تاثیر بازارپردازی بر رفتار خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی ارزش درک شده
محورهای موضوعی : علوم ورزش
سعید حسن زاده
1
,
حسن فرهادی
2
*
,
محبوب شیخعلی زاده
3
1 - کارشناسی ارشد، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران
2 - دانشگاه ازاد اسلامی واحد هر
3 - استادیار،گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران.
کلید واژه: بازارپردازی, رفتار خرید, ارزش درک شده, مشتریان ورزشی,
چکیده مقاله :
هدف: در محیط پویای حاضر، با توجه به تغییر نیازها و انتظارات مشتریان، هر سیستمی باید بیشتر از قبل آگاه تر و هوشمندانه تر عمل کند تا به هدف فروش بالا و حفظ مشتریان سودآور دست یابد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر بازارپردازی بر رفتار خرید مشتریان با میانجیگری ارزش درک شده در بین مشتریان محصولات ورزشی برند مجید در شهر تبریز می‌باشد. روش شناسی: روش تحقیق مطالعه حاضر، توصیفی-همبستگی است که به صورت پیمایشی انجام شده است. 286 نفر از مشتریان ورزشی پرسشنامه بازارپردازی عضدی و کاظمی(1397) و چراغ بیرجندی و میرمرادزهی(1398)، پرسشنامه های ارزش درک شده اگرت و اولاگا (2002) و پرسشنامه رفتار خرید مشتری شیخعلی زاده(1398) بطور داوطلبانه تکمیل نمودند. برای تحلیل داده ها از آزمون مدل معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل روش مربعات جزئی در نرم افزار Smart PLS استفاده شد. یافته‌ها: نتایج نشان داد که بازارپردازی بر ارزش درک شده و رفتار خرید مشتریان ورزشی تاثیر مثبت و معناداری دارد. نقش میانجی ارزش درک شده بر رابطه بین بازارپردازی و رفتار خرید مورد تایید قرار گرفت(02/0= Sig؛ 148/0=β). بررسی برازش مدل نیز نشان داد که مدل ارائه شده پژوهش از برازش مناسبی برخوردار می‌باشد (469/0=GOF). نتیجه گیری: بازارپردازی تاثیر زیادی بر رفتارهای مربوط به خرید، برانگیختگی و زمان سپری شده مشتری در محیط فروشگاه دارد و منجر به تغییر احساس مصرف کننده می شود و رفتارهای درون فروشگاهی مشتری را به سمت خرید ناگهانی سوق می دهد.
Objective: In the current dynamic environment, considering the changing needs and expectations of customers, any system must act more aware and intelligent than before to achieve the goal of high sales and retention of profitable customers. This study examines the effects of merchandising on the purchasing behavior of sports customers with emphasis on the mediator role of perceived value among the customers of Majid brand sports products in Tabriz city. Methodology: For this purpose, 286 sports customers voluntarily filled out the Azodi and Kazemi (2018) and Cheragh Birjandi and Mirmoradzehi (2019) merchandising, the Eggert and Ulaga perceived value (2002) and the Sheikhalizadeh customer purchasing behavior (2019) questionnaires. Structural equation modeling based on the partial least squares was used to analyze the data. Results: The results showed that the merchandising had a positive and significant effect on perceived value and customer purchasing behavior. The mediating effect of perceived value on the relationship between merchandising and purchasing behavior was confirmed (β=0.148; Sig=0.02). According to the results of the model analysis, the proposed model had a good fit (GOF=0.469). Conclusion: Merchandising has a great impact on the customer's purchase behavior, arousal and time spent in the store environment, and leads to a change in the consumer's feeling and causes the customer's in-store behavior to make an impulse buying.