• الصفحة الرئيسية
  • ارزیابی عوامل بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رشته‌های نساجی و پوشاک در مراکز آموزش عالی ایران (مورد مطالعه: دانشگاه آزاد اسلامی)

شارک

عنوان URL للمقالة


رقم المقالة : JOMM-2301-2006 (R1) زيارة : 133 الصفحة: 67 - 84

10.30495/jomm.2023.71267.2006

نوع المخطوط: ابحاث

ارزیابی عوامل بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رشته‌های نساجی و پوشاک در مراکز آموزش عالی ایران (مورد مطالعه: دانشگاه آزاد اسلامی)

الموضوعات : Jounal of Marketing Management

فاطمه ابوالحسنی طرقی 1 , سیدحسن حاتمی نسب 2 , محمد سلطانی فر 3

1 - گروه مدیریت رسانه، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
3 - گروه ارتباطات، واحد علوم و تحقيقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 09 الإثنين , جمادى الثانية, 1444 تاريخ التأكيد : 05 الثلاثاء , شوال, 1444 تاريخ الإصدار : 26 السبت , ربيع الثاني, 1447

الکلمات المفتاحية: بازاریابی رسانه اجتماعی, برندسازی, دانشگاه, تاپسیس خاکستری. ,

ملخص المقالة :

هدف: مشکلات و چالش‌های موجود در صنعت نساجی کشور طی سال‌های اخیر، اثرات منفی بسیاری برای تمایل داوطلبان به تحصیل یا ادامه تحصیل در رشته‌های حوزه نساجی و پوشاک داشته است. با توجه به رونق و توسعه شبکه‌های اجتماعی و فنون بازاریابی، این پژوهش به دنبال شناسایی قابلیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در جهت تقویت رشته‎‌های حوزه نساجی و پوشاک در مراکز آموش عالی می‌باشد.

روش: این تحقیق با رویکرد آمیخته و در چهار مرحله انجام شد. در بخش کیفی از روش‌های تحلیل محتوا و دلفی، به صورت مطالعات کتابخانه‌ای و در بخش کمی از روش‌های انتروپی شانون و تاپسیس خاکستری به صورت میدانی ـ پیمایشی با استفاده از ابزار پرسشنامه استفاده گردید.

یافته‌ها: از مطالعه تحقیقات گذشته به روش علم سنجی و تحلیل محتوای کیفی نشان داد که 216 کد فرعی، 66 کد اصلی و 8 مقوله بازاریابی رسانه اجتماعی مرتبط با حوزه آموزش عالی، حاصل شد. پس از تأیید شاخص‌های به دست آمده به روش دلفی و محسبه وزن شاخص‌ها و رتبه‌بندی با استفاده از روش تاپسیس خاکستری، بیشترین کارکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در رشته‌های مذکور مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و کمترین کارکرد درک شده، سودآوری مالی بوده است.

نتیجه‌گیری: بررسی‌های صورت گرفته نشان داد که مراکز آموزش عالی ایران، به ویژه دانشگاه آزاد اسلامی، می‌توانند با توسعه و تقویت زیرساخت‌های و ظرفیت‌های رسانه‌های اجتماعی، عملکرد موفق‌تری در بازاریابی دانشجو داشته باشند. همچنین، لازم است تا دانشگاه آزاد اسلامی، ایجاد نمایه‌های برند خود در کانال‌های ارتباطی رسانه‌های اجتماعی را در دستور کار قرار داده و فعالیت‌هایی را توسعه دهد که با اشتراک‌گذاری انواع محتوا (شامل اطلاعات اساتید، دانشجویان، امکانات و کارگاه‌ها، فرصت‌های شغلی، تخفیف‌ها، تبلیغات و ... رشته‌های نساجی و پوشاک)، دانشجویان و داوطلبان را درگیر کند.

المصادر:

ابوالحسنی طرقی، فاطمه؛ حاتمی نسب، سید حسن. (1401). تأثیر دانش اقناعی بر نگرش و سبک زندگی مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک؛ نقش واسطه‌ای تردید به تبلیغات. مدیریت بازرگانی، 14(1)، صص. 175-196.
دهنوی، زهرا؛ آراسته، حمید رضا؛ جعفری، پریوش. (1399). ارائه مدل مطلوب رقابت جهت پیشرفت آموزشی در دانشگاه (مورد مطالعه: دانشگاه آزاد اسلامی)، مجله راهبردهای آموزش در علوم پزشکی، دوره 13، شماره 3، صص. 151-161.
عباسی شوازی، محمد جلال؛ صادقی، رسول. (1397). پنجره جمعیتی و بازار کار در ایران فرصتها و چالشها، وزارت کار تعاون و امور اجتماعی: معاونت توسعه کارآفرینی و اشتغال.
فرید، داریوش؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ حاتمی نسب، سید حسن؛ طالعی فر، رضا. (1391). شناسایي و سنجش موانع پیاده‌سازي مدیریت دانش با رویکرد تصمیم‌گیري چند معیاره و تئوري خاکستري (شرکت گاز استان یزد)، فصلنامه مدیریت منابع انسانی صنعت نفت، سال سوم، شماره 11، صص. 195-222.
کنجکاو منفرد، امیررضا؛ حاتمی نسب، سیدحسن؛ رئیسی، هاشم؛ حدادیان، زهره. (1400). بررسی تاثیر گروه همسالان بر رفتار خرید آنی مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی. علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 10(1)، صص. 33-42.
مهدیخانی، مهری؛ حاتمی نسب، سیدحسن. (1400). خوشه‌بندی و نگاشت روند مطالعات علمی حوزه بازاریابی در صنعت نساجی و پوشاک بر اساس مقالات نمایه شده در پایگاه WoS. علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 10(3)، صص. 49-70.
نامی، ارسلان؛ نایب زاده، شهناز، حاتمی نسب، سیدحسن؛ هنری، محمدتقی. (1401). شناسایی و اولویت‌بندی مولفه‌های برند موفق در آموزش عالی ایران (مورد مطالعه دانشگاه فنی و حرفه‌ای). مدیریت بازاریابی, doi: 10.30495/jomm.2022.68769.1963.
Aljumah, A., Nuseir, M.T., Alshurideh, M.T. (2021). The impact of social media marketing communications on consumer response during the COVID-19: does the brand equity of a university matter?, M. Alshurideh, A.E. Hassanien, R. Masa’deh (Eds.), The Effect of Coronavirus Disease (COVID-19) on Business Intelligence, Studies in Systems, Decision and Control, 334, Springer Cham, New York, USA, pp. 367-384.
Aswani, R., Ilavarasan, P.V., Kar, A.K., Vijayan, S. (2018). Adoption of public WiFi using UTAUT2: An exploration in an emerging economy Procedia Computer Science, 132, pp. 297-306.
Bank, Semra., Yazar, Evrim Erdogan., Sivric, Ugur. (2019). Can social media marketing lead to abnormal portfolio returns? European Research on Management and Business Economics, 25(2), pp. 54-62.
Bouyssou D., marchant T., pirlot M., perny P. (2000), A. tsouki’as, and ph. Vincke. Evaluation and decision model. A critical prespective. Kluwer academic publishers, Dordrecht.

Capano, G. (2009). Understanding Policy Change as an Epistemological and Theoretical Problem, Journal of Comparative Policy Analysis: Research and Practice, 11 (1), pp. 7–31.
Chatterjee, S., & Kar, A. K. (2020). Why do small and medium enterprises use social media marketing and what is the impact: Empirical insights from India. International Journal of Information Management, 53, pp. 102-103.
Chawla, Yash., Chodak, Grzegorz. (2021). Social media marketing for businesses: Organic promotions of web-links on Facebook, Journal of Business Research, 135, pp. 49-65.
Constantinides, E., Stagno, M.C.Z. (2017). Potential of the social media as instruments of higher education marketing: A segmentation study, Journal of Marketing for Higher Education, 21, pp. 7–24.
DeAndrea, D.C.; Ellison, N.B.; LaRose, R.; Steinfield, C.; Fiore, A. (2012). Serious social media: On the use of social media for improving students’ adjustment to college, The Internet and Higher Education, 15 (1), pp. 15–23.
Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19 (4), pp. 287–308.
Hafez, M. (2021). The impact of social media marketing activities on brand equity in the banking sector in Bangladesh: The mediating role of brand love and brand trust. International Journal of Bank Marketing, 39 (7), pp. 1353–1376.
Hanna, R.; Rohm, A.; Crittenden, V.L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons. 54 (3), pp. 265–273.
Hasan, M., & Sohail, M. S. (2021). The influence of social media marketing on consumers’ purchase decision: Investigating the effects of local and nonlocal brands. Journal of International Consumer Marketing, 33 (3), pp. 350–367.
Jo, S. A. (2013). Impact of company’s sns marketing activities on perceived value and customer’s loyalty. Focusing on Facebook (Master’s dissertation. Hong-Ik University).
Kayal, Suchandan., Kumar, Somesh. (2013), Estimation of the Shannon’s entropy of several shifted exponential populations, Statistics & Probability Letters, Vol. 83(4), pp. 1127-1135.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65 (10), pp. 1480–1486.
Kim, J. H. (2017). An influence of mobile marketing features upon consumer attitudes. (Master’s dissertation, Hoseo University).
Maresova, Petra., Hruska, Jan., Kuca, Kamil. (2020). Social Media University Branding, Education. Science, 10 (74), pp. 2-14.
Mason, A. N., Narcum, J., & Mason, K. (2021). Social media marketing gains importance after Covid-19. Cogent Business & Management, 8 (1), Article 1870797.
Mero, Joel., Vanninen, Heini, Keränen, Joona. (2023). B2B influencer marketing: Conceptualization and four managerial strategies, Industrial Marketing Management, Volume 108, pp. 79-93.
Park, Minjung., Im, Hyunjoo., Kim, Hye-Young. (2020). You are too friendly! The negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands, Journal of Business Research, 117, pp. 529-542.
Rajeh Hanaysha, Jalal. (2022). Impact of social media marketing features on consumer’s purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator, International Journal of Information Management Data Insights, 2, pp. 1-10.
Salem, M. Z. (2018). Effects of perfume packaging on Basque female consumers purchase decision in Spain. Management Decision, 56(8), pp. 1748–1768.
Sano, K. (2015). An empirical study the effect of social media marketing activities upon customer satisfaction, positive word-of-mouth and commitment in indemnity insurance service. In Proceedings International Marketing Trends Conference, 27(3), pp. 21-32.
Schweidel, D.A., Moe, W.W., (2014). Listening in on social media: a joint model of sentiment and venue format choice. J. Mark. Res. 51 (4), pp. 387–402.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, pp. 36–41.
Shareef, M.A., Mukerji, B., Alryalat, M.A.A., Wright, A., Dwivedi, Y.K. (2018). Advertisements on Facebook: identifying the persuasive elements in the development of positive attitudes in consumers. J. Retail. Consum. Serv. 43, pp. 258–268.
Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P., Islam, R., (2019). Social media marketing: comparative effect of advertisement sources. J. Retail. Consum. Serv. 46, pp. 58–69.
Sharma, Anshuman., Dwivedi, Yogesh K., Arya, Vikas., Siddiqui, Muhammad Qutubuddin. (2021). Does SMS advertising still have relevance to increase consumer purchase intention? A hybrid PLS-SEM-neural network modelling approach, Computers in Human Behavior, 124, pp. 1-16.
Shi, J Y., Liu, S Y, Xiong, W. T. (2005). A new solution for interval number linear programming. Journal of Systems Engineering Theory and Practice, 25(2), pp. 101–106.
Tatar, Ş. B., & Eren-Erdoğmuş, İ. (2016). The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels. Information Technology & Tourism, 16 (3), pp. 249–263.
Wielki, J. (2010). The impact of the Internet on the development of web-based business models. Journal of Internet Banking and Commerce, 15(3), pp. 1–9.
Yazdanian, N., Ronagh, S., Laghaei, P., & Mostafshar, F. (2019). The mediation roles of purchase intention and brand trust in relationship between social marketing activities and brand loyalty. International Journal of Business Intelligence and Data Mining, 15 (4), pp. 371–387.
Zollo, Lamberto., Filieri, Raffaele., Rialti, Riccardo, Yoon, Sukki. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience, Journal of Business Research, Volume 117, pp. 256-267.




نص كامل:


Evaluation of SMM Factors of Textile and Cloth Field in Higher Education Centers of Iran (Case of Study: Islamic Azad University)

 

Abstract:

Purpose: The problems and challenges in the country's textile industry in recent years have had many negative effects on the willingness of candidates to study or continue their studies in textile and clothing fields. Considering the prosperity and development of social networks and marketing techniques, this research seeks to identify the marketing capabilities of social media in order to strengthen textile and clothing fields in higher education centers.

Method: This research was conducted with a mixed approach and in four stages. In the qualitative part, content analysis and Delphi methods were used in the form of library studies, and in the quantitative part, Shannon's entropy and Grey TOPSIS methods were used in a field-survey form using a questionnaire tool.

Findings: From the study of past research using scientometric method and qualitative content analysis, it showed that 216 sub-codes, 66 main codes and 8 categories of social media marketing related to the field of higher education were obtained. After verifying the indicators obtained by the Delphi method and calculating the weight of the indicators and ranking using the Grey TOPSIS method, the most function of social media marketing in the mentioned fields is related to customer relationship management and the least perceived function is financial profitability.

Conclusion: The investigations showed that Iran's higher education centers, especially Islamic Azad University, can have a more successful performance in student marketing by developing and strengthening social media infrastructure and capacities. Also, it is necessary for Islamic Azad University to put the creation of its brand profiles in social media communication channels on the agenda and develop activities that share all kinds of content (including information about professors, students, facilities and workshops, job opportunities, discounts, advertisements and extile and clothing fields), involve students and volunteers.

 

Keywords: Social Media Marketing (SMM), Branding, University, Textile and Cloth, Grey TOPSIS

 


 

ارزیابی عوامل بازاریابی رسانه‌های اجتماعی رشته‌های نساجی و پوشاک در مراکز آموزش عالی ایران (مورد مطالعه: دانشگاه آزاد اسلامی)

 

چکیده

هدف: مشکلات و چالش‌های موجود در صنعت نساجی کشور طی سال‌های اخیر، اثرات منفی بسیاری برای تمایل داوطلبان به تحصیل یا ادامه تحصیل در رشته‌های حوزه نساجی و پوشاک داشته است. با توجه به رونق و توسعه شبکه‌های اجتماعی و فنون بازاریابی، این پژوهش به دنبال شناسایی قابلیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در جهت تقویت رشته‎‌های حوزه نساجی و پوشاک در مراکز آموش عالی می‌باشد.

روش: این تحقیق با رویکرد آمیخته و در چهار مرحله انجام شد. در بخش کیفی از روش‌های تحلیل محتوا و دلفی، به صورت مطالعات کتابخانه‌ای و در بخش کمی از روش‌های انتروپی شانون و تاپسیس خاکستری به صورت میدانی ـ پیمایشی با استفاده از ابزار پرسشنامه استفاده گردید.

یافته‌ها: از مطالعه تحقیقات گذشته به روش علم سنجی و تحلیل محتوای کیفی نشان داد که 216 کد فرعی، 66 کد اصلی و 8 مقوله بازاریابی رسانه اجتماعی مرتبط با حوزه آموزش عالی، حاصل شد. پس از تأیید شاخص‌های به دست آمده به روش دلفی و محسبه وزن شاخص‌ها و رتبه‌بندی با استفاده از روش تاپسیس خاکستری، بیشترین کارکرد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در رشته‌های مذکور مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و کمترین کارکرد درک شده، سودآوری مالی بوده است.

نتیجه‌گیری: بررسی‌های صورت گرفته نشان داد که مراکز آموزش عالی ایران، به ویژه دانشگاه آزاد اسلامی، می‌توانند با توسعه و تقویت زیرساخت‌های و ظرفیت‌های رسانه‌های اجتماعی، عملکرد موفق‌تری در بازاریابی دانشجو داشته باشند. همچنین، لازم است تا دانشگاه آزاد اسلامی، ایجاد نمایه‌های برند خود در کانال‌های ارتباطی رسانه‌های اجتماعی را در دستور کار قرار داده و فعالیت‌هایی را توسعه دهد که با اشتراک‌گذاری انواع محتوا (شامل اطلاعات اساتید، دانشجویان، امکانات و کارگاه‌ها، فرصت‌های شغلی، تخفیف‌ها، تبلیغات و ... رشته‌های نساجی و پوشاک)، دانشجویان و داوطلبان را درگیر کند.

 

واژگان کلیدی: بازاریابی رسانه اجتماعی، برندسازی، نساجی و پوشاک، دانشگاه، تاپسیس خاکستری

 


 

مقدمه

استفاده از رسانه های اجتماعی برای برقراری ارتباط و ترویج محصولات یا خدمات جدید یا موجود، به دلیل اهمیت آن در تأثیرگذاری بر رفتار خرید مصرف‌کننده، رشد عظیمی را در کسب و کارهای مختلف به دنبال داشته است (پارک1 و همکاران، 2020). ظهور کانال‌های رسانه آنلاین که توسط دستگاه‌های تلفن همراه پشتیبانی می‌شوند، علاقه به استفاده از کانال‌های رسانه سنتی را کاهش داده است (چاترجی2 و همکاران، 2020). چنین مزایایی باعث شده است که ارائه‌دهندگان خدمات بخش قابل توجهی از منابع مالی خود را در فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری و از مهارت های بازاریابی خود برای برقراری ارتباط آنلاین در مورد پیشنهادات خود در تلاش برای برانگیختن تصمیم خرید مصرف‌کننده استفاده کنند (میسون3 و همکاران، 2021). چراکه، رشد تصاعدی در تعداد کاربران اینترنت، کسب‌وکارها را به کشف راه‌های کارآمد برای مدیریت حضور خود در فضای الکترونیکی سوق داده است. کسب‌وکارها مدل‌های کسب‌وکار جدیدی را تطبیق داده‌اند که به آنها اجازه می‌دهد از فرصت‌هایی که اینترنت ارائه می‌دهد استفاده کنند (ویلکی4، 2010). همراه با افزایش تعداد کاربران اینترنت، رسانه های اجتماعی نیز به سرعت مورد توجه قرار گرفته اند و افزایش قابل توجه کاربران رسانه های اجتماعی هنوز در سراسر جهان قابل توجه است؛ به گونه‌ای که، با سریع‌ترین نرخ خود در سال‌های اخیر به بالغ بر 4.5 میلیارد کاربر رسیده است و با اختلاف بسیار زیادی از پیش‌بینی‌ها پیشی گرفته است (چاولا و چوداک5، 2021).

هرچند که قدرت اکوسیستم رسانه‌های اجتماعی به دلیل این اعداد قابل توجه تقویت شده است، اما اهمیت بالای آن به این دلیل است که به طور مستقیم یا غیرمستقیم، عناصر آنلاین اقتصاد را به عناصر آفلاین خود مرتبط می‌سازد (هانا6 و همکاران، 2011). در همین رابطه بررسی‌ها نشان داده است که بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی می‌تواند می‌تواند در کسب و کارهای خدماتی بر رفتار مصرف‌کننده تأثیر قابل توجه داشته باشد (مانند: کسب اطلاعات، آگاهی، نظرات، نگرش‌ها، رفتار خرید، ارتباطات، ارزیابی پس از خرید و ...) و روش کسب دانش مردم را تغییر دهد (بانک7 و همکاران، 2019). این نقش فعال فزاینده‌ در انتشار اطلاعات بازاریابی، نیروی محرکه توسعه و پیشرفت کسب و کارهای خدماتی (از جمله آموزشی) عنوان شده است (مارسورا8، 2020). اگر این شرایط را با وضعیت کنونی کشور ایران مقایسه کنیم، درمی‌یابیم که، با توجه به اینکه توسعه کسب و کارهای خصوصی در ایران به گونه‌ای بوده است که در سال 1399 بیش از 8000 میلیارد ریال دارایی دولتی به بخش خصوصی منتقل شده است؛ رقابت بین شرکت‌های خصوصی و دولتی هر روز شدیدتر می‌شود. این وضعیت به عرصه خدمات دانشگاهی نیز ورود پیدا کرده و بازاری به شدت رقابتی را ایجاد نموده است (دهنوی و همکاران، 1399). اما با این وجود آمار دانشجویان دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی در دهه اخیر با تغییرات زیادی (که عمدتاً روند نزولی بوده) مواجه شده است که چالشی اساسی برای کشور - خصوصاً بخش غیردولتی - محسوب می‌شود.

آمار فاز پنجره فرصت جمعیتی ایران بر اساس آمار سرشماری نفوس و مسکن در سال 1395 و داده‌های سازمان ملل متحد نشان می‌دهد که این پنجره در فاصله سال‌های 1380 تا 1430 قرار دارد. اما در این فاصله در محدود سال 1390 تا 1400 جمعیت 15 تا 64 سال ایران نرخ کاهشی داشته و همین مسأله موجب شده است تا در کنار عواملی مانند کاهش تمایل به تحصیل یا تحصیلات تکمیلی در جامعه (به دلایلی از جمله بیکاری) فعالیت در این حوزه را نیز با چالش‌های جدی روبرو شود. لذا، اما از سال 1400 تا 1420 جمعیت بالقوه فعال از نظر اقتصادی به بیش‌ترین مقدار خود می‌رسد و این بهترین فرصت برای فعالیت‌های مانند آموزش و کسب و کار است. یعنی تریبت افزاد متخصص و امکان ورود به بازار کار (کاهش نرخ بیکاری) (عباسی شوازی و صادقی، 1397). علیرغم روند افزایشی تعداد دانشجویان کشور در چند سال اخیر، شاهد افت قابل توجه علاقمندان به تحصیل در رشته‌های نساجی و پوشاک بوده‌ایم. صنعتی که از جمله بزرگ‌ترین و مهم‌ترین صنایع در جهان است که به دلیل وجود بستری مناسب در ایجاد اشتغال، نقش اقتصادی و اجتماعی بالا همواره مورد توجه بسیاری از کشورها و اقتصادهای بزرگ دنیا بوده است (مهدیخانی و حاتمی نسب، 1400).

این مشکل کشور را با دو چالش اصلی مواجه ساخته است: اول، هزینه‌های بالای دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی، به ویژه مراکز غیردولتی، همراه با هدر رفت و مستهلک شدن سرمایه؛ و دوم، کاهش نیروی انسانی متخصص در بازاریابی که منجر به افت چشم‌گیر در عملکرد صنعت نساجی در کشور شده است. این در حالی است که افزایش نرخ دلار، تورم، تحریم‌ها، کاهش مصرف خانوار و سایر موانع نیز به نوه خود خسارات زیادی به این صنعت وارد نموده‌اند. از جمله آنکه بر اساس آمار بانک مرکزی ایران متوسط هزینه ناخالص سالانه اقلام منسوجات یک خانوار ایران از 409.34 گرم در سال 93 به 18.367 گرم در سال 99 کاهش پیدا کرده است. همچنین هزینه صرف شده برای انواع اقلام نساجی و پوشاک طی این سال‌ها از 7.87 میلیارد به 3.18 میلیارد کاهش پیدا کرده است. این در حالی است که نرخ رشد جمعیت ایران در این مدت 1.29 درصد بوده است. بدیهی است یکی از اصلی‌ترین دلایل ناکامی صنعت نساجی ایران در عرصه داخلی و بین المللی، کم‌رنگ شدن جذابیت تحصیل در این رشته برای دانش آموزان و دانشجویان است. از آنجا که بازاریابی یکی از ابزارهای حیاتی برای بقا، توسعه و پیشرفت هر نهادی به حساب می‌آید، و توسعه رسانه‌های اجتماعی (به ویژه شبکه‌های مجازی) در سال‌های اخیر توانسته است نقش قابل توجهی را ایفا نماید، ای پژوهشی به بررسی این مهم پرداخته است که مهمترین عوامل بازاریابی رسانه اجتماعی در بازاریابی دانشجویان رشته‌های نساجی چیست؟

 

چارچوب نظری تحقیق

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

رفتار‌های و تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان به طور گسترده در ادبیات بازاریابی معاصر مورد تحقیق قرار گرفته است، به گونه‌ای که حتی از آن به عنوان فرآیندی تعبیر شده است که زمانی شروع می‌شود که مصرف‌کننده نیازی را تشخیص می‌دهد، گزینه‌ها را جستجو می‌کند، گزینه‌های جایگزین را ارزیابی می‌کند و سپس یک محصول و خدمات خاص را انتخاب می‌کند (سالم9، 2018). بنابراین، تصمیم خرید به عنوان مجموعه‌ای مراحلی که مصرف‌کنندگان قبل از خرید واقعی طی می‌کنند، جایگه ویژه‌ای در بازاریابی و مدیریت هر کسب و کار تولیدی و خدماتی دارد. این راستا تصمیمات در حوزه خدمات از چالش‌های خاصی برخوردار است که جنبه‌های مختلفی (مانند اینکه: چه چیزی بخریم، چه زمانی بخریم، از کجا بخریم، کدام عرضه‌کننده را انتخاب کنیم، اعتبار و ضمن کیفیت را چگونه ارزیابی کنیم؟ چقدر هزینه کنیم و ...) را شامل می‌شود (راجه حنایشا10، 2022). تصمیم خرید خدمات بر اساس ادراک مصرف‌کنندگان نسبت به پیشنهادات شرکت و نام تجاری آن شکل می‌گیرد. به عبارت دقیق تر، رفتار خرید مصرف کنندگان معمولاً با توجه به تجربیات گذشته آن‌ها در استفاده از پیشنهادات شرکت و توانایی خدمت خریداری شده در ارضای نیازهای خاص شکل می‌گیرد. بنابراین، بازاریابان می‌توانند رفتار خرید مصرف‌کنندگان را از طریق توسعه برنامه‌های تبلیغاتی و ترویجی انگیزشی، تحریک کنند (آسوانی11 و همکاران، 2018). در همین راستا، مطالعات قبلی در خصوص فعالیت‌های بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی نشان داده است که پلتفرم‌های آنلاین ابزاری مهم برای تبلیغات، دستیابی به مخاطبان انبوه و ایجاد ارتباطات قوی با مشتریان در نظر گرفته می‌شود (شریف و همکاران12، 2018؛ شریف و همکاران، 2019؛ شویدل و موئی13 ، 2014). چراکه پیشرفت سریع فناوری‌های ارتباطی در سال‌های اخیر، متخصصان بازاریابی را بر آن داشته تا از آن‌ها برای تعامل، برقراری ارتباط و همکاری راحت با مشتریان خود استفاده کنند (الجمعه14 و همکاران، 2021).

اگرچه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی توجه کافی را در ادبیات بازاریابی به خود جلب کرده است، اما تنها مطالعات کمی برای بررسی‌های کاربردی و آزمون واقعی تأثیرات آن بر تصمیم خریدران در حوزه خدماتی به انجام رسیده است (حسن و سهیل15، 2021؛ میسون و همکاران، 2021). با نگاهی به مطالعات تجربی قبلی در مورد فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، می‌توان مشاهده کرد اکثر آن‌ها اثرات مستقیم فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار خریدار را بررسی کرده‌اند، و به ندرت می‌توان مواردی را یافت که مطالعه مکانیسم‌هایی را که از طریق آن ویژگی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ممکن است بر تصمیم خرید تأثیر بگذارند، هدف قرار داده باشند (راجه حنایشا، 2022). برخی مطالعات از اعتماد به برند به عنوان میانجی بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه برند استفاده کردند (ابراهیم16، 2020؛ حافظ17، 2021، کنجکاو و همکاران، 1401). دیگران همچنین تأیید کردند که اعتماد به برند می‌تواند واسطه معنی‌داری برای ارتباط بین ویژگی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری به برند باشد (تاتار و ارن-اردوگموش18، 2016؛ یزدانیان و همکاران، 2019). این در حالی است که توجه به مؤلفه‌های برند موفق در آموزش عالی اخیراً به صورت ویژه مورد توجه قرار گرفته است (نامی و همکاران، 1401).

علاوه بر این، مطالعات بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر جنبه‌های مختلفی برای اندازه‌گیری آن تکیه کرده است. کیم و کو19 (2012) برای بررسی این مفهوم، بر مرسوم بودن، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، سفارشی سازی، سرگرمی و تعامل متمرکز شدند. سانو20 (2015) نیز از چهار عنصر کلیدی برای آزمایش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در خدمات بیمه استفاده کرد. ریسک درک شده، مد روز، تعامل و سفارشی سازی. به طور مشابه، جو21 (2013) بازاریابی رسانه های اجتماعی را با استفاده از سه جنبه تبلیغات، اطلاعات و رویدادها بررسی کرد. علاوه بر این، کیم (2017) از فوریت، دسترسی، پاسخ‌ها و اطلاعات برای اندازه‌گیری ویژگی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استفاده کرد. سئو22 و پارک (2018) نیز اثربخشی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را از طریق سرگرمی، تعامل، ریسک درک شده، سفارشی سازی و مرسوم بودن اندازه گیری کردند.

به طور کلی، می‌توان گفت شواهد زیادی وجود دارد که نشان می‌دهد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌تواند اعتماد و وفاداری به برند را افزایش دهد. با این حال، شواهد کافی در ادبیات تجربی برای اثبات اینکه چگونه و با چه ترفندهایی، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در مراکز خدماتی می‌تواند منجر به تقویت برند شوند، وجود ندارد. بر این اساس، پژوهش حاظر با شناسایی و بررسی اهمیت و نقش عوامل و شاخص‌های مختلف بازاریابی رسانه اجتماعی، کارکرد عوامل آن در رشته‌های نساجی و پوشاک در دانشگاه‌های ایران را مورد بررسی قرار داده است.

 

نقش رسانه اجتماعی در بازاریابی مراکز آموزش عالی

زمانی‌که مصرف‌کنندگان علاقه‌مند به دریافت اطلاعات مهم در مورد یک نام تجاری هستند، تمایل به جستجو از طریق رسانه‌های اجتماعی افزایش می‌یابد (زولو23 و همکاران، 2021). زیرا، یکی از نقش‌های اصلی رسانه، اقناعی بودن آن است؛ پس به عنوان یک ابزار اصلی در انتقال دانش به مصرف‌کنندگان ایفای نقش می‌کند (ابوالحسنی طرقی و حاتمی نسب، 1401). با رشد تلفن‌های هوشمند و دستگاه‌های بی‌سیم، سایت‌ها و شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی به عنوان مناسب‌ترین گزینه برای جستجوی یک نام تجاری محسوب می‌شوند. بدیهی است که به صورت متقابل، بازاریابان نیز می‌توانند برای به دست آوردن درک بیش‌تر در مورد مصرف‌کنندگان جهت اتخاذ تصمیمات بازاریابی عاقلانه به آنها اعتماد کنند (مِرو24 و همکاران، 2023). خدمات آموزشی به عنوان یکی از مهم‌ترین نوع کسب و کارها همواره تحت تأثیر فنون بازاریابی قرار داشته است. در آغاز قرن بیست و یکم، جامعه جهانی دستخوش تغییرات شگرفی شد که آموزش عالی را تحت تأثیر قرار داد. تداوم دیجیتالی شدن بیشتر جنبه‌های زندگی و جهانی شدن بازار کار باعث افزایش تقاضا برای آموزش عالی و رقابت بین دانشگاه‌ها شد (مارسورا، 2020). در پاسخ، مؤسسات آموزش عالی شروع به فعالیت‌های بازاریابی (عمدتاً آنلاین) به عنوان یک مزیت رقابتی بالقوه، کردند. دانشگاه‌ها و موسسات آموزش عالی از پتانسیل بازاریابی و برندسازی اینترنت به طور کلی و رسانه‌های اجتماعی به طور خاص آگاه هستند (هانا و همکاران، 2011). با این حال، مطالعات تحقیقاتی نشان می‌دهد که فعالیت‌های آن‌ها اغلب ناکارآمد است، زیرا این مؤسسات فاقد یک استراتژی رسانه‌های اجتماعی مشخص هستند که با توجه به مخاطبان هدف طراحی شده باشد (کونستانتینیدس و استنگو25، 2017). آمار و ارقام موسسه جهانی استاتیتیکا26 در دسامبر 2023 نشان می‌دهد که تعداد کاربران رسانه‌های اجتماعی تحت وب از 2.73 میلیارد نفر در سال 2017 به 4.59 میلیارد نفر در سال 2022 رسیده است و این رقم تا سال 2027 به 5.85 میلیارد نفر خواهد رسید که نرخ بسیار بالای نزدیک به 70 درصد از جمعیت کره زمین را در بر می‌گیرد (شکل 1). همچنین آمارها نشان داده است که، در این بین دانش آموزان و دانشجویان آینده‌نگر (گروه سنی 18 تا 29 سال) بیش‌ترین استفاده را از این تکنولوژی‌ها داشته‌اند.

 

 img0

                               منبع: گزارش آنلاین سایت www.statista.com ـ دسامبر 2023

 

شکل 1. آمار کاربران رسانه‌های اجتماعی تحت وب از سال 2018 و پیش‌بینی تا سال 2027

 

تحقیقات گذشته بیان نمودند که رسانه‌های اجتماعی به ویژه برای دانشجویان سال اول و آینده نگر، که برای یافتن اطلاعات عملی و ایجاد روابط در محیط جدید خود به آنها دسترسی دارند، بسیار حائز اهمیت است (دآندریآ27 و همکاران، 2012). البته که رسانه‌های اجتماعی در کنار فرصت‌ها، چالش‌هایی را نیز برای توسعه و اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی‌های بازاریابی در مراکز آموزشی به همراه خواهد داشت. بر این اساس، محققان تلاش‌های مداومی برای تعریف و طبقه‌بندی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و درک نقش آن‌ها در بازاریابی انجام داده‌اند (شارما28 و همکاران، 2021). آمار و اطلاعات ارائه شده در تحقیقات و پایگاه‌های داده تأیید می‌نماید که رسانه‌های اجتماعی به کانال مهمی برای افزایش تصویر برند دانشگاه‌ها و پرورش وفاداری به نام تجاری آن‌ها تبدیل شده‌اند (مارسورا، 2020). علی‌رغم این واقعیت‌ها، تحقیقات نشان می‌دهد که در گذشته بسیاری از مؤسسات آموزشی از رسانه‌های اجتماعی به نفع خود استفاده نمی‌کردند و تصویر گیج‌کننده‌ای از برند ارائه می‌کردند که در نهایت منجر به نتایج منفی به جای مثبت شد (کاپانو29، 2009). بنابراین توجه و استفاده از قابلیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌تواند در برندسازی مراکز آموزشی (به طور خاص دانشگاه‌ها) بسیار مؤثر باشد.

 

روش شناسی تحقیق

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت آمیخته محسوب می‌شود. در بخش کیفی از تکنیک تحلیل محتوا به رویکرد استقرایی برای شناسایی شاخص‌ها و مؤلفه‌های بازاریابی رسانه‌های در راستای برندسازی مراکز آموزش عالی استفاده شده است که پژوهش را در زمره تحقیقات کتابخانه‌ای قرار می‌دهد. جامعه آماری این بخش شامل کلیه مقالات نمایه شده در پایگاه علمی وب.‌آو‌.سانیس30 در بازه زمانی سال‌های 1972 تا 2022 است که از طریق موتور جستجوی مبتنی بر وب (وب سنجی) در نرم‌افزار VOSviewer  و با کلید واژه اصلی «بازاریابی رسانه اجتماعی» و کلید واژه‌های فرعی «آموزش عالی»، «دانشگاه» و «کالج» تعداد 47 مقاله به عنوان منبع داده تحقیق شناسایی شد. روایی و پایایی این بخش به استناد گستردگی پایگاه تحت وب و دقت موتور جستجو، و همچنین هم‌رخدادی واژگان انتخابی مورد تأیید قرار گرفت. قابلیت اعتبار، اعتماد، انتقال و تأیید در این مرحله به ترتیب از طریق جستجوی دقیق، ثبات نتایج بر اساس اعتبار پایگاه مورد بررسی، کابردی بودن یافته‌ها و عینیت داشتن شاخص‌ها در عمل، تایید دیگری بر روایی و پایایی این مرحله از پژوهش است. تحلیل محتوای کیفی انجام شده با کمک نرم‌افزار Maxqda 2018 صورت گرفته است.

در مرحله دوم، شاخص‌های شناسایی شده بر اساس نظر خبرگان تخصصی (شامل 3 عضو هیأت علمی در رشته مدیریت بازرگانی با سابقه تدریس در رشته‌های نساجی و پوشاک و 5 استاد تخصصی رشته‌های نساجی و پوشاک با تجربه مدیریتی) و با کمک روش کیفی دلفی، بومی‌سازی و غربال گردید که در نتیجه آن 66 شاخص در قالب 8 عامل شناسایی گردید.

در گام انتهایی کیفیت و قدرت شاخص‌های شناسایی شده در مراکز دانشگاه آزاد اسلامی کشور مورد ارزیابی قرار رگفت. جامعه آماری این مرحله شامل اساتید رشته‌های نساجی و پوشاک و مدیران ارشد واحدهای منتخب دانشگاه آزاد اسلامی کشور (شامل مدیران روابط عمومی، معاونین و مدیران آموزش، روسای دانشکده‌ها و مدیران گروه‌های مربوطه) در نظر گرفته شدند که علاوه بر آشنایی با مباحث بازاریابی و برندسازی، اطلاعات اولیه در رابطه با سند تحول و تعالی دانشگاه آزاد اسلامی را داشتند. نمونه‌گیری در این رابطه به شیوه گلوله برفی انجام شد و در نتیجه آن 53 نفر متخصصان شامل 8 معاون و مدیر آموزشی، 9 مشاور استانی سند تحول و تعالی، 28 عضو هیأت علمی، 9 رئیس دانشکده مورد نظرسنجی قرار گرفتند. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های در این مرحله از تکنیک‌های انتروپی شانون (برای وزن‌دهی) و تاپسیس با رویکرد خاکستری (برای رتبه‌بندی) استفاده شد. روایی و پایایی ابزار تحقیق در این مرحله (علاوه بر ارزیابی محتوایی و تایید خبرگان) به ترتیب با آزمون‌های آماری آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی و تأیید قرار گرفت.

 

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

از آنجا که این پژوهش در سه مرحله مجزا به انجام رسیده است، تکنیک‌های به کار رفته به ترتیب استفاده معرفی می‌گردد:

الف) تحلیل محتوای کیفی با رویکرد استقرایی: این روش به منظور غربال‌گری متون و پیام‌ها در راستای شناسایی مهم‌ترین مؤلفه‌های بازاریابی رسانه اجتماعی در تحقیقات گذشته مورد استفاده قرار گرفت. این روش نظام‌مند، در قالب 5 مرحله مورد بررسی و ارزیابی قرار می‌گیرند:

1) طراحی پژوهش: درک مسأله تحقیق و تعریف صحیح هدف تحقیق به منظور شناسایی واژگان کلیدی مورد نیاز.

2) نمونه‌گیری: شناسایی منابع داده (مقالات) با توجه به کلیدواژگان انتخابی و غربال بر اساس کیفیت ارتباط موضوعی و محتوایی با هدف تحقیق.

3) جمع‌آوری داده‌ها: کدگذاری منابع داده (مقالات) در قالب کدهای فرعی و اصلی.

4) تحلیل یافته‌ها: بازنگری کدهای استخراج شده به منظور پالایش و غربال نهایی و اصلاح گروه‌بندی اصلی و فرعی و تعریف و شناسایی مقوله‌های اصلی.

5) بحث و نتیجه‌گیری: جمع‌بندی نهایی و ارائه درخت سلسله مراتبی شاخص‌های تحقیق.

ب) روش دلفی: این روش به منظور بومی‌سازی شاخص‌ها و مولفه‌ها (کدهای اصلی و مقوله‌ها) بر اساس دو منظر تأثیرگذاری در برندسازی مراکز آموزش عالی و ارتباط با ساختار نظام دانشگاهی و بازاری ایران، مورد استفاده قرار گرفته است. برای اجرای این روش شاخص‌های شناسایی شده در قالب گروه‌بندی تعریف شده (مقوله‌ها یا مولفه‌ها) در اختیار خبرگان منتخب قرار می‌گیرد تا کیفیت و اعتبار آنها (بر اساس طیف 7 گزینه‌ای لیکرت) برای تحقیق مورد بررسی قرار گیرد. علاوه بر این، خبرگان می‌توانند شاخص‌های پیشنهادی خود را نیز در انتهای پرسشنامه ارائه شده، اضافه نمایند. پس از جمع‌آوری نظرات، همگنی نظرات خبرگان از طریق آزمون همبستگی دبلیو کندال مورد سنجش قرار می‌گیرد. سپس، میانگین نظرات برای هر شاخص تعیین و با اضافه شده میانگین به دست آمده به پرسشنامه، مجدداً از خبرگان درخواست می‌شود تا بر اساس متوسط نظر جمعی، نظر جدید خود را اعلام نمایند. در صورتیکه اختلاف میانگین نظرات دو مرحله برای یک شاخص کمتر از 5/0 باشد، آن شاخص به جمع‌بندی رسیده است و در صورتیکه میانگین آخرین مرحله حداقل 5 به دست آمده باشد، شاخص مهم و مورد تأیید می‌باشد. شاخص‌های تایید نشده مجدداً مورد نظر سنجی قرار می‌گیرند. این فرایند تا تأیید نهایی تمامی شاخص‌ها ادامه خواهد یافت.

ج) انتروپی شانون: در مسائل تصميم گيري چند معياره و بخصوص مسائل تصميم‌گيري چند شاخصه، داشتن و دانستن اوزان نسبي شاخص هاي موجود،گام مؤثري در فرايند حل مسئله بوده و مورد نياز است. نظریه انتروپی شانون یک چارچوب کلی و فراگیر ریاضی را برای از بین بردن ابهام در اطلاعات فراهم می‌سازد و معیاری برای مقدار عدم اطمینان بیان شده توسط یک توزیع احتمال گسسته محسوب می‌گردد. بنابراین هرچقدر نوسانات در مقادیر شاخص‌ها بیشتر باشد، آن شاخص با اهمیت‌تر خواهد بود و ضریب اهمیت و یا وزن بیشتری خواهدگرفت (بویسو31 و همکاران، 2000).در روش آنتروپی، پراکندگی داده ها با معیارها اساس وزن‌دهی می باشد و شکل‌گیری و پایه ریاضی این روش بر مبنای توابع نمایی و عدم قطعیت است. اجرای این روش در قالب 4 گام زیر می‌باشد:

1) تشکیل ماتریس تصمیم: یک ماتریس تصمیم m در n تشکیل می‌شود.

2) نرمال سازی به شیوه خطی: نرمال شدن به این صورت می‌باشد که درایه هر ستون را بر مجموع ستون تقسیم می‌شود.

3) محاسبه انتروپی با استفاده از رابطه زیر

img0 

4) محاسبه درجه انحراف (dj): برابر با یک منهای Ej.

5) محاسبه وزن هر معیار: وزن معیار برابر با هر dj تقسیم بر مجموع djها می‌باشد (کایال و کومار32، 2013).

د) تاپسیس خاکستری: تئوری خاکستری، یکی از تئوری‌های ریاضی جدیدی است که جدای از مفهوم مجموعه خاکستری مطرح شده است. رویه عمومی برای به دست آوردن اطلاعات اولیه، تغییر و تحولات تکراری یا روی هم انباشته شده، و هدف، تضعیف اطلاعات تصادفی در داده‌های اصلی برای شکل‌دهی یک نظم (قانون) قوی در آرایش داده‌ها می‌باشد. این تئوری شامل 5 بخش اصلی می‌باشد: پیش‌گویی خاکستری، تجزیه و تحلیل عقلایی خاکستری، تصمیم خاکستری، برنامه‌ریزی خاکستری و کنترل خاکستری (شي33 و همكاران، 2005). سیستم خاکستری. به عنوان یک سیستم در بر گیرنده اطلاعات نامطمئن تعریف شده است که با یک عدد خاکستری و متغیرهای خاکستری تعریف شده است. مفهوم سیستم خاکستری در شکل (1) نشان داده شده است.

 

 

شکل (1) ـ مفهوم سیستم خاکستری

 

انتخاب یک عرضه­کننده یا اولیت­بندی یک سری شاخص­ها، یک مسأله تصمیم­گیری چند معیاره34 (MCDM) است که به وسیله عوامل کمی و کیفی (که ممکن است با یکدیگر در تعارض باشند) تحت تأثیر قرار می­گیرد. از آنجایی که اغلب اطلاعات ورودی به درستی شناخته نشده است، انتخاب اولویت­های صحیح بسیار دشوار است. تئوری خاکستری یکی از روش­های جدید ریاضی است که برای تجزیه و تحلیل سیستم­هایی با اطلاعات نامطمئن و ناقص مورد استفاد واقع می­شود. تکنیک­های تسهیل­شده متعددی برای ارزیابی روش­های تصمیم­گیری وجود دارند (روش­هایی همچون تاپسیس35). تاپسیس روشی چند معیاره برای شناسایی یک سری راه­حل­ها از طریق مجموعه­ای محدود متغیرها می­باشد. این تکنیک، اولین بار توسط هوانگ و ییون بر اساس این مفهوم توسعه یافت که، گزینه منتخب باید کمترین فاصله را راه­حل ایده­آل مثبت و بیشترین فاصله را با راه­حل آیده­آل منفی برای حل یک مسأله MCDM داشته باشد. به طور خلاصه، راه­حل ایده­آل ترکیبی از بهترین ارزش­های معیارهای موجود است در حالیکه راه­حل ایده­آل منفی مصنوعی از بدترین ارزش­های معیارهای موجود است.

این روش ارتباط موزون بین مجموعه آلترناتیوهای تحت مقایسه و آلترناتیوهای ارجاعی ایده­آل مثبت و ایده­آل منفی را برای مقایسه رتبه­بندی اعداد خاکستری و انتخاب مناسبت­ترین عرضه­کنندگان، محاسبه می­کند. مراحل روش تاپسیس خاسکتری به شرح زیر می‌باشند:

گام 1. ابتدا، اطلاعات بدست آمده از متغیرهای زبان­شناختی از طریق پرسشنامه (برای درجه­بندی ویژگی­ها) به با استناد به جدول (2) به اعداد کمی خاکستری تبدیل می­شوند. ارزش درجه­بندی هر یک از عرضه­کنندگان (Si) برای هر یک از خصایص (Qi) به صورت زیر قابل محاسبه است.

 

در این رابطه،  (i=1, 2, …, m ; j=1, 2, …, n) ارزش درجه­بندی ویژگی عرضه کننده iامین از نظر تصمیم­گیرنده kام است و می­تواند با  نشان داده شود. در نتیجه، ماتریس تصمیم خاکستری D به شکل زیر تشکیل می­شود:

 

 

گام 2. در مرحله دوم، ماتریس تصمیم خاکستری D نرمال شده را به صورت  (رابطه 10) ترسیم می­کنیم.  در این ماتریس بر حسب نوع خصیصه، با توجه به روابط (10) تا (12) محاسبه می­شود.

 

برای خصیصه مثبت،  بدین صورت بیان می­شود:

 

 

برای خصیصه منفی،  بدین صورت بیان می­شود:

 

 

این روش نرمال­سازی، این خاصیت را دارد که محدوده اعداد خاکستری نرمال شده متعلق به بازه [1 و 0] است.

گام 3. ماتریس تصمیم خاکستری نرمال شده­ موزون را که در رابطه (15) نشان داده شده است، تفاوت مهم بین هر ویژگی را نشان می­دهد.

 

 که  است.

گام 4. آلترناتیوهای ایده­آل مثبت و ایده­آل منفی را به عنوان آلترناتیوهای ارجاعی برای مدل مبتنی بر خاکستری ایجاد کنید. برای m مجموعه آلترناتیوهای عرضه­کننده ممکن ، عرضه­کننده ارجاعی ایده­آل مثبت و ایده­آل منفی به ترتیب با روابط (16) و (17) بدست می­آیند.

خصیصه Qi مثبت باشد:

 

خصیصه Qi منفی باشد:

 

گام 5. ارزیابی تفکیکی آلترناتیوهای مثبت و منفی () برای مجموعه داده­ها محاسبه می­شود. آلترناتیوهای ایده­آل مثبت و منفی فردی را برای تصمیم­گیرنده k از روابطه (18) و (19) محاسبه کنید.

 

 

گام 6. محاسبه میزان نزدیکی آلترناتیو Ai به ایده­آل مثبت و منفی. میزان نزدیکی i امین آلترناتیو به صورت زیر بدست می­آید. مقدار  بین 0 و 1 بوده و بیشترین مقدار نشان دهنده بهترین گزینه می­باشد.

 

گام 7. رتبه­بندی ارجحیت انتخاب­ها، با توجه به مجموعه­ی شاخص­های قابل رتبه­بندی  بدست آمده در گام (5) (فرید و همکاران، 1391).

 

تجزیه و تحلیل داده‌ها

الف) تحلیل محتوا

بررسی مقالات و تحقیقات پایگاه WoS نشان داد که در بازه 50 ساله منتهی به 2022 تعداد 12153 سند با موضوعات "بازاریابی رسانه اجتماعی" منتشر شده است که در این بین بیش از یک سوم تحقیقات (% 2/36) در حوزه مدیریت و کسب و کار و مابقی در سایر رشته‌ها (%16 علوم اجتماعی، % 3/12 علوم کامپیوتر، %1/7 مهندسی، %6/6 اقتصاد، %4/3 علوم تصمیم، %8/2 پزشکی، و ...) بوده است (شکل 2). همچنین بیشترین انتشار در بین پایگاه‌های علمی به ترتیب الزویر  (2045 معادل 16.827 درصد)، امرالد (1578 معادل 12.984 درصد) و تیلور و فرانسیس  (1493 معادل 12.285 درصد) بوده است. چنانچه در شکل (3) نیز نشان داده شده است، کدهای به کارگاه در این پژوهش مبتنی بر هم‌رخدادی واژگان در تحقیقات گذشته در راستای بازاریابی رسانه‌ اجتماعی طراحی گردیده است.

 

img0 

 

شکل 2. حوزه موضوعی مطالعات در زمینه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

img0 

 

شکل (3) ـ نمودار هم رخدادی واژگان تحقیقات در حوزه بازاریابی رسانه اجتماعی

 

بررسی محدوده زمانی تحقیقات نیز نشان داد که می‌دهد که تقریباً 68% از این تحقیقات مربوط به 5 سال اخیر (سال‌های 2018 تا 2022) بوده است که حاکی از به روز بودن موضوع مورد بررسی می‌باشد. نتیجه فیلترهای انجام شده برای شناسایی تحقیقات در زمینه مراکز آموزش عالی و حوزه برندسازی نهایتاً 47 مقاله را ارائه نمود که در به منظور تحلیل محتوای کیفی مورد استفاده قرار گرفتند.

پس از مطالعه و بررسی تحقیقات شناسایی شده، مهم‌ترین سنجه‌های مؤثر در فعالیت، تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از اسناد موجود استخراج و به شیوه کدگذاری طبقه‌بندی گردید. بر این اساس 216 کد فرعی اولیه شناسایی شده در قالب 66 کداصلی و 8 مقوله (عامل اصلی) طبقه‌بندی گردیدند. نمودار (1) گروه‌بندی کدهای شناسایی شده را ارائه نموده است.

 

 

 

C:\Users\zinonet\Desktop\Hierarchical Code-Subcodes Model.png 

نمودار 1. شبکه کدهای اصلی و مقوله‌ها

 

ب) تحلیل دلفی

کدهای فرعی (شاخص‌ها) و مقوله‌ها (عوامل) شناسایی شده از تحلیل محتوای کیفی، با استفاده از روش دلفی فازی بومی‌سازی گردید. فرایند دلفی در این مرحله در قالب 4 مرحله (تکرار) به بررسی شاخص‌های ارائه شده پرداخت که در نتیجه ضمن تأیید شاخص‌های شناسایی شده، مقدار ضریب همبستگی دبلیو کندال برای مراحل به ترتیب 753/0، 863/0، 723/0 و 784/0 به دست آمد که با توجه به مقدار بالاتر از 5/0 برای تمامی مراحل، همگی نظرات را به تأیید رساند. لذا، این شاخص‌های به منظور ارزیابی وضعیت رشته‌های نساجی و پوشاک مورد استفاده قرار گرفتند.

 

ج) محاسبه وزن شاخص‌ها

بر اساس داده‌های به دست آمده از نظرسنجی 53 نفر از متخصصان، ابتدا مطابق جدول (1) مقدار ضریب آلفای کرونباخ بر اساس نظرات به دست آمده برای تمامی عوامل محاسبه گردید که مقدار آن بالاتر از استاندارد 7/0 بود و در نتیجه پایایی همه عوامل به تأیید رسید. همچنین، مقدار آماره t بالاتر از 96/1 برای بارعاملی تمامی شاخص‌ها، روایی سازه عوامل را تأیید نمود.

 

جدول 1. ضریب آلفای کرونباخ عوامل بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در مراکز آموزش عالی

عامل

ضریب آلفای کرونباخ

عامل

ضریب آلفای کرونباخ

اثربخشی تبلیغات

0.817

کارآفرینی

0.782

مدیریت رفتار مصرف کننده

0.794

سودآوری مالی

0.746

مدیریت ارتباط با مشتری

0.763

برندسازی

0.882

مدیریت دانش

0.765

رقابت پذیری

0.854

 

سپس، به منظور ارزیابی دقیق کارکرد هر یک از عوامل بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، ابتدا وزن هر یک از شاخص‌ها با استفاده از روش انتروپی شانون محاسبه و میانگین موزون نظرات برای هر عامل تعیین گردید. این مقدار به عنوان نمره هر عامل و داده ورودی برای روش تاپسیس خاکتری استفاده گردید. جدول (2) مقدار اطلاعات محاسبه وزن هر یک از شاخص‌ها را نشان می‌دهد.

 

جدول 2. کدهای استخراج شده از تحقیقات گذشته

مقوله

کد اصلی

Ej

dj

Wj

اثربخشی تبلیغات

ارتقای سواد رسانه ای

0.9656

0.0344

0.0218

تبلیغات غیرمستقیم (محتوای جذاب)

0.9794

0.0206

0.0131

جذب مخاطب

0.9656

0.0344

0.0218

کمپین‌های تبلیغاتی

0.9752

0.0248

0.0157

خلاقیت در تبلیغات

0.9591

0.0409

0.0259

مدیریت رفتار مصرف کننده

نیازسنجی و نیازسازی

0.9915

0.0085

0.0054

گسترش قدرت درک مخاطب

0.9626

0.0374

0.0238

افزایش درگیری ذهنی

0.9524

0.0476

0.0302

ایجاد انگیزه

0.9694

0.0306

0.0195

بالابردن رضایت

0.9854

0.0146

0.0093

تغییر نگرش

0.9950

0.0050

0.0032

جلب توجه

0.9668

0.0332

0.0211

رضایتمندی

0.9508

0.0492

0.0313

تنوع و تغییر معیارهای تصمیم‌گیری

0.9664

0.0336

0.0213

برندسازی

هویت بخشی

0.9772

0.0228

0.0145

معرفی توانمندیها

0.9720

0.0280

0.0178

اعتمادسازی

0.9631

0.0369

0.0234

اطمینان‌بخشی

0.9626

0.0374

0.0238

شهرت برند

0.9694

0.0306

0.0195

توسعه بازار

0.9668

0.0332

0.0211

نفوذ در بازار

0.9828

0.0172

0.0109

سیاسی‌کاری

0.9976

0.0024

0.0015

بازارشناسی

0.9985

0.0015

0.0010

مدیریت ارتباط با مشتری

آموزش سریع

0.9796

0.0204

0.0129

سرگرمی

0.9863

0.0137

0.0087

کمک به سایر کانال‌های ارتباطی

0.9664

0.0336

0.0213

بازاریابی یک به یک

0.9780

0.0220

0.0139

بازاریابی رابطه‌مند

0.9401

0.0599

0.0380

آگاهی بخشی

0.9567

0.0433

0.0275

بالابردن تعهد

0.9764

0.0236

0.0150

مخاطبین زیاد

0.9811

0.0189

0.0120

توسعه روابط اجتماعی

0.9828

0.0172

0.0109

فرهنگ‌سازی

0.9935

0.0065

0.0041

توسعه روابط عمومی

0.9626

0.0374

0.0238

مخاطب شناسی

0.9892

0.0108

0.0068

توسعه خدمات و پشتیبانی

0.9664

0.0336

0.0213

کنترل و بازخور سریع

0.9950

0.0050

0.0032

ارتباط مستقیم با مشتری

0.9694

0.0306

0.0195

افزایش وفاداری

0.9964

0.0036

0.0023

سرعت و سهولت دسترسی

0.9700

0.0300

0.0190

سودآوری مالی

درآمدهای تبلیغاتی

0.9979

0.0021

0.0014

کاهش هزینه‌ها

0.9950

0.0050

0.0032

افزایش فروش کالا و خدمات

0.9976

0.0024

0.0015

رقابت پذیری

افزایش سهم بازار

0.9694

0.0306

0.0195

بالا بردن قدرت رقابت

0.9524

0.0476

0.0302

کاهش ریسک

0.9828

0.0172

0.0109

افزایش مزیت رقابتی

0.9886

0.0114

0.0072

چابکی و نوسازی سریع

0.9773

0.0227

0.0144

عدم محدودیت جغرافیایی

0.9681

0.0319

0.0202

استفاده از فرصت‌ها

0.9626

0.0374

0.0238

اعتباریابی

0.9979

0.0021

0.0013

فروش مستقیم

0.9979

0.0021

0.0014

آشنایی با رقبا

0.9935

0.0065

0.0041

مدیریت دانش

گزارش‌گیری سریع و پیشرفته

0.9970

0.0030

0.0019

سازگاری با دانش روز

0.9796

0.0204

0.0129

اطلاعات به روز

0.9645

0.0355

0.0225

آگاهی از اخبار روز

0.9720

0.0280

0.0178

افزایش دانش

0.9401

0.0599

0.0380

اشتراک اطلاعات

0.9854

0.0146

0.0093

تأمین اطلاعات

0.9811

0.0189

0.0120

کارآفرینی

ترویج خلاقیت و نوآوربودن

0.9764

0.0236

0.0150

تیم سازی

0.9892

0.0108

0.0068

توسعه محصول و خدمات

0.9926

0.0074

0.0047

اشتغال زایی

0.9694

0.0306

0.0195

کاهش محدودیت‌های واقعی

0.9645

0.0355

0.0225

برجسته‌سای ماموریت و چشم‌انداز

0.9664

0.0336

0.0213

 

با توجه به وزن‌های به دست آمده و روابط و فرمول‌های خاکستری، مقدار فاصله از ایده‌آل مثبت و منفی و شاخص Ci به همراه رتبه هر عامل به صورت جدول (3) به دست آمده است.

 

جدول 3. نتایج آزمون تاپسیس خاکستری

کد اصلی

D+

D-

Ci

رتبه

سودآوری مالی

3.6724

4.8032

0.4333

8

مدیریت ارتباط با مشتری

6.0792

5.9004

0.5075

1

مدیریت رفتار مصرف کننده

3.6506

4.7312

0.4355

7

برندسازی

5.7451

5.6436

0.5045

2

رقابت پذیری

4.7807

4.0200

0.5432

3

اثربخشی تبلیغات

3.1134

3.5013

0.4707

5

مدیریت دانش

4.2113

4.7329

0.4708

4

کارآفرینی

3.1008

3.5615

0.4654

6

 

بحث و نتیجه‌گیری

بررسی‌ها و مطالعات صورت گرفته نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی به عنوان یک کانال ارتباطی که در آن افراد رفتار مصرفی، ترجیحات، نظرات و تجربیات خود را با سایر کاربران به اشتراک می‌گذارند، به بخشی جدایی ناپذیر از زندگی روزمره کسب و کارها تبدیل شده است. این حوزه وسیع ارتباطی که در آن مصرف‌کنندگان با یکدیگر با سایر کاربران تعامل دارند، فرصت‌های قابل‌توجهی را برای شرکت‌ها برای تبلیغ محصولات، مانند هزینه‌های کمتر، زمان سریع‌تر و سهولت دستیابی به توده‌های بیشتری از مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. از آنجا که تحقیقات گذشته (از جمله: مِرو و همکاران، 2023؛  راجه حنایشا، 2022؛ دهنوی و همکاران، 1399) نشان داده است که بازاریابی رسانه اجتماعی می‌تواند در سازمان‌های خدماتی اثرات قابل توجهی داشته باشد، بسیاری از سازمان‌ها از جمله مراکز آموزشی این استراتژی را در پیش گرفته‌اند. با توجه به چالش‌های مشکلات موجود در ایران در زمینه صنعت نساجی و پوشاک، دانشگاه‌ها برای تغییر و تحولات جدید نیازمند فعالیت‌های نوآورانه هستند که بازاریابی رسانه اجتماعی یکی از اساسی‌ترین آن‌ها محسوب می‌شود.

پژوهش حاضر ضمن بررسی تحقیقات گذشته نشان داده که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کارکردهای مختلف را برای یک سازمان می‌تواند داشته باشد. از آنجا که استراتژی کدگذاری در این پژوهش مبتنی بر مفاهیم مرتبط با حوزه آموزش عالی بوده است، از 216 کد فرعی، 66 کد اصلی مرتبط با آموزش عالی استخراج گردید که در 8 گروه طبقه‌بندی گردید. نظرسنجی از خبرگان نشان داد که تمامی این 66 کد برای ترویج و ترفیع رشته‌های نساجی و پوشاک در دانشگاه‌ها حائز اهمیت است. همچنین گروه‌بندی صورت گرفته را نیز مورد تأیید قرار داد. در ادامه بررسی‌های صورت گرفته بر روی نظرات صاحب‌نظران منتخب نشان داده که از نظر درجه اهمیت (وزن شاخص‌ها)، بازارشناسی (001/0) ، اعتباریابی (0013/0)، درآمد تبلیغاتی (0014/0)، فروش مستقیم (0014/0)، سیاسی کاری (0015/0) و افزایش فروش کالا و خدمات (0015/0) رشته‌های نساجی و پوشاک در دانشگاه‌ها در پایین‌ترین رتبه قرار دارند. به عبارت دیگر، تصور بر این است که فعالیت در این زمینه‌ها از طریق بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، اثربخشی قابل توجهی برای رونق رشته‌های نساجی و پوشاک نخواهد داشت. از سوی دیگر، بیشترین درجه اهمیت برای افزایش دانش (038/0)، بازاریابی رابطه مند (038/0)، رضابتمندی (0313/0)، بالا بردن قدرت رقابت (0302/0) و افزایش درگیری ذهنی (0302/0) بوده است. به عبارت دیگر، استفاده از این روش می‌تواند ضمن درک از ارتقای دانش تخصصی داوطلبان از طریق تحصیل در رشته‌های نساجی و پوشاک را به شکل قابل توجهی بالا برده و ضمن ایجاد رضایت بیشتر از تحصیل در این رشته‌ها و درگیری ذهنی مثبت برای آن‌ها، ارتباط بهتری با دانشجویان و داوطلبان برقرار کند. همچنین نقش بسیار مهمی در بالا بردن قدرت رقابت دانشگاه آزاد اسلامی در مقایسه با سایر دانشگاه‌های کشور دارد.

با این وجود، تنوع شاخص‌ها انتخاب روند و رویکرد مناسب برای اقدامات راهبردی را دشوار خواهد ساخت. برای این منظور رتبه‌بندی مؤلفه‌ها با توجه به درجه اهمیت اختصاصی هر شاخص، جایگاه هر عامل را به شکل روشن‌تری معرفی نموده است. چنانچه در جدول (3) نیز نشان داده شده است، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در رتبه اول بوده و بیشتر از همه می‌تواند مدیریت ارتباط با مشتریان یا همان داوطلبان و دانشجویان در رشته‌های نساجی و پوشاک را ارتقا دهد. این مورد با تحقیقات محققانی چون میسون و همکاران (2021)، شریف و همکاران (2018 و 2019) و شویدل و موئی (2014) همخوانی دارد. برای این منظور لازم است تا مدیران واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی ضمن فعال نمودن شبکه‌های اجتماعی مختلف، پاسخگویی سریع و به موقع به مخاطبان داشته باشند. در این رابطه تولید محتوا همراه با در نظر گرفتن خلاقیت‌های سرگرمی و آموزش سریع، قالب‌های فرهنگی خاصی را برای مخاطبان فراهم نماید.  

در رتبه دوم، برندسازی قرار دارد که مشابه تحقیقاتی مانند: نامی و همکاران (1401) و الجمعه و همکاران (2021) حاکی ظرفیت ابزارهای رسانه‌های اجتماعی برای معرفی رشته‌های نساجی و پوشاک، بازار کار آن، تقویت هویت برند دانشگاه آزاد در این رشته و ارتقای شهرت برند آن، همراه با فرصت نفوذ در نواحی جغرافیایی مختلف کشور و جذب دانشجو از سراسر نواحی می‌باشد. علاوه بر این، نمادسازی و اطمینان بخشی بیشتر به داوطلبان برای تحصیل در این رشته‌ها جهت درک بهتر بازار کار که امکان القای سیاست‌های آموزشی مهار‌محور دانشگاه آزاد را بیشتر فراهم می‌نماید.

چنانچه کاپانو (2009) اشاره داشت، در این پژوهش نیز رقابت‌پذیری به عنوان سومین عامل، نقش ویژه رسانه‌های اجتماعی را در جذب دانشجو و افزایش سهم بازار در رشته‌های نساجی و پوشاک هم نسبت به سایر رشته‌های دانشگاهی و هم نسبت به سایر مراکز دانشگاه‌های کشور، نشان می‌دهد.

قرار گرفتن مدیریت دانش و اثربخشی تبلیغات در رتبه‌های میانی (چهارم و پنجم) همانند تحقیقات نامی و همکاران (1400)، فرید و همکاران (1391) و زولو و همکاران (2021) نشان از علوم بلوغ کافی کارکردهای رسانه اجتماعی در ایران برای انتقال دانش و اطلاعات دانشگاهی به دانشجویان و ناکارامدی کافی تبلیغات است که اصلی‌ترین دلیل آن می‌تواندکمبود امکانات تخصصی مانند ابزارهای تولید محتوا، ضعف در بکارگیری نیروی انسانی متخصص مرتبط با این رسانه‌ها و کمبود نیروی انسانی متخصص در دانشگاه‌ها می‌باشد.

سه عامل کارآفرینی، مدیریت رفتار مصرف‌کننده و سودآوری مالی نیز مشابه در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند که اهمیت آن در تحقیقات تاتار و ارن ـ اردوگموش (2016)، شریف و همکاران (2019) و شارما و همکاران (2021) نیز به صورت ویژه مورد توجه بوده است. این مساله نشان می‌دهد که در شرایط موجود دانشگاه ظرفیت کافی برای ایجاد کارآفرینی و خلاقیت در رشته‌های نساجی و هنر، از طریق شبکه‌های اجتماعی را نداشته و این موضوع به نوبه خود نیازمند نوگرایی و ایده‌پروری است. از سوی دیگر، علیرغم کارکرد بالای رسانه‌های اجتماعی برای ارتباط با مشتری (به عنوان مهمترین کارکرد)، انتظار نمی‌رود تصمیم‌گیری، نگرش، انگیزش و رضایتمندی دانشجویان را چندان تحت تأثیر قرار دهد. بدیهی است تجربه گذشته و کیفیت محتوای رسانه‌ای موجود در این زمینه بی‌تأثیر نخواهد بود. نهایتاً عدم انتظار تأمین مالی از طریق این ابزار را می‌تواند مهم‌ترین ضعف ادراکی موجود در استفاده از این ابزار دانست که نیازمند آموزش صحیح و اصلاح دیدگاه موجود است. بدیهی است تا زمانی که اعتماد به سودآوری این ابزار در ساختار مدیریتی دانشگاه وجود نداشته باشد، برنامه‌ریزی‌ها و اقدامات نه با قدرت ممکن و نه با کیفیت کافی صورت نخواهد پذیرفت. لذا، لازم است تا دانشگاه آزاد، ایجاد نمایه‌های برند خود در کانال‌های ارتباطی رسانه‌های اجتماعی را در دستور کار خود قرار داده و فعالیت‌هایی را توسعه دهد که با اشتراک‌گذاری محتوایی مانند اطلاعات رشته‌های نساجی و پوشاک (شامل اساتید، دانشجویان، امکانات و کارگاه‌ها، فرصت‌های شغلی و ...)، تخفیف‌ها، تبلیغات و ...، دانشجویان و داوطلبان را درگیر کند.

 

منابع

ابوالحسنی طرقی، فاطمه؛ حاتمی نسب، سید حسن. (1401). تأثیر دانش اقناعی بر نگرش و سبک زندگی مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک؛ نقش واسطه‌ای تردید به تبلیغات. مدیریت بازرگانی، 14(1)، صص. 175-196.

دهنوی، زهرا؛ آراسته، حمید رضا؛ جعفری، پریوش. (1399). ارائه مدل مطلوب رقابت جهت پیشرفت آموزشی در دانشگاه (مورد مطالعه: دانشگاه آزاد اسلامی)، مجله راهبردهای آموزش در علوم پزشکی، دوره 13، شماره 3، صص. 151-161.

عباسی شوازی، محمد جلال؛ صادقی، رسول. (1397). پنجره جمعیتی و بازار کار در ایران فرصتها و چالشها، وزارت کار تعاون و امور اجتماعی: معاونت توسعه کارآفرینی و اشتغال.

فرید، داریوش؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ حاتمی نسب، سید حسن؛ طالعی فر، رضا. (1391). شناسایي و سنجش موانع پیاده‌سازي مدیریت دانش با رویکرد تصمیم‌گیري چند معیاره و تئوري خاکستري (شرکت گاز استان یزد)، فصلنامه مدیریت منابع انسانی صنعت نفت، سال سوم، شماره 11، صص. 195-222.

کنجکاو منفرد، امیررضا؛ حاتمی نسب، سیدحسن؛ رئیسی، هاشم؛ حدادیان، زهره. (1400). بررسی تاثیر گروه همسالان بر رفتار خرید آنی مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی. علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 10(1)، صص. 33-42.

مهدیخانی، مهری؛ حاتمی نسب، سیدحسن. (1400). خوشه‌بندی و نگاشت روند مطالعات علمی حوزه بازاریابی در صنعت نساجی و پوشاک بر اساس مقالات نمایه شده در پایگاه WoS. علوم و فناوری نساجی و پوشاک، 10(3)، صص. 49-70.

نامی، ارسلان؛ نایب زاده، شهناز، حاتمی نسب، سیدحسن؛ هنری، محمدتقی. (1401). شناسایی و اولویت‌بندی مولفه‌های برند موفق در آموزش عالی ایران (مورد مطالعه دانشگاه فنی و حرفه‌ای). مدیریت بازاریابی, doi: 10.30495/jomm.2022.68769.1963.

Aljumah, A., Nuseir, M.T., Alshurideh, M.T. (2021). The impact of social media marketing communications on consumer response during the COVID-19: does the brand equity of a university matter?, M. Alshurideh, A.E. Hassanien, R. Masa’deh (Eds.), The Effect of Coronavirus Disease (COVID-19) on Business Intelligence, Studies in Systems, Decision and Control, 334, Springer Cham, New York, USA, pp. 367-384.

Aswani, R., Ilavarasan, P.V., Kar, A.K., Vijayan, S. (2018). Adoption of public WiFi using UTAUT2: An exploration in an emerging economy Procedia Computer Science, 132, pp. 297-306.

Bank, Semra., Yazar, Evrim Erdogan., Sivric, Ugur. (2019). Can social media marketing lead to abnormal portfolio returns? European Research on Management and Business Economics, 25(2), pp. 54-62.

Bouyssou D., marchant T., pirlot M., perny P. (2000), A. tsouki’as, and ph. Vincke. Evaluation and decision model. A critical prespective. Kluwer academic publishers, Dordrecht.

Capano, G. (2009). Understanding Policy Change as an Epistemological and Theoretical Problem, Journal of Comparative Policy Analysis: Research and Practice, 11 (1), pp. 7–31.

Chatterjee, S., & Kar, A. K. (2020). Why do small and medium enterprises use social media marketing and what is the impact: Empirical insights from India. International Journal of Information Management, 53, pp. 102-103. 

Chawla, Yash., Chodak, Grzegorz. (2021). Social media marketing for businesses: Organic promotions of web-links on Facebook, Journal of Business Research, 135, pp. 49-65.

Constantinides, E., Stagno, M.C.Z. (2017). Potential of the social media as instruments of higher education marketing: A segmentation study, Journal of Marketing for Higher Education, 21, pp. 7–24.

DeAndrea, D.C.; Ellison, N.B.; LaRose, R.; Steinfield, C.; Fiore, A. (2012). Serious social media: On the use of social media for improving students’ adjustment to college, The Internet and Higher Education, 15 (1), pp. 15–23.

Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19 (4), pp. 287–308.

Hafez, M. (2021). The impact of social media marketing activities on brand equity in the banking sector in Bangladesh: The mediating role of brand love and brand trust. International Journal of Bank Marketing, 39 (7), pp. 1353–1376.

Hanna, R.; Rohm, A.; Crittenden, V.L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons. 54 (3), pp. 265–273.

Hasan, M., & Sohail, M. S. (2021). The influence of social media marketing on consumers’ purchase decision: Investigating the effects of local and nonlocal brands. Journal of International Consumer Marketing, 33 (3), pp. 350–367.

Jo, S. A. (2013). Impact of company’s sns marketing activities on perceived value and customer’s loyalty. Focusing on Facebook (Master’s dissertation. Hong-Ik University).

Kayal, Suchandan., Kumar, Somesh. (2013), Estimation of the Shannon’s entropy of several shifted exponential populations, Statistics & Probability Letters, Vol. 83(4), pp. 1127-1135.

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65 (10), pp. 1480–1486.

Kim, J. H. (2017). An influence of mobile marketing features upon consumer attitudes. (Master’s dissertation, Hoseo University).

Maresova, Petra., Hruska, Jan., Kuca, Kamil. (2020). Social Media University Branding, Education. Science, 10 (74), pp. 2-14.

Mason, A. N., Narcum, J., & Mason, K. (2021). Social media marketing gains importance after Covid-19. Cogent Business & Management, 8 (1), Article 1870797.

Mero, Joel., Vanninen, Heini, Keränen, Joona. (2023). B2B influencer marketing: Conceptualization and four managerial strategies, Industrial Marketing Management, Volume 108, pp. 79-93.

Park, Minjung., Im, Hyunjoo., Kim, Hye-Young. (2020). You are too friendly! The negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands, Journal of Business Research, 117, pp. 529-542.

Rajeh Hanaysha, Jalal. (2022). Impact of social media marketing features on consumer’s purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator, International Journal of Information Management Data Insights, 2, pp. 1-10.

Salem, M. Z. (2018). Effects of perfume packaging on Basque female consumers purchase decision in Spain. Management Decision, 56(8), pp. 1748–1768.

Sano, K. (2015). An empirical study the effect of social media marketing activities upon customer satisfaction, positive word-of-mouth and commitment in indemnity insurance service. In Proceedings International Marketing Trends Conference, 27(3), pp. 21-32.

Schweidel, D.A., Moe, W.W., (2014). Listening in on social media: a joint model of sentiment and venue format choice. J. Mark. Res. 51 (4), pp. 387–402.

Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, pp. 36–41.

Shareef, M.A., Mukerji, B., Alryalat, M.A.A., Wright, A., Dwivedi, Y.K. (2018). Advertisements on Facebook: identifying the persuasive elements in the development of positive attitudes in consumers. J. Retail. Consum. Serv. 43, pp. 258–268.

Shareef, M.A., Mukerji, B., Dwivedi, Y.K., Rana, N.P., Islam, R., (2019). Social media marketing: comparative effect of advertisement sources. J. Retail. Consum. Serv. 46, pp. 58–69.

Sharma, Anshuman., Dwivedi, Yogesh K., Arya, Vikas., Siddiqui, Muhammad Qutubuddin. (2021). Does SMS advertising still have relevance to increase consumer purchase intention? A hybrid PLS-SEM-neural network modelling approach, Computers in Human Behavior, 124, pp. 1-16.

Shi, J Y., Liu, S Y, Xiong, W. T. (2005). A new solution for interval number linear programming. Journal of Systems Engineering Theory and Practice, 25(2), pp. 101–106.

Tatar, Ş. B., & Eren-Erdoğmuş, İ. (2016). The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels. Information Technology & Tourism, 16 (3), pp. 249–263.

Wielki, J. (2010). The impact of the Internet on the development of web-based business models. Journal of Internet Banking and Commerce, 15(3), pp. 1–9.

Yazdanian, N., Ronagh, S., Laghaei, P., & Mostafshar, F. (2019). The mediation roles of purchase intention and brand trust in relationship between social marketing activities and brand loyalty. International Journal of Business Intelligence and Data Mining, 15 (4), pp. 371–387.

Zollo, Lamberto., Filieri, Raffaele., Rialti, Riccardo, Yoon, Sukki. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience, Journal of Business Research, Volume 117, pp. 256-267.

[1] . Park

[2] . Chatterjee

[3] . Mason

[4] . Wielki

[5] . Chawla and Chodak

[6] . Hanna

[7] . Bank

[8] . Maresova

[9] . Salem

[10] . Rajeh Hanaysha

[11] . Aswani

[12] . Shareef

[13] . Schweidel and Moe

[14] . Aljumah

[15] . Hasan and Sohail

[16] . Ebrahim

[17] . Hafez

[18] . Tatar and Eren-Erdoğmuş

[19] . Kim and Ko

[20] . Sano

[21] . Jo

[22] . Seo

[23] . Zollo

[24] . Mero

[25] . Constantinides and Stagno

[26] . statista

[27] . DeAndrea

[28] . Sharma

[29] . Capano

[30] . Web of science

[31] . Bouyssou

[32] . Kayal and Kumar

[33] . Shi

[34] . MCDM به منظور انتخاب یک گزینه از چند گزینه مطابق معیارهای مختلف استفاده می­شود.

[35] . Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution (TOPSIS)


سند

Sanad is a platform for managing Azad University publications

الروابط

المراكز ذات الصلة

دعامة

الصفحات الرسمية

حقوق هذا الموقع الإلكتروني مملوكة لنظام SANAD Press Management. © 1442-1447

الصفحة الرئيسية| دخول| معلومات عنا| اتصل بنا|
[English] [فارسی] [en] [fa]