تبیین ابعاد بازاریابی تجربی بر برندسازی گردشگری فرهنگی در شهرستان نیشابور

محورهای موضوعی : مطالعات برنامه ریزی شهری و منطقه ای

فاطمه فرامرزپور ¹ , پرویز سعیدی ²

1 - مدرس دانشگاه، گروه مدیریت ، دانشگاه جامع علمی و کاربردی، مرکز علمی کاربردی شرکت صنایع خیام الکتریک ، نیشابور، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران

تاریخ دریافت : 1399/02/02 تاریخ پذیرش : 1402/02/19 تاریخ انتشار : 1403/03/01

کلید واژه: گردشگری فرهنگی, بازاریابی تجربی, برندسازی گردشگری فرهنگی,

چکیده مقاله :

مقصد گردشگری فرهنگی از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا فرصت هایی برای ارائه تصویر و تاریخ منطقه ، که نماد هویت یک جامعه و افزایش نشاط اقتصادهای محلی فراهم می کنند و بازاریابی تجربی، ذهن گردشگران را با ایجاد شناخت ، تفکری خلاقانه و تجربه حل مسائل ، درگیر می کند و به قوه درک و خرد افراد تمرکز دارد.تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی-توسعه ای است و از حیث روش اجرا از نوع تحقیقات توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی قرار می گیرد. اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق پرسشنامه بدست آمده است. جامعه آماری تحقیق کارشناسان و اساتید مربوطه هستند که بر اساس روش غیر تصادفی و گلوله برفی به تعداد20نفر، انتخاب شدند، و پرسشنامه تحقیق در اختیار آنان قرار گرفت. برای تعیین روابط و سطح بندی ابعاد بازاریابی تجربی در برندسازی گردشگری فرهنگی در شهرستان نیشابور، از روش معادلات ساختاری تفسیری با استفاده از نرم افزار Lisrel انجام شده است. بر طبق یافته های حاصله ، عوامل بازاریابی تجربی در4سطح طبقه بندی شدند. تجربیات حواس پنجگانه که در سطح چهارم مدل قرار دارد، از بیشترین میزان تاثیرگذاری و کمترین میزان تاثیر پذیری درمدل برخوردار است. تجربیات هویت در سطح سوم مدل قرار دارد، پس از تجربیات حسی، بیشترین میزان تاثیرگذاری را نسبت به سایر مولفه ها دارد. پاسخ های رفتاری در سطح دوم مدل می باشد، نسبت به عوامل سطوح قبلی، از تاثیرپذیری بیشتری برخوردار است. تجربیات احساسی، تعاملی و هیجان در سطح اول مدل قرار دارند، کمترین میزان تاثیر گذاری و بیشترین میزان تاثیرپذیری در مدل دارند.

چکیده انگلیسی:

Cultural tourism destinations are particularly important because they provide opportunities for snapshots of the region's image and history, symbolizing the identity of a community &enhancing the vibrancy of local economies, &experimental marketing engages the minds of tourists with knowledge, creative thinking &problem-solving experience, focusing on the perception &wisdom of individuals, and targets, through stimulation & convergence ,divergent customer thinking. The aim of this study is applied-developmental research ,in terms of implementation method, it is descriptive-survey research & correlational research. The information required for the research is obtained through a questionnaire. The statistical population of this study is the relevant experts and professors who were selected based on non-random method and snowballs 20 people were selected. And research questionnaire was given to them. To determine the relations &leveling the dimensions of experimental marketing in branding cultural tourism in Neishabour city, the method of interpretive structural equations has been done using Lisrel software. Based on the findings, experimental marketing factors were classified into 4 levels. The experience of the five senses is at the fourth level of the model, it has the highest impact & the least impact on the model. Identity experiences are at the third level of the model, after sensory experiences, it has the highest impact compared to other components. Behavioral responses are at the second level of the model, more effective than the factors of previous levels. Emotional, interactive and exciting experiences are at the first level of the model, with minimal impact ,maximum impact on the model.

متن کامل:



فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات برنامه­ریزی سکونتگاه­های انسانی

 دوره15 ، شماره1  (پیاپی 50)، بهار 1399

شاپای چاپی 5968- 2538   شاپای الکترونیکی X595- 2538

http://jshsp.iaurasht.ac.ir

صص.

تبیین ابعاد بازاریابی تجربی بر برندسازی گردشگری فرهنگی در شهرستان نیشابور ¹ 

 

 

 

تاريخ دريافت: 11/1/1399

تاريخ پذیرش:

 

 

 

 

چکیده 

مقصد گردشگری فرهنگی از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا فرصت هایی برای ارائه تصویر و تاریخ منطقه، که نماد هویت یک جامعه و افزایش نشاط اقتصادهای محلی فراهم می کنند و بازاريابي تجربی، ذهن گردشگران را با ايجاد شناخت، تفكري خلاقانه و تجربه حل مسائل، درگير مي كند و به قوه درك و خرد افراد تمرکز دارد.تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی-توسعه ای است و از حیث روش اجرا از نوع تحقیقات توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی قرار می گیرد. اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق پرسشنامه بدست آمده است.جامعه آماری تحقیق کارشناسان و اساتید مربوطه هستند که بر اساس روش غیر تصادفی و گلوله برفی به تعداد20نفر، انتخاب شدند، و پرسشنامه تحقیق در اختیار آنان قرار گرفت. برای تعیین روابط و سطح بندي ابعاد بازاریابی تجربی در برندسازی گردشگری فرهنگی در شهرستان نیشابور، از روش معادلات ساختاری تفسیری با استفاده از نرم افزار Lisrel انجام شده است. بر طبق یافته های حاصله، عوامل بازاریابی تجربی در4سطح طبقه بندی شدند. تجربیات حواس پنجگانه که در سطح چهارم مدل قرارا دارد، دارای بیشترین میزان تاثیرگذاری در مدل است. تجربیات هویت در سطح سوم مدل قرار دارد، پس از تجربیات حسی، بیشترین میزان تاثیرگذاری را نسبت به سایر مولفه ها دارد. پاسخ های رفتاری در سطح دوم مدل می باشد، نسبت به عوامل سطوح قبلی، از تاثیرپذیری بیشتری برخوردار است. تجربیات احساسی، تعاملی و هیجان در سطح اول مدل قرار دارند،از کمترین میزان تاثیر گذاری در مدل برخوردار است.

واژه­گان کلیدی : بازاریابی تجربی ، برندسازی گردشگری فرهنگی، گردشگری فرهنگی

 

 

 

 

 

 

مقدمه  

گردشگری یکی از ارزشمندترین روش ها برای درك و شناخت محیط است. امروزه صنعت گردشگری به عنوان یک تجارت پرسود و درحال توسعه می باشد. صنعت گردشگری به عنوان یک تجارب پرسود و یک شاخه از اقتصاد جهانی در زمینه خدمات موردتوجه می باشد. توسعه گردشگری نقش مهم و اساسی در فعالیتهای اجتماعی و فیزیکی دارد. سازمان جهانی گردشگری رشد گردشگری را حدود 30 درصد از درآمد ملی کشورهای دنیا تخمین می زند. این در حالی است که جذب گردشگر آثار اقتصادی مثبتی برای مقصد گردشگری در پی دارد (Nasimee,et al,2019:67). گردشگری هر ساله میلیاردها دلار درآمد برای اقتصاد بسیاری کشورها ایجاد می کند و همگام با آن، اشتغال زایی های بسیار زیادی نیز فراهم می کند. در سال های اخیر به دلیل گسترش تکنولوژی و همچنین گسترش و راحتی دسترسی افراد در جهت جا به جایی از کشوری به کشور دیگر، ادراک مردم نسبت به مقوله ی مکان و زمان تغییر پیدا کرده است. در حال حاضر کره ی زمین همچون یک دهکده ی جهانی مورد توجه است و تصور افراد نسبت به آن همچون یک مکان کوچک است که در هر زمان می توانند به راحتی به هرکجا که تمایل داشته باشند به صورت فیزیکی یا مجازی سفر کنند. در نتیجه با افزایش رقابت های گردشگری در کشورهای مختلف، تمرکز و توجه ویژه به این بخش نیز افزایش پیدا کرده و ضرورت داشتن برنامه ریزی های استراتژیک را موجب شده است. با این مقدمه می توان به جرات بیان کرد که مبحث برندسازی برای گردشگری نیز مبحثی بسیار ضروری در جهت رقابت برای جذب گردشگران و تغییر چهره و جایگاه یک کشور یا منطقه در ذهن افراد است ( Pakdaman,2016:2). رقابت شدید بین مقصد گردشگری نیاز دارد تا سازمانهای ذیربط منابع لازم برای تولید مزیت رقابتی را پرورش دهند. یکی از منابع اصلی در این زمینه مربوط به برندسازی مقصد است. برندسازی فرایندی است که با آن یک پیشنهاد منحصر به فرد برای یک برند از طریق فعالیت های مختلف بازاریابی ارائه می شود که هم به مصرف کنندگان و هم در بنگاه ها خدمت می کند ، بر اساس ایجاد کالاها و خدماتی که می تواند از سایر رقبا متمایز شود (Frías-Jamilena,et al,2018:38). عصر جدید بازاریابی، یعنی عصر بازاریابی تجربی، مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه ای مرتبط با برند برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد و نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود؛ آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه، به دلیل آنکه تجربه ای فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده اس.( Esmail Pour, Behmadi,2016: 47). مشتريان مانند گذشته فقط به كيفيت و قيمت توجه نمي كنند، بلكه تمركز آنها فراتر رفته و به سمت تجارب خوشايند و لذتبخش طي فرايند خريد و همچنين هنگام مصرف محصول سوق يافته است ( Hosseinzadeh, Bakhtash,2018). تحقیقات حوزه بازاریابی تجربی نشان می دهد که تجربیات ، مشتریان را به مارک نزدیکتر کرده و ارتباط عاطفی بین آنها ایجاد می کند. هر چه شدت عواطف بالاتر باعث می شود مشتری احساس رضایت بیشتری کند(Satti,etal,2019:3) تحقیقات بازاریابی تجربی بر مطالعه مصرف کنندگان به عنوان انسانهای عاطفی و خودشیفته که از مصرف به عنوان راهی برای ساختن تجربیات معنی دار استفاده می کنند ، متمرکز شده است. در حقیقت ، افزایش رویکردهای بازاریابی تجربی را می توان یکی از اصول اصلی فرهنگ مصرف کننده پست مدرن دانست (Skandalisa,et al,2019:44) مقامات شهری و بازاریان محل نقش مهم و مؤثری در اجرای موفقیت آمیز برند سازی شهر دارند، آنها احساساتی از برند تجربی مقصد را به عنوان یک تأثیرگذار قوی در نتیجه نهایی می دانند، بازاریابان باید توجه ویژه ای به این جنبه تجربی داشته باشند. آنها همچنین مقصد را به عنوان موجودات منحصر به فرد با ویژگی های قابل تشخیص می شناسند که می توانند با استفاده از سیاستهای برندسازی توسعه یابند. گرچه این نکته به طور قطع جاری و غنی از نکات قابل توجه است که باید مورد توجه قرار گیرد (Nonia,etal,2019:3). به عنوان یک ابزار بازاریابی، برندسازی فقط چسباندن یک نام و نشان به محصولات و متمایز ساختن شرکت تولید کننده نیست، بلکه برند مجموعه ایی از ویژگی هاست که به آن محصول/ خدمت معنا، ارزش و تصویری ارائه می دهد و مصرف کننده براساس ان، برند مورد نظر را ارزیابی میکند (Shafeie,2018:214). برند مکان به شیوه های مختلف شبیه یک برند شرکت است. علامت تجاری، عبارت است از علائم و نشانه های بصری، کلامی و رفتاری یک مدل کسب و کار سازمانی است که از طریق ارزش ها، مأموریت، طراحی و فرهنگ سازمان به دست می آید. هر دو برند تجاری و برند های شهر دارای ذینفعان متعدد هستند، هر دو دارای مسئولیت اجتماعی هستند و هر دو بسیار پیچیده و نامرئی هستند. این عوامل باعث می شود که مارک های شهر و شرکت های بزرگ بسیار شبیه باشند ( Pelkonen,Elo,2018:70). بازاریابی اساسا به افزایش احساس آگاهی از خواسته های گروه هدف در کوتاه مدت و میان مدت است، در حالی که برند بیشتر استراتژیک و بلندمدت گرا است و جنبه­ی قوی وفاداری به آن دارد. برندسازی شهرها به عنوان یک مجموعه کامل از فعالیت های با هدف ایجاد و حفظ تصویر مثبت یک شهر است و انتقال این اطلاعات به گروه های مختلف هدف از طریق مواد و رویدادهای مختلف.  همه اینها برای به دست آوردن مزایای رقابتی نسبت به شهرهای دیگراست ( Meiling,et al,2017:5). 

امروزه درآمد هاي حاصل از توسعه ي صنعت گردشگري به یکی از اصلی ترین منابع اقتصادي کشور ها تبدیل شده است. رشد روز افزون سفر و تشابه خدمات ارائه شده به گردشگران در مقاصد گردشگري رقابت را در صنعت گردشگري دشوار نموده است. اهمیت این موضوع باعث می شود که برند مقصد شکل گیرد و بالا رفتن ارزش برند مقصد باعث جذب گردشگر، سرمایه گذار وبرند هاي معروف شرکت هاي گردشگري می شود. پیش نیاز برای ایجاد برندمقصد در داخل کشور، ارزیابی منابع و آیکون از جنبه ای بازدید کنندگان بالقوه  مقصد است. ایجاد برند یا نام تجاري مزایایی را در زمینه بازاریابی موثر و فروش بهتر ایجاد می کند و صنعت گردشگري نیز از این قائله مستثنی نیست. ارزش برند یک مقصد ، ارزشی احساسی است که با شنیدن نام آن مقصد در مخاطب ایجاد می شود ایجاد برند خود نوعی ایجاد اطمینان است که هم قبل و هم بعد از سفر حاصل می شود. براي معماري برند باید نقاط قوت و تمایز مکان مورد نظر را یافت و بر روي آن تمرکز کرد. بر اساس مطالعات صورت گرفته و نتایج تحقیقات مطالعه شده، مزایای برند گردشگری فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. برای دستیابی به این امر، بهتر است از بازاریابی تجربی استفاده نماییم. زیرا بازاریابی تجربی، علاوه بر اینکه تمام حواس پنجگانه انسان را درگیر می کند بلکه بر عواطف و احساسات، تعامل و رفتار و طرز فکر گردشگران و هیجانات گردشگران نیز تاثیر گذار است و زمانی که  برند گردشگری فرهنگی مبتنی بر بازاریابی تجربی باشد، از تاثیرگذاری طولانی مدت تر و قوی تر برخوردار خواهد بود و اگر این تجربه خوشایند گردشگر باشد، ثبت تجربه خوشایند در قلب و ذهن گردشگران برای همیشه باقی خواهد ماند. برای موفقیت هر چه بیشتر در این زمینه ضروری است، عوامل بازاریابی تجربی را رتبه بندی نماییم که کدام عوامل دارای بیشترین و کمترین تاثیر گذاری و تاثیرپذیری هستند و به عبارتی انها را رتبه بندی نمود، سپس بر عواملی که دارای بیشترین تاثیرگذاری هستند، تمرکز نموده و آنها را تقویت نموده. از این رو ضروری است که روابط و سطح بندي ابعاد بازاریابی تجربی در برندسازی گردشگری فرهنگی در شهرستان نیشابور را تعیین نمایم.بر این اساس این سوال مطرح می شود که روابط و سطح بندي ابعاد بازاریابی تجربی در برندسازی گردشگری فرهنگی در شهرستان نیشابور، چگونه است؟ و مدل  ساختاري تفسیري ابعاد بازاریابی تجربی در برندسازی گردشگری فرهنگی در شهرستان نیشابور، چگونه است؟ 

بازاریابی تجربی: برای برندهای خدماتی، تجربه مشتری متغیر مهمی است. در فضای بسیار رقابتی امروز در مشاغل خدماتی، مدیریت تجربه مشتری به عنوان یک موضوع مهم در نظر گرفته می شود (Bodaghi Khajeh Nobar ,Rostamzadeh,2018:418:) .مصرف کنندگان مشتاق تجربه هایی هستند که ارزش زندگی خود را از طریق سرگرمی، هیجان و فانتزی، ماجراجویی، به آنها اضافه کنند. تجارب برند بسیار ذهنی هستند، در قیمت، قدرت و شدت متفاوت هستند و می توانند در سطوح مختلف احساسات مشتریان را جذب کنند. تجارب مثبت برند بر وفاداری برند، تمایل به خرید محصولات و خدمات اثرگذار است (Stuart Roper, et al,2019:340). بازاريابي تجربي، مي تواند از طريق تجربة احساسي مرتبط با برند، بين شركت و مصرف كننده ارتباط دائمي برقرار كند. 

يكي از اهداف و اصول مهم بازاريابي حسي، برقراري ارتباط با مصرف كنندگان و بخش هاي مختلف كسب وكار و توجه به پايداري رضايت و وفاداري مشتريان(پس از خريد كالا) است (Mirzaei, Hosseini,2017:551). بازاریابی تجربی مدلی است که با ذهن و حواس انسان سروکار دارد که واکنش­های روانی و فرآیندهای ذهنی در نتیجه تجربه برند چند حسی انجام می شود.منطق تجربی به درک و تفسیر شخصی و ذهنی فرد از تجربه برندهای چند حسی گفته می شود. از این رو می توان نتیجه گرفت که برای هر شخص منطق بر ایجاد ارزشهای عاطفی، رفتاری، حسی، شناختی یا نمادین می افزاید.(Satti,et al,2019:3) نکته مهم درگیر کردن مخاطبان به لحاظ ذهنی و فکری، فیزیکی و هیجانی است .مادامی که این سه نوع درگیری را برای مشتری هدف ایجاد شود، در واقع بازاریابی تجربی اجرا شده است. این روش اجازه می دهد تا ارتباط عمیق تری با مشتریان برقرار کرده و یک تجربه ی به یاد ماندنی و معنی دار را برای آنها رقم زد ( Esmail Pour, Behmadi,2016:49). تجربه چند حسی از دیدگاه برند، نتیجه گیری نهایی عقاید و بینش های ذهنی ارتباطات و مشارکت ها در فرایند خدمات است و این تجربه را به یک تصویر تبدیل می کند. این چشم انداز به عنوان احساس، اعتقادات، عقاید و افكار فرد درباره یك مارك تجاری تعریف می شود كه براساس تجربه كامل ساخته شده است. قضاوت مصرف كننده در مورد لذت در برابر عدم رضايت، رضايت است(Satti,et al,2019:4). بازاریابی تجربی امکان تجسم خدمات غیرمترقبه را فراهم می کند و به ترویج تجارب آینده مشتری کمک می کند.(Leea,et al,2018:69) تجربیات به عنوان یک فرایند شخصی و ذهنی تلقی می شوند که مربوط به فرهنگ های اجتماعی و سیستم های متنوع است. تجربه یک مقصد شامل آماده سازی قبل از سفر ، به یاد آوردن پس از بازدید و به اشتراک گذاری رویدادهای سفر است. چهار بعد از یک تجربه به یاد ماندنی از جهانگردان به عنوان: تأثیر، انتظارات، نتیجه گیری و یادآوری شناخته می شوند (Albayrak,et al,2018:3). مطابق با نظر( اشمیت، 1999) پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه، می تواند تأثیر عمیقی بر تجربیات گردشگران داشته باشد (Hunga,at al,2019,44). علاوه بر این 5فاکتور، عامل حواس پنجگانه نیزجز عوامل بازاریابی تجربی می باشد (Albayrak,et al,2018,3).

تجربه حسی: وجه حسی مربوط به خصوصیات زیبایی شناختی و حسی است که به حواس جذاب می شوند(Dasa, et al,2018:3). مؤلفه حسی به پنج حس انسانی مرتبط می شود، که می تواند پاسخ های عاطفی دیگری را برانگیزد .با توجه به تحقیقات موجود در زمینه بازاریابی تجربی ، تجربیات ممکن است ارتباط عاطفی بین مشتری و برند ایجاد کند. با تاثیرگذاری بر عواطف مشتریان، مشتریان سطح رضایت بالاتری را احساس می کنند و به احتمال زیاد به برند خدمات وفاداری می گردند. فرض بر این است که تجربیات ذخیره شده در حافظه بلند مدت مصرف کنندگان ممکن است بر درک مصرف کننده (یعنی تصویر برندو رضایت نام تجاری) و رفتار مصرف کننده (یعنی وفاداری به مارک ، تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و قصد خرید واقعی) تأثیر بگذارد (Haase,et al,2018:5). به عبارتی، تجربه حسی به دنبال ایجاد تجربه از طریق حواس پنجگانه  بینایی، شنوایی، لامسه، چشایی، بویایی است. این تجربه در مشتریان انگیزه ایجاد می کند و به ارزش محصولات می افزاید (Hosseinzadeh Shahri,Haddadi,2016:44) .از طریق محرک آگاهی، برای مصرف کننده، لذت، هیجان، رضایت طبع ایجاد می کند. به عبارتی، ایجاد یک تجربه آگاهانه از طریق حواس پنج گانه انسان ایجاد می کند (Shakhsei Meybodi,et al, 2017:5). اسکاندالیسا ²و همکاران( 2019) در بررسی خود تحت عنوان، بازاریابی تجربی و ماهیت در حال تغییر تجربیات فوق العاده در فرهنگ مصرف کننده پست مدرن، به این نتایج دست یافتند که، برگزاری جشنواره موسیقی و موسیقی بر برندسازی گردشگری فرهنگی،موثر است. پمونگاس³، فیتراح( 2019) در بررسی خود تحت عنوان، رویدادهای حسی جشنواره کشاورزی در سال 2017 ، کشاورزی به عنوان یک فعالیت تجاری برند برای هدف گردشگری ، به این نتایج دست یافتند که حواس پنجگانه به عنوان یک عنصر چند حسی در انجام فعالیت های فعال سازی برند متمرکز خواهد بود. محبوب، انصاري(1396) به بررسی تاثیر برند سازی از طریق حواس پنج گانه بر وفاداری مشتریان) مورد کاوی مشتریان نوشیدنی دلستر در اصفهان، پرداختند و به این نتایج دست یافتند که حواس پنج گانه بر برندسازی و ایجاد وفاداری مشتری به برند تاثیر دارد. حواس پنج گانه انسان (بویایی،چشایی،لامسه،بینایی، شنیداری) بر ادراک مشتری از عناصر حسی تبلیغات؛ کیفیت محصولات و خدمات بر تجربه مشتری از نام تجاری؛ ادراک مشتری از عناصرحسی تبلیغات بر تجربه مشتری از نام تجاری؛ محیط تبلیغات و بازاریابی بر تجربه مشتری از نام تجاری؛ تجربه مشتری از یرند بر یادآوری برند و یادآوری برند بروفاداری مشتری تاثیر دارد. 

احساس: احساسات و ادراک ها نقش مهمی در ایجاد پاسخ های احساسی و شناختی ایفا می کنند (Roper,et al,2019:340). در اینجا واژه احساس به این معناست که چگونه برند قادر است مصرف کنندگان و مشتریان را از منظر احساسات درونی، درگیر فرایند خرید بنماید به علاوه، چنین مطرح شده که برند سازی احساسی باید مهمترین مبدا حرکت برای ایجاد نوعی گفتگو با مشتریان باشد که اساس آن رضایت فیزیک وهم هنجار عاطفی واحساسی است .در واقع منظور از این بعد لمس کردن احساسات درونی مصرف کننده می باشد ( Esmail Pour, Behmadi,2016:50). بداغی خواجه نوبر و رستم زاده⁴(2018) در بررسی خود تحت عنوان، تأثیر رضایت مشتری ، تجربه مشتری و وفاداری مشتری بر روی برند تجاری: شواهد تجربی از صنعت هتل ها، به این نتایج دست یافتند که تجربه مشتری بر رضایت و وفاداری مشتری بر روی برند تجاری تاثیر دارد. مریندا، ماچادو⁵ ( 2017 ) در بررسی خود تحت عنوان، تأثیر نشانه های مرجع حسی در تمایل به بازدید از یک مقصد، به این نتایج دست یافتند که بازاریابی حسی بر احساسات فرد نسبت به مقصد، تاثیر گذار است. بین ارتباط اطلاعات حسی و احساسات مقصد با ویژگی های شخصیت فرد، رابطه مثبت برقرار است. احساسات مقصد تاثیر مثبتی بر تمایل فرد برای بازدید از مقصد دارد. صالحی نیا، نیرومند شیشوان(1397) در بررسی خود تحت عنوان، تببین نقش مولفه های منظر حسی مبتنی بر حواس در کیفیت ادراک حسی محیطی گذر ارگ جدید تبریز، به این نتایج دست یافتند که بین مولفه های منظر حسی و کیفیت ادراک حسی محیطی گذر ارگ جدید تبریز همبستگی مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین به ترتیب حس لامسه، حس شنوایی، حس چشایی و حس بویایی و در انتها حس بینایی دارای بیش ترین نقش و قدرت تبیین در ادراک محیطی داشته است.

 تفکر: بعد فکری مربوط به تفکر تخیلی و تحلیلی است که برندها باعث ایجاد مشتری می شوند. یعنی، این دامنه تا چه حد باعث می شود تا مشتری به فکر کردن و تحریک کنجکاوی و توانایی های حل مسئله باشد (Iglesiasa,et al,2019:3). وجه فکری با توانایی برند در تحریک تفکر ، هر دو تفکر تحلیلی و تخیلی مطابقت دارد (Dasa,et al,2018:3) در خواست کردن و برانگیختن مصرف کنندگان که عمیقا تفکر کرده و به ارزیابی مجدد کسب و کار بپردازند( Esmail Pour, Behmadi,2016:50).

بعد رفتاری(عمل): تعامل در بازاريابي تجربی، عنصري اساسي است و به ارتباط دوسويه بين شركت و مشتري اشاره دارد. هدف از تعامل، ايجاد ارتباطي مبتني بر همكاري دو جانبه، شناسايي تقاضا و نياز از طريق ارتباط و مراوده براي اجراي بازاريابي حسي است (Hosseinzadeh,Bakhtash,2018:44). بعد رفتاری شامل نگرش و اقدامات مشتری ناشی از مارک ها می شود. این بعد مربوط به درجه ای است که مشتریان هنگام استفاده از مارک درگیر رفتار جسمی و تجربیات بدنی می شوند (Iglesiasa, et al,2019:3).

رابطه: تجربیاتی که به یاد ماندنی هستند، احتمالاً بر رفتارهای آینده فرد تأثیر می گذارد (Bodaghi Khajeh Nobar, Rostamzadeh,2018:420). با برگرداندن افراد به یک جامعه وسیعتر و محیط فرهنگی یک برند، مصرف کنندگان بر عواطف شخصی، احساسات، ادراکات و کنشها در یک زمینه فرهنگی اجتماعی واقعی فائق می آیند در اصل مفهوم رابطه که دربرگیرنده چهارمورد قبل است؛ جایگزین کردن خصوصیات فردی، احساسات شخصی  شناسایی و سطوح فعالیت می باشد. این بعد اشاره به تجربیات فرهنگی و اجتماعی فرد دارد و برای وی از طریق افزایش شناخت اجتماعی واحساسی تعلق ایجاد ارزش می نماید ( Esmail Pour, Behmadi,2016:51). تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همكاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط ومراوده برای اجرای بازاریابی حسی می باشد ( Hassanzadeh,Safardoost,2017:87). 

هیجان: هيجانات به عنوان يك منبع اطلاعاتي عمل مي كنند كه در ارزيابي يك محرك استفاده شده و منجر به شكل گيري نگرش مي گردند. هيجانات به عنوان پديده اي چند وجهي شامل واكنش هاي رفتاري، عكس العمل هاي  فيزيولوژيكي و احساسات ذهني مي باشند. هيجانات ايجاد شده در تجربه مصرف که شامل شادی، آرامش، شگفت زدگي، هيجان زدگي، جذابيت، لذت برآورده شدن انتظارات مي باشد (Saeednia,Goodarzi,2013:81).

گردشگری فرهنگی: بافت های تاریخی و فرهنگی بهترین نشانه هویت شهری است. در حقیقت بافت های تاریخی متمایز از سایر بافت های شهر بر اهمیت و جذابیت شهرها می افزاید و کل بافت تاریخی شهر را به منزله یک جاذبه مطرح می کند (Razghi,et al,2018 :138). مطمئناً رویدادهای فرهنگی برای بالا بردن مکان و به عنوان یک فرآیند برندسازی مکان مفید خواهد بود. هر فرهنگ و مکان دارای مزایای خاص خود به عنوان یک نقطه فروش منحصر به فرد است (Pamungkas, Fitrah,2019:2). یک هدف از گردشگری فرهنگی اغلب تعداد بیشتری فعالیت را نسبت به سایر انواع مقصد گردشگری ارائه می دهد ( Hunga,et al,2019:44). گردشگري فرهنگي از دو بعد تعريف مي شود؛ از بعد فنّي، حركت انسان ها براي جاذبه هاي فرهنگي خاصي  مانند مكان هاي داراي ميراث تاريخي ، نشانه هاي زيباشناختي و فرهنگي ، هنرها و نمايش هايي انجام مي گيريد كه خارج از مكان معمولي سكونت قرار دارد. در بعد مفهومي، افراد با هدف جمع آوري اطلاعات و تجربه هاي نو به سوي جاذبه هاي فرهنگي دور از محل اقامت فعلي خود حركت مي كنند، تا نيازهاي فرهنگي خويش را تأمين كنند. بطور کلی گردشگری فرهنگی شامل آثار زیر نیز می تواند باشد: الف ) درباره کشف کردن اهمیت یافتن امتیازات و آثار فرهنگی گمشده ساکنان محلی ب ) امکان تشخصی و توسعه آگاهی های منطقه ها در بعد فضایی و هویت فرهنگی و توسعه فزاینده یک احساس خوب متعلق به یک فرهنگ. ج ) ایجاد زیربنا های اقتصادی در یک دوره بلند مدت د ) افزایش اشتغال در یک اقتصاد در حال رکود ( Zare Ashkari, et al,2015:193). ویژگی های مقصد که به طور بالقوه می تواند در ایجاد تجربه های به یاد ماندنی گردشگری تأثیر بگذارد عبارتند از: زیرساخت ، هزینه / ارزش ، دسترسی ، فرهنگ محلی ، فیزیوگرافی و آب و هوا ، سرگرمی ، مدیریت محیط زیست ، کیفیت خدمات ، ایمنی / امنیت ، مهمان نوازی ، پیوستن به مکان ، روبنا ، ویژه رویدادها ، و ترکیبی از فعالیتها (Albayrak,et al,2018:3). فریز⁶ و همکاران(2018) در بررسی خود تحت عنوان، تأثیر هوش فرهنگی بر ارزش برند تجاری مبتنی بر مصرف کننده، به این نتایج دست یافتند که،  هوش فرهنگی گردشگر در ارزیابی خود از ارزش برند مقصد تأثیر می گذارد و این رابطه با نوع گردشگری تعدیل می شود. دستیابی به جذابیت مقصد و رقابت ، اولویت اصلی مدیران مقصد گردشگری است. آنها باید استراتژی های جدیدی را اجرا کنند که متمایز از راه های رقبای خود باشد و بر ادراک، نگرش ها و رفتارهای گردشگران تأثیر بگذارد و قدرت برند تجاری مقصد را تقویت کند. لزگی، صیامی (1396) در بررسی خود تحت عنوان، تبیین مؤلفه های برندینگ شهری با تأکید بر ابعاد اقتصادی آن، نمونه موردی: کلانشهر مشهد، به این نتایج دست یافتند که،1- تسهیلات خدماتی گردشگری،2 - ویژگی ها و دارایی های منحصر به فرد،3 - خدمات دسترسی و حمل و نقل،4 - رضایت از خدمات و زیر ساخت های شهری،5 - جایگاه بین المللی شهر،6 - سرمایه گذاری و تجارت، بر برندسازی شهری اثر گذار است و این مولفه ها را به عنوان مولفه های برندینگ شهری، مطرح نموند.

برندسازی گردشگری مفهومی جدید در علم بازاریابی در صنعت گردشگری می باشد. بیشتر تحقیقاتی که تا اکنون انجام شده است، حول محور مقایسه میان تفاوت های برندینگ مکان و برندینگ محصولات مصرفی بوده است تا تمایزات و تفاوت های استراتژی ها و فرآیند برنامه ریزی های هریک مشخص شود. نتایج نشان داده است که برندسازی گردشگری مسیری کاملا متفاوت در مقایسه با برندسازی برای یک محصول دارد و هریک دارای چالش های بازاریابی و فرآیندهای متفاوت و مختص به خود هستند ( Pakdaman,2016:3). مقصد گردشگری فرهنگی جوامع ، مناطق یا مؤسساتی است که کالاهای فرهنگی توریستی را برای مصرف (به عنوان مثال تاریخی، هنری، یا شیوه زندگی/ میراث فرهنگی) برای مصرف فراهم می کند ( Hunga,et al,2019:45). امروز ادبیات بازاریابی نشان می دهد اصول مربوط به برند کالا به طور غیرمستقیم قابل تعمیم به خدماتی چون صنعت گردشگری است ( Rezgie,et al.2018:138). از منظر جامعه شناختی و انسان شناسی، تجارب از تعامل مقصدگردشگری پدید می آید، مقصد جایی است که تجربه ها در آن اتفاق می افتد و گردشگران «بازیگرانی» هستند که نقش «توریستی» را بازی می کنند (Albayrak,et al,2018:2). با این حال، توافق عمومی وجود دارد که برند شهرها خیلی متفاوت از برند محصولات است که به همان شیوه برند گذاری می شوند و نیاز به تاکتیک های ویژه تجاری اجتناب ناپذیر است. چندین محقق پیشنهاد کرده اند که یک شهر باید برند اصلی و زیر برند معروف خاص خود را تحت آن برند اصلی داشته باشد. در واقع، برند اصلی و زیر برند ها باید با یکدیگر هماهنگ باشند یا در غیر این صورت شهر نمی تواند پیام های هماهنگ و منسجمی به مشتریان خود ارسال کند و اعتبار را از دست بدهد. مزایای این زیر برند ها عبارتند از بهره وری در ساختار سازمانی شهر، چرا که شهرها به طور کلی دارای بخش های مختلفی برای عملیات های مختلف مانند توسعه کسب و کار و فعالیت های گردشگری هستند. بدین ترتیب، زیر برندها منجر به بهبود ارتباط برند با گروه های هدف می شوند، که به نوبه خود منجر به درک بهتر برند می شود. زیر برندها باعث تمرکز تمرکز مدیران برند به نیازهای خاص گروه هدف خود و پاسخ دادن به آنها می شوند که شناسایی برند و دیگر اثرات برند مثبت را افزایش می دهد که توسط برندهای سفارشی در مقایسه با یک برند عمومی افزایش یافته است (Pelkonen , Maria Elo,2018:32). البیراک و همکاران⁷(2018) در بررسی خود تحت عنوان، بررسی تجربیات گردشگری مذهبی در اورشلیم: تقاطع مذاهب ابراهیمی، تجربه گردشگری مذهبی یک سازه چند وجهی است که شامل تعامل ذهنی ، کشف چیزهای جدید ، تعامل و تعلق ، ارتباط معنوی و عاطفی و آرامش و یافتن ابعاد صلح است. با استفاده از این ابعاد ، تفاوت تجربه درک شده گردشگران بسته به دین مورد بررسی قرار گرفت. علاوه بر این ، تجربه گردشگری مذهبی مشخص شد تا رضایت کلی گردشگران از اورشلیم را تحت تأثیر قرار دهد. نساجی کامرانی و همکاران ( 1396) در بررسی خود تحت عنوان، تبیین مدل عوامل موثر بر ارتقای برند گردشگری جمهوری اسلامی ایران ،چهار مجموعه عامل اصلی برندسازی شامل عوامل صنعت گردشگری( زیر ساخت گردشگری، شاغلین صنعت گردشگری در ایران، بازاریابی گردشگری)، عوامل مقصد گردشگری( میراث فرهنگی و تاریخی، موقعیت جغرافیایی و جاذبه های طبیعی، فرهنگی، زبان، سنت ها و اعتقادات جامعه)، عوامل دولت( سیاست خارجی دولت، سیاست مذهبی، سیاست داخلی، سیاست اقتصادی)، عوامل محیط یین المللی(تجربه گردشگران خارجی، شبکه های اجتماعی، موفقیت های علمی هنری جهانی، پیمان های فرامنطقه ای، نهادهای بن المللی مانند یونسکو، موفقیت های ورزشی جهانی)، در برندسازی گردشگری ایران موثر است .

محققان، سیاستگذاران و سازمانهای فرهنگی، مقصد گردشگری فرهنگی را از منظرهای مختلف از اواخر دهه 1990، مطالعه کرده اند. با این حال، ادبیات فعلی جهانگردی دارای شکاف هایی است که می توان با مطالعه مقاصد گردشگری فرهنگی از دید گردشگران، نزدیک شد. اول، ارزش تجربی به عنوان یک متغیر کلیدی مطرح شده است که می تواند روی نگرش و یا اهداف رفتاری بعدی مصرف کننده تأثیر بگذارد.با این وجود، یافته های مربوط به تأثیر ارزش تجربی با توجه به ارتباط آن با محصولات مبتنی بر سرویس مغایرت داشته است. دوم، ارزش تجربي/ احساسی تاثيري ناچيز در مصرف كنندگان كالاهاي لوكس دارد. این تناقضات اثربخشی ارزش تجربی را در شکل دادن به اهداف رفتاری گردشگران تضعیف می کند و سهم این مفهوم را در ادبیات گردشگری محدود می کند (Hunga,at al,2019:44). پیشینه شکل گیری و پیامدهای تجربه مشتری را به دو جریان اصلی در زمینه بازاریابی طبقه بندی می کند. در حالی که جریان اول تجربه را به عنوان یک ویژگی محصول یا یک محصول کامل مورد بررسی قرار می دهد ، دومین تجربه از طریق تعامل مشتری با محیط فیزیکی یا افراد را مورد بررسی قرار می دهند (Albayrak,et al,2018:2). داس⁸ و همکاران( 2019) در بررسی خود تحت عنوان، آیا تجربه  برند به تعهدات برند ترجمه می شوند؟ به این نتایج دست یافتند که فکر و رفتاری و احساس و بر تجربه برند اثر گذار است و تجربه برند بر شور و شوق با برندهماهنگ، و شور و شوق برند اثر گذار است و این عوامل بر تعهد برند اثر گذار است. هونگا ⁹و همکاران( 2019) در بررسی خود تحت عنوان، ترکیب مشارکت در محل و احساس تعلق در مدل محرابیان-راسل - ارزش تجربی مقصد های گردشگری فرهنگی، به این نتایج دست یافتند که،زیبایی شناسی ، تعالی کارمندان بر رضایت گردشگران تأثیر می گذارد، که به نوبه خود بر احساس تعلق آنها تأثیر می گذارد. علاوه بر این ، احساس تعلق، بر اهداف رفتاری گردشگران تأثیر می گذارد. سرانجام ، مشارکت در محل تأثیر رضایت از احساس تعلق را تعدیل می کند. سرافین ¹⁰ و همکاران( 2019) در بررسی خود تحت عنوان، برندمقصد و گردشگری، به این نتیجه دست یافت که ابزار برای نام گذاری یک مقصد شامل : موسیقی / آهنگ،تیم فوتبال ،معماری،رویدادها (ورزش، و غیره)،فیلم / تلویزیون، شعر ،جاذبه ها،جایگاه ها می باشد. نونینا¹¹ و همکاران( 2019) در بررسی خود تحت عنوان، کلیشه در مقابل برند مقصد تجربی: مورد مطالعه شهر میلان، این مطالعه، به منظور گسترش درک برند شهر ، بر روی تصویر درک شده از میلان تمرکز دارد و با بررسی عوامل خاص و انواع خاص ذینفعان ، تجزیه و تحلیل شکاف را انجام می دهد. یافته ها نشان می دهد که درشهرهای اروپایی عدم تطابق بین درک کلیشه ای و تجربی در سطوح مختلف را نشان می دهد و چارچوبی برای الهام بخشیدن به سیاستهای بازاریابی مؤثرتر برای بهبود تصویر شهر فراهم می آورد. اسمعیل زاده، پاشازاده( 1397) در بررسی خود تحت عنوان، شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر ایجاد یک تصویر ماندگار و برندسازی گردشگری( مطالعه موردی: شهرستان ارومیه)، به این نتایج دست یافتند که بین عوامل فرهنگ، زیرساخت، کیفیت و استاندارد، امنیت ذهنی و فیزیکی، چهره پردازی و طراحی مناسب، شرایط زیر ساخت عمومی، امکانات و شرایط بهداشتی، محصولات ویژه در نماد شهری و برندسازی سازی گردشگری، و همچنین بین عوامل تاثیرگذار فرهنگ، زیرساخت، کیفیت و استاندارد، امنیت ذهنی و فیزیکی، چهره پردازی و طراحی مناسب، شرایط زیر ساخت عمومی، امکانات و شرایط بهداشتی، محصولات ویژه در نماد شهری و تصویر ماندگار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. رزقی و همکاران( 1397) در بررسی خود تحت عنوان، ارزیابی شاخصهای مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد در شهرهای تاریخی ایران از منظر گردشگران خارجی، در بین سه شهر اصفهان، یزد، شیراز، یزد را امن تر و در کسب تجربه جدید مؤثرتر و در برگزاری جشنها و رویدادها موفق تر دانستند. نساجی کامرانی و همکاران ( 1396) در بررسی خود تحت عنوان، تبیین مدل عوامل موثر بر ارتقای برند گردشگری جمهوری اسلامی ایران ،چهار مجموعه عامل اصلی برندسازی شامل عوامل صنعت گردشگری( زیر ساخت گردشگری، شاغلین صنعت گردشگری در ایران، بازاریابی گردشگری)، عوامل مقصد گردشگری( میراث فرهنگی و تاریخی، موقعیت جغرافیایی و جاذبه های طبیعی، فرهنگی، زبان، سنت ها و اعتقادات جامعه)، عوامل دولت( سیاست خارجی دولت، سیاست مذهبی، سیاست داخلی، سیاست اقتصادی)، عوامل محیط یین المللی( تجربه گردشگران خارجی، شبکه های اجتماعی، موفقیت های علمی هنری جهانی،  پیمان های فرامنطقه ای، نهادهای بن المللی مانند یونسکو، موفقیت های ورزشی جهانی)، در برندسازی گردشگری ایران موثر است .

بازاریابی تجربی و گردشگری: تجربه گردشگری "یک اصطلاحات ساخته شده اجتماعی است که به معنای تجربه گردشگری با تفسیرهای متعدد از مؤلفه های اجتماعی ، زیست محیطی و فعالیت های تجربه کلی همراه است" (Albayrak,et al,2018:2). در دهه های اخیر مدیریت مقصد و بازاریابی مکانی دائماً تمرکز خود را بر ایجاد شهر به عنوان یک برند برای جذب مخاطبان هدف واجد شرایط و تمایز مکان از مکان دیگر افزایش داده اند. اخیراً، برندمکان ها و به ویژه شهرها در بین سیاست گذاران محبوبیت بیشتری یافته است. به منظور جذب مردم و تمایز برندهای مکان ، بازاریابان مکان بر لزوم اتخاذ تکنیک های بازاریابی برای شناسایی رقبا، تجزیه و تحلیل تأثیر برندشهر و (تعیین موقعیت تصویر شهر) موقعیت یابی تصویر شهر را برای درک بهتر از فضای رقابتی شهرها مورد تاکید قرار داده اند. علاقه روز افزون به استراتژی های برند که در مکانها اعمال می شود، ناشی از رشد روزافزون رقابت بین آنها و آگاهی در مورد توانایی مکانی برای برندگذاری مانند یک محصول است. محققان علاقه مند هستند تا روشن كنند كه مكان ها نياز به نظم سلسله مراتبي جغرافيايي دارند كه مي توانند درك بهتر و مفهوم سازي وضع موجود را فراهم كنند و به دنبال آن تخصص هاي خاصي از استراتژي هاي برند فراهم شود (Nonia,et al,2019:2). از طرفی، حواس پنجگانة انسان ابزارهایی هستند که درک پدیده ها، محیط و فضای پیرامون انسان را برای او امکان پذیر می سازند. به دلیل غالب بودن حسّ بینایی بر دیگر حواس، توجّه طرّاحان محیط کالبدی نیز اغلب به طرّاحی بصری است؛ غافل از آن که عدّه ای از افراد اجتماع، از درک کیفیت های بصری ناتوان اند. خلق فضایی بصری محور که سایر ادراکات مخاطب خویش را نادیده گرفته، باعث ایجاد فضاهایی ناآشنا برای مخاطب در محیط کالبدی معماری و شهر و غیر انسانی شدن آنها شده است (Salehinia,Nirodmand Shishwan,2018:22). تجربه مقصد توسط برخی از خصوصیات تأثیرگذار شهر تعریف شده است که ارزش آن را ایجاد می کند. این ویژگی های قابل سنجش سعی در شکل گیری عینی و تحلیلی به فرایند برندسازی دارند، به منظور ساختن ابزارهای مرجع برای اندازه گیری، مقایسه و بحث آسان است. تجربه و شهرت تجاری شامل عاطفی، شناختی، مؤلفه های حسی و رفتاری در فرآیند تصمیم گیری بازدید کنندگان توریستی و افرادی که قطعاً قصد عزیمت به شهر دیگری را دارند. از آنجا که پیشنهاد می شود شهرهای مدرن دارای ویژگی های مشابه باشند، استراتژی برندینگ شهری نیاز به ایجاد تمایز منحصر به فرد برای یک شهر از شهر دیگر دارد، با توجه به خصوصیات فیزیکی شهر و ایجاد ارتباط بین فرد و یک مکان خاص. از این طریق، فرایندهای برندسازی می توانند بر یکتایی بودن یک مکان تأکید کرده و موقعیت معیار آن را در مقایسه با سایر رقبا تعریف کنند.نکته کلیدی مهم برای تمایز رقابتی، که می تواند قدرت جذابیت را افزایش دهد، کیفیت ادراک شده فرآیندهای انتخاب مقصد است که معمولاً نتیجه مجموعه تجربیات خوب است ( Nonia,et al,2019;3).

روش پژوهش

تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی-توسعه ای است و از حیث روش اجرا از نوع تحقیقات توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی قرار می گیرد. بر اساس مطالعات صورت گرفته، ابعاد بازاریابی تجربی شامل : تجربیات شناختی خلاقانه( فکر کردن)، تجربیات حسی( حواس پنجگانه)، تجربیات احساسی( احساس، تجربیات ادراکی)، پاسخ های رفتاری، تجربیان هویت( رابطه)، هیجان می باشد. مدل مفهومی و ابعاد متغیرهای تحقیق برگرفته از تحقیقات ایگلیاس  و همکاران( 2019) داس و همکاران ( 2019) پلیکانن و الو ( 2018) هن میلینگ و همکاران( 2017) اسماعیل پور، زکی پور (2016) است. ابعاد متغیر برندسازی گردشگری فرهنگی برگرفته از تحقیقات : سرافین و همکاران( 2019) هونگا  و همکاران( 2019) اسکاندالیس و همکاران(2019) نونینا و همکاران( 2019) کاسپی و سلا( 2017) نورونها و همکاران( 2017) کوواتانکول(2015) سریک  و همکاران( 2015) می باشد. برای تعیین وضعیت مولفه ها و بررسی روابط بین مولفه ها و رتبه بندی مولفه ها از روش معادلات ساختاری تفسیری استفاده شده است. تیم تصمیم (خبرگان) تحقیق که شامل خبرگان دانشگاهی و سازمانی منتخب که در زمینه بازاریابی، برندینگ و گردشگری دارای تجربه علمی و عملی هستند، انتخاب شدند. حداقل تعداد اعضای گروه خبره در تحقیقات کیفی 20 نفر می باشد، در این تحقیق تعداد گروه خبره 20 نفر بودند که این افراد بر اساس روش غیر تصادفی و گلوله برفی انتخاب شدند. این تحقیق در بازه زمانی مهرماه 1397 تا مهرماه 1398 در شهرستان نیشابور، انجام شده است. برای جمع آوری اطلاعات دربخش میدانی تحقیق (جمع آوری داده ها) نیزاز پرسشنامه استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها، در بخش آمار توصیفی از جدول شامل جداول توزیع فراوانی، نمودارها، شاخص های مرکزی و پراکندگی و از نرم افزار SPSS استفاده شده است و در بخش آمار استنباطی از روش معادلات ساختاری تفسیری و با استفاده از نرم افزار Lisrel ، انجام شده است.

محدوده مورد مطالعه 

نیشابور شهر قلمدان‌های مرصع است، شهری با پیشینه فرهنگی و تاریخی کهن که بارها ویران شده و باز از نو ساخته است، موقعیت جغرافیایی خاص آن و نزدیکی به کوه بینالود باعث شده است تا از دیرباز شهری مهم در تاریخ باشد، تا جایی که در دوره زرتشتیان، یکی از سه شهر مهم ایران بود. قابلیت‌های تاریخی، فرهنگی و گردشگری نیشابور این قابلیت را دارند که این شهر را به یکی از مهم‌ترین مراکز گردشگری شرق کشور تبدیل کنند. موقعیت جغرافیایی آن که در مسیر تهران مشهد قرار دارد، باعث شده است که سالانه زائران زیادی به این شهر در مسیر خود بیایند. تاریخ قدیمی این شهر و کاوش هیات باستان‌شناسی آمریکایی در سال 1319، بیانگر اهمیت تاریخی این شهر است که توانسته نقش بزرگی را در معماری اسلامی ایرانی ایفا کند و یکی از نمادهای تاریخ و فرهنگ ایران است (Koosari, 2016). تاریخ این شهر حتی برای ایرانیان هم ناشناخته است. به عنوان مثال تیغ مهره، در دشت نیشابور به خاطر کاوش‌های غیرمجاز تا حد زیادی تخریب شده است در حالی که این منطقه می‌تواند اطلاعات فوق‌العاده‌ای را از دوره آهن در ایران باستان فراهم سازد و می‌تواند نظر بسیاری از باستان‌شناسان دنیا را به خود جلب کند(Basafa, 2017).

 

 

 

شکل1. موقعیت محدوده مورد مطالعه در کشور، استان و شهرستان

یافته ها و بحث 

تیم تصمیم،شامل خبرگان دانشگاهی و سازمانی منتخب مرتبط با تحقیق انتخاب شدند. تعداد آنها بر اساس بررسی­های صورت گرفته 20 نفر بودند که بر اساس روش غیر تصادفی و گلوله برفی انتخاب شدند، که آمار توصیفی آنها بدین شرح است:

جدول 1. آمار توصیفی خبرگان

جنسیت
زن				مرد
30%				70%
تحصیلات
کارشناسی ارشد				دکتری
25%				75%
سن
کمتر از 35 سال		بین 36 تا 45 سال		بین 46 تا 55 سال		بین 56 تا 65 سال
10%		45%		35%		10%
مدت خدمت
کمتر از 5 سال	بین 5 تا 10 سال		بین 15 تا 10 سال	بین 15 تا 20 سال	بین  20 تا 25 سال		بیش از 25 سال
5%	20%		10%	15%	30%		20%
درجه علمی
مربی		استادیار		دانشیار		استاد
10%		30%		35%		25%

ابعاد بازاریابی تجربی قبلا با استفاده از تکنیک دلفی استخراج شده است و الگوی نهایی برازش شده است. در انجام تحلیل عاملی، برای اطمینان از این که می توان داده های موجود را برای تحلیل مورد استفاده قرار داد یا نه؟ می توان از آزمون کا ام او و بارتلت استفاده نمود که مقدار آن همواره بین 0 تا 1 در نوسان است. در صورتی که مقدار کا ام او و بارتلت بزرگتر از 7/0 باشد، همبستگی های موجود در بین داده ها برای تحلیل عاملی مناسب خواهد بود. برای اطمینان از مناسب بودن داده ها مبنی بر اینکه ماتریس همبستگی هایی که پایه تحلیل قرار می گیرد، در جامعه برابر با صفر نیست، از آزمون بارتلت استفاده شده است. به عبارت دیگر با استفاده از آزمون بارتلت می توان از کفایت نمونه گیری اطمینان حاصل کرد. نتایج حاصل که در جداول شماره2 نشان داده شده است، نشانگر مناسب بودن همبستگی های موجود بین داده ها برای تحلیل عاملی و کفایت نمونه گیری است، از این رو می توان به تحلیل عاملی، اقدام کرد.با توجه به نتایج جدول 2، عدد کا ام او و بارتلت (بزرگتر از 7/0) و عدد معناداری آزمون بارتلت (sig<05/0) میتوان گفت که داده ها برای اجرای تحلیل عاملی مناسب است و از شرایط مورد نیاز برخوردار است.در این تحقیق، تحلیل عاملی از نوع اکتشافی می­باشد و شکل بدست آمده از تحلیل عاملی، اکتشافی می باشد.

جدول 2. نتایج آزمون کا ام او و بارتلت پرسشنامه بازاریابی تجربی

اندازه گیری کفایت نمونه‌ گیری کیزر- میر- اولکین			885/0
آزمون کرویت بارتلت	تقریب کااسکوئر(کای مربع)		055/14348
درجه آزادی		861
سطح معناداری		000/0

جدول3. آزمون تی تک نمونه ای متغیر های تحقیق

شاخص	آماره t	درجه آزادی	سطح معناداری		میانگین اختلافات	95٪فاصله اطمینان بین تفاوت
						کمینه		بیشینه
بازاریابی تجربی	180/46	384	000/0	247/1			194/1		301/1
تجربیات شناختی خلاقانه( فکر کردن)	203/48	384	000/0	812/0			779/0		845/0
تجربیات حسی( حواس پنجگانه)	168/47	384	000/0	123/1			076/1		170/1
تجربیات احساسی( تجربیات ادراکی)	483/80	384	000/0	271/1			240/1		302/1
پاسخ های رفتاری	629/35	384	000/0	933/0			881/0		984/0
تجربیان هویت( رابطه)	787/27	384	000/0	835/0			776/0		894/0
هیجان	25.765	384	000/0	740/0			684/0		797/0

 

 

نمودار(1): نتایج تحلیل عاملی تائیدی مدل کلی پژوهش بر اساس ضرایب استاندارد شده

نمودار(1) بیانگر ضرایب بارهای عاملی در حالت استاندارد است که در بازه(1،1-) قرار دارند و نشان دهنده میزان رابطه بین متغیرها می باشند. مقدار ملاک برای مناسب بودن ضرایب بارهای عاملی، 3/0 می باشد. در نمودار فوق تمامی اعداد ضرایب بارهای عاملی سؤالات از 3/0 بیشتر است که نشان از مناسب بودن این معیار دارد.

 

نمودار( 2): نتایج تحلیل عاملی تائیدی مدل کلی پژوهش بر اساس ضرایب معناداری

همانطور که در نمودار(2) مشاهده می شود، مقادیر(T-value) بزرگتر از 96/1 می باشند و بیانگر این است تمامی ضرایب مسیر در نمودار (1) در سطح خطای  05/0 معنی دار می باشند. بر اساس نتایج آزمون تی تک نمونه ای  تمامی مولفه های بازاریابی تجربی در سطح اطمینان 95% (05/0>سطح معناداری)  تایید می شود. بنابراین می توانیم ماتریس خودتعاملی ساختاري ابعاد بازاریابی تجربی را تشکیل دهیم. برای شناسایی الگو باید روابط علی میان مولفه ها را بررسی نماییم. جهت انعکاس روابط درونی میان معیارهاي اصلی از دیدگاه خبرگان استفاده شده است در این تکنیک متخصصان قادرند با تسلط بیشتري به بیان نظرات خود در رابطه با اثرات (جهت و شدت اثرات) میان عوامل بپردازند. ماتریس ،هم رابطه علی و معلولی بین عوامل را نشان میدهد و هم اثرپذیري و اثرگذاري متغیرها را نمایش میدهد. در این مرحله متغیرهاي مساله به صورت دو به دو و زوجی با هم مقایسه شدند و پاسخ دهندگان با استفاده از نمادهاي V, A ,O ,X به تعیین روابط بین متغیرها پرداختند. بعد از نظر خواهی از خبرگان و کارشناسان ماتریس خودتعاملی ساختاري نهایی طبق جدول (5) بدست آمد.

 :  V متغیر i برj تاثیر دارد، متغیر الف بر متغیر ب تاثیرگذار است.

: A متغیر j برi تاثیر دارد، متغیر ب بر متغیر الف تاثیرگذار است.

 : O رابطه دوسویه، بین دو متغیر رابطه دو طرفه وجود دارد و هر دو متغیر بر هم تاثیرگذارند.

X : عدم وجود رابطه ، بین دو متغیر هیچ رابطه ای وجود ندارد.

جدول 4. علائم مورداستفاده در طراحی مدل ساختاري- تفسیري

V	A	X	O
متغیر i برj تاثیر دارد	متغیر j برi تاثیر دارد	رابطه دوسویه	عدم وجود رابطه

جدول 5. ماتریس خودتعاملی ساختاري ابعاد بازاریابی تجربی

ردیف	متغیر		5	4	3	2	1
1	تجربیات شناختی خلاقانه( فکر کردن)	X	X	X	X	X	1
2	تجربیات حسی( حواس پنجگانه)	X	V	V	V	1
3	تجربیات احساسی( احساس، تجربیات ادراکی)	X	X	X	1
4	پاسخ های رفتاری	V	A	1
5	تجربیان هویت( رابطه)	X	1
6	هیجان	1

 

 

تشکیل ماتریس دسترسی اولیه ابعاد بازاریابی تجربی

در این مرحله، ماتریس خود تعاملی ساختاري به یک ماتریس دودویی تبدیل می شود.از این طریق، ماتریس دسترسی اولیه بدست می آید. از طریق تبدیل نمادهاي V, A ,O ,X به صفر ویک براي هر متغیر ماتریس خود تعاملی ساختاري به یک ماتریس دودویی تبدیل شده که به اصطلاح ماتریس دسترسی اولیه خوانده می شود. قوانین تبدیل این نمادها به شرح زیر است: در صورتی که ورودي(i,j)  (محل تلاقی سطر i وستونj ) در ماتریس خود تعاملی ساختاري V باشد.در ورودی  (i,j)در ماتریس اولیه یک و در ورودي(j,i) صفر قرار داده می شود، در صورتی که ورودی(i,j) در ماتریس خود تعاملی ساختار A باشد در ورودی(i,j)  در ماتریس اولیه صفر و در ورودي(j,i) یک قرار داده می شود، در صورتی که ورودي(i,j)  در ماتریس خود تعاملی ساختاري  Xباشد در ورود (i,j)در ماتریس اولیه یک ودر ورودي(j,i) یک قرار داده می شود و در صورتی که ورودي(i,j)  در ماتر یس خود تعاملی ساختاري Oباشد در ورودی(i,j)  در ماتریس اولیه صفر ودر ورودي(j,i) صفر قرار داده می شود. ماتریس دسترسی اولیه طبق توضیحات فوق براي ماتر یس خودتعاملی ساختاري مرحله قبل به صورت جدول (6) می باشد.

جدول 6. ماتریس دسترسی اولیه ابعاد بازاریابی تجربی

ردیف	متغیر	1	2	3	4	5	6
1	تجربیات شناختی خلاقانه( فکر کردن)	1	1	1	1	1	1
2	تجربیات حسی( حواس پنجگانه)	1	1	1	1	1	1
3	تجربیات احساسی( احساس، تجربیات ادراکی)	1	0	1	1	1	1
4	پاسخ های رفتاری	1	0	1	1	0	1
5	تجربیان هویت( رابطه)	1	0	1	1	1	1
6	هیجان	1	1	1	0	1	1

تشکیل ماتریس دسترسی نهایی ابعاد بازاریابی تجربی

پس از تشکیل ماتریس دسترسی اولیه با دخیل نمودن انتقال پذیري در روابط متغیرها، ماتریس دسترسی نهایی تشکیل می شود. براي اطمینان باید روابط ثانویه کنترل شود. انتقال پذیري به معناي آن است که اگر متغیر A بر B تاثیر داشته باشد و B بر C تاثیر داشته باشد در این صورت بایدA نیز بر C تاثیر داشته باشد. یعنی اگر براساس روابط ثانویه باید اثرات مستقیم لحاظ شده باشد اما در عمل این اتفاق نیفتاده باشد باید جدول تصحیح شود و رابطه ثانویه را نیز نشان داد.در این ماتریس، قدرت نفوذ و میزان وابستگی هر متغیر نیز نشان داده می شود. قدرت نفوذ یک متغیر از جمع تعداد متغیرهاي متاثر از آن و خود متغیر بدست می آید. میزان وابستگی یک متغیر نیز از جمع متغیرهایی که از آنها تاثیر می پذیرد و خود متغیر بدست می آید. ماتریس دسترسی نهایی به صورت جدول (5) بدست می آید.

جدول 7. ماتریس دسترسی نهایی ابعاد بازاریابی تجربی

ردیف	متغیر	1	2	3	4	5	6	میزان نفوذ
1	تجربیات شناختی خلاقانه( فکر کردن)	1	1	1	1	1	1	6
2	تجربیات حسی( حواس پنجگانه)	1	1	1	1	1	1	6
3	تجربیات احساسی( احساس، تجربیات ادراکی)	1	0	1	1	1	1	5
4	پاسخ های رفتاری	1	0	1	1	0	1	4
5	تجربیان هویت( رابطه)	1	0	1	1	1	1	5
6	هیجان	1	1	1	0	1	1	5
میزان وابستگی		6	3	6	5	5	6

تعیین روابط و سطح بندي ابعاد بازاریابی تجربی

هدف این تحقیق تعیین روابط و سطح بندي ابعاد بازاریابی تجربی بر اساس معادلات ساختاری تفسیری، می­باشد.براي تعیین  روابط و سطح بندي  معیارها باید مجموعه  خروجی ها و مجموعه ورودی ها برای هر معیار از  ماتریس دریافتی استخراج شود. مجموعه خروجی ها شامل خود معیار و معیارهایی است که از آن تاثیر می پذیرد. مجموعه ورودي ها شامل خود معیار و معیارهایی است که بر آن تاثیر می گذارند. پس از تعیین مجموعه هاي ورودي و خروجی، اشتراك این مجموعه ها براي هر یک از شاخص ها تعیین می شود.از این طریق، مجموعه مشترك براي هر شاخص به دست می آید.شاخص هایی که مجموعه خروجی و مشترك آن ها کاملاً مشابه باشند، در بالاترین سطح از سلسله مراتب مدل ساختاري تفسیري قرار می گیرند. به منظور یافتن اجزاي تشکیل دهنده سطح بعدي سیستم، اجزاي بالاترین سطح آن در محاسبات ریاضی جدول مربوط حذف می شود و عملیات مربوط به تعیین اجزاي سطح بعدي مانند روش تعیین اجزاي بالاترین سطح انجام می شود. این عملیات تا آنجا تکرار می شود که اجزاي تشکیل دهنده کلیه سطوح سیستم مشخص شوند. همان طور که در جدول(8) مشخص شده است، عامل عوامل توسعه ای در سطح اول قرار می گیرد. هنگامی که در اولین تکرار عناصر بالاترین سطح مشخص شد، باید این عامل را از سایر عوامل جدا و حذف شود،این عمل تا زمانی که سطح تمامی عوامل مشخص شوندتکرار می شود.

جدول 8 . تعیین سطح نخست در سلسله مراتب مدل سازي ساختاري تفسیري ابعاد بازاریابی تجربی

عامل	مجموعه خروجی (اثرگذاری)	مجموعه ورودی (اثرپذیری)	اشتراک	سطح
1	1،2،3،4،5،6	1،2،3،4،5،6	1،2،3،4،5،6	1
2	1،2،3،4،5،6	1،2،6	1،2،6
3	1،3،4،5،6	1،2،3،4،5،6	1،3،4،5،6	1
4	1،3،4،6	1،2،3،4،5	1،3،4
5	1،3،4،5،6	1،2،3،5،6	1،3،5،6
6	1،2،3،5،6	1،2،3،4،5،6	1،2،3،5،6	1

جدول 9. تعیین سطح دوم در سلسله مراتب مدل سازي ساختاري تفسیري ابعاد بازاریابی تجربی

عامل	مجموعه خروجی (اثرگذاری)	مجموعه ورودی (اثرپذیری)	اشتراک	سطح
2	2،4،5	2	2
4	4	2،4،5	4	2
5	4،5	2،5	5

جدول 10. تعیین سطح سوم در سلسله مراتب مدل سازي ساختاري تفسیري ابعاد بازاریابی تجربی

عامل	مجموعه خروجی (اثرگذاری)	مجموعه ورودی (اثرپذیری)	اشتراک	سطح
2	2،5	2	2
5	5	2،5	5	3

جدول 11. تعیین سطح چهارم در سلسله مراتب مدل سازي ساختاري تفسیري ابعاد بازاریابی تجربی

عامل	مجموعه خروجی (اثرگذاری)	مجموعه ورودی (اثرپذیری)	اشتراک	سطح
2	2	2	2	4

ترسیم مدل ساختاري تفسیري ابعاد بازاریابی تجربی

مدل نهایی بدست آمده در این تحقیق از چهار سطح تشکیل شده است.عواملی که در سطوح بالاتر هستند از تاثیرگذاري کمتري برخوردارند و بیشتر تحت تاثیر سایرعوامل می باشند عوامل سطوح پایین تر از تاثیرگذاري بیشتري برخوردارند. بر طبق نتایج بدست آمده، بین مولفه های بازاریابی تجربی روابطی برقرار است و می توان اینطور بیان نمود که این مولفه­ها دارای تاثیرگذاری و تاثیرپذیری بر یکدیگر هستند. با توجه به نتایج بدست آمده تجربیات حواس پنجگانه که در سطح چهارم مدل قرارا دارد، دارای بیشترین میزان تاثیرگذاری و کمترین میزان تاثیر پذیری در مدل است و تجربیات احساسی، تعاملی و هیجان که در سطح اول مدل قرار دارند از کمترین میزان تاثیر گذاری برخوردارند و بیشترین میزان تاثیرپذیری  را در مدل دارند. پاسخ های رفتاری که در سطح دوم مدل قرار دارند، نسبت به تجربیات احساسی، تعاملی و هیجان، تاثیرپذیری کمتری دارد و نسبت به این سه عامل از تاثیرگذاری بیشتری در مدل برخوردار است. تجربیات هویت که در سطح سوم مدل قرار دارد، پس از تجربیات حسی، بیشترین میزان تاثیرگذاری را نسبت به سایر مولفه دارد.

 

نمودار 3 . مدل ساختاري تفسیري ابعاد بازاریابی تجربی

نتیجه گیری 

در جهان سنتی،‌ فرهنگ در قالب‌ اندیشه و رفتارهایی شکل می‌گیرد که در هر جامعه‌ای بنیاد زندگی جمعی را تشکیل داده و از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود. فرهنگ میراث ارزشمندی است و فرهنگ سنتی همیشه برای گردشگران جالب بوده است، گردشگران امروزه بیشتر خواهان مکان‌هایی با فرهنگ سنتی هستند تا تجربه واقعی داشته باشند. میراث فرهنگی به عنوان هدف اصلی در بازدیدهای گردشگری فرهنگی‏ شامل آداب محلی، سبک‌های معماری و موسیقی، زبان‌های محلی و ارزش‌های دینی و ‏معنوی و تبلور عینی ادیان در چارچوب مناسک و مکان‌های مقدس است. ابعاد فرهنگی می‌توانند فضایی را فراهم سازند که کپی‌برداری را غیرممکن سازند. باید این مزایای منحصر بفرد بیشتر تقویت شود و بازاریابی حسی راهی برای دستیابی به این مزیت منحصر بفرد است تا با ایجاد تجربه دلپذیر از مقصد بتوان زمینه بازگشت گردشگر را فراهم نمود. متاسفانه بی توجهی به برندسازی در ایران، از یک طرف بر توسعه پایدار شهرها تاثیرات منفی گذاشته است و از طرف دیگر موجب عقب ماندگی از بسیاری کشورهای دیگر در منطقه شده است. در برند سازی آنچه اهمیت دارد این است که چگونه توسعه فرهنگ، تاریخ، اقتصاد و اجتماع، زیرساخت و معماری، منظر، محیط زیست می تواند با هویت قابل فروش که برای مردم قابل قبول است، ترکیب شوند. برند سازی بعنوان رویکرد جامع و ابزار ارتقا دهنده برای ایجاد یک تصویر منحصر بفرد باید بیشتر مورد استفاده قرار بگیرد. اکثر متفکران برند مکان، برند سازی را از اجزای ضروری در برنامه های گردشگری و از ابزارهای مهم توسعه جوامع می‌دانند که اهمیت آن در مباحث بازاریابی و گردشگری تا جایی ارتقا یافته است که انجمن جهانی بازاریابی مقصد گردشگری که به عنوان بزرگترین نهاد رسمی بازاریابی مقصد گردشگری به حساب می‌آید، توسعه استراتژی برند را به عنوان یکی از موارد مهم مجوز رسمی این موسسه به مکان‌ها تعیین کرده است.

شهر نیشابور دارای قدمتی کهن در ایران است و از نظر تاریخی و فرهنگی و هنری؛ غنی است و پتانسیل های فراوانی برای برندسازی گردشگری فرهنگی دارد. امید است با توجه به پتانسل های موجود، قدمی مثبت در راه برندسازی گردشگری فرهنگی برداشت و از این طریق گردشگران بیشتری را جذب نمود و همچنین گردشگران، مدت اقامت بیشتری را در این شهر داشته باشند و خاطرات زیبای حسی برای آنها رقم زد. تعداد گردشگرانی که هرساله وارد شهر نیشابور می‌شوند، زیاد است، اما آنها تمایل چندانی برای ماندن در این شهر ندارند، زیرا چندان با جاذبه‌های این شهر آشنایی ندارند. متاسفانه عدم اطلاع‌رسانی درباره نیشابور باعث شده است تا بیش از پیش این شهر مورد بی‌مهری قرار بگیرد. از سویی؛ برای توسعه گردشگری به همکاری تمام مسولین و سازمان‌ها و نهادهای شهر نیاز است. در راس این سازمان ها، شهرداری، فرمانداری، سازمان میراث فرهنگی و گردشگری و نمایندگان شورای شهر و .. قرار دارند. نیاز است که این بخشها، با یکدیگر همکاری بیشتری در این زمینه داشته باشند. همچنین همکاری شرکت‌های تولیدی و کارخانه‌ها برای برندسازی گردشگری فرهنگی، لازم و ضروری است. در کنار تمام این عوامل، مردم شهر، نقش مثبت و موثری در ساخت برند شهر دارند که نباید از آن غافل شد، با همکاری و همراهی مسولان و مدیران شهر، می‌توان شهر را به اقامت‌گاهی برای گردشگران تبدیل کرد. اگر بخواهیم برای شهری برندسازی صورت پذیرد، بهتر است به مولفه بازاریابی تجربی توجه بیشتری نمود. زیرا از طریق مولفه های حسی، تصویر و آگاهی برند قوی تر می گردد و برند قوی تر و پایدارتری می توان ساخت. زیرا گردشگران از طریق حواس خود، یک شهر را تجزیه و تحلیل می نمایند و خاطرات حسی خود را ذهن، نگهداری می کنند و تجربیات حسی به عنوان کدهای حسی در ذهن افراد ثبت و ضیط می گردد و با مواجه شدن با هر کدام یک از این کدهای حسی، خاطره حسی فرد زنده می گردد و با کد حسی پیوند می خورد. هر کدام از این موارد به عنوان کدهای حسی در ذهن افراد ثبت گردیده و در مواجه با هر کدام یک از این موارد، یاد مقصد گردشگری خواهد افتاد. شاید تاکید بر تجربیات حسی و تجربی بتواند راهی برای نمایش بهتر جلوه‌های فرهنگی را فراهم سازد و این تنها شروعی برای جلب گردشگر است و شاید مسیری را برای تحول در صنعت گردشگری فراهم سازد که می‌تواند بسیار پردرآمد باشد و سبب رونق اقتصادی شهرها گردد.

گردشگران در جستجوی تجارب حسی هستند که موجب برانگیختن احساسات، حس کنجکاوی و هیجان در آنها گردد. بنابراین، دیگر رویکردهای سنتی بازاریابی که گردشگران را تصمیم گیرنده های منطقی میداند که تنها بر تمایلات، منافع کالا و محصولات و کیفیت آن تمرکز دارند، کم ارزش تر شده اند. تجربه هسته اصلی بازاریابی تجربی است. که تلاش می کند چیزهای متفاوتی ایجاد کند، از این طریق گردشگران انتظار دارند که به نیازهایشان پاسخ داده شود و واکنش رفتارخرید نشان دهند، و تجربه کسب کنند و احساسات متفاوتی را تجربه کنند. رفتار با گردشگران و رسیدگی به وی می بایست براساس منطق و خردورزی به همراه احساسات و ارزش ها باشد تا به خلق آگاهی برند و ایجاد یک تصویر ذهنی پایدار از برند منجر شود .این تصویر ذهنی نتیجه تجارب حسی فرد از برند است. بر طبق نتایج حاصل از تحقیق، تمامی اعداد ضرایب بارهای عاملی سؤالات از 3/0 بیشتر است که نشان از مناسب بودن این معیار دارد. همچنین مقادیر(T-value) بزرگتر از 96/1 می باشند و بیانگر این است تمامی ضرایب مسیر در سطح خطای  05/0 معنی دار می باشند. جهت انعکاس روابط درونی میان معیارهاي اصلی تحقیق از دیدگاه خبرگان استفاده شده است. در این تکنیک متخصصان با تسلط بیشتري به بیان نظرات خود در رابطه با اثرات (جهت و شدت اثرات) میان عوامل پرداختند سپس ماتریس رابطه علی و معلولی بین عوامل و ماتریس اثرپذیري و اثرگذاري متغیرها را بدست آوردیم. بر اساس نتایج حاصل از معادلات ساختاری تفسیری، بین مولفه های بازاریابی تجربی روابطی برقرار است و عوامل بازاریابی تجربی در 4 سطح طبقه بندی شدند. در سطح چهارم تجربیات حسی( حواس پنجگانه) و سپس تجربیات شناختی خلاقانه( فکر کردن)، قرار دارد که دارای بیشترین تاثیرگذاری بر سایر متغیرها را دارد. همچنین متغیرهای احساسات، هیجان و تعامل، دارای بیشترین تاثیرپذیری هستند و پاسخ های رفتاری دارای کمترین میزان تاثیرپذیری و تاثیرگذاری در این مدل است. نتایج تحقیق مشابه نتایج تحقیقات، یوگانتن و همکاران(2019)، اسکاندالیسا و همکاران (2019)، پمونگاس، فیتراح(2019)، نونینا و همکاران(2019)، مریندا، ماکادو( 2017)، شبگو و ميرزايي دريايي(1397)، محبوب، انصاري(1396)،حقیقی و همکاران(1396) می باشد. در راستای نتایج حاصل از تحقیق، پیشنهادات زیر مطرح می گردد:  

- با توجّه به فرهنگ و اعتقادات مذهبی شهروندان و تقدّس مساجد و با توجّه به اثرگذاری طبیعت و درختان در آرامش روحی و روانی شهروندان و نیز نقش درختان در بازآفرینی خاطرات فردی و جمعی، می توان از طریق تقویت این دو عنصر زمینه را برای ادراک کیفیتّ محیطی برجسته کرد. از این رو بهتر است مسیر خیام و عطار که به عنوان یکی از مناطق گردشگری شهرستان نیشابور معروف است، رسیدگی بیشتر نمود و با احداث و ساخت اماکن تفریحی و اقامتی، گردشگران بیشتری را جذب کرد. همچنین با زیباسازی و نورپردازی بهتر، تجربه خاطره انگیزی برای گردشگران ساخت.

- تمركز بازاريابي تجربی و ايجاد تجربه اي خوشايند براي مشتري، تصوير مثبتي از برند در ذهن مشتريان ایجاد می­کند. تقويت ارزش برند و تصوير برند به نوبة خود باعث مي شود مشتريان مجدداً براي بازدید مجدد مراجعه كرده و در قبال افزايش قيمت حساسيت كمتري خواهند داشت. از اين رو پيشنهاد مي شود بر تمایز و ویژگی های شهر و ارزش ویژه برند شهر، توجه ویژه نمود تا گردشگران بیشتری ترغیب به بازدید از این شهر گردند. بهتر است با انتخاب معماری مناسب برای نما و فضای داخلی و خارجی مراکز خرید و تفریحی و گردشگری شهرستان نیشابور که متناسب با فرهنگ و قدمت تاریحی نیشابور باشد تمایز خاصی را برای گردشگران ایجاد نمود.

- مؤلفّه های منظر حسّی نه تنها در ادراک بهتر محیط تأثیر مستقیم دارند، بلکه زمینه ساز ایجاد رفتارها و کیفیت های دیگری نیز هستند. وجود این کیفیت های حسّی باعث استقبال بیشتر مخاطب می شود. وجود مناظر حسّی پنجگانه در محیط های انسان ساخت، باعث ایجاد هویتّ می شود که هر یک از فضاها می توانند از صدا و بو و ... خاص در آن محیط به خود بگیرند. در نهایت مناظر حسّی می توانند در پایداری معماری و شهری   فضاها نقش مهمی داشته باشند. از این رو، به منظور ارتقای کیفیتّ محیطی پیشنهاد می شود که از طریق ارتقای تناسبات بصری، آرامش صوتی، خوانایی بویایی و بازطراحی عناصر محل ادراک حسی، زمینة تقویت کیفیتّ محیطی ارتقا یابد.از این رو پیشنهاد می گردد در سطح شهرستان نیشابور بخصوص مناطق گردشگری شهرستان نیشابور، واحدهای پذیرایی بومی سنتی افتتاح شود که غذاها و نوشیدنی های محلی در آنجا طبخ و ارائه گردد. از این طریق گردشگران تجربه 

- بهتر است با برگزاری نمایشگاه ها یا از طریق سایت های معروف و پربازدید به معرفی و فروش محصولات، خوراک، پوشاک، سوغات و صنایع دستی، خوراکی ها و نوشیدنی های محلی به گردشگران پرداخت. زیرا مسافران با توجه به تنوع فرهنگی این شهرستان علاقه مند به خرید صنایع دستی شهرستان نیشابور هستند؛ بنابراین، این امر ضمن سودآوری برای شهرستان و چرخش چرخ های اقتصاد این شهرستان ، موجب تقویت گردشگری شهرستان نیز می شود. در این میان، توجه و ساماندهی مراکز تولید صنایع دستی و تخصیص فضای بیشتر به این بازارها با تسهیلات بهتر در مرکز شهرستان نیشابور و به خصوص در اطراف مناطق توریستی شهرستان نیشابور می تواند مفید و مؤثر باشد.    

- تمرکز مسولان و مدیران شهرستان نیشابور و عرضه کنندگان خدمات گردشگری شهرستان نیشابور بر روی رسانه های اجتماعی شیوه دیگری است که از این طریق می توان به معرفی و تبلیغات شهرستان نیشابور پرداخت و با استفاده از رسانه های اجتماعی و با صرفه جویی در هزینه های تبلیغاتی به جذب گردشگر بیشتر پرداخت.  

- احیا سنت­ها و جشن­ها و آداب و رسوم بومی و محلی که از گذشته در این شهرستان برگزار می­گردیده است، مفید خواهد بود. برگزاری آئینها و جشنهای بومی کمک خواهد کرد سالانه جمعیت زیادی از گردشگران به شهرستان نیشابور جذب شوند. احیا آیینها و رویدادهای مختلف ملی و مذهبی که در ایام مختلف سال وجود دارد تا حدی فصلی بودن تقاضای سفر را نیز تعدیل نماید. به عنوان مثال برگزاری سالانه آئین شبیه خوانی در ایام ماه محرم در شهرستان نیشابور، برگزاری سالانه جشنواره سیب و آلو در مناطق ییلاقی شهرستان نیشابور در فصل تابستان، آئین بزرگداشت سالروز ورود امام رضا به نیشابور و.... فرصت مناسبی است برای جذب گردشگر بیشتر به شهرستان نیشابور. زیرا با غنی سازی فعالیت­های جذاب گردشگری و توجه به کیفیت تجربه و بهبود تصویر شهرستان نیشابور با برگزاری جشنواره­ها و رویدادهایی که در شهرستان نیشابور ثبت میراث معنوی شده اند، می توان چشم اندازهای منحصر به فرد گردشگری شهرستان نیشابور را به گردشگران معرفی نمود و با ایجاد تجربه سفر خاطه انگیز گردشگران، سبب مراجعه مجدد گردشگران گردید.

References

 Albayrak,Tahir , etal(2018) Exploring religious tourist experiences in Jerusalem: The intersection of Abrahamic religions, Contents lists available at ScienceDirect,(14)1-12

 Bodaghi Khajeh Nobar, Hossein, Rostamzadeh, Reza(2018) ,THE IMPACT OF CUSTOMER SATISFACTION, CUSTOMER EXPERIENCE AND CUSTOMER LOYALTY ON BRAND POWER: EMPIRICAL EVIDENCE FROM HOTEL INDUSTRY, Journal of Business Economics and Management, Volume 19 Issue 2: 417–430

 Dasa,Gopal , etal(2018) Does brand experience translate into brand commitment?: A mediatedmoderationmodel of brand passion and perceived brand ethicality , Contents lists available at ScienceDirect Journal of Business Research, vol 5,1-12

 Ebrahimpour Azbari, Mostafa, et al (2015) Empirical Marketing Role in Brand Commitment with Mediating Brand Trust and Loyalty, Journal of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Volume 7, Number 4 783-804(in Persian)

 Esmail Pour, Hassan, Behmadi, Masoumeh (2016) Sensory Marketing: A New Marketing Approach, Journal of Management and Accounting Studies, vol 2, num 4, Winter 2016, pp. 55 - 46(in Persian)

Frías-Jamilena , Dolores M. , etal(2018) The effect of Cultural Intelligence on consumer-based destination brand equity, Contents lists available at ScienceDirect,Annals of Tourism Research,no72,pp36-22, journal homepage: www.elsevier.com/locate/annals

Haase, Janina, etal (2018) Effects of consumer sensory perception on brand performance, Journal of Consumer Marketing, © Emerald Publishing Limited [ISSN 0736-3761], pp13-1

Han , Meiling, et all ( 2018 ) City Branding in China’s Northeastern Region: How Do Cities Reposition Themselves When Facing -Industrial Decline and Ecological Modernization? Sustainability 2018, 10, 102;, pp 1 – 25

Hassanzadeh, Mehrdad, Safardoost, Mohsen (2016) The effect of sensory marketing on customer acquisition by testing the role of quality adjustment, perceived service, based on the model (SWIPE) (Case study of Mercedes-Benz car in Tehran in 2016) Quarterly Journal of New Research Management and Accounting, (Journal of Research in Management and Accounting) No. 7, pp. 106-83

Hosseinzadeh, Reza, Bakhtash, Farzaneh (2018) Investigating the Impact of Sensory Marketing Mix on Brand Equity and Brand Image (Case Study: Tashk Royal), Journal of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Zhore 10, No. 7, p. 303 -324(in Persian)

Hosseinzadeh Shahri, Masoumeh, Haddadi, Sepideh (2016) The Impact of Experimental Marketing on Customer Experimental Value, with the Role of Brand Personality Mediation, Journal of Brand Management, Volume 4, Number 8, pp 41-64(in Persian)

Hunga, Kuang-peng, etal )2019( Incorporating on-site activity involvement and sense of belonging into the Mehrabian-Russell model – The experiential value of cultural tourism Destinations, Tourism Management Perspectives Contents lists available at ScienceDirect,Tourism Management Perspectives, ,vol30 ,pp 43–52

Kowsari, Mehdi (2016) Mehraz Shahr Raz, A Look at Neishabour Architecture and Urban Planning in the Field of History, Rahnama Publications, First Edition

Leea , Seonjeong (Ally), Miyoung Jeongb and Haemoon Ohc ( 2018 ) Enhancing customers’ positive responses: Applying sensory marketing to the hotel website , Journal of Global Scholars of Marketing Science, VOL . 28, NO . 1,pp 68 – 85

Iglesias, Oriol, Markovicb, Stefan, Rialp , Josep ( 2019 ) How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy , Journal of Business Research ,(5)1-12 

Miranda , Helena Leitão, Joana César Machado ( 2017 ) The influence of sensory reference cues in the willingness to visit a destination , Final submission in the dissertation modality Project presented to Universidade Católica Portuguesa in order to obtain a master grade in Marketing , Católica Porto Business School

 Mirzaei, Javad, Hosseini, Seyed Emad (2017) The Effect of Sensory Marketing on Customer Satisfaction, Trust and Loyalty to Sports Brands, Sports Management Journal, Volume 9, Number 3, pp. 549-564(in Persian)

Nasimi, Mohammad Hassan et al. (2019) Designing a Mixed Tourism Marketing Model with Emphasis on Balance of Beneficiaries, Urban Tourism Quarterly, Volume 6, Issue 1, pp. 66-47 (in Persian)

Nonia, Ivan De, Orsib,Luigi, Zanderighic, Luca (2019)Stereotypical versus experiential destination branding: The case of Milan city ,Contents lists available at ScienceDirect,City, Culture and Society, 5,1-12

  Pamungkas, Indra Novianto Adibayu, Fitrah, Dini Salmiyah ,Ali) 2019( Multisensory element Pada event jatileuwih agriculture festival 2017 di tabanan Bali Sebagai kegiatan aktinasi merek Untuk objek pariwisata, vol2,1,1-12

 Pelkonen ,Anne-Mari, Elo, Maria(2018)Success Factors of City Brands–A Millennial Perspective, Aalto University, School of Business, Bachelor’s Program in International Business, Mikkeli Campus

 Razghi, Maryam et al. (2018) Evaluation of Effective Indicators on Destination Brand Equity in Iranian Historic Cities from the Viewpoint of Foreign Tourists, Urban Tourism Quarterly, Volume 5, Number 4, Winter 2018, pp. 137-152(in Persian)

 Roper, Stuart, et all , Stuart Roper , et all (2019) Sensory Branding: Special Issue following the 12th Global Brand Conference, Linnaeus University,Sweden , Journal of Business Research 96 , 340–342

 Salehinia, Majid, Nirodmand Shishwan, Mahdieh (2018) Explaining the Role of the Sensory-Based Sensory Landscape Components in the Quality of Environmental Sensory Perception of New Tabriz Organ Crossing, Scientific-Research (Ministry of Science) / ISC (14 No. 31, Pages 19 – 32 (in Persian)

Saeednia, Hamid Reza, Goodarzi, Azadeh (2013) Investigating the Effect of Experimental Marketing on the Post Buying Behavior of Food Consumers, Researcher) Management Quarterly, Vol. 10, No. 21, pp. 90-79 (in Persian)

 Satti, Zoya Wajid, etal(2019)Exploring mediating role of service quality in the association  between sensory marketing and customer satisfaction,Total Quality Management & Business Excellence, vol 10,pp1-12

 Shafiee, Azam et al. (2018) Systematic Manufacturing and Management of Tourism Destination Brand Case Study: Kashan, Master Thesis in Tourism Management, Tourism Planning and Development, Isfahan University of Arts, Faculty of Tourism,18,211-228

 Shakhsei Meybodi, Leila, etal (2017) Investigating the five senses and their application in sensory marketing, First International Conference and Third National Conference on Management and Human Sciences Research, University of Tehran(in Persian)

 Skandalisa, Alexandros, etal (2019) Experiential marketing and the changing nature of extraordinary experiences in post-postmodern consumer culture,Contents lists available at Science Direct Journal of Business Research97, journal homepage :ww.elsevier.com/locate/jbusres, PP 43–50

 Zare Ashkari, Seyed Mohammad et al. (2015) Factors Affecting Cultural Tourism Development with Foreign Tourist Attraction Approach in Central Iran, Yazd Case Study, Geography and Urban Planning - Regional, No. 17, pp. 208 - 189(in Persian)

Yoganathana, Vignesh, Osburgb, Victoria-Sophie, Akhtar, Pervaiz,(2019)Sensory stimulation for sensible consumption: Multisensory marketing for etailing of ethical brands , Journal of Business Research(14)1-16 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Explaining the dimensions of experiential marketing on cultural tourism branding in Neishabur city¹²

 

 

Received: 3/30/2020                                                        Accepted:

 

EXTENDED ABSTRACT

Introduction

Cultural tourism destinations are particularly important because they provide opportunities for snapshots of the region's image and history, symbolizing the identity of a community and enhancing the vibrancy of local economies, and experimental marketing engages the minds of tourists with knowledge, creative thinking and problem-solving experience, focusing on the perception and wisdom of individuals, and targets, through stimulation, convergence and divergent customer thinking.

Methodology

The purpose of this study is applied-developmental research. It is descriptive-survey and correlational and is based on interpretive structural equation method to determine relationships and level of experimental marketing dimensions on Culture tourism branding in Neyshabur city, used. The statistical population of the study consists of a qualitative phase of the 20-person research decision-making team of managers and experts who have characteristics such as availability, experience, degree fit, masters, experience teaching university, research background. And the work in this field was selected. SPSS software was used to analyze the data in descriptive statistics and LISREL software was used to determine relationships and level of experimental marketing dimensions.

Results and discussion

Based on the results of the interpretive structural equations, experimental marketing factors were classified into 4 levels. At the first level is the sensory experience (the five senses) which has the most influence on the other variables. Also, the variables of emotions, thrills (excitement) and interaction) action and reaction) have the most influence.

 Conclusion

According to the results, there is a relationship between the components of experimental marketing and it can be said that these components have an impact on each other. According to the results, the experiences of the five senses, which are in the fourth level of the model, have the highest impact and the least impact on the model, and the emotional, interactive and emotional experiences that are at the first level of the model have the least impact. They have the greatest impact on the model.Behavioral responses that are at the second level of the model are less effective than emotional, interactive, and emotional experiences, and are more effective than these three factors in the model. Identity experiences, which are at the third level of the model, after sensory experiences, have the highest impact compared to other components.

Key words: Experimental Marketing , cultural tourism branding, cultural tourism

---

[1]  مقاله مستخرج از رساله دکتری با عنوان ارائه الگوی برندسازی گردشگری فرهنگی با تاکید بر بازاریابی حسی و تجربی مطالعه موردی شهرستان نیشابور

[2]  Alexandros Skandalisa , John Byromb, Emma Banister

[3]  Indra Novianto Adibayu Pamungkas, Dini Salmiyah Fitrah Ali

[4]  Bodaghi Khajeh Nobar,Rostamzadeh

[5]  Helena Leitão Miranda , Joana César Machado

[6]  Frías-Jamilena,etal

[7]  Albayrak,etal

[8]  Gopal Das

[9]  Kuang-peng Hunga, Norman Pengb, Annie Chenc

[10]  Hugues Séraphin , et all

[11]  Ivan De Nonia, Luigi Orsib, Luca Zanderighic

[12]  Excerpt from a PHD dissertation entitled: Presenting the pattern of Cultural Tourism Branding with Emphasis on Sensory Marketing and Experimental Marketing ( Case Study: Neishabour )

---