تأثیر بکارگیری جایگاه‌یابی برند و تجربه مشتری در وفادارسازی (مورد مطالعه: همراه اول)

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

رمضان نوری بابیان ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
محمد آقایی ² (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران)
نادر غریب نواز ³ (دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
وحید ناصحی فر ⁴ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران)

تاريخ الإرسال : 01 الأربعاء , ذو الحجة, 1441 تاريخ التأكيد : 29 الأحد , ربيع الأول, 1442 تاريخ الإصدار : 06 السبت , ربيع الثاني, 1442

الکلمات المفتاحية: جایگاه‌یابی برند, تجربه مشتری, معادلات ساختاری و وفادارسازی,

ملخص المقالة :

در حال حاضر به دلیل پویایی بازار و تأثیر عوامل مختلف در سطح کلان و عملیاتی، الگوهای خرید مشتریان با مفاهیم عملیاتی متفاوتی روبرو بوده و در نتیجه، مفاهیم رضایت و وفاداری مشتریان از نظر عملیاتی، با شاخص های متفاوتی بر عملکرد سازمان ها، اثرگذار می باشند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر بکارگیری جایگاه یابی برند و تجربه مشتریان در وفادارسازی می باشد. پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی بوده و از نظر هدف کاربردی است. ابزار جمع‌آوری‌ اطلاعات، پرسش‌نامه بوده که توسط نویسندگان و به صورت استاندارد تهیه شده است. با توجه به حجم بالای جامعه آماری، با بکارگیری فرمول کوکران از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده با حجم نمونه 415 نفر استفاده شد. برای سنجش روایی پرسش‌نامه از روایی محتوا و همگرا و برای پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 938/. می باشد. داده های جمع‌آوری‌ شده در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شد. از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی ال اس برای آزمون مدل و بررسی فرضیه های پژوهش استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می دهد، شرایط علی بر فرآیندهای وفادارسازی، شرایط مداخله گر و زمینه ای اثر مثبت دارد. شرایط زمینه ای و مداخله گر بر فرآیندها و پیامدهای وفادارسازی اثر مستقیم دارند. راهبردها بر پیامدها اثر مثبتی دارند، اما شرایط مداخله گر و زمینه ای بر راهبردها، اثر مثبتی ندارند و این دو فرضیه رد شدند.

المصادر:

ستوده، ف.، سیدجوادین، س.ر. و مومنی، م. (1393). "تبیین مدل چهار مرحله‌ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای مؤثر در مدیریت ارتباط با مشتری"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 7، شماره 23، صص. 53-67.

 

مرادی، م. (1389)."طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین)"، فصلنامه مدیریت صنعتی، دوره 5، شماره 14، صص. 121-130.

 

Asli, D.A. & Tasci, R. (2018). “Testing the cross-brand and cross-market validity of a consumer-based brand equity (CBBE) model for destination brands”, Journal of Tourism Management, Vol. 65, PP. 143-159.

 

Altaf, M., Iqbal, N., Mohd, S. & Sial, M.H. (2017). “Managing consumer-based brand equity through brand experience in Islamic banking”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 8(2), PP. 218-242.

 

Cornelia, P. & Ratneshwar, S. (2015). “The use of comparative advertising for brand bositioning: Association versus differentiation”, Journal of Consumer Research, Vol. 18(2), PP. 160-145.

 

Danko, T.P., Panova, E., Kazaryan, M.A., Kazaryan, A.A. & Sekerin, V.D. (2017). “Competitive estimating of value positioning of the intangible assets marke”, International Journal of Applied Business and Economic Research, Vol. 15(8), PP. 141-151.

 

Garas, S., Mahran, A. & Mohamed, H. (2018). “Internal corporate branding impact on employees: brand supporting behaviour”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 27(1), PP. 79-95.

 

Hwang, E., Baloglu, S. & Tanford, S. (2019). “Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 76, PP. 19-28.

 

Izogo, E.E. (2017). “Customer loyalty in telecom service sector: the role of service quality and customer commitment”, The TQM Journal, Vol. 29(1), PP. 19-36.

 

 Zhang, J.Q., Dixit, A. & Friedmann, R. (2010). “Customer loyalty and lifetime Value: An empirical investigation of consumer packaged goods”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 18(2), PP. 127-140.

 

Koo, B., Yu, J., & Han, H. (2020). “the role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 84.

 

Kanakaratne, M.D.S., Bray, J. & Robson, J. (2020). “The influence of national culture and industry structure on grocery retail customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54.

 

Nalca, A., Boyaci, T. & Ray, S. (2018). “Brand positioning and consumer taste information”, European Journal of Operational Research, Vol. 268(2), PP. 555-568.

 

 

Pan, H. & Ha, H.Y. (2019). “When do interest rates matter? Two methodological approaches to loyalty”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 32(5), PP. 46-64.

 

Scherpen, F., Draghici, A. & Niemann, J. (2018). “Customer Experience Management to Leverage Customer Loyalty in the Automotive Industry”, Journal Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 238, PP. 374-380.

 

Zolkiewski, J., Story, V., Burton, J., Chan, P., Gomes, A., Hunter-Jones Lisa, P., O'Malley L., Chris, P. & Robinson, R. (2017). “Strategic B2B customer experience management: The importance of outcomes based measures”, Journal of Services Marketing, Vol. 31(2), PP. 172-184.

 

Zephaniah, C.O., Ogba, I.E. & Izogo, E.E. (2020). “Examining the effect of customers’ perception of bank marketing communication on customer loyalty”, Scientific African, Vol. 8.

نص كامل:



تاثیر بکارگیری جایگاه­یابی برند و تجربه مشتری در وفادارسازی (مورد مطالعه: همراه اول)

The Impact of Applying Brand Positioning and Customer Experience on Loyalty (Case Study: Hamrahe Aval)

 

 

چکیده 

در حال حاضر به دلیل پویایی بازار و تاثیر عوامل مختلف در سطح کلان و عملیاتی، الگو­های خرید مشتریان با مفاهیم عملیاتی متفاوتی روبرو بوده و در نتیجه، مفاهیم رضایت و وفاداری مشتریان از نظر عملیاتی، با شاخص­های متفاوتی بر عملکرد سازمان­ها، اثر گذار می­باشند. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر بکارگیری جایگاه­یابی برند و تجربه مشتریان در وفادار­سازی می­باشد. پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی بوده و از نظر هدف کاربردی است. ابزار جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه بوده که توسط نویسندگان و به صورت استاندارد تهیه شده­است. با توجه به حجم بالای جامعه آماری، با بکارگیری فرمول کوکران از روش نمونه گیری تصادفی ساده با حجم نمونه 384 نفر استفاده شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوا و همگرا و برای پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 938/. می­باشد. داده­های جمع آوری شده در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شد. از مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار  اسمارت پی ال اس برای آزمون مدل و بررسی فرضیه­های پژوهش استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می­دهد، شرایط علی بر فرآیندهای وفادارسازی، شرایط مداخله­گر و زمینه­ای اثر مثبت دارد. شرایط زمینه­ای و مداخله­گر بر فرآیندها و پیامدهای وفادارسازی اثر مستقیم دارند. راهبرد­ها بر پیامد­ها اثر مثبتی دارند، اما شرایط مداخله­گر و زمینه­ای بر راهبردها، اثر مثبتی ندارند و این دو فرضیه رد شدند. 

کلید واژه­ها: "جایگاه یابی برند"، "تجربه مشتری"، "معادلات ساختاری"و"وفادارسازی".

1.مقدمه

امروزه، وجود بازار رقابتی و محصولات متنوع باعث تغییر و تحول اساسی در دنیای کسب و کار شده است. در گذشته، کسب و کارها بیشتر به صورت سنتی اداره می­شدند و از مفاهیم نوین بازاریابی و تبلیغات، اثری مشاهده نمی­شد، ولی در عصر حاضر، مفاهیم نوین در این حوزه ظهور یافته و مشتری را به عنوان محور فعالیت­های کسب وکار در نظر می­گیرد و برای وی ارزش فوق العاده­ای قائل است. کسب وکارها دریافته­اند در صورتیکه به روند قدیمی و سنتی خود ادامه دهند و نسبت به مسائلی که به مشتری مربوط می­شود، بی اهمیت باشند، دیری نخواهد پایید که دچار تزلزل و شکست شده و از صحنه رقابت حذف خواهند شد و جای خود را به بازیگران جدید و توانمند در عرصه تجارت خواهند داد .یکی از مفاهیم مهم و حیاتی که امروزه مورد توجه جدی علم بازاریابی و بازاریابان قرار گرفته است، مفاهیم جایگاه­یابی برند و تجربه مشتری است. در عصر کنونی، به دلیل پویایی بازار و تاثیر عوامل مختلف در سطح کلان و عملیاتی، الگو­های خرید مشتریان با مفاهیم عملیاتی متفاوتی روبرو بوده و در نتیجه، مفاهیم رضایت و وفاداری مشتریان از نظر عملیاتی با شاخص­های متفاوتی بر عملکرد سازمان­ها اثر گذار می­باشند. در ضمن، علاوه بر جذب مشتری و ارائه خدمات ارزش­آفرین در راستای رضایتمندی آنها، مساله مهم حفظ و نگهداشت و پایدار­سازی آنها در زنجیره ارزش شرکت و همراه با او به منظور افزایش سهم بازار و به ویژه سهم مشتری است. سال­ها پیش، پیتر دراکر بیان کرد که هدف هر کسب و کاري، جذب و حفظ مشتري است. پیچیدگی­ها و عدم اطمینان در بازار در کنار افزایش شدت رقابت، سازمان­هاي تجاري را به سرمایه­گذاري در وفادار­سازی مشتریان، ملزم می­سازد.

نظر به اینکه پژوهش­های انجام شده در زمینه وفاداری مشتریان، بیشتر تمرکز بر رضایت مشتری داشته و به دنبال ارائه مدل از طریق متغیر­های اثر گذار در حوزه بازاریابی خدمات ‏نبودند. لذا پژوهش حاضر، با استفاده از دو متغیر نیرومند در حوزه بازاریابی خدمات، یعنی جایگاه­یابی برند و مدیریت تجربه مشتریان، در نظر دارد تا مدل وفادارسازی مشتریان را در صنایع خدماتی، تبیین نماید. اهداف اصلی این پژوهش، بررسی علمی ابعاد اثر گذار در راستای مدل وفاداری مشتریان، تعیین روابط بین ابعاد شناسایی شده و تبیین مدل همگون بر اساس سازه­های استخراج شده­است که با استفاده از معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس، محقق می­شود. در گام بعدی، ارائه پیشنهاد کاربردی و عملیاتی برای شرکت ارتباطات سیار ایران، برای تاثیر گذاری بر روی جذب و نگهداشت مشتریان بر اساس مدل استخراجی و عارضه یابی مدل موجود سازمان به منظور ایجاد اثر و همچنین طراحی و تدوین پروژه­های عملیاتی در راستای جذب و نگهداری مشتریان، براساس مدل وفاداری است.

 

 

 

 

2. پیشینه پژوهش 

1-2. وفاداری

وفاداری مشتریان از مفاهیم کلیدی و اثر گذار در طراحی کمپین­های مختلف بازاریابی است. سدرلند¹(2006) عنوان می­کند که تعاريف و مفاهیم متعددي براي وفاداری توسط انديشمندان ارائه شده­است که اين موضوع با توجه به مفهوم چند بعدي و پيچيده وفاداری، قابل قبول است(کوآ، یوب و هان²، 2020). اولیور(1997) وفاداری را چنین تعریف می­کند: وفاداری، حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت به طور مستمر در آینده است(وایت و تانگ³، 2019). جاکوبی و کینس⁴(1973) می­گویند: وفاداری یعنی يك تعصب به برند و پاسخ رفتاري در طي زمان(وایت و تانگ، 2019). هور⁵ و همکاران(1999) بیان می­کنند: وفاداری یعنی خرید مجدد نسبت به محصول یا خدمتی ترجیح داده شده(وایت و تانگ⁶، 2019). چندین جنبه وفاداری در تعاریف قبلی شناسایی شده­است، اما دو دیدگاه غالب در رابطه با وفاداری وجود دارد، وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی. یک مشتری وفادار رفتاری، مایل است و علاقه دارد تا خرید مجدد یک برند خاص را ادامه دهد، اما یک مشتری وفادار با نگرش مثبت، نه تنها رفتارهای خرید مجدد را نشان می­دهد، بلکه از طریق تبلیغات دهان به دهان و ارجاع کسب و کار نیز درگیر­می­شود(کاناکاران، بری و رابسون⁷، 2020 ). رفتار یک مشتری خرید مجدد، می­تواند تغییر کند، اما رفتار یک مشتری وفادار با نگرش مثبت، به سختی تغییر می­­کند(کاناکاران، بری و رابسون، 2020). بنابراین، ایجاد یک مرکز وفاداری برای ارائه دهندگان خدمات به منظور جذب مشتریان تکراری، کافی نیست. آنها باید اطمینان حاصل نمایند که مشتریانشان به لحاظ عاطفی به برند آنها متعهد می­باشند، تا جاییکه که نه تنها در خرید مجدد، بلکه در تبلیغات دهان به دهان و ارجاع کسب و کار نیز، در گیر هستند. از این رو، معیارهای جامع وفاداری، باید دیدگاه­های رفتاری و نگرشی مثبت را منعکس کند(کاناکاران، بری و رابسون، 2020). در کل، وفاداری مشتری به معنای به اشتراک گذاشتن قلب و پول آن مشتری با شماست. به این معنی که نه تنها از شما خرید می­کند، بلکه شما را با ذوق و اشتیاق به دیگران نیز معرفی می­نماید. كاتلر در بحث وفاداري معتقد است، از هیچ شركتي نمی­توان انتظار داشت، آن توجهي كه به مشتریان سودآور دارد، به مشتریان غیرسودآور نیز داشته باشد.

2-2. جایگاه یابی برند

جایگاه­یابی برند یکی از مفاهیم بسیار پیچیده در دنیای کسب و کار امروزی است. نتیجه جایگاه­یابی برند، خلق یک جایگاه منحصر به فرد در ذهن مصرف­کننده به هنگام شنیدن یا دیدن برند شماست(نالکا، بویاچی و ری⁸، 2018). جایگاه­یابی برند عبارت است از فرآیند ایجاد و کنترل تصویرها، ادراک­ها و تداعی­های ذهنی که مصرف­کننده بر مبنای ارزش­ها و باورهای خود به محصول، نسبت می­دهد. جایگاه­یابی عبارت است از ایجاد تصویر ذهنی مناسب در ذهن کسانی که در فروش محصولتان به آنها تلاش می­کنید. جایگاه­یابی موجب شکل­گیری ادراک مطلوب از محصولتان نسبت به محصولات رقبا در بازار هدف می­شود. در بازار رقابتی، جایگاه­یابی کاملا شما را از رقبا متمایز می­سازد(نالکا، بویاچی و ری، 2018). انجمن بازاریابی آمریکا، نام و نشان تجاری⁹  را این گونه تعریف می­کند: یک نام، عبارت، نشانه، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که به منظور شناسایی کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و ایجاد تمایز آنها از رقبایشان، ارائه می­شود. این تمایزات، ممکن است عملکردی منطقی، محسوس و یا نمادین، عاطفی و نا محسوس باشند(کفاش پور و نیاکان، 2011). موضع یا جایگاه برند مشخص می­کند که برند چیست، برای چه کسانی ایجاد شده و چه چیزی ارائه می­دهد. اساس جایگاه­یابی، قرار دادن محصول در ذهن مشتری است(استوری و هس¹⁰، 2010). تحقیقات نشان می­دهد برندهای قوی بر تصویر ذهنی مشتریان اثر مثبت داشته و بر تصمیم خرید آنها تاثیرگذار هستند. فعالیت­های روابط عمومی با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد. به این معنا که هر چقدر فعالیت­های روابط عمومی شرکت افزایش یابد و ادراك مشتری از این فعالیت­ها بالا رود، وفاداری مشتری نیز افزایش می­یابد و منجر به جلب توجه مشتری و تکرار خرید از محصولات مربوط به آن شرکت می­شود که این رضایتمندی، منجر به ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات و خدمات شرکت به سایر دوستان و آشنایان می­شود(حیدرزاده و ترابی، 2014).

3-2. تجربه مشتری

مفهوم تجربه مشتری برای اولین بار توسط پاین و گیلمور¹¹(1998) مطرح شد. آنها معتقد بودند که تجارب موفق، افراد را از طریق درگیرکردن در تجارب واقعی که منجر به ارزش شخصی می­شود، تحت تاثیر قرار می­دهد. همچنین کاملا واضح است که شخصی­سازی یک تجربه به طور معناداری می­تواند درک و تصور مشتریان از کیفیت را متاثر ساخته و تجربه کلی آنها از داد و ستد با سازمان را بهتر نماید. مشاوران آئوئین¹²(2016) بر این باورند که در مدیریت تجربه مشتری، تمرکز اصلی بر روی الگو و تنظیم مداوم نقاط تماس با مشتریان است. اهداف کلی این استراتژی، دستیابی به وفاداری بلند مدت مشتری و رشد شرکت می­باشد. هافنر¹³(2010) بیان می­کند که مدیریت تجربه مشتری، همه مراحل خرید مشتری از جمله قبل، حین و بعد از تصمیم خرید را شامل می­شود. طبق گفته هافنر، آنها به عنوان نقاط اطلاعات مشتری، نقطه فروش مشتری و نقاط خدمات به مشتری، نامیده می­شوند(شرپن، دراقیشی و نیمان¹⁴، 2018). تجربه مشتری را می­توان، به صورت فرایندی توصیف کرد که در آن مشتریان با خدمات یا محصولات مهیا شده شرکت، تعامل می­کنند(بادلایی و هاهیدی¹⁵، 2018). در واقع تجربه مشتری، خلق پاسخ­های ذهنی از طریق تعامل مشتریان با عناصر مختلف پیشنهادی سازمان است. در فروشگاه­های آنلاین، تجربه آنلاین در خرید، تحت تأثیر اهداف خرید مشتریان قرار می­گیرد، یعنی تجربه مشتری شامل درگیر شدن چند وجهی مشتری است که بتواند از طریق تعامل با سازمان و محصولات آن، ارزش خلق کند(هدایت، نظری و دهدشتی، 2018). تجربه مشتری به عنوان یکی از مفاهیم مهم در حوزه بازاریابی به منظور ایجاد تجربه­ای به یادماندنی، لذتبخش و منحصر به فرد برای مشتری ظهور و بروز پیدا کرده­است. از دید نظری و عملی، تجربه مشتری، مفهوم نسبتاً جدیدی می­باشد که در سال­های اخیر توجه پژوهشگران زیادی را به خود معطوف داشته است. محققان و بازاریابان، این مفهوم را به عنوان فرایندی استراتژیک برای خلق ارزش مشتری کل نگر¹⁶، دستیابی به تمایز¹⁷و مزیت رقابتی¹⁸ پایدار تعریف می­کنند(جین¹⁹ و همکاران، 2017). تجربه مشتری، ترکیبی از ارکان پیچیده­ای است که هم جنبه ذهنی و هم جنبه عینی دارد. جنبه­هایی که به ادراک و نگرش مشتریان کمک کرده و آنها را تحت تأثیر خود قرار می­دهند(رحیمی و همکاران، 2019). در جدول شماره(1) به تعدادی از پیشینه پژوهش­های انجام شده در رابطه با وفادری مشتری، اشاره می­شود.

 

 

جدول شماره 1. مروری بر مبانی نظری و پیشینه پژوهش­های انجام شده

 

 

پژوهشگر	سال	عنوان مقاله	یافته های پژوهش
کو، یو و هان	2020	نقش برنامه­های وفاداری درتقویت وفاداری مهمانان در هتل	نتایج نشان می­دهد که ارزش درک­شده از یک برنامه وفاداری در شکل­گیری برند، ضروری است. همچنین نتایج حاصل از یک تحلیل غیرمستقیم نیز نشان می­دهد که یک تعهد موثر بین ارزش درک­شده از یک برنامه وفاداری و وفاداری مشتری به نام تجاری، وجود دارد.
زفانیا، اگبا و ایزوگو	2020	تأثیر درک مشتریان از ارتباطات بازاریابی بانک­ها در وفاداری مشتری	نتایج بیان می­کند که عناصر ارتباطات بازاریابی بانک­ها عبارتند از: تبلیغات، ارتقاء فروش، روابط عمومی و فروش شخصی که پیش بینی کننده­های قابل توجه وفاداری مشتری هستند، اما  بازاریابی مستقیم اینگونه نیست.
کاناکاران، بری و رابسون	2020	تأثیر ساختار فرهنگ و صنعت ملی بر وفاداری مشتری در خرده فروشی مواد غذایی	در این پژوهش، تفاوت­های کلیدی پیرامون شناخت مصرف­کنندگان از برنامه­های وفاداری و عوامل اصلی انواع مختلف وفاداری، شناسایی شده­است.
ونگ، بالگلو و تانفورد20	2019	بررسی ایجاد وفاداری از طریق برنامه­های پاداش	این پژوهش، سهم از کیف پول مشتری را به عنوان یک نتیجه مهم در روند وفاداری مشتری معرفی می­نماید. نتایج نشان می­دهد، انصاف مبتنی بر ارتباطات و ارزش به طور قابل توجهی بر دلبستگی به برند و قصد وفاداری، تأثیر می­گذارد.
وایت و تانگ	2019	بررسی پیوند وضعیت  اقتصادی با رفتار وفاداری مصرف­کننده	یافته­های پژوهش اهمیت و کاربرد بالقوه مفهوم نیازهای جهانی  برای گسترش و عمق بخشیدن به تئوری رفتار مصرف­کننده را برجسته می­نماید.
شرپن، دراقیشی و نیمان	2018	بررسی مدیریت تجربه مشتری به منظور افزایش وفاداری مشتری در صنعت خودرو	نتایج نشان می­دهد با توجه به تجربه متفاوت مشتری، مدیریت برای رسیدن به وفاداری بلند مدت مشتری و رشد شرکت، به یک استراتژی متمرکز در عصر دیجیتال نیاز دارد. بنابراین، لازم است با توجه به عملکرد فروشندگان خودرو، فناوری­های نوآورانه­ای برای برقراری ارتباط با مشتری بکار گرفته شود.
نلکا، بویاشی و ری	2018	بررسی جایگاه­یابی برند و اطلاعات سلیقه مصرف­کننده	تجزیه و تحلیل نشان می­دهد، دستیابی به اطلاعات مربوط به سلیقه و رفتار مشتریان، به خرده فروشان اجازه می­دهد تصمیم­گیری­های بهتری برای جایگاه­یابی داشته­باشند
محسن الطاف و همکاران	2017	بررسی مدیریت ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­کننده از طریق تجربه برند در بانکداری اسلامی	نتایج نشان می­دهد که کیفیت درک شده، تصویر برند، تجربه برند، وفاداری به برند و آگاهی از برند، رابطه مثبت و تأثیر معنی­داری بر ارزش ویژه برند دارند.
ارنست امکا ایزوگو21	2016	وفاداری مشتری در بخش خدمات مخابراتی، بررسی نقش کیفیت خدمات و تعهد مشتری در وفاداری	یافته­های پژوهش نشان می­دهد که قابلیت اطمینان به خدمات، وفاداری مستقیم مشتری را پیش بینی می­نماید، در حالی که اعتماد به خدمات، چنین نیست. تعهد عاطفی، اثر مستقیم مثبتی بر وفاداری مشتری دارد و تا حدی رابطه بین قابلیت اطمینان و وفاداری مشتری را میانجی­گری می­کند. در مقابل، اثرگذاری میانجی تعهد عاطفی و تداوم رابطه بین تضمین خدمات و وفاداری مشتری، مثبت اما ناچیز است..
لازلو ساتوس و هنینگ کریس22	2016	تصویر برند، روابط تجاری و ارزش مشتری: بررسی نقش تعدیل کننده هزینه تبلیغات و شدت عملکرد نیروی کار در وفاداری مشتری	یافته­های پژوهش نشان می­دهد، تصویر برند و كاركنان شرکت، تأثير قابل توجهي بر ارزش و درك مشتري از شرکت داشته و اختلاف قابل توجهي در الگوها در زمينه­هاي انتخاب شده، ايجاد می­کنند.
پل ولنتاین23	2016	بررسی مسیر وفاداری مشتری با یک آزمایش تجربی از چارچوب وفاداری دیک و باسو24	نتایج نشان می­دهد اقدامات بازاریابی، یعنی سیاست و خط مشی­گذاری اختصاصی، تبلیغات، نمایش محصول، پایان فروش و سیاست حفظ قیمت بر وفاداری مشتری، تاثیر می­گذارد.
کرت ماتزلر25 و همکاران	2015	بررسی تغییر تجربه، رضایت مشتری و هزینه تغییر در صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات	یافته­ها نشان می­دهد که تغییر تجربه خوب مشتری بر رضایت مشتری و وفاداری رفتاری او، تأثیر منفی می­گذارد.
جیسون کیو ژان26 و همکاران	2014	بررسی وفاداری مشتری و ارزش طول عمر در تجربه کالاهای بسته بندی شده مصرفی	نتایج پژوهش نشان می­دهد که در حوزه کالاهای بسته بندی شده مصرفی، وفاداری مشتری با درآمد مشتری و حفظ مشتری، رابطه مثبتی دارند که هر دو، محرک ارزش طول عمر مشتری هستند. بنابراین، وفاداری مشتری، پیش­بینی کننده سودآوری طولانی مدت مشتری برای شرکت می­باشد.
ستوره، سید جوادین و مومنی	2014	تبیین مدل چهار مرحله­اي خلق وفاداري از طریق متغیرهاي موثر در مدیریت ارتباط با مشتري	این پژوهش با هدف بررسی مراحل چهارگانه وفاداري مشتریان(وفاداري شناختی، عاطفی، کنشی و رفتاري) و شناسایی عوامل موثر بر آن، انجام شده است. نتایج حاکی از آن است که فرآیند شکل­گیري وفاداري در مشتریان از الگوي چهار مرحله­اي پیشنهادي، پیروي می­نماید. به علاوه، فرضیات مبتنی بر وجود رابطه معنادار میان تصویر سازمانی، رضایت مشتریان و وفاداري مورد تائید قرار گرفته است.

 

نظر به مسئله پژوهش و تحقیقات انجام شده در این زمینه که ذکر شد، برای تعریف و سنجش 

فرضیه ها، مدل مفهومی پژوهش که محصول یک تحقیق کیفی نویسندگان این مقاله می­باشد به

شرح شکل شماره(1) اراءه شده­است. این مدل با استفاده از داده­های شرکت ارتباطات سیار ایران، در

صنعت تلفن همراه استخراج شده­است و در این پژوهش به بررسی و ارزیابی پارامتر­های آن از منظر

 مشتریان می­پردازیم. با توجه به اهداف اصلی، سوالات پژوهش حاضر در راستای رسیدن به اهداف

یاد شده عبارتند از: مدل وفاداری تبیین شده در همراه اول بر چه محوری استوار است؟ و چه میزان

 مدل وفادر سازی مشتریان بر اساس سازه های تعریف شده در طرح، قابل اعتبار و یکپارچه می‏باشند؟

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره 1. مدل مفهومی­پژوهش (برگرفته از مدل مفهومی­اشتراوس و کوربین، 2015)

 

 

 

3. روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نوع توصیفی و پیمایشی به شمار می­رود. برای گرد­آوری داده­ها از پرسشنامه­ای که توسط نویسندگان و به صورت استاندارد تهیه شده­بود که با مقیاس ترتیبی و طیف پنج درجه­ای لیکرت استفاده شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوا و همگرا استفاده شده­است که روایی محتوا پس از اعمال نظر کارشناسان و اساتید بازاریابی، مورد تایید قرار گرفت و روایی همگرا که شاخص متوسط واریانس استخراج شده²⁷ بالاتر از 5/0، بیانگر اعتبار همگرایی کافی است که در این پژوهش، روایی همگرا برای همه متغیر ها بیشتر از 5/0 می­باشد. ﺑﺮاي ﺳﻨﺠﺶ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ نیز از ﺿﺮﯾﺐ آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ و دلوین- گلدشتاین اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺮاي آزﻣﻮن ﻫﺪف های پژوهشی، حصول ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ﺑﯿﻦ 6/0 ﺗﺎ 8/0 کافی و مناسب اﺳﺖ. اگر آلفای کرونباخ بیشتر از 7/0 باشد، سازگاری درونی و تک بعدی بودن بلوک ها تایید می­شود. ﺑﺪﯾﻦ ﻣﻨﻈﻮر، اﺑﺘﺪا ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ نمونه ﺑﯿﻦ 27 نفر از کارکنان همراه اول که مشترک همراه اول نیز می­باشند، ﺗﻮزﯾﻊ ﺷﺪ. ﻣﯿﺰان ﺿﺮﯾﺐ آلفای کرونباخ ﺑﺮاي ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺑﺎ اﯾﻦ ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ، برابر با 927/0 ﺑﺪﺳﺖ آﻣﺪ ﮐﻪ ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ بسیار ﻣﻨﺎﺳﺒﯽ ﺑﺮاي اداﻣﻪ ﮐﺎر ﺑﻮد. ﭘﺲ از جمع آوری داده­های کل نمونه، مجددا ضریب آلفای کرنباخ برای پرسشنامه­های تایید شده محاسبه شد که این ضریب به 938/0 تغییر یافت که پایایی بسیار مناسبی می­باشد. جامعه آماری پژوهش، همه مشترکین تلفن همراه شرکت ارتباطات سیار ایران در شهر تهران می­باشد که حدود دوازده میلیون مشترک است. با توجه به حجم بالای جامعه آماری، از روش نمونه­گیری تصادفی ساده استفاده شد. پرسشنامه به صورت حضوری به مشترکین همراه اول ارائه شد. با توجه به اینکه احتمال دارد تعدادی از پرسشنامه­های توزیع شده، پاسخ داده نشود یا بر­نگردد، به همین خاطر تعداد پرسشنامه­های توزیع شده 415 عدد در نظر گرفته­شد که 391 پرسشنامه تکمیل شده معتبر بودند و 24 تا نا معتبر بودند که بیشتر از حجم نمونه به دست آمده(384) می­باشد و مورد قبول است. از روش معادلات ساختاری²⁸ برای آزمون فرضیه ها استفاده شد که نوعی از تحلیل کواریانس است. نرم افزار­های بکارگرفته شده در این پژوهش اس پی اس اس²⁹و اسمارت پی ال اس می­باشند. براين اساس، تجزيه و تحلیل و تفسیر داده­های جمع آوری شده از جامعه مورد مطالعه، در قالب آمار تحلیلی و به دو صورت آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام گرفته است. به طوری که ابتدا، داده­های مربوط به هر يک از اين متغیرها که از پاسخ پرسشنامه­­های بکار گرفته شده منتج شده­است، در قالب مشخصه­های عددی آماری، توصیف شد و شناخت کافی از پراکندگی و ويژگی­های جمعیت شناختی و توصیفی پاسخ دهندگان در بخش­های مختلف پژوهش حاصل شد. با توجه به اینکه جامعه آماری تعداد مشترکین همراه اول در شهر تهران که یک جامعه محدود می­باشد، است. لذا برای تعیین حجم نمونه از روش کوکران استفاده شد. در این روش، با داشتن یک سری مفروضات که در ادامه می­آید، حجم نمونه پژوهش تعیین شد.

 مفروضات فرمول کوکران:                                                                    

                

 

n=

                  

 :n حجم نمونه آماری
 :Nحجم جامعه آماری

 :dاشتباه مجاز (معمولاّ برابر 05/0 در نظر می­گیرند)

 :Z مقدار متغیر نرمال با سطح اطمینان α-1 است. در آزمون دو دامنه مقدار z برای سطح اطمینان ۹۵ درصد برابر 96/1 و برای سطح اطمینان ۹۹ درصد برابر 58/2 است. در این پژوهش سطح اطمینان 95 درصد در نظر گرفته شده است.

p : نسبت برخورداری از صفت مورد نظر

q=(1-p) : نسبت عدم برخورداری از صفت مورد نظر. معمولا p و q را 5/0 در نظر می‌گیرند. فرض می­شود بیشترین واریانس وجود دارد، بنابراین میزان p و q 5/0 در نظر گرفته می­شود و خطا نیز 05/0 قرار داده می­شود. هنگامیکه اعداد مذکور در فرمول بالا قرار گیرد، با حجم جامعه دوازده میلیون مشترک، حجم نمونه حدود 384 نفر تعیین شدند.

4.یافته های پژوهش

در ادامه به بررسی روابط بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده است و از طريق الگوهای آماری مناسب، فرض­های پژوهش مورد آزمون قرار گرفته است. گذر از مراحل مستلزم استفاده از روش های تحلیل آماری مناسب و اطمینان از دقت و صحت اين استنباط­هاست که در طی پژوهش با حساسیت بالايی، رعايت و بازنگری شده است. 

1-4. آمار توصیفی

برای تحلیل داده­های جمعیت شناختی از نرم افزار اس پی اس اس استفاده شد. جدول شماره(2) یافته های جمعیت شناختی را نشان می­دهد.

 

جنسیت	تعداد	جدول شماره 2. یافته های جمعیت شناختی درصد فراوانی
مرد	181	3/46
زن	210	7/53
تحصیلات	تعداد	درصد فراوانی
زیردیپلم	3	8/0
فوق دیپلم	46	8/11
لیسانس	233	6/59
فوق لیسانس و بالاتر	109	9/27
سن	تعداد	درصد فراوانی
18-24	25	4/6
25-34	113	9/28
35-44	201	4/51
بیشتر از 44 سال	52	3/13
شغل	تعداد	درصد فراوانی
دانش آموز / دانشجو	68	4/17
کارمند بخش دولتی	70	9/17
کارمند بخش خصوصی	246	9/62
شغل آزاد	6	5/1
دیگر	1	3/0
نوع سیمکارت	تعداد	درصد فراوانی
سیم کارت دائمی	265	8/67
سیم کارت اعتباری	126	2/32
سالهای استفاده از خدمات تلفن همراه	تعداد	درصد فراوانی
1 سال	2	5/0
5 -1 سال	42	7/10
10 – 6 سال	105	9/26
15- 11 سال	145	1/37
بیشتر از 15 سال	97	8/24
کل	391	100

جدول ( 2 ): آمار توصیفی پژوهش

 

2-4. آمار استنباطی

تکنیک­های آماری که در هر پژوهش مورد استفاده قرار می­گیرد، بنا به ضرورت پژوهش و در جهت اثبات یا رد فرضیه­های پژوهش است. به منظور آزمون و بررسی فرضیه­های پژوهش از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نرم افزار مورد استفاده در این بخش اسمارت پی ال اس می­باشد. دلیل استفاده از این نرم­افزار، عدم نیاز به نرمال بودن توزیع داده­ها و همچنین امکان حل مدل­ها با نمونه­های کمتر می­باشد(هور و همکاران، 2011). به منظور بررسی مدل پژوهش و آزمون فرضیه­ها از رویکرد سه مرحله ای برازش­ مدل­های اندازه گیری، برازش مدل ساختاری و برازش مدل کلی استفاده شد(ریگدون³⁰ و همکاران، 2010).

3-4. برازش مدل­های اندازه­گیری

در بررسی برازش مدل­های اندازه­گیری از شاخص­های پایایی و روایی استفاده­شد. در بررسی پایایی، سه معیار ضرایب بار­های عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد. از سوی دیگر در بررسی روایی از دو معیار روایی همگرا و واگرا استفاده شد. معیار مناسب بودن بارهای عاملی بین 3/0 و 6/0 قابل قبول است(هالاند³¹، 1999). همانطور که در شکل(2) مشخص است، اکثر ضرایب بار­های عاملی از ملاک ذکر شده بیشتر هستند که حاکی از تناسب مدل­های اندازه­گیری از این نظر دارد. اعدادی که بر روی مسیر، بین سازه­ها و معرف­ها نمایش داده می­شوند، در مدل­های انعکاسی، بیانگر بارعاملی است و اعداد داخل هر دایره، نشان دهنده ضریب تعیین³² سازه اصلی است و مقدار آن همیشه بین صفر و یک تغییر می­کند. هرچه ضریب تعیین، بزرگتر باشد، نشان می­دهد که خط رگرسیون، بهتر توانسته تغییرات متغیر وابسته را به متغیر مستقل نسبت دهد.

شکل شماره  2. مدل پژوهش در حالت استاندارد

 

 

جدول شماره 3. نتایج مربوط به پایایی مرکب و آلفای کرونباخ

شاخص برای مناسب بودن مقدار آلفای کرونباخ³³، حد اقل 7/0 است (نانالی³⁴، 1978). معیار پایایی ترکیبی در صورتی که بالاتر از 7/0 باشد، حکایت از پایایی ترکیب سازه دارد( ورتس³⁵ و همکاران، 1974). معیار میانگین واریانس استخراج شده برای سنجش روایی همگرا استفاده می­شود و مقدار بحرانی آن، عدد بالای 5/0 است(فورنل و لارکر³⁶، 1981). داده­های جدول شماره(3) نشان دهنده مناسب بودن این معیار­ها می­باشد. 

 

متغیر	پایایی مرکب	آلفای کرونباخ	میانگین واریانس استخراج شده
شرایط مداخله گر	958164/0	952647/0	638131/0
راهبرد ها و اقدامات اصلی	910038/0	889054/0	516057/0
شرایط علی	970663/0	968541/0	551183/0
پیامد ها	945829/0	937332/0	593480/0
فرآیند های وفادار سازی مشتریان	942441/0	938887/0	540708/0
شرایط زمینه ای	950559/0	944940/0	517022/0

 

4-4. برازش مدل ساختاری

در بررسی برازش مدل ساختاری از معیارهای آماره تی³⁷، ضریب تعیین و ضریب مسیر، استفاده می­شود. مدل مفهومی ­آزمون شده در حالت استاندارد با الگوریتم پی ال اس³⁸ و ضریب مسیرها در شکل شماه(3) ارائه شده است. اعدادی که بر روی مسیر سازه­­ها نشان داده شده است، ضریب مسیر نامیده می­شوند. این اعداد، بیانگر بتای استاندارد شده در رگرسیون یا ضریب همبستگی دو سازه هستند و میزان تاثیر مستقیم یک متغیر بر متغیر دیگر را نشان می­دهند.

شکل شماره 3. مدل پژوهش در حالت معناداری( آماره تی )

 

 

جدول شماره 4: ضریب تغیین متغیر های پژوهش

متغیرهای مکنون مدل در جدول شماره(4) ارائه شده­است. همانطور که مشاهده می­شود برای متغیرهای مکنون برونزا یا مستقل، مقدار ضریب تعیین ارائه نمی­شود.

 

متغیر	ضریب تعیین39
شرایط مداخله­گر	573470/0
راهبرد­ها و اقدامات اصلی	285109/0
شرایط علی
پیامد­ها	749603/0
فرآیند های وفادار­سازی مشتریان	564578/0
شرایط زمینه­ای	741071/0

 

5-4. برازش مدل کلی و آزمون فرضیات

پس از مناسب بودن برازش مدل ساختاری از معیار نیکویی برازش در بررسی مدل کلی استفاده می­شود( تننهاوس و همکاران، 2004).⁴⁰ طبق ساختار مدلسازی مسیری پی ال اس، لازم است هر قسمت از مدل بهینه شود. به همین دلیل در مدلسازی مسیری پی ال اس از سه شاخص اشتراک، شاخص افزونگی و شاخص نیکویی برازش⁴¹ استفاده شده است. مثبت بودن شاخص اشتراک و شاخص افزونگی به ترتیب نشان دهنده کیفیت مطلوب مدل اندازه­گیری و کیفیت مطلوب مدل معادلات ساختاری است. از شاخص نیکویی برازش می­توان برای ارزیابی برازش مدل اندازه گیری و مدل معادلات ساختاری در تحلیل­های پی ال اس استفاده کرد. مثبت بودن شاخص نیکویی برازش، برازش کلی مدل را نشان می­دهد. این شاخص به صورت میانگین ضریب تعیین و متوسط مقادیر اشتراکی از طریق فرمول زیر محاسبه می­شود.

GOF=

 از آنجایی که این مقدار به دو شاخص مذکور وابسته است، حدود این شاخص بین صفر و یک بوده و سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای شاخص نیکویی برازش عنوان می­کنند(وتزلس و همکاران⁴²، 2009). جدول زیر شاخص­های برازش مدل را نشان می­دهد. حصول مقدار 570/0 برای شاخص نیکویی برازش، برازش بسیار مناسب مدل کلی را تأیید می­کند.

 

 

متغیر	شاخص اعتبار اشتراک43	شاخص اعتبار افزونگی44	مقادیر اشتراکی45	ضریب تعیین	شاخص نیکویی برازش46
شرایط مداخله­گر	578311/0	362659/0	638131/0	573470/0	570/0
راهبردها و اقدامات اصلی	389309/0	096136/0	516057/0	285109/0
شرایط علی	517109/0	517109/0	551183/0
پیامد­ها	522675/	430186/0	593480/0	749603/0
فرآیند­های وفادارسازی مشتریان	480934/0	234568/0	540708/0	564578/0
شرایط زمینه­ای	468811/0	374809/0	517022/0	741071/0

جدول شماره 5. شاخص های برازش مدل کلی

 

برای آزمون معناداری فرضیه­ها، آزمون بوت استراپ⁴⁷ به کار گرفته شد و از شاخص جزئی مقدار آماره تی استفاده­شد. از آنجا که برای رد یا تایید فرضیه­ها، مقدار تی باید بیشتر از 96/1 یا کمتر از 96/1- باشد، مقدار پارامتر بین دو دامنه در الگو، مهم شمرده نمی­شود. همچنین مقادیر بین این دو مقدار حاکی از عدم وجود تفاوت معنادار مقدار محاسبه شده برای وزن­های رگرسیونی با مقدار صفر در سطح 95 درصد اطمینان دارد.

5.بحث و نتیجه گیری

ﻫﺪف اﺻﻠﯽ پژوهش حاضر، بررسی اثرات پارامترهای جایگاه­یابی برند و مدیریت تجربه مشتریان در وفادار­سازی مشتری ﺑﺎ استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری در شرکت ارتباطات سیار ایران می­­باشد. دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻫﺪف اﺻﻠﯽ پژوهش، ﻣﺴﺘﻠﺰم ﭘﯿﮕﯿﺮي این اهداف(بررسی روابط بین ابعاد مدل مفهومی موجود و بررسی مدل مفهومی وفادارسازی مشتریان بر اساس داده های همراه اول) می­باشد. در این مدل، متغیر­های مورد بررسی، خروجی مقاله کیفی نویسندگان این پژوهش با عنوان طراحی الگوی وفاداری ­مشتری با استفاده از رویکرد جایگاه­یابی برند و مدیریت تجربه مشتریان است. متغییر­های شرایط زمینه­ای و مداخله­گر اثر مستقیم و همچنین اثر غیر مستقیم از طریق متغیر راهبرد­ها و اقدامات بر پیامد­های وفادار­سازی مشتری دارند و متغیر راهبرد­ها و اقدامات نیز اثر مستقیم بر پیامد­های وفادار­سازی مشتری دارد. متغیر شرایط علی، اثر غیر مستقیم(از طریق متغیرهای شرایط زمینه­ای و مداخله­گر) و متغیر فرآیند­های وفادار­سازی مشتریان نیز اثر غیر مستقیم(از طریق متغیر راهبردها و اقدامات) بر متغیر پیامد­های وفادارسازی دارند. یافته­های پژوهش در رابطه با فرضیه­های پژوهش به شرح جدول شماره(6)می باشد.

جدول شماره 6. یافته­های پژوهش در رابطه با فرضیه­ها

 

فرضیات	ضریب مسیر	آماره تی	نتیجه	توضیحات
شرایط علّی بر فرآیندهای وفادارسازی مشتریان،اثر مثبتی دارد.	347/0	990/4	تایید	فرضیه تاثیر شرایط علّی بر فرآیندهای وفادارسازی مشتریان با 95 درصد اطمينان، پذیرفته می­شود و از آنجا که ضریب مسیر مثبت است، بنابراین این تاثیر به صورت مستقیم می­باشد.
شرایط علّی بر شرایط مداخله­گر وفادارسازی مشتریان، اثر مثبتی دارند.	757/0	906/27	تایید	فرضیه تاثیر شرایط علّی بر شرایط مداخله­گر وفادارسازی مشتریان با 95 درصد اطمينان، پذیرفته می­شود و از آنجا که ضریب مسیر مثبت است، بنابراین این تاثیر به صورت مستقیم می­باشد.
شرایط علّی بر شرایط زمینه­ای وفادارسازی مشتریان، اثر مثبتی دارند.	861/0	509/65	تایید	فرضیه تاثیر شرایط علّی بر شرایط زمینه­ای وفادارسازی با 95 درصد اطمينان، پذیرفته می­شود و از  آنجا که ضریب مسیر مثبت است، بنابراین این تاثیر به صورت مستقیم می­باشد.
شرایط زمینه­ای بر فرآیندهای وفادارسازی مشتریان، اثر مثبتی دارند.	322/0	805/3	تایید	فرضیه تاثیر شرایط زمینه­ای بر فرآیندهای وفادارسازی مشتریان با 95 درصد اطمينان، پذیرفته می­شود و از آنجا که ضریب مسیر مثبت است، بنابراین این تاثیر به صورت مستقیم می­باشد.
شرایط زمینه­ای بر اقدامات و راهبرد ها اثر مثبتی دارند.	020/0-	252/	رد	فرضیه تاثیر شرایط زمینه­ای بر اقدامات و راهبرد ها با 95 درصد اطمينان پذیرفته نمی­شود.
شرایط زمینه­ای بر پیامدهای وفادارسازی مشتریان اثر مثبتی دارند.	171/0	011/2	تایید	فرضیه تاثیر شرایط زمینهای بر پیامدهای وفادارسازی مشتریان با 95 درصد اطمينان، پذیرفته می­شود و از آنجا که ضریب مسیر مثبت است، بنابراین این تاثیر به صورت مستقیم می­باشد.
شرایط مداخله­گر بر فرآیندهای وفادارسازی مشتریان، اثر مثبتی دارد.	195/0	620/2	تایید	فرضیه تاثیر شرایط مداخله­گر بر فرآیندهای وفادارسازی مشتریان با 95 درصد اطمينان، پذیرفته می­شود و از آنجا که ضریب مسیر مثبت است، بنابراین این تاثیر به صورت مستقیم می­باشد.
شرایط مداخله­گر بر اقدامات و راهبردها، اثر مثبتی دارند.	049/	617/	رد	فرضیه تاثیر شرایط مداخله گر بر اقدامات و راهبردها با 95 درصد اطمينان، پذیرفته نمی­شود.
شرایط زمینه­ای بر پیامدهای وفادارسازی، اثر مثبتی دارند.	233/	441/3	تایید	فرضیه تاثیر شرایط زمینه­ای بر پیامدهای وفادارسازی با 95 درصد اطمينان، پذیرفته می­شود و از آنجا که ضریب مسیر مثبت است، بنابراین این تاثیر به صورت مستقیم می­باشد.
فرآیندهای وفادارسازی مشتریان بر اقدامات و راهبرد ها، اثر مثبتی دارند.	516/	926/3	تایید	فرضیه تاثیر فرآیندهای وفادارسازی مشتریان بر اقدامات و راهبرد­ها با 95 درصد اطمينان، پذیرفته می­شود و از آنجا که ضریب مسیر مثبت می­باشد، بنابراین این تاثیر به صورت مستقیم می­باشد.
اقدامات و راهبرد­های وفادارسازی بر پیامد ها، اثر مثبتی دارند.	891/	713/36	تایید	فرضیه تاثیر راهبرد­ها و اقدامات وفادارسازی بر پیامد­ها با 95 درصد اطمينان، پذیرفته می­شود و از آنجا که ضریب مسیر مثبت است، بنابراین این تاثیر به صورت مستقیم می­باشد.

 

ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺗﻔﺎوت­ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ از ﻟﺤﺎظ ﻣﺘﺪوﻟﻮژي ﺑﯿﻦ اﯾﻦ پژوهش و ﺗﺤﻘﯿﻘﺎت ﻣﺸﺎﺑﻪ در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ وﺟﻮد دارد و ﺟﺰء ﻧﻮآوري­ﻫﺎي اﯾﻦ پژوهش ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮد، از ﻟﺤﺎظ ﻣﺪل و اﺟﺰاي آن ﻧﯿﺰ ﺗﻔﺎوت­ﻫﺎﯾﯽ وﺟﻮد دارد، وﻟﯽ ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ ﻣﯽ­ﺗﻮان رواﺑﻂ و ﻣﻘﺎﯾﺴﺎﺗﯽ ﺑﯿﻦ آﻧﻬﺎ اﻧﺠﺎم داد که در زیر به برخی از آنها اشاره می­گردد.

کو، یو و هان(2020) در مقاله­ خود به نقش برنامه­های وفاداری در تقویت وفاداری مهمانان در هتل، پرداخته­اند. این پژوهش به بررسی روابط بین ارزش درک شده برنامه وفاداری، رضایت مشتری با برنامه­های وفاداری، تعهد موثر، موانع جابجایی و وفاداری به نام تجاری توسط مشتری در زمینه هتل­داری، می­پردازد. نتایج نشان می­دهد که ارزش درک­شده از یک برنامه وفاداری در شکل­گیری برند ضروری است. سرانجام، نتایج حاصل از یک تحلیل غیرمستقیم نیز نشان می­دهد که یک تعهد موثر بین ارزش درک­شده از یک برنامه وفاداری و وفاداری مشتری به نام تجاری، وجود دارد. در پژوهش حاضر، فرآیند­های وفادارسازی در همراه اول با مقوله­های ارائه ارزش به مشتریان(مدیریت مشکلات مشتریان و بهبود عملیات خدمت رسانی)، بازارشناسی و تحلیل بازار و مشتریان(تحلیل  مشتریان هدف و پایش محصولات و خدمات)، خلق ارزش مورد انتظار مشتریان(توسعه محصولات و خدمات ترغیبی و توسعه محصولات و خدمات شخصی شده)، توسعه تعاملات با مشتریان( برنامه­های وفادار­سازی مشتریان و ارتباط هدفمند با مشتریان) و توسعه و بهبود بستر فنی و نیروی انسانی (بهبود عملیات فنی و بهبود عملیات منابع انسانی) بر پیامد­های وفاداری(پیامد­های مشهود و نا­مشهود سازمانی و پیامد­های مشهود و نا­مشهود بازار برای سازمان و مشتریان) تأثیر مستقیم دارند.

ونگ، بالگلو و تانفورد(2019) در پژوهشی به بررسی ایجاد وفاداری از طریق برنامه­های پاداش: تأثیر ادراک از انصاف و دلبستگی به برند، پرداخته­اند. در این پژوهش، ادراک از عدالت به عنوان یک عنصر اصلی برای تقویت اثربخشی برنامه­های وفاداری ارزیابی شده­است. این مطالعه به بررسی نقش میانجی دلبستگی به برند و قصد وفاداری برای درک عدالت و وفاداری می­پردازد. این پژوهش سهم از کیف پول مشتری را به عنوان یک نتیجه مهم در روند وفاداری مشتری معرفی می­نماید. نتایج نشان می­دهد، انصاف مبتنی بر ارتباطات و ارزش، به طور قابل توجهی بر دلبستگی به برند و قصد وفاداری، تأثیر می­گذارد. در پژوهش حاضر نیز، همراه اول با توسعه راهبرد های وفادار­سازی مشتریان، توسعه راهبرد های خلق ارزش برای مشتریان و توسعه راهبرد های ارتباط با مشتریان بر وفادار­نمودن مشتریان گام بر­ می­دارد. 

کاناکاران، بری و رابسون(2020) در مقاله­ای، تأثیر ساختار فرهنگ و صنعت ملی بر وفاداری مشتری در خرده فروشی مواد غذایی را بررسی کرده­اند. این پژوهش، برای اولین بار، تأثیر فرهنگ و صنعت ملی بر وفاداری مشتری در خرده فروشی­های مواد غذایی را مطالعه می­نماید. خرده فروشان مواد غذایی سابقه طولانی و مداوم در گسترش بین­المللی این صنعت را دارند و درک این مسئله که چگونه می­توان وفاداری را در زمینه­های مختلف پرورش داد، بسیار حیاتی است. در این پژوهش هم تفاوت­های کلیدی پیرامون شناخت مصرف­کنندگان از برنامه­های وفاداری و عوامل اصلی انواع مختلف وفاداری، شناسایی شده­است. در پژوهش حاضر، شرایط محیط کلان یعنی: وضعیت نظام اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و حاکمیتی موجود در جامعه بر وفاداری مشتریان همراه اول تأثیر می­گذارد. همچنین پیچیدگی شرایط محیطی با مولفه­های به روز بودن تکنولوژی در صنعت تلکام و شرایط سیاسی و بین­المللی( تأثیر تحریم­ها) بر وفادار­سازی مشتری اثر­گذار هستند.

  شرپن، دراقیشی و نیمان(2018) در پژوهشی به بررسی مدیریت تجربه مشتری برای افزایش وفاداری مشتری در صنعت خودرو پرداخته­اند. در این پژوهش، شرایط فعلی فروش در صنعت خودرو و رویکرد جدید ناشی از دیجیتالی شدن آن، بررسی شده­است. نتایج نشان می­دهد با توجه به تجربه متفاوت مشتری، مدیریت برای رسیدن به وفاداری بلند مدت مشتریان و رشد شرکت، به یک استراتژی متمرکز در عصر دیجیتال نیاز دارد. بنابراین، لازم است با توجه به عملکرد فروشندگان خودرو، فناوری­های نوآورانه­ای برای برقراری ارتباط با مشتری بکار گرفته شود. در پژوهش حاضر هم، خلق ارزش مورد انتظار مشتریان با مولفه­های توسعه محصولات و خدمات ترغیبی(ارائه محصولات هدیه جهت معرفی محصول و طراحی و پیاده سازی کمپین های قرعه کشی و تخفیفی) و توسعه محصولات و خدمات شخصی شده (ارائه کمپین­ها و طرح­های مناسبتی و ارائه خدمات غیر حضوری به مشتریان هدف) در راستای ارائه تجربه خوب به مشتری به منظور افزایش رضایت و وفادار­ی مشتری، پرداخته شده است و مورد تایید می­باشد.

نلکا، بویاشی و ری(2018) در پژوهش خود به بررسی جایگاه­یابی برند و اطلاعات سلیقه مصرف­کننده، پرداخته­اند. در این پژوهش، بررسی می­شود که چگونه یک خرده فروش می­تواند در حضور رقابت بین مارک فروشگاه خرده فروشان و یک برند ملی تولید کنندگان از دستیابی به اطلاعات مربوط به سلیقه مصرف­کننده، سود ببرد. تمرکز روی تأثیر کسب اطلاعات و استراتژی خرده فروشان در جایگاه­یابی برند­ است. تجزیه و تحلیل نشان می­دهد، دستیابی به اطلاعات مربوط به سلیقه و رفتار مشتریان، به خرده فروشان اجازه می­دهد تصمیم­گیری­های بهتری برای جایگاه­یابی داشته­باشند. در این پژوهش هم شرایط مداخله­گر، تصویر ذهنی مشتریان از همراه اول(ارزشمندی برند همراه اول در بازار، جایگاه مناسب شرکت در بازار تلفن همراه) و قدرت برند همراه اول در بازار(قدمت همراه اول و داشتن منابع مالی کافی و قدمت و اهمیت شماره های دائمی همراه اول) در وفاداری مشتریان به همراه اول اثر­گذار هستند. 

وانگ و همکاران(2019) مقاله­ای تحت عنوان وفاداری از طریق برنامه­های پاداش با عنوان: ارزیابی تاثیر ادراک عدالت و وابستگی به برند بر برنامه­های وفاداری را ارائه کرده­اند. این مطالعه، سهم خرید مشتری را به عنوان نتیجه ضروری فرآیند وفاداری، معرفی می­نماید. نتایج نشان می­دهد که انصاف مبتنی بر ارتباط و ارزش، به طور قابل توجهی بر دلبستگی به برند و قصد وفاداری، تاثیر می­گذارد. همراه اول هم با توسعه راهبرد­های تعامل با مشتریان، توسعه راهبرد های خلق ارزش برای مشتریان و توسعه راهبرد های ارتباط با مشتریان در جهت وفادارسازی مشتریان خود، می­پردازد.

ارنست امکا ایزوگو(2016)در پژوهشی با عنوان وفاداری مشتری در بخش خدمات مخابراتی، به بررسی نقش کیفیت خدمات و تعهد مشتری در وفاداری مشتری، پرداخته­است. یافته­های پژوهش نشان می­دهد که قابلیت اطمینان به خدمات، وفاداری مستقیم مشتری را پیش بینی می­نماید، در حالی که اعتماد به خدمات، چنین نیست. تعهد عاطفی، اثر مستقیم مثبتی بر وفاداری مشتری دارد و تا حدی رابطه بین قابلیت اطمینان و وفاداری مشتری را میانجی­گری می­کند. در مقابل، اثرگذاری میانجی تعهد عاطفی و تداوم رابطه بین تضمین خدمات و وفاداری مشتری، مثبت اما ناچیز است. در نهایت، تعهد عاطفی، تأثیر تعهد پیوسته بر وفاداری مشتری را میانجی­گری می­نماید. بررسی­های پژوهش حاضر هم نشان می­دهد شرکت ارتباطات سیار ایران با توسعه و بهبود خدمات و شبکه، با تمرکز بر بهبود کیفیت خدمات و توسعه خدمات نوین در راستای وفاداری مشتریان خود حرکت می­کند و در این موضوع با پژوهش ازوگو، همخوانی دارد.

لازلو ساتوس و هنینگ کریس(2016) در مقاله­ای با عنوان تصویر برند، روابط تجاری و ارزش مشتری به بررسی نقش تعدیل کننده هزینه تبلیغات و شدت عملکرد نیروی کار در وفاداری مشتری، پرداخته­اند. هدف این پژوهش، بررسی و پیشنهاد تاثیر دو میانجی جدید، یعنی تبلیغات و شدت تلاش­های کارکنان در پیش­بینی تاثیر تصویر برند و اعتماد به کارکنان، می‏باشد. یافته­های پژوهش نشان می­دهد، تصویر برند و عملکرد كاركنان شرکت، تأثير قابل توجهي بر ارزش و درك مشتري از شرکت داشته و اختلاف قابل توجهي در الگوها در زمينه­هاي انتخاب شده، ايجاد می­کند. در پژوهش حاضر هم همراه اول با تاکید بر توسعه نیروی انسانی مشتری محور با مولفه­های داشتن فرهنگ سازمانی مشتری­مدار و ایجاد همدلی در بین کارکنان به وفادار نمودن مشتریان خود می­پردازد. 

 پل ولنتاین(2016) در پژوهش خود به بررسی مسیر وفاداری مشتری با یک آزمایش تجربی از چارچوب وفاداری دیک و باسو⁴⁸ پرداخته­است. یافته­ها نشان می­دهد اقدامات بازاریابی، یعنی سیاست و خط مشی­گذاری اختصاصی، تبلیغات، نمایش محصول، پایان فروش و سیاست حفظ قیمت، بر وفاداری مشتری، تاثیر می­گذارد. در پژوهش حاضر نیز فرآیند بازارشناسی و تحلیل بازار و مشتری با تاکید بر تحلیل رفتار مشتریان هدف و پایش محصولات و خدمات خود و رقبا، بر این موضوع صحه می­گذارد. همچنین در قسمت پیامد­های وفادارسازي مشتریان، مفاهیم پیامدهای مشهود و نا مشهود بازار در راستای کاهش ریزش مشتریان، انجام تبلیغات دهان به دهان مثبت به نفع شرکت، برند­سازی در بلند مدت و تاثیر مثبت بر جایگاه برند شرکت در بازار، اقدامات بازاریابی در جهت وفادارسازی مشتری قلمداد می­شود.

ستوره، سید جوادین و مومنی(2014) در مقاله­ای به تبیین مدل چهار مرحله­اي خلق وفاداري از طریق متغیرهاي موثر در مدیریت ارتباط با مشتري، پرداخته­اند. این پژوهش با هدف بررسی مراحل چهارگانه وفاداري مشتریان(وفاداري شناختی، عاطفی، کنشی و رفتاري) و شناسایی عوامل موثر بر آن، انجام شده است. نتایج حاکی از آن است که فرآیند شکل­گیري وفاداري در مشتریان از الگوي چهار مرحله­اي پیشنهادي، پیروي می­نماید. به علاوه، فرضیات مبتنی بر وجود رابطه معنادار میان تصویر سازمانی، رضایت مشتریان و وفاداري مورد تائید قرار گرفته است، در حالیکه رابطه معناداري میان تصویر سازمانی و اعتماد و همچنین اعتماد و وفاداري شناختی، مشاهده نشد. در پژوهش حاضر نیز جایگاه برند در بازار با عناصر تصویر ذهنی مشتریان از همراه اول و قدرت برند همراه اول در بازار بر راهبردها و اقدامات اصلی وفادارسازی مشتریان و پیامد­های آن، اثر مثبت دارند و ارزشمندی برند، قدرت برند و جایگاه مناسب شرکت در بازار از ارکان اصلی جایگاه­یابی برند و تاثیر آن بر وفادارسازی مشتریان می­باشد.

 جیسون کیو ژان و همکاران(2014) در پژوهشی به بررسی وفاداری مشتری و ارزش طول عمر مشتری، تجربه کالاهای بسته بندی شده مصرفی، پرداخته اند. نتایج پژوهش نشان می­دهد که در حوزه کالاهای بسته بندی شده مصرفی، وفاداری مشتری با درآمد مشتری و حفظ مشتری، رابطه مثبتی دارند که هر دو، محرک ارزش طول عمر مشتری هستند. یکی از پیامد­های پژوهش حاضر نیز پیامد های مشهود سازمانی می­باشد که به افزایش درآمد و سود شرکت در بلند مدت، افزایش سهم همراه اول از کیف پول مشتری  و کاهش هزینه های بازاریابی و جذب مشتریان جدید تأکید می­کند.

 مرادی(2010) در پژوهشی به طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه پرداخته است. در این پژوهش، مدل وفاداری مشتریان در صنعت بیمه با توجه به رابطه بین کیفیت ارائه خدمات محسوس و نامحسوس و میزان رضایت و وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان، مورد بررسی قرار گرفته­است. نتایج حاصله نشان از تایید رابطه بین کیفیت ارائه خدمات و وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری در گرو میزان رضایت مشتری از ارائه خدمات محسوس و نامحسوس می‏باشد. در پژوهش حاضر هم مقوله توسعه و بهبود خدمات و شبکه تلفن همراه با مفاهیم اصلی بهبود کیفیت خدمات، توسعه خدمات نوین و بهبود کیفیت شبکه، جزء شرایط علّی وفادارسازی مشتریان می­باشد و با پژوهش یاد شده همخوانی دارد و اطلاعات بدست آمده از پرسشنامه­های مشتریان، مدل پارادایمی بدست آمده را تایید می­کند. 

نتایج پژوهش، بیانگر این موضوع است که مشتریان به علت وجود عوامل علّی پژوهش حاضر در سازمان­ می­مانند و از محصولات و از خدمات آن استفاده می­نمایند. زمانی که این نقطه تماس مشتری با سازمان شکل گرفت از طریق راهبردهای پژوهش یعنی توسعه راهبردهای وفادارسازی مشتریان، توسعه راهبردهای تعامل با مشتریان، توسعه راهبردهای ارتباط با مشتریان، توسعه راهبردهای حفظ و نگهداشت مشتریان و توسعه راهبردهای خلق ارزش برای مشتریان، رضایت و وفاداری مشتری ارتقاء می­یابد. پس لازم است سازمان از این راهبردها نهایت استفاده را نماید. این موضوع نیازمند آموزش دائمی کارکنان و توجه به خواسته­ها و نیاز­های مشتریان و پایش مداوم بازار و رقبا می­باشد. مدیران سازمان­ باید بهبود و ارتقای رضایتمندی مشتری را در دستور کار خود قرار دهند و از روش­های نوین و تجارب کسب و کارهای موفق در این زمینه استفاده نمایند، به نوعی که سازمان باید دائماً در حال یادگیری و پرورش خود باشد تا بتواند در این دنیای سرشار از رقابت به حیات خود ادامه دهد و به موفقیت­های ماندگار دست یابد. بنابراین، می­توان بیان نمود، نتایج پژوهش حاضر برای سازمان­ها و شرکت­ها مخصوصا در صنعت تلکام بسیار مفید می­باشد. چرا که آنها می­توانند با شناسایی جایگاه و موقعیت فعلی خود در بازار و در نزد مشتریان خود در زمینه ارائه تجربه خوب به مشتریان، راهبردهای مؤثری را به کار گرفته و خود را در مسیر تحولات مثبت و اثرگذار قرار دهند. استفاده از راهبردها به ایجاد پیامدهایی چون پیامد­های مشهود و نا مشهود بازار و سازمان می­انجامد که باعث تقویت و بهبود روابط سازمان با مشتری می­شود که هم برای مشتری و هم برای سازمان، مفید و مؤثر می باشد. اﻧﺘﻈﺎر ﻣﯽ رود، پژوهش ﺣﺎﺿﺮ از اﺑﻌﺎد زﯾﺮ ﺑﻪ ﭘﯿﺸﺮﻓﺖ داﻧﺶ در ﺣﻮزه وفادارسازی مشتریان ﮐﻤﮏ ﮐﺮده ﺑﺎﺷﺪ.

ﺑﺮرﺳﯽ اﺑﻌﺎد مدل وفادارسازی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن، ﻣﺴـﺘﻠﺰم ﭘـﺬﯾﺮش ﻣﻮﺟﻮدﯾـﺖ ﭘﻮﯾـﺎي اﯾـﻦ مدل اﺳـﺖ. ﺑﺎ آن ﮐﻪ ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ پژوهش، اﺗﺨﺎذ روﯾﮑﺮد ﻓﺮاﯾﻨﺪي و ﺟﺎﻣﻊ را ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺎﻫﯿـﺖ مدل وفادارسازی ﭘﯿﺸـﻨﻬﺎد ﻣﯽ­ﮐﻨﺪ، اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﮐﻢ ﺗﺮ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺤﻘﻘﯿﻦ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﺘﺎﯾﺞ پژوهش ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺮاي ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺗﺤﻠﯿﻠﯽ- ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ­اي. ﺑﻪ ﮐـﺎرﮔﯿﺮي ﻣـﺪل ارزﯾـﺎﺑﯽ ﺗﺎﺋﯿـﺪ ﺷـﺪه اﯾـﻦ پژوهش در سایر صنایع مخابراتی و ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﯾﺎﻓﺘﻪ ها با نتایج این پژوهش. ﺑﺮرﺳﯽﺗﻌﻤﯿﻢ ﭘﺬﯾﺮي آﻣﺎري اﻟﮕﻮي ﺗﺤﻘﯿﻖ. ﺑﻪ ﮐﺎرﮔﯿﺮي و ﺗﻌﺪﯾﻞ ﻣﺪل پژوهش در ﺳﺎﯾﺮ اپراتور های ﻓﻌﺎل در صنعت تلکام در ﺣﻮزه ﻫﺎي رﻗﺎﺑﺘﯽ ﺷﺒﯿﻪ تلفن همراه. ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﻘﯿﺎسﻫﺎي ﺳﻨﺠﺶ ﺑﺮاي ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﮕﻮي پژوهش. اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﻘﯿﺎس­ﻫﺎي ﺳﻨﺠﺶ ﺑﺮاي ﻫﺮ ﯾﮏ از ﻣﺘﻐﯿﺮﻫـﺎ و اﺑﻌﺎد ﻣﺪل و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺪل ﺳﻨﺠﺶ وفادار سازی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن. 

ﻋﻠﯽ رﻏﻢ ﻧﻘﺶ اﯾﻦ پژوهش در بررسی تأثیر بکار­گیری جایگاه­یابی برند و مدیریت تجربه مشتریان در وفادارسازی، از ﺑﺮﺧﯽ ﺟﻬﺎت ﻣﺤﺪودﯾﺖ­ﻫﺎﯾﯽ ﺑﺮ آن وارد اﺳﺖ. ﺑﺨﺸﯽ از ﻣﺤﺪودﯾﺖ­ﻫﺎ به کمبود پژوهش­های انجام شده مرتبط با موضوع مقاله بر می­گردد که در پژوهش های قبلی از دو سازه قدرتمند جایگاه­یابی برند و مدیریت تجربه مشتریان در وفادار نمودن مشتریان، کمتر استفاده شده است و برخی از محدودیت­ها نیز به جمع آوری داده­ها مربوط می­شود که می­توان به این محدودیت­ها اشاره کرد: استفاده از روش نمونه­گیری تصادفی که در برخی موارد شاید نمونه انتخاب شده معرف جامعه نباشد. عدم دسترسی به پاسخ دهندگان(مشتریان همراه اول) به پرسشنامه و مجاب کردن آنها به تکمیل صحیح آنها. تعداد بالای سوالات پرسشنامه که برخی از پاسخ­دهندگان از تکمیل آنها امتناع می­کردند یا پرسشنامه را به صورت کتمال تکمیل نمی­کردند.

منابع و مأخذ:

ستوره، فیروزه، سید جوادین، سید رضا، مومنی، منصور.( 1393 ). تبیین مدل چهار مرحله اي خلق وفاداري از طریق متغیرهاي موثر در مدیریت ارتباط با مشتري. پژوهشهاي مدیریت عمومی، 7(23)، 67-53

مرادي، محسن.(1389)." طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه )مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین). فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، 5(14) 

Asli, D.A., & Tasci, R. (2018). Testing the cross-brand and cross-market validity of a consumer-based brand equity (CBBE) model for destination brands colleg of hospitality management, Journal of Tourism Management, 65(1), 143-159.

Altaf, M., Iqbal, N., Mohd, S., & Sial, M.H. (2017). Managing consumer-based brand equity through brand experience in Islamic banking. Journal of Islamic Marketing, 8(2), doi: 10.1108/ JIMA-07-2015-0048.

Cornelia, P. & Ratneshwar, S. (2015). The use of comparative advertising for brand bositioning: Association versus differentiation, Journal of Consumer Research, 18(2) 16-145.

Danko, T.P., Panova, E.A., Kazaryan, M.A., Kazaryan, A.A., & Sekerin, V.D. (2017). Competitive estimating of value positioning of the intangible assets marke. International Journal of Applied Business and Economic Research, 15(8), 201.

Garas, S. R. R., Mahran, A. F. A., & Mohamed, H. M. H. (2018). Internal corporate branding impact on employees: brand supporting behaviour. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 79-95.

Hwang, E., Baloglu, S., & Tanford, S. (2019). Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment. International Journal of Hospitality Management, 76, 19-28.

Izogo, E.E. (2017). Customer loyalty in telecom service sector: the role of service quality and customer commitment. The TQM Journal, 29(1), 19 - 36

Jason, Q., Zhang, A., Ashutosh Dixit, B., & Friedmann, R. (2014). Customer loyalty and lifetime Value: An empirical investigation of consumer packaged goods. Journal of Marketing Theory and Practice, 18(2), 127-140.

Koo, B., Yu, J., & Han. (2020). the role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers. International Journal of ospitality Management, 84.

Kanakaratne, M.D.S., Bray, J., & Robson, J. (2020). The influence of national culture and industry structure on grocery retail customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 54.  

Nalca, A., Boyaci, T., & Ray, S. (2018). Brand positioning and consumer taste information. European Journal of Operational Research, 000, 1-14.

 Pan, H., & Ha, H.Y. (2019). When do interest rates matter? Two methodological approaches to loyalty. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, https://doi.org/10.1108/APJML-06-2018-0229.

Scherpen, F., Draghici, A., & Niemann, J. (2018). Customer Experience Management to Leverage Customer Loyalty in the Automotive Industry. Journal Procedia - Social and Behavioral Sciences, 238, 374 – 380.

Zolkiewski, J., Story, V., Burton, J., Chan, P., Gomes, A., Hunter-Jones Lisa, P., O'Malley L., Chris, P., & Robinson, R. (2017). Strategic B2B customer experience management: The importance of outcomes based measures. Journal of Services Marketing, 31(2).

Zephaniah, C.O., Ogba, I.E., & Izogo, E.E. (2020). Examining the effect of customers’ perception of bank marketing communication on customer loyalty. Scientific African, 8, 2468-2276. https://doi.org/10.1016/j.sciaf.2020.e00383.

 

 

26

 

---

[1]  - Sederland

[2]  - Kooa, Yub & Han

[3]  - White & Tong

[4]  - Jacobi and Keynes

[5]  - Hoor

[6]  - White & Tong

[7]  - Kanakaratne, Bray & Robson

[8]  - Nalca, Boyaci & Ray

[9]  - Brand

[10]  - Story & Hess, 2010

[11]  -Pine and Gilmore

[12]  - Aoeen

[13]  - Hafner

[14]  - Scherpen, Draghici, & Niemann

[15]  - Boudlaie and hahidi

[16]  - Holistic customer value

[17]  - Differentiation

[18]  - Competitive advantag

[19]  - Jain et al

[20]  - Hwang, Baloglu & Tanford

[21]  - Ernest Amka Izogo

[22]  - Lazlo Satos and Henning Chris

[23]  - Pol Valentine

[24]  - Dick and Basso

[25]  - Kurt Matzler

[26]  - Jason Q. Jean

[27]  - AVE

[28]  - Structural Equation Modeling

[29]  - SPSS

[30]  - Rigdon

[31] - Holland

[32]  - R2

[33]  - Cronbach

[34]  - Nanali

[35] - Worth

[36]  - Fornell and Larker

[37]  - T-Value

[38]  - PLS

[39]  - R2

[40]  - Tenenhaus et at

[41]  - Goodness of fit

[42]  - Wetzels et al

[43]  - CV- Com

[44]  - CV- Red

[45]  - Communaluty

[46]  - GOF

[47]  - BS

[48]  - Dick and Basso

---