ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با تمایل به خرید مشتریان(خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران)
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
شیوا جعفری فر
1
,
افسانه زمانی مقدم
2
,
کریم حمدی
3
1 - دانشجو
2 - دانشیار
3 - استادیار
الکلمات المفتاحية: ارزش ویژه برند, محبوبیت, تصویر برند, تمایل به پرداخت قیمت بالاتر, تمایل به خرید,
ملخص المقالة :
برندها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی‌های یک سازمان دیده می‌شوند. ساخت برندهای قوی و ضرورت حضور قدرتمند در ذهن از اولویت بسیاری از سازمان‌هاست. زیرا به باور عمومی، برندهای قدرتمند می‌توانند بر مزیت رقابتی بیفزایند. شناخت ابعاد ارزش ویژه برند به شرکت‌ها کمک می‌کند تا آگاهانه برنامه‌های بازاریابی را تدوین و برای اجرای آن‌ها هزینه کنند. در این پژوهش رابطه چهار متغیر ارزش ویژه برند، محبوبیت برند، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و تصویر برند با تمایل به خرید مشتریان مورد بررسی و آزمون قرار گرفته است. جامعه آماری این پژوهش به‌صورت نمونه‌گیری خوشه‌ای مرکب از میان مشتریان نمایندگی‌های هیوندا در سطح شهر تهران با حجم نمونه 384 نفر با استفاده از پرسشنامه معتبر و پایا گردآوری شده و برای آزمون فرضیه‌ها از آزمون‌های t تک نمونه‌ای، t مستقل و تحلیل واریانس یک عامله بهره گرفته شده است و داده‌ها با کمک نرم‌افزار لیزرل مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. پس از تحلیل داده‌های پرسشنامه، مشخص شد از میان سه متغیر ارزش ویژه برند، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و محبوبیت برند، متغیر محبوبیت برند بیشترین ارتباط را با تمایل به خرید مشتریان داشت و تصویر برند با تمایل به خرید مشتریان به‌صورت مستقیم ارتباط معناداری نداشت و تصویر برند به‌صورت غیر مستقیم از طریق ارزش ویژه برند و محبوبیت برند با تمایل به خرید مشتریان رابطه داشت. از محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به محدودیت زمانی و مکانی پژوهش که تنها دربردارنده مشتریان خودروی هیوندا در شهر تهران می‌باشد اشاره کرد و در این پژوهش تنها خودروهایی که دارای گارانتی شرکت آسان موتور بودند مورد بررسی و آزمون قرار گرفتند.
_||_
