بررسی بروندادهای علمی حوزه بازاریابی ویروسی در پایگاه وب آف ساینس
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
شیما شاه حسینی بیده
1
,
سیدحسن حاتمی نسب
2
,
شهناز نایب زاده
3
,
محمدرضا دهقانی اشکذری
4
,
سید مجید میرحسینی
5
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
3 - استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت کارآفرینی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
5 - استادیار، گروه مدیریت دولتی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران
الکلمات المفتاحية: وب آف ساینس, بازاریابی ویروسی, تبلیغ ویروسی, علم‌سنجی,
ملخص المقالة :
مقدمه: هدف از انجام این پژوهش، ارائه تصویری جامع از وضعیت فعالیت‌های علمی در حوزه بازاریابی ویروسی و ترسیم نقشه هم رخدادی واژگان براساس مقالات علمی نمایه شده در پایگاه وب آف ساینس است.روش پژوهش: پژوهش حاضر از نوع علم‌سنجی است که با استفاده از شاخص‌های علم‌سنجی و روش تحلیل شبکه انجام شده است. به طوری که با مراجعه به پایگاه وب آف ساینس، اطلاعات 250 مدرک حوزه بازاریابی ویروسی مورد بررسی قرار گرفت. برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار تحلیل شبکه ویس ویور بهره گرفته شده است.یافته‌ها: پس از جست‌وجو، غربالگری و ارزیابی کیفی مطالعات، تحلیل نهایی بر روی 250 مقاله در بازه زمانی 2001 تا 2021 میلادی انجام شد. تحلیل عمیق مقالات منتخب نشان داد که بیشترین تحقیقات در زمینه بازاریابی ویروسی مربوط به سال 2020 میلادی با تعداد 49 مقاله است. کشور آمریکا با تعداد 75 مقاله فعال‌ترین کشور در این زمینه است و بعد از آن کشورهای چین و سنگاپور به ترتیب بالاترین تعداد تحقیقات و ارتباط بین نویسندگان را از آن خود کرده‌اند. کشور ایران نیز در رتبه دوازدهم قرار گرفته است. همچنین در سیر تحول کلمات کلیدی تمرکز اولیه بر روی "رسانه‌های اجتماعی" و "محبوبیت" بوده است و در سال‌های بعدی به ترتیب به کلمات "دهان به دهان"، "بازاریابی ویروسی"، "دهان به دهان الکترونیکی"، "توییتر" و "فیس بوک" رسیده است.نتیجه‌گیری: توجه به پرکاربردترین و کم‌کارترین کشورها و محققان از طریق علم‌سنجی می‌تواند فرصت‌ها و ضعف‌های تحقیقاتی در زمینه بازاریابی ویروسی را آشکار ساخته و افق پیش روی محققین ایرانی را جهت درخشش نتایج آنها در سطح بین‌المللی روشن نماید. با توجه به نتایج به دست آمده کشور ایران در حوزه بازاریابی ویرروسی اگرچه نویسندگانی برتری دارد ولی از لحظ ارتباط با سایر نویسندگان داری نقاط ضعف می‌باشد.
1- Thomas G. “Building the Buzz in the Hive Mind”, Journal of Consumer Behavior, 2004; 4(1): 64-72.
2- Eckler P, Bolls P. “Spreading the Virus: Emotional Tone of Viral Advertising and Its Effect on Forwarding Intention and Attitudes”, Journal of Interactive Advertising, 2011; 11(2): 1‐11.
3- Himelboim I, Golan GJ. “A Social Networks Approach to Viral Advertising: The Role of Primary, Contextual, and Low Influencers”, social media + Society, 2019; 5(3): 1-13.
4- Reichestein T, Brusch I. “The decision‐making process in viral marketing-A review and suggestions for further research”, Journal of Psychology & Marketing, 2019; 36(1): 1062-1081.
5- Kulkarni K, Kalro A, Sharma D. “The interaction effect of ad appeal and need for cognition on consumers' intentions to share viral advertisements”, Journal of Consumer Behaviour, 2020; 19(4): 327-338.
6- Shareef M.A, Mukerji B, Dwivedi Y.K, Rana N.P, Islam R. “Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources”, J. Retail. Consum. Serv, 2017; 46(2): 58-69.
7- Arndt J. “Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product”, Journal of Marketing Research, 1967; 4(2): 291-295.
8- Petrescu M, Korgaonkar P. “Viral Advertising: Definitional Review and Synthesis”, Journal of Internet Commerce, 2011; 10(3), 208-226.
9- Porter L, Golan G.J. “From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising”, Journal of Interactive Advertising, 2006; 6(2): 26-33.
10- Helm S. “Viral Marketing Establishing Customer Relationships by 'Word-of-Mouse'”, Electronic Markets, 2000; 10(2): 158-161.
11- Welker C.B. “Paradigm of Viral Communication”, Journal of Information Services and Use, 2002; 22(1): 3-8.
12- Madhoshi M, Rezaee S. “Evaluating the Effectiveness of Viral Advertising Using Experimental Design”, Journal of Business Management, 2013; 5(3): 125-144. [In Persian]
13- Mochalova A, Nanopoulos A. “A Targeted Approach to Viral Marketing”, Electronic Commerce Research and Applications, 2014; 13(4): 283-294.
14- Tavasoli A, Shakeri H, Ardjmand E, Youngll W.A. “Incentive Rate Determination in Viral Marketing”, European Journal of Operational Research, 2021; 289(3): 1169-1187.
15- Hinz O, Skiera B, Barrot C, Becker JU. “Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison”, Journal of Marketing, 2011; 75(6): 55-71.
16- Zhu Z. “Discovering the influential users oriented to viral marketing based on online social networks”, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 2013; 392(16): 3459-3469.
17- Shirkhodaie M, Rezaee S. “Identification of Advertisement Message Delivery Motivations in Virus Marketing (Case Study: University of Mazandaran)”, Commercial Strategies, 2020; 11(3): 83-92. [In Persian]
18- Huang J, Su S, Zhou L, Liu Xi. “Attitude toward the Viral Ad: Expanding Traditional Advertising Models to Interactive Advertising”, Journal of Interactive Marketing, 2013, 27(1): 36-46.
19- Adelsarbanlar N, Khoshtinat B. “Critical factors and advantage factors influencing the implementation of viral marketing by considering the mediating role of Islamic marketing; a conceptual approach”, Procedia Economics and Finance 2016; 36(1): 433-440.
20- Zakeri Hamane R, Azam Azade M, GHaziNejad M, Bastani S. “Qualitative Study of Users’ Sense of Online Security in Social Networks”, New Media Studies, 2020; 6(21): 141-178. [In Persian].
21- Ahmadnejad Masti A, heidarzadeh hanzaee K, lotfizadeh, F. “The Impact of Social Media Advertising Features on Costumer Purchase Intention”, Jounal of Marketing Management 2022; 17(55): 1-15. [In Persian].
22- Kalantari A, Ghanbari Baghestan A. “Conceptual Transformation in the Area of “social media”: A Scientometrics Meta-Analysis”, New Media Studies, 2020; 6(21): 85-112. [In Persian]
23- Golan G.J, Zaidner L. “Creative strategies in viral advertising: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel”, Journal of Computer-Mediated Communication, 2008; 13(4): 959-972.
24- Nikolinakou A, King K.W. “Viral Video Ads: Examining Motivation Triggers to Sharing”, Journal of Psychology & Marketing, 2018; 35(10): 715-726.
_||_
1- Thomas G. “Building the Buzz in the Hive Mind”, Journal of Consumer Behavior, 2004; 4(1): 64-72.
2- Eckler P, Bolls P. “Spreading the Virus: Emotional Tone of Viral Advertising and Its Effect on Forwarding Intention and Attitudes”, Journal of Interactive Advertising, 2011; 11(2): 1‐11.
3- Himelboim I, Golan GJ. “A Social Networks Approach to Viral Advertising: The Role of Primary, Contextual, and Low Influencers”, social media + Society, 2019; 5(3): 1-13.
4- Reichestein T, Brusch I. “The decision‐making process in viral marketing-A review and suggestions for further research”, Journal of Psychology & Marketing, 2019; 36(1): 1062-1081.
5- Kulkarni K, Kalro A, Sharma D. “The interaction effect of ad appeal and need for cognition on consumers' intentions to share viral advertisements”, Journal of Consumer Behaviour, 2020; 19(4): 327-338.
6- Shareef M.A, Mukerji B, Dwivedi Y.K, Rana N.P, Islam R. “Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources”, J. Retail. Consum. Serv, 2017; 46(2): 58-69.
7- Arndt J. “Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product”, Journal of Marketing Research, 1967; 4(2): 291-295.
8- Petrescu M, Korgaonkar P. “Viral Advertising: Definitional Review and Synthesis”, Journal of Internet Commerce, 2011; 10(3), 208-226.
9- Porter L, Golan G.J. “From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising”, Journal of Interactive Advertising, 2006; 6(2): 26-33.
10- Helm S. “Viral Marketing Establishing Customer Relationships by 'Word-of-Mouse'”, Electronic Markets, 2000; 10(2): 158-161.
11- Welker C.B. “Paradigm of Viral Communication”, Journal of Information Services and Use, 2002; 22(1): 3-8.
12- Madhoshi M, Rezaee S. “Evaluating the Effectiveness of Viral Advertising Using Experimental Design”, Journal of Business Management, 2013; 5(3): 125-144. [In Persian]
13- Mochalova A, Nanopoulos A. “A Targeted Approach to Viral Marketing”, Electronic Commerce Research and Applications, 2014; 13(4): 283-294.
14- Tavasoli A, Shakeri H, Ardjmand E, Youngll W.A. “Incentive Rate Determination in Viral Marketing”, European Journal of Operational Research, 2021; 289(3): 1169-1187.
15- Hinz O, Skiera B, Barrot C, Becker JU. “Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison”, Journal of Marketing, 2011; 75(6): 55-71.
16- Zhu Z. “Discovering the influential users oriented to viral marketing based on online social networks”, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 2013; 392(16): 3459-3469.
17- Shirkhodaie M, Rezaee S. “Identification of Advertisement Message Delivery Motivations in Virus Marketing (Case Study: University of Mazandaran)”, Commercial Strategies, 2020; 11(3): 83-92. [In Persian]
18- Huang J, Su S, Zhou L, Liu Xi. “Attitude toward the Viral Ad: Expanding Traditional Advertising Models to Interactive Advertising”, Journal of Interactive Marketing, 2013, 27(1): 36-46.
19- Adelsarbanlar N, Khoshtinat B. “Critical factors and advantage factors influencing the implementation of viral marketing by considering the mediating role of Islamic marketing; a conceptual approach”, Procedia Economics and Finance 2016; 36(1): 433-440.
20- Zakeri Hamane R, Azam Azade M, GHaziNejad M, Bastani S. “Qualitative Study of Users’ Sense of Online Security in Social Networks”, New Media Studies, 2020; 6(21): 141-178. [In Persian].
21- Ahmadnejad Masti A, heidarzadeh hanzaee K, lotfizadeh, F. “The Impact of Social Media Advertising Features on Costumer Purchase Intention”, Jounal of Marketing Management 2022; 17(55): 1-15. [In Persian].
22- Kalantari A, Ghanbari Baghestan A. “Conceptual Transformation in the Area of “social media”: A Scientometrics Meta-Analysis”, New Media Studies, 2020; 6(21): 85-112. [In Persian]
23- Golan G.J, Zaidner L. “Creative strategies in viral advertising: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel”, Journal of Computer-Mediated Communication, 2008; 13(4): 959-972.
24- Nikolinakou A, King K.W. “Viral Video Ads: Examining Motivation Triggers to Sharing”, Journal of Psychology & Marketing, 2018; 35(10): 715-726.
بررسی بروندادهای علمی حوزه بازاریابی ویروسی در پایگاه وب آوساینس
چکیده
مقدمه: هدف از انجام این پژوهش، ارائه تصویری جامع از وضعیت فعالیت های علمی در حوزه بازاریابی ویروسی و ترسیم نقشه هم رخدادی واژگان براساس مقالات علمی نمایه شده در پایگاه وب آوساینس است.
روش پژوهش: پژوهش حاضر از نوع علم سنجی است که با استفاده از شاخص های علم سنجی و روش تحلیل شبکه انجام شده است. به طوری که با مراجعه به پایگاه وب آوساینس، اطلاعات 250 مدرک حوزه بازاریابی ویروسی مورد بررسی قرار گرفت. برای تحلیل داده ها از نرم افزار تحلیل شبکه ویس ویور بهره گرفته شده است.
یافته ها: پس از جستجو، غربالگری و ارزیابی کیفی مطالعات، تحلیل نهایی بر روی 250 مقاله در بازه زمانی 2001 تا 2021 میلادی انجام شد. تحلیل عمیق مقالات منتخب نشان داد که بیشترین تحقیقات در زمینه بازاریابی ویروسی مربوط به سال 2020 میلادی با تعداد 49 مقاله است. کشور آمریکا با تعداد 75 مقاله فعال ترین کشور در این زمینه است و بعد از آن کشورهای چین و سنگاپور به ترتیب بالاترین تعداد تحقیقات و ارتباط بین نویسندگان را از آن خود کرده اند. کشور ایران نیز در رتبه دوازدهم قرار گرفته است. همچنین در سیر تحول کلمات کلیدی تمرکز اولیه بر روی "رسانه های اجتماعی" و "محبوبیت" بوده است و در سال های بعدی به ترتیب به کلمات "دهان به دهان"، "بازاریابی ویروسی"، "دهان به دهان الکترونیکی"، "توییتر" و "فیس بوک" رسیده است.
نتیجه گیری: توجه به پرکاربردترین و کم کارترین کشورها و محققان از طریق علم سنجی می تواند فرصت ها و ضعف های تحقیقاتی در زمینه بازاریابی ویروسی را آشکار ساخته و افق پیش روی محققین ایرانی را جهت درخشش نتایج آن ها در سطح بین المللی روشن نماید. با توجه به نتایج به دست آمده کشور ایران در حوزه بازاریابی ویرروسی اگرچه نویسندگانی برتری دارد ولی از لحظ ارتباط با سایر نویسندگان داری نقاط ضعف می باشد.
کلید واژه ها: بازاریابی ویروسی، تبلیغ ویروسی، علم سنجی، وب آوساینس
مقدمه
رقابت فزاینده موجود در فضای کسب و کار، وظیفه رشد و حفظ مشتری را به یکی از نگرانی های اصلی کسب و کارها تبدیل کرده است (1). به شکلی که آینده تبلیغات رسانه های سنتی در فضای مدرن تبلیغات دیجیتال، نامشخص است. مصرف کنندگان روزانه از طریق رسانه های چاپی، تبلیغات در فضای باز و موارد دیگر در معرض صدها پیام تبلیغاتی قرار می گیرند. از این روی، با توجه به افزایش هزینه تبلیغات در رسانه ها و مهارت روز افزون مصرف کنندگان در نادیده گرفتن تبلیغات، بازاریابان پیوسته به دنبال راه های جدید برای دستیابی به مخاطبان هدف خود هستند. تبلیغات ویروسی یکی از روش های بالقوه موثر برای دور زدن رشد بی علاقگی مصرف کنندگان می باشد (2).
ظهور شبکه های اجتماعی موجب تغییر مخاطبان از نقش گیرنده محتوا به تولیدکنندگان، توزیع کنندگان و مفسران محتوا گردیده و فضای عمومی رسانه ها را به طور کامل دگرگون کرده است (3). با جمعیت تقریبی 7.7 میلیارد نفر زمین، بیش از یک نفر از سه نفر در کره زمین به طور فعال از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند (4). یکی از دلایل آن، این است که شبکه های اجتماعی به افراد در کسب اطلاعات و برقراری ارتباط با یکدیگر کمک می کند. دسترسی به چنین سطحی از مشتریان از طریق استراتژی های ارتباطات سنتی، هزینه زیادی را در برمی گیرد (5). در واقع شبکه های اجتماعی بستری را برای هر برند ایجاد کرده است که محصول خود را با کمترین هزینه در معرض توجه و ادراک مصرف کننده قرار دهد (6).
شاكلة اصلي بازاريابي ويروسي بر مبناي ارتباطات دهان به دهان است و تأثير مهمي در شكل دهي رفتار و نگرش مصرف كننده دارد. Arndt در سال 1976 میلادی، یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی ارتباط دهان به دهان پرداخته و آن را به عنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکت ها توصیف نموده که در عین حال ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد. ارتباط دهان به دهان در واقع ارتباط میان مصرف کنندگان به منظور اشتراک گذاری اطلاعات مصرفی است. همچنین این نوع ارتباطات یکی از مهم ترین منابع اطلاعاتی شخصی برای تصمیم گیری توسط مصرف کنندگان می باشد (7). اعتبار و قابلیت اطمینان منبع درک شده از مزایای مهم ارتباط دهان به دهان است که می تواند مثبت یا منفی باشد. ارتباط دهان به دهان مثبت شامل توصیه های خوب و مطلوبی است که افراد به دیگران در مورد محصولات، خدمات یا نام های تجاری می دهند، اما ارتباط دهان به دهان منفی که به عنوان یکی از اشکال رفتارهای شکایت آمیز مصرف کنندگان مورد توجه قرار می گیرد شامل توصیه های منفی و نامطلوبی است که افراد در مورد محصولات و خدمات و نام تجاری به هم می دهند (8).
منشا بازاریابی ویروسی به اندازه تعاریف آن متنوع است. بیشتر مقالات منتشر شده پیدایش بازاریابی ویروسی را به Jurvetson نسبت می دهند. واژه "بازایابی ویروسی" برای اولین بار توسط Steve Jurvetson (ابداع کننده هات میل1) و تیم دراپر2 از شرکت سرمایه گذاری ریسک در سال 1996 میلادی برای توصیف روش بازاریابی خدمت رایگان رایانامه هات میل استفاده شد. Jurvetson بازاریابی ویروسی را اینچنین تعریف کرد: "هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام فراهم آورد". با استفاده از این تکنیک، هات میل تنها در مدت هفت ماه توانست به بیش از 10 میلیون کاربر برسد. در مقایسه، رادیو و تلویزیون به ترتیب 20 و 10 سال به طول انجامید تا همان تعداد کاربر را بدست آورند (9). همچنین Jeffrey Rayportدر سال 1996 میلادی از واژه بازاریابی ویروسی در مقاله خود نام برده است که می توان او را نیز از پیشگامان در حوزه بازاریابی ویروسی برشمرد.
Helm (2000)، از پرونده هات میل، برای تفسیر بازاریابی ویروسی به عنوان روشی برای بازاریابی و توزیع استفاده کرد و بازاریابی ویروسی را به عنوان "یک مفهوم ارتباطی و توزیعی توصیف کرد که به مشتریان برای انتقال محصولات دیجیتال از طریق رایانامه به سایر مشتریان بالقوه در حوزه اجتماعی خود و برای تحریک این مخاطبین برای انتقال محصولات متکی است" (10). ارتباطات ویروسی با بازاریابی ویروسی مانوس است. واژه ارتباطات ویروسی، پس از بازاریابی ویروسی توسط Welker (2002) مطرح و به این شکل تعریف شده است: "ارتباطات ویروسی، راهبردهایی را تعریف می کنند که از طریق خلق محیط های خود تکرار، انتقال پیام ها را آسان تر، سریع تر و کم هزینه تر می کنند و باعث پخش فزاینده پیام می شوند". همچنین، Welker، مزایایی مانند توزیع بسیار سریع و مقرون به صرفه محتوا را ذکر کرد و به عنوان یک نقطه ضعف، غیرقابل کنترل بودن روش را بیان نمود (11). Thomas (2004)، "بازاریابی ویروسی" را کنار گذاشت و ترجیح داد به جای آن از"بازاریابی همهمه ای" استفاده کند و بازاریابی همهمه ای را به عنوان تقویت تلاش های اولیه بازاریابی توسط اشخاص ثالث از طریق تأثیر منفعل یا فعال آن ها تعریف نمود (1).
برخی محققان و بازاریابان، واژه بازاریابی ویروسی و تبلیغ ویروسی را به جای هم استفاده کرده اند، در حالی که بسیاری نیز بین این دو واژه تفاوت قائل شده اند.Porter و Golan (2006) به اصطلاح "تبلیغات ویروسی" اشاره کردند و اين گونه تعريف نمودند: "انتقال داوطلبانة پيام تحريك آميز يك برند از فردي به فرد ديگر، به منظور تحت تأثير قراردادن يا متقاعدكردن بينندة پيام براي انتقال آن به ديگران از طريق اينترنت". در واقع هدف اصلي تبليغ ويروسي، اثرگذاري بر نگرش و رفتار مصرف كننده با استفاده از ارتباط مصر ف كننده - مصرف كننده، به جاي ارتباط برند - مصرف كننده در محيط اينترنت است (9). دليل ويروسي ناميدن اين گونه از تبليغات اين است كه وقتي چنين پيامي ابتدا از طريق ايميل يا درگاه هاي شبكة اجتماعي براي گروه اوليه ارسال مي شود، به دليل جذابيتش افراد را تحريك مي كند تا پيام دريافتي را براي ساير دوستان، همكاران يا اطرافيان خود ارسال كنند و آنها نيز به همين ترتيب براي ديگران ارسال مي كنند. چنين پيامي همانند يك ويروس، در مدت زمان كوتاه تكثير و منتشر مي شود. (12). بنابراین، در مقایسه با روش های سنتی تر، مانند بازاریابی هدفمند، بازاریابی ویروسی از تماس با همه اعضای یک گروه هدف جلوگیری می کند. در مقابل، فقط باید با تعداد کمی از بذرهای مؤثر تماس گرفته شود تا پیام به طور گسترده پخش شود (13). بازاریابان معمولاً از طریق انتخاب دقیق مجموعه ای از مصرف کنندگان اولیه، که به آنها بذر گفته می شود، پراکندگی اطلاعات را در یک شبکه اجتماعی سازماندهی می کنند (14). بنابراین، موفقیت یک کمپین بازاریابی ویروسی به توانایی اشتراک گذاری اطلاعات به طور موثر بستگی دارد. به عنوان یک استراتژی بذر موفق، هاینز و همکاران (2011) چهار عامل تعیین کننده محتوا، ساختار شبکه، انگیزه های رفتاری و خود استراتژی بذر را شناسایی کردند (15).
همچنین، تصمیمات خرید افراد به شدت تحت تأثیر توصیه‌ها و ارجاعات دوستان خود از شبکه های اجتماعی قرار دارد (16). بازاریابی ویروسی در رسانه های اجتماعی می تواند قدرتمندتر از تبلیغات شخص ثالث باشد، زیرا اگرچه در بازاريابي ويروسي فرستنده پيام ممكن است شخصاً نظر مثبت خود را در مورد يك محصول يا برند اعلام نكند اما فرستنده با انتقال پيام به طور ضمني مهر تأييدي بر محتواي پيام مي زند و گيرنده، محتواي پيام را به عنوان نظر شخصي فرستنده تلقي مي كند چراكه در صورت عدم تأييد پيام، فرستنده آن را منتقل نمي كرد (17). بدین منظور، برای اجرای موفق برنامه تبلیغاتی ویروسی باید به دو عامل محتوای پیام (9) و هدف گیری اولیه (15) توجه ویژه ای داشت.
علاوه براین، تبليغ ويروسي بر روی نگرش نسبت به تبليغ، نگرش نسبت به برند، قصد خريد و قصد انتقال پيام، تأثير مثبت و معناداري دارد (18). بنابراین با توجه به پیامدهای تبلیغات ویروسی بر روی مصرف کنندگان، بازاريابان می توانند با به کارگیری قواعد آن از اين فرصت استفاده نمایند؛ زيرا اين روش هم كارآمد و ارزان است و هم از اثربخشي بيشتري نسبت به تبليغ تلويزيوني برخوردار می باشد. به شکلی که كلية شركت ها، حتي آنهايي كه پشتوانة مالي چندان محكمي ندارند، مي توانند با صرف هزينة اندك، اقدام به تهيه پيام هاي تبليغاتي كنند و بدون تقبل هزینه، پیام های خود را از طریق شبکه های اجتماعی منتشر و به فروش قابل توجهي دست يابند. بنابراین، صرفه جویی در منابع مالی و سرعت انتشار اطلاعات را می توان از مزایای بازاریابی ویروسی برشمرد. در مقابل، عواملی مانند كنترل ناپذيربودن برنامه هاي تبليغاتي، سرعت يا نحوة گسترش پيام، وابستگي به مشتريان براي انتقال پيام و درنهايت نبود استانداردهاي اخلاقي را می توان به عنوان ریسک ها و چالش های بازاریابی ویروسی در نظر گرفت (19).
توسعه روز افزون شبکه جهانی اینترنت و گسترش اقتصاد دیجیتال و جامعه مجازی، وجود یک جامعه جدید با مختصات اجتماعی و روانی جدید را قطعی می سازد که تمایل کاربران به عضویت و فعالیت در شبکه های اجتماعی از مصادیق آن است (20). شبکه های اجتماعی به طور فزاینده ای به عنوان بستری برای انجام فعالیت های بازاریابی و تبلیغات ویروسی استفاده می شوند (21). هرچند بازاریابی ویروسی پاسخی برای تمام مشکلات در عرصه تبلیغات نیست، اما مطمئناً یکی از ابزارهای کلیدی بازاریابی مدرن است. بنابراین، باید درنظر داشت، استفاده درست از بازاریابی ویروسی مستلزم سیاست گذاری علمی مناسب می باشد و این به نوبه خود، نیازمند شناخت دقیق وضعیت موجود در این حوزه است. شناخت توانمندی ها و کاستی ها در این حوزه می تواند به بازاریابان در طراحی کمپین های بازاریابی ویروسی کمک کننده باشد.
از سوی دیگر، با رشد حوزه های گوناگون دانش، انتشارات علمی نیز به سرعت توسعه یافته و در نتیجه رصد روندهای پژوهشی و علمی دشوار شده است. متخصصان علم سنجی و علوم رایانه با تلفیق ابزارهای مصورسازی، شاخص ها و فنون علم سنجی به منظور ایجاد تصویر کامل و جامع از علوم مختلف، ترسیم نقشه حوزه های علمی را ارائه نموده اند. ترسیم نقشه های ساختاری علمی حوزه های مختلف می تواند از دیدگاه های گوناگون مفید باشد. در ترسیم نقشه علم که با کمک فنون مختلف کتاب سنجی و علم سنجی انجام می پذیرد، انتشارات یک حوزه از علم از زوایای متفاوت و با هدف کشف روابط پنهانی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد و سپس برای درک بهتر، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل به صورت چند بعدی در قالب نقشه های علمی ترسیم می شوند. در این نقشه ها بخش های مختلف با همدیگر در ارتباط هستند به گونه ای که موضوع های مختلف یک علم که به صورت مفهومی با یکدیگر ارتباط بیشتری دارند در نقشه نزدیک تر به هم هستند و موضوع هایی که ارتباط کمتری دارند در نقشه فاصله بیشتری دارند. پس برای درک پیوند بین موضوعات، ارزیابی پژوهش ها برای کاربران می توان از ابزارهای علم سنجی استفاده کرد تا از آن برای سیاست گذاری کلی و برنامه ریزی پژوهش استفاده کرد.
بنابراین، با ترسیم نمای کلی از تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی ویروسی می توان برای بهبود توسعه و تحقیق در این حوزه استفاده کرد و سوالات تحقیق را بدین شکل مطرح نمود: میزان تولیدات علمی در حوزه بازاریابی ویروسی به چه میزان است؟ نویسندگان مطرح در حوزه بازاریابی ویروسی چه کسانی هستند؟ مهم ترین کشورها در تولید علم در این زمینه کدام اند؟ و سیر تحول کلمات کلیدی در گذر زمان به چه شکل بوده است؟
روش پژوهش
پژوهش حاضر از نوع توصیفی- تحلیلی است و از روش های رایج در مطالعات علم سنجی با استفاده از تحلیل شبکه در حوزه بازاریابی ویروسی بهره برده شد. علم سنجی روش مناسبی برای مطالعه حجم زیادی از ادبیات و اسناد علمی تولید شده در یک حوزه علمی است. به طور خاص، روش علم سنجی " یک روش کمی برای مطالعه و تحلیل مسیر ادبیات تولید شده در یک حوزه علمی خاص است" (22). تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار ویس ویور (VOSviewer) صورت گرفته است. از این نرم افزار برای خوشه بندی و مصور سازی موضوعات و نیز تحلیل هم رخدادی واژگان و ترسیم ساختار حوزه های علمی بهره گرفته می شود، همچنین می توان در جهت بررسی روابط بین نویسندگان، سازمان ها و کشورها در حوزه مورد مطالعه استفاده نمود.
جامعه آماری این تحقیق، کلیه اسناد نمایه شده در پایگاه وب آوساینس (Web Of Science) بوده که در بازه زمانی 2001 تا 2021 میلادی منتشر شده است. این پژوهش فقط تا تاریخ ژانویه سال 2021 را شامل می شود. همچنین قابل ذکر است که قبل از سال 2001 منبع و آثار علمی در حوزه بازاریابی ویروسی در پایگاه وب آوساینس بازیابی نشد.
به منظور آشنایی با سابقه موضوع و مبانی نظری پژوهش روش مطالعات سندی یا کتابخانه ای به کار گرفته شده است. جهت پاسخ به پرسش های پژوهش، مقالات مربوط به حوزه بازاریابی ویروسی با مراجعه به پایگاه اطلاعاتی وب آوساینس و جستجوی عبارت بازاریابی ویروسی به زبان انگلیسی در داخل نقل قول قرار گرفت ("Viral Marketing") و با توجه به محدودیت های نمودار (1) مقالات منتخب شدند.
نمودار 1- دیاگرام غربالگری و انتخاب مطالعات
به طور کلی ارائه تصویر کلان از وضعیت پژوهش های انجام شده و چگونگی ارتباط حوزه های مختلف و آگاهی از چگونگی رشد و توسعه این حوزه ها در طی زمان از اهداف نقشه های علمی است. نقشه علمی با استفاده از روش های مختلفی ترسیم می شوند که هم رخدادی واژگان یکی از آنهاست. در این روش از مهم ترین کلمات یا کلمات کلیدی مدارک برای مطالعه ساختار مفهومی یک حوزه تحقیقاتی استفاده می شود. هم رخدادی واژگان می تواند موضوعات علمی را استخراج و ارتباط میان آنها را به صورت مستقیم از محتوای موضوعی کشف کند.
یافته های پژوهش
اچ ایندکس (h-index) معیاری است که با توجه به مقالات یک داشمند یا محقق و تعداد دفعات ارجاع به آن مقالات توسط سایر دانشمندان محاسبه می گردد. در پژوهش حاضر از بین کلیه 250 مقاله که توسط نویسندگان مختلف به چاپ رسیده بر اساس گزارش پایگاه اطلاعاتی وب آوساینس، اچ ایندکس 40 گزارش شده است که نشان دهنده قدرت اعتبار علمی تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی ویروسی است. همچنین، شاخص استنادی (Citation Index) یا سایتیشن به معنای استفاده سایر محققین از مطالب یک مقاله می باشد. میانگین سایتیشن به ازای هر مقاله در پژوهش حاضر بر اساس گزارش پایگاه اطلاعاتی وب آوساینس مقدار 1/35 می باشد. بدین معنا که به صورت متوسط هر کدام از این مقالات بیش از 35 بار توسط سایر محققین مورد استناد واقع شده و از مطالب هر کدام آن ها در بیش از 35 مقاله دیگر استفاده گردیده است. با توجه به جدول (1) می توان گفت تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی ویروسی از اعتبار بالایی برخودار است.
جدول 1- میزان شاخص h و شاخص استنادی
کل مقالات | شاخص h | متوسط تعداد ارجاعات | مجموعه دفعات ارجاع شده | مجموعه دفعات ارجاع بدون خود ارجاعی هر مقاله | تعداد کل ارجاعات مقالات | تعداد کل ارجاعات مقالات بدون خود ارجاعی |
250 | 40 | 35/1 | 8774 | 8301 | 6676 | 6510 |
با توجه به مرور نظام مند 250 مقاله در بازه زمانی 2001 تا 2021 میلادی توسط نرم افزار ویس ویور می توان مقالات پراستناد را در شکل (1) مشاهده کرد. همان طور که مشخص است نویسندگان با دایره بزرگتر دارای تاثیر گذاری بیشتر می باشند. همچنین مشارکت گسترده تر آن ها در زمینه تولید و انتشار مقالات علمی در این حوزه بازاریابی ویروسی را نشان می دهد. در این نمودار هر رنگ نشان دهنده یک خوشه می باشد و بر اساس تحلیل های انجام شده روی 250 مقاله در این پژوهش جمعا 192 مقاله از نویسندگان را در 17 خوشه مختلف براساس شاخص استنادی دسته بندی شده است. Leskovec در سال 2007 با سایتیشن 1756 بیشترین استناد را در حوزه بازاریابی ویروسی دارد و بعد از آن Hinz در سال 2011 و phelps در سال 2004 قرار گرفته اند. نویسندگان در حوزه بازاریابی ویروسی باید به آثار این نویسندگان توجه بیشتری داشته باشند، زیرا بیشترین میزان هم تالیفی و ارتباط را با سایر پژوهشگران دارا هستند و فعال ترین افراد در شبکه هم تالیفی در حوزه بازاریابی ویروسی می باشند. در این شرایط چنانچه نویسندگان بخواهند میزان استناد به مقالاتشان را افزایش دهند بهتر است به مقالات و آثار و نتایج به دست آمده از نویسندگان مذکور استناد نمایند.
شکل 1- ارتباط مقالات براساس شاخص استنادی
با توجه به شکل بالا، در جدول (2) نیز می توان نویسندگان را براساس شاخص استناد و هم استنادی مشاهده کرد.
جدول 2- ده مقاله برتر با بیشترین شاخص استنادی
ردیف | نویسنده | استناد | هم استنادی |
1 | Leskovec (2007) | 1756 | 41 |
2 | Hinz (2011) | 264 | 29 |
3 | Phelps (2004) | 378 | 27 |
4 | Berger (2012) | 839 | 22 |
5 | De Bruyn (2008) | 383 | 22 |
6 | Schulze (2014) | 81 | 20 |
7 | Ho (2010) | 237 | 20 |
8 | Van der lans (2010) | 94 | 20 |
9 | Kaplan (2011) | 151 | 17 |
10 | Bambp (2008) | 150 | 15 |
بر اساس گزارش پایگاه اطلاعاتی وب آوساینس در خصوص 250 مقاله مورد بررسی این پژوهش که در سال های 2001 تا 2021 میلادی به چاپ رسیده اند، پنج حوزه موضوعی برتر در جدول (3) به تفکیک تعداد مقالات ارائه شده است. آمارها حاکی از آن است که نزدیک به 45 درصد مقالات در حوزه سیستم های اطلاعاتی کامپیوتر چاپ شده و قوی ترین حوزه موضوعی در تحقیقات بازاریابی ویروسی به شمار می رود. حوزه های کسب و کار و ارتباطات از راه دور نیز رتبه های بعدی را به خود اختصاص داده اند و حوزه مدیریت در جایگاه چهارم قرار گرفته است، بنابراین نیاز به پژوهش های بیشتر در حوزه مدیریت احساس می شود.
جدول 3- پنج حوزه موضوعی برتر تحقیقات بازاریابی ویروسی
ردیف | حوزه موضوعی | تعداد مقالات چاپ شده | درصد مقالات چاپ شده در هر حوزه نسبت به کل250 مقاله |
1 | سیستم های اطلاعاتی کامپیوتر | 113 | 45.2% |
2 | کسب و کار | 67 | 26.8% |
3 | ارتباطات از راه دور | 32 | 12.8% |
4 | مدیریت | 23 | 9.2% |
5 | ارتباطات | 15 | 6% |
تحلیل تحقیقات انجام شده بر اساس چاپ مقالات
نتایج تحلیل مقالات در پایگاه اطلاعاتی وب آوساینس در نمودار (2) نشان می دهد طی سال های 2001 تا 2021 میلادی روند پژوهش روبه افزایش بوده است. تحلیل تحقیقات منتشر شده مورد بررسی بیانگر این مهم است که سال 2020 به عنوان مهم ترین سال بازاریابی ویروسی مطرح است. محققین در این سال بیش از هر سال دیگری (تعداد 49 مقاله) به انتشار تحقیقات خود اقدام کرده اند. با گسترش چشمگیر شبکه های جهانی اینترنت، بیش از نیمی از تحقیقات حوزه بازاریابی ویروسی در سال های اخیر نسبت به سال های اولیه پیدایش آن انجام شده است و با توجه به پتانسیل بالای بازاریابی ویروسی این روند در حال افزایش خواهد بود. لازم به توضیح است به دلیل اینکه جستجو در این پایگاه تا ماه ژانویه سال 2021 صورت گرفته است، لذا ممکن است مقالاتی در این حوزه در سال 2021 به ثبت نهایی نرسیده باشند، از این رو تعداد مقالات در سال 2021 کمتر از سال های پیشین است.
نمودار 2- تعداد مقالات منتشر شده در هر سال در حوزه بازاریابی ویروسی در دو دهه گذشته
نمودار (3) روند تغییرات علمی حوزه بازاریابی ویروسی را بر اساس شاخص استنادی طی سال های 2001 تا 2021 نشان می دهد. داده ها نشان می دهد به طور کلی روند رشد تولیدات با شیب ملایمی رو به افزایش بوده است و در سال 2020 نزدیک به 1553 رکورد در سال رسیده است که همان طور که در نمودار مشاهده می کنید در این سال بیشترین تعداد مقالات نگارش یافته اند.
نمودار 3- روند رشد تولیدات علمی حوزه بازاریابی ویروسی طی سال های 2001 تا 2021 میلادی
تحلیل انجام شده بر اساس مهم ترین نویسندگان
براساس خروجی وب آو ساینس جدول (4)، فهرستی از پنج نویسنده مطرح در زمینه بازاریابی ویروسی با بیشترین تعداد مقاله را نشان می دهد. سه نویسنده برتر هر کدام با تعداد 4 مقاله از دانشگاه کشورهای ایتالیا، کره جنوبی و آمریکا در صدر جدول قرار گرفته اند. همچنین دو نویسنده بعدی از کشور آلمان و ایران می باشند. حضور نویسنده ایرانی در بین نویسندگان برتر حاکی از اهمیت حوزه بازاریابی ویروسی در ایران می باشد. استناد به این نویسندگان برتر و همچنین تعداد کل مقالات این نویسندگان در سایر حوزه های دیگر قابل مشاهده است.
جدول 4- پنج پژوهشگر برتر با بیشترین تعداد مقاله در حوزه بازاریابی ویروسی
ردیف | نویسنده | تعداد مقالات در حوزه بازاریابی ویروسی | استناد | تعداد کل مقالات نویسنده | شاخص h | متوسط تعداد ارجاعات |
1 | Bonchi, Francesco | 4 | 224 | 95 | 18 | 12.87 |
2 | Thai, my t. | 4 | 95 | 87 | 21 | 15.08 |
3 | Dinh, thang n. | 4 | 73 | 118 | 30 | 13.24 |
4 | Hinz, oliver | 3 | 295 | 63 | 17 | 17/87 |
5 | Sheikhahmadi, amir | 3 | 47 | 35 | 14 | 13.69 |
تحلیل انجام شده بر اساس کشور
براساس خروجی نرم افزار ویس ویور، در جدول (5) می توان کشورهای مختلف را براساس تعداد مقالات و میزان استناد دهی به یکدیگر و هم تالیفی کشورها در زمینه تحقیقات بازاریابی ویروسی مشاهده کرد. همان طور که مشخص است، آمریکا با 75 مقاله فعال ترین کشور از نظر تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی ویروسی است. کشور ایران با تعداد 13 مقاله رتبه دوازدهم را در بین کشورها دارد. نشان دهنده این است که کشور ایران هنوز در این حوزه تحقیقاتی راه زیادی را در پیش دارد.
جدول 5- کشورهای برتر در حوزه بازاریابی ویروسی
ردیف | کشور | تعداد مقالات | استناد | هم تالیفی کشورها |
1 | آمریکا | 75 | 5488 | 33 |
2 | چین | 44 | 592 | 30 |
3 | سنگاپور | 13 | 299 | 19 |
4 | استرالیا | 20 | 286 | 16 |
5 | انگلیس | 12 | 192 | 11 |
6 | کره شمالی | 10 | 95 | 9 |
7 | کانادا | 6 | 371 | 6 |
8 | اسپانیا | 9 | 308 | 5 |
9 | هلند | 5 | 155 | 5 |
10 | آلمان | 15 | 1026 | 4 |
11 | هند | 16 | 88 | 4 |
12 | ایران | 13 | 72 | 4 |
13 | ایتالیا | 12 | 128 | 4 |
به منظور بررسی ساختار شبکه هم تالیفی کشورها در حوزه بازاریابی ویروسی شکل (2) ترسیم شده است. کشورهایی که در تصویربرداری دارای دایره بزرگ تری هستند، تاثیر گذاری و مشارکت گسترده در زمینه تولید و انتشار مقالات علمی در این حوزه بازاریابی ویروسی را نشان می دهند. در این نمودار هر رنگ نشان دهنده یک خوشه می باشد و بر اساس تحلیل های انجام شده روی 250 مقاله در این پژوهش جمعا 15 کشور در 4 خوشه به رنگ های متفاوت از هم تفکیک شده اند قرار گرفته اند. همان گونه که مشاهده می شود برخی از خطوط ارتباطی میان برخی کشورها دارای ضخامت بیشتری بوده و در برخی موارد خطوط ضخامت کمی دارند. در توضیح این موضوع در نقشه های گرافیکی حاصل از بکارگیری تکنیک های علم سنجی و مصور سازی شبکه های کتاب شناسی، می توان به این نکته اشاره کرد که ضخامت خطوط ارتباطی میان موجودیت های اجتماعی در شبکه ناشی از ارتباطات گسترده تر و نزدیکتر تحقیق در حوزه مورد بررسی می باشد. ضخامت خطوط ارتباطی در نمودار زیر بین آمریکا، چین و سنگاپور زیاد است. کشور ایران در دسته کشورهای کم ارتباط قرار دارد و ارتباط محدودی با کشور آمریکا، استرالیا و انگلیس برقرار کرده است. از این رو می توان به محققین خوشه های ارتباط علمی کمتر پیشنهاد داد تا فعالیت های تحقیقاتی مشترک را در دستور کار خود قرار داده و با افزایش همکاری تحقیقاتی بین المللی در زمینه بازاریابی ویروسی منجر به ضخیم تر شدن خطوط ارتباطی علمی بین کشورهای چنین نمودارهایی می گردد اعتبار علمی خود را افزایش دهند. همچنین نویسندگان مقالات این کشورها می توانند با ارجاع و استناد به آثار یکدیگر زمینه تقویت قدرت ارتباطی در شبکه را فراهم نمایند.
شکل 2- شبکه هم تالیفی کشورها در حوزه بازاریابی ویروسی
تحلیل انجام شده بر اساس کلمات کلیدی
پرکاربردترین واژه های بکاررفته در تحقیقات مربوط به بازاریابی ویروسی را می توان در شکل (3) مشاهده کرد. رنگ متفاوت در این نمودار نشان می دهد که برخی کلمات به دلیل هم رخدادی در یک خوشه قرار دارند و خروجی نرم افزار حاکی از وجود 4 خوشه به رنگ های مختلف است. اندازه دایره ها در این شکل نیز بیانگر میزان بکارگیری کلمات کلیدی توسط نویسندگان مقالات می باشد. به همین خاطر برخی از کلمات با دایره بزرگ و برخی با دایره های کوچک نمایش داده شده اند. کلماتی مانند "بازاریابی ویروسی"، "دهان به دهان"، "شبکه های اجتماعی"، "انتشار"، "حداکثرسازی نفوذ"، ارتباطات دایره های بزرگتری دارند که نشان از میزان بکارگیری آنها در مقالات به عنوان کلمه کلیدی است، در عوض کلماتی مانند "نفوذ"، "محبوبیت"، "مدل آستانه خطی"، "نفوذ در انتشار" دایره کوچکتری دارند که نشان دهنده این است که این کلمات با رخداد کمتری به عنوان کلمه کلیدی موجود در این 250 مقاله به ثبت رسیده اند. از سوی دیگر در نقشه گرافیکی نمودار که نقشه کلمات کلیدی را بر اساس میزان قدرت ارتباطی میان کلمات نمایش می دهد، ارتباط برخی از کلمات با یکدیگر با خطوط ضخیم و برخی با خطوط نازک نشان داده است. این تفاوت ناشی از میزان ارتباط کلمات و بکارگیری آنها در مقالات به صورت مشترک توسط نویسندگان است. می توان بین کلمات بازاریابی ویروسی و دهان به دهان و شبکه های اجتماعی قدرت ارتباطی زیادی را مشاهده کرد
شکل 3- پرکاربردترین واژه های بکار رفته در حوزه بازاریابی ویروسی
تحول مفهومی بازاریابی ویروسی در گذر زمان
شکل (4) تحول مفهومی در گذر زمان و براساس زمان ظهور و افول مفاهیم جدید در تحقیق و توسعه بازاریابی ویروسی را نشان می دهد. در مقاطع زمانی مختلف مورد بررسی، تغییرات و پایدارهایی در مفاهیم و واژه های مرتبط با حوزه مربوطه ایجاد شده است. در این شکل مفاهیم با رنگ آبی نشان دهنده مفاهیمی هستند که به تدریج از دامنه مفهوم پردازی در زمینه بازاریابی ویروسی حذف و مفاهیم به ترتیب سبز و زرد مفاهیمی هستند که اخیرا به دایره مفهوم پردازی در این حوزه وارد شده اند. مطالعات قبلی در این حوزه از سال های ابتدایی بر کلمات "رسانه های اجتماعی" و "محبوبیت" استوار بوده اند. در سال های بعدی به تدریج بر کلمات "دهان به دهان" و "شبکه های اجتماعی" متمرکز شده اند. سپس، کلماتی مانند "بازاریابی ویروسی"، "حداکثرسازی نفوذ" ظهور پیدا کردند. در سال های کنونی نیزکلماتی مانند؛ "دهان به دهان الکترونیکی"، "تاثیرگذاران اجتماعی"، "سایت های شبکه های اجتماعی"، "توییتر" و "فیس بوک" را می توان مشاهده کرد.
از دلایل تحول واژه "دهان به دهان" به سمت "دهان به دهان الکترونیکی" می توان به سرعت بالای انتشار محتوا و همچنین قابلیت اندازه گیری موفقیت در فعالیت های ویروسی اشاره کرد (4). از سوی دیگر، نفوذ زیرساخت های ارتباطی پرسرعت به خانه مصرف کنندگان، شکل جدیدی از تبلیغات دهان به دهان را از طریق شبکه های اجتماعی به وجود آورده است که می توان از تبلیعات ویروسی را به عنوان آخرین و جدیدترین روش تبلیغات دهان به دهان آنلاین، نام برد (23). تبلیغات ویروسی، تبلیغات آنلاین هستند که سهم زیادی را در شبکه های اجتماعی به خود اختصاص داده اند و می توانند نظر مخاطبان گسترده ای را به خود جلب و درگیر کنند (24). همچنین، با گذشت زمان، کانال های ارتباطی بازاریابی ویروسی گسترش یافته اند. امروزه از شبکه های اجتماعی به جای پست الکترونیک برای توزیع محتوا استفاده می شود. فیس بوک و توییتر از مشهورترین شبکه های اجتماعی در حال حاضر می باشند(4)، بنابراین کلماتی مانند، "سایت شبکه اجتماعی"، "توییتر"، "فیس بوک" نیز در سال های اخیر به چشم می خورد.
شکل 4- تغییرات در زیرحوزه های موضوعی بازاریابی ویروسی در مقطع زمانی مختلف
در شکل (5)، نقشه چگالی شبکه رخدادی واژگان مقالات حوزه بازاریابی ویروسی با استفاده از نرم افزار ویس ویور ترسیم و تحلیل شد. در این نقشه، واژگانی که بیشتر با یکدیگر در ارتباط هستند در فاصله نزدیکتر به هم قرار می گیرند. چگالی هر واژه نیز بر اساس تعداد رخداد آن، تعداد گره های مجاور و اهمیت گره های مجاور تعیین می شود. در این نقشه واژگان پراهمیت در مرکز نقشه قرار می گیرند. همچنین طیف رنگ های قرمز تا آبی نمایانگر وزن چگالی بیشتر تا وزن چگالی کمتر است. بر این اساس کلمه "بازاریابی ویروسی"، "دهان به دهان"، "شبکه اجتماعی"، "حداکثرسازی نفوذ" و "انتشار" بیشترین میزان چگالی را در شبکه هم واژگانی را داشته اند. در این شرایط لازم است تا محققان جهت انجام تحقیقات در آینده به این کلمات و تاثیر آنها در حوزه بازاریابی ویروسی توجه نشان داده و حوزه تحقیقاتی خود را به سمت آن ها متمرکز گردانند.
شکل 5- نقشه چگالی هم رخدادی واژگان در حوزه بازاریابی ویروسی
نتیجه گیری و پیشنهادات
برندهای موفق جهان در حال افزایش سرمایه گذاری خود در شبکه های اجتماعی با هدف استفاده از تکنیک های بازاریابی ویروسی می باشند. حضور شبکه های جهانی اینترنت رشد این روند را افزایش داده است. شرکت ها با استفاده از بازاریابی ویروسی می توانند در یک بازه زمانی کوتاه و صرف هزینه اندک، توجه و ادراک مشتریان را به برندهای خود جلب کنند. این کار مستلزم درک درستی از بازاریابی ویروسی با توجه به کسب و کارهای مختلف است. از سویی دیگر استفاده ازبازاریابی ویروسی در تمام کسب و کارهای کوچک و بزرک کاربرد دارد و محدودیتی ایجاد نمی کند. اما تعیین راه مشخص برای موفقیت در این مسیر کار دشواری می باشد. در حالی که الگو برداری از کمپین های موفق بازاریابی ویروسی در دنیا می تواند کمک قابل توجهی در این عرصه داشته باشد. کشور ایران از این قاعده نیز مستثنی نیست و برای دستیابی به موفقیت در این حوزه نیازمند همکاری مشترک در حوزه تحقیقات مرتبط با بازاریابی ویروسی با کشورهای های موفق می باشد.
پژوهش حاضر با نگاهی نوین مجموعه ای از تحقیقات انجام شده طی بازه زمانی 2001 تا 2021 میلادی در زمینه بازاریابی ویروسی را مورد ارزیابی علمی قرار داده و افقی جدید پیش روی محققینی که علاقه مند به پژوهش در این زمینه می باشند گشوده است. در تحقیق حاضر و با جستجو در پایگاه اطلاعاتی وب آوساینس تعداد 436 مقاله در زمینه بازاریابی ویروسی به دست آمد که طی سه مرحله غربالگری تعداد 250 مقاله در حوزه مورد مطالعه استخراج گردید. آمار و ارقام نشان می دهد در زمینه بازاریابی ویروسی در حوزه سیستم اطلاعاتی کامپیوتر که بیشترین تعداد مقالات را دارا می باشد و در حوزه مدیریت فقط میزان 9 درصد از مقالات را شامل می شود که این نشان دهنده این موضوع می باشد که راه زیادی برای پیشرفت بازاریابی ویروسی در حوزه مدیریت وجود دارد که هنوز محققان به آن دست نیافته اند.
در سال2020 میلادی روند رو به رشد در چاپ مقالات این حوزه همچنان ادامه داشته و از تعداد 250 مقاله مورد بررسی، 49 مقاله در سال 2020 میلادی به چاپ رسیده است که نشان از وجود علائق تحقیقاتی دانشمندان به این موضوع می باشد؛ رشد تحقیقاتی علمی در یک حوزه غالبا به دلایل تاکید دولت ها و جوامع و یا نیاز علمی به کاربرد دانش محققین در عمل اتفاق می افتد. کشور آمریکا با تعداد 75 مقاله به عنوان فعال ترین کشور در این حوزه نشان داده شد و کشور ایران با تعداد 13 مقاله در رده دوازدهم قرار گرفته است. همچنین ارتباط تحقیقاتی در زمینه بازاریابی ویروسی بین کشور ایران با کشورهای موفق به شکل ضعیفی برقرار شده شده است که باید در این راستا اقدامات و برنامه ریزی های مناسب برای افزایش ارتباط با کشورهای فعال در حوزه بازاریابی ویروسی صورت گیرد.
از لحاظ پرکاربردترین واژه های بکاررفته در تحقیقات مربوط به بازاریابی ویروسی می توان کلمات "دهان به دهان"، "بازاریابی ویروسی" و "شبکه های اجتماعی" را نام برد. شبکه های اجتماعی متداول ترین روش برای بازاریابی ویروسی به شمار می رود. از لحاظ گذر زمان نیز می توان دریافت که منشا بازاریابی ویروسی از ارتباط دهان به دهان بوده است و در حال حاضر به دهان به دهان الکترونیکی تحول یافته است که محبوب ترین نوع آن در پژوهش ها با عنوان تبلیغات ویروسی شناخته می شود.
بررسی جامع مقالات منتشر شده این پایگاه اطلاعاتی و بررسی مهم ترین نویسندگان، کشورها، حوزه های مطالعاتی، مقالات و کلمات کلیدی این حوزه این موضوع راه گشای محققینی است که برای انجام پژوهش جدید به این اطلاعات نیاز دارند. کسب دانش در خصوص مهد تحقیقات در زمینه بازاریابی ویروسی و نیز پرتلاش ترین نویسندگان در این حوزه می تواند محققین را در یافتن مهم ترین نویسندگان و مهم ترین سازمان های تحقیقاتی در کشورهای مختلف یاری کند و تحقیقات آتی با پشتوانه قوی تری بر خواسته از نتایج تحقیقات پیشینیان به انجام خواهند رسید، مسلما اگر محققی مایل به انجام پژوهشی در این حوزه باشد کم کاربردترین کلمات کلیدی فرصت انجام کاری جدید را در اختیار وی خواهد گذاشت و اگر محققی مایل به ارتقای شاخص استنادی مقالاتش باشد انتخاب پرکاربردترین کلمات کلیدی می تواند این فرصت را در اختیار وی قرار دهد. به این ترتیب این پژوهش با معرفی روند در حال ظهور تحقیقات علمی در زمینه بازاریابی ویروسی نقش پر رنگی را در ارتقای دانش این حوزه ایفا کرده است.
منابع و ماخذ
(1). Thomas G. Building the Buzz in the Hive Mind. Journal of Consumer Behavior 2004; 4(1): 64-72.
(2). Eckler P, Bolls P. Spreading the Virus: Emotional Tone of Viral Advertising and Its Effect on Forwarding Intention and Attitudes. Journal of Interactive Advertising 2011; 11(2): 1‐11.
(3). Himelboim I, Golan GJ. A Social Networks Approach to Viral Advertising: The Role of Primary, Contextual, and Low Influencers. Social Media + Society 2019; 5(3): 1-13.
(4). Reichestein T, Brusch I. The decision‐making process in viral marketing-A review and suggestions for further research. Journal of Psychology & Marketing 2019; 36(1):1062–1081.
(5). Kulkarni K, Kalro A, Sharma D. The interaction effect of ad appeal and need for cognition on consumers' intentions to share viral advertisements. Journal of Consumer Behaviour 2020; 19(4): 327-338.
(6). Shareef M.A, Mukerji B., Dwivedi Y.K., Rana N.P, Islam R. Social media marketing: Comparative effect of advertisement sources. J. Retail. Consum. Serv 2017; 46(2): 58–69.
(7). Arndt J. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research1967; 4(2):291–295.
(8). Petrescu M, Korgaonkar P. Viral Advertising: Definitional Review and Synthesis. Journal of Internet Commerce 2011; 10(3), 208-226.
(9). Porter L, Golan G. J. From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising. Journal of Interactive Advertising 2006; 6(2): 26-33.
(10). Helm S. Viral Marketing Establishing Customer Relationships by 'Word-of-Mouse'. Electronic Markets 2000; 10(2):158-161.
(11). Welker C. B. Paradigm of Viral Communication. Journal of Information Services and Use 2002; 22(1): 3-8.
(12). Madhoshi M, Rezaee S. Evaluating the Effectiveness of Viral Advertising Using Experimental Design. Journal of Business Management 2013; 5(3): 125-144.[Persian]
(13). Mochalova A, Nanopoulos A. A Targeted Approach to Viral Marketing. Electronic Commerce Research and Applications 2014; 13(4):283-294.
(14). Tavasoli A, Shakeri H, Ardjmand E, Youngll W.A. Incentive Rate Determination in Viral Marketing, European Journal of Operational Research 2021; 289(3): 1169-1187.
(15). Hinz O, Skiera B, Barrot C, Becker JU. Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison. Journal of Marketing 2011; 75(6): 55–71.
(16). Zhu Z. (2013). "Discovering the influential users oriented to viral marketing based on online social networks", Physica A 2002; 392(2): 3459–3469.
(17). Shirkhodaie M, Rezaee S. Identification of Advertisement Message Delivery Motivations in Virus Marketing (Case Study: University of Mazandaran). Commercial Strategies 2020; 11(3): 83-92. [Persian]
(18). Huang J., Su S, Zhou L, Liu Xi. Attitude toward the Viral Ad: Expanding Traditional Advertising Models to Interactive Advertising. Journal of Interactive Marketing 2013, 27(1):36-46.
(19). Adelsarbanlar N, Khoshtinat B. Critical factors and advantage factors influencing the implementation of viral marketing by considering the mediating role of Islamic marketing; a conceptual approach. Procedia Economics and Finance 2016; 36(1):433 – 440.
(20). Zakeri Hamane R., Azam Azade M., GHaziNejad M, Bastani S. Qualitative Study of Users’ Sense of Online Security in Social Networks. New Media Studies, 2020; 6(21): 141-178. [Persian].
(21). Ahmadnejad Masti A, heidarzadeh hanzaee K, lotfizadeh, F. The Impact of Social Media Advertising Features on Costumer Purchase Intention. Jounal of Marketing Management 2022; 17(55): 1-15. [Persian].
(22). Kalantari A, Ghanbari Baghestan A. Conceptual Transformation in the Area of “Social Media”: A Scientometrics Meta-Analysis. New Media Studies, 2020; 6(21): 85-112. [Persian]
(23). Golan G.J, Zaidner L. Creative strategies in viral advertising: An application of Taylor’s six-segment message strategy wheel. Journal of Computer-Mediated Communication 2008; 13(4): 959-972.
(24). Nikolinakou A, King K.W. Viral Video Ads: Examining Motivation Triggers to Sharing. Journal of Psychology & Marketing 2018; 35(10):715-726.
Investigating the scientific outputs of the field of viral marketing in the Web of Science
Abstract
Introduction: The purpose of this research is to present a comprehensive picture of the state of scientific activities in the field of marketing and to draw a co-occurrence map of words in scientific articles introduced in the Web of Science database.
Methods: The current research is a scientometric type, which was carried out using scientometric indicators and network analysis method. So that by referring to the Web of Science database, the information of 250 degrees in the field of viral marketing was examined. VOSviewer network analysis software was used for data analysis.
Results: After searching, screening and qualitative evaluation of the studies, the final analysis was performed on 250 articles in the period from 2001 to 2021. In-depth analysis of the selected articles showed that the most research in the field of viral marketing is related to 2020 with the number of 49 articles. The United States is the most active country in this field with 75 articles, followed by China and Singapore, respectively, with the highest number of research and communication between authors. Iran is ranked fourteenth. Also, in the evolution of keywords, the primary focus has been on "social media" and "popularity", and in the following years, respectively, the words "word of mouth", "viral marketing", "electronic word of mouth", "Twitter" and "Facebook" has arrived.
Conclusion: Paying attention to the most used and least used countries and researchers through scientometrics can reveal research opportunities and weaknesses in the field of viral marketing and illuminate the horizon for Iranian researchers to shine their results at the international level. According to the results obtained in Iran in the field of viral marketing, although it has superior authors, it has weak points due to communication with other authors.
Keywords: Viral Marketing, Viral Advertising, Scientometrics, Web of Science.
جداول و نمودارها
نمودار 1- دیاگرام غربالگری و انتخاب مطالعات
جدول 1- میزان شاخص h و شاخص استنادی
کل مقالات | شاخص h | متوسط تعداد ارجاعات | مجموعه دفعات ارجاع شده | مجموعه دفعات ارجاع بدون خود ارجاعی هر مقاله | تعداد کل ارجاعات مقالات | تعداد کل ارجاعات مقالات بدون خود ارجاعی |
250 | 40 | 35/1 | 8774 | 8301 | 6676 | 6510 |
جدول 2- ده مقاله برتر با بیشترین شاخص استنادی
ردیف | نویسنده | استناد | هم استنادی |
1 | Leskovec (2007) | 1756 | 41 |
2 | Hinz (2011) | 264 | 29 |
3 | Phelps (2004) | 378 | 27 |
4 | Berger (2012) | 839 | 22 |
5 | De Bruyn (2008) | 383 | 22 |
6 | Schulze (2014) | 81 | 20 |
7 | Ho (2010) | 237 | 20 |
8 | Van der lans (2010) | 94 | 20 |
9 | Kaplan (2011) | 151 | 17 |
10 | Bambp (2008) | 150 | 15 |
جدول 3- پنج حوزه موضوعی برتر تحقیقات بازاریابی ویروسی
ردیف | حوزه موضوعی | تعداد مقالات چاپ شده | درصد مقالات چاپ شده در هر حوزه نسبت به کل250 مقاله |
1 | سیستم های اطلاعاتی کامپیوتر | 113 | 45.2% |
2 | کسب و کار | 67 | 26.8% |
3 | ارتباطات از راه دور | 32 | 12.8% |
4 | مدیریت | 23 | 9.2% |
5 | ارتباطات | 15 | 6% |
نمودار 2- تعداد مقالات منتشر شده در هر سال در حوزه بازاریابی ویروسی در دو دهه گذشته
نمودار 3- روند رشد تولیدات علمی حوزه بازاریابی ویروسی طی سال های 2001 تا 2021 میلادی
جدول 4- پنج پژوهشگر برتر با بیشترین تعداد مقاله در حوزه بازاریابی ویروسی
ردیف | نویسنده | تعداد مقالات در حوزه بازاریابی ویروسی | استناد | تعداد کل مقالات نویسنده | شاخص h | متوسط تعداد ارجاعات |
1 | Bonchi, Francesco | 4 | 224 | 95 | 18 | 12.87 |
2 | Thai, my t. | 4 | 95 | 87 | 21 | 15.08 |
3 | Dinh, thang n. | 4 | 73 | 118 | 30 | 13.24 |
4 | Hinz, oliver | 3 | 295 | 63 | 17 | 17/87 |
5 | Sheikhahmadi, amir | 3 | 47 | 35 | 14 | 13.69 |
جدول 5- کشورهای برتر در حوزه بازاریابی ویروسی
ردیف | کشور | تعداد مقالات | استناد | هم تالیفی کشورها |
1 | آمریکا | 75 | 5488 | 33 |
2 | چین | 44 | 592 | 30 |
3 | سنگاپور | 13 | 299 | 19 |
4 | استرالیا | 20 | 286 | 16 |
5 | انگلیس | 12 | 192 | 11 |
6 | کره شمالی | 10 | 95 | 9 |
7 | کانادا | 6 | 371 | 6 |
8 | اسپانیا | 9 | 308 | 5 |
9 | هلند | 5 | 155 | 5 |
10 | آلمان | 15 | 1026 | 4 |
11 | هند | 16 | 88 | 4 |
12 | ایران | 13 | 72 | 4 |
13 | ایتالیا | 12 | 128 | 4 |
[1] . Hotmail
[2] . Tim Draper
