ارائه مدل مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
ریحانه نقش زن خواجویی
1
,
مهدی سلیمی
2
,
رسول نظری
3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
3 - دانشیار، گروه مدیریت ورزشی، واحد اصفهان (خوراسگان)، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
الکلمات المفتاحية: برند, رویداد ورزشی, بازاریابی ورزشی, مدل مفهومی, مزیت رقابتی,
ملخص المقالة :
هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران بود که روش تحقیق از نوع کیفی با رویکرد تحلیل سیستماتیک می‌باشد. جامعه آماری شامل دو جامعه انسانی (1. مدیران ارشد ورزش کشور و متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و گردشگری ورزشی، و 2. اساتید صاحب نظر دانشگاه در حوزه مدیریت، گردشگری و بازاریابی ورزشی)، و جامعه اطلاعاتی (شامل منابع علمی، اسنادی و کتابخانه‌ای) بود. نمونه آماری به تعداد قابل کفایت بر مبنای اشباع نظری به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب و مورد نظرخواهی قرار گرفتند (23 نفر و 61 سند). ابزارهای پژوهش شامل مطالعه کتابخانه‌ای نظام‌مند و مصاحبه نیمه ساختاریافته بود و روایی ابزار با استفاده از روش‌های مختلف اعتبارسنجی کیفی تأیید شدند. برای تحلیل داده‌ها نیز از روش کدگذاری و چارچوب‌بندی مفهومی مبتنی بر رویکرد کوربین و استراوس استفاده گردید. چارچوب مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران در هشت منظرکلی شامل ویژگی‌های رویداد، قابلیت برند رویداد، برندسازی رویداد، بازاریابی رویداد، نوآوری رویداد، عملکرد برند رویداد، مزیت رقابتی رویداد، و ارزش برند شکل گرفت که مدل مفهومی برخاسته از چارچوب کدها به صورت یک سیستم فرایندی از ویژگی رویداد و قابلیت برند رویداد (سطح زمینه‌ای) تا ارزش برند رویداد (سطح پیامد) ترسیم گردید. دستاورد حاصل از این پژوهش سبب شناخت ابعاد برند رویداد ورزشی و ارتباط آن با مجموعه‌ای از فعالیت‌‌ها در برگزاری رویداد می‌شود. بر پایه این چارچوب، به مسئولین برگزاری رویداد پیشنهاد می‌شود از ابعاد ارائه شده در این پژوهش جهت کیفیت بخشی و بهبود رویدادهای ورزشی استفاده کنند.
اورک، ف. و بابایی زکلیکی، م.ع. (1394). "ارزیابی ارتباط بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های تولید کننده موادغذایی در شهر تهران"، مدیریت برند، دوره 2، شماره 4، صص. 147-176.
جلیلیان،ن.، کروبی، م. و قادری، ا. (1398). "امکان سنجی توسعه گردشگری رویداد و (با تأکید بر رویدادهای فرهنگی) و تأثیر آن بر تعدیل فصلی بودن مقصدهای گردشگری (مطالعه موردی: شهر همدان)"، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 14، شماره 45، صص. 35-56.
ریحانی، م. (1394). "طراحی مدل مزیت رقابتی صنایع تولیدی ورزشی"، رساله دکتری دانشگاه گیلان.
سیدجوادین، ر. و شمس، ر .(1386). "عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، دوره 7، شماره 25، صص 73-96.
شادی وند ،ا.، ازمشا، ط. و مهدی پور، ع. (1395). "تعیین عوامل مؤثر بر ارزش برند ورزشی با استفاده از معادلات ساختاری"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 8، شماره 3، صص.359-373.
فصیح مردانلو، ن. (1392). "تعیین عوامل مؤثر بر برند سازی ورزشی در ایران"، پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران.
مرادی، ع.، الهی، ع.ر. و صفاری، م. (1397). "مطالعه تعیین روابط علی انگیزه‌ها و رضایت گردشگران رویداد ورزشی: نقش میانجی درگیری ذهنی"، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 13، شماره 42، صص. 125-159.
مقدم، ا.، کمالیان، ا.ر.، اورعی یزدانی، ب.، کرد، ب. و علیقی روشن، س. (1395). "تبیین و طراحی الگوی مدیریت منابع انسانی کارآفرینانه: رویکرد داده بنیاد (مطالعه‌ای در صنعت برق، گروه شرکت‌های ایران ترانسفو)"، فصلنامه بهبود مدیریت، دوره 10، شماره 34، صص. 123-157.
وحدانی، م.، محرم زاده، م. و طلایی، ر. (1394). "تحلیل عوامل مؤثر در میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی شهر ارومیه بر اساس مدل مزیت رقابتی پورتر"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 5، صص. 765-778.
Aaker, D.A. (1996). “Building strong brands”, New York, NY: The Free Press.
Allen, J .(2006). “Events management. 2nd Edition, United Kingdom: Butterworth Heinemann Publication, 40.
Amado, C.A., Santos, S.P. & Marques, P.M. (2012). “Integrating the Data Envelopment Analysis and the Balanced Scorecard approaches for enhanced performance assessment”, Omega, Vol. 40(3), PP. 390-403.
Baloglu, S. & Mangaloglu, M .(2001). “Tourism Destinations Images of Turkey, Egypt, Greece & Italy as Perceived by Us Based Tour Operators & Travel Agents”, Tourism Management, Vol. 22(1), PP. 1-9.
Berry, L.L. (2000). “Cultivating service brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, PP. 128-137.
Brannagan, P.M. & Giulianotti, R. (2015). “Soft power and soft disempowerment: Qatar, global sport and football’s 2022 World Cup finals”, Leisure studies, Vol. 34(6), PP. 703-719.
Brown S.P., Cron, W.L. & Slocum, J.W. (1998). “Effects of trait competitiveness and perceived intra organizational competition on salesperson goal setting and performance”, Journal of Marketing, Vol. 62(4), PP. 47-57.
Corbin J. & Strauss A. (2008). “Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (3rd Ed)”, Thousand Oaks, CA: Sage.
Couvelaere, V. & Richelieu, A. (2005). “Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams”, European Sport Management Quarterly, Vol. 5(1), PP. 23-46.
Downing, S.M. (2004). “Reliability: on the reproducibility of assessment data”, Medical Education; Vol. 38(9), PP. 1006-1012.
Fortunato, J.A. (2017). “Sports leagues’ game exposure policies: Economic and legal complexities”, Journal of Global Sport Management, Vol. 3(1), PP. 1-17.
Fourie, J. & Spronk, K .(2011). “South African mega-sport events and their impact on tourism”, Journal of Sport & Tourism, Vol. 16(1), PP. 75-97.
Funk, D.C., Toohey, K. & Bruun, T. (2007). “International sport event participation: Prior sport involvement; destination image; and travel motives”, European Sport Management Quarterly, Vol. 7(3), PP. 227-248.
Getz, D. (2008). “Event tourism: Definition, evolution, and research”, Tourism management, Vol. 29(3), PP. 403-428.
Getz, D. (1997). “Event management and tourism”, New York: Cognizant, 120.
Getz, D. (1998). “Trends, strategies, and issues in sport-event tourism”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 7(2), PP. 8-13.
Getz, D. & Page, S.J. (2016). “Event studies: Theory, Research and policy for planned events.
Gladden, J M., Milne, G.R. & Sutton, W.A. (1998). “A conceptual framework for assessing brand equity in division 1 college athletics”, Journal of Sport Management, Vol. 12(1), PP. 1-19.
Gwet, K.L. (2014). “Handbook of inter-rater reliability: The definitive guide to measuring the extent of agreement among raters”, Advanced Analytics LLC.
Hazime, H. (2011). “From city branding to e-brands in developing countries: An approach to Qatar and Abu Dhabi”, African Journal of Business Management, Vol. 5(12), PP. 4731-4745.
Higgins, S.H. & Martin, J.H .(1996). “Managing sport innovations: A diffusion theory perspective, Sport Marketing Quarterly, Vol. 5(1), PP. 43-48.
Hitt, M.A., Biermant, L., Shimizu, K. & Kochhar, R. (2001). “Direct and Moderating Effects of Human Capital on Strategy and Performance in Professional Service Firms: A Resource-based Perspective”, Academy of Management Journal, Vol. 44(1), PP. 13-28.
Jing, Z., Yanxin, J., Rizwan, S. & Miao, Z .(2016). “How brand orientation impacts B2B service brand equity? An empirical study among Chinese firms”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 31(1), PP. 83-98.
Josa, C. & Arnaldo, C. (2016). “Comparative Analysis of the Antecedents and Dimensions of Brand Equity between Food Processors Brands and Supermarket Private Labels”, Brazilian Business Review, Vol. 13(1), PP. 69-91.
Kim, S.S. & Petrick, J.F. (2005). “Residents’ perceptions on impacts of the FIFA 2002 World Cup: the case of Seoul as a host city”, Tourism Management, Vol. 26(1), PP. 25-38.
Kotler, P.T., Bowen, J.T., Baloglu, S. & Makens, J .(2016). “Marketing for Hospitality and Tourism: Pearson Education.
Lachowetz, T., McDonald, M., Sutton, W. & Clark, J. (2001). “The National Basketball Association: Application of customer lifetime value”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 10(2), PP. 181-184.
Morrison, A.M .(2013). “Marketing and managing tourism destinations: Routledge.
Parent, M.M. & Chappelet, J.L (2015). “Routledge Handbook of Sports Event Management: Routledge
Parent, M.M. & Se´guin, B. (2008). “Toward a model of brand creation for international large scale events: The impact of leadership, context, and nature of the event”, Journal of Sport Management, Vol. 22, PP. 526-549.
Pereira, E., Mascarenhas, M. & Pires, G. (2015). “Sport Events’ Potentiation Process at Portimão Tour Resort, Sport Tourism: New Challenges in a Globalized World, 95.
Ren, C. (2017). “Coupling Research of Large Scale Sports Events and Host City Development”, Revista de la Facultad de Ingeniería U.C.V, Vol. 32(9), PP. 472-478.
Ross, S.D. (2006). “A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity”, Journal of Sport Management, Vol. 20(1), PP. 22-38.
Taks, M., Green, B.C., Misener, L. & Chalip, L. (2014). “Evaluating sport development outcomes: the case of a medium-sized international sport event. European Sport Management Quarterly, Vol. 14(3), PP. 213-237.
Ta-Wei, K. & Winston, T.L. (2016). “The relationship between perceived e-service quality and brand equity: A simultaneous equations system approach”, Computers in Human Behavior, Vol. 57, PP. 208-218.
Ulrich, D. & Smallwood, N .(2007). “Leadership brand: Developing customer-focused leaders to drive performance and build lasting value. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Urde, M. (2003). “Core value-based corporate brand building”, European Journal of Marketing, Vol. 37, PP. 1017-1040.
Venable, B.T., Rose, G.M., Bush, V.D. & Gilbert, F.W. (2005). “The role of brand personality in charitable giving: An assessment and validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, PP. 295-312.
Wang, B., Yang, Z., Han, F. & Shi, H. (2017). “Car tourism in Xinjiang: The meditation effect of perceived value and tourist satisfaction on relationship between destination image and loyalty”, Sustainability, Vol. 9(1), PP. 1-16.
Watanabe, Y., Gilbert, C., Aman, M.S. & Zhang, J.J. (2018). “Attracting international spectators to a sport event held in Asia: The case of Formula One Petronas Malaysia Grand Prix”, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 19(2), PP. 194-216.
Yoshida, M. & Nakazawa, M. (2016). “Innovative sport consumption experience: An empirical test in spectator and participant sports”, Journal of Applied Sport Management, Vol. 8(1), PP. 1-21.
Yoshida, M. & Gordon, B (2012). “Who is more influenced by customer equity drivers? A moderator analysis in a professional soccer context”, Sport Management Review, Vol. 15(4), PP. 389-403.
Zhang, J.J., Kim, E., Marstromartino, B., Qian, T.Y. & Nauright, J. (2018). “The sport industry in growing economies: Critical issues and challenges”, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 19(2), PP.110-126.
_||_
اورک، ف. و بابایی زکلیکی، م.ع. (1394). "ارزیابی ارتباط بین قابلیتهای بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های تولید کننده موادغذایی در شهر تهران"، مدیریت برند، دوره 2، شماره 4، صص. 147-176.
جلیلیان،ن.، کروبی، م. و قادری، ا. (1398). "امکان سنجی توسعه گردشگری رویداد و (با تأکید بر رویدادهای فرهنگی) و تأثیر آن بر تعدیل فصلی بودن مقصدهای گردشگری (مطالعه موردی: شهر همدان)"، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 14، شماره 45، صص. 35-56.
ریحانی، م. (1394). "طراحی مدل مزیت رقابتی صنایع تولیدی ورزشی"، رساله دکتری دانشگاه گیلان.
سیدجوادین، ر. و شمس، ر .(1386). "عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان"، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، دوره 7، شماره 25، صص 73-96.
شادی وند ،ا.، ازمشا، ط. و مهدی پور، ع. (1395). "تعیین عوامل مؤثر بر ارزش برند ورزشی با استفاده از معادلات ساختاری"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 8، شماره 3، صص.359-373.
فصیح مردانلو، ن. (1392). "تعیین عوامل مؤثر بر برند سازی ورزشی در ایران"، پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران.
مرادی، ع.، الهی، ع.ر. و صفاری، م. (1397). "مطالعه تعیین روابط علی انگیزه‌ها و رضایت گردشگران رویداد ورزشی: نقش میانجی درگیری ذهنی"، مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 13، شماره 42، صص. 125-159.
مقدم، ا.، کمالیان، ا.ر.، اورعی یزدانی، ب.، کرد، ب. و علیقی روشن، س. (1395). "تبیین و طراحی الگوی مدیریت منابع انسانی کارآفرینانه: رویکرد داده بنیاد (مطالعه‌ای در صنعت برق، گروه شرکت‌های ایران ترانسفو)"، فصلنامه بهبود مدیریت، دوره 10، شماره 34، صص. 123-157.
وحدانی، م.، محرم زاده، م. و طلایی، ر. (1394). "تحلیل عوامل مؤثر در میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی شهر ارومیه بر اساس مدل مزیت رقابتی پورتر"، نشریه مدیریت ورزشی، دوره 7، شماره 5، صص. 765-778.
Aaker, D.A. (1996). “Building strong brands”, New York, NY: The Free Press.
Allen, J .(2006). “Events management. 2nd Edition, United Kingdom: Butterworth Heinemann Publication, 40.
Amado, C.A., Santos, S.P. & Marques, P.M. (2012). “Integrating the Data Envelopment Analysis and the Balanced Scorecard approaches for enhanced performance assessment”, Omega, Vol. 40(3), PP. 390-403.
Baloglu, S. & Mangaloglu, M .(2001). “Tourism Destinations Images of Turkey, Egypt, Greece & Italy as Perceived by Us Based Tour Operators & Travel Agents”, Tourism Management, Vol. 22(1), PP. 1-9.
Berry, L.L. (2000). “Cultivating service brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, PP. 128-137.
Brannagan, P.M. & Giulianotti, R. (2015). “Soft power and soft disempowerment: Qatar, global sport and football’s 2022 World Cup finals”, Leisure studies, Vol. 34(6), PP. 703-719.
Brown S.P., Cron, W.L. & Slocum, J.W. (1998). “Effects of trait competitiveness and perceived intra organizational competition on salesperson goal setting and performance”, Journal of Marketing, Vol. 62(4), PP. 47-57.
Corbin J. & Strauss A. (2008). “Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (3rd Ed)”, Thousand Oaks, CA: Sage.
Couvelaere, V. & Richelieu, A. (2005). “Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams”, European Sport Management Quarterly, Vol. 5(1), PP. 23-46.
Downing, S.M. (2004). “Reliability: on the reproducibility of assessment data”, Medical Education; Vol. 38(9), PP. 1006-1012.
Fortunato, J.A. (2017). “Sports leagues’ game exposure policies: Economic and legal complexities”, Journal of Global Sport Management, Vol. 3(1), PP. 1-17.
Fourie, J. & Spronk, K .(2011). “South African mega-sport events and their impact on tourism”, Journal of Sport & Tourism, Vol. 16(1), PP. 75-97.
Funk, D.C., Toohey, K. & Bruun, T. (2007). “International sport event participation: Prior sport involvement; destination image; and travel motives”, European Sport Management Quarterly, Vol. 7(3), PP. 227-248.
Getz, D. (2008). “Event tourism: Definition, evolution, and research”, Tourism management, Vol. 29(3), PP. 403-428.
Getz, D. (1997). “Event management and tourism”, New York: Cognizant, 120.
Getz, D. (1998). “Trends, strategies, and issues in sport-event tourism”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 7(2), PP. 8-13.
Getz, D. & Page, S.J. (2016). “Event studies: Theory, Research and policy for planned events.
Gladden, J M., Milne, G.R. & Sutton, W.A. (1998). “A conceptual framework for assessing brand equity in division 1 college athletics”, Journal of Sport Management, Vol. 12(1), PP. 1-19.
Gwet, K.L. (2014). “Handbook of inter-rater reliability: The definitive guide to measuring the extent of agreement among raters”, Advanced Analytics LLC.
Hazime, H. (2011). “From city branding to e-brands in developing countries: An approach to Qatar and Abu Dhabi”, African Journal of Business Management, Vol. 5(12), PP. 4731-4745.
Higgins, S.H. & Martin, J.H .(1996). “Managing sport innovations: A diffusion theory perspective, Sport Marketing Quarterly, Vol. 5(1), PP. 43-48.
Hitt, M.A., Biermant, L., Shimizu, K. & Kochhar, R. (2001). “Direct and Moderating Effects of Human Capital on Strategy and Performance in Professional Service Firms: A Resource-based Perspective”, Academy of Management Journal, Vol. 44(1), PP. 13-28.
Jing, Z., Yanxin, J., Rizwan, S. & Miao, Z .(2016). “How brand orientation impacts B2B service brand equity? An empirical study among Chinese firms”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 31(1), PP. 83-98.
Josa, C. & Arnaldo, C. (2016). “Comparative Analysis of the Antecedents and Dimensions of Brand Equity between Food Processors Brands and Supermarket Private Labels”, Brazilian Business Review, Vol. 13(1), PP. 69-91.
Kim, S.S. & Petrick, J.F. (2005). “Residents’ perceptions on impacts of the FIFA 2002 World Cup: the case of Seoul as a host city”, Tourism Management, Vol. 26(1), PP. 25-38.
Kotler, P.T., Bowen, J.T., Baloglu, S. & Makens, J .(2016). “Marketing for Hospitality and Tourism: Pearson Education.
Lachowetz, T., McDonald, M., Sutton, W. & Clark, J. (2001). “The National Basketball Association: Application of customer lifetime value”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 10(2), PP. 181-184.
Morrison, A.M .(2013). “Marketing and managing tourism destinations: Routledge.
Parent, M.M. & Chappelet, J.L (2015). “Routledge Handbook of Sports Event Management: Routledge
Parent, M.M. & Se´guin, B. (2008). “Toward a model of brand creation for international large scale events: The impact of leadership, context, and nature of the event”, Journal of Sport Management, Vol. 22, PP. 526-549.
Pereira, E., Mascarenhas, M. & Pires, G. (2015). “Sport Events’ Potentiation Process at Portimão Tour Resort, Sport Tourism: New Challenges in a Globalized World, 95.
Ren, C. (2017). “Coupling Research of Large Scale Sports Events and Host City Development”, Revista de la Facultad de Ingeniería U.C.V, Vol. 32(9), PP. 472-478.
Ross, S.D. (2006). “A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity”, Journal of Sport Management, Vol. 20(1), PP. 22-38.
Taks, M., Green, B.C., Misener, L. & Chalip, L. (2014). “Evaluating sport development outcomes: the case of a medium-sized international sport event. European Sport Management Quarterly, Vol. 14(3), PP. 213-237.
Ta-Wei, K. & Winston, T.L. (2016). “The relationship between perceived e-service quality and brand equity: A simultaneous equations system approach”, Computers in Human Behavior, Vol. 57, PP. 208-218.
Ulrich, D. & Smallwood, N .(2007). “Leadership brand: Developing customer-focused leaders to drive performance and build lasting value. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Urde, M. (2003). “Core value-based corporate brand building”, European Journal of Marketing, Vol. 37, PP. 1017-1040.
Venable, B.T., Rose, G.M., Bush, V.D. & Gilbert, F.W. (2005). “The role of brand personality in charitable giving: An assessment and validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, PP. 295-312.
Wang, B., Yang, Z., Han, F. & Shi, H. (2017). “Car tourism in Xinjiang: The meditation effect of perceived value and tourist satisfaction on relationship between destination image and loyalty”, Sustainability, Vol. 9(1), PP. 1-16.
Watanabe, Y., Gilbert, C., Aman, M.S. & Zhang, J.J. (2018). “Attracting international spectators to a sport event held in Asia: The case of Formula One Petronas Malaysia Grand Prix”, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 19(2), PP. 194-216.
Yoshida, M. & Nakazawa, M. (2016). “Innovative sport consumption experience: An empirical test in spectator and participant sports”, Journal of Applied Sport Management, Vol. 8(1), PP. 1-21.
Yoshida, M. & Gordon, B (2012). “Who is more influenced by customer equity drivers? A moderator analysis in a professional soccer context”, Sport Management Review, Vol. 15(4), PP. 389-403.
Zhang, J.J., Kim, E., Marstromartino, B., Qian, T.Y. & Nauright, J. (2018). “The sport industry in growing economies: Critical issues and challenges”, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 19(2), PP.110-126.
به نام خدا
با سلام و احترام
ضمن تشکر از سردبیر و داوران محترم فصلنامه وزین مدیریت بازار یابی به سبب صرف زمان و ارائه پیشنهادات در جهت بهبود مقاله، به استحضار میرساند که اصلاحات مورد نظر داوران محترم به دقت انجام و بر روی مقاله با رنگ فیروزهای مشخص شدند.
ارائه مدل مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران
چکیده
هدف از پژوهش حاضر ارائه مدل مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران بود که روش تحقیق از نوع کیفی با رویکرد تحلیل سیستماتیک می‌باشد. جامعه آماری شامل دو جامعه انسانی (1. مدیران ارشد ورزش کشور و متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و گردشگری ورزشی، و 2. اساتید صاحب نظر دانشگاه در حوزه مدیریت، گردشگری و بازاریابی ورزشی)، و جامعه اطلاعاتی (شامل منابع علمی، اسنادی و کتابخانه‌ای) بود. نمونه آماری به تعداد قابل کفایت بر مبنای اشباع نظری به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب و مورد نظرخواهی قرار گرفتند (23 نفر و 61 سند). ابزارهای پژوهش شامل مطالعه کتابخانه‌ای نظام‌مند و مصاحبه نیمه ساختاریافته بود و روایی ابزار با استفاده از روش های مختلف اعتبارسنجی کیفی تایید شدند. برای تحلیل داده ها نیز از روش کدگذاری و چارچوب‌بندی مفهومی مبتنی بر رویکرد کوربین و استراوس استفاده گردید. چارچوب مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران در هشت منظرکلی شامل ویژگی‌های رویداد، قابلیت برند رویداد، برندسازی رویداد، بازاریابی رویداد، نوآوری رویداد، عملکرد برند رویداد، مزیت رقابتی رویداد، و ارزش برند شکل گرفت که مدل مفهومی برخاسته از چارچوب کدها به صورت یک سیستم فرایندی از ویژگی رویداد و قابلیت برند رویداد (سطح زمینه ای) تا ارزش برند رویداد (سطح پیامد) ترسیم گردید. دستاورد حاصل از این پژوهش سبب شناخت ابعاد برند رویداد ورزشی و ارتباط آن با مجموعه‌ای از فعالیت ها در برگزاری رویداد می شود. برپایه این چارچوب، به مسئولین برگزاری رویداد پیشنهاد می شود از ابعاد ارائه شده در این پژوهش جهت کیفیت بخشی و بهبود رویداد های ورزشی استفاده کنند.
کلیدواژهها: مدل مفهومی، برند، رویداد ورزشی، بازاریابی ورزشی، مزیت رقابتی.
مقدمه
رویدادها به انواع جاذبه ها زندگی بخشیده و آنها را سرزنده و با روح می نمایند، در غیر اینصورت جاذبه ها به شکل مداوم تجربه ای تکراری را ارائه می دهند و به مرور زمان با کاهش تعداد بازدیدکنندگان روبرو خواهند شد (جلیلیان و دیگران، 1398). رويدادهای ورزشي يكي از انواع رويدادها می باشند كه بخش مهم و در حال رشدي از صنعت ورزش محسوب می‌گردند که امروزه عامل مهمي در رشد جامعه انساني به شمار می‌روند (Allen,2006). این رویدادها نه‌تنها ورزش و سرگرمی خالص به شمار می‌روند، بلکه دارای بسیاری از کارکردها در مسائل اجتماعی، اقتصادی، سیاسی، رسانه، و ارتقاء سطح سلامت روانی مردم را نیز دارند. گتز1 (2008) رویدادهای ورزشی به عنوان یک عامل محرک در گردشگری و یک استراتژی به منظور جذب گردشگران نیز محسوب می شوند می داند که نقش مهمی را در توسعه برنامه های بازاریابی در شهرهای میزبان برعهده دارند (مرادی، الهی و صفاری، 1397). هر ساله رویدادهای ورزشی زیادی در نقاط مختلف جهان برگزار می‌شوند و رسانه‌ها، سیاست مداران، صاحبان صنایع و دیگر ذینفعان ملی و بین‌المللی بهدلیل ماهیت جذاب ورزش و علاقمندی مردم به تماشای این رویدادها، به سمت رویدادهای ورزشی گرایش پیدا کردهاند (Watanabe & et al, 2018). این رویدادها بهمثابه ابزاری برای جلب توجه ملتهای مختلف جهان به موقعیت جغرافیایی خاص کشور و شهر میزبان، به سرعت درحال محبوب شدن هستند (Wang & et al, 2017؛Getz, 1997). رویدادهای ورزشی به انواع مختلفی از یک رویداد بزرگ (المپیک)، متوسط (مسابقات قهرمانی ملی) و کوچک (پیادهروی) تقسیمبندی می‌شوند (Getz, 1997). برگزاری هر یک از آنها عاملی برای جذب شرکت‌کنندگان فعال، تماشاگران، گردشگران و افزایش شرکت و توجه رسانه‌ها و بازتاب مثبتی برای ساکنان آن منطقه می‌باشد (Kim & Petrick, 2005 )؛ البته برگزاری هر یک از انواع رویدادهای ورزشی به منابع و تکنولوژی و شرایط خاص برای حمایت نیاز دارند که هر شهر و حتی کشوری نمیتواند این پیش نیازهای برگزاری و توسعه رویدادهای ورزشی را برآورده سازد (Ren, 2017). در منطقه خاورمیانه می‌توان قطر را مطرح نمود که به دلیل سرمایه‌گذاری‌های عظیم در توسعه زیرساخت‌های ورزشی و میزبانی رقابت‌های بزرگ بین‌المللی در چند سال اخیر (به طور میانگین 28 رقابت در سال)، در میان بهترین و محبوب‌ترین مقصدهای برگزاری رویدادهای ورزشی قرار گرفته است. این رویدادها، قطر را تبدیل به یک برند برگزاری رویداد ورزشی کرده است که توده‌های گردشگران ورزشی را میزبانی می‌کند و به موجب این اتفاق سرمایه‌گذاران بخش تسهیلات گردشگری (مانند هتلداری، رستوران‌داری، شرکت‌های اجاره خودرو، و آژانس‌های مسافرتی) به این کشور سرازیر شده‌اند (Brannaga & Giulianotti, 2015؛ Hazime, 2011). با این حال، اين نوع وقايع چالش‌های قابل توجهی را برای مدیران ورزشی به وجود می‌آورند؛ آنها نامحسوس، غیر قابل پیش‌بینی، کوتاه‌مدت و دارای تولید و مصرف همزمان هستند (Couvelaere & Richelien, 2005). از آنجایی که هواداران در یک رویداد ورزشي با یک محصول فیزیکی روبه‌رو نیستند و آنها با تصورات و خاطرات حاصل از برگزاری آن رویداد به مبدا باز خواهند گشت (Zhang & et al, 2018)؛ ایجاد یک برند قوی توسط كميته ساماندهی رویدادهای ورزشی بسیار دشوار است (Berry, 2000؛Urde, 2003).
بازاریابی ورزشی برای ایجاد تصویر مطلوب کالا از کالاها و محصولات باید با برجسته سازی عناصر اصلی کالا و محصولات مورد نظر در رابطه با نام انتخاب شده تلاش کند .از جمله موارد قابل بررسی در بحث بازار یابی ورزشی نیز مدیریت نام و نشان تجاری (برندینگ ) است(شادی وند و مهدی پور، 1395). برند یك نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد (نظير لوگو یا طرح بسته‌بندی) یا ترکيبی از آن‌هاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یك فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسيله آنها را از محصولات شرکت‌های رقيب متمایز می‌سازند. درست همانند بازارهای تجاری، برند میان بری برای تصمیم‌گیری آگاهانه است؛ زیرا برند، جلوتر از خود بازار تجاری حرکت می‌کند؛ برند مانند یک کارت ویزیت است که درها را باز می‌کند، اعتماد و احترام ایجاد می‌کند و توقعات برای کیفیت، شایستگی و کمال را افزایش می‌دهد (Morison, 2013). برند یکی از مفاهیم عمده دارای ارزش در بحث تجارت است و بازاریابان برای حفظ مزیت رقابتی ناچار به استفاده از یک برند قوی هستند (Aker, 1996). این موضوع تا حدی دارای اهمیت است که تاکنون بیش از 300 مدل برندینگ در جهان به وجود آمده است (وحدانی، محرم زاده و طلایی، 1394). در رویدادهای ورزشی، برند سازی می‌تواند در ارتقاء تصویر مثبت از منطقه و جامعه میزبان رویداد یاری رسان بوده و تعداد بازدیدکنندگان را در کوتاه‌مدت و بلندمدت افزایش دهد (Baloglu & Mangaloglu, 2001). همین موضوع سبب شده است که در یک سال گذشت، شهرها، مناطق و کشورها در سراسر جهان وارد یک رقابت بین‌المللی شده و جذب بازدیدکنندگان را از طریق برندسازی رویداد، هدف اصلی خود قرار دهند (Kotler4 & et al, 2016)؛ بنابراین شهرها می‌توانند با ميزباني رويدادهاي ورزشي و فرهنگي، نمایشگاه‌ها و جشنواره‌های پایدار جذب گردشگران را توسعه دهند(Parent & Chappelet, 2015؛Fourie & Spronk, 2011). گلدن، مایلن و استون2 (1998) براساس ايده پردازي ارزش ویژه برند آکر3 (1996)، در يک مدل چرخه‌ای نشان دادند که در محیط ورزشی تیمی، مسائل تيمي (مانند بازیکن ستاره)، سازماني (مانند بسته تفريحي) و عوامل مربوط به بازار (مانند منطقه جغرافیایی)، به عنوان پیش‌شرط‌های ارزش ويژه برند در نظر گرفته شده‌اند و استدلال نمودند که ارزش برند منجر به پیامدهایی در بازار می‌شود که بر روی تصور بازارها تأثیر می‌گذارد. پس از آن، راس4 (2006) یک چارچوب چرخه‌ای برای ارزش ویژه برند مبتنی بر تماشاگر برای تیم‌های ورزشی ارائه نمود. همانند گلدن، مایلن و استون (1998)، وی ارزش‌گذاری برند رویداد را بر اساس سازمان ایجاد شده (ترکیب بازاریابی)، بازاریابی (دهان به دهان و تبلیغات) و تجربه‌ها (تجربه مصرف‌کننده واقعی) پیشنهاد کرد و معتقد بود كه اين عقبه‌ها بر آگاهی و رابطه با برند تأثیر می‌گذارد که باز هم پیامدهایی را برای بازار به همراه دارد. محدودیت هر دو رویکرد این است که آنها صرفاً بر تیم‌های ورزشی تمرکز می‌کنند، با این حال سابقه و پيشينه برند برای تیم‌ها ممکن است با رویداد ورزشی به عنوان تشكيلات متفاوت باشد، زیرا تیم‌هاي ورزشي پایدارتر می‌باشند (Venable & etal, 2005). پارنت و سگوئن5 (2008) فرایند برند را در یک رویداد ورزشی در مدلی با سه مرجع شامل گروه رهبری، محتواي رویداد و ماهیت رويداد مورد بررسی قرار دادند. آنها سه دسته مهارت که شامل مهارت‌های سیاسی و ارتباطاتي، مهارت‌های کسب و کار، و مدیریت و مهارت برگزاری رويدادهای ورزشی بودند را به عنوان مهارت‌های مورد نیاز گروه رهبری شناختند که برند رویداد را ایجاد می‌کنند؛ و برند رويداد نیز بر ماهیت رويداد مربوطه که شامل به رسمیت شناختن دست‌اندرکاران ورزش و میزبانان محلی و همچنین وجود یا عدم وجود یک برند تجاری در سراسر جهان برای یک ورزش است، تأثیرگذار است. فصیح و مردانلو (1392) به کشف چهار مولفه اصلی و 16 زیر گویه موثر در برند سازی رویداد های ورزشی ایران دست یافت. مولفه مدیرت و برنامه ریزی رویداد که شامل گویه های (شاخص ها) ارتباطات و شبکه سازی مدیررویداد، منابع و طراحی مسترپلین است به عنوان مهم ترین علامل در برند سازی رویداد های ورزشی در ایران شناسایی شد.همچنین مولفه آگاهی و دانش با گویه های ویژگی رویداد، حامیان ،شناخت رویداد و برند مکان، مولفه مکان و محل برگزاری با گویه های استادیوم، شهر برگزاری، امنیت و ایمنی، خدمات بلیت و رسانه و مولفه کیفیت رویداد با گویه های کیفیت خدمات ادراک نشده(ناملموس)، مطبوع بودن ادراک شده، ورود به مرحله صنعتی شدن ورزش، فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز از مولفه های این پژوهش بوده اند. فانک، تاهی و برون6 (2007) نیز در پژوهش خود به ارائه مدل پیوستار روان شناختی انگیزه های گردشگران رویدادهای ورزشی پرداختند که نتایج به دست آمده نشان داد عوامل انگیزشی همچون فرصت ادراک اجتماعی، آرامش، تجربه، کشف دانش و فراگیری فرهنگ های جدید در جذب گردشگران ورزشی اثرگذارند؛ که تمامی این موارد می تواند در برندسازی مقصد و رویداد گردشگری مورد توجه مدیران قرار گیرد.
محققان مزایای متعددی را در ارتباط با برندهای ورزشی مانند تعلق عاطفی از جانب هواداران، افزایش تماشاچیان و فروش کالا و منافع اسپانسرینگ قویتر شناسایی کردهاند (Parent & seguen, 2008). با این حال، بیشتر محققان بر مسائل خارجی مانند توازن مؤثر اسپانسرینگ و انگیزههای مصرف‌کننده متمرکز شده‌اند؛ و توجه کافی به سازندگان برند صورت نگرفته است (Ulrich & Smallwood, 2007). در بازاریابی مدرن، شرکت‌ها و برندشان به‌سختی در تلاش هستند تا موجودیت خود را حفظ کرده و در عین حال، به سهم جدیدی از بازار دست یابند، لذا عدم شناخت عموم مردم از برند شرکت، تعدد و تنوع تبلیغات و عدم دسترسی به مشتریان بازار هدف، باعث مشارکت شرکت‌ها و سازمان‌ها جهت حمایت از ورزش و برگزاری رویدادهای ورزشی شده است. در ایران نیز، حرفه‌ای شدن، روند صعودی هزینه‌های برگزاری رویدادهای ورزشی، محدود بودن بودجه تخصیصی از طرف وزارت ورزش و جوانان و تأکید دولت مبنی بر خصوصی‌سازی، باعث نیاز فراوان رشته‌های مختلف ورزشی به حامیان مالی گردیده است، که تمامی این موارد ایجاد الگوی برند رویداد ورزشی را ضروری مینمایند؛ مرور پیشینه پژوهش نیز به وضوح نشان از یک شکاف تحقیقاتی بزرگ در این حوزه دارد.
با توجه به مطالب مذکور و نیز مراجعه به برنامه ششم توسعه و سند چشمانداز جمهوری اسلامی ایران در افق 1404، ضرورت توسعه یافتگی و تعیین اهداف مبتنی بر توسعه یافتگی، امنیت، رفاه و توسعه اجتماعی، ایجاد وجهه مناسب از کشور و الگو شدن برای سایر کشورها و داشتن تعامل سازنده و مؤثر با جهان مورد تاکید قرار گرفته است؛ که در این راستا، برگزاری رویدادهای ورزشی زمینه مناسبی را برای دستیابی به اهداف توسعه کشور فراهم خواهند آورد. کشور ما همگام با پیشرفتهای ورزشی، رویدادهای مختلفی را در سطح جهان و منطقه برگزار نموده و می نماید که در این بین می توان از بازی های آسیایی سال 1974 به عنوان بزرگترین آنها نام برد؛ اما پس از پیروزی انقلاب اسلامی و تحولات سیاسی و اجتماعی در کشور تاکنون، برگزاری رویداد ورزشی بزرگ در ایران با چالش‌های گوناگونی رو به رو بوده است. از سوی دیگر، به دلیل منافع متعدد اجتماعی، اقتصادی، ارتباطی، سیاسی و توسعه صنعت ورزش که این رویداهای بزرگ ورزشی می توانند برای کشور به همراه داشته باشند، توجه به کسب میزبانی آنها حائز اهمیت است. لذا دستیابی به یک رویداد با کیفیت، تحت تأثیر روابط سازماندهی کنندگان با ذینفعان مختلف؛ و خلاء مطالعاتی منسجم در این زمینه گروه تحقیق را بر آن داشت که برند رویدادهای ورزشی در ایران را از جوانب مختلفی مورد بررسی قرار دهند. مشخص کردن عوامل مهم موثر بر برند رویدادهای ورزشی می‌تواند قبل از ایجاد آنها، به مشارکت‌کنندگان شناخت خوبی داده و آنها را در جهت موفقیت و حمایت در ایجاد برند رویدادهای ورزشی، کمک نماید. لذا، می‌توان بیان داشت که اقدام این تحقیق در خصوص ارائه مدل مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران خواهد توانست گام مهمی در جهت ایجاد آگاهی‌های لازم برای مدیران ورزشی بردارد.
روش‌شناسی پژوهش
با توجه به هدف پژوهش مبنی بر ارائه مدل مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران، تحقیق حاضر از نظر نوع کیفی با رویکرد اکتشافی، از نظر ساختار تحلیلی سیستماتیک، از نظر استراتژی فرایندی و از نظر هدف کاربردی می‌باشد. چارچوب روش‌شناسی این پژوهش مبتنی بر اکتشاف و چارچوب‌بندی مولفههای تعیین کننده از منابع علمی و افراد صاحبنظر بود. جامعه آماری شامل دو جامعه انسانی 1. مدیران ارشد ورزش کشور و متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و گردشگری ورزشی، و 2. اساتید صاحب نظر دانشگاه در حوزه مدیریت، گردشگری و بازاریابی ورزشی؛ و جامعه اطلاعاتی شامل منابع علمی، اسنادی و کتابخانه‌ای می باشد. نمونه آماری همانگونه که در جدول (1) نشان داده شده است جامعه انسانی به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب و مورد نظرخواهی قرار گرفتند.
[1] Getz
[2] Golden, Milne, & Sutton
[3] Aker
[4] Ross
[5] Parent & Seguin
[6] Funk, Toohey & Bruun
جدول 1: مشخصات نمونه آماری پژوهش
جامعه | جامعه انسانی | جامعه اطلاعاتی | |||
| استفاده از مصاحبه | استفاده از مطالعه کتابخانه‌ای | |||
| متخصصان علمی: اساتید صاحب نظر دانشگاه در حوزه مدیریت، گردشگری و بازاریابی ورزشی | مدیران: مدیران ارشد ورزش کشور و متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و گردشگری ورزشی | منابع علمی و آموزشی: مقالات، کتاب و سایر | اسناد و گزارشهای اجرایی و رسانهای: طرح، آئین نامه، نقد و ... | |
نمونه‌گیری | هدفمند و دردسترس (قضاوتی) | هدفمند و دردسترس (قضاوتی) | هدفمند و در دسترس (قضاوتی) | هدفمند و در دسترس (قضاوتی) | |
در مرحله کیفی | 10 | 13 | 36 | 25 | |
| 23 نفر | 61 نسخه | |||
نمونه آماری مورد مصاحبه قرار گرفته، حداقل دو نقش از چند نقش مدیریت، استاد (عضو هیات علمی) دانشگاه، مدیران ارشد ورزش کشور، متخصصان حوزه مدیریت ورزشی و گردشگری ورزشی، یا فعال در زمینه بازاریابی ورزشی را دارا بودند که این نقش ها با تحقیق و بررسی احراز شده بود. لذا 23 نفر به عنوان نمونه آماری تحقیق مورد مصاحبه قرار گرفتند و این تعداد به دیلیل رسیدن به مرحله اشباع نظری بود. نمونه آماری پژوهش دارای، میانگین سنی 45 سال؛ میانگین سابقه شغلی (در تخصص مورد انتظار) 19 سال بودند؛ که 17 نفر از آنها دارای مدرک دکتری و 6 نفر دیگر مدرک کارشناسی ارشد داشتند. ابزار پژوهش شامل دو بخش مطالعه کتابخانه ای و مصاحبه اکتشافی نیمه ساختاریافته بود. مشخصات ابزارهای پژوهش به صورت زیر می باشد. تعيين روايي و پايايي در پژوهش هاي كيفي همانند روش هاي پوزيتويستي (اثبات گرايي) نيست و تفاسیر متعددی پیرامون آن موجود است که در این پژوهش سعی گردید با بهره گیری از معتبرترین آنها از اعتبار ابزار و مراحل پیموده شده اطمینان حاصل گردد. کوربین و استراوس (2008) برای ارزیابی پژوهش های کیفی، معیار مقبولیت را جایگزین روایی و پایایی کردند. این محققان ده شاخص را برای معیار مقبولیت معرفی نمودند که از آن جمله می توان به حساسیت پژوهشگر، انسجام روش شناسی، متناسب بودن نمونه، تکرار شدن یک یافته، و استفاده از بازخورد مطلعین اشاره نمود (مقدم و همکاران، 1395). لذا نتایج نهایی حاصل از پژوهش و همچنین فرآیند دستیابی به دیاگرام در اختیار چهار نفر از صاحب نظران حوزه تحقیق قرار گرفت؛ که بررسی و تحلیل این افراد بر یافته های پژوهش صحت گذاشت.از دیگر روش های معتبر ارزیابی پایایی در تحقیقات کیفی، روش حسابرسی فرآیند است.
نتایج، زمانی قابل حسابرسی هستند که محقق دیگری بتواند فرآیند تصمیم بکار رفته توسط محقق اصلی در طول مصاحبه را با روشنی و وضوح پیگیری کند و سازگاری مطالعه را نشان دهد (Dawing, 2004)لذا در تحقیق حاضر، فرآیند اجرای تصمیمات و همچنین تمامی داده¬های خام، تحلیل شده، کدها، مقوله ها، فرآیند مطالعه، اهداف اولیه و سوال ها در اختیار دو تن از صاحب نظران قرار گرفت و با حسابرسی دقیق، تمامی گام های پیموده شده مورد تایید واقع شد. جهت اطمینان از پایایی ابزار علاوه بر روش حسابرسی از روش توافق درونی (درون موضوعی) نیز بهره برده شد. بدین منظور ضمن ارائه آموزش های لازم جهت کدگذاری مصاحبه ها از دو تن از صاحب نظران درخواست شد تا به عنوان کدگذار، به کدگذاری سه مصاحبه (مصاحبه های هفتم، دهم و هفدهم) که به صورت تصادفی گزینش شدند، اقدام نمایند. میزان کدهای مورد توافق در هر مصاحبه و میزان توافق درون موضوعی (پایایی)، در جدول (2) به نمایش در آمده است.
جدول2: پایایی ابزار پژوهش با استفاده از روش توافق درون موضوعی
ردیف | عنوان مصاحبه | تعداد کل کدها | تعداد توافقات | پایایی بازآزمون (درصد) |
1 | هفتم | 36 | 31 | 86/0 |
2 | دهم | 50 | 42 | 84/0 |
3 | هفدهم | 45 | 37 | 82/0 |
کل | 131 | 110 | 84/0 | |
بنابر توافق موجود، میزان توافق درونی بالای 60% بیانگر پایایی مناسب ابزار خواهد بود (Gwet, 2014)، لذا نتایج جدول (2) نشان می دهد که مصاحبه های انجام شده از پایایی درون موضوعی قابل قبولی برخوردار بودند.
لذا با توجه به اهمیت مقوله روایی و پایایی در ابزارهای کیفی، جدول (3) بیانگر کلیه کلیه مراحل پیموده شده برای این امر را نشان می دهد.
همچنین پیرامون جامعه اطلاعاتی از 61 سند استفاده شد که جهت اعتبار آنها نیز اقداماتی صورت گرفت که در جدول (4) بیان گردیده اند. بر اساس رویکرد داده بنیاد کوربین و استراوس (2008) از سه مرحله کدگذاری باز (کدگذاری مفاهیم درون مصاحبهها و اسناد و مدارک بر اساس ارتباط با موضوعات مشابه)، محوری (ایجاد رابطه بین مقولههای تولید شده) و انتخابی (فرآیند انتخاب دستهبندی اصلی، مرتبط کردن نظام‌مند آن با دیگر دستهبندیها، تأیید اعتبار این روابط و تکمیل دستهبندیهایی که نیاز به اصلاح و توسعه بیشتری دارند) برای احصا و دستهبندی مولفههای شناسایی شده استفاده گردید. کدگذاری با استفاده از مطالعات قبلی و نظر متخصصان انجام شد، و مدل پژوهش نیز براساس روابط شناسایی شده به صورت یک چارچوب سیستمی مفهومی ترسیم گردید (شکل (1). همچنین تحلیل یافتهها از طریق روش‌های چارچوب‌بندی و کدگذاری مفهومی بر مبنای تحلیل سیستماتیک صورت پذیرفت که در شکل (1) مراحل انجام آن به نمایش در آمده است.
جدول 3: مشخصات ابزارهای پژوهش
ابزار | مصاحبه |
زمینه | جامعه انسانی |
روایی و پایایی | انتخاب نمونه بر حسب شایستگی علمی و فنی تایید معیار مقبولیت بر اساس دیدگاه کوربین و استراوس تایید پایایی بر اساس روش حسابرسی فرآیند تایید پایایی بر اساس روش توافق درونی (درون موضوعی) |
جدول4: اعتبار جامعه اطلاعاتی
زمینه | جامعه اطلاعاتی |
ابزار | مطالعه کتابخانه‌ای |
نحوه بهره برداری | رونوشت (چک لیست استخراج مفاهیم) |
روایی | انتخاب نسخههای معتبر به لحاظ علمی و اعتباری روایی محتوایی و صوری رونوشت از دیدگاه متخصصان |
شکل 1: مراحل کدگذاری تحقیق و ارائه مدل
تجزیه و تحلیل:
براساس نتایج حاصل از تحلیل داده های پژوهش، چارچوب مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران در هشت منظر شامل ویژگی‌های رویداد، قابلیت برند رویداد، برندسازی رویداد، بازاریابی رویداد، نوآوری رویداد، عملکرد برند رویداد، مزیت رقابتی رویداد و ارزش برند رویداد شکل می پذیرد. منظر ویژگی‌های رویداد، ابعاد ماهیت رویداد و محیط رویداد؛ منظر قابلیت برند رویداد، ابعاد شخصیت برند و استراتژی برند؛ منظر برندسازی رویداد، ابعاد درون سیستمی و برون سیستمی؛ منظر بازاریابی رویداد، ابعاد آمیخته و فرایندها؛ منظر نوآوری رویداد، ابعاد محصول و فرآیند؛ منظر عملکرد برند رویداد، ابعاد تجاری و مدیریتی؛ منظر مزیت رقابتی رویداد، ابعاد منابع و عملکرد؛ و منظر ارزش برند رویداد، ابعاد ادراک شده و ارزیابی شده را در بر میگیرند؛ که هر یک از ابعاد دارای شاخص هایی (گویه ها) تشکیل دهنده نیز می باشند. مشخصات مربوط به منظرهای چارچوب و ابعاد و مولفههای آنها در جدول (5) ارائه شده است.
جدول 5: چارچوب‌بندی و کدگذاری مولفههای شناسایی شده به همراه میزان تکرار آنها در منابع و مصاحبهها
کد 3 (منظر) | کد 2 (ابعاد) | کد 1 (گویهها) | تکرار در منابع علمی | تکرار در مصاحبه |
ویژگی‌های رویداد |
ماهیت رویداد | سطح رویداد از لحاظ اعتبار مسابقات | 9 | 14 |
نوع رشته یا رشته‌های ورزشی در حال برگزاری | 11 | 13 | ||
تیم‌های حاضر در رویداد | 5 | 7 | ||
شهر میزبان رویداد | 3 | 12 | ||
محیط رویداد | زیبایی مکان و معماری ورزشگاه | 2 | 8 | |
جو مناسب و هیجانی فضای ورزشگاه | 3 | 11 | ||
خدمات و امکانات مناسب در رویداد | 8 | 6 | ||
نظم و مدیریت مناسب رویداد | 1 | 10 | ||
قابلیت برند رویداد |
شخصیت برند | هویت برند و فلسفه کاری و رفتاری | 13 | 6 |
سابقه تاریخی برند | 11 | 9 | ||
نشانه‌های هنری و معنایی برند | 8 | 8 | ||
محبوبت اجتماعی و ورزشی برند | 1 | 8 | ||
استراتژی برند | قیمت‌گذاری خدمات | 14 | 11 | |
زمانبندی برگزاری | 2 | 13 | ||
همکاری با سایر برندها | 6 | 7 | ||
استمرار خدمات در قبل، حین و پس از رویداد | 4 | 10 | ||
برندسازی رویداد |
درون سیستمی | تجدید هویت سازی کارکنان | 5 | 6 |
توسعه و غنی سازی مشارکت کارکنان در برندینگ | 3 | 11 | ||
بازسازی برند در نگرش کارکنان | 10 | 6 | ||
بازسازی فرهنگ سازمانی | 6 | 5 | ||
برون سیستمی | تجدید هویت سازی هواداران | 2 | 5 | |
توسعه و غنی سازی مشارکت ذینفعان در برندینگ | 8 | 6 | ||
بازسازی برند در نگرش ذینفعان | 9 | 12 | ||
بازتحلیل بازار و تغییر استراتژی | 8 | 7 | ||
بازاریابی رویداد |
آمیخته | تبلیغات مناسبی محیط رویداد | 13 | 6 |
حضور برندهای معتبر و جذاب | 3 | 7 | ||
حضور شخصیتهای محبوب در رویداد | 10 | 11 | ||
آسانی خرید محصولات و خدمات | 6 | 6 | ||
فرایندها | تدوین برنامه بازاریابی | 5 | 10 | |
قیمت گذاری | 11 | 9 | ||
بسته بندی | 9 | 9 | ||
توزیع و فروش | 6 | 8 | ||
نوآوری رویداد |
محصول | لوگوی جدید | 9 | 7 |
رنگ جدید | 5 | 8 | ||
کلمات و جملات جدید | 6 | 13 | ||
محصولات جدید | 4 | 5 | ||
فرایند | روش تبلیغات جدید | 3 | 7 | |
نوآوری در خدمات | 14 | 11 | ||
نوآوری در امکانات | 11 | 10 | ||
نوآوری در ارتباطات | 8 | 12 | ||
عملکرد برند رویداد |
تجاری | میزان جذب و حفظ مشتری (از هوادار، رسانه و اسپانسر) | 9 | 9 |
استانداردهای کسب شده توسط برند | 11 | 8 | ||
رقابت سایر برندها | 7 | 6 | ||
سود مالی | 9 | 5 | ||
مدیریتی | نگرش و دیدگاه مثبت هواداران به حضور | 7 | 6 | |
تمایل رسانه‌ها به پوشش مستمر رویداد | 9 | 4 | ||
تمایل اسپانسرها به حمایت از رویداد | 9 | 5 | ||
نگرش سازمان‌ها و مدیران به توسعه رویداد | 5 | 6 | ||
مزیت رقابتی رویداد |
منابع | منابع انسانی | 13 | 8 |
منابع مالی | 10 | 8 | ||
منابع فیزیکی | 8 | 6 | ||
منابع دانشی و فناوری | 12 | 9 | ||
عملکرد | قیمت مناسب خدمات و امکانات رویداد | 13 | 10 | |
ویژه و متفاوت بودن بسیاری از جنبهها رویداد | 10 | 11 | ||
کیفیت و استاندارد مناسب خدمات و امکانات رویداد | 9 | 8 | ||
سرعت و سهولت مناسب دسترسی به خدمات و امکانات رویداد | 7 | 7 | ||
ارزش برند رویداد |
ادراک شده | آگاهی مناسب از برند | 7 | 10 |
تداعی خوب از برند در مقایسه با سایر برندها | 10 | 6 | ||
کیفیت ادارک و لمس شده از محصولات و خدمات برند | 8 | 8 | ||
ارزش اضافه بر هزینه برای مشتری | 3 | 5 | ||
ارزیابی شده | صداقت و شایستگی برند | 9 | 9 | |
هیجان و زیبایی | 8 | 10 | ||
پیچیدگی و تنوع | 9 | 4 | ||
نو و جدید بودن | 4 | 11 |
در نهایت بر اساس کدگذاری انتخابی (گزینشی) و کدهای احصا شده در مرحله قبل شکل (2) بیانگر مدل (چارچوب) مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران، می باشد.
عوامل تشکیل دهنده برند رویدادهای ورزشی در ایران، در قالب شکل (2) به نمایش درآمده اند که فلش های ترسیم شده بیانگر جهت اثرگذاری عوامل می باشند. مدل طراحی شده نشان می دهد که عوامل زمینه‌ای اساس و پایه عوامل دیگر هستند و در الگوی برند رویدادهای ورزشی نقش پیشایندی برای سایر عوامل دارند. سطح راهبردی نیز نقش همبسته و پیشایندی را برای سایر عوامل ایفا مینمایند. سطح کارکردی عوامل پیشبرنده و هدایت کننده الگوی برند رویدادهای ورزشی ایران هستند و نقش فرایندی دارند؛ و در نهایت عوامل ارزش برند رویداد نیز پیامد الگوی برند رویداد ورزشی ایران می‌باشند.
شکل2: مدل چارچوب مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران
بحث و نتیجه‌گیری
برندسازی در دنیای امروز به مثابه یک سلاح رقابتی و اضافه کردن قدرت یک برند به محصولات و خدمات است. بازاریابی برند، ایجاد شرایط لازم به منظور توجه دادن مصرف‌کنندگان به جوهر وجودی شرکت از طریق ابزارها و لوازم آگاهی بخش برند مثل لوگو، بیانیه ماموریت شرکت و شعارهای قوی و برانگیزاننده است. اما مبحثی که کمتر به آن پرداخته شده است بحث برندسازی در خدمات ورزشی است، علی الخصوص رویداد ورزشی که مهمترین خدمت در صنعت ورزش است. مرور مطالعات قبلی نشان می دهد ایجاد و توسعه برند رویدادهای ورزشی، منابع جدید ثروت را تولید می‌کنند و فرصت‌های جدید کسب و کاری را منجر می‌شوند. همچنین، بالا بردن مشارکت در ایجاد برند قوی، تعداد افرادی که به‌طور مستقیم در کارآفرینی درگیرند را افزایش داده و تلاشهای کارآفرینانه را نیز ارتقاء می‌دهد. از این‌رو هدف از پژوهش حاضر شناسایی ارائه مدل مفهومی برند رویدادهای ورزشی در ایران بود. اگرچه در مورد برند رویداد ورزشی در کشور مطالعه خاصی به چشم نمی خورد، با این حال می توان بیان نمود که یکی از نوآوریهای مهم این پژوهش بررسی نسبتا جامع از همه منظرها و فرایندهای موجود در حیطه برند رویدادهای ورزشی است. جهت دستیابی به هدف، به شناسایی و تبیین یک چارچوب علمی و مبتنی بر دادههای کیفی اقدام شد. در همین راستا مولفههای حاصل از پیمایش کیفی در قالب هشت منظر کلی شامل ویژگی‌های رویداد، قابلیت برند رویداد، برندسازی رویداد، بازاریابی رویداد، نوآوری رویداد، عملکرد برند رویداد، مزیت رقابتی رویداد و ارزش برند رویداد چارچوب‌بندی شدند. تطبیق چارچوب‌بندی این پژوهش نسبت به تحقیقات پیشین از جمله تکس1 و همکاران (2014)، فورتوناتو2 (2017)، کاتلر و همکاران (2016)، آمادو، سانتوس و مارکوس3 (2012)، و همچنین جوسا و آرلاندو4 (2016) نشان می‌دهد که مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش از جامعیت و نوآوری قابل توجهی برخوردار می‌باشد.
اولین منظر در برند رویدادهای ورزشی، ویژگی رویداد بود که در این منظر مباحث مطرح شده از سوی مصاحبه‌شوندگان در دو بعد ماهیت رویداد و محیط رویداد طبقهبندی شدند. در این پژوهش ویژگی رویداد به مانند یک محیط و پیشایند است، به طوری که از دید متخصصان سطح رویداد از لحاظ اعتبار مسابقات، نوع رشته یا رشته‌های ورزشی در حال برگزاری، تیم‌های حاضر در رویداد، شهر میزبان رویداد، زیبایی مکان و معماری ورزشگاه، جو مناسب و هیجانی فضای ورزشگاه، خدمات و امکانات مناسب در رویداد و نظم و مدیریت مناسب رویداد می‌توانند در بهبود ویژگی‌های رویداد موثر باشند. در تبیین این یافته می‌توان به مطالعات قبلی رجوع نمود به طوری که مشخص شد ویژگی‌های رویداد مثل ورزشکاران، تیم‌های ورزشی، باشگاه‌های ورزشی، لیگ‌های ورزشی (تکس و همکاران، 2014)، متنوع بودن خدمات (فورتوناتو، 2017)، تماشاگران و نوآوری در ارائه خدمات (یوشیدا و ناکازاوا5، 2016) می‌توانند بر رضایت مندی از رویداد تاثیر معنی داری بگذارند. از این‌رو می‌توان بیان نمود که برای جذب تماشاگران بیشتر و از طرفی ارتقا برند رویدادهای ورزشی باید در ارائه خدمات نوین و متنوع با توجه به فرهنگ جامعه اقدام نمود.
منظر دوم احضا شده در برند رویداد، قابلیت برند است. قابلیت برند رویداد در این پژوهش شامل دو بعد شخصیت برند و استراتژی برند بود. از دیدگاه صاحب نظران، جهت افزایش مشارکت تماشاگران (گردشگران غیرفعال) در رویدادهای ورزشی باید قابلیتهای برند یک رویداد را توسعه داد به طوری که به اعتقاد آنان در صورتی که بتوان هویت برند و فلسفه کاری و رفتاری یک رویداد، سابقه تاریخی برند، نشانه‌های هنری و معنایی برند، محبوبت اجتماعی و ورزشی برند، قیمت‌گذاری خدمات، زمان بندی برگزاری، همکاری با سایر برندها و استمرار خدمات در قبل، حین و پس از رویداد را ارتقا داد، می‌توان در برند نمودن یک رویداد موفق عمل نمود و عملکرد مناسبی در توسعه قابلیتهای یک رویداد نشان داد؛ از طرفی دیگر با توجه به توسعه قابلیتهای برند رویداد، یک مدیر رویداد می‌تواند عملکرد برند را افزایش دهد (Hitte & et al,2001)؛ این موضوع زمانی اهمیت پیدا می نماید که متوجه باشیم، عرضه و تقاضای ناهمگون به‌طور دائمی در حال نوسان است و فرصت‌های بازار بهعنوان نتیجه این تغییرات در رفتارها یا بخشهای هدف بهعنوان یک بخش کلی افزایش مییابد. از این‌رو یک مدیر برگزارکننده رویداد می‌تواند قابلیتهای بیشتری را در برند رویداد توسعه دهد که از نظر توسعه و مدیریت برند اثربخشتر باشد، تا از این طریق بتواند برندسازی رویداد را توسعه دهد؛ بنابراین، از طریق برندسازی مناسب و متناسب با فرهنگ جامعه می‌توان به انتقال ارزش بیشتری در بازار دست یافت؛ از این‌رو بازاریابی برای رویداد را تسهیل بخشیده و به بهبود عملکرد بیشتر برند آن منجر خواهد شد (سیدجوادین و شمس، 1386).
برندسازی رویداد یکی دیگر از منظرهای تحقیق حاضر است که صاحب نظران بر روی آن در جهت رشد و توسعه برند رویداد تاکید داشتند. برندسازی رویدادهای ورزشی می‌تواند در ارتقاء تصویر از منطقه و جامعه میزبان رویداد یاری نموده و تعداد بازدیدکنندگان را در کوتاه‌مدت و بلندمدت افزایش دهد (Baloglu & Mangaloglu, 2001). لذا در این بخش افراد به این سؤال پاسخ می‌دادند که چه روش‌هایی را می‌توان برای بهبود و برندسازی رویداد ورزشی به کار بست؟. برندسازی رویداد شامل دو بخش درون سیستمی و برون سیستمی است، به طوری که مصاحبه شوندگان اعتقاد داشتند که در صورتی که یک رویداد در جهت برندسازی درونسیستی گام بردارد به احتمال زیاد باید اقدام به هویتسازی کارکنان، توسعه و غنی سازی مشارکت کارکنان در برندینگ، بازسازی برند در نگرش کارکنان، و بازسازی فرهنگ سازمانی کنند. همچنین در جهت برندسازی برونسیستمی می‌توانند از طریق تجدید هویت سازی هواداران، توسعه و غنی سازی مشارکت ذینفعان در برندینگ، بازسازی برند در نگرش ذینفعان و بازتحلیل بازار و تغییر استراتژی اقدام نمایند. همین موضوع سبب شده است که در یک سال گذشته، شهرها، مناطق و کشورها در سراسر جهان وارد یک رقابت بین‌المللی شوند و جذببازدیدکنندگان را از طریق برندسازی رویداد، هدف اصلی خود قرار دهند (Katler & et al, 2016)؛ لذا شهرهای ایران نیز می‌توانند با ميزباني رويدادهاي ورزشي، جذب گردشگران را توسعه داده و از طرفی باعث توسعه برندسازی رویداد گردند.
دیگر منظرهای مدل برند رویدادهای ورزشی، بازاریابی رویداد است. بازاریابی رویداد جهت ارائه یا ارتقاء محصول و خدمات سازمان در جهت افزایش مشارکت افراد می‌باشد. با توجه به نظرات افراد شرکت کننده در تحقیق، بازاریابی رویداد در دو کد آمیخته و فرایندهای آن طبقهبندی گردید؛ به طوری که صاحب نظران اعتقاد داشتند که تبلیغات مناسبی محیط رویداد، حضور برندهای معتبر و جذاب، حضور شخصیتهای محبوب در رویداد، آسانی خرید محصولات و خدمات، تدوین برنامه بازاریابی، قیمت‌گذاری، بسته‌بندی، توزیع و فروش می‌توانند در مطرح کردن یک رویداد به عنوان یک برند موثر باشند.
منظر بعدی در چارچوب برند رویدادهای ورزشی، منظر نوآوری رویداد است، که خود شامل دو بعد محصول و فرایند می باشد. در بازارهای امروزی به دلیل ماهیت پویا و شدت رقابت، نوآوریهای مستمر تأثیر مهمی بر عملکرد بنگاهها و سازمان ها گذاشته است (اورک و زکلیکی، 1394). نوآوری و ایده‌پردازی در رویدادهای ورزشی، تنها راه افزایش مزیت رقابتی رویداد و دیده شدن در شرایط کنونی بازارهای رقابتی می‌باشد. برندها نیاز دارند تا بتوانند به‌درستی سلایق مشتریان خود را شناسایی کنند، مطابق با علایق آنها خدمات ورزشی را ارائه کرده و از همه مهم‌تر، به شیوهای خلاقانه در تبلیغات ظاهر شوند. نتایج تحقیقات مختلف نیز حاکی از این است که نوآوري در رویدادهای ورزشی فرصتی براي رشد آن است که بخش بزرگی از درآمدهای تیم‌های بزرگ ورزشی از نوآوريهایی چون حق بیمه صندلیهاي جدید و سوئیتهاي لوکس به دست میآید (Higgins & Martin,1996؛Lachowetz & etal, 2001). طراحی لوگوی جدید با رنگ جدید و استفاده از کلمات و جملات جدید و محصولات جدید می‌تواند باعث نوآوری در محصول شود و همچنین جهت ایجاد نوآوری در فرایند از طریق روش‌های تبلیغات جدید و نوآوری در خدمات اقدام کرد و همچنین از امکانات جدید و به روز در بهبود نوآوری در ارتباطات استفاده شود. مطالعات مختلف در بررسی نوآوری رویدادهای ورزشی و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کنندگان و تجربه نوآوری مصرف‌کنندگان ورزشی نیز نشان می دهند که نوآوری رویداد ورزشی در قالب شش بعد عملکرد بازیکن، دسترسی به احترام، فناوری غذاخوری، زیباشناختی محیط، جامعه فن، و برنامه‌های وفاداری شکل می گیرند (یوشیدا و ناکازاوا، 2016). همچنین در پژوهش یوشیدا و ناکازاوا (2016)، بعد نوآوری زیباییشناختی محیط عامل غالب در نوآوری، افزایش رضایت مصرف‌کننده، نگرش به برند و ایجاد مزیت رقابتی در رویدادهای ورزشی بود. آنها همچنین بیان داشتند که نوآوری می‌تواند پذیرش مصرف‌کنندگان از خدمات جدید را تحت تأثیر قرار دهد. همچنین یوشیدا و گوردون6 (2012) نشان دادند که نوآوری، به‌طور خاص نقش مهمی در افزایش رضایتمندی مشتری و نگرش برند در رویدادهای ورزشی دارد. از طرفی با توجه به رشد و توسعه تجهیزات، فناوری و اطلاعات، میزان علم و آگاهی مصرف‌کنندگان ورزشی (مشارکت‌کنندگان در رویدادهای ورزشی) در خصوص خدمات ارائه شده در رویدادهای افزایش یافته است، بنابراین دیگر مدیران نمی‌توانند به‌راحتی در مقابل مشتریان حالت منفعلانه به خود بگیرند.
منظر بعدی در برند رویدادهای ورزشی، عملکرد برند رویداد می‌باشد. در این چشم انداز، عملکرد را می‌توان از نقطه نظر فرد و سازمان ملاحظه نمود. در این سطح، عملکرد در درون فرآیند ارزیابی با فرآیند بازبینی ظاهر می‌شود. عملکرد در اینجا، یعنی مرور دورهای اینکه افراد و گروهها چگونه کار می‌کنند، دادن بازخورد به آنها و به حرکت درآوردن آنها از طريق توسعه خود، مشوقها و یا چیزهای دیگر. کدهای استخراج شده از مصاحبه تحت دو مقوله عمده تجاری و مدیریتی طبقه بندی گردیدند، به طوری که خبرگان شرکت کننده در تحقیق معتقد بودند که در جهت بهبود عملکرد باید در میزان جذب و حفظ مشتری (از هوادار، رسانه و اسپانسر)، استانداردهای کسب شده توسط برند، رقابت سایر برندها، سود مالی، نگرش و دیدگاه مثبت هواداران به حضور، تمایل رسانه‌ها به پوشش مستمر رویداد، تمایل اسپانسرها به حمایت از رویداد، و نگرش سازمان‌ها و مدیران به توسعه رویداد، کوشا بود. از طرفی تحت شرایط رقابتی بالا، عملکرد برند رویدادی ارزشمند خواهد بود که در مقابل رقبا به مشتریان سوددهی بالایی ارائه و در نتیجه میزان رضایتمندی و نگرش برند مشتری را افزایش دهد. براون، کرون و اسلوکیوم7 (1998) آثار خصلت رقابت و جو رقابتي در سطح هدف‌گذاری را مورد بررسي قرار داده و دريافتند كه تعامل ميان خصلت رقابت و جو رقابتي باعث می‌شود تا فروشندگان كه رقابت‌پذیری بالايي دارند، زماني كه احساس كنند جو سازمان رقابتي است، اهداف بالاتري را براي خود تعيين كنند. بررسي اين موضوع در مورد رویدادهای ورزشی به عنوان مورد مطالعاتي پژوهش نشان داد كه چنين نگرشي در خصوص وجود فضاي رقابتي در بين برند رویدادهای ورزشی وجود داشته و موجب بهبود تلاش آنها براي آنچه عملكرد بهتر برند رویداد ورزشی ميگردد.
مزیت رقابتی رویدادهای ورزشی، دیگر منظر مدل برند رویدادهای ورزشی است. کدهای استخراج شده از مصاحبه تحت دو مقوله عمده منابع و عملکرد طبقهبندی گردیدند. بر اساس یافته های پژوهش، در صورتی می توان باعث بهبود مزیت رقابتی رویداد شد که بتوان منابع انسانی، مالی، فیزیکی و دانشی و فناوری را بهبود بخشید. از طرفی جهت متمایز بودن یک رویداد و حفظ مزیت رقابتی، مصاحبه شوندگان معتقد بودند که باید مواردی همچون قیمت مناسب خدمات و امکانات رویداد، ویژه و متفاوت بودن بسیاری از جنبهها رویداد، کیفیت و استاندارد مناسب خدمات و امکانات رویداد و سرعت و سهولت مناسب دسترسی به خدمات و امکانات رویداد را در نظر داشت. نتایج تحقیقات قبلی نیز نشان می دهند که در جهت افزایش مزیت رقابتی باید به دو عنصر اصلی منابع و عملکرد توجه نمود (ریحانی، 1396). در یک محیط رقابتی که مشخصه آن کمبود منابع است، ارزیابی و مدیریت عملکردی نقش اساسی ایفا می‌کند (Amado & et al, 2012)، از این‌رو برای ارتقاء توان رقابتی رویدادهای ورزشی باید از منابع انسانی (با دانش برگزاری رویدادهای ورزشی)، و ایجاد زیرساخت های نوین (منابع فیزیکی و مادی) مثل ورزشگاههای مدرن و سیستم حمل و نقل عمومی استفاده نمود (وحدانی، محرم زاده و طلایی، 1394). از طرفی مدیران در جهت بهبود عملکرد رویدادهای ورزشی و کسب مزیت رقابتی باید خدمات و امکاناتی با کیفیت و استانداردهای جهانی ارائه نمایند. در نهايت بايد بیان نمود كه بهبود هر يك از عوامل رقابتي نامبرده ميتواند به افزايش مزيت هاي رقابتي رویدادهای ورزشی در مقابل دیگر روش‌های گذران اوقات فراغت و تفریحات منجر شود. هر كدام از اين عوامل به تناسب ميزان اهميت و نقاط ضعف و قوتي كه نسبت به رویدادهای رقیب دارند، نيازمند سرمايهگذاري، برنامهريزي، مديريت و توجه لازم دارند. در نهایت ارزش برند رویداد، به عنوان منظر نهایی در برند رویدادهای ورزشی تبیین شد. کدهای استخراج شده از نظر مصاحبه شونندگان در دو بعد ارزش برند ادراک شده و ارزیابی شده طبقه بندی شدند. به اعتقاد خبرگان، جهت حفظ و ارتقاء ارزش برند رویداد از طریق ایجاد ارزش اضافه برای مشتریان، نو و جدید بودن رویداد، و ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می‌توان اقدام نمود. در تبیین این یافته می‌توان به نتایج مطالعات قبلی رجوع نمود، به طوری که جينگ8 و همکاران (2016) و تاويي و وینستون9 (2016) گزارش دادند که تلاشهاي بازاريابي بر ارزش برند تأثیرگذار است. اين يافته به اين نكته اشاره دارد كه قيمت پايين بليت مسابقه، منطقي بودن قيمت بليت با توجه به كيفيت رويداد احتمالا بر ارزش برند رویداد تأثیرگذار است و از طرفی باعث بهبود در عملکرد برند رویداد می‌شود. همچنين ويژگيهاي يك خدمت ورزشي مانند، زيباييهاي يك رويداد ورزشي و غير قابل پيش بینی بودن نتيجه، ارائه خدمات كيفي مناسب به تماشاگران براساس نيازهاي آنان و استفاده از مربيان و بازيكنان برجسته در تيمها، و همچنين ویژگی‌های مكاني يك رويداد ورزشي شامل، موقعيت و ايمني مناسب اماكن برگزاري مسابقات، در دسترس بودن مكان برگزاري مسابقه، مشخص بودن شماره صندلي هر يك از تماشاگران، و استفاده از تكنولوژيهاي جديد و استاندارد در اماكن ورزشي، احتمالا ميتواند بر ارزش برند رویداد تأثیرگذار باشد. جوسا و آرلاندو (2016) نیز در پژوهشي نشان دادند كه عناصر بازاريابي بر ارزش برند تأثیرگذار است. همچنين آنها نشان دادند كه كيفيت ادراك شده توسط مشتريان نيز بر ارزش برند رویداد تأثیر مثبتي دارد، از این‌رو می‌تواند باعث حفظ مزیت رقابتی رویداد شود که به احتمال زیاد در بهبود عملکرد رویداد مؤثر می‌باشد. از طرفی در صورتی که عملکرد برند رویداد موفقیت‌آمیز باشد، احتمالا باعث برندسازی در رویدادهای ورزشی میگردد. همچنین بايد توجه داشت كه به سبب افزايش پيچيدگیهاي محيطي و شدت رقابت، مزيت رقابتي يا به راحتي توسط رقبا تقليد می‌شود يا از نظر مشتريان به زودي رنگ میبازد؛ بنابراين بايد به فكر مزيتهاي جديدتري برای ارتقاء عملکرد برند رویدادهای ورزشی نيز بود تا از این طریق بتوان ارزش برند رویدادهای ورزشی را حفظ نمود.
در مجموع می توان بیان نمود که مدل ارائه شده، مجموعه‌ای از عناصر ساختارمند است که برند رویدادهای ورزشی را تشریح می‌کند. این چارچوب قادر است شناختی از ابعاد برند رویداد را براساس ارتباط آنها با مجموعه‌ای از فعالیت‌های رویداد ایجاد نماید. بر اساس مدل، می‌توان به ارزیابی عینی از سطح فعالیت‌های مدیریت در هر رویداد ورزشی پرداخت و اطلاعات علمی لازم در زمینه کلیه اقدامات مناسبی را که باید سازمانهای ورزشی و گردشگری برای برندسازی انجام دهند، فراهم ساخت.
پیشنهادات
1- ارائه دهندگان رویدادهای ورزشی ميتوانند با اقداماتي مانند اجراي برنامه‌های كنترل كيفيت عملكرد، بهبود كيفيت خدمات و همچنين توجه به زيبايي ظاهري اماکن ورزشی، قیمت‌گذاری متناسب با نوع و کیفیت رویداد ورزشی و كاهش هزينههاي غیرمستقیم مثل زمان، و حمل و نقل و كسب اطلاعات؛ كيفيت ادراك شده مشارکت‌کنندگان را از خدمات افزايش دهند.
2- به نظرات افراد مشارکت کننده در رویدادهای ورزشی رسیدگی نمایند و با پاسخگویی پیگیرانه باعث تقویت برند رویدادهای ورزشی شده و تصویر مطلوبی از برند رویداد در ذهن آنان ایجاد کنند .
3- مدل مفهومی این پژوهش با مدلهای تلفیقی بازاریابی ترکیب و یک مدل ترکیبی مبتنی بر برند رویدادهای ورزشی با بازاریابی رویداد برای سازمانهای ورزشی ارائه گردد .
[1] Taks
[2] Fortunato
[3] Amado, Santos, Marques
[4] Josa, & Arnaldo
[5] Yoshida & Nakazawa
[6] Yoshida & Gordon
[7] Brown, Cron, Slocum
[8] Jing
[9] Ta-Wei & Winston
منابع
اورک، ف؛ زکلیکی، م.ع . (1394)، ارزيابي ارتباط بين قابليتهاي بازاريابي و عملکرد سازمان در شرکت هاي توليد کننده موادغذايي در شهر تهران، مدیریت برند، 2 (4)،صص 147-176.
جلیلیان،ن؛ کروبی، م؛ قادری، ا . (1398)، امکان سنجی توسعه گردشگری رویداد (با تاکید بر رویدادهای فرهنگی) و تاثیر آن بر تعدیل فصلی بودن مقصدهای گردشگری ورزشی، مطالعات مدیریت گردشگری، 45،صص 35-56.
ریحانی، م . (1394). طراحی مدل مزیت رقابتی صنایع تولیدی ورزشی، رساله دکتری دانشگاه گیلان.
سید جوادین، ر؛ شمس، ر .(1386). عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 25،صص 73-96.
شادی وند ،ح؛ مهدی پور ،ا. (1395). تعیین عوامل موثر بر ارزش برند ورزشی با استفاده از معادلات ساختاری .،مدیریت ورزشی،صص 73-359.
فصیح مردانلو، ن .(1392). تعیین عوامل موثر بر برند سازی ورزشی در ایران، پایان نامه کارشناسی ارشد.دانشگاه تهران.
مرادی، ع؛ الهی، ع؛ صفاری، م . (1397). مطالعه تعیین روابط علی انگیزه ها و رضایت گردشگران رویداد ورزشی: نقش میانجی درگیری ذهنی، مطالعات مدیریت گردشگری، 42،صص 125-159.
مقدم، ا؛ کمالیان، ا ؛ اورعی یزدانی، ب ؛ کرد، باقر؛ ر . (1395). تبیین و طراحی الگوی مدیریت منابع انسانی کارآفرینانه: رویکرد داده بنیاد، بهبود مدیریت، 10 (4)،صص 123-157.
وحدانی، م؛ محرم زاده، م؛ طلایی، ر. (1394). تحلیل عوامل موثر در میزبانی رویداد های بزرگ ورزشی شهر ارومیه بر اساس مدل مزیت رقابتی چورتر، مدیریت ورزشی، (5)7،صص 778-765.
Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York, NY: The Free Press.
Allen, J .(2006). Events management. 2nd Edition, United Kingdom: Butterworth Heinemann Publication, 40.
Amado, C. A., Santos, S. P., & Marques, P. M. (2012). Integrating the Data Envelopment Analysis and the Balanced Scorecard approaches for enhanced performance assessment. Omega, 40(3), pp. 390–403.
Baloglu, S., & Mangaloglu, M .(2001). Tourism Destinations Images of Turkey, Egypt, Greece & Italy as Perceived by Us Based Tour Operators & Travel Agents. Tourism Management, 22(1), pp. 1-9.
Berry, L.L (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, pp. 128–137.
Brannagan, P. M., & Giulianotti, R (2015). Soft power and soft disempowerment: Qatar, global sport and football’s 2022 World Cup finals. Leisure studies, 34(6), pp. 703-719.
Brown S.P., Cron, W.L., & Slocum, J.W. (1998). Effects of trait competitiveness and perceived intra organizational competition on salesperson goal setting and performance. Journal of Marketing, 62(4), pp. 47-57.
Corbin J, Strauss A. (2008). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (3rd Ed), Thousand Oaks, CA: Sage.
Couvelaere, V., Richelieu, A. (2005). Brand strategy in professional sports: The case of French soccer teams. European Sport Management Quarterly, 5, pp. 23-46.
Fortunato, J. A .(2017). Sports leagues’ game exposure policies: Economic and legal complexities. Journal of Global Sport Management, 3(1), pp. 1-17.
Fourie, J., & Spronk, K .(2011). South African mega-sport events and their impact on tourism. Journal of Sport & Tourism, 16(1), pp. 75-97.
Funk, D. C., Toohey, K., & Bruun, T. (2007). International sport event participation: Prior sport involvement; destination image; and travel motives. European Sport Management Quarterly, 7(3), pp. 227-248.
Getz, D (2008). Event tourism: Definition, evolution, and research. Tourism management, 29(3), pp. 403-428.
Getz, D .(1997). Event management and tourism. New York: Cognizant, 120.
Getz, D. (1998). Trends, strategies, and issues in sport-event tourism. Sport Marketing Quarterly, 7 (2), pp. 8-13.
Getz, D., & Page, S. J. (2016). Event studies: Theory, Research and policy for planned events. Routledge.Gladden, J M., Milne, G R., & Sutton, W A (1998). Conceptual framework for assessing brand equity in division 1 college athletics. Journal of Sport Management, 12, pp. 1–19.
Gwet KL. (2014). Handbook of inter-rater reliability: The definitive guide to measuring the extent of agreement among raters, Advanced Analytics LLC.
Hazime, H .(2011). From city branding to e-brands in developing countries: An approach to Qatar and Abu Dhabi. African Journal of Business Management, 5(12), pp. 4731-4745.
Higgins, S. H., & Martin, J. H .(1996). Managing sport innovations: A diffusion theory perspective, Sport Marketing Quarterly, 5(1), pp. 43–48.
Hitt, M. A., Biermant, L., Shimizu, K., & Kochhar, R. (2001). Direct and Moderating Effects of Human Capital on Strategy and Performance in Professional Service Firms: A Resource-based Perspective. Academy of Management Journal, 44(1), pp. 13-28.
Jing, Z. Yanxin, J. Rizwan, S. & Miao, Z .(2016). How brand orientation impacts B2B service brand equity? An empirical study among Chinese firms. Journal of Business & Industrial Marketing, 31(1), pp. 83 – 98.
Josa, C. & Arnaldo, C. (2016). Comparative Analysis of the Antecedents and Dimensions of Brand Equity between Food Processors Brands and Supermarket Private Labels. Brazilian Business Review, 13(1), pp. 69-91.
Kim, S.S., & Petrick, J.F. (2005). Residents’ perceptions on impacts of the FIFA 2002 World Cup: the case of Seoul as a host city. Tourism Management, 26(1), pp. 25-38.
Kotler, P. T., Bowen, J. T., Baloglu, S., & Makens, J .(2016). Marketing for Hospitality and Tourism: Pearson Education.
Lachowetz, T., McDonald, M., Sutton, W., & Clark, J. (2001). The National Basketball Association: Application of customer lifetime value, Sport Marketing Quarterly, 10(2),pp. 181–184.
Morrison, A. M .(2013). Marketing and managing tourism destinations: Routledge.
Parent, M M., & Chappelet, J.L (2015). Routledge Handbook of Sports Event Management: Routledge.
Parent, M. M., & Se´guin, B (2008). Toward a model of brand creation for international large scale events: The impact of leadership, context, and nature of the event. Journal of Sport Management, 22, pp. 526–549.
Pereira, E., Mascarenhas, M., & Pires, G. (2015). Sport Events’ Potentiation Process at Portimão Tour Resort, Sport Tourism: New Challenges in a Globalized World, 95.
Ren, C. (2017). Coupling Research of Large Scale Sports Events and Host City Development, Revista de la Facultad de Ingeniería U.C.V, 32,pp. 472-478.
Ross, S. D. (2006). A conceptual framework for understanding spectator-based brand equity. Journal of Sport Management, 20, pp. 22–38.
Taks, M., Green, B. C., Misener, L., & Chalip, L. (2014). Evaluating sport development outcomes: the case of a medium-sized international sport event. European Sport Management Quarterly, 14(3), pp. 213-237.
Ta-Wei, K., & Winston, T. L. (2016). The relationship between perceived e-service quality and brand equity: A simultaneous equations system approach. Computers in Human Behavior, 57,pp 208–218.
Ulrich, D., & Smallwood, N .(2007). Leadership brand: Developing customer-focused leaders to drive performance and build lasting value. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Urde, M. (2003). Core value-based corporate brand building. European Journal of Marketing, 37, pp. 1017–1040.
Venable, B. T., Rose, G. M., Bush, V. D., & Gilbert, F. W. (2005). The role of brand personality in charitable giving: An assessment and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 33, pp. 295–312.
Wang, B., Yang, Z., Han, F. & Shi, H. (2017). Car tourism in Xinjiang: The meditation effect of perceived value and tourist satisfaction on relationship between destination image and loyalty. Sustainability, 9(1),pp. 1-16.
Watanabe, Y., Gilbert, C., Aman, M.S. & Zhang, J.J. (2018). Attracting international spectators to a sport event held in Asia: The case of Formula One Petronas Malaysia Grand Prix. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(2), pp. 194-216.
Yoshida, M. Nakazawa, M. (2016). Innovative sport consumption experience: An empirical test in spectator and participant sports. Journal of Applied Sport Management, 8(1), pp. 1-21.
Yoshida, M., & Gordon, B (2012). Who is more influenced by customer equity drivers? A moderator analysis in a professional soccer context, Sport Management Review, 15(4), pp. 389–403.
Zhang, J.J., Kim, E., Marstromartino, B., Qian, T.Y. & Nauright, J. (2018). The sport industry in growing economies: Critical issues and challenges. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(2), pp.110-126.
Providing a Conceptual Model for Sporting Events in Iran
Abstract
The purpose of the present study was to provide a Conceptual Model for Sporting Events in Iran. The research methodology was performed in terms of quality, process strategy and the objective was applied. The statistical population was selected to consist of human community 1. Senior sport managers and experts in sport management and sport tourism, and 2. University professors in sport management and marketing. The statistical sample was sampled and questioned in a number of capability-based theoretical saturated content (23 and 61 documents). Based on theoretical saturation and you will be considered. Research tools included systematic library study and the exploratory interview structure. The validity of tools using qualitative narrative methods was evaluated at a desirable level. The method of conceptual coding and frameworks were used for analyze the data according Corbin and Strauss approach. The conceptual framework for sporting events in Iran includes eight general areas: event characteristics, event brand capability, event branding, event marketing, event innovation, event brand performance, event competitive advantage and event brand value. The conceptual model derived from the code framework was mapped as a process system from event attribute and event brand capability to event brand value. The framework presented in this research provides an understanding of the dimensions of the event brand based on its relation to a set of event activities. Based on this framework, it can provide an objective assessment of the level of management activities at each sporting event and provide scientific information on the appropriate actions that sports organizations must take to branding.
Keywords: Conceptual Model, Brand, Sporting Event, Sports Marketing, Competitive Advantage.
