ارائه و تبیین مدل برندسازی حسی جهت تغییررفتار مصرف‌کننده در بازارهای صنعتی مواد ضدعفونی‌کننده با استفاده از رویکرد کیفی
الموضوعات : مطالعات رفتاری در مدیریت
حسین فارسیانی
1
,
هرمز مهرانی
2
,
محسن محمدیان ساروی
3
,
حمیدرضا سعیدنیا
4
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت دولتی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
الکلمات المفتاحية: برندسازی حسی, بازارهای صنعتی, مواد ضدعفونی کننده, مدیریت مشتری و رفتار مصرف‌کننده ,
ملخص المقالة :
در این تحقیق ارائه و تبیین مدل برندسازی حسی در بازارهای صنعتی مواد ضدعفونی‌کننده با استفاده از رویکرد کیفی انجام شد. روش تحقیق از نوع کاربردی، با رویکرد اکتشافی - تبیینی و شیوه انجام کیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل 11 نفر از مدیران شرکت‌های فعال در صنعت ضدعفونی کننده و اساتید دانشگاه که به روش گلوله برفی هدفمند به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شد. در این تحقیق برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش نظریه داده بنیاد کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، بر اساس نظریه داده بنیاد و نرم‌افزار MaxQDA 21 استفاده شد. نتایج نشان داد، شرایط علی ( بازاریابی عصب پایه و مدیریت رفتار مصرف‌کننده)، شرایط زمینه‌ای ( مدیریت تجربه مشتری)، پدیده محوری (برندسازی حسی جهت تغییر رفتار مصرف کننده )، راهبردها و اقدامات (مدیریت تبلیغات، استراتژی‌ها و عوامل مرتبط با هویت برند)، شرایط مداخله‌گر (کانال‌های ارتباط با مشتری و استفاده از حواس) و در نهایت پیامدها (وفاداری مشتری و برانگیختن مشتری) شناسایی شد.
اخوان، علیرضا؛ شیرمحمدی، محمد؛ رمضانی، یوسف. (1395). برندسازی حسی، خلاصه مقالات چهارمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت با رویکرد علوم پژوهشی نوین، ص 67 تا 79.
اقبالی، بابک؛ حیدریه، سیدعبدالله؛ فائزی رازی، فرشاد؛ و وکیل الرعایا، یونس. (1400). ارائه مدل اثرات زمان بر رفتار مصرف کننده مبتنی بر رویکرد فراترکیب. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 63-84.
حسین‌زاده، ماشو؛ بکتاش، فرزانه. (1397)، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند و تصویر برند (مطالعه موردی: برند تشک رویال). مدیریت بازرگانی، شماره 3، ص 303 تا 324.
عزیزی نیا، مریم؛ ابراهیم‌زاده، رضا؛ و صادقی، مهرداد. (1400). مدل مفهومی تبلیغات شخصی سازی شده: رویکرد فراترکیب. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(3)، 196-175.
مینویی، مرتضی؛ قره بیگلو، حسین؛ علوی متین، یعقوب؛ فخیمی آذر، سیروس. (1399). ارائه الگوی بازاریابی حسی در صنعت مواد غذایی. فصلنامه جامعه شناسی سیاسی ایران، 3(1)، 489-508.
ولی پوری، زهرا؛ جلالی، سید مهدی؛ تبریزیان، بیتا. (1399). طراحی الگوی بازاریابی حسی (مبتنی بر حواس)، پیشایندها و راهبردهای آن در صنعت محصولات مصرفی تند گردش. فصلنامه مطالعات مدیریت راهبردی، (6)، 12-26.
هولتن، برتیل؛ براوتوس، نیکلاس؛ وان‌دایک، مارکوس. ترجمه احمد روستا (1394). بازاریابی حسی. انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
Ahn, J., & Back, K. J. (2018). Antecedents and consequences of customer brand engagement in integrated resorts. International Journal of Hospitality Management, 75, 144-152
. Bui, D. L., & Nguyen, H. H. (2022). Sensory marketing on customers' satisfaction: a tale from the second largest coffee exporter. International Journal of Economics and Business Research, 23(1), 35-55
. Chua, B. L., Kim, H. C., Lee, S., & Han, H. (2018). The role of brand personality, self-congruity, and sensory experience in elucidating sky lounge users’ behavior. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(1), 29-42
. Guenther, Miriam, Guenther, Peter. (2019). The value of branding for B2B service firms—The shareholders' perspective, Industrial Marketing Management, Volume 78, April 2019, Pages 88-101
.
Hallgren, C., & Mamusha, P. (2021). How can B2B companies improve their customer experience-: By using sensory marketing in a digital context. Hasni, M. J. S., Salo, J., Naeem, H., & Abbasi, K. S. (2018). Impact of internal branding on customer-based brand equity with mediating effect of organizational loyalty: An empirical evidence from retail sector. International Journal of Retail & Distribution Management
. Herget, A. K., & Bötzl, F. (2021). Sounds Like Respect. The Impact of Background Music on the Acceptance of Gay Men in Audio-Visual Advertising. Frontiers in Psychology, 12
.
Hultén, B. (2020). Sensory Marketing: An Introduction. SAGE.
Hulten, B., Broweus, N., & Van Dijk, M. (2017). What is sensory marketing?. In Sensory marketing (pp. 1-23). Palgrave Macmillan, London. Iglesias, O., Markovic, S., & Rialp, J. (2019). How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy. Journal of Business Research, 96, 343-354
. Imamović, I., Azevedo, A. J. A., & de Sousa, B. M. B. (2022). The Urban Sensescapes and Sensory Destination Branding. In New Governance and
Management in Touristic Destinations (pp. 276-293). IGI Global.
Janonis, V., Dovalienė, A., & Virvilaitė, R. (2007). Relationship of brand identity and image. Engineering economics, 51(1). Perumal, S., Ali, J., & Shaarih, H. (2021). Exploring nexus among sensory marketing and repurchase intention: Application of SOR Model. Management Science Letters, 11(5), 1527-1536
. Satti, Z. W., Babar, S. F., & Ahmad, H. M. (2021). Exploring mediating role of service quality in the association between sensory marketing and customer satisfaction. Total Quality Management & Business Excellence, 32(7-8), 719-736
. Si Shi, Yu Cao, Yang Chen, Wing S. Chow. (2019). How social media brand pages contribute to functional conflict: The central role of commitment, International Journal of Information Management, 45, 95-106
. Thomson, David M.H. (2016). Sensory Branding: Using Brand, Pack, and Product Sensory Characteristics to Deliver a Compelling Brand Message, Multisensory Flavor Perception From Fundamental Neuroscience Through to the Marketplace, Woodhead Publishing Series in Food Science, Technology and Nutrition, 2016, Pages 313-336
. Tom Dieck, M. C., & Han, D. I. D. (2022). The role of immersive technology in Customer Experience Management. Journal of marketing theory and practice, 30(1), 108-119
. Wiese, M., Martínez-Climent, C., & Botella-Carrubi, D. (2020). A framework for Facebook advertising effectiveness: A behavioral perspective. Journal of Business Research, 109, 76-87
. Zhu, J .Guo, C., Kulviwat, S., & Wang, Y. J. (2018). Competing in an emerging market: antecedents and consequences of market orientation and the role of environmental factors. Journal of Strategic Marketing, 27(3), 248-267
