد	کدهای محوری	کدهای گزینشی
تغییر ماهیت محصول	Fa1	محصول دیجیتال	هوش مصنوعی
تغییر شیوه ارائه خدمت	Ca1
مشارکت مشتری	Ca4
ایجاد احساس همدلی	Fa6	ارزیابی ترجیحات مشتری	قابلیت بازاریابی
حساسیت های قیمتی	Ca5	جهت گیری مشتری
ارزش نهادن به صدای مشتری / پاسخگو بودن در قبال مشتری	Fa3
	Ca6
یادگیری از اطلاعات	Fa7	یادگیری مستمر	ساختار منعطف

 

 

 

 

جدول 4. کدهای محوری و گزینشی ( سوال اول: شرایط علی)

کدهای گزینشی	کدهای محوری	کدهای باز
قابلیت شبکه ای	تقویت روابط با مشتری	ارتقای همکاری با سایر شرکت ها
		ارتقای همکاری با مشتری
	گسترش روابط بلندمدت	تسهیل ورود به بازار خارجی
		کاهش هزینه های رابطه
	ایجاد روابط جدید	تسهیل روند برقراری رابطه
		دستیابی به اطلاعات بازار جدید
بکارگیری هوش مصنوعی	محصول/خدمت دیجیتال	تغییر ماهیت محصول
		تغییر شیوه ارائه خدمت
		تغییر شیوه بسته بندی متناسب سازی کانال توزیع
		بهبود و تسهیل کاربری
	هوش تجاری	تقویت شیوه های کسب و کار
		افزایش رقابت پذیری
		شیوع بسیار بالا
		کشف ریسکهای تجاری
		بهره برداری از فرصت ها
		پیش بینی روندهای بازار
		درک بهتر نیازمندی های کسب و کار
		محتوای خلاق
		شناسایی گروه هدف
		زمان بندی ارائه محصول
	موتورهای جستجو	تحلیل داده های کلان
		تصمیم گیری سریع
		تصمیم گیری صحیح و دقیق
		تسهیل تعاملات با مشتری
	هوشمندی دیجیتال	مدیریت محتوای دیجیتال
		محتوا سازی
		ترافیک مشتری
		ربات های چت با مشتری
		رباتیک آنلاین
	تفکردیجیتال	تحلیل منحصربفرد تعاملات دیجیتال
		القای شیوه های جدید تفکر به مشتری
		القای شیوه های جدید کار به کارکنان
		مدیریت دیجیتال مشتری
	سیستم های اطلاعاتی	ارتباط 24 ساعته با مشتری
		سرعت انتشار اطلاعات
		شناخت و حل مشکلات
		دسته بندی دقیق مشتریان
		ایجاد بینش در مشتری
		پرورش مشتری
قابلیت بازاریابی	سفارشی سازی انبوه	دریافت اطلاعات به صورت مستقیم از مشتری
		بهینه سازی اطلاعات به صورت فرد به فرد
		ارائه توضیحات جامع راجع به محصول
		ارزیابی ترجیحات مشتری
		تحریک صریح مشتری
	چابکی در تشخیص و رفع نیاز	پاسخگو بودن در قبال مشتری
		یادگیری از اطلاعات
		ایجاد فرصت برای توسعه ایده های جدید
		شناخت و حل مشکلات
		شناخت فرصت ها
		بیان ویژگی های منحصربفرد برند
		ارزش نهادن به صدای مشتری
		شناخت بازخورد مشتری
	جهت گیری مشتری	برقراری ارتباط دو سویه
		کاهش نگرانی مشتری
		شیوه های قیمت گذاری
		ارائه ارزش برتر به مشتری
		برتر دانستن منابع مشتری
		فروتنی در پاسخگویی
	نوآوری	آگاهی از نیازهای بازار
		دیدگاه باز
		ابتکار عمل
		توسعه شایستگی ها
		تولید محتوای خلاق
	هماهنگی بین کارکردی	انعطاف قیمت ها
		هزینه های معقول
		مشارکت مشتری
		ایجاد احساس همدلی
		توجه به حساسیت های قیمتی
	تطبیق سریع	کشف فرصت های بازار
		درک تغییرات محیطی سریع
		کیفیت استراتژی های رقبا
		نوع رقابت
		شیوه های تطبیق رقبا
		میزان قدرت رقبا
		تخمین فعالیت رقبا
دانش مشتری	داده های مشتری	اطلاعات جمعیت شناختی مشتری
		طبقه بندی مشتریان
		سبک زندگی مشتری
		رتبه بندی مشتری
	بینش مشتری مبتنی بر داده	تحلیل فعالیت دیجیتال مشتری
		تبلیغات شفاهی الکترونیک
		محتوای ایجاد شده توسط مشتری
		پست های مشتری در فضای مجازی
		شناخت شخصیت مشتری
		توسعه محصول/خدمت مبتنی بر شخصیت مشتری
		نگرش مشتری
		همراستایی با مدها
		درک الگوی مصرف محصولات
		واکنش های رفتاری مشتری
		میزان تعهد مشتری
		سطح وفاداری مشتری
		تحلیل ترجیحات
		ایجاد دیدگاه جامع در مورد مشتری
	بکارگیری دانش	ایجاد تجربه با ارزش برای مشتری
		تصویرسازی بهتر
		بهبود تجربه کلی مشتری
		ارائه پیشنهادهای جذاب
		جلوگیری از ایجاد اثر معکوس در تولید محتوا
		رعایت حریم خصوصی مشتری

جدول 5. کدهای محوری و گزینشی (سوال دوم: شرایط زمینه­ای)

کدهای گزینشی	کدهای محوری	کدهای باز
زمینه فعالیت	ویژگی محصول	مخاطبان دیجیتال
		ماهیت محصول
		قابلیت دیجیتالی شدن
		حضور دیجیتالی
	گشودگی و پذیرش	تعامل ذینفعان
		ایجاد رد پای دیجیتالی
		ارتقای بلوغ دیجیتالی
		مزایای خرید دیجیتالی
		تسهیل خرید
		جذاب کردن همراهی دیجیتالی
		تعریف موجودیت باثبات
		تسلط بازاریابان
		ارتقای سواد دیجیتالی
قابلیت سازمانی	بکارگیری دانش جمعی	ایجاد بافر و جلوگیری از شوک های ناشی از امواج جدید رقابت
		توسعه ویژگی های محصول فعلی
		ارتقای کاربری محصول موجود
		تحقیق و توسعه
		ترکیب بهینه منابع جهت نوآوری
	ترکیب بهینه منابع	ارزش­آفرینی
		تولیدات سازگار با بازار
		سازگاری با نیازهای رقابتی تولید
	برند شرکت	مدیریت شهرت الکترونیکی برند
		ادراک مشتری از معنای برند
		برندسازی الکترونیکی
		تصویر برند
		عشق برند
		توسعه تجربه مشتری
	زیرساخت ها	توان مالی شرکت
		میزان منابع قابل اختصاص
		امکانات شرکت
		زیرساخت های تکنولوژیکی شرکت
		توسعه فیزیکی شرکت

جدول 6. کدهای محوری و گزینشی (سوال سوم: شرایط مداخله گر)

کدهای گزینشی	کدهای محوری	کدهای باز
فرهنگی	فرهنگ سازمانی	هم افزایی فرهنگی
		فرهنگ تسهیم
		هم افزایی دیجیتالی
		تشویق تصمیم خرید
	فرهنگ مشتری	هم افزایی اجتماعی
		آگاه سازی مشتری
		رفتار پذیرش دیجیتالی مشتری
ساختاری	سیستم ها و فرایندها	پیچیدگی فرایند
		همراستایی با محیط پویا و متلاطم
		نقش های چندگانه
	تیم سازی	تیم های سازگار و منعطف
		تیم های خودتطبیق
		تیم های خودکنترل
		کار تیمی
		تیم سازی
		چابک سازی
	منابع و مهارت‌ها	تعدیل مهارتها جهت درک تغییرات
		تعریف مجددنقش ها
		نقش های چند رشته ای
		آموزش عملکردی متناسب با فضای دیجیتال
		پر کردن شکاف استعداد
		تطبیق مهارتها با چشم انداز آینده
		توسعه مهارت های ادغام
		توسعه مهارت های فنی و تحلیلی
		امکان­پذیر ساختن ورود به بازار
	ساختار چابک	بهره برداری کامل از پتانسیل سرمایه انسانی
		کاهش ریسک پذیرش
		اطمینان از ثبات و بقا
		تعامل مستمر
		ساختار شبکه ای

 

جدول 7. کدهای محوری و گزینشی (سوال چهارم: پیامدها)

کدهای گزینشی	کدهای محوری	کدهای باز
ارزش آفرینی برای مشتری	ارزش برند	بهبود کیفیت درک شده برند
		تداعی ذهنی برند
		ایجاد مزیت رقابتی
	ارزش رابطه	حامی مشتری بودن
		ارائه محصول/خدمت متناسب با شخصیت مشتری
		کانال های همکاری بهتر
		بهبود تعامل اینترنتی
		واکنش مثبت مشتری
		مشتری پسند بودن
	رضایت مشتری	ارضای نیازهای مشتری
		افزایش تعاملات دوستانه با مشتریان
		کاهش شکایات مشتری
		قدرت مقایسه و انتخاب بالا
		کاهش رنج و آلام مشتری
		افزایش تعهد مشتری
ارزش­زایی برای شرکت	ارزش شرکت	افزایش تعداد مشتریان
		ارتقای ارزش سرمایه انسانی شرکت
		افزایش ارزش بازار شرکت
	بهبود سودآوری	افزایش سهم بازار
		کاهش هزینه بازاریابی
		حاشیه سود بیشتر
	تقویت نرخ رشد و توسعه	تقویت تیم تحقیق و توسعه
		ارزیابی مداوم برنامه ها
		بهبود و ارتقای فرایندها
		توسعه افقی
		توسعه عمودی
		تعدد و تنوع محصول/خدمت
ارزش­های اجتماعی	مسئولیت­پذیری اجتماعی	حامی فعال رویدادهای اجتماعی
		شناخته شدن بعنوان یک شهروند شرکتی خوب
		استانداردهای اخلاقی بالا
		ارتقای سرمایه اجتماعی
		تقویت اعتماد عمومی
	تسهیل زندگی	خرید آسان و مطمئن
		کاهش ترافیک شهری
		کمک به کاهش آلودگی هوا
		کاهش هزینه های خرید
		افزایش کیفیت زندگی

 

جدول 8. کدهای محوری و گزینشی (سوال پنجم: راهبردها) 

کدهای گزینشی	کدهای محوری	کدهای باز
فردی	مشتری	جهت­گیری مشتری
		اعتمادسازی
		تحریک خرید با شگردهای روانشناسانه
		تداوم ارتباط با مشتری
		شنیدن آوای مشتری
		تصویرسازی مثبت
		امکان مرجوعی کالا در صورت نارضایتی
		پرداخت درب منزل
		باشگاه مشتریان
		تهیه محتوای آموزشی برای مشتری
	کارکنان	آموزش مستمر
		بهبود مداوم
		ارتقای مهارتهای دیجیتالی
		یادگیری چندحلقه ای
		اقدامات انگیزشی
سازمانی	چشم انداز	تعیین ماموریت روشن
		برنامه ریزی راهبردی
		هدفگذاری دقیق
		تدوین برنامه های عملیاتی و تاکتیکی
	تیم سازی	تعیین وظایف به صورت تیمی
		پاداش تیمی
		تفکر سیستمی
		تشکیل واحدهای نوآور
		ایده­پردازی تیمی
		ارزیابی عملکرد تیمی
	فرهنگ­سازی	فرهنگ تسهیمی
		خلاقیت محوری
		دیدگاه واگرا
		حمایت مدیران
تکنولوژیکی	تجهیز زیرساخت­ها	استفاده از سرورهای قوی
		تشکیل تیم IT حرفه ای
		فراهم سازی امکانات و ابزارهای دیجیتالی
		تیم تدوین محتوا
		تیم تحلیل محتوا
	کانال های ارتباطی	طراحی سایت
		طراحی نرم افزار (اپ)
		انتشار وبلاگ
		استفاده بهینه از رسانه اجتماعی (اینستاگرام، فیسبوک و ...)
	کانال های توزیع و فروش	ارائه خدمات به صورت دیجیتالی
		فروش دیجیتالی محصول
		دیجیتالی نمودن محصول/خدمت
		فروش بر پایه وب
		فروش آنلاین از طریق نرم افزار (اپ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23

 

---

[1]  . Grover

[2]  Tuti

[3]  Setiawan and Patricia

[4]  ICT

[5]  . Kulkarni

[6]  . Dwiived

[7]   .Kapoor

[8]  . Plume

[9]  . Singh & Keating

[10]  .Shareef

[11]  .Arora

[12] .Ismagilova

[13]  Chang

[14]  Aswani

[15]  Shanahan

[16]  Kosasi

[17]  Lazirkha

[18]  Zanubiya

[19]  Acuña-Carvajal

[20]  Leeflang

[21]  Keegan and Rowley

[22]  Powers

[23]  Robertshaw

[24]  Lui

[25]  Kannan and Hongshuang

[26]  Li & Kannan

[27]  attribution problem

[28]  You

[29]  Grounded

[30]  Fit

[31]  Applicability

[32]  Concepts

[33]  Contextualization of concepts

[34]  Logic

[35]  Depth

[36]  Variation

[37]  Creativity

[38]  Sensitivity

[39]  Evidence of memos

[40]  Bianchi & Mathews

[41]  Walter

[42]  Ienca & Vayena

[43]  Alharbi

[44]  Yu

[45]  Tripathi

[46]  Chan, Wu & Xie

---