تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی ازطریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران
الموضوعات : مدیریت بازاریابیشادی شهریاری 1 , فریده حق شناس کاشانی 2
1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: تصویر نمادین برند, شبکه‌های اجتماعی, بازاریابی چریکی, تصویر عملکری برند, دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات,
ملخص المقالة :
مقدمه: رسانه‌های اجتماعی، به تبلیغات اجازه می‌دهد تا به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنند و هدف این مقاله بررسی تأثیر تبلیغات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی بر تصویر برند است. روش پژوهش: پژوهش حاضر از لحاظ ماهیت از نوع توصیفی - پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، می‌باشندکه تعداد 382 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و ابزار گردآوری داده پرسش‌نامه می‌باشد. برای تحلیل اطلاعات از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 4 استفاده شده است. نتیجه: نتایج، مدل پیشنهادی و تأثیر تبلیغات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی بر تصویر ذهنی و عملکردی برند را تأیید می‌کند. نتیجه‌گیری: این مطالعه ثابت می‌کند که IACM برای استفاده در زمینه‌های مختلف معتبر است. در سمت مدیریتی، این مطالعه برای بازاریابان چارچوب مرجع جهت درک فرآیند اتخاذ اطلاعات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کند.
اسدی، س. و غفاری آشتیانی، پ. (1397). "بررسی تأثیر ابعاد اطلاعاتی تبلیغات الکترونیکی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به سودمندی اطلاعات"، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و حسابرسی پویا، تهران، دانشگاه صالحان.
امیدی، ف.، صدرهاشمی، م.م.، آدینه‌فر، ا.ر. و زینلی، س. (1396). "بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات سبز"، نشریه مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 2(5)،
پیرایش، ر.، محمودی، ح. و شاهمرادی، م. (1398). "نقش استراتژی‌های بازاریابی پارتیزانی در کسب مزیت رقابتی کسب‌وکارهای کوچک استان زنجان،" چهارمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت صنعتی، یزد، دانشگاه یزد - انجمن علمی مدیریت صنعتی ایران.
تازیکه، م. و صدیق، ح. (1398). "واکاوی نقش تجربه برند بر ارزش برند: با تأکید بر نقش میانجی کیفیت درک شده، تصویر برند و آگاهی برند (مطالعه موردی: بیمه ایران)، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد با تأکید بر بازاریابی منطقه‌ای و جهانی، تهران - دانشگاه شهید بهشتی، دبیرخانه دائمی کنفرانس.
خسروی بروجنی، ح. (1397). "تأثیر بازاریابی پارتیزانی بر مزیت رقابتی (مورد مطالعه: گروه لبنی کاله)"، یازدهمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و هفتمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران، شرکت همایش‌گران مهر اشراق.
خوش‌اندام، ع.، غیور، م. و رجوعی، م. (1397). "تأثیر گروه‌های مرجع و احساسات کاربران بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه"، سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب‌وکار، کرج، دانشگاه جامع علمی کاربردی سازمان همیاری شهرداری‌ها.
رحمتی غفرانی، ی. و شریفی دوستکوهی، ح. (1396). "تأثیر تصویر برند در تمایل به خرید آنلاین مورد مطالعه: کاربران سایت دیجی کالا"، دهمین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد و مدیریت، رشت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
شاکری، ح.ر.، صباحی، ا. و رمضانی، ی. (1396). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر ذهنی مثبت مشتریان مطالعه موردی: بانک سینا"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد، توانمندی صنعت جهانگردی در توسعه، مشهد، مؤسسه آموزش عالی شاندیز.
شیرمحمدی، ی.، هاشمی باغی، ز. و دارایی، غ. (1396). تأثیر تبلیغات رسانه‌ای و تجربه برند در تداعی برند در کالاهای بادوام در مقایسه با کالاهای پرمصرف"، سومین کنفرانس بین‌المللی نقد و واکاوی مدیریت در هزاره سوم، مشهد، مؤسسه علمی فرهنگی آپادانا با همکاری مراکز علمی دانشگاهی.
عقیقی، ع.ر. و گوهری، ز. (1398). "بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر اعتبار برند از طریق شفافیت موقعیت برند (مورد مطالعه: شرکت خوراک آفرین)"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و مهندسی صنایع در عصر نوین، تهران - مرکز همایش سازمان مدیریت صنعتی، شرکت همایش آروین البرز.
محمودی، م.ر. و کیانی، ک. (1398). "بررسی تأثیر اعتبار برند بر کیفیت ارتباط با برند با تأکید بر اصالت برند و سطح درگیری برند"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری، اقتصاد و بانک‌داری در هزاره سوم، تهران، شرکت همایش آروین البرز.
مسعودزاده حسین محمد، ا. و سازور، ا. (1398). "بررسی تأثیر ارزش ویژه برند کسب‌وکار مشتری محور بر شهرت و اعتبار برند (مورد مطالعه: رستوران‌های زنجیره‌ای شهر تهران)"، دومین کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین در مدیریت کسب‌وکار، تهران -دانشگاه صنعتی شریف، انجمن علمی بازاریابی ایران.
یوسفی، ع. (1391). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان در رسانه‌های اجتماعی بر وجهه برند بنگاه: مطالعه موردی یک برند فرضی"، دانشگاه پیام‌نور، تهران. دانشکده مدیریت و حسابداری.
Avichai, S.A. (2016). “A New Market Brand Equity Model (MBE)”, EuroMed Journal of Business, Vol. 11(3), PP. 322-346.
Appelt, K.C., Milch, K.F., Handgraaf, M.J. & Weber, E.U. (2011). “The Decision Making Individual Differences Inventory and Guidelines For The Study of Individual Differences In Judgment and Decision-Making Research”, Judgment and Decision Making,Vol. 6(3), PP. 252-262.
Ay, C., Aytekin, P. & Nardali, S. (2010). “Guerrilla Marketing Communication Tools and Ethical Problems In Guerilla Advertising”, American Journal of Economics and Business Administration, Vol. 2(3), PP. 280-286.
Bailey, J.E. & Pearson, S.W. (1983). “Development of A Tool For Measuring and Analyzing Computer User Satisfaction”, Management Science, Vol. 29(5), PP. 530-545.
Baltes, G. & Leibing, I. (2008). “Guerrilla Marketing For Information Services?”, New Library World, Vol. 109(1/2), PP. 46-55.
Burmann, A. & Zeplin, D. (2005). “The Relationship Between Country-of-Origin Image and Brand Image As Drivers of Purchase Intentions: A Test of Alternative Perspec- Tives”, International Marketing Review, Vol. 28(5), PP. 508-524.
Cheung, M.Y., Luo, C., Sia, C.L. & Chen, H. (2009). “Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational And Normative Determinants of on-Line Consumer Recommendations”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13,(4), PP. 9-38.
Chirang, A., Cravens, K.S., Diamantopoulos, A. & Zeugner-Roth, K.P. (2012). “The Impact of Product–Country Image and Marketing Ef- Forts on Retailer-Perceived Brand Equity: An Empirical Analysis”, Journal of Retailing, Vol. 85(4), PP. 437-452.
Choi, Y.G., Ok, C. & Hyun, S.S. (2011). “Evaluating Relationships among Brand Experience, Brand Personality, Brand Prestige, Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty: An Empirical Study of Coffeehouse Brands”, In 16th Graduate Students Research Conference.
Chu, S.C. & Kim, Y. (2011). “Determinants of Consumer Engagement In Electronic Word-of-Mouth (Ewom) In Social Networking Sites”, International Journal of Advertising, Vol. 30(1), PP. 47-75.
Dewi, L.C. (2019). “Impact of Relative Advantage, Perceived Website Reputation Trough Trust and Perceived Website Image In Consumers Attitudes Towards Online Shopping of Carousell In Surabaya”, Undergraduate thesis, Widya Mandala Catholic University Surabay, Vol. 7(2).
Dinh, T.D. & Mai, K.N. (2016). “Guerrilla Marketing’s Effects on Gen Y’s Word-of-Mouth Intention – A Mediation of Credibility”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 28(1), PP. 4-22.
Erkan, I. & Evans, C. (2016). “The Influence of Ewom In Social Media on Consumers’ Purchase Intentions: An Extended Approach To Information Adoption”, Computers in Human Behavior, Vol. 61(1), PP. 47-55.
Ganguli, S. & Sanjit Kumar, R. (2011). “Generic Technology-Based Service Quality Dimensions In Banking Impact on Customer Satisfaction and Loyalty”, International Journal of Bank Marketing Vol. 29(2), PP. 168-189.
Gökerik, M., Ahmet, G., Ismail, E., Emmanuel, M. & Serap, S. (2018). “Surprise Me With Your Ads! The Impacts of Guerrilla Marketing In Social Media on Brand Image”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 30(5), PP. 1222-1238.
Song, H.J., Jun, W.H.H. (2019). “Effect Of Image, Satisfaction, Trust, Love, and Respect On Loyalty Formation For Name-Brand Coffee Shops”, International Journal of Hospitality Management. Vol. 79, PP. 50-59.
Homer, P.M. (2008). “Perceived Quality And Image: When All Is Not “Rosy””, Journal of Business Research. Vol. 61(7), PP. 715-723.
Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management - Building, Measurig, and Managing Brand Equity (Third ed)”, United States: Pearson - Prentice Hall.
KO, H., Cho, C.H. & Roberts, M.S. (2005). “Internet Uses and Gratifications: A Structural Equation Model of Interactive Advertising”, Journal of Advertising, Vol. 34(2), PP. 57-70.
Levinson, J.C. (1984). “Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business”, Houghton Mifflin Company, Boston, MA.
Penfold, R. (2004). “The Star’s Image, Victimization and Celebrity Culture”, Punishment & Society, Vol. 6(3), PP. 289-302.
Rose, S., Hair, N. & Clark, M. (2011). “Online Customer Experience: A Review Of The Business- To-Consumer Online Purchase Context”, International Journal of Management Reviews, Vol. 13(1), PP. 24-39. http://dx. doi.org/10.1111/j.1468-2370.2010.00280.x.
Vance A.; Dit Cosaque Christopher Elie and Starub Detmar W. (2008), “Examining Trust in Information Technology Artifacts: The Effects of System Quality and Culture”, Journal of Management Information Systems, Vol. 24(4), PP. 73-100.
Wu, S.I. & Wang, W.H. (2014). “Impact of CSR Perception on Brand Image, Brand Attitude and Buying Willingness: A Study of A Global Café”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 6(6), PP. 43-56.
Zedan Yehia Salem, M. (2016). “Factors Affecting Consumer Attitudes, Intentions and Behaviors toward SMS Advertising in Palestine”, Indian Journal of Science and Technology, Vol. 9(4), PP. 1-14.
_||_اسدی، س. و غفاری آشتیانی، پ. (1397). "بررسی تأثیر ابعاد اطلاعاتی تبلیغات الکترونیکی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به سودمندی اطلاعات"، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و حسابرسی پویا، تهران، دانشگاه صالحان.
امیدی، ف.، صدرهاشمی، م.م.، آدینه‌فر، ا.ر. و زینلی، س. (1396). "بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات سبز"، نشریه مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 2(5)،
پیرایش، ر.، محمودی، ح. و شاهمرادی، م. (1398). "نقش استراتژی‌های بازاریابی پارتیزانی در کسب مزیت رقابتی کسب‌وکارهای کوچک استان زنجان،" چهارمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت صنعتی، یزد، دانشگاه یزد - انجمن علمی مدیریت صنعتی ایران.
تازیکه، م. و صدیق، ح. (1398). "واکاوی نقش تجربه برند بر ارزش برند: با تأکید بر نقش میانجی کیفیت درک شده، تصویر برند و آگاهی برند (مطالعه موردی: بیمه ایران)، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد با تأکید بر بازاریابی منطقه‌ای و جهانی، تهران - دانشگاه شهید بهشتی، دبیرخانه دائمی کنفرانس.
خسروی بروجنی، ح. (1397). "تأثیر بازاریابی پارتیزانی بر مزیت رقابتی (مورد مطالعه: گروه لبنی کاله)"، یازدهمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و هفتمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران، شرکت همایش‌گران مهر اشراق.
خوش‌اندام، ع.، غیور، م. و رجوعی، م. (1397). "تأثیر گروه‌های مرجع و احساسات کاربران بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه"، سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب‌وکار، کرج، دانشگاه جامع علمی کاربردی سازمان همیاری شهرداری‌ها.
رحمتی غفرانی، ی. و شریفی دوستکوهی، ح. (1396). "تأثیر تصویر برند در تمایل به خرید آنلاین مورد مطالعه: کاربران سایت دیجی کالا"، دهمین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد و مدیریت، رشت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.
شاکری، ح.ر.، صباحی، ا. و رمضانی، ی. (1396). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر ذهنی مثبت مشتریان مطالعه موردی: بانک سینا"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد، توانمندی صنعت جهانگردی در توسعه، مشهد، مؤسسه آموزش عالی شاندیز.
شیرمحمدی، ی.، هاشمی باغی، ز. و دارایی، غ. (1396). تأثیر تبلیغات رسانه‌ای و تجربه برند در تداعی برند در کالاهای بادوام در مقایسه با کالاهای پرمصرف"، سومین کنفرانس بین‌المللی نقد و واکاوی مدیریت در هزاره سوم، مشهد، مؤسسه علمی فرهنگی آپادانا با همکاری مراکز علمی دانشگاهی.
عقیقی، ع.ر. و گوهری، ز. (1398). "بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر اعتبار برند از طریق شفافیت موقعیت برند (مورد مطالعه: شرکت خوراک آفرین)"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و مهندسی صنایع در عصر نوین، تهران - مرکز همایش سازمان مدیریت صنعتی، شرکت همایش آروین البرز.
محمودی، م.ر. و کیانی، ک. (1398). "بررسی تأثیر اعتبار برند بر کیفیت ارتباط با برند با تأکید بر اصالت برند و سطح درگیری برند"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری، اقتصاد و بانک‌داری در هزاره سوم، تهران، شرکت همایش آروین البرز.
مسعودزاده حسین محمد، ا. و سازور، ا. (1398). "بررسی تأثیر ارزش ویژه برند کسب‌وکار مشتری محور بر شهرت و اعتبار برند (مورد مطالعه: رستوران‌های زنجیره‌ای شهر تهران)"، دومین کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین در مدیریت کسب‌وکار، تهران -دانشگاه صنعتی شریف، انجمن علمی بازاریابی ایران.
یوسفی، ع. (1391). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان در رسانه‌های اجتماعی بر وجهه برند بنگاه: مطالعه موردی یک برند فرضی"، دانشگاه پیام‌نور، تهران. دانشکده مدیریت و حسابداری.
Avichai, S.A. (2016). “A New Market Brand Equity Model (MBE)”, EuroMed Journal of Business, Vol. 11(3), PP. 322-346.
Appelt, K.C., Milch, K.F., Handgraaf, M.J. & Weber, E.U. (2011). “The Decision Making Individual Differences Inventory and Guidelines For The Study of Individual Differences In Judgment and Decision-Making Research”, Judgment and Decision Making,Vol. 6(3), PP. 252-262.
Ay, C., Aytekin, P. & Nardali, S. (2010). “Guerrilla Marketing Communication Tools and Ethical Problems In Guerilla Advertising”, American Journal of Economics and Business Administration, Vol. 2(3), PP. 280-286.
Bailey, J.E. & Pearson, S.W. (1983). “Development of A Tool For Measuring and Analyzing Computer User Satisfaction”, Management Science, Vol. 29(5), PP. 530-545.
Baltes, G. & Leibing, I. (2008). “Guerrilla Marketing For Information Services?”, New Library World, Vol. 109(1/2), PP. 46-55.
Burmann, A. & Zeplin, D. (2005). “The Relationship Between Country-of-Origin Image and Brand Image As Drivers of Purchase Intentions: A Test of Alternative Perspec- Tives”, International Marketing Review, Vol. 28(5), PP. 508-524.
Cheung, M.Y., Luo, C., Sia, C.L. & Chen, H. (2009). “Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational And Normative Determinants of on-Line Consumer Recommendations”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13,(4), PP. 9-38.
Chirang, A., Cravens, K.S., Diamantopoulos, A. & Zeugner-Roth, K.P. (2012). “The Impact of Product–Country Image and Marketing Ef- Forts on Retailer-Perceived Brand Equity: An Empirical Analysis”, Journal of Retailing, Vol. 85(4), PP. 437-452.
Choi, Y.G., Ok, C. & Hyun, S.S. (2011). “Evaluating Relationships among Brand Experience, Brand Personality, Brand Prestige, Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty: An Empirical Study of Coffeehouse Brands”, In 16th Graduate Students Research Conference.
Chu, S.C. & Kim, Y. (2011). “Determinants of Consumer Engagement In Electronic Word-of-Mouth (Ewom) In Social Networking Sites”, International Journal of Advertising, Vol. 30(1), PP. 47-75.
Dewi, L.C. (2019). “Impact of Relative Advantage, Perceived Website Reputation Trough Trust and Perceived Website Image In Consumers Attitudes Towards Online Shopping of Carousell In Surabaya”, Undergraduate thesis, Widya Mandala Catholic University Surabay, Vol. 7(2).
Dinh, T.D. & Mai, K.N. (2016). “Guerrilla Marketing’s Effects on Gen Y’s Word-of-Mouth Intention – A Mediation of Credibility”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 28(1), PP. 4-22.
Erkan, I. & Evans, C. (2016). “The Influence of Ewom In Social Media on Consumers’ Purchase Intentions: An Extended Approach To Information Adoption”, Computers in Human Behavior, Vol. 61(1), PP. 47-55.
Ganguli, S. & Sanjit Kumar, R. (2011). “Generic Technology-Based Service Quality Dimensions In Banking Impact on Customer Satisfaction and Loyalty”, International Journal of Bank Marketing Vol. 29(2), PP. 168-189.
Gökerik, M., Ahmet, G., Ismail, E., Emmanuel, M. & Serap, S. (2018). “Surprise Me With Your Ads! The Impacts of Guerrilla Marketing In Social Media on Brand Image”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 30(5), PP. 1222-1238.
Song, H.J., Jun, W.H.H. (2019). “Effect Of Image, Satisfaction, Trust, Love, and Respect On Loyalty Formation For Name-Brand Coffee Shops”, International Journal of Hospitality Management. Vol. 79, PP. 50-59.
Homer, P.M. (2008). “Perceived Quality And Image: When All Is Not “Rosy””, Journal of Business Research. Vol. 61(7), PP. 715-723.
Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management - Building, Measurig, and Managing Brand Equity (Third ed)”, United States: Pearson - Prentice Hall.
KO, H., Cho, C.H. & Roberts, M.S. (2005). “Internet Uses and Gratifications: A Structural Equation Model of Interactive Advertising”, Journal of Advertising, Vol. 34(2), PP. 57-70.
Levinson, J.C. (1984). “Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business”, Houghton Mifflin Company, Boston, MA.
Penfold, R. (2004). “The Star’s Image, Victimization and Celebrity Culture”, Punishment & Society, Vol. 6(3), PP. 289-302.
Rose, S., Hair, N. & Clark, M. (2011). “Online Customer Experience: A Review Of The Business- To-Consumer Online Purchase Context”, International Journal of Management Reviews, Vol. 13(1), PP. 24-39. http://dx. doi.org/10.1111/j.1468-2370.2010.00280.x.
Vance A.; Dit Cosaque Christopher Elie and Starub Detmar W. (2008), “Examining Trust in Information Technology Artifacts: The Effects of System Quality and Culture”, Journal of Management Information Systems, Vol. 24(4), PP. 73-100.
Wu, S.I. & Wang, W.H. (2014). “Impact of CSR Perception on Brand Image, Brand Attitude and Buying Willingness: A Study of A Global Café”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 6(6), PP. 43-56.
Zedan Yehia Salem, M. (2016). “Factors Affecting Consumer Attitudes, Intentions and Behaviors toward SMS Advertising in Palestine”, Indian Journal of Science and Technology, Vol. 9(4), PP. 1-14.
