متغیرهای اثرپذیر بر تغییر نگرش مصرف‌کننده مبنی بر رویکرد ناهماهنگی شناختی

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

فاطمه عشوری ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
ناصر آزاد ² (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
عبدالله نعامی ³ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
محمود مدیری ⁴ (استادیار، گروه مدیریت صنعتی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)

تاريخ الإرسال : 29 الإثنين , محرم, 1443 تاريخ التأكيد : 03 الخميس , جمادى الثانية, 1443 تاريخ الإصدار : 23 الأربعاء , ذو القعدة, 1443

الکلمات المفتاحية: نگرش مصرف‌کننده, رویکرد ناهماهنگی شناختی, حمل‌ونقل ریلی,

ملخص المقالة :

طبق نظریه ناهماهنگی شناختی، شناخت‌های یک فرد (مثل افکار، نگرش‌ها و باور‌ها)، ممکن است هماهنگ، ناهماهنگ یا نامربوط باشد. کاهش ناهماهنگی با اضافه، کم یا جایگزین کردن شناخت‌ها انجام می‌شود بر همین اساس می‌توان با به کارگیری استراتژی‌های مناسب جهت کاهش ناهماهنگی شناختی و هم‌چنین تغییر نگرش مصرف‌کنندگان از ظرفیت حمل‌ونقل ریلی بهره برده و حتی این موضوع می‌تواند ظرفیت این صنعت را افزایش دهد. ناهماهنگی از راه‌های مختلفی کاهش می‌یابد که در این تحقیق با توجه به نگرش مصرف‌کنندگان مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. بنابراین هدف این تحقیق طراحی مدل تغییر نگرش مصرف‌کننده با تأکید بر نظریه ناهماهنگی شناختی است. روش این تحقیق آمیخته از نوع کیفی و کمی است در بخش کیفی از روش مصاحبه نیمه ساختاریافته به کمک خبرگان و در بخش کمی از روش پرسش‌نامه زوجی و توزیع آن در بین جامعه آماری صنعت حمل‌ونقل ریلی استفاده شده است. در تحقیق کیفی با انجام روش کدگذاری به روش تم به مدل نظری رسیده و سپس از طریق روش دیمتل و ANP فازی متغییرهای اثرپذیر احصا شده است. نتایج به دست آمده متغیرهای اثرپذیر شامل نگرش مصرف‌کننده، ایجاد نگرش مثبت، پاسخ‌گویی به مشتریان بوده که اثرپذیرترین آن‌ها متغییر نگرش مصرف‌کننده می‌باشد.

المصادر:

آقاصفری، ح. و کرباسی، ع.ر. (1396). "اثرگذاری نگرش‌ها نسبت به محصولات دارای برند بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان (مطالعه موردی: برنج)"، اقتصاد و توسعه کشاورزی، دوره 31 شماره 2، صص. 149-156.

 

بهرامی، م.، خانی، ن. و مرادی، م.ر. (1397). "نگاه چند بعدی به نگرش تبیین رویکرد تئوری تلاش در بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش همراه بانک"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 13، شماره 41، صص. 79-91.

 

پورسلیمی، م.، ‌هاشمیان، م. و طباخیان، ل. (1395). "بررسی تأثیر جهان وطن‌گرایی بر نگرش نسبت به محصول داخلی به واسطه ملی‌گرایی مصرف‌کننده (از دید تئوری هویت اجتماعی)"، مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 4، صص. 795-810.

 

الحسینی المدرسی، م.، باقری قره‌بلاغ، ه.، دهقانی قهنویه، ع.، غلامی، م.ر. و رادفر، ث. (1397). "اثر ادراکات مصرف‌کننده در نگرش وی نسبت به غذای ارگانیک در شهر یزد"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 16، شماره 1، صص. 195-217.

 

رضوانی، م.، سیدامیری، ن. و میرزایی، ب. (1399). "شناسایی تأثیر بازاریابی کلامی الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی بر خلق ارزش مشترک (مورد مطالعه: صنعت استارتاپ‌های گردشگری)"، مدیریت اجرایی دانشگاه مازندران، دوره 15، شماره 23، صص. 211-238.

 

شریفی‌پور، ع.، بستام، ه.، حسین‌زاده، ع. و پویا، ع.ر. (1399). "ویژگی‌ها و رفتار مصرف‌کننده و تأثیر آن بر خرید آنی (مطالعه موردی فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشهد)"، پژوهش‌های اخلاقی، دوره 11، شماره 1، صص. 153-172.

 

صنایعی، ع. و شافعی، ر. (1391). "ارائه مدلی برای تحلیل و پیش‌بینی رفتار خرید مشتری‌ها بر اساس تئوری کارکردی نگرش"، پژوهشنامه بازرگانی، شماره 62، صص. 153-192.

 

عالی، ص.، ابراهیمی، ع.ح. و اصلانپور علمداری، ن. (1398). "مشارکت مشتری در خلق ارزش طی چرخه عمر رابطه"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 1، صص. 105-124.

 

عبداللهی، ف. (1398). "شناسایی عوامل مؤثر بر تغییر گرایش به خرید کالای لوکس با میانجی‌گری ویژگی‌های جمعیت شناختی (مطالعه موردی: جزیره قشم)"، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد با تأکید بر بازاریابی منطقه‌ای و جهانی، صص. 1-29.

 

فرزی، ح.، یوسفی، ب. و صادقی بروجردی، س. (1398). "تأثیر همانندپنداری با ورزشکار بر تغییر نگرش نسبت به تبلیغات تجاری ورزشکاران مشهور با استفاده از تکنیک بازاریابی عصبی"، پژوهش‌های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، دوره 11، شماره 4، صص. 175-187.

 

فروهید، ا.ا. و ایلکاه، م. (1400). "آلودی صوتی و تحلیل رگرسیونی تراز صدا در حمل‌ونقل ریلی"، فصلنامه علمی جاده، دوره 29، شماره 109، صص. 69-80.

 

محمدی، س.، محمدی، ن. و خانجانیان، ف. (1399). "واکاوی نقش بازاریابی مبتنی بر مشارکت مشتری در ارتقای گزاره‌های ارزش ادراک شده"، پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری، شماره 17، صص. 117-136.

 

معینی، ح.، جامی‌پور، م. و ابراهیمی دلاور، ف. (1396). "تأثیر قابلیت‌های تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به واسطه اعتماد (مطالعه موردی: کاربران اینستاگرام)"، مدیریت بازرگانی. دوره 9، شماره 1، صص. 173-192.

 

منصوری سپهر، ر.ا.، باقریان، ف. و حیدری، م. (1390). "ناهماهنگی شناختی و تغییر نگرش: نقش معیارهای مختلف در تعامل با عزت نفس"، روان‌شناسی کاربردی، دوره 5، شماره 1، صص. 101-116.

 

Bechler, C.J., Tormala, Z.L. & Rucker, D.D. (2019). “Perceiving attitude change: How qualitative shifts augment change perception”, Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 82, PP. 160-175.

 

Bechlioulis, A.P. & Brissimis, S.N. (2019). “Consumer debt non-payment and the borrowing constraint: Implications for consumer behavior”, Journal of Banking & Finance, Vol. 101, PP. 161-172.

 

Bertol, K.E., Broilo, P.L., Espartel, L.B. & Basso, K. (2017). “Young children’s influence on family consumer behavior”, Qualitative Market Research, Vol. 20(4), PP. 452-468.

 

Braun, V. & Clarke, V. (2006), “Using thematic analysis in psychology”, Qualitative Research in Psychology, Vol. 3(2), PP. 77-101.

 

Bhuian, S.N., Sharma, S.K., Butt, I. & Ahmed, Z.U. (2018). “Antecedents and pro-environmental consumer behavior (PECB): the moderating role of religiosity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 35(3), PP. 287-299.

 

Cheung, M.F. & To, W.M. (2019). “An extended model of value-attitude-behavior to explain Chinese consumers’ green purchase behavior”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 50, PP. 145-153.

 

Chou, S.F., Horng, J.S., Liu, C.H.S. & Lin, J.Y. (2020). “Identifying the critical factors of customer behavior: An integration perspective of marketing strategy and components of attitudes”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 55, 102113.

 

Cummins, S., Peltier, J.W., Schibrowsky, J.A. & Nill, A. (2014). “Consumer behavior in the online context”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 8(3), PP. 169-202.

 

Dash, G., Kiefer, K. & Paul, J. (2021). “Marketing-to-Millennials: Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention”, Journal of Business Research, Vol. 122, PP. 608-620.

 

Henkel, L. & Toporowski, W. (2021). “The effect of pop-up stores’ ephemerality on consumers’ intention to visit”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 58, 102278.

 

 

Higueras-Castillo, E., Liébana-Cabanillas, F.J., Muñoz-Leiva, F. & García-Maroto, I. (2019). “Evaluating consumer attitudes toward electromobility and the moderating effect of perceived consumer effectiveness”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 51, PP. 387-398.

 

Hofer, K., Flucher, S., Fellendorf, M., Schadler, M. & Hafner, N. (2020). “Estimation of Changes in Customer’s Mobility Behaviour by the Use of Parcel Lockers”, Transportation Research Procedia, Vol. 47, PP. 425-432.

 

Jorge, E., Lopez-Valeiras, E. & Gonzalez-Sanchez, M.B. (2020). “The role of attitudes and tolerance of ambiguity in explaining consumers’ willingness to pay for organic wine”, Journal of Cleaner Production, 120601.

 

Ratner, K.A. & Goetz, A.R. (2013). “The reshaping of land use and urban form in Denver through transit-oriented development”, Cities, Vol. 30, PP. 31-46.

 

Koch, J., Gerdt, S.O. & Schewe, G. (2020). “Determinants of sustainable behavior of firms and the consequences for customer satisfaction in hospitality”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 89, 102515.

 

Mandel, N., Rucker, D.D., Levav, J. & Galinsky, A.D. (2017). “The compensatory consumer behavior model: How self-discrepancies drive consumer behavior”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 27(1), PP. 133-146.

 

Mandel, N., Rucker, D.D., Levav, J. & Galinsky, A.D. (2017). “The compensatory consumer behavior model: How self-discrepancies drive consumer behavior”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 27(1), PP. 133-146.

 

Marieke de Mooij, (2017). “Comparing dimensions of national culture for secondary analysis of consumer behaviour data of different countries”, International Marketing Review, Vol. 34.

 

Montazeri, S., Tamaddoni, A., Stakhovych, S. & Ewing, M. (2021). “Empirical decomposition of customer responses to discount coupons in online FMCG retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 58, 102340.

 

Nystrand, B.T. & Olsen, S.O. (2020). “Consumers’ attitudes and intentions toward consuming functional foods in Norway”, Food Quality and Preference, Vol. 80, 103827.

 

Pirie, S. & Chan, R.K.T. (2018). “A two-stage study of momentum investing in Asia: A case of cognitive dissonance”, Research in International Business and Finance, Vol. 44, PP. 340-349.

 

Pleyers, G. & Poncin, I. (2020). “Non-immersive virtual reality technologies in real estate: How customer experience drives attitudes toward properties and the service provider”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 57, 102175.

 

Raju, S., Rajagopal, P. & Murdock, M.R. (2021). “The moderating effects of prior trust on consumer responses to firm failures”, Journal of Business Research, Vol. 122, PP. 24-37.

 

Sadahiro, Y. (2021). “A method for analyzing the daily variation in the spatial pattern of market area”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 58, 102336.

 

Safarzadeh, S. & Rasti-Barzoki, M. (2019). “A game theoretic approach for assessing residential energy-efficiency program considering rebound, consumer behavior, and government policies”, Applied energy, Vol. 233, PP. 44-61.

نص كامل:



 

چکیده

طبق نظریه ناهماهنگی شناختی، شناخت‌های یک فرد (مثل افکار، نگرش‌ها و باور‌ها)، ممکن است هماهنگ، ناهماهنگ یا نامربوط باشد. کاهش ناهماهنگی با اضافه، کم یا جایگزین کردن شناخت‌ها انجام می‌شود بر همین اساس می‌توان با به‌کارگیری استراتژی‌های مناسب جهت کاهش ناهماهنگی شناختی و هم‌چنین تغییر نگرش مصرف‌کنندگان از ظرفیت حمل‌ونقل ریلی بهره برده و حتی این موضوع می‌تواند ظرفیت این صنعت را افزایش دهد .ناهماهنگی از راه‌های مختلفی کاهش می‌یابد که در این تحقیق با توجه به نگرش مصرف‌کنندگان مورد ارزیابی قرار می گیرد . بنابراین هدف این تحقیق طراحی مدل تغییر نگرش مصرف‌کننده با تأکید بر نظریه ناهماهنگی شناختی است.روش این تحقیق آمیخته از نوع کیفی و کمی است در بخش کیفی از روش مصاحبه نیمه ساختاریافته به کمک خبرگان و در بخش کمی از روش پرسشنامه زوجی و توزیع آن در بین جامعه آماری صنعت حمل و نقل ریلی استفاده شده است. در تحقیق کیفی با انجام روش کدگذاری به روش تم به مدل نظری رسیده و سپس از طریق روش دیمتل و ANP فازی متغییرهای اثرپذیر احصا شده است.نتایج بدست آمده متغیرهای اثرپذیر شامل نگرش مصرف کننده، ایجاد نگرش مثبت، پاسخگویی به مشتریان بوده که اثرپذیرترین آنها متغییر نگرش مصرف کننده میباشد.

کلمات کلیدی: نگرش مصرف کننده، رویکرد ناهماهنگی شناختی، حمل و نقل ریلی

 

مقدمه

هر تصمیمی که مصرف کننده می­گیرد، تا حدی دربرگیرنده پدیده­ای است که روان شناسان آن را نگرش می نامند. در نتیجه، مطالعه انگیزه مصرف کنندگان موجب آن می شود تا به چگونگی آغاز، تقویت و هدایت رفتار آنان پی برده شود، زیرا انگیزه، دلیلی است بر رفتار و برای سازماندهی رفتار محرک درونی قوی و پایاست. بنابراین، برای بررسی نگرش مصرف کنندگان به محصولات ، درک و بررسی انگیزه­هایی که موجب این تمایل می شود بسیار ضروری است(الحسینی و همکاران،1397)(4). هنسیری(2018) نشان می دهد که اطلاعات اشتباه یا عدم دسترسی به محصول باعث می شود تمرکز افراد برای نگرش درست از بین برود. اسماعیل پور و همکاران(1396) نشان می دهند که ابعاد و ویژگی های تاییدکنندگان مشهور از قبیل جذابیت ظاهری، قابل اعتماد بودن، تخصصی بودن بر نگرش مصرف کنندگان تاثیر مثبت دارد. همچنین تئوری هایی مثل مستدل , ریسک ادراک شده, رفتارهای برنامه ریزی شده و ...برعوامل تقویت کننده و یا بازدارنده,که عمدتا مربوط به ویژگی های تقویت کننده و یا بازدارنده می شوند به درک ویژگی های فن آوری و خصوصیات کاربران ,تاثیرات اجتماعی , عوامل محیطی و موقعیتی است و بر نگرش افراد تاثیر می گذارد تاکید شده است.( 1397,بهرامی و همکاران)  (2)از سوی دیگر در رابطه با شناخت رفتار مصرف کننده سن و جنسیت می­بایست مدنظر گرفته شود (Bertol,2017)(17).البته در ناهماهنگی شناختی، تجربیات گذشته مصرف کنندگان می بایست در نظر گرفته شود(Bechlioulis Brissimis,2019)(16). تمامی ابعاد شناخت نگرش­های مصرف کنندگان به فرهنگ غالب در جامعه  وابسته است زیرا در انتخاب­های افراد تأثیرگذار بوده Mooij,2017) )(32) و با تلفیق متغیرهای محیطی مانند منابع و میزان پیشرفت می­تواند در میزان ناهماهنگی شناختی تأثیرگذار باشد(صفرزاده و راستی،45:2019)(39) در این بین ارزش­های روانشناختی افراد نیز مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان است .(Mandel,2017)(31) طبق نظریه ناهماهنگی شناختی لئون فستینگر، وجود نوعی عدم انسجام و ناهمخوانی به میزان کافی بین دو شناخت، موجب حالت انگیزشی آزارنده ای می شود. ناهماهنگی که فرد را وامی دارد ناهمخوانی بین شناخت­هایش را کاهش دهد. ناهماهنگی از راه های مختلفی کاهش می­یابد که با توجه به نگرش مصرف کنندگان مورد ارزیابی قرار گرفته می شود. بنابراین سوال اصلی تحقیق عبارت است از" متغیرهای اثر پذیر بر تغییر نگرش مصرف کننده مبتنی بر رویکرد ناهماهنگی شناختی کدامند؟"

مبانی نظری پژوهش

تغییر نگرش مصرف کننده

نگرش مصرف کننده رابطه مستقیم با رفتار او و ارزش‌های مورد انتظار آنها دارد (Jorge et al, 2020)(27).در واقع ارزیابی نگرش مصرف کنندگان می‌تواند پیش‌بینی کننده عکس‌العمل آنان باشد (Castillo et al, 2019)(25).در مورد تعریف نگرش، موارد گوناگونی مطرح شده است. در هر یک از این تعریف ها به نوعی به ارتباط نزدیک آن با رفتار افراد و در کتاب های مدیریتی به ارتباط تنگاتنگ با رفتار مصرف کننده اشاره می­شود. صاحب نظران تأثیر عوامل درونی و بیرونی بر خواسته­های مصرف کننده­ها را بسیار با اهمیت تلقی کرده و معتقدند یک فرد برای هر نوع خرید باید با انجام یک سری فرآیندهای ذهنی به خرید مبادرت کند(صناعی و شافعی، 1389)(7). نگرش, ارزیابی، احساس و تمایل خوشایند یا ناخوشایند فرد به یک ایده یا شیء است. از آنجا که نگرش عامل مهمی در پیش بینی رفتار آتی افراد محسوب می­شود در بین بازاریان اهمیت بسیاری دارد(معینی و همکاران، 1396)(13).امروزه تجربه و احساسات مصرف کنندگان به عنوان پارادایم بازاریابی مطرح می شود(فرزی و همکاران،1398) (10)چرخه عمر محصولات و خدمات مبتنی بر میزان ادراک و مشارکت مصرف کنندگان می باشد(عالی و همکاران،1398)(8)بنابراین پیش بینی تغییرات رفتاری مشتریان حائز اهمیت است(هوفر و همکاران¹،2020)(26). که این موضوع با ارزیابی تجربه مشتریان انجام شدنی است(پلیرز و پانسین²،2020)(36)استراتژی های بازاریابی به صورت کامل مبتنی بر ابعاد نگرش های مصرف کنندگان تبیین می گردد(شو و همکاران³،2020(21). تغییر ادراک مبتنی بر روان‌شناختی اجتماعی است (Bechler et al, 2019) (15)که در آن نگرش مصرف کنندگان بر مسائل محیطی، تمرکز داشته (Cheung and To, 2019) (20)و درک ادراک، نگرش ,خرید مصرف کننده و رفتارهای آنان از اهمیت بالایی برخوردار است (Nystrand and Olsen, 2020(34).

ناهماهنگی شناختی

از نظر فستینگر (۱۹۵۷) پایه اصلی این نظریه، بر این عقیده استوار است که «ارگانیزم انسان همیشه برای حفظ هم‌سنخی، انسجام یا همسازی  درونی بین عقاید، نگرش‌ها و ارزش‌هایش تلاش می‌کند؛ به‌عبارت‌دیگر نوعی کشاننده به سوی هماهنگی بین شناخت‌ها وجود دارد». طبق این نظریه، وجود نوعی عدم انسجام و ناهمخوانی به میزان کافی بین دو شناخت، موجب حالت انگیزشی آزارنده‌ای می‌شود. ناهماهنگی که فرد را وامی‌دارد ناهمخوانی بین شناخت‌هایش را کاهش دهد. ناهماهنگی از راه‌های مختلفی,به عنوان مثال با تغییر یکی از شناخت‌های ناهماهنگ، کاهش دادن اهمیت شناخت‌های ناهماهنگ و یا کسب حمایت اجتماعی کاهش می یابد (منصوری و همکاران، 1390)(14).نگرش مصرف کننده رابطه مستقیم با رفتار او و ارزش‌های مورد انتظار آنها دارد (Jorge et al, 2020)(27).در واقع ارزیابی نگرش مصرف کنندگان می‌تواند پیش‌بینی کننده عکس‌العمل آنان باشد (Castillo et al, 2019)(25). در نظر گرفتن فرهنگ ارتباطی و برایندهای آن می­تواند ناهماهنگی شناختی در بین مصرف­کنندگان را برای ایجاد آگاهی کاهش دهد(Cummins,2014)(22) ناهماهنگی شناختی کاملاً به ادراک، دانش، عقاید و شرایط روانی افراد بستگی داشته و منجر به تغییر در نظرات افراد مبتنی بر عناصر ناهماهنگ می شود. افراد برای کاهش ناهماهنگی شناختی از تحریف اطلاعات نیز بهره می برند زیرا کاهش ناهماهنگی شناختی منجر به کاهش استرس می شود و از طرف دیگر این موضوع به شرایط روانی افراد نیز بستگی دارد، برپایه این تصورات افراد احساس بی عدالتی کرده و تلاش می­کنند این ناهماهنگی به حداقل برسد تا بتوانند از عقاید خود دفاع کنند (35)(Pirie,2018). 

رفتار مصرف کننده

ارزش از تقابل میان آنچه که مشتری دریافت می‌دارد (یعنی کیفیت، مزایا، سودمندی و تسهیلات) و آنچه که برای کسب مزایای مذکور از دست می‌دهد (یعنی قیمت، هزینه‌ها و از دست رفته‌ها) ناشی می‌شود. به عبارتی ارزش ادراکی مشتری به صورت قضاوت کلی مشتری در مورد مزایای دریافتی و از دست رفته‌ها تعریف می‌شود. ارزش نقش مهمی در پیش‌بینی رفتار مشتری در انتخاب و قصد خرید مجدد وی در آینده ایفا می‌کند و ترجیح مصرف‌کننده را شکل می‌دهد (عبداللهی، 1398)(9).موفقیت سازمان ها کاملا مبتنی بر فناوری های نوین می باشد(هنگل و همکاران⁴،2021) و بکارگیری شبکه های اجتماعی می تواند نقش مهمی را در این زمینه ایفا نماید(رضوانی و همکاران،1399)(5). ادراک و ایجاد ارزش مبتنی بر صداقت و پاسخگویی مصرف کنندگان می باشد(راجو و همکاران⁵،2021)(37).این موضوع نهایتا منجر به رضایت مشتریان می گردد(داش و همکاران⁶،2021)(23)که کاملا مبتنی بر شرایطی است که سازمان ها فراهم می آورند(کوچ و همکاران⁷،2020)(29). محدوده بازارها در بازاریابی تعیین می گردد اما به طور قطع مبتنی بر نگرش و دیدگاه مشتریان تعیین می شود(ساداهیرو⁸،2021)(38) و تولیدات مبتنی بر همین فرایند صورت می پذیرد(منتظری و همکاران⁹،2021)(33). مشارکت مشتریان منجر به ادراک ارزش در بازاریابی می شود(محمدی و همکاران،1399)(12).مشتری، کلید اصلی موفقیت و عدم موفقیت سازمان محسوب می شود و رفتار خرید بدون برنامه ریزی و آنی از مهم ترین رفتارهای خرید است و در حفظ توازن بازارها نقش اساسی دارد(شریفی پور و همکاران، 1399)(6).

صنعت حمل و نقل ریلی

امروزه حمل و نقل یکی از زیرساخت های مهم ملی در همه ابعاد محسوب می شود و به دلیل داشتن نقش زیربنایی تاثیر فراوانی بر فرایند رشد اقتصادی کشور دارد که این بخش در برگیرنده فعالیت هایی است که به شکلی گسترده در تمامی زمینه های تولید , توزیع و مصرف کالا و خدمات جریان داشته و در مجموعه فعالیت های اقتصادی نقش غیر قابل انکاری بر عهده دارد(فروهید و ایلکاه ,1400)(11). توسعه شبکه حمل و نقل ریلی بدون تردید در زیر ساخت و توسعه متوازن و پایدار نقش اساسی داشته و دارای الویت میباشد, همچنین سهم قابل توجهی و تعیین کننده ای در تولید خالص ملی و نقش پیش نیاز آن در توسعه بخش اقتصادی ,تجارت, صنعت, کشاورزی و دیگر بخش ها غیرقابل انکار می باشد.طبق گزارش مقایسه ای مرکز تحقیقات راه آهن مصرف سوخت در هر1000تن بار در کیلومتر در جاده ای 9.104 لیتر سوخت ولی در صنعت ریلی 1.000 و برای 1000نفرکیلومتر در جاده ای 10 لیتر در ریلی 7 لیتر بوده است. سیستم ریلی در سال حدود 3100میلیارد تومان در مصرف سوخت صرفه جویی دارد که منجر به کاهش آلودگی هوا به دلیل صرفه جویی در مصرف سوخت بوده و  باعث حمل و نقل انبوه ,کاهش در هزینه کل کشور و حفظ محیط زیست و باعث کاهش آلودگی صوتی و سرو صدا به خاطر برد فرکانس می باشد که این امر نه تنها سیاست حمایت حمل و نقل ریلی صورت گرفته بلکه به رقیب این بخش یعنی جاده ای یارانه سوخت 20 برابری تعلق گرفته است .

 امنیت در مسافرت با حمل و نقل ریلی 330 برابر ایمن تر از جاده ای بوده است.همچنین حمل و نقل ریلی در توزیع در آمدها و کاهش نابرابری های اقتصادی و اجتماعی موثر و بدون وجود شبکه حمل و نقل ریلی , تاسیسات و تجهیزات جانبی و ناوگان مطلوب تصور رشد و توسعه عمومی کشور غیر ممکن به نظر می رسد(فروهید و ایلکاه ,1400)(11). 

برای ساخت خطوط راه آهن که دارای یک مسیر دو خطه بوده نیاز چندانی به زمین ندارد در حالی که برای جاده سازی 3برابر ریلی نیاز به آسفالت و تغییرات محیطی دارد و همچنین هزینه ساخت بزرگراه حداقل 3 برابر از ریلی می باشد به همین منظور حمل و نقل ریلی  سبب آبادانی کشور و امنیت ملی و کاهش هزینه های ترانزیتی و تعمیر و نگهداری ناوگان می شود به حمل و نقل سبز لقب دارد. در حال حاضر خط راه آهن 10درصد بار کشور و با احتساب 90 کیلومتر 18 درصد مسافر کشور را جا به جا می کند در حالی که در دنیا این رقم متوسط به 40 درصد می رسد.

به طور کلی توسعه شهري مبتنی بر حمل و نقل همگانی در راستاي نظریات مطرح شده توسط پژوهشگران آمریکاي شمالی مطرح شده و با رویکردهاي دیگري مانند نوشهرگرایی، رشد هوشمند، توسعه سنتی محلات، توسعه میان افزا و مسکن قابل استطاعت، همراه است(Ratner,2013)(28).با نگاهي عميق در شناخت  و تغيير نگرش مصرف كنندگان, به مزاياي حمل و نقل ريلي در كشور و جايگاه مهم و موثر فرهنگ سازي  به كمك تغيير نگرش برای استفاده گسترده از خدمات ريلي مي توان در مسير توسعه اقتصادي و توليد زير ساخت هاي بيشتر تلاش كرد که در این تحقیق با تغییردر نگرش مصرف کننده در صدد بهره مندی بیشتر از این صنعت می باشیم.

روش تحقیق

این یک تحقیق اکتشافی به روش آمیخته از نوع کیفی و کمی است پژوهش کیفی یک پژوهش اکتشافی داده پیرو است که مسیر حرکت آن به واسطه‌ی پدیدآیی یا نمود داده ها در میدان طبیعی تعیین و هدایت می شود و درنتیجه از اعمال هرگونه پیش فرضی تحت عنوان فرضیه پرهیز می کند و در نهایت به کشف، درک، و توصیف وضع موجود و ارایه ی مدل ها یا فرضیه ها جهت پژوهش های دیگر می رسد که در این تحقیق در راستای اجرای بخش کیفی از مصاحبه نیمه ساخته یافته با 7 خبره و در راستای بخش کمی از پرسشنامه زوجی با 6 نفر بهره برده شده است. جامعه آماری در بخش کیفی برای ارائه مدل های تغییر نگرش مصرف‌کننده از خبرگان دارای حداقل 5 سال تجربه در صنعت حمل و نقل و بازاریابی و هم چنین مدرک تحصیلی حداقل فوق لیسانس برای جمع‌آوری اطلاعات است.بنابراین روش نمونه‌گیری به‌صورت قضاوتی تعیین‌شده و حجم نمونه تا اشباع نظری ادامه یافته است .

برای اجرای بخش کیفی ,مصاحبه های مرتبط با تحقیق بر مبنای تحصیلات ,  تجربه کاری مرتبط , تولید ارزش علمی , کارآفرینی و با خبرگان مطلع واجد شرایط انجام گرفت و نتایج انتخاب خبرگان در این رابطه به ترتیب 30درصد,14.2درصد ,43 درصد و 12.8درصد از مصاحبه شوندگان به ترتیب دارای ارزیابی معادل خوب , بسیار خوب,  مناسب و قابل قبول بوده اند. فراگرد تحلیل تِم زمانی شروع می شود که تحلیل گر الگوهای معنی و موضوعاتی که جذابیت بالقوه دارند را مورد نظر قرار می دهد. این تحلیل شامل یک رفت و برگشت مستمر بین مجموعه داده ها و خلاصه های کدگذاری شده، و تحلیل داده هایی است که به وجود می آیند. نگارش تحلیل از همان مرحله اول شروع می شود. به طور کلی هیچ راه منحصر به فردی برای شروع مطالعه در مورد تحلیل تِم وجود ندارد. (بایر، کلارک، ۲۰۰۶) (18)مراحل شش گانه تحلیل تِم شامل مرحله1 آشنایی با داده ها, مرحله ۲ ایجاد کدهای اولیه,  مرحله 3 جستجوی تِم ها , مرحله ۴ بازبینی تِم ها , مرحله ٫ تعریف و نام گذاری تِم ها, مرحله ۶ تهیه گزارش میباشد(بایر، کلارک، ۲۰۰۶)(18) نتایج بدست آمده از پیاده سازی مصاحبه به روش تم طی سه مرحله کدگذاری به شرح جدول شماره 1 میباشد.مدل کیفی بدست آمده از بررسی مصاحبه ها و کد گذاری سه مرحله ای آنها بشرح جدول شماره 1 زیر ارائه می شود.

جدول1 اینجا وارد شود.

مدل نظری پژوهش شماره 1  

طبق یافته های تحلیل تم در نهایت 3 بعد به همراه 18 معیار به عنوان ابعاد و معیارهای مدل تغییر نگرش مصرف‌کننده خدمات ریلی با رویکرد نظریه ناهماهنگی شناختی طبق جدول شماره 1تایید شده است.

روش دیمتل فازی

براساس نتایج بدست آمده از مدل نظری سیستماتیک مدل متغیرهای اثرپذیر بر تغییر نگرش مصرف کننده طراحی شده است.در راستای تعیین و شناخت اثرپذیری مولفه های مدل نظری از تکنیک F.Dematel استفاده شده است و بر مبنای این مولفه ها (مولفه های مدل) پرسشنامه زوجی در قالب یک ماتریس تنظیم و در بین خبرگان توزیع گردید.

دیمتل که ازانواع روش‌های تصمیم‌گیری بر پایه مقایسات زوجی می‌باشد، با بهره‌مندی از قضاوت خبرگان در استخراج عوامل یک سیستم و ساختاردهی سیستماتیک به آنها توسط به‌کارگیری اصول تئوری گراف‌ها، ساختار سلسله مراتبی از عوامل موجود در سیستم، همراه با روابط تأثیرگذاری و تأثیرپذیری متقابل عناصر مذکور به‌دست می‌دهد، به گونه‌ای که شدت اثر روابط مذکور  و اهمیت آن‌ها را به صورت امتیازی عددی معین می‌کند.  به منظور مقایسه معیارها با یکدیگر از 5 تعداد عبارت کلامی استفاده شده است که نام این عبارات و مقادیر فازی معادلشان در جدول شماره 2 زیر نشان داده شده است.جدول شماره 2- جدول گزینه های زبانی و اعداد فازی برای سنجش شدت اثرات

گام نهایی به‌دست آوردن مجموع سطرها و ستون‌های ماتریس است. مجموع سطرها و ستون‌ها با توجه به فرمول‌های زیر به‌دست می‌آوریم.

 

                                                     

 

که  و  به ترتیب ماتریس  و  هستند.

مرحله بعدی میزان اهمیت شاخص‌ها  (  ) و رابطه بین معیارها ( ) مشخص می‌گردد. اگر   باشد معیار مربوطه اثرگذار و اگر  باشد معیار مربوطه اثرپذیر است. جدول 4-6،   و را نشان می‌دهد. در گام بعدی اعداد فازی  و  به‌دست آمده از مرحله قبلی را طبق فرمول زیر دیفازی می‌کنیم.

 

B دیفازی شده عدد  است. جدول ذیل اعداد دیفازی شده زیر مقادیر اثرگذاری ()، اثرپذیری ()، اهمیت () و اثرگذاری و اثرپذیری خالص () برای ابعاد طبق جدول شماره 3برای معیارها را نشان می‌دهد.

جدول شماره3 اینجا وارد شود- اهمیت و تأثیرگذاری ابعاد

جدول شماره 4 اینجا وارد شود. میزان اهمیت و تأثیرپذیری بین ابعاد

شکل شماره 1 اینجا وارد شود. نمودار علی و معلولی و نقشه شبکه روابط بین ابعاد

همان‌گونه که روابط بین ابعاد در شکل نشان می‌دهد، بعد " نگرش مصرف‌کننده" از ابعاد دیگر اثر می‌پذیرد و بر هیچ یک از ابعاد اثر نمی‌گذارد.

سپس بر اساس ماتریس روابط کلی که میزان اثرپذیری ابعاد را نشان می‌دهد اقدام به محاسبه الویت بندی متغیرها توسط ANP فازی می‌کنیم. در این قسمت ابتدا ماتریس روابط کلی را نرمالیزه می‌کنیم. و ماتریس سوپر ماتریس ناموزون فازی به دست می‌آید. سپس سوپر ماتریس موزون از طریق ضری روابط کلی ابعاد در معیارها به دست آمد. سوپر ماتریس موزون سوپر ماتریسی است که برای وزن نهایی استفاده می‌شود و از نرمالیزه کردن سوپر ماتریس ناموزون به دست می‌آید که در آن جمع آن به صورت سطری عدد یک است.بعد از نرمالیزه شدن، سوپر ماتریس موزون را از طریق رابطه‌‌ی  همگرا کرده تا سوپر ماتریس حددار تشکیل گردد. در این پژوهش در توان 17 سوپر ماتریس همگرا شده و ماتریس حد دار تشکیل شد.سوپر ماتریس حد دار از به توان رساندن سوپر ماتریس موزون به دست آمد که در آن اعداد به صورت ستونی یکسان می‌باشد که آن اعداد همان وزن ابعاد هستند.جدول شماره 5اینجا وارد شود-وزن و اهمیت ابعاد و معیارهای مدل تغییر نگرش مصرف‌کننده خدمات ریلی با رویکرد نظریه ناهماهنگی شناختی

همانگونه که جدول فوق نشان می دهد بیش ترین وزن مربوط به بعد "نگرش مصرف کننده" است که وزنی برابر با 193/0 رو به خود اختصاص داده است. در بین  معیارها  "راحتی" می باشد که اولویت اول را کسب کرد. معیارهای " ارائه خدمات مناسب" اولویت دوم، " امنیت" اولویت سوم، " تبلیغات" اولویت چهارم و "ارائه تسهیلات" اولویت پنجم و در نهایت " ارتقا فرهنگ" اولویت ششم در بین 18 معیارها کسب کرده است.

مدل شماره 2 مدل بدست آمده ازمتغیرهای اثرپذیر بر تغییر نگرش مصرف کننده

نتیجه­گیری

بر مبنای نتایج به دست آمده مشخص گردید که ایجاد نگرش مثبت، نگرش مصرف‌کننده و پاسخگویی به مشتریان است که بر اساس این نتایج بعد ایجاد نگرش مثبت با معیارهای قیمت‌گذاری منعطف، ارائه خدمات مناسب، ارتقاء فرهنگ، تبلیغات، پیش‌بینی تقاضا و خدمات VIP می‌باشد و ارتقاء فرهنگ، تبلیغات، پیش‌بینی تقاضا و خدمات VIP اثرپذیر هستند. در خصوص بعد نگرش مصرف کننده با مولفه های قیمت, دسترسی آسان, راحتی, ارائه تسهیلات, ارائه خدمات و امنیت  که مؤلفه راحتی اثرپذیر بوده و نهایتاً بعد پاسخگویی به مشتریان شامل ابعاد نظرسنجی، پاسخگویی به شکایات، رضایت مشتری، به‌کارگیری فضای مجازی، تغییر نگرش منابع انسانی و اطلاع‌رسانی است که نتایج نشان می‌دهند در بین این ابعاد پاسخگویی به شکایات، رضایت مشتری، به‌کارگیری فضای مجازی، تغییر نگرش منابع انسانی اثرپذیر می‌باشند. بنا بر نتایج به دست آمده مشخص شد که برای تغییر نگرش مصرف‌کننده و ایجاد نگرش مثبت نیازمند پاسخگویی به مشتریان از شروع فرایند تا تجربه مجدد مشتری است این موضوع باعث تغییر نگرش مصرف‌کننده در ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری می‌گردد و درصورتی‌که هر یک از فرایندها به طور دقیق و مبتنی بر استراتژی‌های از قبل تعیین شده سازمان اجرا شوند منجر به ایجاد نگرش مثبت شده و نهایتاً ناهماهنگی شناختی کاهش یافته و فرد در راستای به‌کارگیری حمل‌ونقل ریلی تمایل به تجربه مجدد دارد. اما از آنجایی که این موضوع در رابطه با خدمات ارائه شده در قطارهای معمولی یا مترو در سطح متوسطی قرار دارد اکثریت افراد با این نظریه که بسیاری از مشتریان از نحوه خدمت‌رسانی رضایت کامل ندارند اتفاق نظر داشته‌اند و فقط حمل‌ونقل ویژه است که توانسته است شرایطی را جهت جلب رضایت حداکثری فراهم کند. در واقع ایجاد نگرش در افراد به راحتی صورت می‌پذیرد اما تغییر نگرش با شرایط سختی صورت می‌پذیرد چرا که افراد به دنبال تغییر نگرش نبوده و تلاشی در این راستا نمی‌کنند بنابراین سازمان می‌بایست با ایجاد شرایطی در راستای پاسخگویی به مشتریان می‌توان شرایط تغییر نگرش را فراهم کند . از آنجایی که ناهماهنگی شناختی بر مبنای کیفیت خدمات ادراک شده و نگرش مشتریان ایجاد می شود لذا یکی از ضروریات اصلی در این زمینه تطابق بین اطلاع‌رسانی و تبلیغات با آنچه که در واقع وجود دارد می‌باشد که می‌تواند در رابطه با کاهش ناهماهنگی شناختی کمک کند. عدم توجه به ناهماهنگی شناختی منجر به تغییر رفتار مصرف‌کننده شده و ممکن است ترجیح سایر رقبا یا برندها را در برداشته باشد و از طرفی خرید مشتری را کاهش دهد بدین منظور توجه به شکایات مشتریان و هم‌چنین اطلاعات جمع‌آوری شده در راستای نظرسنجی‌های اعمال شده می‌تواند این موضوع را تحت کنترل درآورده و راهکارهایی را در راستای بهبود مسائل موجود ارائه کند. این فرایند به صورت مستمر می‌تواند منجر به تغییر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان در جهت مثبت یا منفی شود.متغیرهای بدست آمده اثرپذیر در این تحقیق حاکی از نقاط ضعف سیستم خدمات ریلی برای تغییر نگرش در راستای توسعه سیستم حمل و نقل ریلی محسوب میشود بنابراین می توان پیشنهاداتی را بر این اساس در راستای تغییر نقاط ضعف به نقاط قوت تبیین کرد که حاصل آن به نظر میرسد افزایش توانمندی سیستم خدمات ریلی میباشد. 

ارائه پیشنهادات کاربردی

براساس متغییر پاسخگویی به مشتریان  که شامل مولفه های  پاسخگویی به شکایات، رضایت مشتری، به‌کارگیری فضای مجازی است پیشنهاد می شود سازمان حمل‌ونقل ریلی کشور بابت پاسخگویی به شکایات و جلب رضایت مشتریان نحوه اطلاع‌رسانی از طریق شبکه‌های اجتماعی را توسعه داده و مورد ارزیابی مستمر قرار دهد. این فرایند می‌تواند از طریق فضای مجازی صورت پذیرد از سوی دیگر ارائه پیشنهادات و شکایات می‌تواند از طریق واتساپ یا تلگرام انجام شود.براساس متغییرایجاد نگرش مثبت که شامل مؤلفه‌های قیمت‌گذاری منعطف، ارائه خدمات مناسب، ارتقاء فرهنگ، تبلیغات و خدمات VIP می‌باشد پیشنهاد می‌شود قبل از ارائه خدمات جدید در این صنعت، مدیران و گروه تحقیق و توسعه به بررسی مطلوبیت ابعاد مختلف تصویر ذهنی مصرف‌کنندگان بپردازند تا استراتژی مناسبی برای ارائه خدمات صورت پذیرد.همچنین بر مبنای متغیر تبلیغات پیشنهاد می‌شود انواع تبلیغات جهت تغییر نگرش مصرف‌کنندگان مورد ارزیابی قرار گرفته شود تا روش مناسب تبلیغاتی در راستای تغییر رفتار مشتریان صورت پذیرد.براساس متغیر نگرش مصرف‌کننده که شامل مؤلفه‌ راحتی می‌باشد پیشنهاد می شود که با ایجاد شرایط خاص و ویژه برای زمان‌هایی که مشتریان کمتری وجود دارد یا برای خدماتی که دارای هزینه بیشتری است در نظر گرفته شود تا افراد انگیزه استفاده از آنان را داشته باشند. لذا با توجه به اینکه جنبه ناهماهنگی شناختی بر میزان احساس ناهماهنگ تأثیرگذار است این سازمان‌ها می‌بایست با ارائه خدمات این فکر را ایجاد کنند که افراد بهترین انتخابشان حمل‌ونقل ریلی بوده است. در واقع سازمان‌های حمل‌ونقل ریلی می‌بایست سیستمی تبیین نمایند که خدمات جدید و یا تغییر یافته را به مصرف‌کنندگان معرفی کرده تا آنها را ترغیب برای استفاده کند و تأثیر و تصویر مثبتی در ذهن افراد ایجاد نماید.

نهایتاً پیشنهاد می‌شود ارزش‌های اجتماعی افراد از طرف سازمان با ارائه خدمات خاص ارتقاء دهند این موضوع احساس بهتری در بین افراد ایجاد نموده و تغییر نگرش راحت‌تر صورت می‌پذیرد چرا که ارزش ادراک شده را افزایش می‌دهد و منجر به وفاداری مشتریان می‌ شود. بر همین مبنا پیشنهاد می‌شود که ابعاد مرتبط با راحتی از دیدگاه مشتریان مورد ارزیابی قرار گرفته شود و در صورت وجود مسائلی که از دیدگاه آنان موجب ناهماهنگی شناختی در رابطه با این مؤلفه شده است شناسایی شده و استراتژی‌هایی جهت ارتقاء مثبت نگرش مصرف‌کننده و کاهش ناهماهنگی شناختی صورت پذیرد.

منابع

 

1.       آقاصفري، حنانه؛ كرباسي، عليرضا. (1396). اثرگذاري نگرش‌ها نسبت به محصولات داراي برند بر رفتار خريد مصرف‌کنندگان (مطالعه موردي: برنج). اقتصاد و توسعه كشاورزی، 31 (2)، 149-156.

2.       بهرامی, خانی , مرادی (1397) نگاه چند بعدی به نگرش تبیین رویکرد تئوری تلاش در بررسی عوامل موثر بر پذیرش همراه بانک.مجله مدیریت بازاریابی زمستان شماره41.

3.       پورسليمي، مجتبي؛ هاشميان، مجتبي؛ طباخيان، ليلي. (1395). بررسي تأثیر جهان‌وطن گرايي بر نگرش نسبت به محصول داخلي به واسطه ملی‌گرایی مصرف‌کننده (از ديد تئوري هويت اجتماعي). مدیریت بازرگانی، 8 (4)، 795-810.

4.       الحسيني المدرسي، سيد مهدي؛ باقري قره‌بلاغ، هوشمند؛ دهقاني قهنويه، عادله؛ غلامي، محمدرضا؛ رادفر، ثمين (1397). اثر ادراكات مصرف‌کننده در نگرش وي نسبت به غذاي ارگانيك در شهر يزد. مدیریت فرهنگ سازمانی، 16 (1)، 195-217.

5.       رضوانی، مهران؛ سید امیری، نادر؛ میرزایی، بهنام. (1399). شناسایی تأثیر بازاریابی کلامی الکترونیک در شبکه‌های اجتماعی بر خلق ارزش مشترک (مورد مطالعه: صنعت استارتاپ‌های گردشگری). مدیریت اجرایی دانشگاه مازندران، 15 (23)، 211-238.

6.       شریفی پور، عباس؛ بستام، هادی؛ حسین زاده، علی؛ پویا، علیرضا. (1399). ویژگی‌ها و رفتار مصرف‌کننده و تأثیر آن بر خرید آنی (مطالعه موردی فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشهد). پژوهش‌های اخلاقی، 11 (1)، 153-172.

7.       صنایعی، علی؛ شافعی، رضا. (1391). ارائه مدلی برای تحلیل و پیش‌بینی رفتار خرید مشتری‌ها بر اساس تئوری کارکردی نگرش. پژوهشنامه بازرگانی. شماره 62: 153-192

8.       عالي، صمد؛ ابراهيمي، عبدالحميد؛ اصلانپور علمداری، ندا. (1398). مشارکت مشتری در خلق ارزش طی چرخه عمر رابطه. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11 (1)، 105-124

9.       عبداللهی، فهیمه. (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر تغییر گرایش به خرید کالای لوکس با میانجی‌گری ویژگی‌های جمعیت شناختی (مطالعه موردی: جزیره قشم). چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد با تأکید بر بازاریابی منطقه‌ای و جهانی، 1-29.

10.       فرزی، حامد؛ یوسفی، بهرام؛ صادقی بروجردی، سعید. (1398). تأثیر همانندپنداری با ورزشکار بر تغییر نگرش نسبت به تبلیغات تجاری ورزشکاران مشهور با استفاده از تکنیک بازاریابی عصبی. پژوهش‌های فیزیولوژی و مدیریت در ورزش، 11 (4)، 175-187.

11.       فروهید امیر اسماعیل و ایلکاه محمد, زمستان 1400.آلودی صوتی و تحلیل رگرسیونی تراز صدا در حمل و نقل ریلی.فصلنامه علمی جاده سال نوزدهم دوره چهارم شماره 109

12.       محمدي، سارا؛ محمدي، نساء؛ خانجانيان، فرشيد. (1399). واکاوي نقش بازاریابی مبتنی بر مشارکت مشتري در ارتقاي گزاره‌های ارزش ادراک شده. پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری، شماره 17، 117-136.

13.       معینی، حسین؛ جامی پور، مونا؛ ابراهیمی دلاور، فاطمه. (1396). تأثیر قابلیت‌های تجارت اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید به واسطۀ اعتماد (مطالعۀ موردی: کاربران اینستاگرام). مدیریت بازرگانی. دوره نهم، شماره 1: 173-192

14.       منصوری سپهر، روح‌الله؛ باقریان، فاطمه؛ حیدری، محمود (1390). ناهماهنگی شناختی و تغییر نگرش: نقش معیارهای مختلف در تعامل با عزت‌نفس. روان‌شناسی كاربردی، 5 (1)، 101-116.

 

15.       Bechler, C. J., Tormala, Z. L., & Rucker, D. D. (2019). Perceiving attitude change: How qualitative shifts augment change perception. Journal of Experimental Social Psychology, 82, 160-175.

16.       Bechlioulis, A. P., & Brissimis, S. N. (2019). Consumer debt non-payment and the borrowing constraint: Implications for consumer behavior. Journal of Banking & Finance, 101, 161-172

17.       Bertol, K. E., Broilo, P. L., Espartel, L. B., & Basso, K. (2017). Young children’s influence on family consumer behavior. Qualitative Market Research: An International Journal.

18.       Braun, V. & Clarke, V. (2006), “Using thematic analysis in psychology”, Qualitative Research in Psychology, Vol. 3, No. 2, Pp. 77-101.

19.       Bhuian, S. N., Sharma, S. K., Butt, I., & Ahmed, Z. U. (2018). Antecedents and pro-environmental consumer behavior (PECB): the moderating role of religiosity. Journal of Consumer Marketing

20.       Cheung, M. F., & To, W. M. (2019). An extended model of value-attitude-behavior to explain Chinese consumers’ green purchase behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 145-153.

21.       Chou, S. F., Horng, J. S., Liu, C. H. S., & Lin, J. Y. (2020). Identifying the critical factors of customer behavior: An integration perspective of marketing strategy and components of attitudes. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102113.

22.       Cummins, S., Peltier, J. W., Schibrowsky, J. A., & Nill, A. (2014). Consumer behavior in the online context. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(3), 169-202.

23.       Dash, G., Kiefer, K., & Paul, J2021. Marketing-to-Millennials: Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention. Journal of Business Research, 122, 608-620.

24.       Henkel, L., & Toporowski, W. Hurry up2021! The effect of pop-up stores’ ephemerality on consumers’ intention to visit. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102278.

25.       Higueras-Castillo, E., Liébana-Cabanillas, F. J., Muñoz-Leiva, F., & García-Maroto, I. (2019). Evaluating consumer attitudes toward electromobility and the moderating effect of perceived consumer effectiveness. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 387-398

26.       Hofer, K., Flucher, S., Fellendorf, M., Schadler, M., & Hafner, N. (2020). Estimation of Changes in Customer’s Mobility Behaviour by the Use of Parcel Lockers. Transportation Research Procedia, 47, 425-432.

27.       Jorge, E., Lopez-Valeiras, E., & Gonzalez-Sanchez, M. B. (2020). The role of attitudes and tolerance of ambiguity in explaining consumers’ willingness to pay for organic wine. Journal of Cleaner Production, 120601.

28.       K. A. Ratner, A. R. Goetz, The reshaping of land use and urban form in Denver through transit-oriented development. Cities, 30,pp. 31-46, 2013;

29.       Koch, J., Gerdt, S. O., & Schewe, G. (2020). Determinants of sustainable behavior of firms and the consequences for customer satisfaction in hospitality. International Journal of Hospitality Management, 89, 102515.

30.       Mandel, N., Rucker, D. D., Levav, J., & Galinsky, A. D. (2017). The compensatory consumer behavior model: How self-discrepancies drive consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 133-146.

31.       Mandel, N., Rucker, D. D., Levav, J., & Galinsky, A. D. (2017). The compensatory consumer behavior model: How self-discrepancies drive consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 133-146.

32.       Marieke de Mooij, (2017) "Comparing dimensions of national culture for secondary analysis of consumer behaviour data of different countries.", International Marketing Review, Vol. 34

33.       Montazeri, S., Tamaddoni, A., Stakhovych, S., & Ewing, M2021. Empirical decomposition of customer responses to discount coupons in online FMCG retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102340.

34.       Nystrand, B. T., & Olsen, S. O. (2020). Consumers’ attitudes and intentions toward consuming functional foods in Norway. Food Quality and Preference, 80, 103827.

35.       Pirie, S., & Chan, R. K. T. (2018). A two-stage study of momentum investing in Asia: A case of cognitive dissonance. Research in International Business and Finance, 44, 340-349.

36.       Pleyers, G., & Poncin, I. (2020). Non-immersive virtual reality technologies in real estate: How customer experience drives attitudes toward properties and the service provider. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102175.

37.       Raju, S., Rajagopal, P., & Murdock, M. R2021. The moderating effects of prior trust on consumer responses to firm failures. Journal of Business Research, 122, 24-37.

38.       Sadahiro, Y2021. A method for analyzing the daily variation in the spatial pattern of market area. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102336.

39.       Safarzadeh, S., & Rasti-Barzoki, M. (2019). A game theoretic approach for assessing residential energy-efficiency program considering rebound, consumer behavior, and government policies. Applied energy, 233, 44-61.

 

 

Abstract

According to the theory of incoherence, a person's cognitions (such as thoughts, attitudes, and beliefs) may be coherent, incoherent, or irrelevant. Reducing inconsistency is done by adding, subtracting or replacing cognitions. Accordingly, it is possible to use the capacity of rail transportation by using appropriate strategies to reduce cognitive inconsistency and also change the attitude of consumers, and even this issue can increase the capacity of this industry. There are several reductions that are evaluated in this study according to the attitudes of consumers. Therefore, the purpose of this study is to design a model to change consumer attitudes with emphasis on the theory of cognitive inconsistency. Used among the statistical community of the rail transport industry. In qualitative research, by performing the theme coding method, the theoretical model was reached and then the effective variables were calculated through Dematel method and fuzzy ANP. It is a variable of consumer attitude.

 

جدول شماره 1-ابعاد و معیارهای متغیر نگرش مصرف کننده- Dimensions and criteria of variable consumer attitude

Dimensions	Criteria	code
Create a positive attitudeC2	Existence of flexible pricing	C21
	Provide appropriate services	C22
	Culture promotion	C23
	Advertising	C24
	Demand forecast	C25
	VIP service	C26
Responding to customers C4	Survey	C41
	Respond to complaints	C42
	Customer satisfaction	C43
	Using cyberspace	C44
	Changing the attitude of human resources	C45
	Notices	C46
Consumer attitude   C6	Price	C61
	easy access	C61
	Comfort	C61
	Provide facilities	C61
	Providing services	C61
	Security	C61

 

مدل نظری شماره 1- Theoretical model of research

 

جدول شماره 2گزینه های زبانی و اعداد فازی برای سنجش شدت اثرات - Language options and fuzzy numbers to measure the intensity of effects

Language options	Definitive numbers	Triangular fuzzy numbers
Too much impact	4	(1, 1, 0.75)
high impact	3	(1, 0.75, 0.5)
Low impact	2	(0.75, 0.5, 0.25)
Very little impact	1	(5/0, 25/0, 0)
Effectless	0	(25/0, 0, 0,)

جدول شماره 3-اهمیت و تأثیرگذاری ابعاد - Importance and effectiveness of dimensions

جدول شماره4- میزان اهمیت و تأثیرپذیری بین ابعاد- The importance and effectiveness between dimensions

Dimensions					Result
Create a positive attitude	3.783	3.795	7.577	-0.01	Impressive
Responding to customers	3.228	3.39	6.618	-0.16	Impressive
Consumer attitude	3.463	4.105	7.568	-0.64	The most impressive

شکل شماره 1- نمودار علی و معلولی و نقشه شبکه روابط بین ابعاد- Causal diagram and network map of relationships between dimensions

 

        

جدول شماره5- وزن و اهمیت ابعاد و معیارهای مدل تغییر نگرش مصرف‌کننده خدمات ریلی با رویکرد نظریه ناهماهنگی شناختی- The weight and importance of the dimensions and criteria of the model of changing the consumer attitude of rail services with the approach of cognitive dissonance theory

Dimensions	Criteria					Result
Create a positive attitude	Provide appropriate services	0.29	0.325	0.615	-0.035	Impressive
	Culture promotion	0.283	0.311	0.594	-0.028	Impressive
	Advertising	0.325	0.327	0.652	-0.002	Impressive
	VIP service	0.32	0.323	0.643	-0.004	Impressive
Responding to customers	Respond to complaints	0.31	0.324	0.634	-0.014	Impressive
	Customer satisfaction	0.29	0.375	0.664	-0.085	Impressive
	Using cyberspace	0.309	0.325	0.634	-0.016	Impressive
Consumer attitude	Comfort	0.342	0.406	0.749	-0.064	Impressive

Weight and size dimensions		Criteria	Relative weight and rank of criteria		Final weight and ranking criteria
Create a positive attitude    C2	0.178 (2)	Existence of flexible pricing	0.141	5	0.0252	13
		Provide appropriate services	0.196	1	0.0349	2
		Culture promotion	0.175	3	0.0312	6
		Advertising	0.187	2	0.0333	4
		Demand forecasting	0.13	6	0.0231	16
		VIP service	0.171	4	0.0305	8
Responding to customers   C4	0.145   (5)	Survey	0.188	2	0.0273	11
		Respond to complaints	0.162	3	0.0235	14
		Customer satisfaction	0.195	1	0.0283	10
		Using cyberspace	0.158	5	0.0229	17
		Changing the attitude of human resources	0.159	4	0.0232	15
		Notices	0.139	6	0.0202	18
Consumer attitude  C6	0.193   (1)	Price	0.149	5	0.0288	9
		easy access	0.137	6	0.0266	12
		Comfort	0.208	1	0.0403	1
		Provide facilities	0.168	3	0.0325	5
		Providing services	0.159	4	0.0307	7
		Security	0.179	2	0.0347	3

مدل شماره 2- بدست آمده ازمتغیرهای اثرپذیر بر تغییر نگرش مصرف کننده- Obtained from the variables affecting the change of consumer attitude

 

1

 

---

[1]  Hofer et al

[2]  Players and Poncin

[3]  Chou et al

[4]  Hankel et al

[5]  Raju et al

[6]  Dash et al

[7]  Koch et al

[8]  Sadahiro

[9]  Montazeri et al

---