تحلیلی بر الگوی رفتار مصرفی با تأکید بر کنش اقتصادی و ارزش‌ها در میان شهروندان اصفهانی
محورهای موضوعی : مطالعات جامعه شناختی شهری
امین یوسفوند
1
(دانشجوی دکتری گروه جامعه شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)
محمود مشفق
2
(استادیار گروه جمعیت شناسی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران. (نویسنده مسؤول))
میثم موسائی
3
(استاد گروه علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، تهران، ایران)
سعید معدنی
4
(استادیار گروه جامعه شناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.)
کلید واژه: الگوی رفتار مصرفی (ارتباطی, ابداعی و انفعالی), کنش اقتصادی (کارکردی, احساسی, اجتماعی و کیفیتی), ارزش‌ها (تمایل به تغییر, تقویت خود و محافظه کاری),
چکیده مقاله :
یکی از عوامل مؤثر بر زندگی مصرفی افراد جامعه، ارزش‌ها است که به‌مثابه پدیده‌ای اجتماعی، نقش اساسی در شکل گیری، کنترل و پیشبینی کنش ها و گرایش‌های افراد جامعه دارد و عنصری محوری در ساختار فرهنگی جوامع به شمار می روند؛ لذا هدف اصلی پژوهش حاضر تبیین نقش کنش اقتصادی و ارزش های مؤثر بر الگوی رفتار مصرفی است که با سه مؤلفة مصرف ارتباطی، مصرف انفعالی و مصرف ابداعی سنجش شده است. این پژوهش با روش پیمایشی بر روی 370 نفر از شهروندان شهر اصفهان اجرا شد که با روش نمونه‌گیری خوشه ای و بر مبنای مناطق 15 گانه اصفهان انتخاب شده بودند. نتایج نشان داد که کنش اقتصادی و تقویت خود تأثیر مستقیم، و تمایل به تغییر و محافظه کاری تأثیر غیرمستقیم بر الگوی رفتار مصرفی دارند. به‌طورکلی نتایج پژوهش بیانگر آن است که شهروندان اصفهانی بیشتر مصرفگرا هستند و مصرف آنان بیشتر انفعالی و در مرحله بعدی ابداعی بوده است؛ لذا الگوی رفتار مصرفی، یک مسئلة چندوجهی است که ابعاد فردی، اجتماعی و اقتصادی را به طور همزمان در برمی‌گیرد که وجه فردی و اقتصادی آن بیشتر در نمونه مورد مطالعه، نمود داشته است. در پایان پیشنهادهایی برای سیاست گذاری در این زمینه در سطح خرد و کلان ارائه شده است.
The main purpose of this study is to explain economical actions and values role and effects on consumption behavior pattern that is evaluated through three types of consumption, including: communicational consumption, passive consumption, and innovative consumption. The research has been conducted on 370 people who were chosen through cluster sampling based on 15 districts of Isfahan using survey method. Results indicate that economical action and self reinforcement factors directly effect on consumption pattern behaviors and conversion tendency and conservation factors have indirect effect on consumption behavior pattern. Generally the results show that case study population is consumerist and their consumption has mostly been passive and then innovative in next phase. Therefore, consumption behavior pattern is a multi_dimentional issue that consists of individual, social and economical dimensions simultaneously while its individual and economical dimensions have been appeared more in case study sample. In the end some suggestions were presented in micro and macro level for policy making in this field.
_||_
سال چهاردهم ـ شمارۀ پنجاه ـ بهار 1403
صص 220- 184
تحلیلی بر الگوی رفتار مصرفی با تأکید بر کنش اقتصادی و ارزش‌ها در میان شهروندان اصفهانی
امین یوسفوند1، محمود مشفق2، میثم موسایی3، سعید معدنی4
چکيده
یکی از عوامل مؤثر بر زندگی مصرفی افراد جامعه، ارزش‌ها است که به‌مثابه پدیده‌ای اجتماعی، نقش اساسی در شکلگیری، کنترل و پیشبینی کنشها و گرایش‌هاي افراد جامعه دارد و عنصری محوری در ساختار فرهنگی جوامع به شمار میروند؛ لذا هدف اصلی پژوهش حاضر تبیین نقش کنش اقتصادی و ارزشهای مؤثر بر الگوی رفتار مصرفی است که با سه مؤلفة مصرف ارتباطی، مصرف انفعالی و مصرف ابداعی سنجش شده است. این پژوهش با روش پیمایشی بر روی 370 نفر از شهروندان شهر اصفهان اجرا شد که با روش نمونه‌گیری خوشهای و بر مبنای مناطق 15 گانه اصفهان انتخاب شده بودند. نتایج نشان داد که کنش اقتصادی و تقویت خود تأثیر مستقیم، و تمایل به تغییر و محافظهکاری تأثیر غیرمستقیم بر الگوی رفتار مصرفی دارند. به‌طورکلی نتایج پژوهش بیانگر آن است که شهروندان اصفهانی بیشتر مصرفگرا هستند و مصرف آنان بیشتر انفعالی و در مرحله بعدی ابداعی بوده است؛ لذا الگوی رفتار مصرفی، یک مسئلة چندوجهی است که ابعاد فردی، اجتماعی و اقتصادی را به طور همزمان در برمی‌گیرد که وجه فردی و اقتصادی آن بیشتر در نمونه مورد مطالعه، نمود داشته است. در پایان پیشنهادهایی برای سیاستگذاری در این زمینه در سطح خرد و کلان ارائه شده است.
واژه‌های کلیدی: الگوی رفتار مصرفی (ارتباطی، ابداعی و انفعالی)، کنش اقتصادی (کارکردی، احساسی، اجتماعی و کیفیتی)، ارزش‌ها (تمایل به تغییر، تقویت خود و محافظهکاری)
مقدمه
کیفیت زندگی محصول تاریخی ساختار نظامهای فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی جامعه است و نمیتوان آن را مجزای از ساختارهای فوق، تحلیل و تبیین کرد. کیفیت زندگی، مفهومی پیچیده و چندبعدی است که تحت تأثیر زمان، مکان، ارزش‌هاي فردی و اجتماعی قرار دارد؛ و وضعیت آن به میزان توسعه‌یافتگی جوامع بستگی دارد (پهلوانزاده و همکاران،۱۳۹1: ۱۰۲). ازاین‌رو، این مسئله که در گذشته، اغلب به‌صورت موضوعی ضمنی در مطالعات اجتماعی مطرح بوده، اکنون به یکی از موضوعات مسلط شاخصهای پژوهشهاي اجتماعی تبدیل شده است. یکی از ابعاد عینی کیفی زندگی شاخص مصرف است. انسان به‌عنوان موجودي زيستي- اجتماعي نيازهاي مختلفي دارد که براي تأمین بخشي از نيازهاي خود و تداوم حياتش نیازمند مصرف کالا و خدمات است تا نيازهاي اوليه‌اش را برآورده سازد؛ بنابراین نیاز و مصرف، همراهان همیشگی انسانها در طول حیات بشری بوده‌اند، اما در عصر حاضر مصرف صرفاً محدود به رفع نيازها براي حفظ بقا نبوده و با مقاصد ديگري، همراه شده است. مصرف در پایان قرن بیستم به واقعیتی چندبعدی تبدیل‌شده که در کنار ابعاد و الزامات اقتصادی، معانی فرهنگی و الزامات اجتماعی بسیار با خود دارد (باکاک،1992: 2). مفهوم کیفیت زندگی در طی سال‌های اخیر پیشرفت‌های گستردهای در زمینۀ مباحث روش‌شناختی و رویکردهای نظری را شاهد بوده است. این مفهوم ابتدا برای بررسی زندگی افراد مبتلا به مشکلات خاص مطرح شد؛ اما بعد دامنه آن به گستره‌ای فراتر کشیده شد و سایر شهروندان عادی را در برگرفت و درنهایت روی مطالعات بازار مصرف و مصرفکنندگان تمرکز یافت(سانتس،2007: 413). در تحقیق حاضر، بعد مادی کیفیت زندگی که مرتبط با بحث مصرف است؛ مدنظر محقق خواهد بود؛ چراکه مصرف کالاها و خدمات در دوران پیشین حیات بشر، در راستای رفع نیاز بوده است؛ ولی در قرون جدید، مصرف صرفاً محدود به رفع نیازها برای حفظ بقا نبوده، با مقاصد و نیت‌های دیگری نیز همراه شده است؛ و مصرف، بخش اعظم تجارب روزمرة زندگی بشر را شکل میدهد و چیستی او را رقم میزند (میلس، ۲۰۰۲: 3).
در اطلاق عنوان جوامع مصرفی، به جوامع امروزی که طیف متنوعی از ساختارهای اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فرهنگی را تشکیل میدهند و ازاین‌رو، نظامهای یکدست و یک‌شکلی نیستند؛ تنها تأكيد برکنش‌های اقتصادی در فرایند مصرف نیست. مصرف، بیش از آنکه ماهیتی اقتصادی داشته باشد، دارای وجوه اجتماعی، فرهنگی و روانشناختی است که محققان و صاحبنظران حوزه‌های مختلف علوم انسانی و اجتماعی، از جمله جامعهشناسان و روانشناسان، روانشناسان اجتماعی توجه خاصی به آن نشان دادهاند. جامعهشناسی به مطالعه پدیده‌های اجتماعی که حاصل رفتار و اعمال انسان است می‌پردازد و رفتار انسان از اهداف، انگیزه‌ها و ارزشهای حاکم بر شخص تبعیت میکند و برای تحلیل رفتار شخص، باید این شاخص‌ها موردمطالعه قرار گیرد. از ین رو، در رهیافت جامعهشناختی، کنشهای اقتصادی قابل‌تقلیل به سود و منفعت فردی در رویکردهای نظری اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک نیست و نهتنها کنشها بسترمند و در درون‌شبکه‌ای از روابط و مناسبات اجتماعی محصور هستند؛ بلکه دارای بار معنایی و تفسیری هستند که با بیشتر علایق شناختی و نیات درونی کنشگران مرتبط‌اند، تا با اغراض صرفاً شخصی و ابزاری آنها.
براین‌اساس کنشهای اقتصادی در جامعه، معرف بخشی از عملکردها و فعالیتهای اقتصادی با وجوه اجتماعی و فرهنگی خاص آن جامعه است. این کنشها دلالت بر تعاملات اجتماعی الگومند اعضای آن، ریشه‌داری و تناسب این‌گونه کنشهای اقتصادی با روحیات، خلقیات و عادت‌های اجتماعی - فرهنگی آنها دارد. خصایص کنشی در میان انسانها با گذر زمان، به‌مثابه یک نماد و یا نشانه، به الگوی کنشی نسبتاً پایدار اعضای جامعه هدف (نظیر مصرف‌کردن کالا) تبدیل میشود. اقتصاددانان در بحث تقاضا و عرضه و نیز مصرف به توابع عرضه و تقاضا و چگونگی افزایش تقاضا و بالابردن سود و درآمد توجه دارند و مصرف را ازآن‌جهت می‌سنجند. آنان درآمد نهایی، عرضه نهایی و تقاضای نهایی و سود حاصله را مورد بررسی قرار میدهند؛ اما جامعهشناسان برخلاف اقتصاددانان ضمن توجه به مقدار پول‌های خرج شده، به بررسی محصول‌هایی که مصرف شده است، می‌پردازند و ازاین‌جهت که عوامل اجتماعی مصرف، علت مصرف یک کالا، گروه‌ها و صنف‌های مصرفکننده و... تا چه حد در مصرف کالای مورد بررسی دخیل بوده، نیز موضوع را بررسی میکنند. به طور مثال، در مصرف و خرید کتاب به بررسی رابطه عرضه و تقاضا و به‌دست‌آوردن ارزش قیمتی آن نمیپردازند؛ بلکه این مسائل را مطرح میکنند که چرا مردم کتاب می‌خوانند؟ چه گروه‌هایی کتاب می‌خرند؟ چه نوع کتاب‌هایی خریده میشوند؟ چه موضوعاتی موردتوجه مردم است؟ آیا اطلاعرسانی و تبلیغات در فروش کتاب مؤثر است؟ عوامل مؤثر در مصرف کتاب چیست؟ چنانکه ملاحظه میشود جامعهشناسان در کنار توجه به مسائل اقتصادی دخیل در مصرف، عوامل اجتماعی، روانی و فرهنگی را نیز در نظر میگیرند (اسملسر، ۱۳۷۹).
در واقع، مطالعه تولید و عرضه کالاها و چگونگی سازوکار آن از مسائل اساسی جامعهشناسی اقتصادی در زمان‌های گذشته بود؛ اما امروزه، چگونگی مصرف و عرضه کالاها به علت فزونی تولید، مسئله اصلی جامعهشناسی مصرف‌شده است. این تغییر نگرش و مبنا به تغییر فرض اساسی جامعهشناسی و اقتصاد (کمیابی در سطوح بالای تقاضا برای کالا و خدمات) برمی‌گردد. از دید جامعهشناسان، نیروهای اجتماعی، شکل‌دهنده و مؤثر در تعیین مقدار، حجم، محتوا و الگوهای مصرف هستند که باید به آنها توجه شود و در الگوسازی یا اصلاح الگوها باید به این مؤلفه‌ها توجه شود و با تغییر آنها، الگوها نیز تغییر مییابند. یعنی با تغییر فرهنگ، الگوهای جدید مصرف شکل میگیرند یا الگوهای پیشین اصلاح میشوند.
بسیاری از جامعهشناسان و صاحبنظران علوم اجتماعی بر این عقیدهاند که مصرف و ایدئولوژی همبستة آن یعنی مصرفگرایی، دین جوامع قرن حاضر محسوب میشود و کانون خانواده، معبد و پرستشگاه مجسم این دین محسوب میشود (باکاک، ۱۳۸۱). ایدئولوژی مصرفگرایی ریشه در این باور دارد که معنا و مفهوم زندگی در دارایی‌های مادی‌ای است که به دست می‌آوریم و مصرف میکنیم، تا زنده بمانیم؛ و برای اینکه به‌صورت کامل بتوانیم زندگی کنیم، باید دائماً مصرف کنیم (برزکی و همکاران،2014: 154) یا به تعبیر ساد با بازنگری در نقل‌قول مشهور رنه دکارت، «من مصرف میکنم؛ پس هستم» (ساد،2011: 11).
به‌موازات مسئلۀ مصرف، تبیین ارتباط مصرف با به نحوه کنش اقتصادی مصرفکنندگان حائز اهمیت است. به تعبیر وبر، کنش، زمانی جهت اقتصادی دارد که طبق مفهوم ذهنی‌اش متوجه ارضای تمایلی نسبت به مطلوبیت‌ها باشد. «کنش اقتصادی»، کاربرد مسالمت‌آمیز منابع تحت اختیار فرد برای بهره‌گیری اقتصادی است. (وبر، ۱۳۸4: ۱۰۳). تعریف کنش اقتصادی باید شامل این نکته باشد که مردم عامدانه به دنبال مطلوبیت هستند، مثلاً کسب پول، که خود امری مطلوب است. به‌این‌ترتیب، کنش اقتصادی دارای جهت‌گیری آگاهانه نسبت به اهداف اقتصادی است. منظور از «مطلوبیت» نیز استفاده از امتیازاتی است که یک فرد یا افراد متفاوت، بهطور خاص یا عام، به شکل واقعی یا صوری، در حال حاضر یا آینده، از کالا یا خدمت، خاصی بهره‌مند میشوند. مطلوبیت‌ها میتوانند حاصل خدمات عوامل انسانی یا غیرانسانی باشند (همان: ۱06-۱11).
از دیگر عوامل مؤثر بر زندگی مصرفی افراد جامعه، ارزش‌ها است که به‌مثابه پدیده‌ای اجتماعی، نقش اساسی در شکلگیری، کنترل و پیشبینی کنشها و گرایش‌هاي افراد جامعه دارد و عنصری محوری در ساختار فرهنگی جوامع به شمار میروند. ارزش‌ها در ابعاد مختلف کنشی تأثیرات عظیمی در پی دارند که در جوانب مختلف سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و غیره زندگی اعضای جامعه در کوتاه‌مدت و بلندمدت قابل‌مشاهده است. نظریة شوارتز از جمله جامعترین و موثقترین نظریههایی است که در حیطة ارزش مطرح گشته است. شوارتز ارزش را این چنین تعریف مي‌کند: زمانی که ما درباره ارزشهایمان فکر مي‌کنیم، در واقع درصدد بررسی اهمیت آن در زندگی‌مان هستیم. هر کدام از ما مجموعه وسیعی از ارزش‌ها را حمل مي‌کنیم که با درجه‌هاي متفاوتی از اهمیت همراه است (شوارتز،2012: 3).
ارزش به‌عنوان یک پدیدۀ اجتماعی، از زمان تشکیل جوامع اوليه تاکنون در زندگی انسان نقش داشته و در واقع یکی از ابعاد مهم و اساسی شخصیت در زندگی اجتماعی به شمار میآید. در واقع ارزش‌ها چهارچوبهایی ویژه برای افراد جامعه تعیین میکنند تا بدانند در هر موقعیتی، چه رفتار و پاسخی مناسب است. آنها جهتدهنده و تعیینکنندۀ رفتار در محیط هستند. همچنین ارزش‌ها در هر فرهنگی نقش نگهبانی از قواعد و هنجارهای جامعه و همچنین معیار قضاوت و داوری آن جامعه را ایفا میکنند و ازاین‌رو مطالعه ارزش‌ها در یک جامعه، تأثیر بسزایی در شناخت نحوه تعاملات اجتماعی (و اقتصادی) اعضای آن جامعه دارد (چنگ و همکاران، ۲۰۱2: ۲).
ازآنجاکه در حیطة رابطة کنشهای اقتصادی و ارزش‌ها با مصرف به طور عام مطالعات اندکی صورت‌گرفته و با پذیرش این اصل که کنشهای اقتصادی و ارزش‌ها دارای ماهیت اجتماعی هستند و میتوانند به‌عنوان یک مسئله جامعهشناختی مطرح شوند، این سؤال مطرح میشود که چگونه کنشهای اقتصادی و ارزش‌ها در بستر اجتماعی بر کیفیت زندگی افراد و بهطور خاص مصرف افراد، تأثیر میگذارد؟
مبانی نظری پژوهش
مصرف انفعالی
اندیشمندان این نوع از مصرف، نظریهپردازان مکتب فرانکفورت، نظریهپردازان مصرف تودهاي و بعضی از نظریهپردازان متأخر پست‌مدرن و رویکرد روانکاوياند. این رویکرد معتقد است مصرفگرایی معناي زندگی را در خرید اشیا و تجارب از پیش کسب شده جستجو میکند و مصرفکننده منفعل است؛ مصرف نیز به‌عنوان پدیدهاي شدیداً انفعالی و در خدمت ایدئولوژي نظام حاکم دیده میشود. این دیدگاه معتقد است که مصرفگرایی ایدئولوژي سرمایهداري است. سرمایهداري خود نیاز کاذب ایجاد کرده و خود به آن پاسخ میدهد و در این فرایند به‌صورت شکلی از کنترل اجتماعی عمل میکند. ازاین‌رو مصرفکننده در برابر تولیدات انبوه ساختار قدرت و نظام سرمایهداري نقشی منفعل دارد (دیانی، 1397). مکتب فرانکفورت بر پایه نظریاتی است که مصرفکننده را منفعل فرض کرده و مصرف را نوعی دستکاری از جانب قدرت میداند (کاظمی، ۱۳۹۲: ۴۱). این مکتب در مخالفت با مصرف انبوه و وجه عامه‌پسندانه‌اش در توده مردم و نگاه بدبینانه به تکنولوژی، تبلیغات و کالا قرار دارد. یکی از اصلی‌ترین علایق این مکتب، پرداختن به تأثیر فناوری بر زندگی اجتماعی و بازتولید فرهنگ مردمی است. در این مکتب، سلطه فنی و تکنیکی، عامل عوام‌فریبی تودهها و وسیله‌ای برای ممانعت از هشیاری و رهایی آنهاست (هوشنگی، ۱۳۹۲: ۵۲-۵۱). براین‌اساس به‌موازات رشد نیروهای تولیدی، فرد کنترل وضع و حال خویش را به تأثیرات پر قدرت بازار تسلیم میکند. مردم نمی‌توانند از کلیت نظام سرمایه‌داری و اثراتی که بر روی آنها دارد چیزی دریابند و در نتیجه درک آنان از زندگی اجتماعی پراکنده و ناقص است (اسمیت، ۱۳۸۳: ۲۵). در این حیطه میتوان به نظریات مارکس، مارکوزه، آدورنو و هورکهایمر اشاره کرد.
مصرف ارتباطی
برخی از نظریهپردازان، مصرف را شیوهای از ارتباط و خلق معنا میپندارند (کاظمی، ۱۳۸۷: ۱۴۹) که افراد بر اساس آن برای آفرینش پیوندهای اجتماعی از کالاها استفاده میکنند (ذکایی، ۱۳۹۱: ۳۳). کارکردهای مصرف بر اساس این رویکرد لزوماً پاسخگویی به نیاز یا نمایش رقابتی نیست؛ بلکه مهم‌ترین کارکرد مصرف ظرفیت معناسازی است؛ این نگرش کالاها را به دو دسته کالاهای مرتبط با نیاز فیزیکی مانند غذا و نوشیدنیها و کالاهای مرتبط با تمایلات زیباییشناسانه مانند خواندنیها، شعر و تماشای تلویزیون تقسیم میکنند (کاظمی، ۱۳۹۲: ۵۱-۵۰). در این نگاه، کالاها از طریق مصرف تظاهری برای متمایز ساختن خود و کسب جایگاه اجتماعی مصرف میشوند (هوشنگی، ۱۳۹۱: ۴۷) در این رویکرد، هنگامی که به مصرف به‌مثابه شیوه ارتباط نگاه میشود، بهتر است به‌عنوان زبان در نظر گرفته شود. کالاها همانند زبان حامل معنا و پیام هستند، با این تفاوت که آنها رسانههای غیرکلامیاند. داگلاس و ایشروود (۱۹۹۶) معتقدند کالاها دارای وجه نمادین هستند و آنها را به‌عنوان ابزار مبادله و ارتباط به کار میگیرند. بوردیو (۱۹۸۴) نیز بر این عقیده است که مصرف نوعی خلق ارتباط است. وی نشان داده است که الگوهای خاص مصرف، با هدف ایجاد و حفظ تمایزات اجتماعی بهکارگرفته میشود (جنکینز، ۱۹۹۲، برگرفته از کاظمی، ۱۳۹۲: ۵۲). از نخستین نظریه‌پردازانی که مصرف را در حوزه علوم اجتماعی مورد بررسی قرار دادهاند، میتوان به بوردیو، زیمل و وبلن اشاره کرد.
مصرفی ابداعی
مصرف ابداعی، مصرف تولیدی است و مصرفکننده بر اساس این رویکرد، یک تولیدکننده است. از نظر این رویکرد کالاها ناتمام تولید میشوند و این مصرف‌کننده‌ها هستند که کالاها را کامل میکنند. در این رویکرد جامعه به دو دسته فرادست و فرودست تقسیم میشود. چنین تقسیم‌بندی صرفاً داراییها و ثروت را در برنمی‌گیرد، بلکه هم زمان ثروت و قدرت و منزلت را شامل میشود. همین‌طور جامعه نیز صرفاً به دو گروه کلی تقسیم نمیشود، بلکه گروههای فرادست و فرودست، هر دو، متکثر و متعددند و لایههای مختلف جامعه را شکل میدهند. فیسک (۱۹۹۸) و دوسرتو (۱۹۹۸) مطرح میکنند که ضعفا نیز از تواناییهایی برخوردارند که میتوانند اراده اقویا را به زیر کشند. مصرف در زندگی روزمره خود نوعی تولید ثانویه است. چنین سوژههایی منفعلانه به تقویت نظام موجود و سلسله‌مراتب رایج جامعه نمیپردازند، بلکه گروههای فرودست با نحوه استفاده خود و خلاقیت و نوآوری خویش، اقتدار هنجاری فرادستان را به منازعه فرامی‌خوانند و در برابر آن مقاومت میکنند. این رویکرد مصرفکنندگان را در صحنه زندگی روزمره، فعال میداند. اگر چه در محدوده قدرت احاطه شدهاند، اما در چنین محیطی، بازی خود را آغاز میکنند و قواعد قدرت را آن گونه که میخواهند به کار میگیرند. البته تاکتیکها همیشه ممکن است مؤثر واقع نشوند، اما چنین کارکردی از پویایی و سرزندگی در زندگی روزمره حکایت دارد (کاظمی، ۱۳۹۲: ۶۱-۶۰).
کارکردهای مصرف از دیدگاه جامعهشناسی
- کسب اعتبار و منزلت و هویت اجتماعی، فاصله و جدایی میان فرد و ریشه‌های فردی و خانوادگی، هم‌نوا شدن با الگوهای رفتار رایج در جامعه، روش‌های رقابت‌آمیز به‌منظور بالابردن حیثیت فردی (ازنظر وبلن)
- نشان‌دادن هویت متمایز خود در جامعه (زیمل)
- بیان‌کننده تفاوت‌های میان گروههای اجتماعی (از نظر وبر)
- تمایزگذاری اجتماعی و مشروعیت‌بخشی به شیوه متمایز زندگی، تثبیت هویت، ارزش و موقعیت اجتماعی (از نظر بوردیو)
- ایجاد و حفظ یک حس هویتی، به‌عبارت‌دیگر ایجاد احساس هویت فردی و جمعی مطلوب (بودریار)
- رهایی از بحران هویت فردی و بیان هویت اجتماعی و معنادهی به فرد (باومن)
- مصرف در زندگی روزمره نوعی تولید ثانویه، منازعه و مقاومت در برابر فرادستان با خلاقیت و نوآوری خود (فیسک و دوسرتو)
| مصرف انفعالی | مصرف ارتباطی | مصرف ابداعی |
رویکرد به مصرف | به‌مثابه دستکاری از جانب قدرت | رسانهای برای برقراری ارتباط و خلق معنا | نوعی تولید ثانویه و پنهان
|
نقش مصرفکننده |
منفعل |
تولیدکننده معانی اجتماعی با هدف نمایش (تظاهر) و ایجاد تمایز | تولیدکننده‌ای طفره رونده از قدرت و قواعد مسلط بر فضا به‌واسطه استفاده از شیوههاي خلاقانه در عمل و استفاده |
مؤلفه‌هاي تحلیلی | شیءوارگی، بیگانگی، ازدست‌رفتن فعالیت خلاقانه
| طبقۀ متوسط شهری، فراغت نمایشی، مصرف نمایشی، کالای نمادین، تمایز اجتماعی فرهنگی | فرهنگ زندگی روزمره، مقاومت و تولید، پرسه، استراتژی و تاکتیک فضا و مکان
|
صاحبنظران
رویکرد تحلیلی | مارکس (۱۳۸۲)، اعضای مکتب فرانکفورت، بارت (۱۳۸۰)، ژاک لاکان
انتقادی کلاسیک مکتب فرانکفورت، نشانه‌شناسانه، روانکاوانه
| باکاک (۱۳۸۵)، وبلن (۱۳۸۳) زیمل (۱۳۸۲)، داگلاس و ایشروود (۱۳۸۰)، بوردیو (۱۳۸۷)، بودیار، گیدنز
مطالعه مصرف به‌مثابه زبان و رسانهای غیرکلامی برای یافتن | دوسرتو (۱۳۷۹)، استوری (۱۳۸۳)، چنی، فیسک(۱۳۸۰)
مطالعه زندگی روزمره، زبانشناسی |
تقابل نظریة انتخاب عقلانی با نظریة اقتصاد رفتاری
عقلانیت و مهم‌ترین ریشة انتخاب عقلانی از دیدگاه صاحبنظران اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک دریافت شده است(قدیری اصلی ۱۳۷۶: ۴) از دیگر سرچشمه‌های نظریة عقلانیت و انتخاب عقلانی، دیدگاه وبر در باب عقلانیت است که کنش معطوف به هدف را تنها کنشی میداند که در کامل‌ترین صورت خود عقلانی است و کارآمدترین راه نیل به هدف را ویژگی این نوع از کنش میداند که با توسعة جامعة سرمایه‌داری و جامعة صنعتی، بیش‌ازپیش سیطره پیدا کرده است.
نظریة انتخاب عقلانی، جامعه را مجموعه‌ای از افرادی میداند که کنش عقلانی دارند، یعنی بر اساس این نظریه، کنشگر کنشی را انتخاب میکند که حداکثر فایده را برای او داشته باشد. (کلمن، ۱۳۷۷: ۱۱۲) این نظریه شامل 5 مبانی و مفروضات است: 1) انسان موجودی دارای قصد و نیت است 2) اولویت‌بندی منابع برای افراد 3) انتخاب روش‌های رفتاری از روی محاسبات عقلانی 4) تلاش برای حداکثر سود 5) توزیع منابع و فرصت‌ها و امکانات بین اشخاص حقیقی و حقوقی روایت اجتماعی نظریهی انتخاب عقلانی، تمام رفتارهای بشری را عقلانی تصور نمی‌کند، بلکه اعتقاد دارد که مردم به تعداد دفعات کافی دست به کنش عقلانی میزنند زیرا تعداد کنشهای عقلانی موجود و در اختیار کنشگران بسیار محدودند، بنابراین وقتی سعی داریم کنش انسانی را درک کنیم، باید تبیین و الگویهای عقلانی را در اولویت قرار دهیم(کرایب ۱۳۷۸: ۲۱۴).
بر اساس مدل انتخاب عقلانی هر کنشگر عاقل ممکن است در موقعیت‌هایی قرار گیرد که عقلانیت ابزاری وی حکم کند که وی نفع فردی و آنی را انتخاب کند، اما منطق آن نوع خاص از موقعیت به‌گونه‌ای باشد که انتخاب گزینة نفع فردی توسط او (وهم چنین عده‌ای کثیری دیگر از کنشگران عاقل) نتیجه‌ای را به دنبال دارد که به زیان همگانی ازجمله سایر کنشگران عاقل است(ایون شرت، ۱۳۸۷: ۱۶۴). در این نظریه، جامعه مجموعة افرادی است که کنش عقلانی دارند، کنش عقلانی از این منظر، کنش عقلانی معطوف به هدف یا کنشی مبتنی بر عقلانیت ابزاری موردنظر وبر است. بر اساس کنش عقلانی، افراد آگاه و خودمختار و هدفمند در هر شرایطی به دنبال سود خود هستند، کلمن نیز معتقد است که در برخی از موقعیت‌ها استفاده از آن مفهومی از عقلانیت که در اقتصاد به کار میرود ضروری است، مفهومي که اساس کنشگر عقلاني را در نظریة اقتصادي تشکيل مي‌دهد که میتوان آن را این‌گونه بیان کرد که کنشگر، کنشی را انتخاب میکند که حداکثر فایده را نصیب او سازد(جوادی یگانه،1387: 35).
در جامعهشناسی نسبت به علوم سیاسی، مقاومت بسیار بیشتری در برابر انتخاب عقلانی وجود داشته است. بدون شک دلیل آن‌هم این است که جامعهشناسی تا حدودی، به‌صورت واکنشی در برابر عقل‌گرایی در نظریه اجتماعی پدیدار شده است. اساساً ریشه‌های جامعهشناسی به رمانتیسیسم بازمی‌گردد و اغلب جامعهشناسان اولیه در مورد نظریه قرارداد اجتماعی، فایده‌گرایی و نظریه اقتصادی، نگرشی انتقادی داشتند، گرچه همگی آنها بر این باور نبوده‌اند ازجمله اسپنسر و پارتو. در ادامه، دیدگاه مهم‌ترین صاحبنظران نظریه انتخاب عقلانی در جامعهشناسی بررسی میشود.
نظریۀ انتخاب عقلانی و به‌ویژه رویکرد جامعهشناختی آن، متأثر از نقدهایی که برخی از آنها، به‌تدریج دچار تغییرات شد و از رویکرد عقلانی صرف، به «عقلانیت اجتماعی» متمایل شد. شروع این تغییرات، ایده «عقلانیت محدودشده» هربرت سیمون است. سیمون در مقاله‌هایی که در دهه ۱۹۵۰ منتشر کرد و نظریه انتخاب عقلانی را تحت تأثیر قرارداد، و محدودیتهای اطلاعاتی و پردازشی را بر عقلانیت بررسی می‌کرد (مارچ، ۱۹۸۶: ۱۴۵). بسیاری از منتقدان عقلانیت اقتصادی معتقدند که انسانها کاملاً عقلانی نیستند، بدان معنا که ممکن نیست هرگز باورهای غلط نداشته باشند و در هیچ یک از انواع محاسبات اشتباه نکنند، ممکن است افراد گاهی اوقات اطلاعات موجود را به دست نیاورند یا به‌درستی درک نکنند، فاقد قدرت اراده برای رسیدن به اهداف خود باشند یا برای دستیابی به اهداف خود موفق به یافتن ابزارهای بهینه نشوند (ویلکینسون و کلانس، ۲۰۱۲). قطعاً، برای یک مدل علمی غیرممکن است که هم توصیفی کامل و واقعگرایانه از حقایق مورد مطالعه داشته باشد و هم براساس فروض، پیشبینیهای دقیقی در مورد همان حقایق ارائه دهد (هاوکینگ، ۲۰۰۱: ۳۱). واقعیت این است که بیشتر مردم مطابق با تعریف عقلانیت در اقتصاد جریان اصلی رفتار نمیکنند. بیشتر افراد، آن موجودات فوقالعاده محاسبهگری نیستند که جریان اصلی فرض میکند. این واقعیت یک کاستی مهم در اقتصاد متعارف است که غالباً به شکل چشمگیری قدرت توضیحی و پیشبینی آن را ضعیف میکند (آلتمن، ۲۰۱۲: ۱۴۱؛ به نقل از تیموری و همکاران، 1396).
ازاین‌رو، در مقابل این دیدگاه، اقتصاد رفتاری از شواهد روان‌شناسی، جامعهشناسی، زیستشناسی و دیگر زمینههای علمی استفاده میکند تا مدلهایی در مورد محدودیتهای عقلانیت، قدرت اراده و نفع شخصی، ایجاد و پیامدهای آنها را برای مجموعههای اقتصادی بررسی نماید. اقتصاد رفتاری در پی جایگزینی چهارچوب استاندارد تحلیل نیست، بلکه در پی افزودن این چهارچوب است: «مهم است تأکید شود که رویکرد اقتصاد رفتاری، مدلهای انتخاب و تعادل عقلانی را گسترش میدهد و طرفدار رهاکردن کامل این مدلها نیست» (هو و دیگران، ۲۰۰۶: ۳۰۸). اقتصاددانان رفتاری استدلال میکنند که فرض رفتار عقلانی کامل باتوجه‌به انبوهی از شواهد که در پژوهشهای تجربی و رفتاری به دست آمدهاند، به‌وضوح اشتباه است. پژوهشگران حوزه بازاریابی در مطالعه خود اذعان میکنند: ضعیفترین بخش بنای نظری اقتصاددانان به‌طورقطع مفهوم حداکثرسازی مطلوبیت از سوی مصرفکنندگان عقلانی است. این موضوع، نهتنها به‌عنوان یک توصیف کلی از رفتار خریداران نامحتمل است، بلکه مثالهای زیادی در تجارب روزمره بیشتر افراد وجود دارد که به نظر میرسد در تضاد با آن هستند. به‌علاوه، کارهای روانشناسان و آزمایشهای روانشناختی متعدد بدون هیچ تردیدی نشان داده است که عقلانیت و حداکثرسازی مطلوبیت به‌سختی میتوانند به‌عنوان ویژگیهای همگانی و همیشگی مصرفکنندگان در نظر گرفته شوند (اسکوراس، آولونیتیس و ایندو تاس،2005: ۳۶۲). سایمون در جستوجوی خود برای یک مفهوم واقعگرایانهتر در مورد عقلانیت تأکید میکند که اشخاص عقلانی همواره قصد ندارند بهترین مسیر عمل را بیابند، بلکه با آنچه «به‌اندازۀ کافی خوب» است، راضی میشوند. این واقعیت که رضایتآور - پذيرفتن چیزی کمتر از بهترین ویژگی اعمال انسان است، موجب شد سایمون این پرسش را مطرح سازد که برای صحبت از عمل عقلانی، حداکثرسازی لازم یا کافی است (انگلن، ۲۰۰۷: ۱۶). سایمون معتقد است، انسانها فاقد ظرفیتهای ذهنی مناسب برای دستیابی به بسیاری از اهداف خود هستند و رفتار آنها حداکثرسازی نیست، بلکه تنها امیال خود را در حد رضایت، برآورده میسازند (سایمون، ۱۹۸۷). مدل عقلانیت محدود سایمون بهصراحت مبتنی بر یک دیدگاه واقعگرایانهتر در مورد ظرفیتهای شناختی انسانها است (انگلن، ۲۰۰۷: ۲۱). وی استدلال میکند که افراد تنها میتوانند بهطور محدود عقلانی باشند. عقلانیت محدود به این موضوع اشاره دارد که افراد هنگام تصمیمگیری، نهتنها با محدودیتهای پردازش اطلاعات و ظرفیت محدود محاسباتی مغز مواجهاند، بلکه از نظر دسترسی به اطلاعات مربوط نیز محدود هستند. این محدودیتها اغلب با معیارهای رفتاری اقتصاد متعارف سازگار نیست. ما نمیتوانیم از آن معیارهای رفتاری هنجاری استفاده کنیم که باتوجه‌به ظرفیت تصمیمگیری انسانی ما و محدودیتهای محیطی که با آن مواجه هستیم، منطقی نیستند (آلتمن، ۲۰۱۲: ۱۴۷؛ به نقل از تیموری و همکاران، 1396).
مک دوگال از روانشناسان معروف در حوزه ذهن در مورد اقتصاد می‌گوید که «بزرگ‌ترین فرض اقتصاد سیاسی کلاسیک این بود که انسان موجودی عقلایی است که هميشه به دنبال سعادت خود میگردد یا در تمام فعالیتهای خود به‌واسطۀ انگیزۀ روشنگر نفع شخصی هدایت میشود و این امر معمولاً همراه با لذتگرایی روانشناختی همراه است که باید گفت سعادت با لذت شناخته میشود اما انسان تا اندازهای عقلایی است و تا حد زیادی به‌گونه‌ای غیرهوشمندانه مسیری کاملاً غیرعقلایی را میپیماید». آقای مک دوگال بیان میکند که بسیاری از نتایج اقتصاددانان کلاسیک دقیقاً به این دلیل که مبتنی بر فروض روان‌شناسی نادرست هستند، متناقض با واقعیت هستند. وی محرک اولیۀ همه فعالیتهای بشری را غرایز، به طور مستقيم يا غيرمستقيم میداند. بر خلاف اقتصاد متعارف که عامل اصلی فعالیت را در سود یا مطلوبیت میدانست، در این دیدگاه انگیزة غریزی تعیینکننده هدف فعالیتها است. غرایز دارای سه بخش است: بخش درونی مربوط به شناخت فرایندهای ذهنی، بخش مرکزی مربوط به جنبۀ عاطفی و بخش برونی مربوط به جنبۀ رفتاری است. علاوه بر این غرایز ذهن دارای تمايلات ذاتی است(پایگاه اطلاعرسانی صنعت،1400). نتایج تحقیق حاضر، دررابطه‌با تأثیر کنش اقتصادی بر الگوی رفتار مصرفی، همسو با مطالعة صالحی و کاظمی(1394) است. براساس نتایج تحقیق این محققان، ارزش قیمتی، ارزش کیفیتی، ارزش اجتماعی و ارزش احساسی بر رفتار انتخابی مصرفکننده تأثیر مستقیم، مثبت و معناداری دارد.
ارزش از دیدگاه شوارتز
ارزش‌ها مفاهیم یا باورهایی هستند که مرتبط با رفتار با حالت غایی مطلوب بوده، و فراتر از موقعیت‌هاي خاص قرار میگیرند و راهنمای انتخاب و ارزیابی رفتار و حوادث محسوب میشوند. براساس اهمیت نسبیشان درجهبندی میشوند. در نهایت، شوارتز ارزش‌ها را همچون اهداف فراموقعیتی با درجات متفاوتی از اهمیت تعریف میکند که چون اصولی راهنما در خدمت زندگی فرد یا دیگر واقعیت‌هاي اجتماعی قرار مي‌گیرند، شوارتز ارزش‌ها را همانند اهداف در نظر میگیرد و در اینجا منظور از اهداف این است که آنها: ۱- در خدمت حداقل بخشی از واقعیتهای اجتماعی هستند.2-مي‌توانند برانگیزانندۀ کنش یا تعیینکننده جهت و میزان بار احساسی آن باشند ۳- آنان کارکردی چون معیار برای قضاوت، توجیه یا تصدیق کنش دارند ۴- که هم از طریق نهادینه‌کردن ارزش‌هاي گروه غالب و هم از طریق تجربیات منحصربه‌فرد شخصی فراگرفته مي‌شوند (فرامرزی،1387). شوارتز (۲۰۰۶) در تعریف ارزش مطرح مي‌کند، زمانی که ما دربارۀ ارزش‌ها فکر میکنیم، در واقع به آنچه برایمان در زندگی اهمیت دارد فکر کردهایم (مانند امنیت، استقلال، موفقیت، لذت، محبت و...). هر یک از ما مجموعه وسیعی از ارزش‌ها با درجات متفاوتی از اولویت داریم. یک ارزش خاص ممکن است برای یک فرد بسیار مهم ولی برای دیگری بی‌اهمیت باشد (شوارتز، ۲۰۰۶: ۱). شوارتز (۱۹۹۲) ارزش‌ها را به‌عنوان راهنمای اصول زندگی مفهومسازی مي‌کند و نهایتاً، ارزش‌ها را همانند اهداف فراموقعیتی با درجات متفاوتی از اهمیت تعریف مي‌کند که همچون راهنما در خدمت زندگی فرد یا دیگر واقعیت‌هاي اجتماعی قرار مي‌گیرند. شوارتز معتقد است که ما ارزش‌ها را به‌صورت معیارها به کار مي‌بریم تا کیفیت ذاتی خود اشیا که این موضوع ما را به سه پرسش اساسی هدایت مي‌کند: اول اینکه چگونه اولویت‌هاي ارزشی افراد به‌وسیلۀ تجربیات اجتماعی آنان تحت تأثیر قرار مي‌گیرد. به‌عبارت‌دیگر، چگونه تجربیات مشترک افراد، به دلیل موقعیت‌هاي مشترکشان در ساختار اجتماعی، اولویت ارزشی آنان را تحت تأثیر قرار میدهد؟ و اینکه چگونه تجارب منحصربه‌فرد ساختار اجتماعی، اولویت ارزشی آنان را تحت تأثیر قرار میدهد؟ و اینکه چگونه تجارب منحصربه‌فرد افراد (رابطه با والدین، مهاجرت و...) بر اولویت‌هاي ارزشی آنان اثر مي‌گذارد؟ سوم اینکه درصدد پاسخگویی به سؤالاتی راجع به تفاوت‌هاي میان‌فرهنگی یا میانملیتی در اولویت‌هاي ارزشی و تفحص در کشف بعضی از موارد علت و معلولی است؛ به‌عبارت‌دیگر، تا چه حد ممکن است تفاوت در اولویت‌هاي ارزشی جوامع به علت تفاوت در حوزه‌هاي دیگر چون سیاست‌هاي آموزشی، حقوقی و... بین جوامع باشد (شوارتز، ۱۹۹۲؛ بهنقل از غفاری، ۱۳۸۶: ۱۳).
شوارتز شش ویژگی اساسی برای ارزش در نظر مي‌گیرد که برگرفته از دیدگاه‌هاي محققان متعدد است. ۱) ارزش‌ها باورهایی هستند که به‌صورت جدایی‌ناپذیری با احساسات گره‌خورده‌اند. ۲) ارزش‌ها به ساختارهای انگیزشی که افراد در تلاش برای دستیابی به اهداف مطلوب هستند، اشاره مي‌کنند. ۳) ارزش‌ها فراتر از فعالیتها و موقعیت‌هاي خاص قرار دارند، آنها اهداف انتزاعی هستند و این ماهیت انتزاعی ارزش‌ها عامل تمایزدهنده آنها از مفاهیمی مانند هنجار و نگرش هست که معمولاً به فعالیت‌هاي خاص، اشیا یا شرایط و موقعیت‌هاي خاص اشاره مي‌کنند. ۴) ارزش‌ها راهنمای انتخاب و ارزیابی رفتار و حوادث محسوب میشوند. ۵) ارزش‌ها بر اساس اهمیت نسبیشان دستهبندی مي‌شوند. ۶) اهمیت نسبی ارزش‌هاي چندگانه هدایت‌کننده اعمال ماست. هر نگرش یا رفتاری بر بیش از یک ارزش کاربرد دارد و رقابت بین ارزش‌ها هدایت‌کننده اعمال ماست. ارزش‌ها بر عمل تأثیرگذار هستند و زمانی که آنها در ارتباط با زمینه قرار مي‌گیرند، برای فاعل در اولویت هستند(شوارتز، ۱۹۸۷؛ به نقل از مرادی، ۱۳۹۱: ۵). این موارد، ویژگی مشترک در تمام ارزش‌ها هستند و عامل متمایزکنندة آنها از هم نوع و انگیزهای است که هر کدام ابراز مي‌کنند (شوارتز، ۲۰۰۶: ۲-۱). ساختار ارزش‌ها: شوارتز ده گونۀ ارزشی را بر حسب اهداف گزینشی اصلی آنها در چهار ستون طبقهبندی کرده است. در ستون اول و دوم به بیان و تعریف اهداف انگیزشی پرداخته است، در ستون سوم نمونههایی از ارزش‌هاي مشخصی که عمدتاً معرف هر ارزش هستند را مطرح کرده و در ستون چهارم مقتضیات جهان‌شمول وجود انسانی که منبع استخراج هر ارزش هستند را فهرست کرده است (دلخموش، ۱۳۸۴: ۱۸). در نهایت در سال 200، ده بعد ارزش را به چهار بعد تقلیل داده است. بعد تمایل به تغییر شامل خوداتکایی و بر انگیختگی، بعد تمایل به محافظهکاری شامل سنتگرایی، هم‌نوایی، امنیت، بعد تقویت خود شامل قدرتگرایی، موفقیت و لذتگرایی، و بعد توجه به ماورا خود شامل ارزش‌هاي جهانگرایی و خیرخواهی است (شوارتز، ۲۰۰۶، برگرفته از سهامی، ۱۳۸۷: ۱۶۴). سنتگرایی و هم‌نوایی در یک بازه قرار دارند، زیرا هر دو اهداف انگیزشی مشترکی را سهیم هستند. هر دو به میل و علاقه به ارتباط نزدیک با دیگران اشاره مي‌کنند و در صدد فرمان‌برداری، اطاعت و لذت از برآوردن انتظارات اجتماعی مشترک هستند. هم‌نوایی شخص را ملزم به اطاعت از افرادی مي‌کند که به میزان بیشتری با آنها در تعامل است (مانند والدین، معلم و مدیر) و از سویی ارزش سنتگرایی، اطاعت از اهداف انتزاعی (مانند مذهب، آداب‌ورسوم فرهنگی و عقاید) را الزامی مي‌داند (سهامی، ۱۳۸۷: ۱۶۳). هم‌نوایی بیشتر به مرکز و سنتگرایی بیشتر به حاشیه گرایش دارند. این حاکی از این است که ارزش سنتگرایی تعارض آشکاری با ارزش‌هاي مخالف دارد. انتظارات مرتبط با سنتگرایی انتزاعیتر و مطلقتر از انتظارات مبتنی بر هم‌نوایی است؛ بنابراین آنها خواستار رد صریح ارزشهای مخالف هستند. (شوارتز، ۲۰۱۲: ۸). بعد دوم، یعنی توجه به تعالی خود در برابر توجه به ماورای خود، ارزشهایی که بر پذیرش دیگر افراد برابر با خود و علاقهمندی به رفاه آنها اصرار دارند، (جهانگرایی و خیرخواهی) در تضاد با ارزشهایی قرار میدهد که بر پیگیری موفقیت شخصی خویش و سلطه بر دیگران تأکید مي‌ورزند (قدرتگرایی و موفقیت، لذتگرایی) (نوروزی، ۱۳۹۱: ۱۰۲). شوارتز ادعا مي‌کند که ارزش‌ها زنجیرهای از انگیزه‌هاي مرتبط را تشکیل میدهند و این زنجیره منجر به ساختار دایرهای مي‌شود. برای روشن‌شدن ماهیت این زنجیره به برخی از تأكيدات مشترک ارزش‌هاي مجاور اشاره مي‌شود. او مطرح مي‌کند گونه‌هاي ارزشی ذیل دوبه‌دو در توافق و هم پوشی با یکدیگر هستند: ۱) قدرتگرایی و موفقیت هر دو به عزت و برتری اهمیت مي‌دهند. ۲) موفقیت و لذتگرایی هر دو بر خود کامرواسازی تأکید دارند. ۳) لذتگرایی و استقلال هر دو دربردارنده میل یا محرک مطلوب و کارا هستند. ۴) برانگیختگی و خوداتکایی هر دو دربردارندة مشترکات اساسی در نوخواهی، تسلط و مهارت هستند. ۵) خوداتکایی و جهانگرایی هر دو نشاندهندۀ تکیه بر قضاوت فرد و آرامش در قبال تنوع هستند. ۶) جهانگرایی و خیرخواهی هر دو با توجه بیشتر داشتن به دیگران و اندیشیدن به فراتر از منافع خود، مرتبط هستند. ۷) خیرخواهی و هم‌نوایی هر دو بر رفتارهای هنجاری تأکید دارند و رفتارهای هنجاری نیز خود باعث تقویت همبستگی‌ها در روابط میشوند.۸) خیرخواهی و سنتگرایی، ایثار و فداکاری نسبت به گروه خود را افزایش مي‌دهند. ۹) هم‌نوایی و سنتگرایی هر دو مستلزم همراهی با انتظارات تحمیل شده جامعه هستند. ۱۰) سنتگرایی و هم‌نوایی هر دو بر حفظ مقررات موجود که نظمی خاص به زندگی مي‌دهند، اصرار دارند. ۱۱) هم‌نوایی و امنیت هر دو بر ممانعت یا غلبه بر تهدیدات نامشخص و غیرقابل‌پیش‌بینی به‌وسیلة کنترل روابط و منابع، تأکید دارند (شوارتز، ۱۹۹۲، برگرفته از غفاری، ۱۳۸۶: ۱۴). شوارتز ارزشهایی را که منافع فردی را تأمین مي‌کنند (خوداتکایی، بر انگیختگی، لذتگرایی، موفقیت، قدرتگرایی) در تقابل با ارزشهایی قرار مي‌دهد که منافع جمعی را تأمین مي‌کنند(خیرخواهی، جهانگرایی، هم‌نوایی، امنیت و سنتگرایی)(داریاپور، ۱۳۸۶: ۶). جهانگرایی و امنیت دربردارندۀ منافع فردی و جمعی مي‌باشند. این دو در درجۀ اول بر منافع دیگران توجه مي‌کنند، ولی اهداف خود را براساس منافع خویش تنظیم مي‌کنند (ویگارای، ۲۰۰۸:۲۸). در مطالعة حاضر ابعاد خیرخواهی، جهانگرایی و امنیت در نظر گرفته نشده است. طبق نتایج تحقیق امینپور(1393)، هم‌نوایی با مصرف ارتباطی و انفعالی رابطه دارد و با مصرف ابداعی رابطهای ندارد. سنتگرایی با مصرف ارتباطی، ابداعی و انفعالی رابطهای ندارد. تمایل به تغییر با مصرف ارتباطی و ابداعی رابطه دارد و با مصرف انفعالی رابطهای ندارد. بعد برانگیختگی با مصرف ارتباطی و ابداعی رابطه دارد و با مصرف انفعالی رابطهای ندارد. بعد خوداتکایی با مصرف ابداعی با رابطه دارد و با مصرف ارتباطی و انفعالی رابطه ندارد. تقویت خود و قدرتگرایی با مصرف ابداعی و انفعالی و ارتباطی رابطه دارد و موفقیت با مصرف ارتباطی و ابداعی رابطه دارد و با مصرف انفعالی رابطه ندارد. بعد لذتگرایی با مصرف ارتباطی رابطه دارد و با دو بعد دیگر مصرف رابطهای ندارد.
در تحقیق حاضر، سعی بر این بوده است که باتکیه‌بر تئوری‌ها، نظریات جامعهشناختی و ادبیات مرتبط با مسئله پژوهش، چارچوبی مناسب و مشخص، برای طراحی و تدوین مدل مفهومی، استخراج فرضیه‌ها و عملیاتی‌کردن و آزمون فرضیه‌ها ارائه نماییم. با توجه به‌مرور پیشینه‌های مرتبط با مسئلۀ تحقیق میتوان اذعان داشت، مطالعه‌ای که به بررسی رابطۀ الگوی رفتار مصرفی با کنش اقتصادی بپردازد، انجام نگرفته است. همچنین، به جهت فقدان وجود نظریة جامعهشناختی منسجم و واحدی در مورد تبیین کنش اقتصادی، ابتدا براساس ادبیات تحقیق و سپس با درنظرگرفتن روابط منطقی حاکم بر متغیرها، نظریه‌ها و دیدگاه‌های مرتبط با مسئله، کنش اقتصادی را مطرح نمودهایم. در نهایت برمبنای مطالعات انجام شده و نظریات موجود در حوزه کنش اقتصادی و رفتار مصرفی، بر آن شدیم تا تأثیر ابعاد پنجگانه کنش اقتصادی(احساسی، کارکردی، اقتصادی، اجتماعی، کیفیتی)، متغیر ارزش‌ها(تقویت خود، تمایل به تغییر، تمایل به محافظهکاری) را بر ابعاد سهگانه مصرف (ارتباطی، انفعالی و ابداعی) مورد بررسی قرار دهیم. نهایتاً مدل مفهومی اولیه و پیشنهادی پژوهش به‌صورت زیر طراحی و ارائه گردید.
شکل 1- مدل مفهومی تحقیق
روش پژوهش
این پژوهش با روش پیمایشی و با استفاده از ابزار پرسش‌نامه اجرا شد. واحد تحلیل، فرد و سطح تحلیل، نیز خرد است. جامعۀ آماری پژوهش، کلیه شهروندان شهر اصفهان در سال 1400 است. حجم نمونه با استفاده از نرم‌افزار Sample Power SPSS، برآورد شد. در این نرم‌افزار براي روش‌هاي تحليلي آماري مبتني بر رگرسيون، مطلوب‌ترین مقدار درصد خطا 05/0، توان 80/0 و حجم اثر 10/0 است. در پژوهش حاضر، مقدار درصد خطا 01/0 درصد و توان 80 و حجم اثر 05/0 در نظر گرفته شد. براساس موارد مذکور و با مدنظر قراردادن حداکثر متغیر مستقل اثرگذار بر متغیر وابستۀ پژوهش (6 متغیر)، تعداد نمونه 380 نفر برآورد گردید.
فرضیههای پژوهش
بهنظر میرسد، میانگین الگوی رفتار مصرفی شهروندان متفاوت از میانگین فرضی است.
بین کنش اقتصادی(اجتماعی، کارکردی، کیفیتی، اقتصادی، احساسی) بر الگوی رفتار مصرفی رابطه وجود دارد.
بین تمایل به تغییر(برانگیختگی، خوداتکایی) بر الگوی رفتار مصرفی تأثیرگذار رابطه وجود دارد.
بین تمایل به محافظهکاری(سنتگرایی، هم‌نوایی) بر الگوی رفتار مصرفی رابطه وجود دارد.
بین تقویت خود(موفقیت، لذتگرایی، قدرتگرایی) بر الگوی رفتار مصرفی تأثیرگذار رابطه وجود دارد.
متغیرهای اصلی پژوهش
الگوی رفتار مصرفی(مصرف ارتباطی): مصرف را به‌عنوان رسانهای برای برقراری ارتباط فرض میکند و مصرف را نوعی چشم و همچشمی و رقابت و ایجاد ارتباط میداند. مصرف انفعالی: مصرفکننده را منفعل فرض کرده و مصرف را نوعی دستکاری از جانب قدرت میداند. مصرف ابداعی: مصرف را نوعی تولید ثانویه فرض میکند. درواقع مصرفکننده با رفتار مبتنی بر مصرف دست به ابداعاتی میزند که میتوان از آن با عنوان «تولید ثانویه» یاد کرد (کاظمی، ۱۳۹۲: ۴۲). در پژوهش حاضر، این شاخص در بعد مصرف انفعالی با 8 گویه(برای مثال: خرید بر اساس تبلیغات تلویزیون و اینترنت، تبعیت از مدل زندگی و نحوه خرید افراد ثروتمند و اشیای مد شده)، در بعد ابداعی با 6 گویه(برای مثال: تغییرات در طرح و شکل کالای موجود در بازار، استفاده دوباره از کالای ازمدافتاده با دادن تغییرات در آنها) و در مصرف ارتباطی با 21 گویه(برای مثال: اعتقاد به تمسخر شدن توسط دیگران در صورت عدم تنوع پوششی و پیروی از مد، فکر مي‌کنم با پوشیدن لباس‌هاي گران‌قیمت ارزش و احترام من بالا مي‌رود) سنجیده شد.
کنش اقتصادی مبتنی بر ارزش(ارزش کیفیتی): برخی صاحبنظران بر این عقیدهاند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درکشده و انتظارات مشتری است (بجو و اینگرام، 1996). کیفیت درک شده توسط مشتری میتواند تأثیر مثبتی بر ارزش درک شده بگذارد. اما ارتباط لزوماً مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد، ممکن است مشتریان به دلیل قیمتهای پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند ادراک کنند. هر چند برخی مطالعات نیز رابطه مثبت بین کیفیت درکشده و ارزش درکشده را شناسایی کردهاند(آندرسن5و همکاران، 1998و بولتون6 و همکاران، 1991؛ به نقل از اسلامیراد، 1395). ارزش اجتماعی: اگر چه هنجارهای ذهنی منعکسکننده فشار خارجی اجتماعی است؛ هنجارهای شخصی، گرایش و رفتار اخلاقی شامل قوانین یا ارزشهایی هستند که موجب افزایش انگیزه میشوند. ابزاری که به‌منظور ارتقای مفهوم اجتماعی از قابلیتها و ویژگیهای محصول استفاده مینماید (لین و هوانگ7، 2012). انتخاب محصولاتی که قابلیت رؤیت بسیار بالایی دارند یا خدماتی که باید با دیگران به تسهیم گذاشته شوند اغلب ناشی از ارزش اجتماعی هستند( شیت8 و همکاران، 1991؛ به نقل از اسلامیراد، 1395).
ارزش احساسی: ارزش احساسی سودمندی یا فايده آگاهانه برای تحریک و برانگیختن احساسات و حالتهای خلقی افراد است. در حقیقت ارزش احساسی به‌عنوان توانایی محصول یا خدمت، در ترغیب احساسات و حالات عاطفی توصیف میشود. کالاها و خدمات دائماً در ارتباط و پیوستگی به پاسخهای احساسی هستند (شیت و همکاران، 1991). در واقع، رفتار انتخابی افراد باتوجه‌به وضعیت مصرف متفاوت است، به‌طوری‌که شرایط متفاوت ارزش عاطفی متفاوت به دنبال دارد. مصرفکنندگان با ارزشهای احساسی مثبت، تصمیمات خرید لذت‌بخش و جذاب را اتخاذ میکنند (به نقل از اسلامیراد، 1395). ارزش کارکردی: منظور از عقلانیت کارکردی این است که مصرفکننده از کارکردهای کالایی که خریداری کرده است، کامل استفاده کند. اگر فردی محصولی را به‌خاطر کارکردی خریداری کند و از آن کارکردها استفاده نکند، عملی غیرعقلانی انجام داده است. این کار اتلاف منابع است و نمونه‌های این رفتارها در جامعه زیاد مشاهده میشود(حسومیان، 1395). ارزش اقتصادی: مصرف اقتصادی یا ارزان، بیشتر رفع نیاز و احتیاج اولیه است. این نوع کنش مصرفی زمانی مطرح است که سطح درآمد افراد، متغیر تأثیرگذاری باشد به‌نحوی‌که سطح درآمد پایین فرد را مجبور به این نوع رفتار مصرفی نماید. رفتار انسان در حوزه امور اقتصادی و بر اساس کسب درآمد _سود صورت میگیرد و انسانها در رفتار اقتصادی عقلایی عمل میکنند، و این از اصول بدیهی مورداستفاده در علم اقتصاد است.
این متغیر از 5 بعد، بعد کارکردی با 7 گویه(برای مثال: اغلب از کالاهای خریداری شده، را مورد استفاده قرار مي‌دهم)، بعد اجتماعی با 7 گویه(برای مثال: به دیدگاه مردم در مورد محصولاتی که مصرف مي‌کند، توجه میکنم)، بعد احساسی با 8 گویه(برای مثال: احساس میکنم، داشتن وسایل متنوع باعث لذت بردن از زندگی میشود)، بعد اقتصادی با 5 گویه(برای مثال: کالایی را میخرم که از نظر اقتصادی مقرون بهصرفهتر باشد) و بعد کیفیتی با 6 گویه(برای مثال: کالایی را میخرم که کیفیت و دوام بیشتری داشته باشد) تشکیل شده است. آلفای هریک از این ابعاد به ترتیب، 0.84، 0.81، 0.91، 0.81، 0.64 برآورد گردید.
ارزش‌ها: عبارت است از اعتقاد کلی فرد درباره رفتارهای مطلوب و نامطلوب، اهداف یا حالتهای غایی ارزش در مرکز مفهوم برداشت از خود قرار دارد و بر تفکر و عمل به طرق مختلف تأثیر میگذارد و معیارهایی برای ارزیابی اعمال و پیامدها، قضاوت‌کردن درباره ایدهها و اعمال، تصمیمگیری بین شقوق، مقایسه‌کردن خود با دیگران و مدیریت بر تعاملات اجتماعی را فراهم مینماید (یوسفی، ۱۳۸۳: ۵). شوارتز(۱۹۹۲) ارزش را به‌عنوان راهنمای اصول زندگی مفهومسازی مینماید و ارزش را اهداف فراموقعیتی با درجات متفاوتی از اهمیت میداند که راهنمای زندگی اجتماعی و فردی افراد هستند (فرامرزی، ۱۳۸۷: ۱۱۵). شوارتز از چهار بعد ارزشی سخن به میان می‌آورد، دو بعد اول عبارتند از تمایل به تغییر در برابر تمایل به محافظهکاری، و ارزشهایی را که بر فکر و عمل مستقل خویش و طرفداری از تغییر تأکید میکنند در تضاد با ارزشهایی قرار میدهد که بر خودمحدودگری تبعیتجویانه، حراست از رسوم سنتی و حفظ ثبات تأکید میکنند. دو بعد بعدی نیز عبارتاند از تقویت خود در برابر توجه به ماورای خود و ارزشهایی را بر پذیرش دیگران به‌منزلة افراد برابر با خود و علاقهمندی به رفاه آنها تأکید دارند، در تضاد با ارزشهایی قرار میدهد که بر پیگیری موفقیت شخصی و سلطه بر دیگران تأکید میورزند (دلخموش، ۱۳۸۴: ۱۹). برای سنجش این متغیر از شاخص تمایل به تغییر دارای دو بعد برانگیختگی، خوداتکایی(برای مثال: عدم علاقه به زندگی روزمره تکراری، پیدا کردن راه‌هاي تازه برای موانع زندگی)، تمایل به محافظهکاری دارای دو بعد هم‌نوایی، سنتگرایی(برای مثال: انجام بی‌کم‌وکاست وظایف محوله، دانستن دین و سنت به‌عنوان شاخه‌هاي اصلی نگهدارندۀ جامعه) و نیز تقویت خود دارای سه بعد قدرتگرایی، لذتگرایی و موفقیت(برای مثال: توانایی کنترل و هدایت کارها، سعی در لذت‌بردن از زندگی، تلاش بسیار برای رسیدن به مدارج بهتر)، استفاده شد. آلفای هریک از ابعاد به ترتیب، 0.78، 0.84، 0.860.90، 0.91، 0.91، 0.74 برآورد گردید.
یافتهها
براساس یافتههای توصیفی پژوهش حاضر، نتایج مربوط به افراد بین 30 تا 40 سال بیشترین درصد و افراد کمتر از 30 سال کمترین درصد را به خود اختصاص دادهاند. تعداد مردان در نمونه حدود ده درصد بیشتر از زنان بوده است. نسبت افراد متأهل در مقایسه با افراد مجرد، 55 درصد بیشتر است. 69 درصد پاسخگویان دارای تحصیلات لیسانس و بالاتر هستند. 85 درصد افراد نمونه شاغل هستند.
توزیع فراوانی و شاخص پراکندگی الگوی رفتار مصرفی در سه بعد مصرف ارتباطی، انفعالی و ابداعی در جدول (2) ارائه شده است. میانگین کل (97/2) نشان دهنده آن است که میزان مصرف بین شهروندان بالاتر از حد متوسط است. میانگین ابعاد سهگانه نیز نشان میدهد بیشتر شهروندان مصرف ارتباطی(2.92)، انفعالی (77/3) ابداعی (56/3) متوسط به بالایی دارند. نتایج تحلیلهای دومتغیری، حاکی از فقدان تفاوت (رابطه) معنیدار بین جنسیت و الگوی رفتار مصرفی است. از طرف دیگر بین وضعیت تأهل، گروههای سنی و شغلی مختلف و رفتار الگوی مصرفی تفاوت معنیداری بین شهروندان مشاهده گردید. به این ترتیب که افراد مجرد، گروه سنی جوان و کمتر از 40 سال، کارمندان بخش خصوصی، و افراد بی سواد و دارای تحصیلات پایین، رفتار مصرفی بالاتری داشتند.
جدول 2- آمار توصیفی متغیرهای اصلی
متغیرها | میانگین | انحراف معیار |
مصرف ارتباطی | 2.92 | 0.65 |
مصرف انفعالی | 3.77 | 0.66 |
مصرف ابداعی | 3.56 | 0.73 |
الگوی رفتار مصرفی | 2.97 | 0.62 |
بعد کارکردی | 3.65 | 0.60 |
بعد اجتماعی | 3.09 | 0.60 |
بعد احساسی | 3.39 | 0.72 |
بعد اقتصادی | 3.74 | 0.72 |
بعد کیفیتی | 3.29 | 0.67 |
کنش اقتصادی | 3.42 | 0.47 |
بعد برانگیختگی | 3.70 | 0.82 |
بعد خوداتکایی | 3.87 | 0.82 |
تمایل به تغییر | 3.82 | 0.73 |
بعد هم‌نوایی | 3.83 | 0.86 |
بعد سنتگرایی | 3.57 | 0.71 |
تمایل به محافظهکاری | 3.66 | 0.68 |
بعد موفقیت | 3.81 | 0.71 |
بعد لذتگرایی | 3.71 | 0.85 |
بعد قدرتگرایی | 3.33 | 0.70 |
تقویت خود | 3.66 | 0.60 |
در جدول(3) به‌منظور بررسی متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته (الگوی رفتار مصرفی) از رگرسیون سلسله‌مراتبی استفاده شد؛ شاخصهای ارزیابی کلیت بیانگر این است که در مدل اول، متغیرهای کنش اقتصادی و تقویت خود 55 درصد از واریانس متغیر الگوی رفتار مصرفی را تبیین و این تفاوت معناداری با مقدار صفر دارد. در مدل دوم، متغیر کنش اقتصادی، تقویت خود و تمایل به محافظهکاری 56 درصد و در مرحلة آخر متغیرهای کنش اقتصادی، تقویت خود، تمایل به محافظهکاری و تمایل به تغییر 57 درصد از واریانس متغیر الگوی رفتار مصرفی را تبیین و این تفاوت معناداری با مقدار صفر دارد. در نتیجه میتوان گفت که مدل رگرسیونی مربوط به اثر متغیرهای کنش اقتصادی، تقویت خود، تمایل به محافظهکاری و تمایل به تغییر بر متغیر الگوی رفتار دارای برازش مطلوبی است.
جدول 3- شاخص ارزیابی کلیت مدل رگرسیونی
مدل | R | ضریب تعیین | ضریب تعیین تعدیل شده |
| تغییرات آماری | |||
خطای معیار | تغییرات ضریب تعیین | تغییرات آماره F | تغییرات Sig | |||||
اول | 0.55 | 0.30 | 0.29 | 0.51 | 0.303 | 79.84 | 0.00 | |
دوم | 0.56 | 0.31 | 0.30 | 0.51 | 0.011 | 5.76 | 0.01 | |
سوم | 0.57 | 0.33 | 0.32 | 0.50 | 0.19 | 10.53 | 0.00 | |
بررسی جزئیات بیشتر در مدل نهایی (سوم) نشان میدهد که متغیرهای کنش اقتصادی، تقویت خود، بر متغیر الگوی رفتار مصرفی دارای تفاوت معنادار با مقدار صفر دارند و باتوجه‌به ضریب تأثیر هریک از این متغیرها، (کنش اقتصادی 0.53، تقویت خود0.30، تمایل به تغییر0.22- و محافظهکاری0.09-) میتوان بیان کرد که کنش اقتصادی، تقویت خود، تقویت خود و تمایل به محافظهکاری به ترتیب بیشترین تأثیر مستقیم را بر متغیر الگوی رفتار مصرفی دارند.
به‌منظور بررسی تأثیر مستقیم و غیرمستقیم هر یک متغیرهای مستقل، از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. برآوردهای مربوط به شاخصهای کلی برازش مدل معادله ساختاری و نیز پارامترهای اصلی این مدل (اثر متغیرهای مستقل بر الگوی رفتار مصرفی) در شکل و جدول گزارش شده است. قابل‌ذکر است که این مدل بهترین مدلی است که پس از چندین بار آزمون مسیرهای مختلف و اصلاح شاخص‌ها به‌دست‌آمده است و در سایر مدلهای آزمون شده، یا مسیرها معنیدار نبودند یا اینکه شاخصهای برازش، چندان مطلوب نبودند. همچنین در مدل مزبور بعد کیفیتی متغیر کنش اقتصادی به دلیل معنیدار نبودن از مدل حذف گردید.
نتایج شکل (2) نشان میدهد که از بین متغیرهای وارد شده به معادله، متغیرهای تمایل به تغییر و عدم محافظهکاری رابطه غیرمستقیم و متغیرهای کنش اقتصادی و تقویت خود رابطه مستقیم با الگوی رفتار مصرفی دارند. از میان متغیرهای مستقل کنش اقتصادی و تقویت خود به ترتیب بیشترین تأثیر مستقیم را بر الگوی رفتار مصرفی دارند و در مجموع 32 درصد از واریانس آن را تبیین میکنند. نتایج دیگر پژوهش نشان میدهد که تمیل به تغییر به طور غیرمستقیم از طریق عدم محافظهکاری، تقویت خود بر رفتار الگوی مصرفی اثرگذار است. درخصوص تمایل به عدم محافظهکاری نیز مشاهده میشود که این متغیر به طور غیرمستقیم از طریق تقویت خود بر الگوی رفتار مصرفی تأثیر میگذارد.
شکل 2- برآورد الگوی معادل ساختاری
شاخصهای ارزیابی کلیت مدل معادله ساختاری با در نظر قراردادن دامنه مطلوب این شاخص‌ها در مجموع بیانگر آن است که مدل مفروض تدوین شده توسط داده‌های پژوهش تا حدودی حمایت میشود؛ به بیانی دیگر برازش مدل برقرار است. در نتیجه همه شاخص‌ها دلالت بر مطلوبیت نسبی مدل دارند.
جدول 4- برخی از شاخصهای ارزیابی کلیت مدل ساختاری
شاخص‌ها | دامنه قابل‌قبول | برآورد | ||||
درجه آزادی | DF | هرچه قدر بزرگ‌تر، مطلوب‌تر | 58 | |||
کای اسکوئر نسبی | CMIN/DF | 1 تا 5 | 17/4 | |||
شاخص برازش تطبیقی | CFI | 90/0 تا 1 | 93/9 | |||
شاخص برازش تطبیقی مقتصد | PCFI | 50/0تا1 | 59/0 | |||
شاخص توکر ـ لویس | TLI | 90/0 تا 1 | 89/0 | |||
شاخص بنتلر-بونت | NFI | 90/0 تا 1 | 91/0 | |||
شاخص برازش افزایشی | IFI | 90/0 تا 1 | 93/0 | |||
شاخص برازش هنجار شده مقتصد | PNFI | 50/0 تا 1 | 58/0 | |||
شاخص نیکویی برازش مقتصد | PGFI | بالاتر از 60/0 | 50/0 | |||
ریشه مربعات خطای برآورد | RMSEA | هرچه به صفر نزدیکتر بهتر، بهترین حالت زیر 05/0 | 09/0 | |||
هلتر | HOLTER | 75 تا 200 | 132 | |||
بحث و نتیجهگیری
الگوی رفتار مصرفی، یک مسئلة چندوجهی است که ابعاد فردی، اجتماعی و اقتصادی را به طور همزمان در برمی‌گیرد که وجه فردی و اقتصادی آن بیشتر از وجه اجتماعی آن در نمونه مورد مطالعه، نمود داشته است. براین‌اساس، مصرف ارتباطی در بین مردم کم‌رنگ شده و آنان بیشتر به مصرف انفعالی و ابداعی روی آوردهاند به این معنا که بیشتر تحت تأثیر رسانههای و تبلیغات مختلف آن قرار دارند و در وهلة دوم، به دنبال نوعی مصرف منحصربه‌فرد و خاص هستند. رفتار مصرف‌گرایانه افراد براي لذت بيشتر است. آنان به دنبال ارضاي نيازهاي واقعي نيستند بلکه در پي پاسخ به نيازهاي القا شده از سوي تبليغات هستند. افراد جامعه تحت‌تأثیر القائات بازار و تبليغات تجاري با خريد آنچه كه واقعاً نياز ندارند عملاً زندگي جديد ميخرند و با آن به كسب هويت جديد و تمايز دست میيابند. مصرف نه به‌عنوان رفتاري كه كار ويژۀ آن رفع نيازهاي ضروري و اساسي است بلكه به‌عنوان رفتاري با كاركرد سرگرمكنندگي، كسب هويت جديد، انجام میشود .
منطق دوران مدرن اين است كه رعايت مد نه تمايلي غيرعقلاني بلكه جست‌وجویی وجودي براي ايجاد تمايز و فرديت در بطن فرهنگي عميقاً دنيوي است. شيوههاي نوين نمايش كالاها با دستكاري در مد و منسوخ جلوه‌دادن‌های ساختگي و گسترش اماكن و عوامل نوين فروش، مردم را وادار به خرید کالا میکند(چاوشیان و اباذری،1381). با پیشرفت جهانی، افراد همواره به‌سوی شیوههاي جدید زندگی و مصرف سوق مییابند و این تغییر در ساختار دنیای مدرن، باعث بروز دگرگونی‌هاي وسیعی در شیوه زندگی و فردیت افراد شده است. ازاین‌رو، کنشهای اقتصادی و کارکردی زیاد در شهروندان را میتوان این‌گونه استنباط نمود که اغلب مردم به ابعاد مالی و هزینهای و میزان کارایی کالاها اهمیت بیشتری میدهند و گرچه به‌شدت تحت تأثیر انواع رسانهها و تبلیغات گسترده هستند؛ مطابق با شرایط مالی و کارکرد کالای موردنظر اقدام به خرید میکنند. علاوه بر این، اولویت ارزشی افراد جامعه همانند گذشته، پیروی کورکورانه از آداب و سنن نیست (عدم محافظهکاری) آنها در تلاش هستند که با تقویت هویت فردی، در راستای تغییر زندگی خود، ایجاد زندگی مهیج و متنوع، کسب آزادی عمل و قدرت تصمیمگیری در زندگی گام بردارند(برانگیختگی و خوداتکایی) و نحوة رفتار مصرفی خود را برگزینند. به عبارتی دیگر، افراد نسل جدید نسبت به نسل‌هاي قدیمی، فردگراتر، خودمحورتر هستند؛ و در نتیجۀ آن، متمایل به نمایش گذاشتن دارایی و توانایی‌هاي خود به دیگران و از آن طریق به محبوبیت رسیدن در نظر آنها شدهاند(قدرتگرایی). این افراد باتوجه‌به کالاهای تبلیغی و استفاده از آن، درصدد دستیابی به احساس لذت توأم با رضایت و کسب وجهه و خودنمایی هستند(لذتگرایی و موفقیت).
عقلانيت اقتصادی که یکی از پیش‌فرض‌های اساسی در تحلیل رفتار اقتصادی افراد در نظر گرفته میشود، دارای معانی متعددی در اقتصاد کلاسیک، نئوکلاسیک و اقتصاد نهادی است. مفهوم عقلانیت باتوجه‌به آنچه در مبانی نظری اشاره کردیم به معنای خرد بشری و توانایی تشخیص سود و زیان شخصی است که از مبانی فلسفی اندیشمندان قدیمی نشأت گرفتهاست و مفهوم نسبتاً گستردهای دارد. در نظر اقتصاد نئوکلاسیک، عقلانيت به‌عنوان ابزاری در جهت حداکثرکردن سود و مطلوبیت استنباط میشود که فرد توانایی تشخیص بهترین ترجیحات را برای خود دارد؛ این دیدگاه مورد انتقاد برخی دانشمندان علوم اجتماعی از جمله نهادگرایان قرار گرفته است. آنان معتقدند افراد در عدم اطمینان بهسرمیبرند و دارای عقلانیت محدود هستند و باتوجه‌به شرایط و عوامل مختلف شناختی تصمیمگیری میکنند. همچنین عامل محرک آنها غرایز است نه نفع شخصی؛ بنابراین آنچه میتوان نتیجه گرفت این است که مفهوم عقلانیت اقتصادی در اقتصاد متعارف یک مفهوم نادرست نیست؛ بلکه ناقص است و نمیتوان مفهوم یک‌بعدی به عقلانیت نسبت داد و عقلانيت انسانها تابع بسیاری از عوامل شناختهشده و ناشناخته است که در فرایند تکامل ذهن بشری میتوان به ابعاد ناشناختهها دست یافت. در همین راستا، میتوان نتایج مطالعة حاضر را این‌گونه تبیین نمود؛ در نگاه اول با بالا بودن میانگین کنش اقتصادی(3.74 درصد) و کارکردی(3.65 درصد) به نظر میرسد که اغلب کنشگران اصفهانی بر مبنای عقلانیت اقتصادی(اقتصاد کلاسیک و نئوکلاسیک) رفتار میکنند درحالی‌که طبق نتایج، جنبههای لذتجویانه و احساسی(3.39 درصد)، اقتصاد رفتاری و عقلانیت اجتماعی نیز بر رفتار مصرفی کنشگران اثرگذار بوده است و مردم صرفاً عقلانی(اقتصاد کلاسیک متعارف و نئوکلاسیک) رفتار نمیکنند؛ به‌نوعی که ارزش کیفیتی(3.29 درصد) است و میانگین پایینتری از بعد احساسی دارد؛ بنابراین عوامل متعددی در نحوة تصمیمگیری و رفتار کنشگران درهم‌تنیده شده و بر ذهن و کنش آنان اثرگذار است. براین‌اساس مکاتب اقتصادی کلاسیک، نئوکلاسیک اقتصاد رفتاری به‌نوعی مکمل همدیگر بوده و متناقض یا ضد همدیگر نیستند.
پیشنهادها
باتوجه‌به نتایج تحقیق، الگوی رفتار مصرفی و تأثیر کنش اقتصادی و ارزش‌ها بر آن نقش ویژهای در زندگی افراد دارد. نتایج به‌دست‌آمده از تحقیق، نشان میدهد که به‌طورکلی در شهر اصفهان، در بین ابعاد الگوی رفتار مصرفی، نمره میانگین الگوی رفتار مصرفی انفعالی در بالاترین حد و نمره میانگین الگوی رفتار مصرفی ارتباطی در پایینترین حد است؛ و این بدان معناست که در جامعۀ مورد بررسی بخش وسیعی از شهروندان، تحت تأثیر تولیدات و فرهنگ سرمایه‌داری و الگوهاي تجویز شده از سوي آن قرار دارند. در واقع تأییدي است بر این که بخش وسیعی از مصرف جامعۀ مورد بررسی، بدون تفكر و بررسی نقادانه و بر معیار الگوهاي حاکم در جامعه است؛ و افراد درگیر مصرف تودهاي هستند. سبک زندگی مصرفی ابداعی در ردۀ بعدی قرار دارد که این بدین معنا است که در جامعۀ مورد بررسی تفكر خلاقانه و مقاومت نسبتاً زیاد است. افراد کاملاً تحت تأثیر نظام تولیدي نیستند و تا حدی آزادانه و از روي تفكر برخورد كرده و کالاها را بر میل و اراده خود تغییر میدهند. در نهایت مصرف ارتباطی در حداقل میانگین است که این بدان معناست که در جامعۀ مورد بررسی، بخش وسیعی از مصرفکنندگان، از مصرف براي انتقال معنا و برقراري ارتباط و کسب اعتبار اجتماعی استفاده نمیکنند. درمجموع، میانگین الگوی رفتار مصرفی بالا است و بخش وسیعی از جامعه مورد بررسی متشکل از شهروندان مصرفگرا است. دررابطه‌با ابعاد کنش اقتصادی، نتایج بیانگر بالا بودن ابعاد اقتصادی و در ردۀ بعدی، بعد کارکردی و احساسی است. بعد اجتماعی در پایینترین رده قرار دارد. ازاین‌رو، شهروندان بر این عقیدهاند که در هنگام خرید کالا به جنبۀ مادی و اینکه تا چه اندازه برایشان کاربردی، مورد نیاز و قابل‌استفاده است؛ اهمیت میدهند و در درجه بعدی با مصرف کالا به احساس خوشایند و لذتبخشی دست پیدا میکنند. مصرفکنندگان با ارزشهای لذتگرایانۀ قوی مایل هستند که درآمد اضافه خود را برای لذت، رضایت، خشنودی و ارضای تمایلات مصرفی در حال رشدشان استفاده کنند و از زندگی رنگارنگ لذت میبرند(ونگ و همکاران، ۲۰۰۰ به نقل از اسلامیراد، 1395).
براین اساس، در جامعۀ مورد بررسی، شهروندان بدون توجه به نیازهاي واقعی در دام مصرف کاذب قرار میگیرند؛ بنابراین با توجه به اهمیت رسانهها، شبکههای اجتماعی و تبلیغات در سبک زندگی مصرفی افراد و همچنین تأثیر رسانهها در هدایت افكار عمومی؛ پیشنهاد میشود رسانههای جمعی و شبکههای اجتماعی تلاش کنند از تبلیغات بیرویۀ کالاهاي مصرفی و الگوی رفتار مصرفی منفعلانه پرهیز کرده و با اتخاذ برنامههاي دقیق و صحیح در جهت تبلیغ الگوهاي مناسب مصرف و تبلیغ بر روي آنها در بین برنامههاي پربیننده و نیز ساخت و تولید فیلمها و برنامههاي سازنده در این راستا تلاش کنند تا در ترویج رفتار مصرفی الگومند در بین مردم جامعه گام بردارند. علاوهبراین انواع رسانهها میتوانند با ساخت، تولید و اکران برنامههایی در زمینة سواد مالی و مدیریت اقتصادي خانواده (آشنایی با هزینههاي ضروري و غیرضروري و چگونگی مدیریت منابع مالی) در گرایش خانواده به‌سوی شیوههاي صحیح مصرف و خرید گام بردارند. همچنین با برگزاري نمایشگاهها و کارگاههاي آموزشی و همایشها متناسب با سن افراد در محیطهای مناسب آنان، میتوان جامعه را به‌سوی الگوهاي مناسب رفتار مصرفی سوق داد. به دلیل وجود اولویت ارزشی تمایل به تغییر و سبک زندگی مصرفی انفعالی در جامعۀ مورد بررسی پیشنهاد میشود با ایجاد نمایشگاهها و برنامههاي علمی، پژوهشی اقشار مختلف جامعه به‌سوی خلاقیت، نوآوري، سرزندگی و تفكر خلاق بیشتر هدایت شوند که خود عاملی اساسی در هدایت مصرف به‌سوی الگوهاي درست و منطقی است و همچنین زمینههاي خودباوري بیشتر را براي افراد مختلف فراهم کرده و آنها را از انفعال و تقلید خارج میکند.
منابع
- آزاد ارمکی، تقی و سلیمانپور، شهناز. (1394). مصرف متظاهرانه: فصلنامه علمی و ترویجی جامعه، فرهنگ، رسانه، سال پنجم، شماره 17.
- اسلامیراد، صابر .(1395). بررسی تأثیر ارزشهای مصرفی بر حمایت از برند با اثر میانجی عشق به برند(مورد مطالعه: مشتریان برند چرم مشهد در شهر مشهد)، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان.
- اسملسر، نیل.(1379). جامعهشناسی اقتصادی، ترجمة محسن کلاهچی، تهران: نشرکویر.
- اسميت، فلیپ. (1383). درآمدي بر نظريه فرهنگي، ترجمة حسن پويان، دفتر پژوهشهاي فرهنگي با همكاري مركز بینالمللي گفتگوي تمدنها، تهران.
- امینپور، فاطمه. (1393). بررسی رابطۀ بین ارزشهای شوارتز و سبک زندگی مصرفی در بین شهروندان شهر تبریز، پایاننامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تبریز.
- باکاک، برابرت. (1381). مصرف، ترجمۀ منوچهر صبوری، تهران: شیرازه.
- بهیان، شاپور؛ بیات، فاطمه و محمدی، اصغر. (1400). حکشدگی مصرف متظاهرانه (مطالعه موردی شهر زنجان ) فصلنامه علمی برنامهریزی رفاه و توسعۀ اجتماعی، سال دوازدهم، شماره 48، صص 269- 231.
- پایگاه اطلاعرسانی صنعت، پورتال جامع مدیریت و صنعت. (1400). http://www.myindustry.ir/
- پرتوی، بامداد. (1388). تحلیل اقتصادی رفتار مصرف کنندگان در مناطق شهری ایران (بررسی موردی استان زنجان)، فصلنامه علوم رفتاری، دوره یک، شماره یک
- پهلوانزاده، حمیده؛ رضوانی، محمدرضا و محمدیاستادکلایه، امین. (1391). ارزیابی کیفیت زندگی در روستاهای ادغام شده پس از سوانح طبیعی (مورد مطالعه: مجموعۀ ادغامی پیش کمر، استان گلستان)، مسکن و محیط روستا، 31(137)، 97-115.
- تیموری، عباد؛ رنانی، محسن و معرفیمحمدی، عبدالحمید. (1396). نقد انتخاب عقلانی از منظر رویکردهای رقیب: اقتصاد رفتاری، آزمایشگاهی و علوم مغزی، پژوهشهای اقتصادی ایران، 22(73)،1-43.
- جوادی یگانه، محمدرضا. (1387). رویکرد جامعهشناسانۀ نظریۀ انتخاب عقلانی، مجلهی راهبرد فرهنگ، شماره3.
- حبیبپور کتابی،کرم و بابایی همتی، زرنوش. (1393). رابطۀ دینداری و مصرف نمایشی زنان شهر تهران (مطالعۀ موردی منطقه 5)، مطالعات راهبردی زنان، فصلنامۀ شورای فرهنگی اجتماعی زنان و خانواده، سال هفدهم، شماره 65.
- حسومیان، محمدرضا و خدادحسینی، سیدحمید. (1395). شناسايی و تدوين معیار سنجش عقلانیت مصرف کننده، چشمانداز مديريت بازرگانی، 26، 104 – 8.
- خسروی ترازک، شریف؛ طالبی، ابوتراب و انتظاری، علی. (1399). زمینههای فرهنگی کنش اقتصادی: مطالعه موردی استان کرمانشاه، فصلنامۀ توسعه اجتماعی، دوره 15، شماره 2.
- داریاپور، زهرا. (1386). ساختار ارزشی و مناسبات نسلی، نشریۀ تخصصی جوانان و مناسبات نسلی، شماره1.
- دیانی، ح.(1397). مصرف فرهنگی در ایران انفعال یا ابداع. مجله الکترونیکی شبکه معالم، www.mag.maalem.ir
- دلخموش، محمدتقی. (1384). سلسله مراتب دانشجویان ایرانی، فصلنامۀ روانشناسان ایرانی، شماره8، 318-299.
- ذکایی، محمدسعید. (1391). فراغت، مصرف و جامعه، تهران: نشر تیسا
- سهامی، سوسن. (1387). اولویتهای ارزشی دانشجویان، مجله پژوهشنامه علوم اجتماعی، شماره 2، 172-157.
- سیدصالحی، سیدعلیرضا و کاظمی، مهناز. (1394). عوامل مؤثر بر رفتار انتخابی مصرفکننده با توجه به محصولات سبز مبتنی بر تئوری ارزش مصرف، نشریۀ مدیریت بازاریابی،10(26)75-92.
- شرت، ایون. (1387). فلسفه علوم اجتماعی قارهای هرمنوتیک، تبارشناسی و نظریۀ انتقادی از یونان باستان تا قرن بیست و یکم، ترجمه هادی جلیلی، تهران: نشر نی.
- غفاری، غلامرضا. (1386). روابط و ارزشهای اجتماعی جوانان ایرانی، فصلنامۀ مطالعات جوانان، شماره8-9، 23-7.
- فتحی، سروش و علیخانی، احسان. (1400). تبیین جامعهشناختی رابطۀ سرمایۀ اجتماعی و مصرف کالاهاي فرهنگی، دانشگاه فرهنگیان، فصلنامۀ صیانت فرهنگی و سرمایۀ اجتماعی، سال اول، شماره 1.
- فرامرزی، داود. (1387). نظریۀ ساختار مدور ارزشهای شوارتز، مجلۀ نامۀ پژوهش، شماره 14 و 15، 129-107.
- قديري اصلي، باقر. (1376). سير انديشه اقتصادي، تهران: انتشارات دانگاه تهران.
- کاظمی، عباس. (1387). پرسهزنی و زندگی روزمرۀ ایرانی؛ تاملی بر مصرف مراکز خرید، تهران: نشر فرهنگ جاوید.
- کاظمی، عباس. (1392). پرسهزنی و زندگی روزمرۀ ایرانی، تهران: فرهنگ جاوید، چاپ اول.
- کرایب، یان. (1378). نظریۀ اجتماعی مدرن؛ از پارسونز تا هابرماس، ترجمه عباس مخبر، تهران: آگه.
- کلمن، جیمز. (1377). بنیادهاي نظریۀ اجتماعی، ترجمه منوچهر صبوري کاشانی، تهران: نشر نی.
- مرادی، غلامحسین. (1391). مقایسه وضعیت نظام ارزشی بین دانشجویان ترم اول و آخر دانشکده پیراپزشکی مشهد با استفاده از نظریههای ساختاری شوارتز و آلپرت سال 92-91، گزارش تفصیلی پایان طرح تحقیقاتی.
- نوروزی، نصراله؛ مرزوقی، رحمتاله؛ ترکزاده، جعفر و محمدی، مهدی. (1391). بررسی مقایسهای نظام ارزشی فرهنگیان (مدیران و معلّمان) شهرستان دشتستان بر اساس نظریۀ ارزشهای بنیادین شوارتز، رهیافتی نو در مدیریت آموزشی، سال سوم، شماره 2 (10).
- وبر، ماکس. (1384). اقتصاد و جامعه، ترجمه‌ی مهرداد ترابی‌نژاد، عباس منوچهری و مصطفی عمادزاده، تهران: سمت.
- هوشنگی، طاهره. (1392). فرهنگ اتومبیل در شهر تهران، تهران: نشر تیسا.
- Barzoki, M. H., Tavakol, M., & Vahidnia, A. (2014). Effects of Sexual Objectification on.
- Bejou, D., Wray, B. & Ingram, T. N. (1996). “Determinates of relationship quality: An artificial neural network analysis”, Journal of Business Research, 36 (6), pp. 137-143.
- Cheng, An-Shou; Fleischmann, Kenneth R .(2012). “Developing a Meta-Inventory of Human Values”, ASIST, Pittsburgh, PA, USA. 1-10.
- Ho, T., Lin, N., and Colin Camerer (2006), “Modeling the Psychology of Consumer and Firm Behavior with Behavioral Economics”, Journal of Marketing Research, Vol. 43, pp. 307-331.
- Marrch, J. G. (1998). “ Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering of Choice”. In: Elster, J. (ed.). Rational Choice. Oxford: Basil Blackwell.
- Miles and et.al (2002). “The changing consumer: Markets and meanings”, London, Rotledge.
- Saad, G. (2011). The consuming instinct: What juicy burgers, Ferraris, pornography, and gift giving reveal about human nature. Prometheus Books.
- Santos, E. (2007) SQ: what is Spiritual Intelligence? How is benefits a person form: www.Skopun.files.Wordpress.com.
- Schwartz, Shalom H (2012). “An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values”, Online Readings in Psychology and Culture, 2, 1-20.
- Schwartz, Shalom H (2012). “An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values”, Online Readings in Psychology and Culture, 2, 1-20.
- Skouras, Thanos, George J. Avlonitis, and Kostis A. Indounas (2005),“Economics and Marketing on Pricing: How and Why Do They Differ”, Journal of Product and Brand Management, Vol. 14, No. 6,pp. 362–374.
- Vigaray, SCH Maria D. De Juan; Monali, Hota.(2008). ”Schwartz Values, Consumer Values and Segmenttation: The Spanish Fashion Apparel Case”, Lille Economic & Management,p:1-32
- Woodward, K (1997). Identity and difference, London: Sage
COPYRIGHTS © 2023 by the authors. Licensee Advances in Sociological Urban Studies Journal. This article is an open access article distributed under the terms and conditions of the Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0) (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
|
[1] 1- دانشجوی دکتری گروه جامعهشناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
yosefvand66@gmail.com
2- استادیار گروه جمعیتشناسی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران. (نویسنده مسؤول)
m_moshfegh@yahoo.com
[2] 3- استاد گروه علوم اجتماعی، دانشگاه تهران، تهران، ایران mousaaei@ut.ac.ir
4- استادیار گروه جامعهشناسی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
Maadani25@yahoo.com
[3] تاریخ وصول: 11/8/1402 تاریخ پذیرش: 8/11/1402
[5] 1.Andresen
[6] 2.Bolton
[7] 3. Lin & Huang
[8] 4. Sheth