شناسایی پیشران و پسران های بازاریابی کارآفرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برند با رویکرد فراترکیب
الموضوعات : مدیریت بازاریابی
شهرام رپیسی
1
,
محمدجواد تقی پوریان
2
,
مریم رحمتی
3
,
اعظم حاجی اقاجانی
4
1 - دانشجوی دکتری مديريت کارآفرینی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ايران
2 - استادیار گروه مديريت، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ايران
3 - استادیار گروه مديريت، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ايران
4 - استادیار گروه مديريت، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ايران
الکلمات المفتاحية: بازاریابی کارآفرینانه, مدیریت چرخه عمر برند, جوانسازی برند, فراترکیب. ,
ملخص المقالة :
ارزش ویژه برند معمولا تنها دارایی با ارزش برای یک شرکت است و موقعی که جنبه های خاص از ارزش ویژه برند به درستی مدیریت نشود، برند در مسیر افول قرار می گیرد. برندها در طول حیات خود با فراز و نشیب های مختلفی مواجه و به طور معمول در دوران بلوغ رو به افول می گذارند که بسیاری از سازمان ها غافل از این مساله زمان را از دست می دهند. برای اینکه عمر برند افزایش یابد، جوان سازی یکی از روش های کارآمد است. جوان سازی برند افزودن ارزش به برندی است که در حال حاضر وجود دارد و این کار با بهبود ویژگی های محصول و چهره کنونی آن صورت می گیرد. استراتژی های مختلفی می تواند به جوانسازی برند منجر شود. مدیریت چرخه عمر برند خصوصا در مرحله افول، به عنوان آخرین مرحله از چرخه حیات یک برند، همواره مورد توجه ویژه مدیران به منظور تدوین و اجرای راهبردهایی ارزش آفرین بوده است. البته، اثربخشی راهبردهای ارائه شده منوط به شناسایی عوامل تأثیرگذار بر افول برند می باشد. بازاریابی کارافرینانه یکی از راهبردهای موثر جهت جوانسازی برند و مدیریت چرخه عمر برند در عصر حاضر می باشد. کتب و مقاله های بسیاری چرخه عمر محصول را بررسی نموده ولی در کمتر مقاله ای مدیریت چرخه عمر برندها مورد کاووش قرار گرفته و در ایران و جهان چارچوب پذیرفته شده ای برای بازاریابی کارافرینانه و شناسایی عوامل موثر جهت مدیریت چرخه برند در دسترس نیست. هدف مقاله حاضر بررسی استنتاج مدل مفهومی بازاریابی کارافرینانه جهت مدیریت چرخه عمر برندها با روش فراترکیب می باشد. ضرورت این تحقیق عمر کوتاه برندهای مطرح و به دنبال آن هدر رفت سرمایه های اقتصادی و اجتماعی می باشد. روش پژوهش در این مقاله روش فراترکیب می باشد که به عنوان یکی از روش های مرور نظام مند، به تحلیل نتایج و یافته های محققان پیشین در بازه زمانی 2013 الی 2023 می پردازد یافته ها ی این تحقیق با بهره گیری از گام های هفت گانه روش ساندلوسکی و باروسو شش عامل پیشران و شش عامل پسران بازاریابی کارآفرینانه در جهت مدیریت چرخه عمر برند، می باشد که مدل کیفی تحقیق، با استفاده از نرم افزارمکس کیو ای دی طراحی شده است. نتایج حاصله در قالب مفاهیم و کد گذاری باز و محوری طبقه بندی شدند که پس از بررسی کامل در نهایت جهت پیشران های بازاریابی کارآفرینانه های 6 مولفه شامل فناوری مقبول، دولت کارافرین، ادراک کارافرینانه، ماموریت خلاق محور سازمان، بینش کارافرینانه و تحلیل کارآفرینانه و 10 عامل و 57 شاخص و پسران های بازاریابی کارآفرینانه جهت مدیریت چرخه عمر برند در 6 مولفه شامل بازار ستیزی، خود تحریمی، توهم ادراکی، شخصیت ضد کارافرینی، تحلیل حبابی و تهدیدهای خارجی و7 عامل و 17شاخص شناسایی شدند. نتایج این تحقیق می تواند به عنوان یکی از راهکارهای مدیریت چرخه عمر برند مورد استفاده صاحبان برند قرار گیرد.
1. Aghaei, M., Sahebi, A. G., & Kordheydari, R. (2021). Brand Valuation in the Mobile Communications Industryin Iran, Based on Brand ValuationModels. International Journal of Financial Management, 11(2).
2. Amin, M., Thurasamy, R., Aldakhil, A. M., &Kaswuri, A. H. B. (2016). The effect of market orientation as a mediating variable in the relationship between entrepreneurial orientation and SMEs performance. Nankai Business Review International, 7(1), 39-59.
3. Azharuddin, S., & Al-Kahtani, S.M. (2024). The Effect of Entrepreneurial Intention, Innovation, and PperceivedCreative Behavior on Entrepreneurship: Government Support is a Mediating Variable. International Journal of Science and Research Archive, 11(1), 1089-1105.
4. Allah Dadi, M., Taj Zadeh Namin, A., Iran Doost, M., &SoltanPanah, H. (2018). Designing an Entrepreneurial Marketing Model Using Meta-Synthesis and Delphi (Case Study: SME in the western country). Iranian journal of management sciences, 13(49), 72-90.
5. Akhlaghi, A., Askari, A., Abdollah, N., &Rousta, A. (2022). presetting a model for selection and developing brand with an emphasis on the role of strategies. Consumer Behavior Studies Journal, 9(1), 75-91.
6. Choobineh, B., Abdolvand, M. A., &Heidarzadeh, K. (2023). Designing the entrepreneurial marketing model based on the life stages of e-startups in Iran. Journal of Entrepreneurship Development, 15(4), 643-653.
7. Carson, D. and Gilmore, A. “Entrepreneurial marketing by networking”, New England Journal of Entrepreneurship, 14(5), 127-138, 2005.
8. Chaston,I.(2002).“EntrepreneurialMarketing:CompetingBy Challenging Conventions, New York, NY USA: Palgrave Publishers,
9. Foruzandeh,M.,Sanavifard,R.,&Hamidzadeh,A.(2020).Designing and explaining the international entrepreneurial marketing model for banking services startups.
10. Fatemi,F.,Saeidi,P.,&Samiee,R.(2020).Designing an Entrepreneurial Marketing Model with a Combined Approach of Interpretive Structural Modeling-Fuzzy Delphi. Journal of Studies in Entrepreneurship and Sustainable Agricultural Development, 7(1), 71-86.
11. Gao, Y. L., Zhang, L., & Wei, W. (2021). The effect of perceived error stability, brand perception, and relationship norms on consumer reaction to data breaches. International Journal of Hospitality Management, 94, 102802.
12. Gholamrezaei,D.Kiaei,B.&Aliakbardost,M,(2019).Investigating the Effect of Entrepreneurial Orientation and Marketing Ability on brand Performance with the Mediating Role of Brand Orientation in B2B Businesses,TheFirst National Interdisciplinary Research Conference in Management and Humansciences, Tehran, Iran.
13. Hsiu-Fang, H. Sieh & Shannon, S. E .(2005). Three Approaches to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health Research, 15(9), 1277-1288.
14. Hills, G. &Hultman, C. (2005). “Marketing, Entrepreneurship and SMES: Knowledge and education revisite.
15. Hills, G. E. & Hultman, C. M. (2011). “Academic roots: The past and present of entrepreneurial marketing”, Journal of Small Business & Entrepreneurship, 24(1), 1-10.
16. Hills, G.E., Hultman, C.M. & Miles, M.P. (2008). The evolution and development of entrepreneurial marketing, Journal of Small Business Management, 46(1), 99-112.
17. Haig, M. (2005). Brand failures: TheTruth about the 100 Biggest BbrandingMistakes of all time. Kogan Page Publishers.
18. Hisrich, R. D., &Ramadani, V. (2018). Entrepreneurial marketing: a practical managerial approach. Edward Elgar Publishing.
19. Hamidizadeh, M.R., Gharehche, M., Ataei, M., & Pashabadi, M. (2014). A Survey of the Impact of Entrepreneurial Marketing on Brand Performance of Educational SMEs. Journal of Entrepreneurship Development, 7(2), 327-347
20. Kasegarha, M, Taghipourian, M.J., Gilanipour, J., & Mokhtari,M., Designing a Qualitative Model of Entrepreneurial Marketing in Corporate Banking. Marketing Management, 1402; 59(18):21-41.
21. Khazaeipool, Tajzadehnamin, Zarghamborojni, & Karroubi (2019).Entrepreneurial hospitality marketing in Iran functional pattern. Tourism Management Studies Quarterly, 14(46), 1-46.
22. KohyariHaghighat, A., KohyariHaghighat, K., &MohammadiHoseini, S. A. (2019). Marketing innovation and brand performance of superior pharmaceutical companies in 2017: a descriptive study. Journal of Rafsanjan University of Medical Sciences, 18(9), 909-920.
23. KohyariHaghighat,A.,Feiz,D.,Azar,A.,Zarei, A., &DehdashtiShahrokh, Z. (2018). Designing and explaining a model for brand decline in food industry with mixed method. Journal of Business Management Perspective, 17(34), 53-70.
24. KehiariHaqirat, A, Faiz, D, Azar, A & DehdashtiSh. (2020). Preventing the decline of brand performance by emphasizing the role of social responsibility. Scientific Journal of Business Strategies, 15(11), 134-145.
25. KousehGharavi, S., & SafariyanHamedani, S. (2019). Design Strategic EntrepreneuralMarketing Model in Building Industry with Exploratory Mixed approach. Journal of Entrepreneurship Development, 12(1), 121-140.
26. Kasegarha, M., Taghipourian, M. J., Gilanipour, J., &Mokhtari, M. (2023).Designing a Qualitative Model of Entrepreneurial Marketing in Corporate Banking. Jounal of Marketing Management, 18(59), 21-41.
27. Jaberi, A., MazloomiSoveini, F., Khazaei Pool, J., &Moradi, M. (2018). A Study of the Effect of Service Marketing Mix Factors on Satisfaction of Football Fans. Sport Physiology & Management Investigations, 9(4), 133-146.
28. Jaberi, A., Khazaei Pool, J., & Asadi, H. (2018). The Effect of Perceived Quality of Sport Tourism Destinations on Satisfaction and Intention to Revisit. Sport Management Journal, 10(1), 17-32.
29. Lim, J. H., & Kim, B. K. (2022). The relationship between entrepreneurial orientation and corporate performance: the mediating effects of product development speed and product quality. Asian Journal of Technology Innovation, 30(2), 276-294
30. Li, K., Liu, J., Fu, H., & Zhao, N. (2021). An integrated system with multiple product lifecycles for remanufacturing (IS-MPLR): new opportunities and challenges. International Journal of Computer Integrated Manufacturing, 34(1), 20-40.
31. Mazloumzadeh,&Haqshenkashani.(2019).Investigating the Effect of Viral, Sensory and Direct Marketing on Brand Revival (case study of Arj Company)
32. Morris, M. H., Schindehutte, M. & Laforge, R. W. (2002). Entrepreneurialmarketing:a construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives”, Journal of marketing theory and practice, 10(4), 1-1
33. Morris, M. H. & Kurato, D. (2001). “Corporate Entrepreneurship: Entrepreneurial Development Inside Organization”, Dallas: Harcourt.
34. Mohabattalab, A. & Rezvani, M. (2018). Modeling the Effect of Entrepreneurial Marketing on the Value of Customers-Oriented Brand in Dairy Industries (Case Study: Kaleh Brand). New Marketing Research Journal, 8(2), 123-138.
35. Mousavi, S. N., & Taghipour, S. (2020). Designing a brand rejuvenation model with the role of brand-oriented human resource strategy. Journal of Business Management Perspective, 18(40), doi: 10.29252/jbmp.18.40.79
36. Fallah, M., Najafi, I. & Assali, E. (2015). Ranking of types of marketing to revive silent brand. Azad University, Central Tehran Branch: Technical and Engineering Research Institute
37. Nejat, S., Kordnaeij, A., Khodadad Hosseini, S. H., & Shirkhodaie, M. (2022). Diagnosis of Brand Studies in Iran with a Focus on Brand Loyalty: A Meta-Synthesis Approach. Journal of Business Management, 13(4), 886-
38. Nassimi, M. A., Vazifehdoost, H., Nikomaram, H., &Mirabi, V. R. (2015). The Effect of Brand Rejuvenation on Customers’ Attitudinal and Behavioral Loyalty: A Case Study, Bank Mellat Iran. Journal of Applied Environmental and Biological Sciences, 5, 188-193.
39. Nwankwo CA, Kanyangale M. Deconstructing entrepreneurial marketing dimensions in small and medium-sized enterprises in Nigeria: a literature analysis. International Journal of Entrepreneurial Venturing. 2020; 12(3):321-41.
40. Oluwasanmi, O. O., &Adegeye, A. J. (2016). Entrepreneurial Marketing and the Product Life Cycle: Adaptive Strategies for SMEs in Emerging economies.
41. Ratten, V. (2020). Sport technology: A commentary. The Journal of High Technology Management Research, 31(1), 100383.
42. Rostgar, A.A., Kehiari-Heqirit, A., & Kehiari-Heqirit, M. (2016). Brand Performance Model Design in Industrial Markets (Household Appliance Manufacturing Companies in Tehran), Organizational Resource Management Research, 21(6), 71-104.
43. Sahafzadeh, A., &Haghighi, M. (2023). D1) Designing a Model for Empowering Iranian Brands with an Emphasis on the Open Innovation Approach in the Home Appliances Industry. New Marketing Research Journal, 12(4), 91-112.
44. Sadiku-Dushi, N., Dana, L. P., &Ramadani, V. (2019). Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance. Journal of Business Research, 100, 86-99
45. Sahafzadeh, A., &Haghighi, M. (2023). D1) Designing a Model for Empowering Iranian Brands with an Emphasis on the Open Innovation Approach in the Home Appliances Industry. New Marketing Research Journal, 12(4), 91-112.
46. Taghipourian, M. J., &Gharib, Z. (2015). Entrepreneurial marketing in insurance industry, State or private Compare and prioritize. Internationalacademic journalof business management, 2(12), 1-10.
47. Taghizadeh, M., Delafrooz, N., Soleimani, A. G., &Sayyar, V. H. D. (2022). Developing an entrepreneurial marketing model in the service and processing industries. International Journal of Agricultural Management and Development (IJAMAD), 12(1), 79-90.
48. Taghizadeh, M., Delafrooz, N., Gholipor Soleimani, A., & Haghighatdoosty Sayyar, V. (2022). Designing an entrepreneurial marketing model with emphasis on corporate social responsibility (CSR). International Journal of Ethics and Society, 4(2), 50-54.
49. Toghraee, M. T., Rezvani, M., &Mobaraki, M. H. (2016). Conceptual model of entrepreneurial marketing in art-cultural marketing enterprises. Journal of Entrepreneurship Development, 9(3), 473-491.
50. Taghipourian, M. J. & Bakhsh, M. M. (2016). Brand attachment on service loyalty in banking sector. International Journal of Marketing Studies, 8(5), 146-156.
51. Wilkinson, D. &Birmingham, P. (2003). Using Research Instruments: A Guide for Researchers. London: Routledge.
52. Yazdani, N., &Ramazan, S. M. (2019). TheImpact of Brand Orientation Strategy on Brand Performance with Emphasis on the Mediation Role of Brand Identity. Strategic Management Studies.
53. Zamani, A., Jalalifarahani, K., Samiinasr, M., &Akhundi, N. (2024). Designing a model for promoting the country's national brand in the field of exporting goods and industrial services. Marketing Management, 1402; 1(19): 65-93.
54. Zhang, Y., & Wei, F. (2021). SMEs’ charismatic leadership, product life cycle, environmental performance, and financial performance: A mediated moderation model. Journal of Cleaner Production, 306, 127147.
