اعتبارسنجی الگوی مشارکت مشتریان شهرداری مبتنی بر بازاریابی اعتماد اجتماعی (مورد مطالعه: شهرداری تهران)

صادقی افجه, سعیده; بوداغی خواجه نوبر, حسین; خوش طینت, بهناز; عالی, صمد

doi:10.30495/jomm.2023.72388.2027

کد مقاله : JOMM-2303-2027 (R1) بازدید : 227 صفحه: 93 - 106

10.30495/jomm.2023.72388.2027

نوع مقاله: پژوهشی

اعتبارسنجی الگوی مشارکت مشتریان شهرداری مبتنی بر بازاریابی اعتماد اجتماعی (مورد مطالعه: شهرداری تهران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

سعیده صادقی افجه ¹ , حسین بوداغی خواجه نوبر ² , بهناز خوش طینت ³ , صمد عالی ⁴

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت، واحد بویین زهرا، دانشگاه آزاد اسلامی، بویین زهرا، ایران
4 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران

تاریخ دریافت : 1401/12/20 تاریخ پذیرش : 1402/02/20 تاریخ انتشار : 1402/05/01

کلید واژه: شهرداری تهران, مشارکت مشتریان, شهرداری, بازاریابی اعتماد اجتماعی,

چکیده مقاله :

مشارکت مشتریان (درگیری مشتری) یک ارتباط در کسب‌وکار است که بر رابطه میان مشتریان و ذینفعان سازمان از طریق کانال‌های مختلف دلالت دارد. در این رویکرد بر گسترش و بهبود رابطه با مشتریان تأکید می‌شود. این مشارکت میسر نمی‌شود مگر آنکه برای افزایش اعتماد اجتماعی چاره‌اندیشی شود. مشتری‌محوری و مشارکت مشتریان از موضوعات مهم در شهرداری‌ها است و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در ایجاد و توسعه این مشارکت نقش اساسی دارند. هدف پژوهش حاضر، اعتبارسنجی الگویی برای مشارکت مشتریان شهرداری مبتنی بر بازاریابی اعتماد اجتماعی است. این پژوهش از نظر روش و بازه زمانی گردآوری داده‌ها، یک پژوهش پیمایشی- مقطعی است. جامعه آماری شامل کلیه شهروندان شهر تهران می‌باشد. به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری، با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید و نمونه‌گیری با روش تصادفی ساده انجام شد. برای اعتبارسنجی الگوی مشارکت مشتریان شهرداری از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار LISREL استفاده شد. همچنین شاخص‌های مشارکت مشتریان شهرداری با روش تحلیل عاملی تأییدی، اعتبارسنجی و با روش سوارا، اولویت‌بندی شده‌اند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه است که با روش روایی سازه و روایی همگرا اعتبارسنجی گردید. همچنین با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی نیز قابلیت اعتماد پرسش‌نامه مطلوب ارزیابی شد. نتایج پژوهش نشان داده است مدیریت ارتباط با مشتریان شهرداری بر مسئولیت اجتماعی و برقراری اعتماد اجتماعی مؤثر است. این دو مقوله خود موجب بهبود کیفیت خدمات شهرداری و جلب رضایت اجتماعی مشتریان شهرداری می‌شود. در سایه بهبود کیفیت و افزایش اعتماد و رضایت دستیابی به اهداف بازاریابی اعتماد اجتماعی محقق می‌شود و در نهایت به مشارکت مشتریان شهرداری منجر می‌شود.

چکیده انگلیسی:

Customer involvement (customer engagement) is a communication in business that implies the relationship between customers and stakeholders of the organization through different channels. In this approach, the expansion and improvement of the relationship with customers is emphasized. This participation is not possible unless measures are taken to increase social trust. Customer orientation and customer participation are important issues in municipalities, and customer relationship management systems play an essential role in creating and developing this partnership.The purpose of this study is to validate a model for municipal customer participation based on social trust marketing. This research is a cross-sectional research in terms of data collection method and time period. The statistical population includes all citizens of Tehran. Due to the infinity of the statistical population, the sample size of 384 people was estimated using Cochran's formula and sampling was done by simple random method. Structural equation modeling method and LISREL software were used to validate the municipal customer participation model. Also, the indicators of municipal customer participation have been prioritized by the method of confirmatory factor analysis, validation and by Savara method. The data collection tool was a questionnaire that was validated by construct validity and convergent validity methods. The reliability of the questionnaire was also assessed using Cronbach's alpha and combined reliability. The results show that managing the relationship with municipal customers is effective on social responsibility and establishing social trust. These two categories improve the quality of municipal services and attract social satisfaction of municipal customers. In the shadow of improving the quality and increasing trust and satisfaction, achieving the marketing goals of social trust is achieved and ultimately leads to the participation of municipal customers.

منابع و مأخذ:

ابراهیمی ع. و فاطمی خ. (1393). "تحلیلی بر مشارکت شهروندی و مدیریت شهری در شهرهای کوچک"، فصلنامه پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، 5(16)، 19-38.

امینی م. و کائیدی س. (1394). "تأثیر مدیریت برند بر وفاداری مشتریان برند کفش فرشتگان"، رساله کارشناسی ارشد؛ دانشگاه آزاد اسلامی ‌واحد مرودشت - دانشکده علوم تربیتی و روانشناسی

عادل آ. و غلامزاده ر. (1398). "کم‌ترین مربعات جزئی"، انتشارات نگاه دانش.

برادران م. و خوراکیان ع. مهارتی ی. (1393). "بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت‌مندی شهروندان مناطق شهرداری مشهد از طریق نقش واسط نوآوری مدیریتی"، ششمین کنفرانس ملی برنامه‌ریزی و مدیریت شهری با تأکید بر مؤلفه‌های شهر اسلامی، مشهد.

پناهی ب. (1398). "فراتحلیل پیشایندها و پیامدهای سرمایه اجتماعی در سازمان‏ها"، مدیریت سرمایه اجتماعی، 351-373.

پناهی م.م. (1399). "تأثیر مشارکت مشتری بر رضایت مشتریان با نقش میانجی استرس"، فصلنامه پژوهش نوین در مدیریت، 4(28)، 33-41.

جمشیدیان م.ا. (1394). "بررسی تأثیر رضایت‌مندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان در سازمان‌های خدماتی (مطالعه موردی شعب بانک ملی شهر اراک)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10(28)، 15-30.

چراغعلی م.ر.، معطوفی ع.ر. و ایوبی ر. (۱۳۹۴). " بررسی رابطه مدیریت استعداد و یادگیری سازمانی با اثرمیانجی‌گری سرمایه اجتماعی در شرکت آب و فاضلاب استان گلستان"، چهارمین کنفرانس ملی حسابداری، مدیریت مالی و سرمایه‌گذاری، آزادشهر.

حبیبی آ. و عدن‌ور م. (1396). "مدل‌یابی معادلات ساختاری"، ناشر: انتشارات جهاد دانشگاهی تهران.

حسینی پ. (1399). "بررسی جایگاه مشارکت اجتماعی شهروندان در ساختار مدیرت شهری"، فصلنامه معماری شناسی، 6(17)، 61-76.

حیدری ح. و مهدوی ا. (1396). "تأثیر CRM اجتماعی بر روی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از تجزیه و تحلیل رفتار خرید مشتری در شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام"، مطالعات مهندسی صنایع و مدیریت تولید. 3، 67-84.

خادمی ع.ا.، برومندنسب ع. و فرازنده ه. (1400). "همکاری در برندسازی از طریق انگیزه مشارکتی مشتریان در رسانه‌های دیجیتال"، مجله مدیریت بازاریابی، 16(51)، 71-86.

خادم ا.، قردجانی ر. و زاهدی ی. (1391). "اداره مردمی شهر و مشارکت شهروندان در مدیریت شهری"، فصلنامه آمایش محیط، 5(17)، 153-169.

زیاری ک.، بیکی ح. و کوچی م. (1398). "بررسی نقش مشارکت شهروندان در افزایش موفقیت مدیریت شهری"، فصلنامه پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، 10(38)، 51-62.

شربتی ا. (1395). "میزان مشارکت شهروندان در امور شهری"، فصلنامه آمایش محیط، 11(41)، 161-184.

شعبانی ا، منصوری س.، میرفخری ح. و صفری خ. (1396). "تأثیر مشارکت مشتری بر توسعه محصول با نقش میانجی پیامدهای بازار"، فصلنامه علوم مدیریت، 11(43)، 57-78.

فولادگر ح. و سقایی ع. (1398). "بررسی ارتباط میان رضایت مشتریان و شکایت و اعتماد مشتریان در شهرداری تهران"، فصلنامه مدیریت فردا، 18(59)، 147-158.

محمدشفیعی م.، توکلی ه. و طبائیان، ر. (1397). "تأثیر بازارگرایی، نوآوری خدمات و کیفیت خدمات بر ترجیح برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر؛ مطالعه مسافران شرکت‌های حمل و نقل ریلی"، مدیریت برند، 171-207.

محمدی ز. و ایمانی، م. (1395). "شناسایی عوامل مؤثر بر پیاده‌سازی سامانه مدیریت ارتباط با شهروند در شهرداری"، سومین همایش سراسری مباحث کلیدی در علوم مدیریت و حسابداری، گرگان.

مرادی گ. (1393). "تهیه ابزار مشارکت شهری و برآورد پایایی و روایی آن"، فصلنامه مطالعات جامعه‌شناختی، 4(11)، 149-180.

ناصری ش.، صفایی ه. و تارخ ج. (1393). "به‌کارگیری هوش تجاری و مدیریت ارتباط با مشتری در شهرداری الکترونیک"، 1(1)، 81-88.

نصراصفهانی م. (1398). "بررسی تأثیر بین تجربه مشتری و وفاداری نگرشی و رفتاری بر میزان سرمایه‌گذاری مشتریان مؤسسه اعتباری کوثر اصفهان"، مدیریت کسب‌وکار، 410-430.

نظامی شمس.، رحیمی ف. و میرایی ع. (1390). "جایگاه مشارکت در ارتقای کیفیت خدمات"، پژوهش‌نامه مدیریت تحول، 3(6)، 75-95.

وافره م. (1398). "ارزیابی حکمرانی خوب شهری توسط شهرداری‌ها به منظور جلب مشارکت شهروندان"، فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 3(17)، 57-65.

Alarabiat A., Soares D. & Estevez E. (2021). “Determinants of citizens' intention to engage in government-led electronic participation initiatives through Facebook”, Government Information Quarterly, 38(1), 101537.

Barddal F.M.E. & Torres R.L. (2020). “Effectiveness of citizen participation in the municipal councils of Curitiba. Urbe. Revista Brasileira de Gestão Urbana”, Journal of Global Entrepreneurship Research, 1(1), 21-33.

Carmen R. & Marius S. (2016). “Customer Loyalty Using Customer Relationship Management”, Management Strategies Journal, 31(1), 285-288.

Castillo A., Benitez J., Llorens J. & Luo X.R. (2021). “Social media-driven customer engagement and movie performance: Theory and empirical evidence”, Decision Support Systems, 49(1), 55-73.

Chen Ching-Fu, Wang Jing-Ping. (2016). “Customer participation, value co-creation and customer loyalty – A case of airline online check-in system”, Computers in Human Behavior, 62, 346-352.

Devece C., Llopis‐Albert C. & Palacios‐Marqués D. (2017). “Market orientation, organizational performance, and the mediating role of crowdsourcing in knowledge‐based firms”, Psychology & Marketing, 34(12), 1127-1134.

Elia G., Margherita A. & Passiante G. (2020). “Digital entrepreneurship ecosystem: How digital technologies and collective intelligence are reshaping the entrepreneurial process”, Technological Forecasting and Social Change, 150, 119791.

Harmeling C.M., Moffett J.W., Arnold M.J. & Carlson, B.D. (2017). “Toward a theory of customer engagement marketing”, Journal of the Academy of marketing science, 45(3), 312-335.

Hartmann S., Mainka A. & Stock W.G. (2017). “Citizen Relationship management in local governments: The potential of 311 for public service delivery”, in beyond Bureaucracy (337-353). Springer, Cham.

Henseler J., Ringle C.M. & Sarstedt M. (2015). “A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling” Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.

Kuratko D.F. & Morris M.H. (2018). “Examining the future trajectory of entrepreneurship”, Journal of Small Business Management, 56(1), 11-23.

Navarro V., Gil-Gomez H., Oltra-Badenes R. & Sendra-García J. (2021). “Customer relationship management and its impact on innovation: A literature review”, Journal of Business Research, 129, 83-87.

Pappas J.L. & Stoermer E.F. (2016). “Quantitative method for determining a representative algal sample count 1”, Journal of phycology, 32(4), 693-696.

Sánchez-Hernández M.I., Aguilar-Yuste M., Maldonado-Briegas J.J., Seco-González J., Barriuso-Iglesias C. & Galán-Ladero M.M. (2020). “Modelling Municipal Social Responsibility: A Pilot Study in the Region of Extremadura (Spain)”, Sustainability, 12(17), 6887.

_||_