ارائه الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی با استفاده از نظریه داده بنیاد
الموضوعات : مدیریت بازاریابیمحمد رحیم زاده اسفروشان 1 , مجید فتاحی 2 , نیلوفر ایمانخان 3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران
الکلمات المفتاحية: برندهای لوکس, نظریه داده بنیاد, برند مقلد, کسب و کارهای اینترنتی,
ملخص المقالة :
زمینه و هدف: برند مقلد محصولی است که به پیروی از برند اصلی یا پیشرو و با الگوگرفتن از ویژگی های ممتاز ظاهری یا کارکردی که به موجب آن برند ابتدایی به برند پیشرو تبدیل شده، به مشتریان معرفی می شود.. لذا، هدف از این تحقیق، ارائه ارائه الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی با استفاده از نظریه داده بنیاد می باشد. روش: ماهیت پژوهش حاضر اکتشافی و از داده های کیفی در آن استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش، خبرگان و اساتید دکترای مدیریت بازاریابی در دانشگاه های استان مازندران می باشند. محقق در این زمینه از روش گلوله برفی برای رسیدن به اشباع نظری استفاده نمود که پس از مصاحبه با 13 نفر از نخبگان و صاحب نظران به اشباع نظری دست یافت. داده های کیفی با بکارگیری مصاحبه های ساختاریافته گردآوری و تجزیه و تحلیل داده ها با روش کیفی تئوری داده بنیاد، انجام شده است. یافته ها: عوامل علی تاثیرگذار بر الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس شامل توسعه برند، ضعف منابع و امکانات، تهدیدات موجود و فرصت های موجود می باشد. و عوامل زمینه ای تاثیرگذار شامل اولویت برند، گرایش به تقلید محتوایی، گرایش به تقلید ظاهری، عوامل گرایش به برند مقلد، الگوهای ذهنی، ارزیابی و نگرش مشتریان می باشد. همچنین، عوامل مداخله گر، شامل عوامل محیطی، عوامل حقوقی و عوامل بنگاهی می باشد. راهبردهای اصلی شامل، تدوین پیوست حقوقی، تدوین پیوست اخلاقی، راهبردهای تصمیم خرید، راهبردهای گرافیکی، خلق شخصیت برند، راهبردهای دانشی، راهبردهای تقلید، راهبردهای نوآورانه، راهبردهای بازاریابانه، راهبردهای تبلیغی می باشند. و در نهایت پیامدها که نتیجه نهایی عوامل علی، راهبردها، عوامل زمینه ای و شرایط مداخله گر است، شامل تعهد به فروشگاه، تبلیغات شفاهی، تکرار خرید، وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی، سودآوری و افزایش سهم بازار می باشد. نتیجه: این پژوهش برای دستیابی به الگوی برند مقلد در رفتار خرید برندهای لوکس در کسب و کارهای اینترنتی با استفاده از نظریه داده بنیاد آغاز شد و با استفاده از روش کیفی سیر تکوینی خود را کامل و به الگویی دست یافته است. در انتها نیز پیشنهادهایی که برگرفته از تجربیات محقق است بیان شده است.
ابراهیمی، سیدبابک؛ کتابیان، حمید؛ رحیمی، حسام (1394) شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب برند مقلد در کالاهای مصرفی، مدیریت بازرگانی، 7(2)، ۲۷۳-۲۹۴.
ایمان خان, نیلوفر. (1397). کسب و کار الکترونیکی و عملکرد بنگاههای نوظهور. فصلنامه علمی - پژوهشی مدلسازی اقتصادی, 12(41), 83-105.
خداداد حسینی حمید؛ نجات، سهیل؛ هاشمی، مسلم (1396) گفتمان کاوی الگوهای ذهنی خریداران محصولات جعلی برندهای لوکس بر مبنای روششناسی کیو، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 4(1)، 13-40.
کشتی دار, محمد, طالب پور, مهدی, دارابی, مسعود, نظری ترشیزی, احمد. (1399). شناسایی الگوهای ذهنی خبرگان دربارة مصرفکنندگان برندهای مقلد و جعلی محصولات ورزشی. مطالعات مدیریت ورزشی, 12(61), 241-264.
غلامی قاجاری حسن، کلاته سیفری معصومه، شیرخدایی میثم (1396) شناسایی راهکارهای موفقیت استراتژی تقلید در شرکتهای کارآفرین ورزشی )مطالعة موردی: شرکت طنین پیک سبلان، برند بتا(، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 5(19)، 37-51.
Bian, Xuemei & Moutinho, Luiz. (2011). The Role of Brand Image, Product Involvement, and Knowledge in Explaining Consumer Purchase Behaviour of Counterfeit: Direct and Indirect Effects. European Journal of Marketing - EUR J MARK. 45. 191-216. 10.1108/03090561111095658.
Chaudary, M. W. T., Ahmed, F., Gill, M. S., & Rizwan, M. (2014). The determinants of purchase intention of consumers towards counterfeit shoes in Pakistan. Journal of Public Administration and Governance, 4(3), 20-38 .
Choshin, M., & Ghaffari, A. (2017). An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small-and medium-sized companies. Computers in Human Behavior, 66: 67-74.
Gaetano, M., & Rik, P. (2010). Looking more or less alike: Determinants of perceived visual similarity between copycat and leading brands. Journal of Business Research 63 (2010) 1121–1128 .
Giovannini, Sarah and Xu, Yingiao and Thomas, Jane. (2017). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol 19. No 1. 22-40.
Horen, Van Femke & Pieters, Rik, (2021). "Consumer evaluation of copycat brands: The effect of imitation type," International Journal of Research in Marketing, Elsevier, vol. 29(3), pages 246-255.
Jacoby, L. L., Kelley, C., Brown, J., & Jasechko, J. (1989). Becoming Famous Overnight: Limitson the Ability to Avoid Unconscious Influences of the Past. Journal of Personality and Social Psychology, 56(3), 326–338.
Kastanakis, Minas & Balabanis, George. (2012). Between the mass and the class: Antecedents of the “bandwagon” luxury consumption behavior. Journal of Business Research - J BUS RES. 65. 10.1016/j.jbusres.2011.10.005.
Kapferer, J. N. (1995). Brand Confusion: Empirical Study of a Legal Concept. Journal of Psychology and Marketing, 12(6), 551–569.
Katie, K., Christopher. Berryb,, Femke, v. H. (2019). The presence of copycat private labels in a product set increases consumers' choice ease when shopping with an abstract mindset. Journal of Business Research 99 (2019) 264–274.
Kervilera Gwarlann de, Carlos M.Rodriguez(2019) Luxury brand experiences and relationship quality for Millennials: The role of self-expansion, Journal of Business Research, Available online 26 February 2019.
Lai, K. K_Y. & Zaichkowsky, J. L. (1999). Brand imitation: Do the Chinese have different view? Asia pacific journal of management, 16(2): 179-192.
Luk Warlop & Joseph W. Alba. (2004). Sincere Flattery: Trade-Dress Imitation and Consumer Choice. JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 14(1&2), 21-27.
Magdalena, B., Jörg. O., & Christiane, S. (2017). Imitation under stress. Journal of Economic Behavior & Organization 139 (2017) 252–266.
Mitchell, V. W., & Kearney, I. (2002). A critique of legal measures of brand confusion. The Journal of Product and Brand Management,11(6), 357-379.
Mitceli & Pieters,(2010).Looking more or less alike:Determinants of perceived bvisual similarity between copycat and leading brands.Journal of business research 63:1121-1128.
Moreland, R. L., & Zajonc, R. B. (1982). Exposure Effects in Person Perception: Familiarity, Similarity and Attraction. Journal of Experimental Social Psychology, 18(5), 395–415.
Qian, Shang., Guanxiong, Pei., Jia, Jin., Wuke Zhang3, Yuran Wang3, Xiaoyi Wang(2018). PLOS ONE| https://doi.org/10.1371/journal.pone.0191475 February 21, 2018.
Riso, J. (2014). Friend or faux: The trademark counterfeiting act's inability to stop the sale of counterfeit sporting goods. Journal of Business and Intellectual Property. Law., 15(2), 233-61.
Sasa, S. (2006). Consumer evaluations of brand imitation: An investigation. A thesis submitted in partial fulfillment of the degree of master of business. Auckland University of technology, New Zealand.
Schewe, G. (1996). Imitation as a Strategic Option for External Acquisition of Technology. Journal of Eng. Technol. Manage. 13; 55-82.
Sayman, S., Hoch, S. J., &Raju, J. S. (2002). Positioning of Store Brands. Marketing Science, 21(4), 378-397.
Shi, Z. (June), Liu, X., Lee, D., & Srinivasan, K. (2023). How Do Fast-Fashion Copycats Affect the Popularity of Premium Brands? Evidence from Social Media. Journal of Marketing Research, 60(6), 1027-1051. https://doi.org/10.1177/00222437231164403
Scott-Morton, F., & Zettelmeyer, F. (2004). The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer – Manufacturer negotiations. Journal of Review of Industrial Organization, 24(2), 161–194. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.227926.
Van Horen, F., & Pieters, R. (2012b). Consumer Evaluation of Copycat Brands: The Effect of Imitation Type. International Journal of Research in Marketing, 29,246–255. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.04.001
Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1, 1–15.
Warlop, L., & Alba, J. W. (2004). Sincere Flattery: Trade-dress imitation and consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 14(1,2), 21-27.
Yao, Q., Na, W. & Wenyu, D. (2016). Effects of perceptual and conceptual similarities on consumers’ evaluations of copycat brand names. Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav., 15: 117–125.
Zhang, S., & Markman, A. B. (1998). Overcoming the Early Entrant Advantage: The Role of Alignable and Nonalignable Difference. Journal of Marketing Research, 35(4), 413−426.
Zaichkowsky, J.L. (2006). The Psychology Behind Trademark Infringement and Counterfeiting (1st ed.). Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781315820965
Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673459
_||_ابراهیمی، سیدبابک؛ کتابیان، حمید؛ رحیمی، حسام (1394) شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب برند مقلد در کالاهای مصرفی، مدیریت بازرگانی، 7(2)، ۲۷۳-۲۹۴.
ایمان خان, نیلوفر. (1397). کسب و کار الکترونیکی و عملکرد بنگاههای نوظهور. فصلنامه علمی - پژوهشی مدلسازی اقتصادی, 12(41), 83-105.
خداداد حسینی حمید؛ نجات، سهیل؛ هاشمی، مسلم (1396) گفتمان کاوی الگوهای ذهنی خریداران محصولات جعلی برندهای لوکس بر مبنای روششناسی کیو، فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 4(1)، 13-40.
کشتی دار, محمد, طالب پور, مهدی, دارابی, مسعود, نظری ترشیزی, احمد. (1399). شناسایی الگوهای ذهنی خبرگان دربارة مصرفکنندگان برندهای مقلد و جعلی محصولات ورزشی. مطالعات مدیریت ورزشی, 12(61), 241-264.
غلامی قاجاری حسن، کلاته سیفری معصومه، شیرخدایی میثم (1396) شناسایی راهکارهای موفقیت استراتژی تقلید در شرکتهای کارآفرین ورزشی )مطالعة موردی: شرکت طنین پیک سبلان، برند بتا(، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی، 5(19)، 37-51.
Bian, Xuemei & Moutinho, Luiz. (2011). The Role of Brand Image, Product Involvement, and Knowledge in Explaining Consumer Purchase Behaviour of Counterfeit: Direct and Indirect Effects. European Journal of Marketing - EUR J MARK. 45. 191-216. 10.1108/03090561111095658.
Chaudary, M. W. T., Ahmed, F., Gill, M. S., & Rizwan, M. (2014). The determinants of purchase intention of consumers towards counterfeit shoes in Pakistan. Journal of Public Administration and Governance, 4(3), 20-38 .
Choshin, M., & Ghaffari, A. (2017). An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small-and medium-sized companies. Computers in Human Behavior, 66: 67-74.
Gaetano, M., & Rik, P. (2010). Looking more or less alike: Determinants of perceived visual similarity between copycat and leading brands. Journal of Business Research 63 (2010) 1121–1128 .
Giovannini, Sarah and Xu, Yingiao and Thomas, Jane. (2017). Luxury fashion consumption and Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol 19. No 1. 22-40.
Horen, Van Femke & Pieters, Rik, (2021). "Consumer evaluation of copycat brands: The effect of imitation type," International Journal of Research in Marketing, Elsevier, vol. 29(3), pages 246-255.
Jacoby, L. L., Kelley, C., Brown, J., & Jasechko, J. (1989). Becoming Famous Overnight: Limitson the Ability to Avoid Unconscious Influences of the Past. Journal of Personality and Social Psychology, 56(3), 326–338.
Kastanakis, Minas & Balabanis, George. (2012). Between the mass and the class: Antecedents of the “bandwagon” luxury consumption behavior. Journal of Business Research - J BUS RES. 65. 10.1016/j.jbusres.2011.10.005.
Kapferer, J. N. (1995). Brand Confusion: Empirical Study of a Legal Concept. Journal of Psychology and Marketing, 12(6), 551–569.
Katie, K., Christopher. Berryb,, Femke, v. H. (2019). The presence of copycat private labels in a product set increases consumers' choice ease when shopping with an abstract mindset. Journal of Business Research 99 (2019) 264–274.
Kervilera Gwarlann de, Carlos M.Rodriguez(2019) Luxury brand experiences and relationship quality for Millennials: The role of self-expansion, Journal of Business Research, Available online 26 February 2019.
Lai, K. K_Y. & Zaichkowsky, J. L. (1999). Brand imitation: Do the Chinese have different view? Asia pacific journal of management, 16(2): 179-192.
Luk Warlop & Joseph W. Alba. (2004). Sincere Flattery: Trade-Dress Imitation and Consumer Choice. JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, 14(1&2), 21-27.
Magdalena, B., Jörg. O., & Christiane, S. (2017). Imitation under stress. Journal of Economic Behavior & Organization 139 (2017) 252–266.
Mitchell, V. W., & Kearney, I. (2002). A critique of legal measures of brand confusion. The Journal of Product and Brand Management,11(6), 357-379.
Mitceli & Pieters,(2010).Looking more or less alike:Determinants of perceived bvisual similarity between copycat and leading brands.Journal of business research 63:1121-1128.
Moreland, R. L., & Zajonc, R. B. (1982). Exposure Effects in Person Perception: Familiarity, Similarity and Attraction. Journal of Experimental Social Psychology, 18(5), 395–415.
Qian, Shang., Guanxiong, Pei., Jia, Jin., Wuke Zhang3, Yuran Wang3, Xiaoyi Wang(2018). PLOS ONE| https://doi.org/10.1371/journal.pone.0191475 February 21, 2018.
Riso, J. (2014). Friend or faux: The trademark counterfeiting act's inability to stop the sale of counterfeit sporting goods. Journal of Business and Intellectual Property. Law., 15(2), 233-61.
Sasa, S. (2006). Consumer evaluations of brand imitation: An investigation. A thesis submitted in partial fulfillment of the degree of master of business. Auckland University of technology, New Zealand.
Schewe, G. (1996). Imitation as a Strategic Option for External Acquisition of Technology. Journal of Eng. Technol. Manage. 13; 55-82.
Sayman, S., Hoch, S. J., &Raju, J. S. (2002). Positioning of Store Brands. Marketing Science, 21(4), 378-397.
Shi, Z. (June), Liu, X., Lee, D., & Srinivasan, K. (2023). How Do Fast-Fashion Copycats Affect the Popularity of Premium Brands? Evidence from Social Media. Journal of Marketing Research, 60(6), 1027-1051. https://doi.org/10.1177/00222437231164403
Scott-Morton, F., & Zettelmeyer, F. (2004). The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer – Manufacturer negotiations. Journal of Review of Industrial Organization, 24(2), 161–194. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.227926.
Van Horen, F., & Pieters, R. (2012b). Consumer Evaluation of Copycat Brands: The Effect of Imitation Type. International Journal of Research in Marketing, 29,246–255. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijresmar.2012.04.001
Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999). A review and a conceptual framework of prestige seeking consumer behavior. Academy of Marketing Science Review, 1, 1–15.
Warlop, L., & Alba, J. W. (2004). Sincere Flattery: Trade-dress imitation and consumer choice. Journal of Consumer Psychology, 14(1,2), 21-27.
Yao, Q., Na, W. & Wenyu, D. (2016). Effects of perceptual and conceptual similarities on consumers’ evaluations of copycat brand names. Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav., 15: 117–125.
Zhang, S., & Markman, A. B. (1998). Overcoming the Early Entrant Advantage: The Role of Alignable and Nonalignable Difference. Journal of Marketing Research, 35(4), 413−426.
Zaichkowsky, J.L. (2006). The Psychology Behind Trademark Infringement and Counterfeiting (1st ed.). Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781315820965
Zaichkowsky, J. L. (1994). The Personal Involvement Inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59–70. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673459
