طراحی مدل ارزیابی عوامل مؤثر بر رفتار نوستالژیک با رویکرد شاخص‌های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی، میراث و نگرش برند (مطالعه موردی: بازارهای نوستالژیک شهر تهران)

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

ثریا فتح اللهی ¹ , الهام فریدچهر ² , نادر غریب نواز ³ , ,وحیدرضا میرابی ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاريخ الإرسال : 21 الأربعاء , ربيع الثاني, 1441 تاريخ التأكيد : 04 السبت , شعبان, 1441 تاريخ الإصدار : 24 الإثنين , محرم, 1441

الکلمات المفتاحية: شاخص‌های فرهنگی هافستد, نگرش برند, میراث برند, رفتار نوستالژیک مصرف‌کننده, رفتارخرید,

ملخص المقالة :

از آنجایی که رفتار نوستالژیک مصرف‌کننده می‌تواند موجب شناخت و درک صحیح رفتار مصرف‌کننده و برآورده کردن نیازها و خواسته‌های آنان به بهترین شیوه ممکن شود، لذا در این پژوهش ابتدا به بررسی و شناسایی شاخص‌های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی پرداخته شده و برای آنها مؤلفه‌های زیر در نظر گرفته شده است: شاخص‌های فرهنگی هافستد که شامل مادی‌گرایی، فردگرایی، جمع‌گرایی، مردمداری در برابر زن‌مداری، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان و مؤلفه‌های اجتماعی شامل ساختار خانواده، گروه‌های مرجع می‌باشد و تأثیر این مؤلفه‌ها بر روی رفتار نوستالژیک بررسی می‌شود. سپس تأثیر رفتار نوستالژیک بر روی میراث برند، نگرش برند بررسی می‌شود. در مرحله بعد تأثیر رفتار نوستالژیک، میراث برند و نگرش برند بر روی نیت خرید بررسی شده و در نهایت تأثیر نیت خرید بر روی خرید واقعی سنجیده می‌شود. روش‌شناسی این پژوهش در دو مرحله انجام شده است: در مرحله اول با استفاده از روش تحلیل عامل اکتشافی تجزیه و تحلیل انجام شده و در مرحله دوم با استفاده از معادلات ساختاری، مدل‌یابی انجام شد. یافته‌ها و نتایج حاصل از این پژوهش بیانگر این است که از بین شاخص‌های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی، مؤلفه‌های فاصله قدرت، فردگرایی و گروه‌های مرجع بر روی رفتار نوستالژیک تأثیر معناداری دارند ولی مؤلفه‌های مادی‌گرایی، جمع‌گرایی، اجتناب از عدم اطمینان، مردمداری در برابر زن‌مداری و ساختار خانواده بر روی رفتارهای نوستالزیک تأثیر معناداری ندارند. همچنین رفتار نوستالژیک و نگرش بر روی نیت خرید تأثیر معناداری دارند ولی میراث برند بر روی نیت خرید تأثیر معناداری ندارند و در نهایت نیت خرید بر رفتارخرید واقعی تأثیر معناداری دارد.

المصادر:

هاوکینز، دل. (1385). "رفتار مصرف‌کننده"، احمدروستا، عطیه بطحایی، انتشارات سارگل، تهران، اول، اول، 5362.

 

سولومون، مایکل آر. (1392). "رفتار مصرف‌کننده"، کامبیز حیدرزاده، انتشارات بازاریابی، تهران، اول، اول، 4803. نویان.

 

محمد، ن. (1391). "ارتباط بین شخصیت و روابط درک شده با رفتار تغییر برند مورد: شرکت.‌های بیمه ایران"، کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، علوم وتحقیقات.

 

حیدرآبادی، ش. (1389). "بررسی عوامل فرهنگی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده در صنعت فناوری اطلاعات"، مطالعه موردی: تلفن همراه، کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، علوم و تحقیقات.

 

علیخان، ف. (1390). "بررسی تأثیر نیازهای مبتنی بر اقدام و هیجان مصرف‌کننده و آگاهی از عرضه محصولات جدید بر رفتار خرید رفتار خرید تفننی (بدون برنامه)".

 

پرهیزکاری، م. (1391). "بررسی تأثیر احساسات مصرف‌کنندگان از نام و نشان تجاری سازمان‌های تکنولوژی محور بر واکنش و تمایل‌های رفتاری آن‌ها، مطالعه موردی خودرو ریو".

 

Anant Jyoti, B., Anshul, V. & Saumya, D. (2016). “Impulsive buying tendency: Measuring important relationships with a new perspective and an indigenous scale”, IIMB Management Review, Vol. 28(4), PP. 186-199.

 

Krystine, B. & Simran, S. (2016). “Anticipatory nostalgia: Missing the present before it's gone”, Personality and Individual Differences, Vol. 98, PP. 75-84.

 

Baldwin, M. & Mark J, M. (2013). “Exploring Nostalgia’s Influence on Psychological Growth”, Self and Identity, Vol. 13(2), PP. 162-177.

 

Batcho, K.I. (1995). “Nostalgia: A Psychological Perspective”, Perceptual and Motor Skills, Vol. 80(1), PP. 131-143.

 

Bagozzi, R.P. (1982). “A Field Investigation of Causal Relations Among Cognitions, Intentions and Behavior”, Journal of Marketing Research, Vol. 19(4), PP. 562-583.

 

Baker, S. M., & Kennedy, P. F. (1994). “Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context-Specific Cases”, Advances in Consumer Research, Vol. 21(1), PP. 169-174.

 

Bartmanski, D. (2011). “Successful icons of failed time: Rethinking post-communist nostalgia”, Acta Sociologica, Vol. 54(3), PP. 213-231.

 

Batcho, K.I. (1995). “Nostalgia: A Psychological Perspective”, Perceptual and Motor Skills, Vol. 80(1), PP. 131-143.

Bentler, P.M. & Chou, C.P. (1987). “Practical issues in structural modeling”, Sociological Methods and Research, Vol. 16(1), PP. 78-117.

 

Bollen, K.A. (1989). “Structural Equations with Latent Variables”, New York: Wiley.

 

Bollen, K.A. (2007). “Interpretational confounding is due to misspecification, not to type of indicator: comment on Howell, Breivik, and Wilcox”, Psychol Methods, Vol. 12(2), PP. 219-238.

 

Borges, A. & Boulbry, G. (2003). “Measuring French Nostalgia: the Validation of Holbrook´s

Nostalgia Proneness Scale in France”, Published in Ninth Cross-Cultural Research Conference, Rose Hall, Jamaica.

 

Braun-LaTour, K. (2007). “Beyond Nostalgia: Using Childhood Memories as a Means To Emotionally Connect with Consumers”, International Journal of Advertising, Vol. 26(3), PP. 402-405.

 

Brown, S., Kozinets, R.V. & Sherry, J. (2003). “Sell Me the Old, Old Story: Retromarketing. Management and the Art of Brand Revival”, Journal of Customer Behaviour, Vol. 2(2), PP. 133-147.

 

Brown, S., Kozinets, R.V. & Sherry J. (2003). “Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning”, Journal of Marketing, Vol. 67(3), PP. 19-33.

 

Churchill, G.A. (1979). “A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs”, Journal of Marketing Research, Vol. 16(1), PP. 64-73.

 

Claire M, H., Constantine, S., Tim, W., Jamie, A., Clay, R. & Ad, V. (2011). “Nostalgic recollections of high and low narcissists”, Journal of Research in Personality, Vol. 45(2), PP. 238-242.

 

Hung-Bin, C., Shih-Shuo, Y. & Tzung-Cheng, H. (2014). “Nostalgic emotion, experiential value, brand image, and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants”, Journal of Business Research, Vol. 67(3), PP. 354-360.

 

Wing-Yee, C., Constantine, S. & Tim, W. (2016). “Induced nostalgia increases optimism (via social-connectedness and self-esteem) among individuals high, but not low, in trait nostalgia”, Personality and Individual Differences, Vol. 90, PP. 283-288.

 

Chun, L., Qiu, W., Xiaoshi, L. & Xiao, H. (2016). “The influence of individual espoused cultural values on self-directed use of technology for language learning beyond the classroom”, Computers in Human Behavior, Vol. 62, PP. 676-688.

 

Justina, G. (2013). “Consumer nostalgia literature review and an alternative measurement perspective”, Organizations and Markets in Emerging Economies, Vol. 4(2), PP. 112-149.

 

Fabio B, D. & Jim, F. (1982). “Nostalgia: A Sphere and Process of Contemporary Ideology”, Qualitative Sociology, Vol. 5(1), PP. 47-61.

 

Davis, F. (1979). “Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia”, New York: Free Press.

 

Diamantopoulos, A. (2011). “Incorporating formative measurement into covariance-based structural equation models”, MIS Quarterly, Vol. 35(2), PP. 335-358.

 

Diamantopoulos, A. & Winklhofer, H. (2001). “Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development”, Journal of Marketing Research, Vol. 38(2), PP. 269-277.

 

Ford, J.B., & Merchant A. (2010). “Nostalgia Drives Donations: The Power of Charitable Appeals Based on Emotions and Intentions”, Journal of Advertising Research, Vol. 50(4), PP. 450-459.

 

Gallagher, D., Palmer, A. & Ting, L. (2008). “A Journey into the Unknown; Taking the Fear Out of Structural Equation Modeling with AMOS for the First-Time User”, The Marketing Review, Vol. 8(3), PP. 255-275.

 

Gerbing, D.W. & Anderson, J.C. (1984). “On the meaning of within factor correlated measurement errors”, Journal of Consumer Research, Vol. 11(1), PP. 572-580.

 

Goulding, C. (2001). “Romancing the Past: Heritage Visiting and the Nostalgic Consumer”, Psychology and Marketing, Vol. 18(6), PP. 565-592.

 

Graburn, N. (1995). “Tourism, modernity and nostalgia. In A. Ahmed & C. Shore, (Eds)”, The future of anthropology: Its relevance in the contemporary world (PP. 158-178). London: The Athlone Press.

 

Hirsch, A.R. (1992). “Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding”, Advances in Consumer Research, Vol. 19, PP. 390-395.

 

Jinsoo, H. Sunghyup, S.H. (2013). “The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants: The moderating role of hiatus”. International Journal of Hospitality Management, Vol. 33(1), PP. 250-262.

 

Angella J, K. & Kim, K.P.J. (2016). “Power of consumers using social media: Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook”, Computers in Human Behavior, Vol. 58, PP. 98-108.

 

Ing-Long, W., Kuei-Wan, C. & Mai-Lun, C. (2016). “Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users”, International Journal of Information Management, Vol. 36(3), PP. 284-296.

 

DongHee, K. & SooCheong, J. (2015). “Cognitive decline and emotional regulation of senior consumers”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 44, PP. 111-119.

 

Lee, M. (2011). “Nostalgia as a Feature of Glocalization: Use of the Past in Post-Soviet Russia”, Post-Soviet airs, Vol. 27(2), PP. 158-177.

 

Ling, Z., Tao, W., Qin, Z. & Yupeng, M. (2013). “Consumer insecurity and preference for nostalgic products: Evidence from China”, Journal of Business Research, Vol. 66(12), PP. 2406-2411.

 

Mackenzie, S.B. (2001). “Opportunities for Improving Consumer Research through Latent Variable Structural Equation Modeling”, Journal of Consumer Research, Vol. 28(1), 159-166.

 

Medsker, G.J., Williams, L.J. & Holahan, P.J. (1994). “A Review of Current Practices for Evaluating Causal Models in Organizational Behavior and Human Resources Management Research”, Journal of Management, Vol. 20(2), PP. 439-464.

 

Altaf, M., John B, F. & Gregory M, R. (2011). “How personal nostalgia influences giving to charity”, Journal of Business Research, Vol. 64(6), PP. 610-616.

 

Olena. N. (2008). “Contextual effects on historical memory: Soviet nostalgia among post-Soviet adolescents”, Communist and Post-Communist Studies, Vol. 41(2), PP. 243-259.

 

Catherine, P. & IpKin Anthony, W. (2016). Embracing or fighting the urge: A multilevel investigation on casino service, branding and impulsive gambling”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 56, PP. 109-118.

 

Clay, R., Jamie, A., Constantine, S. & Tim, W. (2008). “A blast from the past: The terror management function of nostalgia”, Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 44(1), PP. 132-140.

 

Praneet, R., Roger J, C. & Clay M, V. (2015). “The pursuit of counterfeited luxury: An examination of the negative side effects of close consumer–brand connections”, Journal of Business Research, Vol. 68(11), PP. 2395-2403

 

Riabchuk, M. (2009). “Ukraine’s Nuclear Nostalgia”, World Policy Journal, Vol. 26(4), PP. 95-105.

 

Ross, B.M. (1991). “Remembering the personal past: Descriptions of autobiographical memory”, New York: Oxford University Press. P. 244.

 

Rousseau, G.G. & Venter, D.J.L. (1999). “The Influence of Nostalgia on Consumer Preference”, Journal of Industrial Psychology, Vol. 25(1), PP. 2-10.

 

Rousseau, G.G. & Venter, D.J.L. (2000). “The Relationship Between Nostalgia and Consumer Preference: Replication and Extension”, Journal of Industrial Psychology, Vol. 26(2), PP. 32-36.

 

Russell, D.W. (2008). “Nostalgic tourism”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 25(2), PP. 103-116.

 

Schindler, R.M. & Holbrook, M.B. (1993). “Critical periods in the development of men’s and women’s tastes in personal appearance”, Psychology & Marketing, Vol. 10(6), PP. 549-564.

 

Schumacker, R.E. & Lomax, R.G. (2010). “A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling”, (3rd Edition). NY: Routledge Press.

 

Sierra, J.J. & McQui!y, S. (2007). “Attitudes and Emotions as Determinants of Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 15(2), PP. 99-112.

Stauth, G. & Turner, B.S. (1988). “Nostalgia, Postmodernism and the Critique of Mass Culture”, Theory, Culture & Society, Vol. 5(2-3), PP. 509-526.

 

Ulrich R, O. & Aurelie, B. (2008). “The influence of nostalgic memories on consumer exploratory tendencies: Echoes from scents past”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15(4), PP. 277-287.

 

Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J. & Routledge, C .(2006). “Nostalgia: Content, Triggers, Functions”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 91(5), PP. 975-993.

 

Ing-Long, W., Kuei-Wan, C. & Mai-Lun, C. (2016). “Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users”, International Journal of Information Management, Vol. 36(3), PP. 284-296.

نص كامل:



 

طراحی مدل ارزیابی عوامل موثربررفتار نوستالژیک بارویکرد شاخص های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی،میراث و نگرش برند(مطالعه موردی:بازارهای نوستالژیک شهرتهران)

 

چکیده

از آنجایی که رفتارهای نوستالژیک مصرف کننده می­تواند موجب شناخت و درک صحیح رفتار مصرف کننده و برآورده کردن نیازها و خواسته های آنان به بهترین شیوه ­ممکن شود، لذا در این پژوهش ابتدا تأثیر رفتارهای نوستالژیک شامل تمایلات نوستالژیک،احساسات نوستالژیک و شدت نوستالژیک بررسی می شود و سپس به بررسی و شناسایی شاخص های فرهنگی هافستد و عوامل اجتماعی پرداخته شده وبرای آنها مولفه­های زیر در نظر گرفته شده است:شاخص های فرهنگی هافستد که شامل مادی گرایی،فردگرایی،جمع گرایی،مردمداری در بر ابر زن مداری،فاصله قدرت،اجتناب از عدم اطمینان و مولفه های اجتماعی شامل ساختارخانواده،گروه های مرجع می باشدوتأثیر این مولفه ها بر روی رفتارهای نوستالژیک بررسی می شود.سپس تاثیر رفتارهای نوستالژیک بر روی میراث برند،نگرش برند بررسی می شود.درمرحله بعدتاثیر رفتارهای نوستالژیک،میراث برند و نگرش برند بر روی نیت خرید بررسی شده و در نهایت تأثیر نیت خرید بر روی خرید واقعی سنجیده می­شود.روش­شناسی این پژوهش در دو مرحله انجام شده است:در مرحله اول با استفاده از روش تحلیل عامل اکتشافی تجزیه وتحلیل انجام شده و در مرحله دوم با استفاده از معادلات ساختاری، مدل­یابی انجام شد. یافته هاونتایج حاصل از این پژوهش بیانگراین است که از بین شاخص های فرهنگی هافستدو عوامل اجتماعی،مولفه های فاصله قدرت،فردگرایی و گروه های مرجع بر روی رفتارهای نوستالژیک تاثیرمعناداری دارند ولی مولفه های مادی گرایی،جمع گرایی،اجتناب ازعدم اطمینان،مردمداری در برار زن مداری و ساختارخانواده برروی رفتارهای نوستالزیک تاثیر معناداری ندارند.همچنین رفتارهای نوستالژیک و نگرش برروی نیت خرید تاثیر معناداری دارندولی میراث برند برروی نیت خرید تاثیر معناداری ندارندودر نهایت نیت خرید بر رفتارخرید واقعی تاثیر معناداری دارد. 

واژه های کلیدی: رفتار نوستالژیک مصرف کننده ،شاخص های فرهنگی هافستد ، میراث برند ،نگرش برند،رفتارخرید.

مقدمه

دنیای تجارت ناگزیر است که کلیه تصمیمات بازاریابی خویش را برپایه درک صحیح رفتارمصرف کننده اتخاذنماید. بنابراین کلیه استراتژی ها و تکنیکهای بازاریابی برپایه باورهای صریح و ضمنی ازرفتارهای مصرف کننده هستند. احتمال موفقیت تصمیماتی که بر پایه فرضیات صریح ،تئوری هاوتحقیقات اثبات شده و شکل گرفته اند،بیش از تصیماتی است که صرفابرپایه ابهامات و باورهای ضمنی اتخاذ می شوند و برهمین اساس دانش رفتارمصرف کننده می تواند به عنوان یک مزیت مهم رقابتی شناخته شده و به کاهش چشمگیرتصمیمات غلط منجر شود(هاوکینز ¹وهمکاران ،2006)..اولین کتب درسی درباره رفتارمصرف کننده دردهه1960تالیف شده اند و ازآن زمان تاکنون به دلیل اهمیت زیاد رفتارمصرف کننده و تاثیر به سزای آن بررفتارخرید بررفتار خریدواقعی پژوهش های زیادی دراین حوزه علمی انجام شده وکتاب ها،مقالات بسیاری به رشته تحریردرآمده است. یکی از موضوعاتی که بر روی رفتارمصرف کننده ،نیت خریدو خرید واقعی مصرف کنندگان تاثیرشگرفی داردودر کشور ما هیچ پژوهشی جامع وعلمی بر روی آن انجام نشده است ،رفتار نوستالژیک مصرف کننده می باشد. ویکین(2013)در پژوهش خود تاثیر رفتارهای نوستالژیک مصرف کننده را بر روی نیت خرید و رفتار خرید بررسی کرده وبه این نتیجه رسید که رفتارهای نوستالژیکمصرف کننده بر نیت خرید و رفتار خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد.همچنین زو و همکاران(2016) نیز در مورد تمایلات نوستالژیک پژوهشی انجام داده و دریافتند که تمایلات نوستالژیک تاثیر حائز اهمیتی بر روی رفتارمصرف کنندگان دارد. چیتال(2017)نیز در پژوهشی نقش نوستالژی را در رفتارهای مصرف ، مصرف کنندگان یررسی کرد و  تاثیر بین آنها را تائید کرد.البته رفتارهای نوستالژیک با چالش ها و مسائل بسیاری همراه است از این رو شناخت تمایلات و احساسات نوستالژیک و میراث برند و تاثیر این دو بر خرید واقعی مشتریان دارای اهمیت بسیاری است براین اساس تحقیقات نشان می دهند که اغلب رویای نوستالژیک درحول حوادث مهم زندگی سیر می کند(وایلدچات ²وهمکاران،2006). برای دستیابی به فهم عمیق وکاربردی از رفتارمصرف کنندگان باید تمایلات،احساسات و رفتارهای نوستالژیک مصرف کنندگان را به درستی بشناسیم(هاوکینز،همکاران 2000).موضع یابی نام تجاری در قالب های هیجانی و احساسی و تمایلات نوستالژی می تواندتاحد زیادی به موفقیت شرکت ها منجرمی شود(دل ها وکینز وهمکاران ،2006) معتقدندکه فروش برای تمام شرکت ها از جمله نتایج آن ،حساس است زیرا منجر به تولید درآمد لازم برای ادامه حیات یک شرکت می شود،به همین دلیل به طور مجازی همه شرکت ها میزان موفقیت در بازاریابی خود را تحت واژه ها و پیش بینی های فروش ارزیابی می کنندو فروش تنها در شرایطی به وقوع خواهد پیوست که تجزیه و تحلیل های اولیه ما از مشتری در مورد خرید محصول صحت داشته و آمیخته بازاریابی مطابق با فرایندتصمیم گیری مصرف کننده فراهم شده باشد.

پیشینه پژوهش

با وجود این که عوامل نوستالژیک تاثیر به سزایی بر رفتارمصرف کننده و نقش در خور تاملی بر خریدواقعی دارند،آن چه همواره  دغدغه صاحبان شرکتها و کسب و کارها بوده،این است که چگونه می­توان تمایلات واحساسات نوستالژیک افراد را به درستی درک وکشف کردوازاین طریق نیازها وخواسته­های آنهارا به بهترین نحو ممکن برآورده ساخت.در این راستا ابتدا به تحلیل و بررسی معنای نوستالژیک وسپس مولفه­های رفتارهای نوستالژیک که از طریق مصاحبه­های متعدد با مشتریان شناسایی و بدست آمده­اند، می­پردازیم.

 نوستالژی

مفهوم اصلی نوستالژی،ترجیحی(عموماعلاقه،گرایش مثبت یااحساسات)به سوی چیزهای(افراد،مکان هایااشیاء)گذشته است.دیویس ³(1979)کسی بود که ابتدا نوستالژی را ازدیدگاه اجتماعی کشف کرد و دریافت که احساسات مثبت با توجه به نوستالژی بیان می شوند شوندونوستالژی مثبت تردیده می شود. نوستالژی باافزایش ارتباط اجتماعی، وابستگی داردوعزت نفس مثبت رابه عنوان یک مکاتیسم تصویری که افراد به خلقیات منفی همراه با خاطرات مثبت پاسخ می دهند ،را  افزایش می دهد (وایلد چات و همکاران⁴، 2006)..علاوه بر این اگرچه نوستالژی اغلب با خلقیات منفی شروع می شود ولی به مردم ایجاد تاثیرمثبت وعزت نفس(سی روتلیج ،وایلدسچات⁵،2008) و پرورش ارتباط های اجتماعی کمک می کند.این ادعا ها و تاکیدها درباره نشان دادن اهمیت آن به مردم و قدرت و توان آن برای تاثیرگذاری بر رفتارهای انسان بیان شد. بنابراین فهم نقش نوستالژی در رفتارمصرف، هنگامی که یک چیز منسجم قدیمی با ایجاد یک کسب وکاربادوام اقتصادی وجوددارد،مهم می باشد(چیتال⁶،2014). 

تمایلات نوستالژیک

هالبروک⁷ (1993) تمایل به نوستالژی را به عنوان شکلی از شخصیت فردی، یک متغیر روان نگاری یا جنبه­ای از سبک زندگی یاویژگی های یک مشتری عام که ممکن است درمیان مشتریان نوسان داشته باشد،تعیین می­کند(صفحه246)وشاخصی راجهت تمایل به نوستالژی پیشنهادمی­کند.به طور مشابه بچو⁸ (1995) به تمایل نوستالژیک به عنوان یک ویژگی شخصیتی نگاه می­کرد و شاخصی دارای سیاهه 20 پرسشی نوستالژی بوجودآورد، در حالی که ویلدچات،همکاران(2006)ومرچنت⁹(2013) برای سنجش تمایل نوستالژی فقط بر تمایل طبیعی به نوستالژیک شدن تمرکزکردناین درحالی است که احساسات در لحظه­ی نوستالژیک شدن نادیده گرفته می­شوند(ویلدچات وهمکاران،2016).

احساسات نوستالژیک

فهم چگونگی عکس­العمل مردم به موردی بامنشأ دارای احساس نوستالژی می­تواندبه توضیح رفتار مصرف کننده­کمک کندوپژوهش بکروکندی¹⁰(1994)درمورداحساس نوستالژیک به عنوان پرتکرارترین تئوری درجدیدترین مقالات مجله هاذکرمی­شود(موهلینگ وپاسکال¹¹،2012). نوستالژی هردواحساس مثبت ومنفی رافرامی خواند(هولاک، هاولنا¹²،(1998. بایادآوری گذشته به مردم احساس گرمی، لذت،مهربانی دست می­دهد،امادرهمین زمان،احساسی ازغم وزیان نیز وجودداردزیراگذشته نمی تواندبازگردد(هو بازگردد(هولاک،هاولنا، 1998). بنابراین بتچو(2007)به این نتیجه می رسدکه یک فردمی تواندبدون نوستالژیک شدن به یاد آورد،امانمی­تواندبدون یادآوری نوستالژیک شود. احساس نوستالژیک ازدهه 90موردتوجه پژوهشگران جهت بررسی رفتارمصرف کننده واقع شده است و دراین زمینه می توان جدیدترین پژوهش هایی راکه ،انجام شده ازجمله مطالعه هانگ بین چن وهمکاران ¹³(2014)وهمچنین مطالعه کی ال بتچووهمکاران(2016)رامی توان ذکرکردکه احساس نوستالژیک وتاثیر آن رابر رفتارخریدمصرف کننده ،به تفصیل بررسی کرده اند.

شدت نوستالژیک

در مطالعه­ای که دررابطه باشدت گرایشات نوستالژیک درچرخه­ عمرانسان انجام گردید، مشخص شدکه نوستالژی به عنوان یک ظرفیت تطبیقی درطول چرخه­ زندگی مشاهده می­شودوافراد،طی دوره ­هایی از زندگی خود،واکنش های نوستالژیک شدیدتری بروز می­دهند، به عنوان مثال شدت گرایشات نوستالژیک افراد میانسال یا کسانی که درسن بازنشستگی هستند،افرادی که درگیرازدواج یاطلاق می­باشند،کسانی که درپی تغییر شغل هستند،نسبت به دوره­های دیگری ازچرخه­ی حیاتشان بالاترمی باشد. هالبروک(1993) ومرچنت(1997) بیان کردند،بعضی افرادنسبت به افراد دیگر تمایلات نوستالژیک بیشتری دارند.

شاخص های فرهنگی هافستد

در این پژوهش از مدل فرهنگی هافستد بهره گرفته شده است که اکنون به بررسی مولفه های آن می پردازیم:

مادی گرایی

مادی گرایی به میزان  اهمیتی که افراد برای متعلقات دنیوی قائل هستند، اطلاق می شود.به عبارت دیگر مادی گرایی علاقه برای دستیابی به کالاها و همچنین اهمیت دادن و دلبستگی داشتن به دارایی های مادی می باشد. مطالعات زیادی برای بررسی رابطه بین نوستالژی ومادی گرایی توسط ریند فلیشنال¹⁴(2000)انجام شد.پژوهش های مکرردیگری توسط روسی،ونتر¹⁵(1999،2000) و بورگس،بالبری¹⁶(2003) انجام شد. همچنین پژوهش دیگری را جاستینا جینکین¹⁷(2013) انجام دادند و همگی  به این  نتیجه رسیدند که رابطه مستقیم و منفی بین مادی گرایی ورفتار نوستالژی وجود دارد.به عبارت دیگرافراد غیرمادی گرا،رفتارنوستالژیک بیشتری از خود بروز می دهند.

فردگرایی

فردگرایی به نحوه ارتباط فرد با افراددیگر توجه دارد.برخی جوامع فردگرایی را نمی پذیرند و برای آن ارزشی قائل نیستند.درجوامع فردگرا پیوند میان افراد بسیار سست می باشد و هر فرد درپی منافع خویش است.افراد دارای آزادی عمل زیادی هستندو درتعیین فعالیت های خود کاملا آزادند.فردگرایی یا جمع گرایی،نشانگر آن است که افراد یک جامعه تا چه اندازه خود،اقوام و نزدیکان خود را به دیگران ترجیح داده و از نظر احساسی و عاطفی از گروه ها،سازمان ها،تشکل ها و دیگر اشکال گروهی مستقل باقی می مانند. در این پژوهش بر آنیم که تاثیر فردمداری بر رفتار نوستالژیک را بسنجیم.

جمع گرایی

جمع گرایی واژه ای است که بر نوع تعامل رفتاری بین افراد ،گروه ها و یا اقوام مختلف اطلاق می شود که بر رفتار گروهی و تعامل گروهی استوار می شود.جمع گرایی نقطه مقابل فردگرایی می باشد. جمع گرایی بر جامعه و گروه متمرکز می شود ، در حالی که فردگرایی برفرد و خواسته های او استواراست.جمع گرایی بر اساس همین گروه گرابودن ،خواستارکسب هویت از جمع و رفتارطبق الگوهای از پیش تعیین شده جمعی است.یافته های پژوهش جاستینا جینکین نشان می دهدکه افراد فردگرا نسبت به افراد جمع گرا،رفتار  نوستالژیک بیشتری دارند. به عبارتی افراد فردگرا،رفتار نوستالژیک دارندولی افرادجمع گرا،دارای رفتارهای نوستالژیک نمی باشند.

زن مداری(زن سالاری) در برابر مردمداری(مرد سالاری)

مردمداری وزن مداری ویژگی های غالب درفرهنگ جوامع رابیان می کند.درجامعه مردسالار،ارزشهای قاطعانه ازجمله موفقیت،پول وجسارت ارزش غالب است.درچنین جوامعی اغلب، تفاوتهای مهمی بین نقش زنان ومردان وجود دارد.برچسب مردانه نشان میدهد که این ارزشهای قاطعانه تقریبا در سراسرجهان با نقش مردها همراه است.فرهنگ های زن سالار ، به ارزش های لطیف مثل روابط شخص،توجه به دیگران،کیفیت زندگی و خدمات اهمیت می دهند.در این فرهنگ ها، نقش جنسیت کمتر مشخص است وغالبا زن ومردمساوی هستند.این بعدزنانه نامیده می شودو به همکاری،جودوستانه،امنیت استخدام وتصمیم گیری گروهی بهاءداده می شود (فرانسیسکو وگلد¹⁸،2005).دراین پژوهش فرض کرده ایم که در جوامع و فرهنگ های زن مدارانه، افراد بیشتر تحت تاثیرتمایلات واحساسات نوستالژیک قراردارندوبنابراین تحت تاثیرهمین تمایلات و احساسات نوستالژیک،رفتارهای خرید واقعی انجام می دهند.

فاصله قدرت

فاصله قدرت حدی است که مردم یک جامعه وجود نابرابری درتوزیع قدرت(توزیع نابرابر)را درجامعه، موسسات وسازمان ها تحمل می کنند.قطعا این توزیع نابرابر قدرت درجوامع مختلف با شدت وضعف همراه است.اما پذیرش نابرابری درتوزیع قدرت دربین افراد افرادجوامع مختلف یکسان نیست.طیف فاصله قدرت ازکوچک به بزرگ گسترده شده است وحدی است که درآن اعضای کم قدرت سازمان(جامعه)توزیع نامساوی قدرت را پذیرفته اند.جامعه ای با فاصله قدرت کوچک،از نظرتفاوت های قدرتی ازجمله تفاوت طبقه بندی سازمانی،نسبت به فرهنگی با فاصله قدرتی بزرگتر رفاه کمتری دارند.درفرهنگی بافاصله قدرت زیاد، تفاوت های میان افراد با درجات مختلف پذیرفته شده و موقعیت سازمانی یا اجتماعی افرادبرچگونگی عملکردآنهاورفتاردیگران تاثیر می گذارد.چان لیتال¹⁹ (2016)در مطالعه خود فاصله قدرت رابه عنوان عوامل فرهنگی،اجتماعی بررسی کرد و نتیجه گرفت که فاصله قدرت بر رفتارهای نوستالژیک تاثیرمی گذارد.درپژوهش حاضر فرض کرده ایم که افراد با فاصله قدرت بالا،افراد نوستالژیکی هستند که درنهایت رفتار خریدنوستالؤیک دارندوبرعکس افرادباپذیرش فاصله قدرت پایین،به ندرت رفتارهای نوستالژیک داشته وبه تبع آن خریدنوستالژیک  انجام می دهند

اجتناب ازپدیده  عدم اطمینان(پرهیزازابهام) 

پرهیزاز ابهام نشانگراین واقعیت است که زمان، تنها دریک جهت درحال حرکت است وما همیشه با سه زمان (گذشته،حال،آینده،) مواجه هستیم.زمان گذشته سپری شده و همه چیزعیان است وحال نیزدردسترس است، اما این آینده است که در هاله ای از ابهام وپیچیدگی قرار دارد و در این حالت است که انسان باعدم اطمینان سروکار دارد. ما به عنوان انسان باید این حقیقت را بپذیریم که معلوم نیست فردا چه اتفاقی می افتد.آینده قطعی نیست، اما به هرحال مجبور به ادامه زندگی هستیم (هافستد،2007). چان لیتال (2016) درمطالعه خود ،اجتناب ازعدم اطمینان را به عنوان عوامل فرهنگی،اجتماعی بررسی کرد و نتیجه گرفت که این عوامل بر رفتارنوستالژیک تاثیرمی گذارد

ساختارخانواده

خانواده واحدسازنده ی تمام جوامع است.بااین وجودمفهوم خانواده وحقوق و وظایف متقابل اعضای خانواده درفرهنگ های مختلف بایکدیگرمتفاوت است.خانواده عبارتست از زیرمجموعه ای از خانوار مرکب از دویاچند فردکه ازطریق تولد، ازدواج یاقبول سرپرستی با همدیگر ارتباط پیدا کرده اند و کنار هم زندگی می کنند. سولومون معتقد است که درصد افرادی که در ساختار سنتی، خانواده متشکل ازیک زوج ازدواج کرده که بافرزندان خود درخانه مشترک زندگی می کنند،همچنان روبه کاهش است، ولی بسیاری ازانواع  دیگر دیگرخانواده مانندخانواده های عمدی وخانواده های مدرن یا هسته ای باسرعت درحال رشد است.خانواده های عمدی شامل گروهی از افرادغیر خویشاوندمی باشدکه دائما برای غذا خوردن دورهم جمع می شوند و تعطیلات را باهم می گذرانند.خانواده های  مدرن برخلاف خانواده های گسترده که درگذشته متداول ترین واحد خانواده بودند و از سه نسل پدربزرگ ،مادربزرگ،عمه،عمو و عموزاده هاو....تشکیل می شدند،می باشد،خانواده های هسته ای تنهاشامل پدر،مادروفرزندان می باشد. ما فرض کرده ایم که خانواده های سنتی وگسترده نسبت به خانواده های مدرن و هسته ای رفتارنوستالژیک بیشتری دارندو تحت تاثیراین رفتارهای نوستالژیک،خریدانجام می دهند.

گروه های مرجع

یک گروه مرجع عبارت است ازیک فردیاگروه واقعی یا تخیلی که تصورمی شود،ارتباط معنی داری با ارزیابی ها،آرزوها ویا رفتارفرد دارد.اگرفردی خصوصیات یک فردیاگروه را تقلیدکند،تلاش می کند،با تقلیدکردن(کپی کردن)رفتارهای مرجع (برای مثال، انتخاب  لباس،اتومبیل و فعالیت ها و سرگرمی های اوقات فراغت) ازآن ها تقلیدکندکه به این امر،قدرت مرجع می گویند.به عبارت دیگربه جمعی ازافرادی که فردبرای رفتاری خاص،به عنوان راهنما والگواز آنهاحرف شنوی داشته وازآن هاپیروی می کند،گروه های مرجع گویند.                                                                                                                                       آنچه دراین پژوهش حائزاهییت می باشد،این است که گرو های مرجع نقشی به عنوان عوامل اجتماعی دررفتار نوستالژیک مشتری  داشته و ازاین منظربه آن توجه شده است.

میراث برند

یاردوهمکارانش²⁰(2007)میراث برندرابه عنوان یک جنبه ازخصوصیات برند که باضبط وثبت(مدارک علمی) یافت شده،طول عمر، ارزشهای هسته ای،استفاده از سمبل ها و به ویژه درباورهای سازماندهی ویافت شده که زمان آن نیز اهمیت دارد، توصیف می­کنندبورلند،لیندکرین ،وین²¹(2008 و هولاک وهمکاران (2008) معتقدندکه میراث برند، پیوستگی ایجاد می کند.آکر (2004) درپژوهشی به این نتیجه رسیدکه میراث برندبطوربالقوه شخصیت ودارایی یاسرمایه برندراارتقاءبخشد.مشتریان تمایل دارندکه طول عمروثبات برندرابامیراث برندارزیابی کنند.(یارد،آریسر وبالمر²²،2007)ثبات، تداوم و قاطعیت به ویژه درطول مدت بحران ها(بحران های مالی،اقتصادی یاسیاسی)تعیین کننده است زیرامیراث برند بخشی ازاحساس وحس امنیت می­باشد.

نگرش برند

نگرش،ارزیابی روانشناسی ارزش است.این ارزیابی باویژگیهای شی سنجیده می شود.اصولاًسنجش نگرش مصرف کننده درباره برند به این دلیل مهم است که تمایل فرد به برند با ثبت(درذهن)،اولویتها،(خود)برند و نیات خرید ارتباط دارد(کیم²³وهمکاران،1995). نگرش به برند این مطلب را بیان می کند که مردم چه فکری درباره محصول یا خدمات شما می کنند ؟ این مطلب از آن جا نشأت  گیردکه یک کالا یاخدمت چه مقدار ازنیازهای مصرف کننده رابرآورده می کند(گونئز²⁴وهمکاران؛ 2008).برخی ازمجریان خدمات برندتصدیق می کنندکه استفاده ازنوستالژی به طوربالقوه،درآمدو سودکسب وکار را افزایش می دهد(چن،یح،هووان²⁵؛2014). پژوهش حاضر تاثیر نگرش برند را بر روی رفتار نوستالژیک و نیت خرید می سنجد.

نیت خرید به طور واضح،نیات نقش بسیارمهمی را درهدایت رفتار بازی می­کنند(ژانگ²⁶،همکاران؛2005).نیت خرید ترکیبی ازتمایل خریدار و احتمال خرید وی از یک محصول است. با توجه به نتایج بسیاری از مطالعات ،نیت خریدبستگی زیادی به نگرش و  ترجیح مشتری نسبت به یک برند یا  محصول دارد (کیم،همکاران؛2010) . بنابراین در سنجش نیت خرید، فرض بر این است که رفتار آتی مصرف کننده براساس نگرش آن هاست.پیش بینی رفتارآتی مشتری،از آن جهت که رفتارآتی مصرف کننده رابه دقت تخمین می زند،یک موضوع حیاتی برای هر شرکت است(بارک²⁷وهمکاران،2010). پژوهشی برای بررسی رابظه بین نوستالژی و نیت خرید توسط سیرا ،مک کویتی²⁸(2007) انجام شده است.دراین پژوهش تاثیر رفتارنوستالژیک برنیت خرید بررسی شده است. 

 

 

رفتار خرید واقعی

زمانی که خریدار،نام تجاری و فروشگاه مور نظرخودرا انتخاب کرد،بایدفرآیندمبادله رابه پایان برساند.این مرحله همان مرحله خرید یا اجاره محصول است(هاوکینز²⁹وهمکاران).البته گاهی خریدار،خریدبدون برنامه انجام می­دهدوبدون طی کردن فرآیندمبادله،خرید خریدواقعی خویش را انجام می­دهد(سولومون³⁰).در عمل خرید واقعی ،تعامل فعال روی می دهد. تعامل فعال را می توان این گونه تعریف کردکه درآن مصرف کننده مایل به خرج کردن منابع وهمچنین صرف آن درطول خرید واقعی یامصرف می باشد. دلبستگی همراه با نگرش قوی پیش شرط لازم برای تعامل فعال است (کلر³¹، 2001).  

مراکز خرید نوستالژیک  شهرتهران شامل:پانزده خرداد،تجریش،کوچه برلن

مراکز خرید پانزده خرداد،تجریش،کوچه برلن جزو قدیمی ترین وتاریخی ترین مراکز خرید شهر تهران هستند که افراد نسبت به آن ها احساس نوستالژیک دارند.چه کسانی که اهل یا ساکن شهریا استان تهران هستند وچه افرادی که در سایر شهرهای ایران زندگی می کنند و به تهران حتی یک بار سفر کرده اند حتی المقدور از این بازارهای شناخته شده دیدن ویا خرید کرده اند .علاوه براین قبل از این که محصولات واراداتی اغلب چینی بازارهای کشور را تسخیر نمایند،تولیدی های اطراف پانزده خرداد ومولوی ،بیشتر کالاهای شهرستان های ایران را تامین می کردند.بنابراین برای بررسی رفتارهای نوستالژیک مصرف کنندگان این سه مرکز خرید شاخص در نظر گرفته شد.

 

---

[1] 1 .Hawckins

[2] 2 .Wildchut

[3] 3 .Davis

[4] 4 .Wildschut   

[5] 5 .C.Routledge,Wildschut

[6] 6 .Chital

[7] 7.Halbrook 

[8] 8 .Batcho

[9] 9 .Merchent 

[10] 10 .Baker&Kenndy

[11] 11 .Muehling&Pascal 

[12] 12 .Holak&Havelna 

[13] 13 .Hung-Bin-Chen  

[14] 14 .Rind Fleish 

[15] 15 .Rousseau&Venter

[16] 16 .Borgs&Balbery 

[17] 17 .Gineikiene Jusyina

[18] 18 . Fransisco & Gold

[19] 19 .Lital

[20] 20 .Yard

[21]  . Borland, Lindgreen and Wayne

[22] 22 . Yard, Arizer and Boulder

[23] 23 ..Kim

[24] 24 ..Gonus

[25] 25 .Chen,Yeh,Huan

[26] 26 .. Zhang

[27] 27 .Barck

[28] 28 ..Sierra & McQuity

[29]  . Hawkins

[30]  . Solomon

[31]  . Keller

عوامل فرهنگی،اجتماعی 1. مادی­گرایی 2.فردمداری 3.جمع مداری 4.مردمداری درمقابل زن مداری 5.فاصله قدرت            6 .اجتناب ازپدیده عدم اطمینان     7.ساختارخانواده(رویدادهای خانواده) 8.گروه های مرجع

 

 

میراث برند

رفتارهای نوستالژیک 1.تمایلات نوستالژیک 2.احساسات نوستالژیک 3.شدت نوستالژیک

رفتارخریدواقعی

نیت خرید

 

رفتار خرید

نیت خرید

 

نگرش برند

 

 

    

 

 

مدل مفهومی پژوهش برگرفته از مطالعات جاستیناجیکین(2013)،چن،یح،هووان(2014) ،ویمین(2013)،بالدوین، لندو ¹(2013 )

روش شناسی

اعتبار (روایی)

به منظور بررسی اعتبار پرسشنامه پس از مطالعه مجددوتأییداساتیدرهنماومشاوربه عنوان متخصصان امرواطمینان از رعایت اعتبارمحتوایی به منظوربررسی اعتبارسازه ازتکنیک تحلیل عامل تأییدی بهره برده شد.دراین شیوه مدل اندازه‌گیری هر سازه به بوته آزمون سپرده می‌شود که در ادامه نتایج مربوط به آنها در قالب شاخص‌های برازش به همراه پارامترهای آزمون تحلیل عامل تأییدی (مدل اندازه‌گیری) ارائه شده است.

نتایج تحلیل عاملی عوامل فرهنگی هافستد:

پیش ازاجرای تحلیل عاملی لازم است دوموضوع موردبررسی قرار گیرد که این دوموضوع عبارتندازکفایت نمونه‌گیری و اطمینان نسبت به اینکه ماتریس همبستگی که پایه ی تحلیل عاملی قرار می‌گیرددر جامعه برابر صفر نیست.

جدول 1 : نتایج آزمون KMO و بارتلت برای مناسبت ماتریس داده ها

معيار کفايت نمونه KMO	خي دو	درجه آزادي	معناداري
840/0	289/3691	741	001/0

 

همان طور که جدول بالا مشاهده می شود مقدار KMO برابر 84/0 است که نشان از کفایت نمونه‌گیری برای تحلیل عاملی است. معنی داری شاخص آزمون کرویت بارتلت 001/0 است که نشان دهنده ی معناداری این شاخص برای اجرای تحلیل عاملی است.

همانطور که مشاهده می شود 8 عامل دارای ارزش ویژه بزرگتر از یک هستند که در مجموع 275/49 درصد از واریانس کل آزمون را تبیین می کنند. نمودار اسکری کتل در زیر آورده شده است.  

شکل  2 : نمودار اسکری عوامل فرهنگی هافستد

 

 

 

نمودار اسکری بعد از عامل 8 دچار شکستگی می شود. با توجه به این نتایج و در نظر گرفتن ساختار نظری پرسشنامه در نهایت راه حل 8 عاملی انتخاب شد.

جدول 2 : بارعاملی چرخش یافته گویه‎های عوامل فرهنگی هافستد

گویه								مولفه
1		2		3			4			5			6			7			8
q1	0.138		-0.07			0.01			0.034			0.121			0.054			0.006			0.77
q2	0.133		-0.083			0.146			0.075			0.161			0.056			0.103			0.677
q3	0.75		0.133			0.028			0.033			0.139			0.029			0.051			0.048
q4	0.709		0.113			0.163			0.143			0.075			0.072			0.099			0.098
q5	0.712		0.066			0.065			0.087			0.026			0.068			0.171			0.144
q6	0.73		-0.007			0.068			0.064			0.173			0.058			0.149			-0.089
q7	0.589		0.036			0.115			0.183			0.089			0.079			-0.025			-0.004
q8	0.723		0.109			0.094			0.022			-0.029			0.002			-0.096			0.132
q9	0.021		0.456			-0.003			0.087			0.003			0.162			0.079			-0.074
q10	0.229		0.528			0.066			-0.055			0.128			-0.036			-0.116			-0.133
q11	0.069		0.671			0.14			0.068			0.079			0.005			0.034			0.069
q12	0.027		0.634			0.048			0.164			0.137			0.087			-0.042			-0.107
q13	-0.008		0.586			0.092			0.048			0.082			-0.026			0.217			0.032
q14	0.02		0.567			0.023			0.178			0.016			0.135			-0.079			0.066
q15	0.096		0.684			0.053			0.033			0.029			0.029			0.113			-0.004
q16	0.072		0.63			0.106			0.037			-0.021			0.015			0.204			-0.012
q17	0.097		-0.129			-0.003			0.108			0.458			-0.022			0.221			-0.003
q18	-0.04		0.085			0.021			0.089			0.552			-0.074			0.064			0.136
q19	0.141		0.149			0.076			0.025			0.712			0.129			0.052			-0.014
q20	0.157		0.168			0.143			0.032			0.735			0.126			-0.02			0.064
q21	0.115		0.115			0.187			0.147			0.579			0.084			0.016			0.108
q22	0.056		0.126			0.609			0.119			-0.074			0.094			0.066			0.207
q23	0.095		0.14			0.585			-0.007			0.072			-0.137			0.265			0.007
q24	0.132		0.149			0.676			0.139			0.164			0.073			-0.013			0.085
q25	0.151		0.098			0.709			0.112			0.026			0.022			0.013			0.115
q26	0.115		0.077			0.695			0.073			0.117			0.067			0.029			-0.145
q27	-0.003		-0.045			0.587			0.015			0.116			0.172			0.016			-0.039
q28	0.12		0.154			0.153			-0.022			0.026			0.707			0.023			0.024
q29	0.122		0.058			0.061			-0.062			0.147			0.748			0.088			0.009
q30	0.008		0.102			0.061			0.041			0.009			0.773			0.053			0.078
q31	0.183		0.13			0.072			0.098			0.054			0.084			0.637			0.025
q32	-0.017		0.162			0.105			0.126			0.016			0.016			0.607			0.234
q33	0.071		0.07			0.066			0.076			0.22			0.09			0.615			-0.1
q34	0.008		0.096			0.044			0.716			0.098			-0.001			0.062			0.054
q35	0.113		0.115			-0.023			0.653			0.111			-0.079			0.061			0.142
q36	0.011		0.163			0.105			0.738			-0.014			-0.007			-0.125			0.067
q37	0.162		0.045			0.097			0.545			0.08			0.011			0.086			-0.16
q38	0.126		0.132			0.089			0.586			-0.047			-0.043			0.195			0.093
q39	0.09		-0.009			0.117			0.534			0.19			0.088			0.087			-0.049

 

جدول 3 : خلاصه رگرسیون رفتار نوستالژیک روی ویژگیهای اجتماعی-فرهنگی

 

R	R2	R2 تعدیل شده	خطای استاندارد برآورد	درجه آزادی 1	درجه آزادی 2	F مدل نهایی	سطح معني داري
0.379	0.143	0.136	7.830	3	374	842/20	001/0

 

در نتیجه تحلیل رگرسیون چندگانه به شیوه گام به گام در گام اول تا سوم تا فاصله قدرت، گروه های مرجع و فردگرایی وارد معادله رگرسیون پیش بینی رفتار نوستالژیک شدند. بر اساس ضريب همبستگي چند­گانه رفتار نوستالژیک با متغیرهای واردشده به معادله رگرسیون معادل 379/0 و ضريب تعيين چند­گانه آن برابر 143/0 است که نشان مي­دهد 3/14 درصد از واريانس رفتار نوستالژیک توسط متغیرهای وارد شده به مدل تببيين شده است. مقدار آماره F مدل مشاهده شده (84/20F=) و سطح معني­داري آن که کمتر از 001/0 است معني­داري رابطه به­دست آمده را تاييد مي­کند.

فرضیه اول:عوامل فرهنگی هافستد بر روی رفتارنوستالژیک تاثیر می گذارند.

جدول 4 : ضرايب رگرسيون متغيرهاي وارد شده به مدل رگرسيون رفتار نوستالژیک

متغير پيش بين	ضريب رگرسيون	خطای استاندارد	ضريب رگرسيون استاندارد	T	سطح معني داري
مقدار ثابت	43.747	2.956		14.798	0.000
فاصله قدرت	-1.050	0.156	-0.332	-6.712	0.000
گروه های مرجع	0.434	0.103	0.209	4.216	0.000
فردگرایی	0.254	0.085	0.144	2.992	0.003

 

جدول بالا ضرایب رگرسیون رفتار نوستالژیک روی عوامل فرهنگی هافستد را نشان می دهد. ضرايب رگرسيون استاندارد براي فاصله قدرت )332/0-Beta= 71/6=t، 01/0p<)، گروه های مرجع )209/0Beta= 22/4 =t، 01/0p<)، و فردگرایی )144/0Beta= 992/2=t، 01/0p<) معنادار هستند.بنابراین براساس تجزیه وتحلیل آماری درپژوهش حاضر مولفه های فردگرایی،فاصله قدرت،گروه های مرجع بررفتارهای نوستالژیک تاثیرداشته وتائیدشده اند،ولی تاثیر مولفه های مادی گرایی،جمع گرایی،اجتناب ازعدم اطمینان،ساختارخانواده ومردمداری دربرابرزن مداری بررفتارهای نوستالژیک ردشده اند.

فرضیه دوم:رفتارهای نوستالژیک بر روی میراث برند تاثیر می گذارد.

جدول 5 : ضریب تأثیر رفتارهای نوستالژیک برمیراث برند

ضریب	مقدار t	معناداری
521/0	86/14	معنادار

 

ضریب تاثیر رفتارهای نوستالژیک برمیراث برند 521/0 و مقدار t آن برابر868/14 است. بنابراین با 95 درصد اطمینان فرض صفر رد و نتیجه گرفته می شود رفتارهای نوستالژیک برمیراث برند تاثیر معناداری دارد.

 فرضیه سوم: رفتارهای نوستالژیک برروی نگرش برند تأثیرمی­گذارد.

جدول 6 : ضریب تأثیر رفتارهای نوستالژیک برنگرش برند

ضریب	مقدار t	معناداری
534/0	78/15	معنادار

 

ضریب تاثیر رفتارهای نوستالژیک برنگرش برند 534/0 و مقدار t آن برابر 78/15 است. بنابراین با 95 درصد اطمینان فرض صفر رد و نتیجه گرفته می شود رفتارهای نوستالژیک برنگرش برند تاثیر معناداری دارد.

فرضیه چهارم:میراث برند بر نیت خرید تأثیرمی­گذارد.

جدول 7: ضریب تأثیر میراث برند بر نیت خرید

ضریب	مقدار t	معناداری
098/0-	79/1	غیرمعنادار

 

ضریب تاثیر میراث برند بر نیت خرید 098/0- و مقدار t آن برابر 79/1 است. بنابراین فرض صفر تایید و نتیجه گرفته می شود میراث برند بر نیت خرید تاثیر معناداری ندارد.

فرضیه پنجم: نگرش برند بر نیت خرید تأثیرمی­گذارد.

جدول 8 : ضریب تأثیر نگرش برند بر نیت خرید

ضریب	مقدار t	معناداری
143/0	21/2	معنادار

 

ضریب تاثیر نگرش برند بر نیت خرید 143/0 و مقدار t آن برابر 21/2 است. بنابراین با 95 درصد اطمینان فرض صفر رد و نتیجه گرفته می شود نگرش برند بر نیت خرید تاثیر معناداری دارد.

فرضیه ششم: رفتار نوستالژیک بر نیت خرید تأثیرمی­گذارد.

جدول 9 : ضریب تأثیر رفتار نوستالژیک بر نیت خرید

ضریب	مقدار t	معناداری
146/0	12/2	معنادار

 

ضریب تاثیر رفتار نوستالژیک بر نیت خرید 146/0 و مقدار t آن برابر 157/0 است. بنابراین با 95 درصد اطمینان فرض صفر رد و نتیجه گرفته می شود رفتار نوستالژیک بر نیت خرید تاثیر معناداری دارد

فرضیه هفتم: نیت خریدبرخرید واقعی تأثیرمی­گذارد.

جدول 10 : ضریب تأثیر نیت خریدبرخرید واقعی

ضریب	مقدار t	معناداری
686/0	02/20	معنادار

 

ضریب تاثیر نیت خریدبرخرید واقعی 686/0 و مقدار t آن برابر 02/20 است. بنابراین با 95 درصد اطمینان فرض صفر رد و نتیجه گرفته می شود نیت خریدبرخرید واقعی تاثیر معناداری دارد.

نتیجه گیری وپیشنهادات

قبل از تحلیل و نتیجه گیری لازم به ذکر است که درکشور ایران در مورد موضوع رفتار نوستالژیک مصرف کننده پژوهشی انجام نشده است، لذا یافته های قبلی موجود نیست تا بتوان با یافته های پژوهش حاضر مقایسه کرد ، بنابراین نتایج حاصله با مطالعات انجام شده در سایر کشورها به ویژه آمریکا و اروپا مقایسه شده است.

شناسایی عوامل فرهنگی-اجتماعی تاثیر گذار بررفتارهای نوستالژیک

نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات جاستینا جینکین(2013)،پورتال(2010)، دونگ هین کیم،سون چونگ جانگ(2015)،ریند فلرشت و همکاران (2000)،دونگ سین کیم،سون چونگ چانگ(2015) ،اس جی بوگیان،ای ورما(2014)،اس تی پورتال(2011)، روتلدیج ، وایلدچات(2008)، دیویس(1979) همراستا می باشد.

برای عوامل فرهنگی- اجتماعی مولفه های شناسایی شده عبارت از شاخص های فرهنگی هافستد شامل: مادی گرایی، فردگرایی، جمع  گرایی،مردمداری دربرابر زن مداری، فاصله قدرت،اجتناب ازعدم اطمینان و مولفه های اجتماعی شامل: ساختارخانواده،گروه های مرجع می باشد. نتایج حاصل از پژوهش حاضربا استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی ،معادلات ساختاری ودرنهایت باتجزیه وتحلیل آماری رگرسیون بیانگر  این است که از میان مولفه های شناسایی و تحلیل شده فقط مولفه های فرد گرایی، فاصله قدرت و گروه های مرجع بر روی رفتارهای نوستالژیک تاثیر معناداری دارند و تاثیر مولفه های جمع گرایی ، اجتناب ازعدم اطمینان ،ساختارخانواده ،مردمداری در برابر زن مداری بر رفتارهای نوستالژیک ردشده اند، این درحالی است که درپیشینه مطالعات و مقالات پایه پژوهش کلیه این مولفه ها تائید شده اند. نتایج حاصله حاکی ازآن است که فرهنگ ،دیدگاه و رفتار نوستالژیک مصرف کننده ایرانی با فرهنگ،دیدگاه و رفتار نوستالژیک مصرف کنندگان درکشورهای اروپایی و آمریکا تفاوت دارد.بنابراین از آنجایی که رفتارهای نوستالژیک مصرف کننده برنیت خرید و رفتارواقعی  خرید مصرف کنندگان تاثیر معنادار و مستقیمی دارند،به صاحبان کسب و کار به ویژه در حوزه کالای مصرفی توصیه می شود که توجه به فرد و جنبه های فردی ، گرو های مرجع و فاصله قدرت را درتمامی عوامل آمیخته بازاریابی از طراحی محصول تا فروش ، خدمات پس از فروش و تبلیغات در نظر بگیرند تا به سودآوری ، دوام بلندمدت در صنعت و بازار و موفقیت دست یابند.

تاثیر رفتارهای نوستالژیک بر روی عوامل میانجی شناسایی شده(میراث برند،نگرش برند)

نتایج تحقیق حاضر با تحقیقات اچ بی چی(2014)،آلتف مرچنت،گریگوری ام روز(2016)،کریس منولیس،جیمز ای روبرت(2008)، همراستا می باشد.

عوامل میانجی شناسایی شده این پژوهش عبارت ازنگرش برند و میراث برند می باشد . نتایج این پژوهش بیانگر این است که رفتارهای نوستالژیک تاثیر معناداری برروی برندسازی ورفتارخریدمصرف کننده ها دارند،ولی به دلیل فقدان برندهای بین المللی و حتی برندهای داخلی شاخص و بادوام در ایران میراث برند بر روی نیت خرید تاثیر نمی گذارد.بنابراین تمامی کسب وکارها اعم از تولیدی و خدماتی می توانندبا بهره گیری از یافته های پژوهش حاضر شناخت دقیقی از مصرف کنندگان به دست آورده و سهم بازار وسود خود را افزایش داده ، هزینه های مازاد را در همه بخش های آمیخته بازاریابی به ویژه در بخش های محصول، ارتقای بازار و تبلیغات را کاسته و بهینه سازی نمایند. همچنین با استفاده از نتایج حاصله این پژوهش در حوزه رفتار های نوستالژیک مصرف کننده ،کسب وکارها می توانند به مقوله برندسازی که درکشور ما به دلیل مشکلات متعدد ی دارای ضعف اساسی است،بپردازند که این امر مستلزم بذل توجه ، سرمایه گذاری و فعالیت ویژه می باشد و در کشورمان جای کار زیادی دارد.

تاثیر عوامل میانجی(میراث برند و نگرش برند ) و رفتارهای نوستالزیک مصرف کننده بر نیت خرید

نتیجه تحقیق حاضر با نتایج تحقیقات ویکین(2013)،شاوف و همکاران(2016)،جاستینا جینکین(2013)،اسچیندلر،هالبروک(2003)، اچ بی چی و همکاران(2014)،آلتف مرچنت،گریگوری ام روز(2016) همراستا می باشد.

نتایج حاصل از تحلیل و بررسی تاثیرعوامل میانجی شامل: نگرش برند ، میراث برند و رفتارهای نوستالژیک برنیت خرید بیانگر این است  که میراث برند تاثیر معناداری برروی نیت خرید مصرف کننده ندارد،ولی نگرش برندو رفتارهای نوستالزیک بر روی نیت خرید تاثیرمهم  و معناداری دارند، و دلیل آن می تواند این موضوع باشدکه در ایران بجز تعداد معدودی از کالاها ، برند شناخته شده و مهمی نه تنها در عرصه بین المللی که درحوزه ملی نیز وجود ندارد، پس مصرف کننده ایرانی با مقوله میراث برند مانوس نیست و به آن دلبستگی و وفاداری ندارد. بنابراین به صاحبان کسب و کار به ویژه درحوزه کالای مصرفی توصیه می شود که همواره تاثیر نگرش برند و  رفتارهای نوستالژیک را بر روی نیت خرید در نظر گرفته و بتوانندتا به اهداف اساسی و درازمدت سازمان خود اعم از:سودآوری،برتری نسبت به رقبا ،تحصیل وحفظ وفاداری و مشارکت مشتریان نائل آیند. 

تحلیل و پیشنهاد در موضوع تاثیر نیت خرید بررفتار خرید واقعی

نتیجه تحقیق حاضر با تحقیقات ویکین(2013)،جاستینا جینکین(2013) همراستا می باشد.

نتایج تحقیق بیانگر این است که نیت خرید تاثیر معناداری بر روی رفتارهای نوستالزیک مصرف کننده دارند..بنابراین به صاحبان کسب و کار به ویژه درحوزه کالای مصرفی توصیه می شود که تمامی متغیرهایی را که نیت خرید را در مشتریان تحریک و تقویت می کنند ، درآمیخته بازاریابی ازطراحی محصول تا فروش وتبلیغات در نظر بگیرند تا بتوانند به اهداف بلندمدت و استراتژیک سازمان خود اعم از توفیق در کسب مشتریان و بازارهای جدید و سودآور ،دوام در بازار و برتری نسبت به رقبا برسند.

مشتریان دست یابند

پیشنهاد برای پژوهشگران آتی :

الف)باتوجه به اینکه در پژوهش حاضر بر روی ویژگی های فردی-روانشناختی اعضای گروه نمونه کنترل صورت نگرفته است، بنابراین پیشنهادمی شود، در پژوهش های آتی، گروه نمونه از این نظرکنترل گردیده و برای ویژگی های مختلف، مدل های متفاوت و بیشتری برازش گردد تا اطلاعات دقیق از جامعه ی آماری به دست آید و تفسیرجامع تروصحیح تری از رابطه بین متغییرهای موردمطالعه حاصل گردد.

ب) همچنین در این پژوهش بر روی ویژگی های محیطی-موقعیتی اعضای گروه نمونه کنترل صورت نگرفته است، بنابراین پیشنهاد می شود،درپژوهش های آتی،گروه نمونه از این نظرکنترل گردیده و برای ویژگی های مختلف، مدل های متفاوت و بیشتری برازش گرددتا اطلاعات دقیق از جامعه ی آماری به دست آیدو تفسیرجامع تر و صحیح تری ازرابطه بین متغییرهای مورد مطالعه حاصل گردد.

ج)برای قابلیت تعمیم یافته های پژوهش به عموم جامعه مورد مطالعه پیشنهاد می شود،در نمونه گیری از روش نمونه گیری نسبتی استفاده شده و بر اساس نسبت در جامعه از زیرگروه های مختلف نمونه گیری انجام گیرد.

چ)موضوع  پژوهش در سایر محدوده­های شهر یا مناطق جغرافیایی دیگر در کشور انجام گیرد و نتایج با این پژوهش مقایسه گردد.

ح)باتوجه به این که اقوام مختلفی باویژگی های فردی-روانشناختی متفاوتی درایران زندگی می کنند،هرقوم به طور جداگانه مورد پژوهش قرارگرفته و نتایج حاصله با این پژوهش مقایسه گردد.

د)برای کسب نتایج دقیق ترو صحیح تر رفتارنوستالژیک، مولفه های رفتارنوستالژی شخصی و بین شخصی نیز مورد پژوهش قرارگیرد.

ذ)پیشنهادمی شود پژوهشگران آتی متغییرهای میانجی رابه عنوان متغییرهای تعدیل گر در نظرگرفته ونتایج حاصله مقایسه گردد.

منابع فارسی:

1.هاوکینز، دل(1385) ،رفتارمصرف کننده،احمدروستا،عطیه بطحایی، انتشارات سارگل،تهران،اول،اول،5362.

2،سولومون،مایکل آر(1392)، رفتارمصرف کننده ؛ کامبیزحیدرزاده،انتشارات بازاریابی،تهران،اول،اول،4803.نویان.

 3.محمد، نوید(1391)،ارتباط بین شخصیت وروابط درک شده بارفتارتغییربرند مورد:شرکت. های بیمه ایران ،کارشناسی ارشدمدیریت بازرگانی،علوم وتحقیقات.

 4.حیدرآبادی ،شهریار (1389) ،بررسی عوامل فرهنگی مو ثر بر رفتار مصرف کننده در صنعت فناوری اطلاعات ،مطالعه موردی :تلفن همراه،کارشناسی ارشدمدیریت بازرگانی،علوم وتحقیقات.

5. علیخان، فاطمه(1390)،بررسی تاثیر نیازهای مبتنی بر اقدام و هیجان مصرف کننده وآگاهی از عرضه محصولات جدیدبر رفتار خرید رفتارخریدتفننی (بدون برنامه).

6. پرهیزکاری ،مجتبی(1391)،بررسی تاثیراحساسات مصرف کنندگان ازنام ونشان تجاری سازمان های تکنولوژی محوربر واکنش وتمایل های رفتاری آن ها،مطالعه موردی خودرو ریو.

Reference:

- Badgaiyan Anant Jyoti etal .(2016). Impulsive buying tendency: Measuring and an indigenous scale important relationships with a new perspective

- Batcho Krystine Irene, Simran Shikh .(2016)Anticipatory nostalgia: Missing the present before it's gone.

- Baldwin Matthew and. Landau  J.Mark  .(2013).Exploring Nostalgia’s Influence on Psychological Growth.

-Batcho Irene Krystine, Shikh Simran .(2016). Anticipatory nostalgia: Missing the present before it's gone.

- Batcho, K. I .(1995). Nostalgia: A Psychological Perspective. Perceptual and Motor Skills, 80(1) 131–143.

-Bagozzi, R. P. (1982). A Field Investigation of Causal Relations Among Cognitions, Intentions and Behavior. Journal of Marketing Research, (19).

-Baker, S. M., & Kennedy, P. F. (1994).Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context-Speci"c Cases. Advances in Consumer Research.

-Bartmanski, D. (2011).Successful icons of failed time: Rethinking post-communist nostalgia.

-Batcho, K. I. (1995). Nostalgia: A Psychological Perspective. Perceptual and Motor Skills, 80(1), 131–143.

-Bentler, P.M. & Chou, C.P. (1987). Practical issues in structural modeling. Sociological Methods and Research, 16 (1), 78–117.

-Bollen, K.A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. New York: Wiley.

-Bollen, K. A. (2007). Interpretational Confounding Is Due to Misspeci"cation, Not to Type of

-Borges, A. & Boulbry G. (2003). Measuring French Nostalgia: the Validation of Holbrook´s

Nostalgia Proneness Scale in France. Ninth Cross-Cultural Research Conference. December 10-14,

-Braun-LaTour, K. (2007). Beyond Nostalgia: Using Childhood Memories as a Means to

Emotionally Connect with Consumers. International Journal of Advertising, 26 (3), 402–405.

-Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry Jr., J. F. (2003a). Sell Me the Old, Old Story: Retromarketing.

-Management and the Art of Brand Revival. Journal of Customer Behaviour, 2 (2), 133-147.

-Brown, S., Kozinets, R. V., & Sherry Jr., J. F. (2003b). Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. Journal of Marketing, 67 (3), 19- 33.

-Churchill, G. A. (1979). A Paradigm for Developing Be!er Measures of Marketing Constructs. Journal of Marketing Research, 16, 64-73.

- Claire M. Hart etal .(2011).Nostalgic recollections of high and low narcissists.

- Chen Bin Hung . (2014). Nostalgic emotion, experiential value, brand image, and consumption intentions of customers of nostalgic-themed restaurants.

-Chen,Yeh,Huan .(2014).Nostalgic emotion,experiential value,brand image,and consumptions of consumers of nostalgic themed restaurents.

- Cheung Wing-Yee . (2016).Induced nostalgia increases optimism (via social-connectedness and 

self-esteem) among individuals high, but not low, in trait nostalgia.

-Chun Lai etal .(2016).The influence of individual espoused cultural values on self-directed use of technology for language learning beyond the classroom.

- Gineikiene Justina. (2013) .Consumer nostalgia literature review and an alternative measurement perspective.

-DaSilva, F. & Faught, J. (1982). Nostalgia: A Sphere and Process of Contemporary Ideology. Qualitative Sociology, 5 (1), 47.

-Davis, F. (1979). Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York: Free Press.

-Diamantopoulos, A. (2011). Incorporating formative measurement into covariance-based structural equation models. MIS Quarterly, 35 (2), 335-358.

-Diamantopoulos, A. & Winklhofer, H. (2001).Index Construction with Formative Indicators: An Alternative to Scale Development. Journal of Marketing Research, 37, 269-277.

-Ford, J.B., & Merchant A. (2010).Nostalgia Drives Donations: The Power of Charitable Appeals Based on Emotions and Intentions. Journal of Advertising Research, 50(4), 450-459.

-Gallagher, D., Palmer, A., & Ting, L. (2008). A Journey into the Unknown; Taking the Fear Out of Structural Equation Modeling with AMOS for the First-Time User. "e Marketing Review, 8 (3), 255-275.

-Gerbing, D.W., & Anderson, J.C .(1984).On the meaning of within factor correlated measurement errors. Journal of Consumer Research, 11, 572–580.

-Goulding, C. (2001). Romancing the Past: Heritage Visiting and the Nostalgic Consumer. Psychology and Marketing, 18 (6), 565–592.

-Graburn, N. (1995).Tourism, modernity and nostalgia. In A. Ahmed & C. Shore, (Eds), "e future of anthropology: Its relevance in the contemporary world (pp.158-178). London:The Athlone Press. 

-Hirsch, Alan R .(1992).Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding. Advances in Consumer Research, 19, 390–395.

- Hwanga Jinsoo, Hyu Sunghyup Sean .(2013).The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants: The moderating role of hiatus. - Kim J etal .(2016). Power of consumers using social media: Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook.

-Ing Long Wu etal .(2016). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users.

- Kim J etal .(2016). Power of consumers using social media: Examining the influences of brand-related user-generated content on Facebook.

- Kim Dong Hee etal .(2015).Cognitive decline and emotional regulation of senior consumers.

-Lee, M .(2011).Nostalgia as a Feature of „Glocalization“: Use of the Past in Post-Soviet Russia. Post-Soviet airs, 27(2), 158-177.

-Ling Zhou etal .(2013).Consumer insecurity and preference for nostalgic products: Evidence from China.

-Mackenzie, S. B . (2001).Opportunities for Improving Consumer Research through Latent Variable Structural Equation Modeling. Journal of Consumer Research, 28, 159-166..

-Medsker, G. J., Williams, L. J., & Holahan, P. J. (1994).A Review of Current Practices for Evaluating Causal Models in Organizational Behavior and Human Resources Management Research. Journal of Management, 20, 439-464.

- Merchant Altaf etal .(2011).How personal nostalgia influences giving to charity.

- Nikolayenko Olena . (2008). Contextual effects on historical memory: Soviet nostalgia among post-Soviet adolescents.

-Merchant Altaf etal .(2011).How personal nostalgia influences giving to charity.

- Prentice Catherine etal .(2016).Embracing or fighting the urge: A multilevel investigation on casino service, branding and impulsive gambling.

- Routledge Clay etal . (2008).A blast from the past: The terror management function of nostalgia.

- Randhawa Praneet etal .(2015).The pursuit of counterfeited luxury: An examination of the negative side effects of close consumer–brand connections.

-Riabchuk, M .(2009).Ukraine’s Nuclear Nostalgia. World Policy Journal, 26 (4), 95-105.

Ross, B.M .(1991).Remembering the personal past: Descriptions of autobiographical memory. New York: Oxford University Press.

-Rousseau , G.G., & Venter, D.J.L .(1999).The Influence of Nostalgia on Consumer Preference. Journal of Industrial Psychology, 25 (2), 2-10.

-Rousseau , G.G., & Venter, D.J.L .(2000).The Relationship Between Nostalgia and Consumer Preference: Replication and Extension. Journal of Industrial Psychology, 26 (2), 32-36.

-Russell, D .(2008).Nostalgic tourism. Journal of Travel & Tourism Marketing, 25 (2), 103-116.

-Schindler, R. M., & Holbrook, M. B .(1993).Critical periods in the development of men’s and women’s tastes in personal appearance. Psychology & Marketing, 10, 549–564.                         

-Schumacker, R.E. & Lomax, R.G .(2010).A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling(3rd Edition). NY: Routledge Press.

-Sierra, J. J., & McQui!y, S .(2007).Attitudes and Emotions as Determinants of Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(2), 99–112.

-Stauth, G., & Turner, B .(1988).Nostalgia, Postmodernism and the Critique of Mass Culture, Theory, Culture & Society, 5, 509-526.

-Ulrich R. Orth, Aurelie Bourrain .(2008).The influence of nostalgic memories on consumer exploratory tendencies: Echoes from scents past.

-Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., & Routledge, C .(2006).Nostalgia: Content, Triggers, Functions. Journal of Personality and Social Psychology, 91 (5), 975–993.                                   

-Wu Ing-Long etal .(2016).Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users.

- Zhou Ling, Zhang Qin Wang Tao ,MouYupeng .(2013).Consumer insecurity and preference for nostalgic products: Evidence from china.

 

7

 

---

[1] 31. Gineikiene.Justina, .Chen,Yeh,Huan,weekin(2013).Baldwin Landau