مطالعه تأثیر سطح درگیری ذهنی مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

ثمین ذهبی ¹ ( دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران )
عباس اسدی ² ( استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، واحد ورامین، دانشگاه آزاد اسلامی، ورامین، ایران )
بهناز خدایاری ³ ( استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران )

تاريخ الإرسال : 17 الثلاثاء , صفر, 1444 تاريخ التأكيد : 27 الإثنين , ربيع الثاني, 1444 تاريخ الإصدار : 02 الإثنين , ذو القعدة, 1444

الکلمات المفتاحية: سطح درگیری ذهنی مشتری, تمایل به سفر, نگرش به برند و تبلیغات, تمایل به خرید,

ملخص المقالة :

هدف اصلی از مطالعه حاضر، تعیین تأثیر سطح درگیری ذهنی بالای مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید می باشد. علاوه براین در این پژوهش، سطح درگیری مصرف کننده با افراد تأثیرگذار، بدبینی نسبت به تبلیغات، دنبال کننده های غیرواقعی، قصد سفر به مقصد تبلیغ شده و تمایل به خرید مورد بررسی قرار گرفته است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، تحقیقی کاربردی، از نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی - همبستگی بوده است. برای گردآوری اطلاعات مربوط به پیشینه ادبیات تحقیق از روش کتابخانه‌ای استفاده شده است. همچنین به منظور گردآوری داده های مورد نیاز روش میدانی مورد استفاده قرار گرفت و ابزار گردآوری داده ها نیز پرسش نامه بوده است. جامعه آماری مطالعه حاضر متشکل از دانشجویان مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب بود که تجربه تعامل با افراد تأثیرگذار حوزه گردشگری در رسانه اجتماعی اینستاگرام را دارا بوده اند. در این مطالعه، به منظور تحلیل داده‌ها از دو رویکرد آمار توصیفی و تحلیل استنباطی استفاده شد و استفاده شد و برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز آزمون بارتلت و کولموگروف اسمیرنوف با کمک نرم افزار SPSS و آزمون مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart-PLS انجام شد. یافته ها حاکی از این است که سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده تأثیر دارد. از طرفی، ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل گری دارد. با این وجود، نقش میانجی بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده مورد تأیید واقع نشد.

المصادر:

اسماعیل‏پور، م.، بحرینی‏زاده، م. و زارعی، ک. (1396). "بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ"، تحقیقات بازاریابی نوین، 14، 1-22.

اسماعیلی‌فر، ب. و رضایی، ل. (۱۳۹۴). "بررسی تأثیر نقش جامعه برندی و درگیری جامعه در ایجاد اعتماد به برند در رسانه‏های اجتماعی"، کنفرانس بین‏المللی جهت‏گیری‏های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تبریز، سازمان مدیریت صنعتی نمایندگی آذربایجان شرقی.

جلیلیان, ح. میجانی، م. (1390). "بازاریابی از طریق شبکه‏های اجتماعی"، دانشگاه علامه طباطبایی.

خادمی، س. (1399). "بررسی تأثیر ویژگی‌های افراد تأثیرگذار و تعاملات در رسانه‌های اجتماعی ‌بر قصد خرید مصرف‏کنندگان با توجه به نقش میانجی نگرش و انگیزش لذت‌جویانه"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی، پردیس بین‏الملل.

دائمی اقدم، م. و آندرواژ، ل. (1399). "تحلیل نقش اثرگذاری اعتبار سلبریتی و تبلیغات و نگرش به تبلیغات بر تمایل خرید: مطالعه موردی: برند موبایل سامسونگ"، اولین کنفرانس حسابداری و مدیریت. استانبول، ترکیه.

شیرمحمدی، ی.، دارابی، غ. و هاشمی باغی، ز. (1396). "اثر درگیری ذهنی بر قصد بازدید مجدد گردشگران داخلی در مقایسه با گردشگران بین‌المللی (مطالعه موردی: شهر تهران)"، مطالعات مدیریت گردشگری، 12(39)، 95-121.

عزیزی، ع.ه..، فعلی، ر.، رحیمی، ف.ا. و محمودی، ا. (1395). "تأثیر عوامل شناختی و احساسی بر وفاداری گردشگران به مقصد گردشگری"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 6، 2(21)، 37-56.

غفاری گیلانده، ع.، ده‌زاده سیلابی، پ. و قدیمی، م. (1395). "رتبه‌بندی جاذبه‌‏های گردشگری بر اساس پتانسیل جذب گردشگر با استفاده از مدل تاکسونومی عددی"، فصلنامه علمی- پژوهشی اقتصاد و مدیریت شهری، 5، 113-126.

فتاحی، م. و طالبی، ف. (1397). "تأثیر سلبریتی‏ها بر رفتار خرید مصرف‌کننده"، کنفرانس ملی مدیریت، حسابداری، مطالعات حقوقی و اجتماعی، زرقان.

کیانی فیض‌آبادی، ز. (1397). "عوامل مؤثر بر وفاداری به مقصد گردشگری با نقش میانجی رضایت گردشگران (مورد مطالعه: شهر کاشان)"، فصلنامه گردشگری شهری، 5(4)، 105-120.

مهدویی فرد، ا. (1393). "شبکه‏های اجتماعی در تحقیقات بازاریابی؛ نقش‌ها، کارکردها و مفاهیم"، کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، مرکز همایش‏های بین‌اللملی شهید بهشتی.

موسوی، س. و کناره‌فرد، م.ع. (1393). "تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‏های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند (مطالعه موردی: مقایسه گوشی موبایل اپل آیفون و سامسونگ گلکسی"، مجله مدیریت بازاریابی، 9(25)، 25-50.

نادری، م. (1398). "بررسی تأثیر نفوذ افراد تأثیرگذار رسانه‏های اجتماعی بر اعتماد و قصد خرید مصرف‌کننده با نقش میانجی‏گری تعامل (مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام)"، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.

Admaster, T. (2019). “Digital marketing trend report of China”, [Online]. Available at: https:// www.useit.com.cn/thread-21480-1-1.html (accessed 2019).

Akyon, F.C. & Kalfaoglu, M.E. (2020). “Instagram fake and automated account detection”, In 2019 Innovations in Intelligent Systems and Applications Conference (ASYU) (PP. 1-7). IEEE.

Alalwan, A.A. (2018). “Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention”, International Journal of Information Management, 42, 65-77.

AlFarraj, O., Alalwan, A.A., Obeidat, Z.M., Baabdullah, A., Aldmour, R. & Al-Haddad, S. (2021). “Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry”, Review of International Business and Strategy.

Antón, C., Camarero, C. & Laguna-García, M. (2016). “Towards a new approach of destination loyalty drivers: Satisfaction, visit intensity and tourist motivations”, Current Issues in Tourism, 20(3), 238-260.

Beneke, J., Cumming, G., Stevens, A. & Versfeld, M. (2013). “Influences on attitude toward mobile text message advertisements: An investigation of South African youth”, International Journal of Mobile Marketing, 5(1).

Cresci, S., Di Pietro, R., Petrocchi, M., Spognardi, A. & Tesconi, M. (2015). “Fame for sale: Efficient detection of fake Twitter followers”, Decision Support Systems, 80, 56-71.

De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017). “Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude”, International journal of advertising, 36(5), 798-828.

Gulati, S. (2017). “Impact of Peer Pressure on Buying Behaviour”, International Journal of Resersch- Granthaalayah, 5(6), 280-291.

Gunawan, D.D. & Huarng, K.H. (2015). “Viral effects of social network and media onconsumers purchase intention”, Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241.

Howard, J.A. (1994). “Buyer behavior in marketing strategy”, Englewood Cliffs, NJ: Prentice‐Hall.

Jang, W., Kim, J., Kim, S. & Chun, J.W. (2021). “The role of engagement in travel influencer marketing: The perspectives of dual process theory and the source credibility model”, Current Issues in Tourism, 24(17), 2416-2420.

Jiménez-Castillo, D. & Sánchez-Fernández, R. (2019). “The role of digital influencers in brand recommendation: Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention”, International Journal of Information Management, 49, 366-376.

Kim, S. & Jun, J. (2016). “The impact of event advertising on attitudes and visit intentions”, Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.

Lo, J.T.L., Lee, S.C.L., Loo, P.L., Sellvam, S. & Sandran, T. (2014). “Consumer attitude towards mobile advertising in Malaysia”, (Doctoral dissertation, UTAR).

Mathew, P. (2016). “Attitude segmentation of Indian online buyers”, Journal of enterprise information management, 29(3), 359-373.

 

نص كامل:



مجله      مدیریت بازاریابی شماره –    تابستان

 

مطالعه تأثیر سطح درگیری ذهنی مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید

 

 

 

 

تاریخ دریافت:   /   /        تاریخ پذیرش:     /      /

 

چکیده:

هدف اصلی از مطالعه حاضر، تعیین تأثیر سطح درگیری ذهنی بالای مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید می‏باشد. علاوه‏براین در این پژوهش، سطح درگیری مصرف‏کننده با افراد تاثیرگذار، بدبینی نسبت به تبلیغات، دنبال کننده‏های غیرواقعی، قصد سفر به مقصد تبلیغ شده و تمایل به خرید مورد بررسی قرار گرفته است. تحقيق حاضر از لحاظ هدف، تحقيقی کاربردی، از نظر شیوه گردآوری داده‏ها توصیفی - همبستگی بوده است. براي گردآوري اطلاعات مربوط به پيشينه ادبيات تحقيق از روش کتابخانه‌ای استفاده شده است. همچنین به منظور گردآوری داده‏های مورد نیاز روش میدانی مورد استفاده قرار گرفت و ابزار گردآوری داده‏ها نیز پرسشنامه بوده است. جامعه آماري مطالعه حاضر متشکل از دانشجویان مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب بود که تجربه تعامل با افراد تاثیرگذار حوزه گردشگری در رسانه‏ اجتماعی اینستاگرام را دارا بوده‏اند. در این مطالعه، به‌منظور تحلیل داده‌ها از دو رویکرد آمار توصیفی و تحلیل استنباطی استفاده شد و استفاده شد و برای تجزیه و تحلیل داده‏ها نیز آزمون بارتلت و کولموگروف اسمیرنوف با کمک نرم‏افزار SPSS و آزمون مدل یابی معادلات ساختاری با نرم‏افزار Smart-PLS انجام شد. یافته‏ها حاکی از این است که سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده تأثیر دارد. از طرفی، ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد. با این وجود، نقش میانجی بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده مورد تأیید واقع نشد.

 

کلید واژه: سطح درگیری ذهنی مشتری، تمایل به سفر، نگرش به برند و تبلیغات، تمایل به خرید

 

 

مقدمه

در بازار به شدت رقابتی، پرجاذبه و البته به شدت آسیب پذیر صنعت گردشگری، مشتریان با طیف وسیعی از حق انتخاب‏ها در زمینه محصولات، پکیج‏ها و خدمات گوناگون روبرو بوده و دیگر رویکردهای تبلیغی- ترفیعی سنتی قادر نخواهند بود تا اثربخشی مطلوبی در برابر هزینه‏های صرف شده از خود نشان دهند. به واقع امروزه به دلیل توسعه اینترنت پرسرعت از یک سو و رشد روزافزون محتواهای ایجاد شده توسط کاربران در فضای رسانه‏های اجتماعی، رویکردهای نوین بازاریابی به‌سرعت در حال ایجاد بوده و مبتنی بر مطالعاتی چون (ابوکار¹ و همکاران، 2016)، رویکردهای بازاریابی به سرعت در حال تبدیل از رویکردهای بنگاه مدار به رویکردهای مشتری مدار می‏باشند. از طرفی، توسعه رسانه‏های اجتماعی با توسعه فعالیت‏های افراد یا گروه‏های بانفوذ اجتماعی (به‏طور عام افراد تاثیرگذار یا افراد تأثیرگذار اجتماعی) همراه بوده است؛ افراد تاثیرگذار دیجیتال² که در تعریفی عام به عنوان افرادی شناخته می‏شوند که دارای تعداد بالا و باثباتی از دنبال کننده‏ها (پیگیری کننده‏ها) در حساب‏های رسانه‏های اجتماعی می‏باشند (یی³ و همکاران، 2017)، قادر به اثرگذاری بر رفتارها، تمایلات و عقاید پیگیری کنندگان خود بوده که این موضوع از دید بازاریابان و برندها مخفی نمانده و امروزه یکی از مهمترین راهکارهای توصیه‏ای در حیطه محصولات و خدمات استفاده از افراد تاثیرگذار و اقدامات توصیه‏ای ایشان می‏باشد (آدماستر⁴، 2019). در این زمینه پژوهش‌گر مبتنی بر مورد مطالعاتی خود یعنی رسانه اجتماعی اینستاگرام و افراد اثرگذار در حیطه گردشگری مختلف فعال در آن، به دنبال بررسی نقش سطح درگیری مشتریان با این دسته از افراد در رسانه‏هایی چون اینستاگرام و پیامدها و برون دادهای حاصل از آن می‏باشد.

محبوبیت و فراگیری بازاریابی مبتنی بر افراد تأثیرگذار⁵ به‏طور روزافزونی در صنعت گردشگری در حال توسعه است. این سبک بازاریابی دربردارنده استفاده از افراد اثرگذار اجتماعی در حوزه سفر و گردشگری به منظور تبلیغ و یا بررسی یک مقصد گردشگری می‏باشد (ییلماز⁶ و همکاران، 2020). در این زمینه همچون سایر افراد تأثیرگذار در محیط رسانه‏های اجتماعی، افراد عموماً اعتماد و اعتبار بالاتری برای آن دسته از افراد تأثیرگذار قائل هستند که تعداد دنبال کننده‏ها و یا افراد پیگیر صفحات آن‏ها بالاتر باشد (ده‏ویرمن⁷ و همکاران، 2017). از این رو مطالعاتی چون (جانگ⁸ و همکاران، 2021) ادعا نمودند که مجموع تعداد دنبال کننده‏های یک فرد تأثیرگذار در رسانه‏های اجتماعی (و در اینجا به‏طور خاص افراد تأثیرگذار در حوزه گردشگری)، یکی از مهمترین و کلیدی‏ترین عوامل تعیین کننده اثربخشی پیام‏های تبلیغاتی ارائه شده از سوی ایشان برای مخاطبین می‏باشد. از سویی پژوهش‏ (نادری ،1398) نیز نشان داد که سطح و میزان نفوذ افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی در مشتریان و باور کاربران به قابلیت‏های وی بر اعتماد برند، بر تعامل و بر قصد خرید در شبکه مجازی اینستاگرام تأثیر مثبت و معناداری دارد. به بیان دیگر، قصد خرید و سطح اثرگذاری یک فرد تأثیرگذار هنگامی می‏تواند بالا باشد که باور مشتریان به وی و نفوذ وی بر مشتریان در سطح بالایی قرار داشته باشد. این مسئله را می‏توان مبتنی بر نظریه فرآیندهای دوگانه⁹ تفسیر نمود؛ مبتنی بر این نظریه، پردازش تحلیلی¹⁰ مشوق افراد به‏منظور تمرکز بر ویژگی‏هایی خاص از موضوع در حال تبلیغ و پردازش سیستماتیک اطلاعات می‏باشد در حالی که پردازش اکتشافی¹¹ افراد را تشویق به تمرکز بر قالب‏ترین و برترین ویژگی‏ها و جنبه‏های موضوع در حال تبلیغ می‏نماید (مور و روجرز¹²، 2005). به خصوص این‏که افراد دارای بدبینی نسبت به تبلیغات همواره رویکرد پردازشی تحلیلی را اتخاذ نموده و دارای ذهنی انتقادی می‏باشند که این مسئله منجر به تحلیل سیستماتیک قوی پیام‏های تبلیغاتی دریافت شده از سوی افراد اثرگذار اجتماعی در حیطه گردشگری می‏گردد (نیلسن و اسکالاس، 2010). به‏خصوص این‏که ویژگی‏های افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی به‏طور خاص سطح اعتبار درک شده وی نزد مخاطبان و کاربران در رسانه اجتماعی نه‏تنها عاملی در جهت تقویت نگرش‏های مصرفی فرد نسبت به محصول تبلیغ شده می‏گردد بلکه می‏تواند بر قصد خرید و نیز جذابیت اینفلوئنسر (و تمایل به بازدید مجدد و ارائه نظر در صفحات وی در رسانه اجتماعی) نزد مخاطبان بیافزاید (خادمی، 1399). از این رو می‏توان این‏گونه بیان داشت که سطوح درگیری (که می‏تواند از طریق نسبت دنبال کننده‏های یک فرد تأثیرگذار به تعداد لایک‏های پست‏های وی تعیین گردد)، می‏تواند روشی نوآورانه در جهت تحلیل و بررسی اثربخشی پیام‏های تبلیغاتی ارائه شده از سوی افراد تأثیرگذار اجتماعی در حیطه گردشگری به خصوص در شرایطی باشد که افراد از سطح بدبینی بالایی نسبت به پیام‏های تبلیغاتی برخوردار باشند. 

از سوی دیگر، مطالعاتی چون (کرسچی¹³ و همکاران 2015)، نیز نشان دادند که یکی از عوامل کلیدی اثرگذار بر اثربخشی اقدامات بازاریابی از سوی افراد تأثیرگذار در رسانه‏های اجتماعی، وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی¹⁴ می‏باشد. به واقع دنبال کننده‏های غیرواقعی یکی از مهمترین تقلب‏های صورت پذیرفته در صنعت بازاریابی از طریق افراد تأثیرگذار اجتماعی معرفی شده است. از این رو در این مطالعه نخست اثرات سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار اجتماعی بر اثربخشی این اقدامات در قالب سه متغیر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید محصول تبلیغ شده سنجیده می‏شود و سپس نقش‏های تعدیل‏گری دو متغیر بدبینی نسبت به تبلیغات و ادراکات مخاطب نسبت به وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در صفحه افراد تأثیرگذار اجتماعی مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است

مبتنی بر توضیحات ارائه شده، پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر سطح درگیری ذهنی بالای مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید می‏باشد. دغدغه اصلی پژوهشگر در زمینه طرح چنین موضوعی، نخست گسترش بیش از پیش حضور در رسانه‏های اجتماعی توسط کاربران ایرانی و افزوده شدن بر تعداد افراد تأثیرگذار و بانفوذ در این پلتفرم‏ها در حیطه گردشگری و مسافرت و کاسته شدن از محدودیت‏های سفر ناشی از کووید 19 و ایجاد زمینه‏های لازم به منظور از سرگیری جریان طبیعی سفر و مسافرت در ایران و جهان می‏باشد. از سوی دیگر، علیرغم اهمیت بررسی نقش تعاملات و درگیری ذهنی مشتریان نسبت به این افراد در رسانه اجتماعی و پیامدهای ناشی از آن به‏طور خاص در حیطه صنعت گردشگری، محدودیت مطالعاتی در داخل کشور مشاهده گردیده و قلمرو پژوهش‏های داخلی در این حیطه به شدت محدود می‏باشد. از این رو پژوهش حاضر می‏کوشد تا دامنه دانش داخلی در حیطه نقش درگیری مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید را در حضور برخی از متغیرهای مداخله‏گر بررسی نماید. مبتنی برتوضیحات ارائه شده می‏توان سؤال اصلی پژوهش را به شکل زیر مطرح نمود: 

تأثیر سطح درگیری ذهنی بالای مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید چیست؟ در این میان نقش تعدیل‏گری دو عامل بدبینی نسبت به تبلیغات و ادراکات کاربر در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی چگونه است؟

 

- اهمیت و ضرورت پژوهش

-       به لحاظ نظری مطالعاتی چون (جانگ و همکاران، 2021) نشان دادند که هرچه سطح درگیری مشتریان با افراد اثرگذار و بانفوذ در رسانه اجتماعی بالاتر باشد، میزان اثربخشی اقدامات بازاریابی مبتنی بر این افراد نیز بالاتر و مطلوب‏تر بوده و برندها قادر خواهند بود تا به دستاوردها و اهداف خویش ناشی از بکارگیری افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی به میزان بالاتری دست پیدا نمایند. این اثربخشی در حیطه گردشگری می‏تواند خود را با ایجاد تمایلات در سفر به مقصد گردشگری و یا خرید از محصولات تبلیغ شده نشان دهد. از سوی دیگر مطالعاتی چون (پوپ¹⁵ و همکاران، 2021) نشان دادند که درگیری و اعتماد به افراد تاثیرگذار حوزه گردشگری به خوبی می‏تواند منتج به ایجاد زنجیره‏ای از تمایلات و رفتارهای مربوط به تصمیم به سفر در افراد گردیده و به خصوص ایجاد تمایلات نسبت به مسافرت به یک مقصد گردشگری یکی از عوامل شکل دهنده به تصمیم نهایی برای سفر در افراد می‏باشد. از این رو جنبه اهمیت نظری مطالعه حاضر با توجه به ضعف مطالعات داخلی در حیطه پیامدها و برون دادهای ناشی از درگیری مشتری با فرآیندهای بازاریابی افراد تأثیرگذار در حیطه گردشگری در رسانه‏های اجتماعی، بررسی این پیامدها به خصوص در شرایطی است که مشتریان نوعی بدبینی نسبت به تبلیغات را تجربه می‏نمایند. از این رو پژوهش حاضر به دنبال توسعه قلمرو دانش داخلی در حیطه برون دادهای درگیری مشتری با افراد تاثیرگذار گردشگری در رسانه اجتماعی بوده است

-       مطالعه حاضر مبتنی بر نتایج به‌دست‌آمده در انتها، از طریق ارائه پیشنهادات و راهکارهایی دارای مزیت‏هایی بالقوه برای شرکت‏ها و برندهای درگیر در صنعت گردشگری می‏باشد. به‌عنوان‌مثال می‏توان به ارائه راهکارها و پیشنهاداتی در زمینه بهره‏گیری هرچه بهتر از پتانسیل‏های موجود در افراد تاثیرگذار دیجیتال در زمینه تبلیغ و ترفیع مؤثرتر محصولات و خدمات حوزه گردشگری و نیز ارائه راهکارهایی در جهت توسعه رضایت و تمایلات رفتاری در مشتریان به منظور درگیری بیشتر با فعالیت‏های بازاریابی این افراد در محیط رسانه اجتماعی اشاره شده است.

 

جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق

مطالعه حاضر به دنبال بررسی تأثیر سطح درگیری مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید با توجه به نقش‏های تعدیل‏گری بدبینی نسبت به تبلیغات و ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی می‏باشد. با توجه به عدم مشاهده پژوهش‏هایی داخلی که به بررسی نقش درگیری مشتری در فرآیندهای بازاریابی افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر رفتارها و نگرش‏های رفتاری مشتریان (به‏طور خاص در صنعت گردشگری) پرداخته باشند، از این رو مطالعه‏ای داخلی در این حیطه به انجام نرسیده و می‏توان پژوهش حاضر را به لحاظ موضوعی در میان مطالعات داخلی، جدید نام برد.

 

روش تحقیق

روش تحقیق بر اساس هدف

تحقیق حاضر یک تحقیق کاربردی است؛ زیرا پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر سطح درگیری ذهنی بالای مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید می‏باشد. پژوهش حاضر تلاش دارد تا مبتنی بر مدل نظری خود و در راستای بهبود بازاریابی دیجیتال به خصوص مبتنی بر فعالیت‏های بازاریابی افراد تاثیرگذار راهکارهایی را ارائه نماید. از این‏رو پژوهش حاضر پژوهشی کاربردی می‏باشد.

 

روش تحقیق بر اساس ماهیت

روش تحقیق براساس مسیر در این پژوهش، توصیفی از نوع پیمایشی می‏باشد.  پژوهش توصیفی به پدیده‏هایی می‏پردازد که به صورت طبیعی رخ می‏دهند و در آن هیچ دستکاری آزمایشی صورت نمی‏گیرد. در واقع پژوهش توصیفی بر ساختن فرضیه و آزمایش آن، تحلیل روابط بین متغیرهای دستکاری شده و پروراندن قوانین کلی توجه دارد. همچنین، به این دلیل که اين تحقيق ضمن بررسی وضع موجود به شناخت صفات، ويژگی‌ها، عقايد، نگرش‏ها، رفتار و ساير مسائل افراد يک جامعه از طريق مراجعه به آن‌ها پرداخته است. همچنین در این پژوهش محقق از طریق یک ابزار گردآوری داده‏ها (پرسشنامه) و مبتنی بر نمونه‏ای از جامعه به دنبال بررسی فرض‏هایی بود. بدین جهت مطالعه توصیفی-پیمایشی بوده است.

 

جامعه آماری، حجم نمونه و روش نمونه‏گیری

‌با توجه به درگیری بالای جوانان با رسانه¬های اجتماعی، جامعه آماری مطالعه حاضر شامل دانشجویان مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب می‏باشد که تجربه تعامل با افراد تاثیرگذار حوزه گردشگری در رسانه اجتماعی اینستاگرام را داشته باشند. 

در این مطالعه با توجه به محدود بودن جامعه آماری از روش فرمول کوکران برای جوامع محدود به منظور تعیین حجم نمونه استفاده می‏شود.

فرمول کوکران (میرزایی، 1388) 

 

که در آن:

n: حجم نمونه

N: حجم جامعه

p: نسبتی از جامعه حائز صفت معین

1-p: نسبتی از جمعیت فاقد صفت معین

d: درجه اطمینان یا دقت احتمالی مطلوب (این مقدار میزان خطا را در اندازه گیری پارامتر مورد نظر نشان می‏دهد)

Z: چندک توزیع نرمال با ضریب اطمینان قابل قبول

 

مقدار P برابر با 5/0 در نظر گرفته شده است. زيرا اگر 5/0 = P باشد، n حداکثر مقدار ممکن خود را پيدا ‌مي‌کند. اين امر سبب مي‌شود که نمونه به حد کافي بزرگ باشد. (آذر، مومني، 1380، 72).

بنابراين حجم نمونه برای تعداد 1715 نفر از دانشجویان مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب عبارت است از : 

 

بنابراین حجم نمونه 314 نفر بدست آمد، پرسشنامه‌ها بین افراد نمونه با توجه به روش نمونه‏گیری در دسترس توزیع و تا جمع‌آوری 314 پرسشنامه سالم ادامه یافت.

 

روش و ابزار گردآوری اطلاعات

هر پديده‏اي از نظر كمّي و كيفي ويژگي‏هايي دارد كه آگاهي در مورد اين ويژگي‏ها به ماهيت و نحوه دستيابي به آنها وابسته است؛ اين پديده‏ها به‌عنوان متغير در طول زمان دچار تحول و دگرگوني مي‏گردند. هدف از هر تحقيق اعم از توصيفي يا تبييني دستيابي به اطلاعات در مورد اين تغييرات است. يافتن پاسخ و راه حل براي مسأله انتخاب شده در هر تحقيق مستلزم دست‏یابی به داده‏هايي است كه از طريق آنها بتوان فرضيه‏هايي را كه به‌عنوان پاسخ‏هاي احتمالي و موقتي براي حل مسأله تحقيق مطرح شده‏اند، آزمون كرد (خاكي، 1378). در این مطالعه از ابزار فیش برداری در روش کتابخانه‏ای و از ابزار پرسشنامه در روش میدانی استفاده شد. 

 

پرسشنامه

از نظر فرهنگی و صفرزاده (1389)، پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است. پرسشنامه، مجموعه‌ای از سوال‌ها (گویه‌ها) است که پاسخ‌دهنده با ملاحظه آن‌ها پاسخ لازم را ارائه می‌دهد. این پاسخ داده مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می‌دهد. بیشتر پرسشنامه‌ها حاوی مطالبی هستند که به منظور اندازه‌گیری متغیرهای وابسته و مستقل، و ویژگی‌های مورد نیاز تهیه و تدوین می‌شوند. 

محتوای پرسشنامه حاضر: پرسشنامه این تحقیق شامل دو قسمت سوال‏های فردی و سوال‏های تخصصی می‏باشد. سوال‌های فردی شامل جنسیت، سن، تحصیلات و سوال‌های تخصصی می‏باشد. سوال‏های تحقیق از نوع سوال‏های بسته و 5 گزینه‏ای می‏باشند. سوال‌های بسته پاسخ، مجموعه‌ای از گزینه‌ها را ارائه می‌دهد تا پاسخ‌دهنده از میان آن‌ها یکی را انتخاب کند. پاسخ‌های پرسشنامه به صورت طیف لیکرت تدوین شده‌است. براي طراحي پاسخ‌های این بخش از طيف پنج تايي ليكرت استفاده گرديده است كه يكي از رايج ترين مقايسه‌هاي اندازه‌گیری به شمار مي‏رود. 

 

روایی

در تحقیق حاضر، از روش اعتبار یا روایی محتوایی استفاده شده است. برای تعیین روایی محتوایی این پرسشنامه از شاخص CVR یا ضریب لاوشه استفاده شده ‌است. بدین منظور، پرسشنامه حاضر پس از تأیید استاد راهنما و مشاور به نظر تعداد دیگری از اساتید رسانده شده ‌است و با توجه به فرمول زیر ضریب  CVR  برای هر یک از سوالات محاسبه شده است. 

 

CVR: نسبت اعتبار محتوا

: تعداد ارزیابانی که بیان دارند گویه مورد نظر مفید است

N: تعداد کل ارزیابان

 

از آنجایی که تعداد ارزیابان برای سنجش روایی سؤالات 10 نفر می‏باشند، لذا حداقل CVR مورد قبول با توجه به این تعداد ارزیاب 62/0 می‌باشد. (میرزایی، 1388). بر این اساس، تنها روایی گویه‌هایی که موافقت حداقل 8 نفر از خبرگان را کسب کرده باشند، پذیرفته می‌شود. 

 

پایایی

در اين پژوهش كه از ابزار پرسشنامه براي اندازه‏گيري داده‌ها استفاده شده و نيز براي تحليل داده‌ها، نرم‏افزار SPSS به‌كار گرفته‌شده، پايايي پرسشنامه يا قابليت اعتماد آن با استفاده از روش آلفاي كرونباخ محاسبه شده است. اين روش براي محاسبه هماهنگي دروني ابزار اندازه‌گيري از جمله پرسشنامه يا آزمون‏هايي كه خصيصه‌هاي مختلف را اندازه‌گيري مي‌كنند، به كار مي‌رود. آلفای کرونباخ برای تعداد 30 پرسشنامه که به‌وسیله نرم‌افزار SPSS محاسبه شد. طبق این جدول آلفای کرونباخ برای کلیه متغیرها بالاتر از 755/0 می‏باشد.

 

اهداف تحقیق

1-       تعیین تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری؛

2-       تعیین تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر نگرش نسبت به برند؛

3-       تعیین تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده؛

4-       تعیین نقش تعدیل‏گری بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری؛

5-       تعیین نقش تعدیل‏گری بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده؛

6-       تعیین نقش تعدیل‏گری ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری؛

7-       تعیین نقش تعدیل‏گری ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده.

 

سؤالات تحقیق

1-       سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی چه تأثیری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری دارد؟

2-       سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی چه تأثیری بر نگرش نسبت به برند دارد؟

3-       سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی چه تأثیری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده دارد؟

4-       بدبینی نسبت به تبلیغات چگونه تعدیل‏گر تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری می‏باشد؟

5-       بدبینی نسبت به تبلیغات چگونه تعدیل‏گر تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده می‏باشد؟

6-       ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی چگونه تعدیل‏گر تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری می‏باشد؟

7-       ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی چگونه تعدیل‏گر تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده می‏باشد؟

فرضیات تحقیق

1-       سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری تأثیر دارد؛

2-       سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر نگرش نسبت به برند تأثیر دارد؛

3-       سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده تأثیر دارد؛

4-       بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری نقش تعدیل‏گری دارد؛

5-       بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد؛

6-       ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری نقش تعدیل‏گری دارد؛

7-       ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد.

 

روش‌شناسی تحقیق

پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر سطح درگیری ذهنی بالای مشتری در فرآیند بازاریابی افراد تأثیرگذار بر تمایل به سفر به مقصد، نگرش نسبت به برند و تمایل به خرید می‏باشد. پژوهش حاضر تلاش دارد تا مبتنی بر مدل نظری خود و در راستای بهبود بازاریابی دیجیتال به خصوص مبتنی بر فعالیت‏های بازاریابی افراد تاثیرگذار راهکارهایی را ارائه نماید. از این‏رو پژوهش حاضر پژوهشی کاربردی می‏باشد. همچنین این تحقیق از نظر شیوه گردآوری داده‏ها توصیفی – پیمایشی است. به این دلیل که اين تحقيق ضمن بررسی وضع موجود به شناخت صفات، ويژگی‌ها، عقايد، نگرش‏ها، رفتار و ساير مسائل افراد يک جامعه از طريق مراجعه به آن‌ها پرداخته است. همچنین در این پژوهش محقق از طریق یک ابزار گردآوری داده‏ها (پرسشنامه) و مبتنی بر نمونه‏ای از جامعه به دنبال بررسی فرض‏هایی بود. بدین جهت مطالعه توصیفی-پیمایشی بوده است.

 

قلمرو تحقیق

قلمرو مکانی: دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب

قلمرو موضوعی: بازاریابی دیجیتال در حوزه مبتنی بر فعالیت‏های بازاریابی فعالان و معروفان 

قلمرو زمانی: بهار و تابستان  1401

 

جامعه آماري، روش نمونه‏گيري و حجم نمونه

با توجه به درگیری بالای جوانان با رسانه‏های اجتماعی، جامعه آماری مطالعه حاضر شامل دانشجویان مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب می‏باشد که تجربه تعامل با فعالان حوزه گردشگری در رسانه‏ اجتماعی اینستاگرام را داشته‏ باشند. از این جامعه مبتنی بر روش نمونه‏گیری نمونه دردسترس و فرمول کوکران برای جامعه محدود، نمونه‏ای گزینش شد. 

 

روش‌ تجزیه‌وتحلیل داده‏ها

تجزیه‌وتحلیل اطلاعات در مطالعه حاضر از دو بخش کلی تشکیل شده است. در بخش اول یا آمار توصیفی، با توجه به متغیر‏های موردنظر توصیف شده از جامعه مورد مطالعه، تصویری از وضعیت موجود ارائه می‏گردد. آمار توصیفی مورد استفاده در این پژوهش به منظور تحلیل آماری داده‏های گردآوری شده از منظر شاخص‏های پراکندگی و ... مورد استفاده قرار می‏گیرد. به علاوه در آمار توصیفی خصوصیات جمعیت‏شناختی نمونه آماری همچون تحصیلات و سابقه کار و ... بررسی می‏گردد. تجزیه و تحلیل در آمار توصیفی از طریق نرم‏افزار SPSS انجام گرفت.

در بخش دوم یا آمار استنباطی نیز فرضیه‏های مطالعه و معناداری آن‏ها مورد بررسی و تحلیل قرار می‏گیرند. در این پژوهش مدل‌یابی معادلات ساختاری به منظور تبدیل سازه‏ها و مفاهیم کیفی به سازه‏ها و مفاهیم کمی مورد استفاده قرار گرفتند. این روش دربردارنده دو بخش مدل اندازه‏گیری و مدل ساختاری می‏باشد. به علاوه در این مطالعه از آزمون کی ام و او و بارتلت در جهت سنجش مطلوبیت همبستگی میان سازه‏های پژوهش و روش کولموگروف-اسمیرنوف در جهت سنجش نرمال بودن توزیع داده‏های مربوط به هر متغیر استفاده خواهد شد. متناسب با نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنوف، با نرم‏افزار smart PLS مورد استفاده قرار گرفتند. 

 

تعاریف مفهومی

سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار¹⁶: این متغیر به سطح و میزان محبوبیت و مطلوبیت فرد تأثیرگذار اجتماعی نزد مشتری، میزان پیگیری پست‏های ارائه شده از سوی وی در رسانه‏های اجتماعی و نهایتاً تمایل وی به اثرپذیری از نظرات و عقاید فرد تأثیرگذار اجتماعی اشاره دارد (تافس و وود¹⁷، 2021).

تمایل به سفر به مقصد¹⁸: این متغیر به تصمیمات و تمایلات مشتریان در زمینه مسافرت و بازدید از یک مقصد گردشگری در آینده نزدیک اشاره دارد. تمایل به سفر از مهمترین پیشایندهای تصمیم‏گیری برای انجام سفر محسوب می‏گردد (جانگ و همکاران، 2021).

نگرش نسبت به برند¹⁹: این متغیر نشان دهنده واکنش یک مشتری نسبت به یک برند و میزان احساس مطلوب و مثبت وی نسبت به آن بوده و از مهمترین عوامل پیش‏بینی‏کننده واکنش‏های افراد نسبت به اقدامات بازاریابی یک برند می‏باشد (هووارد²⁰، 1994).

تمایل به خرید²¹: این متغیر به تصمیمات و تمایلات مشتریان در زمینه خرید یک محصول یا خدمت از یک برند در آینده نزدیک اشاره داشته و از پیش‏بینی‏های مهم در زمینه تصمیم به خرید محسوب می‏گردد (جانگ و همکاران، 2021).

بدبینی نسبت به تبلیغات²²: این متغیر به گرایشات و تمایلات افراد به‏منظور عدم اعتماد و باور ادعاهای ارائه شده در تبلیغات اشاره دارد (اوبرمیلر و اسپانگنبرگ²³، 1998).

 

تعاریف عملیاتی:

سطح درگیری مشتری: این متغیر در مطالعه حاضر مبتنی بر پرسشنامه 7 آیتمی (1-7) (دیسارت²⁴ و همکاران، 2016) و (ویوک²⁵ و همکاران، 2014) مورد سنجش قرار می‏گیرد.

سطح بدبینی نسبت به تبلیغ: این متغیر در مطالعه حاضر مبتنی بر پرسشنامه 5 آیتمی (8-12) (ابرنی و اسپانجنگرگ²⁶،1998) مورد سنجش قرار می‏گیرد.

دنبال کنندگان غیرواقعی: این متغیر در مطالعه حاضر مبتنی بر پرسشنامه 3 آیتمی (13-15) (دیسارت و همکاران، 2016) و (ویوک و همکاران، 2014) مورد سنجش قرار می‏گیرد.

تمایل به سفر به مقصد: این متغیر در مطالعه حاضر مبتنی بر پرسشنامه 3 آیتمی (استایلوس²⁷ و همکاران، 2016) مورد سنجش قرار می‏گیرد.

نگرش نسبت به برند: این متغیر در مطالعه حاضر مبتنی بر پرسشنامه‏ 5 آیتمی (19-23) (دیامانتوپولوس²⁸ و همکاران، 2019) مورد سنجش قرار می‏گیرد.

تمایل به خرید محصول تبلیغ شده: این متغیر در مطالعه حاضر مبتنی بر پرسشنامه‏ 3 آیتمی (24-26) (چن و شن²⁹، 2015) مورد سنجش قرار می‏گیرد.

 

---

[1]  Abukar

[2]  Digital influencer

[3]  Yi

[4]  Admaster

[5]  influencer marketing

[6]  Yilmaz

[7]  De Veirman

[8]  Jang

[9]  Dual process theory

[10]  Analytic processing

[11]  Heuristic processing

[12]  Moor and Rodgers

[13]  Cresci

[14]  Fake followers

[15]  Pop

[16]  Customer engagement with influencers

[17]  Tafesse and Wood

[18]  travel to destination intention

[19]  Brand attitude

[20]  Howard

[21]  Purchase intention

[22]  Advertising skepticism

[23]  Obermiller & Spangenberg

[24]  Dessart

[25]  Vivek

[26]  Obermiller & Spangengerg

[27]  Stylos

[28]  Diamantopouos

[29]  Chen and Shen

 

مدل مفهومی تحقیق جانگ و همکاران (2021)

 

 

تجزیه و تحلیل متغیرهای جمعیت شناختی

جنسیت غالب جامعه هدف مطالعه حاضر شامل دانشجویان مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب که تجربه تعامل با افراد تاثیرگذار حوزه گردشگری در رسانه‏ اجتماعی اینستاگرام را داشته‏‏اند، مرد بوده است و نیمی از آن‌ها دارای تحصیلات کارشناسی ارشد می‌باشند. اما از نظر سنی، پراکندگی افراد بیشتر بوده و 3/30 درصد از آن‌ها که بین 25 تا 30 سال را دارند، جمعیت غالب آن‌ها را تشکیل می‌دهند. توصیف متغیرهای تحقیق، حاکی از این است که؛ تمام آن‌ها، از وضعیت اجرایی نسبتا برخوردارند. در این مطالعه میانگین همه متغیرها عدد 3 به دست آمده که مقدار خوبی است. بزرگ‏ترین میانگین مربوط به متغیر تمایل به سفر به مقصد گردشگری با 944/3 و کوچک‏ترین میانگین مربوط به متغیر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده با میانگین 389/3 می‏باشد. واریانس مهم‌ترین شاخص برای بررسی میزان پراکندگی داده اطراف محور میانگین است. مقدار واریانس داده‏ها در این مطالعه زیاد است و نشان دهنده پراکندگی داده‏ها در اطراف میانگین است.

 

 

جدول 1- تجزیه و تحلیل متغیرهای جمعیت شناختی

متغیر	نوع متغیر	منبع
سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار	مستقل	جانگ و همکاران (2021)
تمایل به سفر به مقصد	وابسته	جانگ و همکاران (2021)
نگرش نسبت به برندر	وابسته	جانگ و همکاران (2021)
تمایل به خرید	وابسته	جانگ و همکاران (2021)
بدبینی نسبت به تبلیغات	تعدیلگر	جانگ و همکاران (2021)
ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی	تعدیلگر	جانگ و همکاران (2021)

 

جدول 2- آزمون‌های مورداستفاده در پژوهش

موضوع	آزمون
روایی	روایی محتوایی (روایی خبرگان) و شاخص CVR و ضریب لاوشه
پایایی	آلفای کرونباخ با نرم‌افزار SPSS
کفایت نمونه	آزمون بارتلت با نرم‌افزار SPSS
نرمال بودن داده‏ها	آزمون کولموگروف- اسمیرنوف با نرم‏افزار SPSS
آزمون فرضیه‌ها	آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف با نرم‏افزار SPSS، مدل‌یابی معادلات ساختاری با نرم‌افزار Smart PLS

 

 

بررسی تحلیلی فرضیه‌های پژوهش

شکل زیر مدل ساختاری در حالت راه‏اندازی خودکار یا در حالت ضرایب معناداری را نشان می‌دهد. در این حالت مقادیر t آماری بر روی مسیرهای موجود در مدل ظاهر می‌شود. با توجه به اینکه مقدار آستانه‌ای 96/1 می‌باشد؛ بنابراین فرضیه‌هایی که آماره t بیشتر از 96/1 کسب کرده‌اند مورد تایید قرار می‌گیرند.

شکل زیر نیز مدل ساختاری در حالت PLS یا ضریب مسیر بین روابط را نشان می‌دهد. این اعداد بیانگر بتای استاندارد شده در رگرسیون یا ضریب همبستگی دو سازه است که در واقع ترکیب وزنی معرف‏ها را تشکیل می‌دهد. اعداد داخل دایره نشان‌دهنده ضریب تعیین (R2) سازه اصلی است و مقدار آن همیشه بین صفر و یک تغییر می‌کند. هرچه ضریب تعیین بزرگ‏تر باشد نشان می‌دهد که خط رگرسیون بهتر توانسته تغییرات متغیر وابسته را به متغیر مستقل نسبت دهد.

 

برازش مدل کلی

مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه‏گیری و ساختاری می‏شود و با تایید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل می‏شود. برای بررسی برازش مدل کلی تنها کافی است یک معیار به نام 1GOF سنجیده شود:

 

 

برای محاسبه میزان  لازم است میانگین مقادیر اشتراکی متغیرهای پنهان محاسبه شود.

 

 

 

مدل ساختاری فرضیه‏های تحقیق براساس فرضیه‏های تحقیق (در حالت BootStraping) ¹

 

مدل ساختاری فرضیه‏های تحقیق براساس فرضیه‌ اصلی (در حالت PLS)

 

 

 

---

[1]  Goodness of Fit criteria

جدول 3- میزان communalities متغیرها

متغیرها	communalities
درگیری مشتری با افراد تاثیرگذار	659/0
بدبینی نسبت به تبلیغات	719/0
ادراکات در زمینه وجود فالوورهای غیرواقعی	699/0
تمایل به سفر به مقصد گردشگری	514/0
نگرش نسبت به برند	600/0
تمایل به خرید محصول تبلیغ شده	351/0

 

با توجه به مقادیر جدول 4 میزان  برابر است با:

 

 

 

برای محاسبه مقدار ، بایستی مقادیر تمامی R2‏ های موجود در مدل را درنظر گرفت (جدول 4) و میانگین آن‌ها را محاسبه نمود.

 

 

جدول 4- میزان R2‏های موجود در مدل

متغیرها	R2
تمایل به سفر به مقصد گردشگری	321/0
نگرش نسبت به برند	324/0
تمایل به خرید محصول تبلیغ شده	138/0

 

که نتیجه می‌گردد میزان  برابر است با 261/0.

لذا مقدار معیار GOF برابر است با:

 

 

با توجه به سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 که بعنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده است (وتزل (Wetzels) و همکاران، 2009). حصول مقدار 392/0 برای این معیار نشان از برازش مناسب مدل کلی تحقیق می‏باشد.

در این پژوهش فرضیه‌ها به دو صورت H1 و H0 بررسی‌شده‌اند. بدین‌صورت که فرضیه H0، نشان‏دهنده عدم وجود تأثیر بین متغیر مستقل و متغیر وابسته است و فرضیه H1، اثرگذاری متغیر مستقل بر متغیر وابسته را بیان کرده است. تحلیل نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های این تحقیق بر اساس دو مقدار آماره t و ضریب استاندارد صورت گرفته است. براین مبنا، میزان آماره t بزرگ‌تر از 96/1 یا کوچک‌تر از 96/1-، به‏معنی قرارگیری نتیجه در ناحیه H1 یعنی ناحیه عدم رد فرضیه می‌باشد. با توجه به جدول 4-13 مقدار عدد معنی‌داری (آماره t) برای فرضیه‌های پژوهش که مقدار عدد معنی‌دار (آماره t) برای آن‌ها بالاتر از 96/1 بدست آمد مورد تایید قرار گرفتند. به این ترتیب همه فرضیه‏ها به جز فرضیه شماره چهارم و پنجم مورد تایید قرار گرفتند. با توجه به علامت ضریب مسیر فرضیه‌ها، کلیه ‌تاثیراتی که متغیر مستقل بر وابسته دارد مثبت ارزیابی شده است. در این بخش به بررسی فرضیه‌های پژوهش و مقایسه نتایج به‌دست‌آمده با پژوهش‌های پیشین پرداخته می‌شود. در این پژوهش هفت فرضیه وجود دارند که نتایج آزمون‌ آن‌ها در ذیل به‌طور جداگانه مورد بررسی قرار گرفته است.

نتایج آزمون فرضیات

جدول 4-14 نشان‏دهنده نتایج مدل‌های ساختاری پژوهش برای آزمون فرضیه‏های تحقیق می‏باشد. با توجه به مقادیر ارائه شده در این جدول، زمانیکه عدد معناداری بیش از مقدار (96/1) حاصل شود، در این صورت فرضیه فوق تایید می‏گردد.

با توجه به جدول 4-13 مقدار عدد معنی‌داری (آماره t) برای فرضیه‌های پژوهش که مقدار عدد معنی‌دار (آماره t) برای آن‌ها بالاتر از 96/1 بدست آمد مورد تایید قرار گرفتند. به این ترتیب همه فرضیه‏ها به جز فرضیه شماره چهارم و پنجم مورد تایید قرار گرفتند. با توجه به علامت ضریب مسیر فرضیه‌ها، کلیه ‌تاثیراتی که متغیر مستقل بر وابسته دارد مثبت ارزیابی شده است. نتایج این جدول در فصل بعدی به طور کامل تحلیل و تفسیر می‏شوند.

 

 

بررسی فرضیه‏های پژوهش در یک نگاه

فرضیه	مسیر	ضریب مسیر	معنی‏داری	نتیجه فرضیه
فرضیه اول	سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری تأثیر دارد.	193/0	022/3	تایید
فرضیه دوم	سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر نگرش نسبت به برند تأثیر دارد.	569/0	980/14	تایید
فرضیه سوم	سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده تأثیر دارد.	223/0	940/2	تایید
فرضیه چهارم	بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری نقش تعدیل‏گری دارد.	07/0	253/1	عدم تایید
فرضیه پنجم	بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد.	033/0	581/0	عدم تایید
فرضیه ششم	ادراکات در زمینه وجود فالوورهای غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری نقش تعدیل‏گری دارد.	134/0	966/1	تایید
فرضیه هفتم	ادراکات در زمینه وجود فالوورهای غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد.	119/0	968/1	تایید

 

 

فرضیه اول:

سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری تأثیر دارد.

براساس نتایج به‏دست آمده از تجزیه‏وتحلیل داده‏های این پژوهش، این فرضیه تأیید می‏گردد؛ زیرا خروجی آماره t حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 022/3، که از 96/1 بزرگ‏تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین می‌توان با اطمینان 95% گفت؛ سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری تأثیر دارد. از طرف دیگر، ضریب مسیر به‌دست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 193/0، که نشان‌دهنده شدت بسیار ضعیف تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری است. بر همین مبنا، می‌توان گفت با افزایش یک واحدی در میزان تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری، به میزان 19/0 درصد، افزایش می‌یابد. این نتایج با مطالعه جانگ و همکاران (2021) و سچیلمیش و همکاران (2021) همراستا است بوده است.

 

فرضیه دوم:

سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر نگرش نسبت به برند تأثیر دارد.

مطابق با نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‏های این پژوهش، این فرضیه تأیید می‌گردد؛ زیرا خروجی آماره t حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 980/14، که از 96/1 بزرگ‏تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین می‌توان با اطمینان 95% گفت؛ سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر نگرش نسبت به برند تأثیر دارد. از طرف دیگر، ضریب مسیر به‌دست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 569/0، که نشان‌دهنده شدت متوسط تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر نگرش نسبت به برند است. بر همین مبنا، می‌توان گفت با افزایش یک واحدی در میزان تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر نگرش نسبت به برند، به میزان 56/0 درصد، افزایش می‌یابد. این نتایج با مطالعه جانگ و همکاران (2021) همراستا است.

 

فرضیه سوم:

سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده تأثیر دارد.

مطابق با نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‏های این پژوهش، این فرضیه تأیید می‌گردد؛ زیرا خروجی آماره t حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 940/2، که از 96/1 بزرگ‏تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین می‌توان با اطمینان 95% گفت؛ سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده تأثیر دارد. از طرف دیگر، ضریب مسیر به‌دست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 223/0، که نشان‌دهنده شدت ضعیف تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده است. بر همین مبنا، می‌توان گفت با افزایش یک واحدی در میزان تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده، به میزان 22/0 درصد، افزایش می‌یابد. این نتایج با مطالعه الفرج و همکاران (2021)، جانگ و همکاران (2021) و خیمنز-کاستیلو و همکاران (2019) همراستا است.

 

فرضیه چهارم:

بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری نقش تعدیل‏گری دارد.

براساس نتایج به‏دست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده‏های پژوهش، این فرضیه تأیید نمی‌گردد؛ زیرا خروجی آماره t حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 253/1، که از 96/1 کوچک‏تر است؛ و در ناحیه H0 یعنی ناحیه عدم تأیید فرضیه قرارگرفته است. باتوجه به مدارک و شواهد آماری، تأیید فرضیه فوق صورت نمی‏گیرد ولی برخی از مطالعات پیشین نشان‏دهنده تأیید این فرضیه می‏باشد. براساس مطالعات اخیر، تأیید مستقیم این فرضیه پذیرفته نمی‏باشد و احتمالاً به‏صورت غیرمستقیم و از طریق متغیرهای دیگری بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری نقش تعدیل‏گری دارد. این نتیجه با نتایج مطالعات جانگ و همکاران (2021) متفاوت است.

 

فرضیه پنجم:

بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد.

براساس نتایج به‏دست آمده از تجزیه‌وتحلیل داده‏های پژوهش، این فرضیه تأیید نمی‌گردد؛ زیرا خروجی آماره t حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 581/0، که از 96/1 کوچک‏تر است؛ و در ناحیه H0 یعنی ناحیه عدم تأیید فرضیه قرارگرفته است. باتوجه به مدارک و شواهد آماری، تأیید فرضیه فوق صورت نمی‏گیرد ولی برخی از مطالعات پیشین نشان‏دهنده تأیید این فرضیه می‏باشد. براساس مطالعات اخیر، تأیید مستقیم این فرضیه پذیرفته نمی‏باشد و احتمالاً به‏صورت غیرمستقیم و از طریق متغیرهای دیگری بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد. این نتیجه با نتایج مطالعات جانگ و همکاران (2021) متفاوت بوده است.

 

فرضیه ششم:

ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری نقش تعدیل‏گری دارد.

مطابق با نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‏های این پژوهش، این فرضیه تأیید می‌گردد؛ زیرا خروجی آماره t حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 966/1، که از 96/1 بزرگ‏تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین می‌توان با اطمینان 95% گفت؛ ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری نقش تعدیل‏گری دارد. از طرف دیگر، ضریب مسیر به‌دست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 134/0، که نشان‌دهنده شدت بسیار ضعیف تأثیر نقش تعدیل‏گری ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری است. بر همین مبنا، می‌توان گفت با افزایش میزان نقش دنبال کننده‏های غیرواقعی، سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری تاثیر می گذارد. این نتایج با مطالعه جانگ و همکاران (2021) همراستا است.

 

فرضیه هفتم:

ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد.

مطابق با نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‏های این پژوهش، این فرضیه تأیید می‌گردد؛ زیرا خروجی آماره t حاصل از آزمون این فرضیه، برابر است با 968/1، که از 96/1 بزرگ‏تر است؛ و در ناحیه H1 یعنی ناحیه تأیید فرضیه قرارگرفته است. بنابراین می‌توان با اطمینان 95% گفت؛ ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد. از طرف دیگر، ضریب مسیر به‌دست‌آمده از آزمون این فرضیه، برابر است با 119/0، که نشان‌دهنده شدت بسیار ضعیف تأثیر نقش تعدیل‏گری ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده است. بر همین مبنا، می‌توان گفت با افزایش یک واحدی در میزان تأثیر نقش تعدیل‏گری ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده، به میزان 11/0 درصد، افزایش می‌یابد. این نتایج با مطالعه جانگ و همکاران (2021) همراستا است.

پیشنهادات کاربردی تحقیق

پیشنهادات در حیطه فرضیه اول

نتیجه آزمون فرضیه اول نشان‏دهنده این است که سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری تأثیر دارد. بنابراین با درنظر گرفتن گویه‌های این عامل، پیشنهادهایی در حیطه تأثیر سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری، به شرح زیر ارائه می‌شود:

1). پیشنهاد می‏شود فعالان در مشتریان یا دنبال کنندگان خود حس درگیری ایجاد نمایند و نه تنها باید پست‏های مشتریان را به اشتراک بگذارند بلکه بایستی به‏طور مستقیم و فرد به فرد به محتوای آن‏ها پاسخ دهند تا از این طریق توجه افراد را بیشتر به صفحات مجازی خود جلب نمایند. همچنین افراد تاثیرگذار می‏توانند با خطاب کردن مشتریان خود از طریق اسمشان این احساس را در آنان ایجاد نمایند که ارتباط‏شان با دنبال کننده‏های خود واقعی است.

2). افراد تاثیرگذار می‏بایست ابتدا با مخاطبان خود رابطه دوستانه داشته باشند و حس اعتماد را در آن ایجاد نمایند تا در صورت تبلیغ یک مقصد احساس رضایت و هیجان را در مخاطبان خود ایجاد کنند و آنان را به سفر به مقصد موردنظر تشویق نمایند.

 

پیشنهادات در حیطه فرضیه دوم

نتیجه آزمون فرضیه دوم حاکی از این است که سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر نگرش نسبت به برند تأثیر دارد. بنابراین با توجه به گویه‌های این عامل، پیشنهادهایی در حیطه اثرگذاری سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر نگرش نسبت به برند، به شرح زیر ارائه می‌شود:

1). افراد تاثیرگذار می‏بایست در صفحات خود از مشتریان بخواهند با آنان صحبت نمایند و نظرات و عقاید خود را زیر پست‏های مربوطه به اشتراک بگذارند. به‏عنوان مثال افراد تاثیرگذار می‏توانند با پرسیدن سؤالاتی درباره تجربیات شخصی دنبال کننده‏ها یا مشتریان از یک محصول یا خدمات، به افزایش بازدید افراد از صفحات آنان کمک نمایند و بازخورد خوبی از این طریق به‏دست آورند.

2). افراد تاثیرگذار می‏بایست در زمینه تبلیغ مقصد موردنظر به دنبال ایده‏های ناب و جذاب باشند و فعالیت‏های متمایزی را انجام دهند. همچنین ایفلوئنسرها می‏توانند با انجام کارهای چالش‏برانگیز و جالب از وقوع سفر کلیشه‏ای و کسل‏کننده جلوگیری نمایند و این اطمینان را در مخاطبان خود ایجاد نمایند که سفر به مقصد موردنظرشان بسیار جذاب و هیجان‏انگیز خواهد بود.

 

پیشنهادات در حیطه فرضیه سوم

نتیجه آزمون فرضیه سوم حاکی از این است که سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده تأثیر دارد. بنابراین با توجه به گویه‌های این عامل، پیشنهادهایی در حیطه اثرگذاری سطح درگیری مشتری با افراد تأثیرگذار در رسانه اجتماعی بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده، به شرح زیر ارائه می‌شود:

1). افراد تاثیرگذار می‏بایست با استفاده از ایموجی‏ها، عکس‏ها، گیف‏ها و ویدئوهای جالب، محتوای جذاب‏تر و زیباتری را در صفحات خود به اشتراک بگذارند و درگیری مخاطبان خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهند. علاوه‏براین، استفاده از هشتگ‏های مناسب نیز می‏تواند راهکار مناسبی برای افزایش بازدید مخاطبان و نرخ مشارکت و درگیری آنان از صفحات افراد تاثیرگذار شود.

2). به افراد تاثیرگذار توصیه می‏شود به منظور افزایش تمایل به خرید محصولات توسط مشتریان و مخاطبان خود، لینک فروش محصولاتی را که خود اخیراً استفاده کرده‏اند و از آن احساس رضایت می‏کنند را در استوری‏های خود قرار دهند و آن را به مشتریان خود معرفی نمایند. همچنین افراد تاثیرگذار می‏توانند کاربران خود را به وب‏سایت محصولات موردنظر دعوت نمایند و محصولات باکیفیت را به آنان معرفی کنند.

 

پیشنهادات در حیطه فرضیه چهارم

با توجه به اینکه نتایج آزمون فرضیه‌ چهارم، از نقش تعدیل‏گری بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری، پشتیبانی نکرد، در این زمینه پیشنهادی ارائه نمی‌شود.

 

پیشنهادات در حیطه فرضیه پنجم

با توجه به اینکه نتایج آزمون فرضیه‌ پنجم، از نقش تعدیل‏گری بدبینی نسبت به تبلیغات در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده، پشتیبانی نکرد، در این زمینه پیشنهادی ارائه نمی‌شود.

 

پیشنهادات در حیطه فرضیه ششم

نتیجه آزمون فرضیه ششم حاکی از این است که ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری نقش تعدیل‏گری دارد. بنابراین با توجه به گویه‌های این عامل، پیشنهادهایی در حیطه نقش تعدیل‏گری ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به سفر به مقصد گردشگری، به شرح زیر ارائه می‌شود:

1). فعالان می‏توانند با رعایت اصول ساخت صفحات تجاری و تولید محتوای ارزشمند برای مخاطبان خود، به تدریج دنبال کننده یا مخاطبان واقعی خود را افزایش دهند و تنها با جذب دنبال کننده‏های واقعی بر تصمیمات مشتریان و مخاطبان خود برای دنبال کردن صفحه تجاری خود تأثیر بگذارند. افراد تاثیرگذار همچنین می‏توانند با پرداخت مبلغی مشخص به پیج‏ها و وب‏سایت‏هایی که در زمینه خرید و فروش فعالیت می‏کنند، نسبت به افزایش مخاطبان خود اقدام نمایند.

2). به افراد تاثیرگذار توصیه می‏شود روش‏هایی را برای تعامل با مخاطبان خود درنظر بگیرند. به‏عنوان مثال این افراد می‏توانند با ایجاد ویدئوهای آنلاین به‏صورت مستقیم با مخاطبان خود در تماس باشند و یا با پرسیدن نظرات مخاطبان درباره نیازها و خواسته‏هایشان از افراد تاثیرگذار با آنان به برقراری تعامل بپردازند.

3). فعالان می‏بایست به‏منظور جلب نظر مخاطبان، با تهیه ابزارهای لازم مانند وسایل عکاسی، گذراندن دوره‏های آموزشی و کنفرانس‏های گردشگری در تهیه محتوای مربوط به گردشگری و سفر عملکرد خوبی داشته باشند و با اشتراک‏گذاری تصاویر یا ویدئوهای جذاب از مقاصد گردشگری ازجمله هتل‏ها و رستوران‏های لوکس مخاطبان را به سفر ترغیب کنند.

 

پیشنهادات در حیطه فرضیه هفتم

نتیجه آزمون فرضیه هفتم حاکی از این است که ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده نقش تعدیل‏گری دارد. بنابراین با توجه به گویه‌های این عامل، پیشنهادهایی در حیطه نقش تعدیل‏گری ادراکات در زمینه وجود دنبال کننده‏های غیرواقعی در تأثیر سطح درگیری مشتری بر تمایل به خرید محصول تبلیغ شده، به شرح زیر ارائه می‌شود:

1). افراد تاثیرگذار می‏بایست به‏صورت دوره‏ای از مخاطبان خود درخواست مشارکت و ارائه نظر و ایده درباره فعالیت و محصولات مربوط به صفحات مجازی آنان نمایند و با بررسی نتایج میزان دنبال کننده‏های غیرواقعی را مشخص نمایند تا افزایش دنبال کننده غیرواقعی میزان اعتبار صفحات آنان را کاهش ندهد.

2). فعالان می‏توانند گاهی اوقات با برگزاری مسابقات در صفحات مجازی و یا با پرسیدن سؤالات روزمره از آنان و درخواست از مخاطبان برای مشارکت در گفتگوها، با مخاطبان ارتباط برقرار کنند. به‏عنوان مثال افراد تاثیرگذار می‏توانند با ایجاد یک استوری یا پست در صفحه خود و پرسیدن نظرات مخاطبان درباره بهبود فعالیت صفحات مجازی افراد تاثیرگذار، با آنان ارتباط داشته باشند تا مخاطبان احساس واقعی افراد تاثیرگذار نسبت به آنان را درک نمایند.

3). فعالان می‏بایست فضایی را برای ارائه نظرات در وب‏سایت یا صفحات مجازی خود فراهم نمایند که از نظر اطلاعاتی، جامعه و کامل باشد و اطلاعات موردنیاز مشتریان درباره یک محصول یا خدمات را به آنان ارائه دهد. علاوه‏براین، می‏بایست فروم یا تالار گفتگو ایجاد شود و با به‏روزرسانی محتوا و ارائه اطلاعات معتبر درباره محصولات یا خدمات استفاده شده توسط افراد تاثیرگذار، با دادن پاسخ دقیق به کاربران و تبلیغات صادقانه و اعتمادآفرین محصولات توسط افراد تاثیرگذار، اعتماد و اطمینان خرید در مشتریان ایجاد گردد.

 

محدودیت‌های تحقیق

باتوجه به مطالعات مختلفی که در زمینه موضوع این پژوهش صورت گرفته است، می‏توان دریافت که در این زمینه محدودیت‏هایی نیز وجود دارد.

1.       داده‏های این پژوهش از یک جامعه متشکل از دانشجویان مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب می‏باشد که تجربه تعامل با افراد تاثیرگذار حوزه گردشگری در رسانه‏ اجتماعی اینستاگرام را داشته‏ باشند. درنتیجه باید در تعمیم این نتایج با دقت عمل نمود.

2.       محدودیت بعدی ناشی از مقطعی بودن پژوهش می‏باشد. باتوجه به این‏که پژوهش حاضر در سال 1401 انجام شده بنابراین بررسی نتایج آن در زمان‌های آتی، با محدودیت روبه‌رو می‌باشد.

3.       شرایط کرونایی حاکم بر جامعه و عدم همکاری مناسب پاسخ‏دهندگان پرسشنامه نیز از دیگر محدودیت‏های این پژوهش می‏باشد. 

 

پیشنهادات برای پژوهش‏های آتی

1.       با درنظر گرفتن اینکه این تحقیق در مقطع زمانی خاصی انجام شده، بنابراین پیشنهاد می‏شود تحقیقات آتی در فواصل زمانی متفاوتی انجام شود تا بتوان به نتایج بهتری دست یافت و نتایج آن در زمان‏های مختلف را با یکدیگر مقایسه نمود.

2.       باتوجه به این که پژوهش کنونی در مورد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب انجام شده است، به محققان آتی پیشنهاد می‏شود به‏منظور افزایش تعمیم‏پذیری یافته‏ها، این تحقیق را در سازمان‏های دیگر و با نمونه‏های دیگر موردبررسی قرار دهند.

3.       با توجه اینکه محدوده جامعه آماری پژوهش حاضر، دانشجویان مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران غرب می‏باشد که تجربه تعامل با افراد تاثیرگذار حوزه گردشگری در رسانه‏ اجتماعی اینستاگرام را داشته‏ باشند، می‏توان در مطالعات و تحقیقات آتی محدوده جامعه آماری را گسترش داده و سازمان‏ها و افراد دیگری را نیز در تحقیقات گنجاند.

4.       به‏منظور کسب نتایج دقیق و جامع، پیشنهاد می‏شود در تحقیقات بعدی علاوه‏بر پرسشنامه، از ابزارهای دیگری مانند مصاحبه نیز استفاده کرد.

 

 

 

منابع فارسی

اسماعیل پور، مجید؛ بحرینی زاده، منیژه و زارعی، کوروش (1396). بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ. تحقیقات بازاریابی نوین، 14، 1-22.

اسماعیلی فر، بهنام؛ لیلا السادات، رضایی (۱۳۹۴). بررسی تاثیر نقش جامعه برندی و درگیری جامعه در ایجاد اعتماد به برند در رسانه‏های اجتماعی، کنفرانس بین‏المللی جهت‏گیری‏های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تبریز، سازمان مدیریت صنعتی نمایندگی آذربایجان شرقی.

جلیلیان, حمید؛ میجانی, محمد (1390). بازاریابی از طریق شبکه‏های اجتماعی. دانشگاه علامه طباطبایی.

خادمی، سعیده (1399). بررسی تاثیر ویژگیهای افراد تاثیرگذار و تعاملات در رسانه‌های اجتماعی ‌بر قصد خرید مصرف‏کنندگان با توجه به نقش میانجی نگرش و انگیزش لذتجویانه. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی، پردیس بین‏الملل.

دائمی اقدم، مراد و آندرواژ، لیلا (1399). تحلیل نقش اثرگذاری اعتبار سلبریتی و تبلیغات و نگرش به تبلیغات بر تمایل خرید: مطالعه موردی : برند موبایل سامسونگ، اولین کنفرانس حسابداری و مدیریت. استانبول، ترکیه.

شیرمحمدی، یزدان؛ دارابی، غزاله و هاشمی باغی، زینب (1396). اثر درگيري ذهني بر قصد بازديد مجدد گردشگران داخلي در مقايسه با گردشگران بين المللي (مطالعه موردي شهر تهران). مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 12، شماره 39، ص. 95-121. 

عزیزی، عبدالهادی؛ فعلی، راضیه؛ رحیمی، فرج اله؛ محمودی، ادریس (1395). تأثیر عوامل شناختی و احساسی بر وفاداری گردشگران به مقصد گردشگری، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره دوم، شماره پیاپی 21، ص. 37-56.

غفاری گیلانده، عطا؛ ده زاده سیلابی، پروین؛ قدیمی، مریم (1395). رتبه بندی جاذبه‏های گردشگری براساس پتانسیل جذب گردشگر با استفاده از مدل تاکسونومی عددی، فصلنامه علمی- پژوهشی اقتصاد و مدیریت شهری، شماره 5، ص. 113-126.

فتاحی، مجید و طالبی، فرزاد (1397). تأثیر سلبریتی‏ها بر رفتار خرید مصرف کننده. کنفرانس ملی مدیریت، حسابداری، مطالعات حقوقی و اجتماعی، زرقان.

کیانی فیض ابادی، زهره (1397). عوامل مؤثر بر وفاداری به مقصد گردشگری با نقش میانجی رضایت گردشگران (موردمطالعه: شهر کاشان)، فصلنامه گردشگری شهری، دورۀ 5، شمارۀ 4، ص. 105-120.

مهدویی فرد, اکبر (1393). شبکه‏های اجتماعی در تحقیقات بازاریابی؛ نقش ها، کارکردها و مفاهیم. کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی.مرکز همایش‏های بین اللملی شهید بهشتی.

موسوی, سعید؛ کناره فرد, محمدعلی (1393). تاثير رسانه هاي اجتماعي بر شاخصه‏هاي جامعه برندي، شيوه هاي ارزش آفريني، اعتماد و وفاداري به برند)مطالعه موردي مقايسه گوشي موبايل اَپل آيفون ). مجله مدیریت بازاریابی.

نادری، محمود (1398). بررسی تاثیرنفوذ افراد تاثیرگذار رسانه‏های اجتماعی بر اعتماد و قصد خرید مصرف‌کننده با نقش میانجی گری تعامل (مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد

Admaster, T. (2019). 2019 digital marketing trend report of China. [Online]. Available at: https:// www.useit.com.cn/thread-21480-1-1.html (accessed 2019).

Akyon, F. C., & Kalfaoglu, M. E. (2020). Instagram fake and automated account detection. In 2019 Innovations in Intelligent Systems and Applications Conference (ASYU) (pp. 1-7). IEEE.

Alalwan, A.A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77.

AlFarraj, O., Alalwan, A. A., Obeidat, Z. M., Baabdullah, A., Aldmour, R., & Al-Haddad, S. (2021). Examining the impact of influencers’ credibility dimensions: attractiveness, trustworthiness and expertise on the purchase intention in the aesthetic dermatology industry. Review of International Business and Strategy.

Antón, C., Camarero, C., & Laguna-García, M. (2016). Towards a new approach of destination loyalty drivers: Satisfaction, visit intensity and tourist motivations. Current Issues in Tourism, 20(3), 238-260.

Beneke, J., Cumming, G., Stevens, A., & Versfeld, M. (2013). Influences on attitude toward mobile text message advertisements: An investigation of South African youth. International Journal of Mobile Marketing, 5(1).

Cresci, S., Di Pietro, R., Petrocchi, M., Spognardi, A., & Tesconi, M. (2015). Fame for sale: Efficient detection of fake Twitter followers. Decision Support Systems, 80, 56-71.

De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising, 36(5), 798-828.

Gulati, S. (2017). Impact of Peer Pressure on Buying Behaviour. International Journal of Resersch- Granthaalayah, 5(6), 280-291.

Gunawan, D. D., & Huarng, K. H. (2015). Viral effects of social network and media on

consumers purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241.

Howard, J. A. (1994). Buyer behavior in marketing strategy. Englewood Cliffs, NJ: Prentice‐Hall.

Jang, W., Kim, J., Kim, S., & Chun, J. W. (2021). The role of engagement in travel influencer marketing: The perspectives of dual process theory and the source credibility model. Current Issues in Tourism, 24(17), 2416-2420.

Jiménez-Castillo, D., & Sánchez-Fernández, R. (2019). The role of digital influencers in brand recommendation: Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention. International Journal of Information Management, 49, 366-376.

Kim, S., & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.

Lo, J. T. L., Lee, S. C. L., Loo, P. L., Sellvam, S., & Sandran, T. (2014). Consumer attitude towards mobile advertising in Malaysia (Doctoral dissertation, UTAR).

Mathew, P. M. (2016). Attitude segmentation of Indian online buyers. Journal of enterprise information management.

 

 

---