تأثیر خدمات ارزش افزوده بر کیفیت و ارزش ویژه‌ی برند در صنعت نوشابه‌سازی (مطالعه‌ی موردی: کارخانه نوشابه‌سازی زمزم اصفهان)

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

حسن قربانی دینانی ¹ , راهله فتاحی ² , مریم جوزدانی ³

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
2 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران
3 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

تاريخ الإرسال : 05 الإثنين , ذو القعدة, 1440 تاريخ التأكيد : 04 الإثنين , ذو الحجة, 1440 تاريخ الإصدار : 10 الإثنين , ذو القعدة, 1439

الکلمات المفتاحية: خدمات فنی, خدمات ارزش افزوده, خدمات شخصی, ارزش ویژه‌ی برند, خدمات عملیاتی,

ملخص المقالة :

هدف پژوهش: هدف از انجام این پژوهش، بررسی ارزش ویژه‌ی برند از منظر خدمات (از جمله، خدمات فنی، شخصی و عملیاتی) با در نظر گرفتن متغیر خدمات ارزش افزوده است. روش پژوهش: از این تحقیق برای حل مسائل موجود استفاده می شود، لذا با در نظر گرفتن مواردی مانند یافتن مسئله و پاسخ آن، ماهیت این تحقیق را میتوان کاربردی در نظر گرفت و چون مسیر پیشبرد مقاله از طریق جمع‌آوری اطلاعات به دست‌آمده از پرسشنامه است‌، می‌توان آن را پژوهشی پیمایشی دانست. همچنین، پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است. جامعه‌ی آماری این تحقیق، عمده‌فروشان نوشابه گازدار در سطح شهر اصفهان بود. به‌منظور تعیین پایایی آزمون، روش آلفای کرونباخ با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس به کار گرفته شد. نتایج پژوهش: نتایج حاصل از این پژوهش، نشان‌دهنده رابطه مثبت و معنادار بین کلیه خدمات (فنی، شخصی و عملیاتی) و کیفیت خدمات ارزش افزوده برند بر ارزش ویژه‌ی برند است؛ همچنین، این نتایج، نقش بارز خدمات فنی در کسب رضایت مشتریان را نیز برجسته ساختند. در مقابل، در مقوله‌ی خدمات شخصی، نقاط ضعفی در کسب رضایت مشتریان مشاهده شد. محدودیتهای پژوهش: از محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به محدودیت‌های تعمیم یافته‌ها، هزینه‌بر و زمان‌بر بودن مطالعات مربوطه و بی‌میلی برخی پاسخ‌دهندگان در ارائه‌ی اطلاعات مورد نظر اشاره کرد. کاربردهای مدیریتی پژوهش: پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات، خدمات شخصی خود را به‌منظور کسب رضایت مشتریان، ارتقا داده که این امر، به نوبه‌ی خود به افزایش سطح سودآوری شرکت خواهد انجامید. با توجه به‌ محدودیت استفاده از خدمات اینترنتی، سفارش آنلاین و عدم تمایل مشتریان باید بستری مناسب را برای استفاده مشتریان از اینترنت فراهم نمود تا بتوان از این گزینه به‌عنوان ارزش افزوده با درجه بالا استفاده نمود. نوآوری پژوهش: این پژوهش بر نحوه‌ی ارائه‌ی خدمات توسط یک تولیدکننده، تمرکز کرده که جنبه‌ای ناملموس بوده و کمتر توسط پژوهشگران، مورد ارزیابی قرار گرفته است.

المصادر:

ابراهیمی، ع.ح.، جعفرزاده، م.، اجلی، ا.، رضایی، د. و نصیری. م. (1392). "نقش کیفیت خدمات در خلق ترجیح برند و قصد خرید مشتریان در صنعت بانکداری کشور"، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال. چهارم، شماره. 4، ص. 2.

 

اسماعیلی، ف. (1396). "بررسی رابطه بین تصور از برند با ارزش ویژه برند موارد شوینده و بهداشتی"، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره. 49، صص. 110-192.

 

برهانی، ل.، نوری، ق.، مولوی، ح. و سماواتیان، ح. (1392). "بررسی رابطه  نام تصویر سازمان‌، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری"، مجله علمی پژوهشی پژوهش‌های علوم شناختی و رفتاری، شماره. 1، صص. 115-130.

 

حسینی، م.ح. و قادری، س. (1389). "مدل عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات"، نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی. شماره. 3، پیاپی 36، صص. 89-115.

 

حقیقی‌کفاش، م. (1391). "عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از منظر مشتریان"، پژوهشنامه بیمه. سال. 27، شماره. 3، صص. 97-120.

 

رحمانی، م. (1396). "بازاریابی خدمات"، https://www.chetor.com/.

 

رحیم‌نیا، ف. و فاطمی، س.ز. (1390)، "بررسی نقش واسط ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 56 ستاره مشهد"، فصلنامه علمی–پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره. 2، صص. 92-73.

 

سیدجوادین، س.ر. و شمس، ر. (1386)، "عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه‌ی برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان"، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی، شماره. 25. صص. 96-73.

 

سیدین، س.س. (1392). "ارزیابی عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه نام و نشان تجاری"، پارک علم و فناوری خراسان.

 

شکرچی‌زاده، ا.ر. عطاردوست. م.ر. (1396). "بررسی تأثیر تبلیغات خلق ویژه ارزش برند در سازمان‌های خدماتی"، دومین کنفرانس ملی راهبردی خدمات، آذرماه. 1396.

 

علوی‌فومنی، س.ف.، رضایی کلیدبری، ح.ر. و گودرزوند چگینی، م. (1395). "مقایسه ابعاد ارزش ویژه‌ی برندهای برتر ورزشی"، فصلنامه علوم و مدیریت ایران، سال یازدهم، شماره 41. صص. 71-51.

 

عماری، ح. و زنده‌دل، ا. (1391). "ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل‌گیری ارزش ویژه‌ی برند"، مجله مدیریت بهره‌وری، شماره. 20، صص. 78-59.

 

فیتز سیمونز، جیمز ای. و موناجی، فیتز سیمونز. ( 1382 ). "مدیریت خدمات؛ استراتژی، عملیات و تکنولوژی اطلاعات"، ترجمۀ دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی، چاپ اول، تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی.

 

کفاش‌پور. آ.، لگزیان، س. و جاودانی، ح. (1388). "ارزش برند و تصویر شرکت با توجه به ارزش مشتری (مطالعه موردی: بیمارستان‌های خصوصی شهر مشهد)"، چهارمین کنفرانس برند، بازیابی شده از http://profdoc.um.ac.ir/paper-abstract-html1014718.

 

کرباسی‌ور، ع.ر. و یاردل، س. (1390). "ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف‌کننده (ارائه الگوی تحلیلی)"، فصلنامه مدیریت، سال. 8، شماره. 1، صص. 29-14.

 

گیلانی‌نیا، ش. و موسویان، س.ج. (1389). "تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی"، فصلنامه مدیریت صنعتی. 5 (14)، صص. 103-119.

 

معصومی، ل.، اسمعیلی گیوی، م.ر. و ناخدا، م. (1394). "بررسی وضعیت بازاریابی خدمات آرشیوی در آرشیو ملی ایران در چارچوب مدل آمیخته‌ی بازاریابی مدل «هفت پی»"، فصلنامه گنجینه استاد، دوره. 25، شماره. 2، صص. 119-100.

وب‌سایت پارس مدیر، ”ارزش ویژه‌ی برند مدل آکر“. (parsmodir.com/db/marketing/brand-aaker.php)

 

Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”. New York: Free Press.

 

Baldauf, A., Cravens, K., Diamantopoulos, A. & Zeugner, R. (2811). “The impact of product–country image and marketing efforts on retailer-perceived brand equity: an empirical analysis”, Journal of Retailing, Vol. 01(4): PP. 492-412.

 

Buttle, F. (1996). “SERVQUAL: review, critique, and research agenda”, European Journal of Marketing, 30, PP. 8-32.

 

Carolyn O, Frost. (1994). “Quality in Technical Services: A User-Centered Definition for Future Information Environments”, Journal of Education for Library and Information Science. Vol. 35, PP. 229-232.

 

Donna F, D., Susan L, G. & Adam, M. (2009). “Measuring brand equity for logistics services”, The International Journal of Logistics Management, Vol. 20, Issue. 2, PP. 201-212.

 

G. Edward Evans, Sheila S. Intner, & Jean, W. (2002). “Introduction to Technical Services, 7th Edition”, Libraries Unlimited.

 

Gil, R., Bravo, E., Fraj, A. & Martinez Salinas, E. (2007). “Family as a source of consumer-based brand equity”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, PP. 188-199.

 

Gronroos, C. (2001). “Service Management & Marketing”, Willey.

 

Guo, X., Duff, A. & Hair, M. (2008). “Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(5), PP. 305-327.

 

Hardeep, C. & Madhu, B. (2010). “Confirmatory Study on Brand Equity and Brand Loyalty: A Special Look at the Impact of Attitudinal and Behavioural Loyalty”, The Journal of Business Perspective, Vol. 14. Issue. 1-2, PP. 1-12.

 

Emari, H., Jafari, A. & Mogaddam, M. (2012). “The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity”, African JOURNAL of Business Management, Vol. 6(17), PP. 5692-570.

 

Juntunen, M., Juntunen, J. & Juga, J. (2011). “Corporate brand equity and loyalty in B2B markets. A study among logistics service purchasers”, Journal of Brand Management Vol. 18, Issue .4-5, PP. 300-311.

 

Kayaman, R. & Arasli, H. (2007). “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”, Managing Service Quality, Vol. 17(1), PP. 92-109.

 

Keller, K.L. (2000). “Building and managing corporate brand equity”, In Schultz, M. Hatch, M.J. & Holten Larsen, M., Eds the expressive organization. Linking identity, reputation, and the corporate brand. Oxford: Oxford University Press, 2000: PP. 115-137.

 

Kim, J., Jin, B. & Swinney, J.L. (2009). “The role of e-tail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process”, Journal of Retailing and Consumer Services, PP. 239-247.

 

Lassar, W., Banwari, M. & Sharma, A. (1995). “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 12(4), PP. 11-19.

 

Lusch, R.F., Vargo, S.L. & Malter, A.J. (2006). “Marketing as service-exchange: taking a leadership role in global marketing management”, Organizational Dynamics, Vol. 35, No. 3, PP. 264-78.

 

Lusch, R.F., Vargo, S.L. & O’Brien, M. (2007). “Competing through service: insights from service-dominant logic”, Journal of Retailing, Vol. 83, No. 1, PP. 5-18.

 

Michel, S., Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2008). “Reconfiguration of the conceptual landscape: a tribute to the service logic of Richard Norman”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, PP. 152-5

 

Papassapa, R., Kenneth, E. & Miller, M.G. (2009). “B2B services: linking service loyalty and brand equity”, Journal of Services Marketing, Vol. 23, Issue. 3, PP. 175-186.

 

Reichheld, F.F. & Sasser, E., Jr. (1990). “Zero defections: quality comes to services”, Harvard Business Review, 68, PP. 105-111.

 

Roy, R. & Chau, R, (2814). “Consumer-based brand equity and status-seeking motivation for a global versus local brand”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 29, No. 9, PP. 228-204.

 

Sheila S, Intner. (2008). “Fundamentals of Technical Services”, American library association. Chicago.

Tag, X. & Hawley, J.M. (2009). “Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in china”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 18(4), PP. 262-271.

 

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004). “Evolving to a new dominant logic for marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68, No. 1, PP. 1-17.

 

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004b). “The four service marketing myths: remnants of a goods-based, manufacturing model”, Journal of Service Research, Vol. 6, No. 4, PP. 324-35.

 

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2008). “Service-dominant logic: continuing the evolution”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, PP. 1-10.

 

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2008). “Why ‘Service?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1, PP. 25-38.

 

Wood, MJ. (2000). “Quality tier competition: How price change influences brand choice and category choice”, Journal of marketing, No. 61, PP. 71-84.

نص كامل:



 

”تأثیر خدمات ارزش‌افزوده بر کیفیت و ارزش ویژه‌ی برند در صنعت نوشابه‌سازی“

مطالعه‌ی موردی: کارخانه نوشابه‌‌سازی زمزم اصفهان

 

 

 

 

چکیده

هدف پژوهش: هدف از انجام این پژوهش، بررسی ارزش ویژه‌ی برند از منظر خدمات (از جمله، خدمات فنی، شخصی و عملیاتی) با در نظر گرفتن متغیر خدمات ارزش‌افزوده است. 

روش پژوهش: از این تحقیق برای حل مسائل موجود استفاده می شود، لذا با در نظر گرفتن مواردی مانند یافتن مسئله و  پاسخ آن، ماهیت این تحقیق را می‌توان کاربردی در نظر گرفت و چون مسیر پیشبرد مقاله از طریق جمع‌آوری اطلاعات به دست‌آمده از پرسشنامه است‌، می‌توان آن را پژوهشی پیمایشی دانست. همچنین، پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است. جامعه‌ی آماری این تحقیق، عمده‌فروشان نوشابه گازدار در سطح شهر اصفهان بود. به‌منظور تعیین پایایی آزمون، روش آلفای کرونباخ با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس به کار گرفته شد.

نتایج پژوهش: نتایج حاصل از این پژوهش، نشان‌دهنده رابطه مثبت و معنادار بین کلیه خدمات (فنی، شخصی و عملیاتی) و کیفیت خدمات ارزش‌افزوده برند بر ارزش ویژه‌ی برند است؛ همچنین، این نتایج، نقش بارز خدمات فنی در کسب رضایت مشتریان را نیز برجسته ساختند. در مقابل، در مقوله‌ی خدمات شخصی، نقاط ضعفی در کسب رضایت مشتریان مشاهده شد.

محدودیت‌های پژوهش: از محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به محدودیت‌های تعمیم یافته‌ها، هزینه‌بر و زمان‌بر بودن مطالعات مربوطه و بی‌میلی برخی پاسخ‌دهندگان در ارائه‌ی اطلاعات مورد نظر اشاره کرد.

کاربردهای مدیریتی پژوهش: پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان و ارائه‌دهندگان خدمات، خدمات شخصی خود را به‌منظور کسب رضایت مشتریان، ارتقا داده که این امر، به نوبه‌ی خود به افزایش سطح سودآوری شرکت خواهد انجامید. با توجه به‌ محدودیت استفاده از خدمات اینترنتی، سفارش آنلاین و عدم تمایل مشتریان باید بستری مناسب را برای استفاده مشتریان از اینترنت فراهم نمود تا بتوان از این گزینه به‌عنوان ارزش‌افزوده با درجه بالا استفاده نمود.

نوآوری پژوهش: این پژوهش بر نحوه‌ی ارائه‌ی خدمات توسط یک تولیدکننده، تمرکز کرده که جنبه‌ای ناملموس بوده و کمتر توسط پژوهشگران، مورد ارزیابی قرار گرفته است.

کلمات کلیدی: ارزش ویژه‌ی برند، خدمات فنی، خدمات شخصی، خدمات عملیاتی، خدمات ارزش‌افزوده

 

مقدمه

اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشت‌های گوناگونی داشته‌اند‌. برخی آن را ارزش‌افزوده نام به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، كیفیت ادراک‌شده، مطلوبیت افزوده‌شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و... تعریف كرده‌اند. برخی از اندیشمندان، كاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان منحصر كرده‌اند. درحالی‌که برخی دیگر، آن را مفاهیم رفتاری می‌دانند. به‌عبارت‌دیگر، در متون بازاریابی، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه‌بندی می‌شود: آن‌هایی كه شامل ادراكات مشتری است (همچون آگاهی از برند‌ و كیفیت ادراک‌شده و آن‌هایی كه شامل رفتار مشتری است (همچون وفاداری به برند و...)) (شمس]8[، 1386).  بسیاری از اندیشمندان بیان می‌کنند كه ارزش ویژه‌ی برند‌، دربرگیرنده‌ی عواملی چون آگاهی از برند، میزان وفاداری مشتریان به برند، كیفیت تصور شده، نشان و علامت ثبت‌شده است.  بقیه‌ی عوامل به توانایی برند و متمایز ساختن خود از دیگر رقبا اشاره دارد. درواقع ارزش ویژه‌ی برند ارزش‌افزوده‌ای است که یک محصول به‌واسطه نام و نشان تجاری کسب می‌کند (علوی فومنی و همکاران]11[ (1395))؛ به نقل از کرباسی‌‌ور و یاردل]15[ (1390). یکی از عواملی که می‌تواند به‌عنوان مزیت رقابتی برای سازمان‌های صنعتی محسوب شود، خدمات است. در دنیای پررقابت امروزه خدمات ارزش‌افزوده نقش پررنگی در رضایت، حفظ مشتری و وفاداری او نسبت به برند سازمانی دارد. سازمان‌ها باید همراه با خدمات خود ارزش‌های مشتری‌پسند ارائه نمایند. از این طریق می‌توان در مشتریان رضایت و وفاداری نسبت به برند ایجاد نمود.

هدف تحقیق

 هدف از انجام این پژوهش، بررسی ارزش خدمات ارزش‌افزوده بر کیفیت و ارزش ویژه‌ی برند در صنعت نوشابه‌سازی با تمرکز بر فعالیت‌های شرکت نوشابه‌سازی زمزم است.

چارچوب نظری

امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به‌عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمان‌هایی که در بخش خدمات فعالیت می‌کنند، مطرح است. سازمان‌هایی که به سطوح بالاتری از کیفیت خدمات دست می‌یابند، سطوح بالاتری از رضایت‌مندی مشتریان را به‌عنوان مقدمه‌ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار جلب می‌کنند (گو و همکاران]27[، 2008). تاکنون پژوهش‌هایی در خصوص چگونگی افزایش ارزش ویژه‌ی برند به کمک روش‌هایی از قبیل تأثیر واسطه‌ای وفاداری برند و تصویر برند بر ارزش ویژه‌ی برند که توسط حسین عماری و همکاران]12[ در سال (2012) و ارزش ویژه‌ی برند شرکت و وفاداری در بازارهای B2B که توسط ماری جانتونن و همکاران]30[ در سال (2011) و بررسی تأیید ارزش ویژه‌ی برند و وفاداری برند با نگاه ویژه به تأثیر نگرش و وفاداری رفتاری که توسط دیگر پژوهشگران انجام شد. در این مقاله به دنبال بررسی نقش کیفیت خدمات درک شده ناملموس بر ارزش ویژه‌ی برند هستیم.  

به دلیل تنوع خدمات، تعریف آن‌ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده‌تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها، غالباً درك و تشخیص راه‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست. کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است. گرونروس]26[ (2001) خدمت را چنین تعریف می‌کند: ”یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم‌وبیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرند، بلکه به‌عنوان راه‌حل‌هایی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شوند“.

کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است؛ اما وجه مشترك همه این تعاریف ”سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است“. کیفیت از مشتری شروع می‌شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد. لذا معمولاً کیفیت را بر اساس تطابق‌پذیری محصول با ویژگی‌های مدنظر مشتری و یا میزانی که محصول می‌تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می‌کنند.

معمولاً ارزیابی کیفیت خدمات، حین فرایند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. هر تماس مشتری به‌عنوان لحظه‌ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن آن‌ها به شمار می‌رود (فیتز]13[، 2003). از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره، آشکار شد، مقوله‌ی ”کیفیت خدمات“ نیز به‌عنوان مشخصه‌ی اصلی رقابت بین سازمان‌ها موردتوجه قرار گرفت، به‌طوری‌که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبا متمایز ساخته و منجر به کسب مزیت رقابتی می‌شود (حسینی و قادری]4[، 1389).

برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌نماید (کلر]32[، 2003). برندهای موفق باعث اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می‌شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن‌ها می‌شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه‌ی برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می‌دهد (رحیم‌نیا و فاطمی به نقل از امبر و همکاران]7[).

در پژوهش حاضر تأثیر خدمات ارزش‌افزوده از طریق سه بعد خدمات شخصی، عملیاتی و فنی بر ارزش ویژه‌ی برند شرکت زمزم اصفهان موردبررسی قرار گرفته است. نقطه قوت این پژوهش بسط بررسی حیطه خدمات بر ارزش ویژه‌ی برند است که برای اولین بار موردتوجه قرار گرفته است که این می‌تواند ایجادکننده عامل مزیت رقابتی در برابر رقبا باشد.  

·       ارزش ویژه‌ی برند:

سازمان‌ها دریافتند افزایش ارزش اقتصادی و راهبردی به ارزش واقعی در محصول یا خدمات ارتباطی ندارد، بلکه این ارزش مربوط به ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل است و برند این ارزش را در ذهن آن‌ها ایجاد می‌کند. (شکرچی‌زاده]10[، 1396). به اعتقاد وود]47[ 2000، ارزش ویژه‌ی برند یعنی ارزش کامل یک برند به‌عنوان یک دارایی مستقل، هنگامی‌که فروخته می‌شود و یا مقیاسی برای اندازه‌گیری درجه وابستگی مشتریان به یک برند و یا توصیفی از ارتباط و عقایدی که مشتریان نسبت به یک برند دارند. وود بیان می‌نماید، ارزش ویژه‌ی برند مرتبط باارزش اضافی است، به‌بیان‌دیگر، ارزش ویژه‌ی برند شامل ارزشی است که از طریق ارتباطات مشتریان و ادراک یک برند به محصول اضافه شده است. به‌طورکلی مجموعه‌ای از روابط و رفتار مربوط به مشتریان، اعضای کانال‌های توزیع و شرکت مشخص که به برند اجازه می‌دهد نسبت به محصول بدون نام، سود بیشتری حاصل شود را می‌توان ارزش ویژه‌ی برند تعریف نمود. به اعتقاد وود مزیت‌های اقتصادی شرکت‌هایی که ارزش ویژه‌ی برند آن‌ها بالا است شامل فرصت برای توسعه موفقیت‌آمیز، مقاومت در برابر فشارهای بازاریابی رقبا و ایجاد موانع و تهدیدات برای رقبای رقابت‌طلب است (وود]47[،2000).

به عقیده گیل و همکاران]25[ (2007) ارزش ویژه‌ی برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می‌نماید. همچنین ارزش ویژه‌ی برند به معنای تقویت و افزایش کارایی و مرغوبیتی است که برند به محصول می‌دهد (لاسار و همکاران]34[، 1995، ص 13).

بنا بر تعریف دیوید آکر]19[، پروفسور بازاریابی دانشگاه برکلی کالیفرنیا، ارزش ویژه‌ی برند، مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد می‌شود اضافه یا کم می‌شود. این دارائی‌ها و تعهداتی که ارزش ویژه‌ی برند بر اساس آن‌ها شکل می‌‌‌گیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه‌شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شد‌ه یا از آن کسر می‌گردد. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف‌کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. دارائی‌های اصلی عبارت‌اند از:

1.       آگاهی از برند

2.        وفاداری به برند

3.       کیفیت ادراک‌شده

4.       تداعی برند

تعریف آکر از ارزش ویژه‌ی برند دارای وجوه مختلفی است‌. نخست اینکه، ارزش ویژه‌ی برند‌، مجموعه‌ای از دارائی‌ها است؛ بنابراین، مدیریت ارزش ویژه‌ی برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارائی‌هاست. دوم اینکه هرکدام از دارائی‌های برند از طرق متنوعی ارزش‌زایی می‌کنند‌. سوم اینکه ارزش ویژه‌ی برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزش‌زایی می‌کند. چهارم اینکه‌، دارائی‌ها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، در صورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی برخی از آن‌ها از بین بروند.

حسین عماری و همکاران]8 و 20[ در سال 2012 پژوهشی با عنوان ”تأثیر واسطه‌ای وفاداری برند و تصویر برند بر ارزش ویژه‌ی برند“ را در صنعت شکلات‌سازی انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که وفاداری برند و تصویر برند اجزای مهم ارزش ویژه‌ی برند در این صنعت هستند. علاوه بر این نقش وفاداری برند و نام تجاری به‌عنوان عوامل میانجی در مفهوم ارزش ویژه‌ی برند تأیید می‌شود.   

همچنین در پژوهشی با عنوان ”بررسی رابطه نام تصویر سازمان‌، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری“ که توسط برهانی و همکاران]2[ در سال (1392) با هدف بررسی رابطه تصویر سازمان و نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری شهرستان میبد یزد انجام شد، این نتیجه حاصل شد که تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، رضایت و کیفیت خدمات با وفاداری مشتریان رابطه مثبتی دارد. همچنین نشان دادند که رضایت بیشترین قدرت پیش‌بینی وفاداری را دارد و با اضافه شدن تصویر سازمان و کیفیت خدمات قدرت پیش‌بینی به‌طور معناداری افزایش می‌یابد. در زیر، به چندین پژوهشی که در این زمینه انجام شده است، اشاره می‌کنیم.

اسماعیلی (1396)، پژوهشی با عنوان ”بررسی رابطه بین تصور از برند با ارزش ویژه برند مواد شوینده و بهداشتی“ انجام داد. جامعه‌ی تحقیق مشتریان مواد شوینده و بهداشتی شهر تهران به تعداد نامحدود و نمونه‌ی آماری به تعداد 384 نفر بوده است. نتایج تحقیق نشان داد که بین تصور از عناصر معنا بخش برند با شناخت برند (تصویر برند، آگاهی از برند) رابطه معناداری و مثبتی وجود دارد. همچنین بین تصور از توان تصویرسازی عناصر معنا بخش برند و شناخت برند (تصویر برند و آگاهی از برند) رابطه‌ای وجود ندارد.

سیدین (1392) در پژوهشی با عنوان ”ارزیابی عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه نام و نشان تجاری“ که از نظر هدف، پژوهش کاربردی و از نظر روش، توصیفی تحلیلی است. تحلیل یافته‌های پژوهش نشان داد که چهار مؤلفه اصلی آگاهی از برند، معنای برند، طرز تفکر ارزیابی کلی (کیفیت ادراک‌شده) برند و وفاداری به برند، بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری شرکت فرش پرشین مشهد مؤثرند.

حقیقی کفاش (1391) در پژوهشی با عنوان ”عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از منظر مشتریان“ که در این تحقیق با در نظر گرفتن مدل آکر که معروف‌ترین مدل پذیرفته‌شده در زمینه ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری است و انجام تعدیلاتی در آن به شناسایی عوامل مؤثر نام و نشان تجاری از منظر مشتری، شامل قیمت، تبلیغات و ترفیع پرداخته‌ایم که از طریق ارزش‌گذاری بر ابعاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری (شامل تداعی نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، وفاداری به نام و نشان تجاری و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری تأثیرگذار است. جامعه آماری شامل بیمه‌گذاران بیمه‌های اتومبیل چهار شرکت بیمه‌ای بوده است. نتایج این تحقیق نشان داد که تبلیغات، ترفیعات و قیمت بر روی آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت درک شده از ارزش نام و نشان تجاری تأثیر داشته و این سه عامل نیز به همراه عامل وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر می‌گذارند.

کرباسی‌ور و یاردل (1390) در پژوهشی تحت عنوان ارزیابی ارزش ویژه برند تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف‌کننده، با استفاده از مدل ارزش ویژه برند تجاری دیوید آکر به این نتایج دست یافتند که عامل وفاداری به برند و عامل تداعی برند به‌صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند تجاری تأثیر دارند. همچنین عامل کیفیت ادراک‌شده و عامل آگاهی از برند تجاری به شکل غیرمستقیم و از طریق وفاداری به برند تجاری، بر ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار هستند. 

گیلانی نیا و موسویان (1389) در پژوهشی تحت عنوان تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، با در نظر گرفتن مدل آکر ابتدا تأثیر وفاداری به برند (بعد رفتاری) بر ارزش ویژه برند را موردبررسی قرار دادند و ازآنجایی‌که وفاداری به برند می‌تواند تحت تأثیر ابعاد دیگر مدل (کیفیت ادراک‌شده، آگاهی از برند و تداعی برند) ایجاد شود؛ در مرحله‌ی بعد این عوامل به‌عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری موردمطالعه قرار گرفت و سپس تأثیر آن‌ها بر ارزش ویژه برند بررسی شد و نتایج پژوهش نشان داد که وفاداری، آگاهی و کیفیت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارند و آگاهی از برند نیز از عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند می‌باشند. 

كفاشپور و همكاران (1388)، به بررسی ارزش برند و تصویر شركت با توجه به ارزش مشتری در بخش خدماتی پرداخته‌اند. آن‌ها با تأكید بر اهمیت برندسازی بیان کرده‌اند که موفقیت برند می‌تواند به بازاریابان اجازه دهد كه مزیت رقابتی را از طریق انعطاف‌پذیری در مقابل فشارهای رقابتی و توانایی خلق موانعی برای رقیبان داخلی خود به وجود آورند. آنان با استفاده از تأثیر متغیرهای ارتباط با مشتری تصویر ذهنی ایجادشده در ذهن مشتری بررسی می‌شود. در این تحقیق اعتماد به‌عنوان یكی از مهم‌ترین عوامل در ایجاد یك تصویر ذهنی مطلوب و مثبت در اندیشه و تصورات مشتری در بخش خدماتی مطرح شده است. نتایج به‌دست‌آمده در این تحقیق نشان می‌دهد كه متغیرهای وفاداری به برند و كیفیت خدمات به‌طور مستقیم در ایجاد ارزش برند مناسب در بیمارستان‌ها مؤثرند و كیفیت خدمات با بالاترین همبستگی بیشترین اهمیت را در ایجاد ارزش برند و تصویر برند داشته است.

همچنین كیم و همكاران (2008)، در مطالعه خود در بخش خدماتی تأثیر عوامل ارتباط موفق با مشتری را كه اعتماد، رضایت و تعهد در نظر گرفته‌شده را بر تصویر برند بررسی کرده‌اند. همچنین در مطالعه آنان تأثیر ارزش برند بر تصویر برند بررسی شده است. آنان دریافتند كه ارزش برند تأثیر قابل‌توجهی بر تصویر برند دارد و هریك از ابعاد ارتباط موفق با مشتری نیز بر تصویر برند مؤثر است. آنان بیان می‌کنند كه فعالیت‌های بازاریابی در ایجاد تصویر برند از اهمیت برخوردار است.

كایامن و آراسلی (2007)، در مقاله‌ای به بررسی ارتباطات بین چهار بعد ارزش برند: آگاهی از برند، وفاداری به برند، ارزش ادراک‌شده و تصویر برند در صنعت هتلداری پرداخته‌اند و ادراك ارزش برند را از دیدگاه مشتری ارتقا بخشیده‌اند. در این مطالعه محققان با استفاده از ابعاد كیفیت ادراک‌شده و بررسی رابطه آن‌ها با وفاداری و تصویر برند به این نتیجه رسیده‌اند ابعاد ارزش ویژه برند بر تصویر برند تأثیرگذارند. ژو و چن (2010)، در مقاله خود با نگاهی جامع و كامل بر ادبیات موجود در مورد ارزش برند چهارچوب مفهومی، برای درك ارزش برند در هتل‌ها ارائه داده‌اند. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که هتل‌ها اغلب از تبلیغات، برقراری ارتباط با مشتریان و بازاریابی خدمات برای كمك به مهمانان برای كسب اطلاعات مرتبط با برند استفاده می‌کنند.

·       خدمات ارزش‌افزوده:

دنیای امروز به دلیل ایجاد رقابت بسیار زیاد در زمینه‌های مختلف و مبتنی بودن کسب‌وکارها بر ایده‌های جدید به‌تدریج از محصول‌گرایی به سمت خدمات‌گرایی حرکت می‌کند. لذا ارائه تعریف مناسبی از خدمات‌گرایی و تقسیم‌بندی آن می‌تواند شروع خوبی برای تغییر روند حرکتی کسب‌وکارهای مذکور و گام نهادن در مسیر ارائه خدمات باشد.

اصطلاح خدمات ارزش‌افزوده که مخفف آن در انگلیسی VAS خوانده می‌شود به خدماتی که اضافه بر خدمات پایه به همراه محصول یا خدمت اصلی ارائه می‌گردد، اطلاق گردیده است. خدمات ارزش‌افزوده خدماتی هستند که امتیازات و گزینه‌های بیشتری را برای مشتریان ارائه می‌دهند و مکمل خدمات پایه محسوب می‌شوند و معمولاً پس از خرید خدمت پایه توسط مشتریان به آن‌ها ارائه می‌شود.

    معمولاً ارزیابی کیفیت خدمات، حین فرآیند ارائه خدمات انجام می‌گیرد. هر تماس مشتری به‌عنوان لحظه‌ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن آن‌ها به شمار می‌رود. ابراهیمی و همکاران]1[ (1392).

تعریف قراردادی خدمات عبارت است از: ”یک فعالیت اقتصادی که از طرف یک شرکت یا بخش، به بخش دیگر ارائه می‌شود.“ این خدمات با استفاده از راهکارهایی مبتنی بر زمان برای حصول نتیجه‌ی مطلوب یا انجام بخشی از وظایف مشتریان عرضه می‌شوند. وقتی از عبارت «مبتنی بر زمان» استفاده می‌کنیم، به این معناست که عملیات مربوطه در بازه‌ی زمانی مشخصی انجام می‌شود. نتایج مطلوب، خروجی مورد انتظار مشتری است. برای مثال یک فرد برای سرگرم‌ شدن به تئاتر می‌رود و برای تحصیل به دانشگاه می‌رود. سرگرم‌ شدن و تحصیل، نتایج مطلوب هستند. بازاریابی خدمات، دامنه‌ی وسیعی دارد و موارد متعددی را در برمی‌گیرد: ایجاد وفاداری مشتری، مدیریت روابط، رسیدگی به شکایات، بهبود کیفیت خدمات و بهبود بهره‌وری فرآیندهای خدماتی و درنهایت دسترسی به ‌بهترین جایگاه در میان شرکت‌های رقیب.

·       خدمات عملیاتی:

خدمات عملیاتی به معنی هرگونه و همه خدماتی است که توسط ارائه‌دهنده‌ی خدمات انجام می‌شود. ارائه‌ی این خدمات از اولین فعالیت ارجاعی مشتری آغاز می‌شود. این خدمات شامل موقعیت‌هایی است که عمدتاً در ساخت، نگهداری، اعتبارات، بهره‌برداری و حفاظت از ماشین‌آلات، تجهیزات، وسایل نقلیه، تأسیسات و ساختارها مانند ساختمان‌ها، کارخانه‌های ثابت و شناور، فروشگاه‌ها، آزمایشگاه‌ها و تجهیزات و ارائه‌ی خدمات غذا، شخصی یا خدمات بهداشتی هستند.   

در بازاریابی، فعالیت‌های شدید یا حداقل نوشته‌های مفصل وارگو و لوش]31[ (2004، 2008)، لوش و همکارانش]24[ (2006، 2007) و میشل و همکارانش]26[ (2008) باعث رواج ”منطق به‌اصطلاح غالب خدمات“ شد. افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت‌ها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند. برای این منظور شرکت‌ها و بخش‌های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و سعی می‌کنند از طریق تأثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می‌گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجاد کنند (تگ و هاولی]30[، 2009).

در یک تحقیق، رایشهلد و ساسِر]28[ شواهد متقینی را در خصوص حفظ مشتریان با تأکید بر کیفیت خدمت ارائه کرده و بیان می‌دارند که این رویکرد از طریق خریدهای بیشتر و مراجعه مجدد، افزایش قیمت و کاهش هزینه‌های عملیاتی، منجر به افزایش سودآوری خواهد شد. به‌عبارت‌دیگر هدف طراحی مدلی خاص برای یک صنعت که توان ارزیابی همه‌جانبه ابعاد خدمت در حوزه موردبررسی را داشته باشد، کمتر موردتوجه قرار گرفته است. تحقیقات انگشت‌شماری به این مهم پرداخته‌اند که نتیجه آن دستیابی به یک مدل جدید و برآمده از مدل‌های رایج سروکوال و سروپرف بوده است که از آن جمله می‌توان به هدپرف در حوزه تحصیلات تکمیلی و لیبکوال در کتابخانه‌ها اشاره نمود. در این میان، می‌توان گفت که ایوانز و شیلا]29[ (2008) با انجام پژوهش‌های فراوانی در زمینه خدمات فنی، نقش بسیار پررنگی در بسط این حوزه داشتند.

·       خدمات فنی

خدمات فنی عبارت است از همه‌ی خدماتی که برای انجام فعالیت‌های شخصی و جایگاهی پراکنده نیاز است. خدمات فنی شامل این موارد است اما به آن‌ها محدود نمی‌شود: 1) انجام بازرسی‌های اولیه، 2) تهیه شرح کار یا شیوه‌ی بسط مشخصات پروژه، 3) برآورد هزینه‌‌ها، 4) نظارت بر آن دسته از فعالیت‌های ساختمان‌سازی که نیازمند حضور مهندس یا معمار نیست، 5) هماهنگی عملیات جابجایی موقتی، 6) تأمین هزینه‌هایی مانند تهیه‌ی توافق‌نامه‌های امنیتی و تعرفه‌های ضبط  و ثبت‌اسناد، 7) پردازش درخواست‌های مساعدت شخصی، 8) تعیین و تأیید صلاحیت‌های درآمد و 9) پیگیری فرآیندهای صدور مجوزهای زیست‌محیطی خاص پروژه.

در پژوهشی تحت عنوان ”اندازه‌گیری ارزش برند برای خدمات لجستیک“ که توسط دونا و همکاران]15[ در سال 2009 با هدف ارائه‌یک آزمون از مقیاس‌هایی که ارزش ویژه‌ی برند را با دو تصویر برند و آگاهی از نام تجاری در زمینه خدمات تدارکاتی اندازه‌گیری کند، انجام شد و یافته‌ها حاکی از این است که آگا‌هی‌های برند، تصویر برند و ارزش ویژه‌ی برند مقیاس‌های معتبر و قابل‌اعتمادی در زمینه خدمات لجستیکی هستند.

·       خدمات شخصی

به معنای ارائه خدمات شخصی با ماهیتی شخصی است که به‌طور مکرر یا مداوم، موردنیاز است. خدمات شخصی ممکن است شامل فروش لوازم جانبی اقلام مرتبط با خدمات ارائه‌شده باشد. به‌عنوان‌مثال، می‌توان به چندین خدمت شخصی اشاره کرد: رفو و تعمیر لباس‌ها، پیشرفت‌های آموزشی، اطلاعاتی و شخصی و دیگر خدماتی که ماهیت مشابهی دارند، طالع‌بینی و دیگر خدمات روتین مشابه، خشک‌شویی، ماساژدرمانی، عکاسی، خدمات منزل، کفاشی، خیاطی و ...

بالداوف و همکاران (2011) در پژوهشی با عنوان ”اثر تصویر کشور تولیدکننده‌ی محصول و تلاش‌های بازاریابی بر ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه خرده‌فروشی: یک تجزیه‌وتحلیل تجربی“ هدف از تحقیق خود را بررسی این سؤال مطرح کرده‌اند که آیا تصویر کشور تولیدکننده‌ی محصول و تلاش‌های بازاریابی بر ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه خرده‌فروشی تأثیر داشته است؟ جامعه‌ی آماری تحقیق 612 نفر و نمونه‌ی تحقیق بر اساس فرمول حجم نمونه‌ی کوکران برابر با 235 نفر بوده است. روش جمع‌آوری اطلاعات تحقیق پرسشنامه و روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، تحلیل واریانس و تحلیل رگرسیون بوده است. نتایج تحقیق نشان داد که هر دو تلاش‌های بازاریابی و تصویر شرکت خرده‌فروشی به‌طور معناداری بر ارزش ویژه‌ی برند ادراک‌شده از سوی خرده‌فروش تأثیر می‌گذارد. تصویر ذهنی بهتر از تأمین‌کننده و فعالیت‌های ترفیعی بیشتر به ارتقای ارزش ویژه‌ی برند منجر می‌شود. همچنین، ترفیعات قیمتی و سطوح قیمت رابطه‌ی منفی با ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه خرده‌فروش دارند. تصویر کشور نیز رابطه‌ی مثبت با ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه خرده‌فروشان دارد. رابطه‌ی ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه خرده‌فروش با عملکرد سودآوری برند، مثبت است.

روی و چوی (2014)، در مطالعه‌ی خود تحت عنوان ”مصرف‌کننده - مبتنی بر ارزش ویژه برند و موقعیت در حال جستجوی انگیزش برای یک برند جهانی در مقابل محلی“ بر روی برندهای جهانی و برندهای محلی در استرالیا صورت پذیرفت، به شناسایی موقعیت‌هایی پرداختند که در آن مصرف‌کننده از لحاظ روانشناسی مایل به طرفداری از یک برند جهانی یا محلی است پرداختند. در تحقیق حاضر، مفاهیم چندبعدی ارزش ویژه برند؛ عمدتاً به‌عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده که به ارزش محصول یا خدمت ارائه‌شده می‌افزاید، در نظر گرفته شده است. نتایج حاصل از این مطالعه نشان داد که اگرچه آگاهی برند به وفاداری برند منجرمی‌شود، اما این تأثیر کاملاً توسط کیفیت درک شده تعدیل می‌گردد.

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

 

فرضیه‌های تحقیق

با توجه به اهداف گفته‌شده، فرضیه‌های تحقیق عبارت‌اند از:

1.       کیفیت خدمات ارزش‌افزوده بر خدمات عملیاتی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.

2.       کیفیت خدمات ارزش‌افزوده بر خدمات شخصی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.

3.       کیفیت خدمات ارزش‌افزوده بر خدمات فنی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.

4.       خدمات عملیاتی بر ارزش برند تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.

5.       خدمات شخصی بر ارزش برند تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.

6.       خدمات فنی بر ارزش برند تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.

متغیرهای تحقیق

متغیرهای اصلی (وابسته) موردتوجه در این تحقیق، کیفیت و ارزش ویژه‌ی برند است که در این تحقیق نوسان آن‌ها به‌وسیله متغیرهای مستقل (خدمات ارزش‌افزوده، ازجمله خدمات فنی، شخصی و عملیاتی) تشریح و تبیین می‌گردد. ازآنجاکه مهم‌ترین هدف برای شرکت‌های بازرگانی، بهبود عملکرد مالی و کسب سود و مزیت رقابتی از طریق حفظ مشتریان فعلی است، لذا بهبود کیفیت خدمات ارائه‌شده توسط شرکت، ایجاد ارتباط پایدار با مشتریان و بهبود عملکرد مالی همواره از دغدغه‌های اصلی مدیران بوده و ارائه راهکارهای علمی در این زمینه حائز اهمیت خواهد بود.

روش کار

الف- نوع روش تحقیق

هدف تحقیق

هدف از این پژوهش، بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر ارزش ویژه‌ی برند و در نهایت ارائه‌ی یک مدل در این رابطه است. از سوی دیگر، انتظار می‌رود نتایج این پژوهش مورداستفاده‌ی مدیران شرکت قرار گیرد. بر این اساس می‌توان گفت که پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است.

ب- روش گردآوری اطلاعات

در طول انجام تحقیق حاضر از روش‌ میدانی برای گردآوری داده‌ها استفاده شد. بررسی زمینه مبانی نظری، ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق بر پایه‌ی مطالعه‌‌ی کتب و نشریات مرتبط و جستجو در شبکه‌ی جهانی (اینترنت) نیز استفاده شد. این تحقیق یک مطالعه کاربردی است که به‌صورت پیمایشی انجام شده است. لذا داده‌های موردنیاز با استفاده از روش‌های میدانی نظیر استفاده از پرسشنامه، جمع‌آوری و مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرند.

پ- ابزار گردآوری اطلاعات

در این تحقیق از ابزار پرسشنامه محقق‌ساخته و انجام پیمایش در محل موردمطالعه استفاده شد. پرسشنامه تحقیق با رجوع به ادبیات موضوع توسط محقق، تهیه شد. برای تعیین روایی آن از روایی محتوا استفاده شد. بدین معنا که با استفاده از نظرات خبرگان (اساتید راهنما و مشاور و مدیران شرکت) اعتبار محتوای پرسشنامه تعیین خواهد شد. برای تعیین پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده خواهد شد. به‌منظور برقراری پایایی، ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی ساخت‌ها یا متغیرها، از 20 پرسشنامه که بین نمونه‌ای کوچک از جامعه آماری توزیع گردید، 18 پرسشنامه تکمیل و بازگردانده و محاسبه شد. همچنین از شاخص AVE به‌منظور روایی کلیه متغیرها استفاده گردید و همان‌طور که ملاحظه می‌شود مقدار تمامی متغیرها بالای 5/0 بود که نشان‌دهنده‌ی روایی همگرایی مناسب برای تمامی متغیرهاست.

روایی صوری پرسشنامه با توجه به نظرات 3 نفر از اساتید دانشگاه که در زمینه بازاریابی و رفتار سازمانی دارای تخصص می‌باشند ارزیابی گردید. روایی سازه‌ای پرسش‌نامه نیز با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی ارزیابی قرار گرفت. ابتدا برای اطمینان از مناسب بودن داده‌ها برای تحلیل عاملی از شاخص KMO  (آزمون بارتلت) استفاده شد. با توجه به اینکه مقدار شاخص KMO برای تمام متغیرهای پژوهش بالاتر از 5/0 و سطح معنی‌داری در آزمون بارتلت کوچک‌تر از 05/0 است، می‌توان نتیجه گرفت که داده‌ها برای تحلیل عاملی مناسب هستند. لازم به ذکر است که بارهای عاملی گویه‌های تحقیق بالاتر از 3/0 بود لذا هیچ‌کدام از فرایند تجزیه‌وتحلیل کنار گذاشته نشدند. به‌منظور تعیین پایایی آزمون، روش آلفای کرونباخ با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس به کار گرفته شد. با توجه به این‌که تمامی مقادیر بالای 7/0 بود، می‌توان نتیجه گرفت ابزار از پایایی لازم برخوردار است. جزئیات نتایج بررسی پایایی در قالب جدول 1 گزارش گردیده است.

 

جدول 1: نتایج بررسی پایایی

متغیرها	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی
کیفیت خدمات ارزش‌افزوده	902/0	921/0
خدمات عملیاتی	899/0	919/0
خدمات شخصی	878/0	903/0
خدمات فنی	725/0	854/0
ارزش ویژه‌ی برند	933/0	945/0

 

تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و یافته‌های پژوهش

در این پژوهش از مدل‌یابی معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی جهت آزمون فرضیات و برازندگی مدل استفاده شده است. در شکل 2 مدل پژوهش در حالت تخمین استاندارد و در شکل 3 مدل پژوهش در حالت معنی‌داری پارامترها آورده شده است.

جامعه آماری این تحقیق، عمده‌فروشان نوشابه گازدار در سطح اصفهان است. این پژوهش در زمستان سال 1397 و بر اساس نظرسنجی مشتریان شرکت زمزم بزرگ‌ترین شرکت تولید و پخش نوشابه گازدار در اصفهان انجام شد. برای بررسی پایایی از ضریب آلفای کرونباخ و جهت سنجش برازش مدل ارائه‌شده و روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد.

این نظرسنجی برای 60 فروشنده (اعم از عمده‌فروش)، رستوران‌دار، صاحب کترینگ ارسال شد. برای انجام این تحقیق از آمار توصیفی (میانگین، جداول و...) به کمک نرم‌افزار KMO (آزمون بارتلت) استفاده گردید. در این پژوهش برخلاف مطالعات‌ پیشین تأثیر خدمات اعم از خدمات شخصی، عملیاتی، فنی و خدمات ارزش‌افزوده بر ارزش ویژه‌ی برند بسط یافته و با مدنظر قرار دادن عامل جنسیت و رده‌بندی سنی من‌جمله (کمتر از 30 سال، 30- 40 سال، 40-50 سال و 50 سال و بالاتر) موردبررسی قرار گرفت. فاکتورهای مدنظر ارزش برند در این پژوهش شامل عواملی همچون: پرداخت پول بیشتر برای خرید محصولات برند؛ متفاوت بودن برند نسبت به رقبا و مزیت محصولات برند نسبت به دیگر برندها است. از طرف دیگر فاکتورهای موردنظر خدمات عملیاتی شامل: توانایی برند موردنظر در پیشبرد اهداف و انجام فعالیت‌های خود طبق برنامه از پیش تعیین‌شده؛ توانایی برند در عرضه آنی محصولات و توانایی برند در تأمین ظرفیت کافی و مناسب محصولات در بازار است و فاکتورهای موردتوجه خدمات شخصی شامل: مصمم بودن کارکنان به ارائه خدمات؛ قابلیت دسترسی به کارکنان؛ مهارت و خبرگی کارکنان و فاکتورهای موردنظر خدمات فنی شامل: سطح فنی سیستم‌های اطلاعاتی؛ کیفیت فنی سیستم‌های اطلاعاتی؛ سالم و آسان بودن ارتباطات الکترونیکی بوده و فاکتورهای مدنظر خدمات ارزش‌افزوده شامل: تعمیرات و نگهداری دستگاه‌ها، تدارکات، حمل‌ونقل موردبررسی و پژوهش قرار گرفت.

 

شکل 2: مدل پژوهش در حالت تخمین استاندارد

 

 

شکل 3: مدل پژوهش در حالت معنی‌داری پارامترها

 

 

با توجه به جدول 2 و آزمون t-value، تمامی روابط دارای تأثیرگذاری مثبت و معنادارند. همان‌طور که در جدول عنوان شد‌، کیفیت خدمات ارزش‌افزوده بر خدمات عملیاتی، کیفیت خدمات ارزش‌افزوده بر خدمات شخصی، کیفیت خدمات ارزش‌افزوده بر خدمات فنی، خدمات عملیاتی بر ارزش ویژه‌ی برند، خدمات شخصی بر ارزش ویژه‌ی برند، همچنین خدمات فنی بر ارزش ویژه‌ی برند، همگی دارای تأثیر مثبت و معناداری هستند؛ یعنی درنهایت همه بر ارزش ویژه‌ی برند تأثیر مثبت دارند. ولی با توجه به جدول 2 می‌توان نقاط ضعف را شناسایی نمود و بر این اساس ارزش ویژه‌ی برند را ارتقا بخشید.

همچنین، با توجه به مدل مفهومی پژوهش و تجزیه‌وتحلیل‌های صورت گرفته، خلاصه‌ای از نتایج آزمون فرضیه‌های مستقیم پژوهش در جدول 2  گزارش گردیده است.

 

جدول 2: خلاصه‌ی نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش (فرضیه‌های مستقیم)

فرضیه	ارتباط متغیرهای مکنون	ضریب مسیر	t-value	نتیجه
1	کیفیت خدمات ارزش‌افزوده بر خدمات عملیاتی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.	506/0	738/7	تأیید فرضیه
2	کیفیت خدمات ارزش‌افزوده بر خدمات شخصی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.	293/0	804/2	تأیید فرضیه
3	کیفیت خدمات ارزش‌افزوده بر خدمات فنی تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.	467/0	577/4	تأیید فرضیه
4	خدمات عملیاتی بر ارزش برند تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.	454/0	956/2	تأیید فرضیه
5	خدمات شخصی بر ارزش برند تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.	409/0	364/3	تأیید فرضیه
6	خدمات فنی بر ارزش برند تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد.	625/0	409/4	تأیید فرضیه

نتیجه‌گیری و پیشنهاد‌ها

با توجه به یافته‌های به‌دست‌آمده (با مراجعه به جدول 2 و ضریب مسیر حاصل) نتیجتاً در تمامی سطرها ارزش‌افزوده در قسمت خدمات شخصی، کمترین تأثیر را بر ارزش ویژه‌ی برند دارد و باید روی این قسمت کار شود تا نهایت رضایت مشتریان حاصل شود و بتوان سطح آن را ارتقا داده تا به سطح بالاتری از ارزش  ویژه برند دست یافت. در کل، در بخش خدمات، خدمات فنی بیشترین تأثیر را بر جلب رضایت مشتریان دارد و کسب ارزش‌افزوده بالاتر و ارزش ویژه‌ی برند بالاتر، منجر به جلب رضایت بیشتر مشتریان شرکت زمزم شده است. ازجمله دلایل موفقیت این برند، خدمات لجستیک کارآمد به مشتریان ازجمله هتل‌ها، رستوران‌ها، کترینگ‌ها و ... است، همچنین این برند پرطرفدارترین برند نوشیدنی وطنی است. درنتیجه می‌توان مشاهده کرد که در بحث خدمات فنی، شرکت ‌زمزم موفقیت بالایی برای ارزش ویژه‌ی برند به دست آورده است. در بحث خدمات شخصی هرچند روابط مثبت و معنادار بود، اما کمترین رضایت را درمجموع خدمات کسب نمود؛ بنابراین شرکت زمزم بر اساس این نتایج در بحث خدمات شخصی باید تغییرات و اصلاحات عمده‌ای را اعمال نماید.

يكي از مهم‌ترین و آسان‌ترین راه‌ها به‌منظور ايجاد ارزش براي مشتريان در بخش خدمات استفاده از تعاملات بين آن‌ها و كاركنان خط مقدم سازمان است. در اين راستا درك رفتارهاي كاركنان خط مقدم سازمان‌ها به هنگام ارائه خدمات به مشتريان و فراهم نمودن چارچوبي براي مدنظر نظر قرار دادن آن‌ها در وظايف مديريت منابع انساني، باعث ارتقاء ارزش برند خواهد شد. مشتریان علاوه بر ارزش‌های ملموس به ارزش‌های ناملموس، مانند رفتار مشتریان و محیط فروشگاه اهمیت می‌دهند. محیط داخلی فروشگاه نیز بر افزایش ارزش ویژه برند می‌افزاید. بنابراین پیشنهاد می‌شود از دکوراسیون‌های مناسب در محیط فروشگاه استفاده شود.

با توجه به اهميت فراوان رضایت‌مندی مشتریان و نقش آن در كاهش ضايعات، بهبود عملكرد و بهره‌وري در سازمان، مي‌توان با ارتقا و تقويت اين‌گونه رفتار در كاركنان، سبب ارتقا ارزش برند و ايجاد وفاداري به برند در مشتريان شد. از طرفی دیگر، وجود نوع‌دوستي در ميان كاركنان در كمك به يكديگر می‌تواند از طريق بهبود ارائه خدمات به مشتريان، ميزان كيفيت ادراک‌شده مشتري از خدمت را افزايش داده و سبب ارتقا ارزش برند در ذهن مشتري گردد.

با توجه به‌ محدودیت استفاده از خدمات اینترنتی، سفارش آنلاین و عدم تمایل مشتریان (مبنی بر عدم احساس امنیت در شبکه‌های اینترنت برای خرید اینترنتی)، باید بستری مناسب را برای استفاده مشتریان از اینترنت فراهم نمود تا بتوان از این گزینه به‌عنوان ارزش‌افزوده با درجه بالا استفاده نمود و با توجه به پایین بودن سطح معناداری خدمات شخصی در سطح رضایت مشتریان، بهتر است در این زمینه استراتژی  بهتری اتخاذ شود و سطح آن را ارتقاء داد.

ارائه اطلاعات لازم و کافی به مخاطب و ارائه خدمات باکیفیت یکی دیگر از عوامل تأثیرگذار بر کیفیت عرضه‌شده است لذا توصیه می‌گردد نحوه چگونگی استفاده از خدمات، نحوه پیگیری و حل مشکلات احتمالی، شرح دقیق تمامی اطلاعات موردنیاز مشتریان به‌سرعت و با نهایت دقت در اختیار آن‌ها قرار گیرد.

با توجه به این نکته که مشتریان در صورت دریافت خدمات لذت‌بخش نسبت به سازمان، متعهد و وفادار می‌شوند، پیشنهاد می‌شود مدیران تلاش کنند تا با ارائه خدمات به شکلی باکیفیت و برآورده نمودن انتظارات مشتری، موجبات رضایت خاطر وی را فراهم سازند. پیشنهاد می‌شود مدیران ارشد با اتخاذ استراتژی‌هایی به پیگیری انجام امور مشتریان تا مرحله نهایی پرداخته تا به مشتریان نشان دهند که در قبال آن‌ها متعهد هستند. این امر نهایتاً منجر به رضایت مشتری و شکل‌گیری یک تعهد متقابل بین مشتری و سازمان می‌گردد.

پیشنهاد می‌شود مدیران با تخصیص بخشی جهت رسیدگی به شکایات و انتقادات مشتریان، این باور را در آن‌ها ایجاد ‌نمایند که سازمان برای نظرات و پیشنهادها و خواسته‌های آنان ارزش قائل است که با توجه به جو حاکم بر جامعه ما علاوه بر اینکه حسی خوشایند و لذت‌بخش در مشتری ایجاد می‌کند رضایت و به دنبال آن تعهد و وفاداری مشتری را به دنبال دارد. 

با توجه نقش بااهمیت وفاداری در ایجاد ارزش ویژه برند، مدیران بازاریابی سازمان باید با انجام تحقیقات بیشتر برای شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، در جهت ایجاد و نگهداری وفاداری مشتریان اقدام نمایند و از این طریق ارزش ویژه برند زمزم را ارتقا بخشند، زیرا مشتریان وفادار می‌توانند از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت )توصیه به دیگران)، مشتریان جدید را جذب نمایند و همچنین با انجام خریدهای مکرر منجر به ارتقای ارزش ویژه برند شوند.

پژوهشگران در تحقیقات آینده می‌توانند با ترکیب و بررسی دیگر جنبه‌های عملی و نگرشی چون ریسک ادراک‌شده، سودمندی  ادراک‌شده و غیره جهت بررسی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه برند استفاده کنند.

محدودیت‌های تحقیق

محدودیت‌های این پژوهش شامل مواردی بود که خارج از کنترل محقق بود؛ برخی از محدودیت‌های تحقیق عبارت‌اند از:

محدودیت ذاتی پرسشنامه

با توجه به این‌که پرسشنامه ادراك افراد را از واقعیت می‌سنجد، ممکن است این ادراك کاملاً منطبق با واقعیت نباشد.

محدودیت تعمیم

این پژوهش صرفاً در ارتباط با شرکت نوشابه‌سازی زمزم انجام شده است؛ بنابراین، امکان تعمیم نتایج آن به دیگر شرکت‌ها و مؤسسه‌های مشابه، وجود ندارد.

محدودیت پژوهشگر

محدودیت زمان و هزینه برای پژوهشگر

محدودیت آزمودنی‌ها

برخی از پاسخ‌دهندگان به علت محدودیت زمان و مشغله بیش‌ازحد کاری و غیره، علاقه زیادی در پاسخ دادن به پرسشنامه‌ها نشان ندادند همچنین درك صحیح از مفاهیم و متغیرهای تحقیق نداشتند. همچنین، سنتی بودن فروشندگان و بالا بودن سن آن‌ها دلیل عدم استقبالشان از تکنولوژی و اینترنت بوده که این امر منجر به محدود شدن جامعه آماری ما شد.

   

 

 

 

 

منابع

1.       ابراهیمی. عبدالحمید، جعفرزاده. مهدی، اجلی. امین، رضایی. داود، نصیری. مهری (1392)، ”نقش کیفیت خدمات در خلق ترجیح برند و قصد خرید مشتریان در صنعت بانکداری کشور“، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره چهارم، ص 2.

2.       اسماعیلی، فرهاد (1396). ”بررسی رابطه بین تصور از برند با ارزش ویژه برند موارد شوینده و بهداشتی“. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 49 . صص. 110-192.

3.       برهانی. لیلا، نوری. ابوالقاسم، مولوی. حسین، سماواتیان، حسین (1392). ”بررسی رابطه  نام تصویر سازمان‌، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری“، مجله علمی پژوهشی پژوهش‌های علوم شناختی و رفتاری، شماره 1. صص 115-130.

4.       حسینی، میرزا حسن. قادری، سمیه. (1389). ”مدل عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات. نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی“. شماره 3، پیاپی 36 ، صص. 89-115.

5.       حقیقی کفاش، مهدی (1391). ”عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از منظر مشتریان“. پژوهشنامه بیمه. سال 27 ، شماره 3، صص. 97-120.

6.       رحمانی، محمد (1396). ”بازاریابی خدمات“، https://www.chetor.com/.

7.       رحیم‌نیا. فریبرز، فاطمی. سیده زهرا (1390)، ”بررسی نقش واسط ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 56 ستاره مشهد“، فصلنامه علمی–پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 2، صص 92-73.

8.       سیدجوادین، سیدرضا، شمس، راحیل (1386)، ”عوامل تعیین‌کننده ارزش ویژه‌ی برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان“، پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی، شماره 25.

9.       سیدین، سید سلمان (1392). ”ارزیابی عوامل تعیین کننده ارزش ویژه نام و نشان تجاری“. پارک علم و فناوری خراسان.

10.       شکرچی‌زاده، احمدرضا. عطاردوست. محمدرضا (1396). ”بررسی تأثیر تبلیغات خلق ویژه ارزش برند در سازمان‌های خدماتی“، دومین کنفرانس ملی راهبردی خدمات، آذرماه 1396.

11.       علوی فومنی. سیده فاطمه، رضایی کلیدبری. حمیدرضا، گودرزوند چگینی. مهرداد. (1395)، ”مقایسه ابعاد ارزش ویژه‌ی برندهای برتر ورزشی“، فصلنامه علوم و مدیریت ایران، سال یازدهم، شماره 41.

12.       عماری، حسین، زنده‌دل، احمد (1391)، ”ارزیابی تأثیر واسطه ای تصویر ذهنی برند روی شکل گیری ارزش ویژه‌ی برند“، مجله مدیریت بهره‌وری، شماره 20.

13.       فیتز سیمونز ، جیمز ای. و موناجی.، فیتز سیمونز ( 1382 )، ”مدیریت خدمات ؛استراتژی، عملیات و تکنولوژی اطلاعات“. ترجمۀ دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی، چاپ اول، تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی.

14.       كفاش پور،آذر، لگزیان، سمیه، جاودانی، حسین.( 1388 ). ”ارزش برند و تصویر شركت با توجه به ارزش مشتری (مطالعه موردی: بیمارستان‌های خصوصی شهر مشهد)“. چهارمین كنفرانس برند، بازیابی شده از http://profdoc.um.ac.ir/paper-abstract-html1014718

15.       کرباسی‌ور، علیرضا، یاردل، سعیده، (1390)، ”ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف كننده (ارائه الگوی تحلیلی)“، فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره 21.

16.       گیلانی نیا، شهرام. و موسویان، سیدجواد. (1389). ”تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان كارت الکترونیکی“. فصلنامه مدیریت صنعتی. 5 (14)، صص. 103 - 119 .

17.       معصومی. لیلا، اسمعیلی گیوی. محمدرضا، ناخدا. مریم (1394)، ”بررسی وضعیت بازاریابی خدمات آرشیوی در آرشیو ملی ایران در چارچوب مدل آمیخته‌ی بازاریابی مدل «هفت پی»“، فصلنامه گنجینه استاد، سال 25 دفتر دوم، ص 101.

18.       وب‌سایت پارس مدیر، ”ارزش ویژه‌ی برند مدل آکر“. (parsmodir.com/db/marketing/brand-aaker.php)

19.       Aaker, D.A. (1991). “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”. New York: Free Press.

20.       Baldauf, A., Cravens, K., Diamantopoulos, A. & Zeugner, R. (2811). “The impact of product–country image and marketing efforts on retailer-perceived brand equity: an empirical analysis”. Journal of Retailing, 01(4): 492– 412.

21.       Buttle, F. (1996) “SERVQUAL: review, critique, and research agenda”. European Journal of Marketing, 30, 8-32.

22.       Carolyn O. Frost. (Summer, 1994) “Quality in Technical Services: A User-Centered Definition for Future Information Environments”. Journal of Education for Library and Information Science. Vol. 35, No., pp. 229-232

23.       Donna F. Davis, Susan L. Golicic, Adam Marquardt, (2009) “Measuring brand equity for logistics services”, The International Journal of Logistics Management, Vol. 20 Issue: 2, pp.201-212.

24.       G. Edward Evans, Sheila S. Intner, Jean Weihs. (2002), “Introduction to Technical Services, 7th Edition”, Libraries Unlimited.

25.       Gil, R. Bravo E. Fraj Andres and E. Martinez Salinas. (2007). “Family as a source of consumer-based brand equity”. Journal of Product & Brand Management, Vol. 16, No. 3, pp. 188–199.

26.       Gronroos, C., (2001), “Service Management & Marketing”, Willey.

27.       Guo, X., Duff, A., & Hair, M. (2008), “Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market”, International Journal of Bank Marketing, 26(5), 305-327.

28.       Hardeep Chahal, Madhu Bala (2010), “Confirmatory Study on Brand Equity and Brand Loyalty: A Special Look at the Impact of Attitudinal and Behavioural Loyalty”. The Journal of Business Perspective, Volume: 14 issue: 1-2, page(s): 1-12.

29.       Hossien Emari, Ali Jafari, and Mehdi Mogaddam, (2012), “The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity”, African JOURNAL Of Business Management, Vol.6 (17), pp. 5692-570.

30.       Juntunen, M., Juntunen, J. & Juga, J. (2011). “Corporate brand equity and loyalty in B2B markets. A study among logistics service purchasers”, Journal of Brand Management Vol. 11, No xx, xx-xx.

31.       Kayaman, R., & Arasli, H. (2007) “Customer based brand equity: evidence from the hotel industry”. Managing Service Quality, 17(1), 92-109.

32.       Keller, K. L. (2000). “Building and managing corporate brand equity”. In Schultz, M. Hatch, M.J. & Holten Larsen, M., eds The expressive organization. Linking identity, reputation, and the corporate brand. Oxford: Oxford University Press, 2000: pp.115-137.

33.       Kim, J., Jin, B., & Swinney, J. L. (2009). “The role of e-tail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process”. Journal of Retailing and Consumer Services, pp. 239-247

34.       Lassar, W. Banwari, M. Sharma, A. (1995). “Measuring Customer-Based Brand Equity”. Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 11-19.

35.       Lusch, R.F., Vargo, S.L. and Malter, A.J. (2006), “Marketing as service-exchange: taking a leadership role in global marketing management”, Organizational Dynamics, Vol. 35 No. 3, pp. 264-78.

36.       Lusch, R.F., Vargo, S.L. and O’Brien, M. (2007), “Competing through service: insights from service-dominant logic”, Journal of Retailing, Vol. 83 No. 1, pp. 5-18.

37.       Michel, S., Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2008), “Reconfiguration of the conceptual landscape: a tribute to the service logic of Richard Norman”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36 No. 1, pp. 152-5

38.       Papassapa Rauyruen, Kenneth E. Miller, Markus Groth, “B2B services: linking service loyalty and brand equity”, (2009), Journal of Services Marketing, Vol. 23 Issue: 3, pp.175-186.

39.       Reichheld, F.F., & Sasser, E., Jr. (1990), “Zero defections: quality comes to services”. Harvard Business Review, 68, 105-111.

40.       Roy, R. Chau, R, (2814), “Consumer-based brand equity and status-seeking motivation for a global versus local brand”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 29, No 9, pp 228-204.

41.       Sheila S. Intner, (2008), “Fundamentals of Technical Services”. American library association. Chicago.

42.       Tag, X. & Hawley, J. M. (2009). “Measuring customer-based brand equity: Empirical evidence from the sportswear market in china”, Journal of Product and Brand Management, 18 (4), pp. 262-271.

43.       Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004a), “Evolving to a new dominant logic for marketing”, Journal of Marketing, Vol. 68 No. 1, pp. 1-17.

44.       Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004b), “The four service marketing myths: remnants of a goods-based, manufacturing model”, Journal of Service Research, Vol. 6 No. 4, pp. 324-35.

45.       Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2008a), “Service-dominant logic: continuing the evolution”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36 No. 1, pp. 1-10.

46.       Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2008b), “Why ‘Service?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36 No. 1, pp. 25-38.

47.       Wood. MJ. 2000. “Quality tier competition: How price change influences brand choice and category choice”. Journal of marketing, No. 61, pp 7 L-84.

 

 

ضمیمه

 

ردیف	سوالات	طیف پاسخ‌ها
		بسیار زیاد	زیاد	متوسط	کم	خیلی کم
ارزش برند
1	تا چه اندازه‌ای از داشتن محصولات این برند و کاربرد آن‌ها لذت می‌برید؟
2	این برند تا چه اندازه شما را به استفاده بیشتر از این محصول ترغیب می‌کند؟
3	تا چه اندازه از کارکردن با این برند احساس راحتی دارید؟
4	این برند تا چه اندازه برای پولی که می‌دهید، ارزش قائل است؟
5	این برند تا چه اندازه حس خوبی به شما می‌دهد؟
6	استفاده از این برند تا چه اندازه تصویر خوبی از شما به دیگران می‌دهد؟
7	حسن شهرت و آوازه این برند تا چه اندازه است؟
8	تا چه اندازه حاضرید بابت محصولات این برند، نسبت به دیگر برندها پول بیشتری بپردازید؟
خدمات عملیاتی
9	این برند تا چه اندازه محصولات خود را بر اساس برنامه زمان‌بندی شده خود ارائه می‌کند؟
10	تا چه اندازه این برند زودتر از دیگر برندها در دسترس قرار می‌گیرد؟
11	تا چه اندازه سفارش‌های محصول این برند بدون تاخیر برای ما ارسال می‌شود؟
12	تا چه اندازه ویژگی‌ محصولات جدید این برند، بهتر از سایر رقباست؟
13	تا چه اندازه برای خرید محصولات جدید این برند برنامه‌ریزی می‌کنید؟
14	تا چه اندازه منحصولات این برند به روز است؟
خدمات شخصی
15	از برخورد کارکنان نمایندگی این برند تا اندازه‌ای راضی هستید؟
16	زمانی که مشکل دارید تا چه اندازه می‌توانید مشکل خود را با کارکنان نمایندگی مطرح کنید؟
17	ثبات کیفیت محصولات عرضه شده در این برند به چه اندازه است؟
18	در مورد خسارت دیدن محصول، این برند تا چه اندازه به شما کالای جایگزین می‌دهد؟
19	در صورت نیاز به راهنمایی تا چه اندازه‌ای کارشناسان با دقت و حوصله به شما پاسخ می‌دهند؟
خدمات فنی
20	ساختار محصولات این برند تا چه اندازه خوب است؟
21	استاندارد کیفیت محصولات این برند تا چه اندازه قابل قبول است؟
22	عملکرد این برند تا چه اندازه ثابت و پایدار است؟
23	کاربردپذیری محصولات این برند تا چه اندازه است؟
24	کیفیت محصولات این برند تا چه اندازه است؟
25	ماندگاری محصولات این برند تا چه اندازه است؟
خدمات ارزش‌افزوده
26	این برند تا چه اندازه مقرون به صرفه است؟
27	از سرعت توزیع محصولات این برند تا چه اندازه رضایت دارید؟
28	تا چه اندازه از طریق پیامک و ایمیل از تازه‌های برند باخبر می‌شوید؟
29	تمرکز برند بر پشتیبانی از مشتریان خود تا چه اندازه است؟
30	برای سفارش دادن محصولات این برند از طریق تلفنی یا اینترنت تا چه اندازه راحت هستید؟
31	با دسترسی به حساب کاربری خود، تاچه اندازه می‌توانید وضعیت سفارش خودرا پیگیری کنید؟
32	دوراندیشی این برند برای صرفه‌جویی مشتریان در وقت خود و عدم مراجعه حضوری تا چه اندازه است؟

 

‌

 

 

The Impact of Value-Added Services on Bran`s Quality and Equity in the Beverages Industry

Case Study: Zamzam Beverages Factory, Isfahan, Iran

 

 

 

Abstract

Purpose: The purpose of this research is to evaluate the brand equity from the perspective of services (including technical, personal and operational services), taking into account the value-added services variable.

Methodology: By using the findings, this study is applied to solve existing problems. Therefore, considering issues such as finding the problem and its solution, the nature of this research can be regarded as an applied research, and since the article advances through the collection of information obtained from the questionnaire, it can be considered as a survey one. Also, given the purpose, it is an applied study. The statistical population of the study comprised wholesalers of carbonated soft drinks in Isfahan. To determine the reliability of the test, Cronbach's alpha method was used using Smart PLS software.

Research Results: The results of this research indicate a positive and significant relationship between all services (technical, personal and operational), and the quality of brand value services on brand equity. Also, these results highlighted the significant role of technical services in obtaining customer satisfaction. In contrast, regarding personal services, it was observed that manufacturers have their specific shortcomings in obtaining customer satisfaction.

Limitations of the Research: The relevant limitations can be related to the generalizations of the findings, the expenditure and time consumption of relevant studies, and finally the reluctance of some respondents to provide the information sought.

Managerial Applications of the Research: It is suggested that manufacturers and service providers improve their personal services in order to obtain customer satisfaction, which in turn, will increase the company's profitability. Due to limitations of Internet usage, online ordering and reluctance of some customers, it is necessary to provide a suitable ground for customers to use the Internet and make it a super value-added option.

Research Innovation: This research focuses on how services are provided by a manufacturer, and since it is somehow an intangible issue, it has rarely been investigated by relevant researchers.

Keywords: Brand Equity, Operational Services, Personal Services, Technical Services, Value-added Services.

The Impact of Value-Added Services on Bran`s Quality and Equity in the Beverages Industry

Case Study: Zamzam Beverages Factory, Isfahan, Iran

 

 

 

Abstract

Purpose: The purpose of the research is to evaluate the brand equity from the perspective of services (technical, personal and operational services), taking into account the value-added services variable.

Methodology: This study is applied to solve existing problems. Therefore, considering issues such as finding the problem and its solution, the nature of this research can be regarded as an applied research, and since the article advances through the collection of information obtained from the questionnaire, it can be considered as a survey one. Also, given the purpose, it is an applied study. The statistical population of the study comprised wholesalers of carbonated soft drinks in Isfahan. To determine the reliability of the test, Cronbach's alpha method was used using Smart PLS software.

Research Results: Results of this research indicate a positive and significant relationship between all services, and the quality of brand value services on brand equity. Also, these results highlighted the significant role of technical services in obtaining customer satisfaction. In contrast, regarding personal services, it was observed that manufacturers have their specific shortcomings in obtaining customer satisfaction.

Limitations of the Research: Relevant limitations can be related to generalizations of the findings, expenditure and time consumption of relevant studies, and finally reluctance of some respondents to provide the information sought.

Managerial Applications of the Research: It is suggested that manufacturers and service providers improve their personal services to obtain customer satisfaction, which in turn, increases company's profitability. Due to limitations of Internet usage, online ordering and reluctance of some customers, it is necessary to provide a suitable ground for customers to use Internet and make it a super value-added option.

Research Innovation: This research focuses on how services are provided by a manufacturer, and since it is somehow an intangible issue, it has rarely been investigated by relevant researchers.

Keywords: Brand Equity, Operational Services, Personal Services, Technical Services, Value-added Services.

12