تأثیر بکارگیری جایگاه‌یابی برند و تجربه مشتری در وفادارسازی (مورد مطالعه: همراه اول)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
رمضان نوری بابیان
1
,
محمد آقایی
2
,
نادر غریب نواز
3
,
وحید ناصحی فر
4
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: جایگاه‌یابی برند, تجربه مشتری, معادلات ساختاری و وفادارسازی,
ملخص المقالة :
در حال حاضر به دلیل پویایی بازار و تأثیر عوامل مختلف در سطح کلان و عملیاتی، الگوهای خرید مشتریان با مفاهیم عملیاتی متفاوتی روبرو بوده و در نتیجه، مفاهیم رضایت و وفاداری مشتریان از نظر عملیاتی، با شاخص های متفاوتی بر عملکرد سازمان ها، اثرگذار می باشند. هدف این پژوهش، بررسی تأثیر بکارگیری جایگاه یابی برند و تجربه مشتریان در وفادارسازی می باشد. پژوهش حاضر توصیفی-پیمایشی بوده و از نظر هدف کاربردی است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسش‌نامه بوده که توسط نویسندگان و به صورت استاندارد تهیه شده است. با توجه به حجم بالای جامعه آماری، با بکارگیری فرمول کوکران از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده با حجم نمونه 415 نفر استفاده شد. برای سنجش روایی پرسش‌نامه از روایی محتوا و همگرا و برای پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 938/. می باشد. داده های جمع‌آوری شده در دو سطح آمار توصیفی و استنباطی تحلیل شد. از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی ال اس برای آزمون مدل و بررسی فرضیه های پژوهش استفاده شد. نتایج پژوهش نشان می دهد، شرایط علی بر فرآیندهای وفادارسازی، شرایط مداخله گر و زمینه ای اثر مثبت دارد. شرایط زمینه ای و مداخله گر بر فرآیندها و پیامدهای وفادارسازی اثر مستقیم دارند. راهبردها بر پیامدها اثر مثبتی دارند، اما شرایط مداخله گر و زمینه ای بر راهبردها، اثر مثبتی ندارند و این دو فرضیه رد شدند.
ستوده، ف.، سیدجوادین، س.ر. و مومنی، م. (1393). "تبیین مدل چهار مرحله‌ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای مؤثر در مدیریت ارتباط با مشتری"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 7، شماره 23، صص. 53-67.
مرادی، م. (1389)."طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین)"، فصلنامه مدیریت صنعتی، دوره 5، شماره 14، صص. 121-130.
Asli, D.A. & Tasci, R. (2018). “Testing the cross-brand and cross-market validity of a consumer-based brand equity (CBBE) model for destination brands”, Journal of Tourism Management, Vol. 65, PP. 143-159.
Altaf, M., Iqbal, N., Mohd, S. & Sial, M.H. (2017). “Managing consumer-based brand equity through brand experience in Islamic banking”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 8(2), PP. 218-242.
Cornelia, P. & Ratneshwar, S. (2015). “The use of comparative advertising for brand bositioning: Association versus differentiation”, Journal of Consumer Research, Vol. 18(2), PP. 160-145.
Danko, T.P., Panova, E., Kazaryan, M.A., Kazaryan, A.A. & Sekerin, V.D. (2017). “Competitive estimating of value positioning of the intangible assets marke”, International Journal of Applied Business and Economic Research, Vol. 15(8), PP. 141-151.
Garas, S., Mahran, A. & Mohamed, H. (2018). “Internal corporate branding impact on employees: brand supporting behaviour”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 27(1), PP. 79-95.
Hwang, E., Baloglu, S. & Tanford, S. (2019). “Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 76, PP. 19-28.
Izogo, E.E. (2017). “Customer loyalty in telecom service sector: the role of service quality and customer commitment”, The TQM Journal, Vol. 29(1), PP. 19-36.
Zhang, J.Q., Dixit, A. & Friedmann, R. (2010). “Customer loyalty and lifetime Value: An empirical investigation of consumer packaged goods”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 18(2), PP. 127-140.
Koo, B., Yu, J., & Han, H. (2020). “the role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 84.
Kanakaratne, M.D.S., Bray, J. & Robson, J. (2020). “The influence of national culture and industry structure on grocery retail customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54.
Nalca, A., Boyaci, T. & Ray, S. (2018). “Brand positioning and consumer taste information”, European Journal of Operational Research, Vol. 268(2), PP. 555-568.
Pan, H. & Ha, H.Y. (2019). “When do interest rates matter? Two methodological approaches to loyalty”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 32(5), PP. 46-64.
Scherpen, F., Draghici, A. & Niemann, J. (2018). “Customer Experience Management to Leverage Customer Loyalty in the Automotive Industry”, Journal Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 238, PP. 374-380.
Zolkiewski, J., Story, V., Burton, J., Chan, P., Gomes, A., Hunter-Jones Lisa, P., O'Malley L., Chris, P. & Robinson, R. (2017). “Strategic B2B customer experience management: The importance of outcomes based measures”, Journal of Services Marketing, Vol. 31(2), PP. 172-184.
Zephaniah, C.O., Ogba, I.E. & Izogo, E.E. (2020). “Examining the effect of customers’ perception of bank marketing communication on customer loyalty”, Scientific African, Vol. 8.
_||_ستوده، ف.، سیدجوادین، س.ر. و مومنی، م. (1393). "تبیین مدل چهار مرحله‌ای خلق وفاداری از طریق متغیرهای مؤثر در مدیریت ارتباط با مشتری"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، دوره 7، شماره 23، صص. 53-67.
مرادی، م. (1389)."طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین)"، فصلنامه مدیریت صنعتی، دوره 5، شماره 14، صص. 121-130.
Asli, D.A. & Tasci, R. (2018). “Testing the cross-brand and cross-market validity of a consumer-based brand equity (CBBE) model for destination brands”, Journal of Tourism Management, Vol. 65, PP. 143-159.
Altaf, M., Iqbal, N., Mohd, S. & Sial, M.H. (2017). “Managing consumer-based brand equity through brand experience in Islamic banking”, Journal of Islamic Marketing, Vol. 8(2), PP. 218-242.
Cornelia, P. & Ratneshwar, S. (2015). “The use of comparative advertising for brand bositioning: Association versus differentiation”, Journal of Consumer Research, Vol. 18(2), PP. 160-145.
Danko, T.P., Panova, E., Kazaryan, M.A., Kazaryan, A.A. & Sekerin, V.D. (2017). “Competitive estimating of value positioning of the intangible assets marke”, International Journal of Applied Business and Economic Research, Vol. 15(8), PP. 141-151.
Garas, S., Mahran, A. & Mohamed, H. (2018). “Internal corporate branding impact on employees: brand supporting behaviour”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 27(1), PP. 79-95.
Hwang, E., Baloglu, S. & Tanford, S. (2019). “Building loyalty through reward programs: The influence of perceptions of fairness and brand attachment”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 76, PP. 19-28.
Izogo, E.E. (2017). “Customer loyalty in telecom service sector: the role of service quality and customer commitment”, The TQM Journal, Vol. 29(1), PP. 19-36.
Zhang, J.Q., Dixit, A. & Friedmann, R. (2010). “Customer loyalty and lifetime Value: An empirical investigation of consumer packaged goods”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 18(2), PP. 127-140.
Koo, B., Yu, J., & Han, H. (2020). “the role of loyalty programs in boosting hotel guest loyalty: Impact of switching barriers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 84.
Kanakaratne, M.D.S., Bray, J. & Robson, J. (2020). “The influence of national culture and industry structure on grocery retail customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 54.
Nalca, A., Boyaci, T. & Ray, S. (2018). “Brand positioning and consumer taste information”, European Journal of Operational Research, Vol. 268(2), PP. 555-568.
Pan, H. & Ha, H.Y. (2019). “When do interest rates matter? Two methodological approaches to loyalty”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 32(5), PP. 46-64.
Scherpen, F., Draghici, A. & Niemann, J. (2018). “Customer Experience Management to Leverage Customer Loyalty in the Automotive Industry”, Journal Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 238, PP. 374-380.
Zolkiewski, J., Story, V., Burton, J., Chan, P., Gomes, A., Hunter-Jones Lisa, P., O'Malley L., Chris, P. & Robinson, R. (2017). “Strategic B2B customer experience management: The importance of outcomes based measures”, Journal of Services Marketing, Vol. 31(2), PP. 172-184.
Zephaniah, C.O., Ogba, I.E. & Izogo, E.E. (2020). “Examining the effect of customers’ perception of bank marketing communication on customer loyalty”, Scientific African, Vol. 8.
