بخش بندی فروشگاه های زنجیره ای بر مبنای مزایای مورد انتظار مشتریان (مورد پژوهشی فروشگاه زنجیره‌ای آدان)
محورهای موضوعی : پژوهش های مدیریت راهبردی
سید محمد میرمحمدی
1
(استاد مدیریت دولتی، دانشکده اقتصاد دانشگاه علامه طباطبایی)
متان سادات نژند فرد
2
(کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران)
محمد مهدی ایزدخواه
3
(دکتری بازاریابی بین‌الملل، دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه سمنان)
کلید واژه: تحلیل عاملی, تحلیل خوشه‌ای, بخش‌بندی بازار, فروشگاه‌های زنجیره‌ای, بخش‌بندی بر مبنای مزایای مورد انتظار,
چکیده مقاله :
در سال های اخیر برخی بازاریابان به تدریج از بازاریابی انبوه فاصله گرفته و به سمت بازاریابی هدف دار گرایش پیدا کرده اند. مراحل بازاریابی هدف دار عبارت است از: بخش‌بندی، هدف گذاری و جایگاه یابی. بخش بندی بازار به عنوان اولین مرحله بازاریابی هدف دار، روش های مختلفی دارد. یکی از روش ها، بخش بندی بر مبنای مزایای مورد انتظار می باشد. در این مقاله مشتریان فروشگاه های بزرگ خرده فروشی زنجیره ای شهر تهران بر مبنای مزایای مورد انتظار آنها بخش‌بندی شدند. به این ترتیب که پس از تعیین مزایای مورد انتظار مشتریان با رویکرد دلفی، از طریق تکنیک تحلیل عاملی، شش عامل اصلی مزایای مورد انتظار استخراج شده و سپس بر مبنای این عوامل با استفاده از تکنیک تحلیل خوشه ای، پنج خوشه شناسایی و توصیف شدند. در نهایت، بر مبنای خوشه های شناسایی شده، پیشنهاداتی به تصمیم گیران ارائه گردیده است. از آنجایی که فرایند بخش بندی بازار در سازمان ها و شرکت ها بصورت ذهنی انجام می شود، ارائۀ مدلی که این فرایند ذهنی را به یک فرایند علمی و مدوّن تبدیل کند، به نظر نوآوری این تحقیق می باشد. واژگان کلیدی: بخش‌بندی بازار، بخش بندی بر مبنای مزایای مورد انتظار، تحلیل عاملی، تحلیل خوشه‌ای، فروشگاه‌های زنجیره‌ای.
In recent years, marketers gradually take some distance from mass marketing to targeted marketing and this is a trend in marketing. Targeted Marketing can be performed on various bases. Targeted marketing steps are segmenting, targeting and positioning. Market segmentation is the first step for targeted marketing and benefit segmentation is one of the methods of segmenting. This paper discusses about segmenting a large retail chain store customers based on benefit segmentation Method. Thus, after determining the expected benefits of customers with Delphi approach, using factor analysis, we identified six main factors expected benefits and then, based on these factors using cluster analysis, five clusters were identified and described. Since the process of market segmentation is done in organizations and companies, as subjective, providing a model that turns the process into a systematic and scientific process, it is innovation of this paper and could help marketing experts to develop this method in their researches and projects
حاجی حسینی طاحونه، ع. (1388) تقسیم‌بندی بازار مشتریان فروشگاه‌های مستقر در بخش ترانزیت فرودگاه بین‌المللی امام خمینی (Duty-free shops) در راستای پیشبرد فروش، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، آذر ماه 1388.
خاکی، غلامرضا. (1379)، روش تحقیق در مدیریت، تهران: مرکز انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.
کاتلر، فیلیپ. (2001) ترجمه پارسائیان، علی. (1383) مبانی مدیریت بازاریابی؛ تجزیه و تحلیل و برنامه‌ریزی. انتشارات ترمه، چاپ اول.
مرتضوی، سعید. آسمان‌دره، یاسر. نجفی سیاهرودی، مهدی. علوی، سید مسلم. (1390) بخش‌بندی بازار گوشی تلفن همراه بر مبنای مزایای مورد انتظار مشتریان، مدیریت بازرگانی، دوره 3 شماره 8، 115-132.
مرتضوی، سعید. کفاش‌پور، آذر. حبیبی‌راد، آرزو. آسمان‌دره، یاسر. (1388) بخش‌بندی بازار بانک‌های مشهد برمبنای مزایای مورد انتظار مشتریان، دانش و توسعه، سال شانزدهم، شماره 29، 126-161.
یحیی‌پورجلالی، نیما. (1388)، بخش‌بندی بازدیدکنندگان مرکز تجاری شهر تهران بر مبنای نوع فعالیت با استفاده از تکنیک تحلیل خوشه‌ای و تحلیل عاملی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
.Alfansi, L. & Sargeant, A. (2000). Market segmentation in the Indonesian banking sector: the relationship between demographics and desired customer benefits .International Journal of Bank Marketing,18(2), 64-74
Anderson, W., Cox, E., & Flucher, D. (1976). Bank selection decisions and market segmentation. Journal of Marketing, 40(January), 40-45.
Beane, T.P. and Ennis, D.M. (1987), “Market segmentation: a review”, European Journal of Marketing, Vol. 21 No. 5, pp. 20-42.
Cermak, Dianne S.P., Karen Maru File and Russ Alan Prince (1994) “A Benefit Segmentation of the Major Donor Market,” Journal of Business Research, Vol. 29, pp.121-130.
Griffin, Abbie and Hauser, John R. (1993) “The Voice of the Customer,” Marketing Science, Vol. 12, No. 1, pp.1-27.
Hyejune Park, Chae-Mi Lim, Vertica Bhardwaj, Youn-Kyung Kim, (2011),"Benefit segmentation of TV home shoppers", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 39 Iss: 1 pp. 7 – 24.
Hyun-Hee p. & Sullivan p. (2009), “Market segmentation with respect to university students clothing benefits sought: shopping orientation clothing attribute evaluation and brand repatronage”, International journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37, Issue 2.
Johnson, R., & Sullivan, A. (1981). Segmentation of the Consumer Loan Market. Journal of Retail Banking (September), 1-7.
Lautman, Martin R. (1991) “End-Benefit Segmentation and Prototypical Bonding,” Journal of Advertising Research, Vol. 31, No. 3, pp.9-18.
Maloney, John C. (1961) “Marketing Decisions and Attitude Research,” in Effective Marketing, George L. Baker Jr. ed. Chicago IL: American Marketing Association.
McDougall, G., & Levesqu, T. J. (1994). Benefit Segmentation Using Service Quality Dimensions: An Investigation in Retail Banking. The International Journal of Bank Marketing, 12, 15-23.
Minhas, R. S., & Jacobs, E. M. (1996). Benefit segmentation by factor analysis: an improved method of targeting customers for financial services The International Journal of Bank Marketing, 14, 3-13.
Park, H. and Lim, C. and Bhardwaj, V. and Kim, Y. (2011), “Benefit Segmentation of TV Home Shoppers”,International Journal of retail & Distribution Management, Vo. 39, No.1,2011,pp.7-24.
Peltier, J.W. and Schribrowsky, J.A. (1992), “The use of need-based segmentation for developing segment-specific direct marketing strategies”, Journal of Direct Marketing, Vol. 7 No. 3, pp. 44-53.
Segal, N.M. &Giacobbe W.R. (1994), “Market segmentation and competitive analysis for supermarket retailing”, International Journal of Retailing & Distribution Management, Vol. 22, No. 1, 1994, pp. 38-48.
Speed, R., & Smith, G. (1992). Retail Financial Services Segmentation. The Service Industries Journal, 12(3), 368-383.
Stafford, M. (1996). Demographic discriminators of service quality in the banking industry. Journal of Services Marketing, 10, 6-22.
Weinstein, Art (1987) Market Segmentation, Chicago, Illinois, p.124-126.
Wilkie, W. (1994), Consumer Behavior, 2nd ed, Wiley, New York, NY. Yang, L. and Duan, Y. (2010), “Research on culture-based model of TV home shopping development”, Information Technology Journal, Vol. 9 No. 4, pp. 698-703.
Wind, Y. (1978).Issues and advances in segmentation research. Journal of Marketing Research, 15,317-337.
Wu, S.I. (2001), “Benefit Segmentation: An Empirical Study for On-Line Marketing”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vo. 13, No. 4, 2001
_||_