تأثیر ویژگی‌های شخصیتی بیمه‌گذار بر شخصیت برند و وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت‌های بیمه ایران در شهرستان لنگرود)

الموضوعات : مدیریت بازاریابی

فرانک خدایاری ¹ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران)
صدیقه طوطیان اصفهانی ² (استادیار، گروه حسابداری، واحد تهران شرق، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
رقیه تاج بر پرشکوهی ³ (دانشجوی کارشناسی‌ارشد مدیریت، واحد الکترونیک، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)

تاريخ الإرسال : 11 الثلاثاء , ربيع الثاني, 1440 تاريخ التأكيد : 02 الثلاثاء , رمضان, 1440 تاريخ الإصدار : 01 الأربعاء , ذو الحجة, 1438

الکلمات المفتاحية: پنج عامل بزرگ شخصیت, وفاداری به برند, بیمه ایران, شخصیت برند,

ملخص المقالة :

هدف پژوهش حاضر، شناسایی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان بر شخصیت برند و وفاداری به برند می‌باشد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی و بر اساس نحوه اجرا توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش کلیّه بیمه‌گذاران بیمه ایران در سطح شهرستان لنگرود به تعداد 22857 نفر می‌باشد. برای جمع‌آوری داده‌های این مطالعه، از شیوه نمونه‌گیری تصادفی ساده و برای محاسبه حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شده که تعداد حجم نمونه 377 به دست آمد. به منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش، از مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده گردیده است. نتایج پژوهش نشان داد که ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون‌گرایی، دلپذیربودن و روان رنجوری) بر ابعاد شخـصیت برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد. همچنین، این پژوهش نشان داد که شخصیتی که از برند شرکت بیمه ‌ایران در ذهن بیمه‌گذاران ایجاد شده است بر وفاداری آنها به این برند تأثیر مثبت دارد.

المصادر:

ادیبی، ن.، کاظمی، ع. و محمدی، م. (1393). "بررسی ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده و شخصیت برند (مطالعه موردی: دارندگان و خریداران خودروهای برند هیوندای در شهر اصفهان)"، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال ششم، شماره 11.

 

آقازاده، ه.، قلی‌پور، ر.ا. و بخشی‌زاده، ا. (1392). "بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند (مطالعه موردی: بیمه‌گذاران عمر شرکت بیمه سامان)"، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال سوم، شماره چهارم، پیاپی 11، صص. 22-1.

 

جامعی، س. و خوبیاری، ا. (1394). "تأثیر همخوانی برند و شخصیت مصرف‌کننده بر اعتماد و وفاداری مصرف‌کننده به برند (مطالعه موردی: موبایل سامسونگ و اپل)"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع.

 

جهانی کلوری‌مقدم، ا. (1394). "بررسی تأثیر نارسایی در ارایه خدمات، بر تغییر رفتار مشتریان بیمه عمر در شرکت بیمه پارسیان"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علوم اقتصادی.

 

جودزاده، م. و دیگران. (1394). "بررسی رابطه ویژگی‌های شخصیتی با رفتار مصرف کننده: مطالعه موردی برند تلفن همراه نوکیا"، دست آوردهای روان‌شناختی (علوم تربیتی و روانشناسی)، دوره4. شماره 1.

 

خادمی، و.، سهرابی، ر.ا. و صمدی، ع. (1392). "بررسی رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی مشتریان و وفاداری آنها (مطالعه موردی: بانک انصار شهرستان همدان)"، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی حکیم جرجانی.

 

رضائیان، ع. و نائیجی، م.ج. (1388). "اثرات هیجان‌پذیری و شخصیت بررضایت شغلی مطالعه در صنعت نفت ایران"، چشم‌انداز مدیریت، شماره 33.

 

سمیعی‌نصر، م. و بوستانی، آ. (1394). "تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان بر شخصیت برند و وفاداری برند (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان پوشاک هاکوپیان)"، کنفرانس ملی هزاره سوم و علوم انسانی، شیراز.

 

سیدین، س. (1391). "بررسی تأثیر نقش اعتبار و ارزش نام و نشان تجاری در ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی: شرکت سهامی ارتباطات سیار ایران همراه اول)"، مقالات مدیریت.

 

فارسیانی، ح. و سعیدی، پ. (۱۳۹۳). "بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده‌فروشی، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسب و کار"، تبریز، دانشگاه تبریز و سازمان مدیریت صنعتی.

 

لایق‌تر، ی. (1391). "تأثیر ویژگی‌های شخصیتی بر وفاداری و ترجیح مشتری با عامل میانجی شخصیت برند"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی.

 

مؤتمنی، ع.ر.، همتی، ا. و مرادی، ه. (1392). "بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر شخصیت خریداران در شرکت ایران خودرو"، پژوهش‌های مدیریت عمومی، سال ششم، شماره 20.

 

Aaker, D. (1996). “Measuring Brand Equity across Products and Makets”, California Management Review, Vol38, PP. 102-120.

 

Aaker, J. (1997). “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research Vol34, PP. 56-347.

 

Allport, G.W. (1961). “Pattern and Growth in Personality”, Holt, Rinehart & Winston, New York, NY.

 

 Allport, G.W. & Odbert, H.S. (1936). “Trait names: a psycho-lexical study”, Psychological Monographs, Vol. 47 No. 1, PP. 171-220.

 

Cattell, R.B. (1943). “The description of personality: basic traits resolved into clusters”, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 58, PP. 69-90.

 

Costa, P.T. & McCrae, R.R. (1985). “The NEO PI-R Personality Inventory Manual”, Psychological Assessment Resources, FL.

 

Day, G.S. (1996). “A two-dimensional concept to brand loyalty”, Journal of Advertising, Vol. 30 No. 9, PP. 29-35.

 

Dick, A. & Basu, K. (1994). “Customer loyalty: towards an integrated framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 No. 2, PP. 99-113.

 

Ghodeswar, B.M. (2008). “Building brand identity in competitive markets: a conceptual model”, Journal of Product & Brand Management, 17(1), PP. 4-12.

 

Govers, P.C.M. & Schoormans, J.P.L. (2005). “Product personality and its influence on consumer preference”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22 No. 4, PP. 189-97.

 

Jacoby, J. & Olson, J.C. (1970). “An Attitude Model of Brand Loyalty: Conceptual Underpinnings and Instrumentation Research”, John Wiley & Sons, New York, NY.

 

Jayawardhen, C., Leo, P.Y. & Philip, J. (1997). “Service Encounter Quality Dimensuin, a Dyadic Perspective: Measuring, The Service Encounter as Perceived by Coystomers and Personnel”, International Journal of Service Industry Management, 8(1).

 

Lee. J.S. & Back, K.J. (2010). “Reexamination of Attendee-Based Brand Equity”, Tourism Management.Vol31. No3. PP. 395-401.

 

Lin l, y. (2010). “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”, Journal of Product & Brand Management 19/1, PP. 4-17.

 

Lin, Y.C. & Huang, P.W. (2012). “Effects of big five brand personality dimensions on repurchase intention: using branded coffee chains as examples”, Journal of Foodservices Business Research, 15, PP. 1-18.

 

Marcel Gommans, Krish s. Krishnan. & Katrin, B. Scheffold. (2001). “from Brand loyalty to E-Loyalty: A conceptual framework”, Journal of Economic and social Research, (1) 3, PP. 58-43.

Oliver, R.L. (1999). “Whence Consumer Loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 4, PP. 33-44.

 

YOO, B. (2008). “Cross-National in Variance of the Effect of Personal Collectivistic Orientation on Brand Loyalty and Equality”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic, VOL. 21, NO. 1, PP. 41-57.

نص كامل:



تأثیر ويژگي‌های شخصيتي بيمه گذار بر شخصيت برند و وفاداري به برند

(مورد مطالعه: شركت‌هاي بيمه ايران در شهرستان لنگرود)

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر، شناسايي تأثیر ویژگی های شخصیتی مشتريان بر شخصيت برند و وفاداری به برند مي‌باشد. روش پژوهش بر حسب هدف کاربردی و بر اساس نحوه اجرا توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش كليّه بيمه‌گذاران بیمه ایران در سطح شهرستان لنگرود به تعداد 22857 نفر مي‌باشد. برای جمع‌آوری داده‌های این مطالعه، از شیوه نمونه‌گیری تصادفی ساده و برای محاسبه حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شده که تعداد حجم نمونه 377 به دست آمد. به منظور آزمون فرضیه‌های پژوهش، از مدل‌سازی معادلات ساختاری  با نرم افزار اسمارت پی.ال.اس استفاده گردیده است. نتایج پژوهش نشان داد که ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، باوجدان بودن، برون‌گرایی، دلپذیربودن و روان‌رنجوری) بر ابعاد شخـصیت برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) و وفاداری به برند تأثیر معناداری دارد. همچنین، این پژوهش نشان داد که شخصیتی که از برند شرکت بیمه ‌ایران در ذهن بیمه‌گذاران ایجاد شده است بر وفاداری آنها به این برند تأثیر مثبت دارد.

واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، بیمه ایران

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

«آکر»¹ (1996) شخصیت برند را یکی از ابعاد اصلی هویت برند و از متغیرهای اصلی و اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی می‌کند. هر برندی با هر شخصیتی که در بازار دارد، تنها می‌تواند مشتریانی با ویژگی‌های شخصیتی به‌خصوصی را بهتر از دیگر برندها جذب نماید و شرکت‌ها می‌توانند از شخصیت برند برای ایجاد و حفظ ارتباط خوب با بازار هدف بهره گیرند (لین²، 2010). زمانی که ویژگی‌های شخصیتی برند در اذهان مشتریان فعال باشند، شخصیت برند بر رفتار خرید و گرایش آنها به خرید مجدّد برند تأثیر می‌گذارد (لین و هوآنگ، 2012). برجسته‌کردن ارزش شخصیت برند، به نفع شرکت است زیرا شخصیت برند بر عملکرد شرکت و وفاداری مشتریان تأثیر زیادی دارد. وفاداري به برند نقش مهمي در ايجاد منافع بلندمدت براي سازمان دارد، زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند. آن‌ها با كمال ميل حاضر هستند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان‌ها مي‌توانند سهم بيشتري از بازار را با كمك وفاداري به برند، به‌دست آورند، زيرا مشتريان وفادار به طور مكرّر برند را خريداري نموده و در برابر عوامل موقعيتي و تلاش‌هاي بازاريابي رقبا مقاومت مي‌كند (یو³، 2008).

ممکن است مصرف‌کنندگان، برندها را همچون انسان تلقی نموده و به احتمال زیاد از برند و محصولاتی که دارای ویژگی‌هایی شبیه به شخصیت خودشان است استفاده کنند. به همین دلیل متخصّصان بازاریابی به دنبال یافتن راه‌هایی برای نشان‌دادن اینکه چگونه می‌توان به مصرف‌کننده نزدیک‌تر شد و روابط بلند‌مدت بهتری با آنها برقرار نمود، هستند (گاورز و اسکورمنز⁴، 2005). 

مسأله‌ مورد بررسی در این پژوهش اگر چه در ارتباط با برند شرکت بیمه ایران می باشد اما در واقع از چالش‌های سایر شرکت‌های بیمه نیز به شمار می آید. از این‌رو با توجه به اهمیتی که شناخت مشخصه های شخصیتی مشتری و همخوانی آن با مشخصه‌های شخصیتی برند می‌تواند برای ایجاد وفاداری و تمایز در محیط رقابتی و بازار داشته باشد، اين پژوهش، به دنبال پاسخگويي به اين سؤال است كه آيا ویژگی‌های شخصیتی بیمه‌گذار بر شخصیت برند و وفاداری به برند در صنعت بیمه تأثیرگذار است؟

 

مبانی نظری پژوهش

ویژگی‌های شخصيتي مشتریان⁵

ويژگي‌هاي شخصيتي، به الگوهاي همسان افراد در رفتار، احساسات و افكار، گفته مي‌شود که از طریق آن مي‌توان براي خلاصه‌كردن، پيش‌بيني و تبيين رفتار فرد استفاده كرد. نظريه ويژگي‌هاي شخصيتي افراد بر اين باور است كه براي تعيين رفتار فرد بايد به فرد مراجعه كرد تا به موقعيت. شخصيت الگوهاي ويژه فكري، احساسي و رفتاري است كه هر فرد را از افراد ديگر متمايز مي‌سازد. پژوهشگران مدل های مختلفی براي بررسی شخصیت‌ها ارائه داده‌اند که همگی از نظریه‌هاي ویژگی نشأت گرفته‌اند. نظريه ويژگي شخصيت مؤثرترين و بانفوذترين مكتب فكر در روانشناسي شخصيتي  است، اين نظريه داراي دو مكتب است: دسته‌اي باور دارند كه مردم مجموعه يكساني از ويژگي شخصيتي را دارند و دسته‌اي ديگر چنين نمي‌پندارند. «آل پورت»⁶ ويژگي شخصيتي را در سه نوع طبقه‌بندي كرده است: ويژگي شخصيتي اصلي، ويژگي مركزي، ويژگي ثانويه. «كاتل»⁷ (1943) ويژگي شخصيتي را به دو دسته تقسيم كرده است: ويژگي سطحي، ويژگي منشأ. «کاستا» و مک کري»⁸   (1986) ويژگي شخصيتي را به پنج عامل طبقه‌بندي كرده است: 1- برون‌گرايي  2- توافق (دلپذیری)  3- باوجدان‌بودن 4- روان‌رنجورخويي   5-  گشودگی. اين پنج عامل معمولاً الگوي پنج بزرگ خوانده مي‌شوند كه امروزه بطور گسترده‌اي مورد استفاده قرار مي‌گيرند (لین، 2010). با توجه به اینکه در این پژوهش از این الگو استفاده شده است در ادامه این عوامل پنجگانه تعریف می شود:  دلپذیر بودن⁹ :  به كيفيت فردي در زمينه جهت‌گيري فرا فردي همراه با پيوستاري از دلسوزي تا هم‌ستيزي در افكار، احساسات و اعمال گفته مي‌شود (لین، 2010).  دلپذیربودن  شامل ملاطفت و ملايمت، تحمل، صبوري، صلح طلبي و خوش‌طبعي در مقابل تحريك‌پذيري، ستيزه‌جويي، پرخاشگري و تندمزاجي است. 

 

باوجدان‌بودن¹⁰ : به درجه‌اي از سازماندهي، پشتكار و انگيزه‌داشتن در رفتار هدفمند مي‌پردازد (لین، 2010). میزانی که اعضـای تیم با دقت، کامل، مسئول، سازمان‌یافته، منظم، وظیفه‌شناس هستند.

برون‌گرایی¹¹ : به كميّت‌هاي فردي و شدت تعاملات فرا فردي و سطح فعاليت مي‌پردازند (لین، 2010). افرادي که برون‌گرایی بالایی دارند، اجتماعی، خوش‌مشرب، مصمّم، فعال، شجاع، پرانرژي و بی‌پروا، خودباوري، احساس آرامش در موقعيت‌هاي اجتماعي مختلف، مشاركت در فعاليت‌هاي گروهي، شاداب و خوش‌بين هستند .

گشودگی¹² : به جستجوي پيش‌گسترانه فردي و قدرداني از تجربيات شخصي خـود و سازگاري با آنها و همچنين كشف مفاهيم ناآشنا گفته مي‌شود (لین، 2010). گشودگی شامل خـلاقیت، عقل، فلسفه‌گـرایی، استعـداد، فرهیختگی، بذله گویی، خلاف عرف‌ بودن است.

روان رنجوری¹³ : در روان‌رنجوري، فرد مسـتعد ابتـلا به مواردي چـون درمانـدگي رواني، عقـايد غيرواقـعي، پافشاري‌ها و  پاسخ‌هاي ناسازگارانه است.  روان‌رنجوري با ویژگی‌هـایی از قبیل تـرس، زودرنـجی، تحـریک‌پذیری، اضـطـراب اجتماعی، ضعف در کنترل تکانه‌ها، خصومت خشمانه، افسردگی، کمرویی، آسیب پذیری و احساس درماندگی مشـخص می‌شود.

شخصیت برند¹⁴

آكر(1996 ) شخصيت برند را مجموعه‌هايي از صفات و ويژگي‌هاي انساني نسبت داده شده به برند تعريف نموده است. وی شخصيت برند را هسته مركزي و نزديك‌ترين متغير در تصميم گيري مشتري در هنگام خريد مي‌داند و بیان می کند برندهاي جهاني بايد بر تلاش‌هاي تبليغاتي اي متمركز گردند كه در گـذر زمان دستخوش تغيير نشوند. برند و مشتريان مي‌توانند همانند دو فرد با هم رابطه داشته باشند. شخصيـت برنـد به حـدودي گفـته مي‌شـود كه مصـرف‌كنندگان «ويژگي شخصيتي» برند خاصي را در نظر مي‌گيرند. آکر با پژوهشی گسترده به بررسی نحوه طبقه‌بندی صفات شخصیتی برندهای گوناگون پرداخت که نتیجه آن در یک مدل پنج بُعدی شامل ابعاد صداقت، هیجان، صلاحیت، آرامش و کمال (دلفریبی) و پانزده مؤلفه شناسایی شد.

صداقت، هيجان و شايستگي بر ويژگي‌هاي شخصيتي دروني انسان و مهارت و دوام بر خواسـته‌ها و آرزوهاي افراد دلالت دارند. بنابراين مي‌تـوان چنين استنباط كرد كه برنـدي كه شباهت هايي به ويژگي‌هاي شخصي فرد دارد معرّف نزديك‌بودن جنبه‌هاي روان‌شناختي و ويژگي‌هاي احساسي افراد با آن برند است. 

در پژوهش حاضر، شخصيت برند بر اساس سه بُعد هيجان، صلاحيت و دلفريب مورد ارزيابي قرارگرفته است. هيجان¹⁵ به درجه‌اي از پرحرفي، آزادي، شادي و انرژي گفته مي‌شود كه در ويژگي‌هاي شخصيتي برند نمايان است. صلاحيت¹⁶ به درجه‌اي از مسئوليت پذيري، تصميم‌گيري و صبوري در ويژگي  شخصيتي كه برند دارد گفته مي‌شود. دلفريبی¹⁷ بـه درجــه‌اي از وقـار و سبـك در ويژگي شخصيتي كه برنـد دارد گفـته مي‌شود (لين، 2010).

هیجان پذیري یک ویژگی فردي است کـه سبب می‌شـود افـراد در موقعیـت‌هاي مشـابه، واکنـش هاي عاطفی و احسـاسی متفاوت از خود نشـان دهند. هیجـان پذیري را می‌تـوان میـزان انعطاف و یا تحـمل هیجانی و عاطفی در برابر رویدادهاي پیش‌آمده دانست که بخشی از آن ذاتی و ناشی از خصوصیات توارثی و بخشـی دیگر حاصـل معرفت پذیري و تجربیات شخصی است. هیجان پذیري شامل دو بُعد مستـقل یعنی هیجـان پذیري مثبت و هیجـان پذیري منفی اسـت که افراد می‌توانند در هریک از آنها در حد بالا یا پایین باشند. هیجان‌پذیری منفی یک ویـژگی شخـصی است که افراد را وادار می‌کند یک مجموعه واکنش‌هاي منفی و منفعلانه از خود بروز دهند و رابطه‌اي نزدیک با اضطراب و تشویش درونی دارد. بُعد دیگر هیجان‌پذیري هیجان پذیري مثبت است و بیانگر واکنش‌هاي مثبت در برابر رویدادها و تفسیر خوشبیـنانه تر از پدیده‌ها است. 

وفاداری به برند

اوليور¹⁸ (1999) وفـاداري را منعكس كننده يك تعهد پايدارعميق به خريد مجدد و مشتري هميشگي بودن يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده در آينده تعریف کرده است.  وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبـت به برند پيدا مي‌كند و اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرآيندهاي تصميم گيري و ارزيـابي از مجمـوعه نام‌هايي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرآيندهاي روانشناختي و ذهني فرد است. " جاكوبي" و" السون"¹⁹ (1970)  وفاداري به برند را نشأت گرفته از پاسخ رفتاري بلندمدت و غير تصادفي مي‌دانند و اينكه يك فرآيند ذهني خريد است كه در مرحله تصمیم گیری، يك برند بيشتر از يك برند ديگر مورد توجه قرار مي‌گيرد (لین، 2010). آکر (1996) وفاداري به برند را "دلبستگی یک مشتري نسبت به یک برند" تعریف می‌کند. جاكوبي و چستات (1978) جزء ثابتي را براي وفاداري به برند معرفي نموده‌اند كه ابعاد رفتاري و نگرشي وفاداري را شامل مي‌شود. آن‌ها معتقدند كه وفاداري به برند: جهت دار و تعصبي (نه اتفاقي) است، در طول زمان بروز مي‌كند، در برگيرنده پاسخ رفتاري (خريد) است، به يك يا چند برند خاص مربوط مي‌شود، بوسيله واحد تصميم گيري رخ مي‌دهد.

"اوليور" (1999) وفاداري به برند را به چهار حالت وفاداري شناختي، وفاداري عاطفي، وفاداري كردار، وفاداري عملي دسته بندي كرده‌است. "دي²⁰" (1996)، دو نشانه ديگر را بدان افزود وفاداري عاطفي وانفعالي و وفاداري برند را به وفاداري واقعي به برند و وفاداري كاذب تقسيم كرد. مصرف‌كنندگان با وفاداري واقعي مي‌بايست هم تعهد رواني و هم علاقه خود را علاوه بر تداوم خريد نشان دهند. مصرف‌كنندگان با وفاداري كاذب ممكن است خريد هاي مكرري از يك برند داشته باشند اما آن به اين دليل مي‌باشد كه تنها گزينه موجود در فروشگاه است (لین، 2010).

آكر (1991) پنـج  سطح از وفــاداري بـه برنـد و گروه‌هاي مشتريان را در هـرم وفاداري طبقـه‌بندي كـرد كه عبارتند از: در سطح اول خریدار به برند وفادار نیست بلكه نسبت به آن كاملاً بی تفاوت است و هر برندی كه قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار می‌گیرد. سطح دوم شـامل خریـداران راضـی و یا حداقـل غیر ناراضـی است كه هنـوز به آن  درجه از نارضـایتی نرسیده‌اند كه نسبت به تغییر برند، تحریك شوند اما آنها در مقابل رقبایی كه می‌توانند مزیـت‌های بیشتری را ایجاد نمایند، آسیب‌پذیر هستند و در این شرایط ممكن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.  سطح سوم در برگیرنده مشتریانی است كه به دلیل هزینه‌های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسك های عملكردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند. سطح چهارم شامل مشتریانی است كه واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و كیفیت ادراك شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلندمدت مشتریان یا برند است. سطح پنجم مشتریان متعهـدی را نشان مي‌دهـد، كه آنها از استفاده و كشـف‌نمودن برند مغـرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است كه برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران می‌باشد.  

وفاداري به برند با رويكرد نگرشي، رفتاري و وابستگي مطرح شده است: وفاداری نگرشی، از اجزای مؤثر شناختی وفاداری به برند محسوب می‌شود. این نوع وفاداری به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آن، به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می‌شود. رويكرد نگرشي به سه قسمت مجزا تقسيم مي‌شود:  وفاداري شناختي: به رفتار مشتري منجر شده و به باور مشتري مربوط مي‌شود.  وفاداري احساسي: به تعهد و اعتماد مشتري منجر شده و به احساس وي مربوط مي گردد.  وفاداري كنشي: به قصد مشتري براي انجام عمل خريد در آينده مربوط مي‌شود. 

تمام فعاليت‌هاي بازاريابي هدفشان شناساندن شخصيت و خصوصيت برند به مصرف‌كنندگان است و اينكه بتوانند ارتباط ميان برند و مصرف كننده را تقويت كنند تا بدين وسيله وفاداري و عدالت برند را ارتقا دهند (گاورز و اسکورمنز، 2005). «آكر» در سال 2002 اهداف استراتژيك شخصيت برند را به‌صورت زير بيان نمود: ايجاد يك پيوند قوي و معنادار با مصرف‌كنندگان، تبديل‌شدن به بخشي از زندگي و حافظه افراد، برقراري ارتباط مهم در شبكه‌هاي اجتماعي افراد. بر طبق گفته آکر مردم به انتخاب برند  با شخـصیت مشابه خودشـان تمایل دارند، علاوه بر این، شباهت بین شخصیت برند و شخصیت مصرف‌کننده یا خودانـگاره بر تعهد مصرف‌کننده بر برند تأثیر دارد. شباهـت بیشتر شخصیت برند و مصرف کنند، تعهد بیشتر مصرف‌کننده است.

مطالعات مختلف رابطه بین شخصیت برند و وفاداری مشتریان (مؤتمنی، مرادی و همتی 1389، لایق تر(1391)، آقازاده، قلی‌پور و بخشی زاده (1392)، فارسیانی و سعیدی (1394)، سمیعی نصر و بوستانی (1394)، جودزاده و همکاران (1394)، جامعی و خوبیاری (1394)، جهانی کلوری مقدم(1394)، لین (2010)) همچنین رابطه بین شخصیت مشتریان و شخصیت برند (لایق تر (1391)، ادیبی، کاظمی و محمدی (1393)، سمیعی نصر و بوستانی(1394)، جودزاده و همکاران(1394)، جامعی و خوبیاری(1394)، لین (2010)) را نشان داده اند. خادمی، سهرابی و صمدی رابطه مثبت بین ویژگی‌های برون‌گرایی، وظیفه‌شناسی، تطابق‌پذیری و گشودگی به تجربه با وفاداری و رابطه معکوس ویژگی روان‌رنجوری با وفاداری را بیان کرده اند. ادیبی، کاظمی و محمدی به این نتیجه رسیدند که برونگرایی شخص رابطه مثبت با وجود صداقت، هیجان، شایستگی، جذابیت و استحکام در شخصیت برند دارد. وظیفه شناسی شخص رابطه ای مثبت با وجود استحکام در شخصیت برند دارد. آزادمنشی شخص رابطه‌ای منفی با وجود صداقت، هیجان، شایستگی در شخصیت برند دارد. سمیعی نصر و بوستانی به این نتیجه رسیدند که ویژگی شخصیتی روان رنـجوری (به طور منـفی)، سـازگاری و وظیفه شناسی (به طور مثـبت) بر شخصیت برند تاثیر دارد و تمام ابعاد شخصیتی مشتریان (به غیر از برونگرایی) بر وفاداری به برند تاثیرگذار است. لین رابطه مثبت بین صفت شخصیتی برونگرایی و برندهایی با شخصیت مهیّج و ویژگی شخصیتی دلپذیری و برندهایی با شخصیت مهیّج، صادق و صلاحیت را نشان داده است. فرضيه‌هاي پژوهش در این پژوهش به صورت زیر تدوین شده اند:

فرضيه‌ اصلي

ويژگي‌هاي شخصيتي بیمه‌گذاران بر  شخصيت برند و وفاداری به برند تأثير معناداری دارد.

فرضیه‌های فرعي

پنج بُعد ویژگی شخصیتی بیمه‌گذار بر بُعد هیجان شخصیت برند تاثیر دارد.

* برون‌گرایی بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

* دلپذیری بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

* باوجدان‌بودن بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

* روان‌رنجوری بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

* گشودگی بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

پنج بُعد ویژگی شخصیتی بیمه‌گذار بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تاثیر دارد.

* برون‌گرایی بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تأثیر دارد.

* دلپذیری بر بُعـد صلاحیت شـخصیت برند تـأثیر دارد.

* باوجدان‌بودن بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تأثیر دارد.

* روان‌رنجوری بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تأثیر دارد.

* گشودگی بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تأثیر دارد.

پنج بُعد ویژگی‌های شخصیتی بیمه‌گذار بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تاثیر دارد.

* برون‌گرایی بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تأثیر دارد.

* دلپذیری بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تأثیر دارد.

* باوجدان‌بودن بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تأثیر دارد.

* روان‌رنجوری بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تأثیر دارد.

* گشودگی بر بُعد دلفریبی شخـصیت برند تأثیر دارد.

 

 ابعاد شخصیت برند بر وفاداری به برند تاثیر دارد.

* بعد هیجان از شخصیت برند بر وفاداری به برند تأثیر دارد.

* بعد صلاحیت از شخصیت برند بر وفاداری به برند تأثیر دارد.

* بعد دلفریبی از شخصیت برند بر وفاداری به برند تأثیر دارد.

 

روش شناسی پژوهش

روش پژوهش حاضر، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیـوه گردآوری و تحلیل اطلاعات، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری اين پژوهش را كليّه بيمه‌گذاران بیمه ایران در سطح شهرستان لنگرود که تعداد آنها بر اساس آخرین آمارهای به دست آمده، 22857 نفر مي‌باشد، تشکیل می دهند. براي نمونه گیري از روش نمونه‌گیري احتمالی تصادفی ساده استفاده شد برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شد. حجم نمونه 377 نفر به دست آمد.

برای اندازه گیری متغیر ويژگـي‌هاي شخصيتي بیمه‌گذاران از پرسشـنامه كوتاه شـده اسـتاندارد كاسـتا و مـك‌كـري (1994) پنج عامل بزرگ شخصيتي (neo-ffi) مشتمل بر 25 سؤال اسـتفاده گرديده اسـت كه نـظرهاي پاسخ‌دهندگان در هر مورد را روي مقياس پنج‌گانه ليكرت از (كاملاً موافق) تا (كاملاً مخالف) برای اندازه گیری شخـصيت برند از پرسشنامه آکر كه شـامل11 سـؤال كه سه بعد شـخصيت برند (هیجان، صلاحیت، دلفریبی) را مشخص مي‌كند استفاده شد.

پایایی ابعاد سؤالات مطرح شده با اسـتفاده از ضریب آلفای کرونـباخ طبق جدول1 بررسی شد. مشاهده می‌شود که مقدار آلفای کرونباخ برای همه متغیرها از مقدار 7/0 بزرگ‌تر است و در حد قابل قبول است. بنابراین این ابزار (پرسشنامه) از قابلیت اعتماد و یا به عبارت دیگر از پایایی لازم برخوردار می‌باشد.

 

جدول 1- آلفای کرونباخ برای پایایی ابعاد پرسشنامه

شاخص ها	ضریب پایایي
وفاداری مشتری	0.76
شخصيت برند	0.83
دلفريبي	0.85
صلاحيت	0.77
هيجان	0.79
گشودگی	0.91
باوجدان بودن	0.89
برونگرایی	0.80
دلپذیربودن	0.75
روان رنجورخویی	0.78

مشخصات جمعیت شناختی پاسخ دهندگان:

از 377 نمونه انتخاب شده، 59.9 درصد گروه نمونه پژوهش (226 نفر) مرد و 40.1 درصـد آن (151 نفر) زن می باشند. 9 نفر (4/2درصد) زیر20 سال؛ 112 نفر (7/29 درصد) بین20 تا30 سال؛ 124 نفر (9/32 درصد) بین30 تا40 سال؛ 90 نفر (9/23 درصد) بین 40 تا 50 سال و 42 نفر (1/11 درصد) بالای50 سال بوده‌اند. 22 نفر (8/5 درصد) زير دیپلم، 59 نفر (6/15 درصد) دیپلم، 91 نفر (1/24 درصد) فوق دیپلم؛ 143 نفر (9/37 درصد) ليسانس، 62 نفر (4/16 درصد) دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالا تر بوده اند. 71 نفر (8/18 درصد) درآمد کمتر از پانصدهزار تومان؛ 106 نفر(28.1 درصد) بین پانصد هزار تا یک میلیون تومان؛140 نفر (37.1 درصد) بین یک میلیون تا دو میلیون تومان و 60 نفر (15.9درصد) بیش از دو میلیون تومان درآمد دارند.

بررسی برازش مدل اندازه ‌گیری

به جهت بررسی برازش مدل اندازه گیری و همچنین بررسی مدل پژوهش به منظور آزمون فرضیه های پژوهش  جدول 2 مهم ترین شاخص های برازش برای مدل های اندازه گیری را نشان می دهد، همان طور که مشاهده می ‌شود کلیه شاخص های مدل پژوهش حاضر از برازش لازم برخوردار است.

 

جدول 2- شاخص های برازش برای مدل های اندازه گیری

شاخص های برازش	ارزش پیشنهادی	مدل عاملی پژوهش
χ2/df	5-1	3.32
NFI	≥85/0	91/0
GFI	≥90/0	93/0
NNFI	≥90/0	94/0
RMSEA	1/0≥x	010/0

یافته های پژوهش

شکل 1 و 2 مدل مورد بررسی قرار گرفته را به جهت پاسخ به سؤال‌های و بررسی فرضیه های پژوهش نشان می‌دهد. در شـکل1 مقـدار مجذور ضریب همبسـتگی(R2)، ضرایب استاندارد مسـیر های مـدل (بتای استاندارد) و در شکل2 مقادیر آماره t که دلالت بر معناداری بودن یا غیر معناداری بودن تأثیر متغیرها دارد به نمایش درآمده است.

 

 

شکل 1-  محاسبات بارهاي عاملی و ضرائب خطا

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2- محاسبات آماره تی

 

آزمون فرضیه های پژوهش

فرضیه 1- پنج بُعد ویژگی شخصیتی بیمه‌گذار بر بُعد هیجان شخصیت برند تاثیر دارد.

* برون‌گرایی بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 32/9 ضریب مسیر استاندارد شده 38/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که برونگرایی بر هیجان درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* دلپذیری بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 32/10 ضریب مسیر استاندارد شده 48/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که دلپذیربودن بر هیجان درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* باوجدان‌بودن بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 26/7 ضریب مسیر استاندارد شده 29/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که باوجدان بودن بر هیجان درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* روان‌رنجوری بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 20/11 ضریب مسیر استاندارد شده 41/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که روان رنجورخویی بر هیجان درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* گشودگی بر بُعد هیجان شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 41/11 ضریب مسیر استاندارد شده 36/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که گشودگی بر هیجان درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

 

فرضیه 2- پنج بُعد ویژگی شخصیتی بیمه‌گذار بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تاثیر دارد.

* برون‌گرایی بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 42/8 ضریب مسیر استاندارد شده 37/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که برونگرایی بر صلاحیت درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* دلپذیری بر بُعـد صلاحیت شـخصیت برند تـأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی19/10 ضریب مسیر استاندارد شده 51/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که دلپذیربودن بر صلاحیت درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* باوجدان‌بودن بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 12/9 ضریب مسیر استاندارد شده 31/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که باوجدان بودن بر صلاحیت درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

* روان‌رنجوری بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره 17/10 ضریب مسیر استاندارد شده 36/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که روان رنجورخویی بر صلاحیت درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* گشودگی بر بُعد صلاحیت شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 20/11 ضریب مسیر استاندارد شده 41/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که گشودگی بر صلاحیت درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

 

فرضیه 3- پنج بُعد ویژگی‌های شخصیتی بیمه‌گذار بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تاثیر دارد.

* برون‌گرایی بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 57/9 و ضریب مسیر استاندارد شده 41/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که برونگرایی بردلفریبی درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

 

* دلپذیری بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 07/11 و ضریب مسیر استاندارد شده 43/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که دلپذیربودن بردلفریبی درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* باوجدان‌بودن بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 32/8 و ضریب مسیر استاندارد شده 27/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که باوجدان بودن بردلفریبی درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* روان‌رنجوری بر بُعد دلفریبی شخصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 52/10 و ضریب مسیر استاندارد شده 47/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که روان رنجورخویی بردلفریبی درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

 

* گشودگی بر بُعد دلفریبی شخـصیت برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 51/9 و ضریب مسیر استاندارد شده 32/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که گشودگی بردلفریبی درک شده از برند تأثيرمعناداری دارد.

 

 

 فرضیه 4- ابعاد شخصیت برند بر وفاداری به برند تاثیر دارد.

* بعد هیجان از شخصیت برند بر وفاداری به برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 53/10 و ضریب مسیر استاندارد شده 47/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که هيجان بر وفاداري برند تأثيرمعناداری دارد

* بعد صلاحیت از شخصیت برند بر وفاداری به برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 78/9 و ضریب مسیر استاندارد شده 51/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که صلاحيت بر وفاداري برند تأثيرمعناداری دارد.

 

* بعد دلفریبی از شخصیت برند بر وفاداری به برند تأثیر دارد.

با توجه به خروجی نرم افزار آماره تی 32/11 و ضریب مسیر استاندارد شده 42/0 به دست آمده است که فرضیه مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه می‌توان با حداقل 95 درصد اطمینان پذیرفت که دلفريبي بر وفاداري برند تأثيرمعناداری دارد.

 

بحث و نتیجه گیری

نتیجه این پژوهش مبنی بر تاثیر ویژگی های شخصیتی مشتریان بر ویژگی شخصیت برند با پژوهش های پیشینه من جمله لایق تر (1391)، ادیبی، کاظمی و محمدی (1393)، سمیعی نصر و بوستانی(1394)، جودزاده و همکاران(1394)، جامعی و خوبیاری(1394)، لین (2010) همسو است. با توجه به تایید فرضیه اول، یعنی تأثیر پنج بُعد ویژگی شخصیتی بیمه‌گذار بر بُعد هیجان شخصیت برند برای شرکت‌های بیمه پیشنهاد می‌گردد با تاکید بر ویژگی‌های فردی، اجتماعی و شخصیتی در جهت تقویت هیجان مثبت برند اقدام نمایند و با ارایه خدمات نوین و طرح‌های نو، منحصر به فرد و به روز نسبت به برانگیختن هیجانات فردی مشتریان با بکارگیری از بعدهای شخصیتی مشتریان یعنی روان رنجورخويي، برون گرايي، انعطاف‌پذیری، دلپذیری و با وجدان، در این راه گامهای موثرتری بردارند. با توجه به تایید فرضیه دوم مبنی بر تایید تأثیر پنج بُعد ویژگی شخصیتی بیمه‌گذار بر بُعد صلاحیت شخصیت برند به شرکتهای بیمه پیشنهاد می‌گردد تا با ارایه خدمات در زمان مقرر سبب گردند تا آنها شرکت بیمه مربوطه را به خوش نامی و قابل اطمینان بودن بشناسند و شعار شرکت بیمه مزبور نیز باید مرتبط با حوزه فعالیت و القاء کننده احساسات مناسب به مشتریان باشد. با توجه به تایید فرضیه سوم مبنی بر تایید تأثیر پنج بُعد ویژگی‌های شخصیتی بیمه‌گذار بر بُعد دلفریبی شخصیت برند پیشنهاد می گردد که شرکتهای بیمه جهت ایجاد و فراهم نمودن بعد دلفریبی برند با ایجاد شرایط مناسب و سازگار در ارایه خدمات اقدام نمایند که با این شرایط می تواند با تنوع خدمات هم اجرا گردد و با جود تنوع در خدمات، مشتریان نیز خواهند توانست خدمت یا طرحی متناسب با خواسته و سلایق خود را انتخاب نمایند.

با توجه به تایید فرضیه چهارم مبنی بر تاثیر ابعاد شخصیتی برند شامل هیجان، صلاحیت و دلفریبی بر وفاداری برند که با پژوهش های پیشینه من جمله مؤتمنی، مرادی و همتی(1389)، لایق تر(1391)، آقازاده، قلی‌پور و بخشی زاده (1392)، فارسیانی و سعیدی (1394)، سمیعی نصر و بوستانی (1394)، جودزاده و همکاران (1394)، جامعی و خوبیاری (1394)، جهانی کلوری مقدم(1394)، لین (2010) همسو است؛  پیشنهاد می گردد که در شرکتهای بیمه ای خدماتی طراحی شوند که بتوانند در ذهن مصرف کننده تأثیر مثبت ایجاد کنند، این خدمات نوآوری داشته و به صورت زیبا و دلنشین به مشتریان ارائه شود به طوریکه آنها از دریافت این خدمات لذت برده و درنتیجه دلفریفته برند گردند. شرکت بیمه با ارائه کامل و درست خدمات خود می تواند اطمینان و امنیت را در مشتریان به وجود آورده و از نظر شناختی نیز اعتماد مشتریان را جلب کند. این شرکت با ارائه خدماتی بیش از انتظارات مشتریان و ایجاد فضایی برای ارتباط و همدلی بیشتر با مشتریان، ابعاد شخصیتی برند خود را بهبود بخشیده و وفاداری مشتریان را تقویت می کند.

از محدودیت‌های پژوهش این است که در این مطالعه تنها یک برند بررسی شده است، برای تعمیم نتایج مطالعه به سایر برندهای بیمه، در صورت برنامه‌ریزی به پژوهش های بیشتری نیاز است. محدودیت دیگر، پوشش نمونه‌برداری است. این مطالعه در سطح شهرستان لنگرود انجام شده و بیمه‌گذارانی هدف بوده‌اند که در این منطقه بیمه‌نامه‌ای را خریداری کرده‌اند. اما، دیدگاه بیمه‌گذاران مناطق دیگر گیلان یا کشور پوشش داده نشده است و نمی‌توان نتایج به دست آمده را به دیگر سازمان‌ها و مؤسساتي که جو، محیط و ساختار رقابتی متفاوتی دارند، تعمیم داد.

 

منابع

1.       Aaker. D., (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Makets, California Management Review, Vol38, Pp. 102-120.

2.       Aaker. J, (1997), Dimension of Brand Personality, Journal of Marketing Research Vol34, Pp. 56-347.

3.       Allport, G.W. (1961), Pattern and Growth in Personality, Holt, Rinehart & Winston, New York, NY.

4.        Allport, G.W. and Odbert, H.S. (1936), Trait names: a psycho-lexical study, Psychological Monographs, Vol. 47 No. 1, pp. 171-220.

5.       Cattell, R.B. (1943), “The description of personality: basic traits resolved into clusters”, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 58, pp. 69-90.

6.       Costa, P.T. and McCrae, R.R. (1985), The NEO PI-R Personality Inventory Manual, Psychological Assessment Resources, FL

7.       Day, G.S. (1996), A two-dimensional concept to brand loyalty, Journal of Advertising, Vol. 30 No. 9, pp. 29-35.

8.       Dick, A. and Basu, K. (1994), Customer loyalty: towards an integrated framework, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 No. 2, pp. 99-113.

9.       Ghodeswar, B. M. (2008), Building brand identity in competitive markets: a conceptual model, Journal of Product & Brand Management, 17(1), pp. 4-12.

10.       Govers, P.C.M. and Schoormans, J.P.L. (2005), Product personality and its influence on consumer preference, Journal of Consumer Marketing, Vol. 22 No. 4, pp. 189-97

11.       Jacoby, J. and Olson, J.C. (1970), An Attitude Model of Brand Loyalty: Conceptual Underpinnings and Instrumentation Research, John Wiley & Sons, New York, NY

12.       Jayawardhen, C., Leo, P.Y and Philip, J., (1997), Service Encounter Quality Dimensuin, a Dyadic Perspective: Measuring, The Service Encounter as Perceived by Coystomers and Personnel, International Journal of Service Industry Management,8(1).

13.       Lee. J. S., & Back, K, J., (2010), Reexamination of Attendee-Based Brand Equity, Tourism Management.Vol31. No3. Pp.395-401.

14.       Lin l. y. (2010), The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers, Journal of Product & Brand Management 19/1, pp. 4–17.

15.       Lin, Y. C. & Huang, P, W. (2012), Effects of big five brand personality dimensions on repurchase intention: using branded coffee chains as examples, Journal of Foodservices Business Research, 15, pp. 1-18.

16.       Marcel Gommans, Krish s. krishnan & Katrin B. Scheffold., (2001), from Brand loyalty to E-Loyalty: A conceptual framework, Journal of Economic and social Research pp. 58-43, (1)3.

17.       Oliver, R.L. (1999), Whence Consumer Loyalty, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 4, Pp. 33-44.

18.       YOO, B. (2008), Cross-National in Variance of The Effect of Personal Collectivistic Orientation on Brand Loyalty and Equality, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic, VOL. 21, NO. 1, pp. 41-57.

19.       ادیبی، نسیم. کاظمی، علی. و محمدی، مهناز (1393)، بررسی ارتباط بین ویژگیهاي شخصیتی مصرف کننده و شخصیت برند (مطالعه موردي: دارندگان و خریداران خودروهاي برند هیونداي در شهر اصفهان)، کاوش های مدیریت بازرگانی، سال ششم، شماره 11.

20.       آقازاده، هاشم؛ قلي پور، رحمت ا... و بخشي زاده، الهه، (1392)، بررسي تأثير شخصيت برند بر قصد خريد مجدد از طريق ارزش ادراك شده و وفاداري برند (مطالعه موردی : بیمه گذاران عمر شرکت بیمه سامان)، فصلنامه علمي - پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين، سال سوم، شماره چهارم، پیاپی 11، صص22-1.

21.       جامعی، ساناز. و ابوطالب خوبیاری (1394)، تأثیر همخوانی برند و شخصیت مصرف کننده بر اعتماد و وفاداری مصرف کننده به برند (مطالعه موردی: موبایل سامسونگ و اپل)، کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع. 

22.       جهانی کلوری مقدم، الهه (1394)، بررسی تأثیر نارسایی در ارایه خدمات ، بر تغییر رفتار مشتریان بیمه عمر در شرکت بیمه پارسیان، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه علوم اقتصادی.

23.       جودزاده، مهتا. [و دیگران] (1394)، بررسی رابطه ویژگیهاي شخصیتی با رفتار مصرف کننده: مطالعه موردي برند تلفن همراه نوکیا، دست آوردهای روان شناختی (علوم تربیتی و روانشناسی)، دوره4. شماره 1.

24.       خادمی، وحید. سهرابی، روح‌اله. و صمدی، عباس (1392)، بررسی رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی مشتریان و وفاداری آنها ( مطالعه موردی: بانک انصار شهرستان همدان)، دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین، مؤسسه آموزش عالی غیر انتفاعی حکیم جرجانی.

25.       رضائيان، علي و نائيجي، محمدجواد (1388)، اثرات هيجان پذيري و شخصيت بررضايت شغلي مطالعه در صنعت نفت ايران، چشم انداز مديريت، شماره 33.

26.       سمیعی نصر، محمود. و بوستانی، آزاده (1394)، تأثیر ویژگی های شخصیتی مصرف‌کنندگان بر شخصیت برند و وفاداری برند (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان پوشاک هاکوپیان)، کنفرانس ملی هزاره سوم و علوم انسانی، شیراز.

27.       سیدین، سیّد سلمان (1391)، بررسی تأثیر نقش اعتبار و ارزش نام و نشان تجاری در ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری (مطالعه موردی: شرکت سهامی ارتباطات سیار ایران "همراه اول"). مقالات مدیریت،

28.       فارسیانی، حسین. و پرویز سعیدی (۱۳۹۳)، بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده فروشی، کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسب و کار، تبریز، دانشگاه تبریز و سازمان مدیریت صنعتی،

29.       لایق تر، یاسر (1391)، تأثیر ویژگی‌های شخصیتی بر وفاداری و ترجیح مشتری با عامل میانجی شخصیت برند، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی.

30.       مؤتمنی، عليرضا؛ همتي، امين و مرادي، هادي (1392)، بررسي تأثير شخصيت نام تجاري بر شخصيت خريداران در شركت ايران خودرو، پژوهش‌هاي مديریت عمومي، سال ششم، شماره 20.

 

 

 

Abstract

The aim of this research is answer the key question of what is the extent to prediction of customer loyalty to a brand toward effectiveness model of the big five personalities and also brand personality perceived. Statistical society of the present research is the customers of Iran insurance companies of Guilan Province. 377 questionnaires in sample taking mode were distributed. It is worth noting that the hypothesis testing of research is taken utilizing the partial least square (PLS) as well as exploiting of statistical analysis software. The results indicate the meaningful impact of every five dimensions of customer`s personality specifications (flexibility, conscientiousness, extroversion and greeableness, neurotic) on one of dimensions per ceived for the brand minimally (charming, competency and anxiety) and therefore each one of dimensions perceived for the brand has also meaningful impact on brand loyalty.

Key words: The Big Five personality, Brand Personality, Brand Loyalty, Insurance Companies of Guilan Province

 

---

[1] - Aaker

[2] - Lin

[3] - Yoo

[4] -Govers & Schoormans

[5] - Personality Trait

[6] - All Port

[7] -Cottle

[8] - Costa and Mc Crae

[9] - Agreeablenes

[10] - Conscientiouness

[11] - Extraversion

[12] - Openness

[13] - Neuroticism

[14] - Brand Personality

[15] - Excitement

[16] - Competence

[17] - Sophistication

[18] - Oliver

[19] - Jacoby & alson

[20]  -Dee

---