طراحی مدل فضای خرده‌فروشی و خودپنداره، مصرف‌گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

بیضاء قاسمی ¹ , مهدی روح الامینی ² , علی ثریائی ³

1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران

تاریخ دریافت : 1401/10/11 تاریخ پذیرش : 1401/12/08 تاریخ انتشار : 1402/01/01

کلید واژه: مصرف‌گرایی, خودپنداره, مشتری, خرده‌فروشی,

چکیده مقاله :

هدف از انجام پژوهش حاضر، طراحی مدل فضای خرده‌فروشی و خودپنداره، مصرف‌گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد است و پژوهش از حیث ماهیت استقرایی و از لحاظ روش، کیفی است و ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه ساختار یافته است و محققان جهت انتخاب نمونه از مجموعه‌ای از روش‌های نمونه‌گیری غیر احتمالی هدفمند استفاده نمودند و جمع‌آوری اطلاعات تا رسیدن به مرحله اشباع نظری ادامه یافته و تعداد 14 مصاحبه با خبرگان و اساتید دانشگاهی و مدیران باتجربه رشته مدیریت انجام شد و رویکرد مورد استفاده پژوهش، تکنیک داده بنیاد است وکدگذاری در 3 مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی انجام یافته و در کدگذاری باز، مقوله‌ها و مفاهیم استخراج شده از مصاحبه‌ها فهرست گردید و مقوله‌های مشابه در مقولات اصلی گروه‌بندی شدند و در کدگذاری محوری مقوله‌های استخراج شده با محورهای عوامل علی، محوری، زمینه‌ای، راهبردها و اقدامات، مداخله‌گر تسهیل‌کننده و بازدارنده و پیامدها قرار گرفتند و در کدگذاری انتخابی نوع روابط میان معیارها و زیر معیارها در قالب پارادایم داده بنیاد ارائه گردید و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از نرم‌افزار مکس کیودیا استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد که در عوامل علی، طراحی محوطه خارجی در عوامل محوری، محیط داخلی فروشگاه - درعوامل زمینه‌ای ویژگی‌های دموگرافی، فردی، روان‌شناختی و فرهنگی، اجتماعی مشتری در راهبردها عوامل مدیریتی، محصولات فروشگاهی و فعالیت‌های پشتیبانی - در مداخله‌گر عوامل تسهیل‌کننده و بازدارنده و در عوامل پیامدی، پیامدهای مشتری و پیامدهای فروشگاه شناسایی شدند.

چکیده انگلیسی:

The purpose of the current is research Designing a retail space model and self-concept, customer consumerism with a Grounded theory approach And research is inductive in nature and qualitative in method And the data collection tool is a semi-structured interview And the researchers used a set of non-probabilistic purposive sampling methods to select the sample And data collection continued to the stage of theoretical saturation And 14 interviews with experts and university professors and experienced managers in the field of management were conducted And the approach used in the research is grounded Theory technique and Coding done in 3 stages of open coding, axial coding and selective coding In open coding, the categories and concepts extracted from the interviews were listed And similar categories were grouped into main categories And in the axial coding of the extracted categories With the axes of causal factors, the contexts of strategies and intervening measures, facilitators and deterrents and outcomes were analyzed and In selective coding, the type of relationships between criteria and sub-criteria was presented in the form of a grounded theory paradigm and Max QDA software was used to analyze the data. The results show that in the causal factors of the design of the external area in the central factors of the interior environment of the store In the factors background, Individual demographic psychological and social cultural characteristics of the customer In strategies, management factors of store products and support activities Facilitating and inhibiting factors were identified in the interferer and customer consequences and store consequences were identified in the consequence factors.

منابع و مأخذ:

ترابی، ف.، رحیمی نیک، ا.، ودادی، ا. و اسماعیل‌پور، ح. (1398). "تبیین مدل رفتار خرید مصرف‌کننده در انتخاب محصولات لذت‌بخش با رویکرد آمیخته: (مورد مطالعه: فروشگاه‌های زنجیره‌ای همواره تخفیف"، دو فصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده دوره 6، شماره 1، صص. 81-104.

 

خانی ربیع، م.، خانلری، ا. و معصومی خلجی، ح.ر. (1398). "بررسی تأثیر سبک زندگی، خودپنداره مشتری و چشم و هم‌چشمی بر تصمیم به خرید کالای لوکس با نقش تعدیل‌گری اثرات اجتماعی"، چهارمین کنفرانس ملی توانمندسازی جامعه در حوزه علوم انسانی و مطالعات روان‌شناسی.

 

جهان دیده، ب.، گل‌محمدی، ع.ر. و صفدری رنجبر، م. (1391). "شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تعیین‌کننده تداوم خرید مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای اتکا با (استفاده از الگوریتم شبکه‌های عصبی)"، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 4، صص. 122-150.

 

سالاری نهند، ا.، حکیم‌پور، ح. و ناطق، ت. (1400). "طراحی مدل فرآیندی خریدهای ناگهانی مطالعه موردی فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران"، دو ماهنامه بررسی‌های بازرگانی، دوره 19، شماره 109، صص. 68-82.

 

سهرابی، ر.ا.، صمدی، ع. و یوسفی‌فرد، ا. (1393). "طراحی و آزمون رفتار خرید ناگهانی مشتریان"، دو فصلنامه علمی پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 11، صص. 174-180.

 

منصوری، ح.، مدیری، م. و ایزدی، ب. (1397). "تأثیر شاخص‌های فروش شخصی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان جوان"، مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 49، صص. 183-204.

 

Bryant, A. & Charmaz, K. (2019). “The SAGE Handbook of Current Developments in Grounded Theory”, doi: https://dx. doi. org/10. 4135/9781526485656.

 

Berman, B., Evans, Jr. & Chatterjee, P. (2018). “Retail Management: A Strategic Approach”, (eBook), British Library Cataloguing in Publication data. 13th edition.

 

Bueno, E.V., Weber, T.B.B., Bomfim, E.L. & Kato, H.T. (2019). “Measuring customer experience in service: A systematic review”, Service Industries Journal, Vol. 39(3), PP. 1-20.

 

Tie, Y.C., Birks, M. & Francis, K. (2019). “Grounded theory research: A design framework for novice researchers”, SAGE Open Med, Vol. 7, PP. 1-8.

 

Cordova, G., Surichaqui, S., Ricaldi, F. & Ramos, W. (2020). “Impact of visual merchandising on the purchase decision of consumers from retail stores in central Peru”, Management Science Letters, Vol. 10(11), PP. 2447–2454.

 

Durdyev, S., Ihtiyar, A., Banaitis, A. & Thurnell, D. (2018). “The Construction Client Satisfaction Model: A Pls-Sem Approach”, Journal of Civil Engineering and Management, Vol 24 (1), PP. 31-42.

Elg, U. & Welinder, A. (2022). “Sustainabilty and retail marketing: Corporate, product and store perspectives”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 64.

 

Hanaysha, J.R. (2018). “An examination of the factors affecting consumer’s purchasedecision in the Malaysian retail market”, PSU Research Review, Vol. 2(1), PP. 7-23.

 

Ijaz, M.F., Tao, W., Rhee, J., Kang, Y.S. & Alfian, G. (2016). “Efficient Digital Signage-Based Online Store Layout: An Experimental Study”. Sustainability, Vol. 8(6), P. 511.

 

Imiru, G. (2017). “The Effect of Packaging Attributes on Consumer Buying Decision Behavior in Major Commercial Cities in Ethiopia”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 9 (6), P. 43.

 

Gbadamosi, A. (2019). “Exploring the Dynamics of Consumerism in Developing Nations”, (ebook), Published in the United States of America by IGI Global.

 

Johny, J.A. (2019). “Visual Rhetoric of Advertisement and its Mesmerising Impact on Consumerism”, International Journal of Multidisciplinary Research and Publications (IJMRAP), Vol. 1(10), PP. 13-16.

 

Knego, N., Petljak, K. & Vouk, R. (2014). “Location And Layout as Sources of Competitive Advantage of Small Retailers”, Economy & Business Journal, Vol. 8(1), PP. 267-281.

 

Kotler, P., Armstrong, G., Brown, L. & Adam, S. (2006). “Marketing. Australia. Pearson Education Australia.

 

Lombart, C., Millan, E., Normand, J.M., Verhulst, A., Labbé-Pinlon, B. & Moreau, G. (2019). “Consumer perceptions and purchase behavior toward imperfect fruits and vegetables in an immersive virtual reality grocery store”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 48, PP. 28-40.

 

Matteucci, X. & Gnoth, J. (2017). “Elaborating on grounded theory in tourism research”, Annals of Tourism Research, Vol. 65. PP. 49-59.

 

Mahalaxmi, K.R. & Keerthika, R. (2018). “A study on Store Layout and its impact on Visual Merchandising in Retail Outlet”, Research Review International Journal of Multidisciplinary, Vol. 03(6), PP. 49-55.

 

Meyer, J.H., Gonz´alez, E.M. & Lopez- Lomelí, M.A. (2022). “Better support for supportive jobs. How to improve brand performance through better compensation and training for in-store merchandisers”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 64.

 

Mihic, M., Anic, I.D. & Milakovic, I.K. (2018). “Time Spent Shopping and Consumer ClothingPurchasing Behaviour”, JEL ClassiÞ cation M31, M39, L67, D12, Original scientic paper, Vol. 69(2), PP. 89-105.

 

Mirabi, V. & Samiey, E. (2015). “Factors influencing store environment perception (evidence from Iranian chain stores”, Journal of Scientific Research and Development. Vol. 2(6), PP. 171-177.

Mohajan, H. (2018). “Qualitative Research Methodology in Social Sciences and Related Subjects”, Journal of Economic Development, Environment and People, Vol. 7(1), PP. 23-48.

 

Minajigi, U. & Asha, D. (2019). “A Study of Consumer Behavior in the Purchasing Decision of Cosmetics”, Research Review International Journal of Multidisciplinary, Vol. 4(20), PP. 154-157.

 

Ma, S., Fildes, R. & Huang, T. (2016). “Demand forecasting with high dimensional data: The case of SKU retail sales forecasting with intra-and inter-category promotional information”, European Journal of Operational Research, Vol. 249(1), PP. 245-257.

 

Ogruk, G., Anderson, T. & Nacass, A.S. (2018). “In-Store Customer Experience and Customer Emotional State in the Retail Industry”, Journal of Research for Consumer, Vol. 3(2), PP. 110-141.

 

Sarbjit, S. (2017). “Study on Push/ Pull Strategy Decision Taken by Organizations for Their Products and Services”, Universal Journal of Management, Universal Journal of Management Vol. 5(10), PP. 492-495.

 

Schu, M. (2017). “Online Growth Options for Retailers Three Essays on Domestic and International Growth Strategies with Online Retailing”, (eBook), Library of Congress Control Number: 2017939875Springer Gabler, (ISBN 978-3-658-18215-1), doi: 10. 1007/978-3-658-18215.

 

Sudiyatno, B., Puspitasari, E., Suwarti, T. & ASYIF, M.M. (2020). “Determinants of Firm Value and Profitability: Evidence from Indonesia”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, Vol. 7(11), PP. 769-778.

 

Shehzad, U., Ahmad, S., Iqbal, K., Nawaz, M. & Usman, S. (2014). “Influence of Brand Name on Consumer Choice & Decision”, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM), Vol. 16(6), PP. 72-76.

 

Stankevich, A.M. (2017). “Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review”, Journal of International Business Research and Marketing, Vol. 2(6), PP. 7-14.

 

Štulec, I., Petljak, K. & Kukor, A. (2016). “The Role of Store Layout and Visual Merchandising in Food Retailing”, European Journal of Economics and Business Studies, Vol. 4(1), PP. 139-152.

 

Sohrabi, B. & Khanlari, A. (2007). “Customer Lifetime Value (CLV) Measurement Based on RFM Model”, Iranian Accounting & Auditing Review, Vol. 14(47), PP. 7-20.

 

Triantafillidou, A., Siomkos, G. & Papafilippaki, E. (2017). “The effects of retail store characteristics on in-storeleisure shopping experience”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 45(10), PP. 1034-1060.

 

Zentes, J., Morschett, D. & Klein, H.S. (2017). “Strategic Retail Management Text and International Cases”, (eBook), Library of Congress Control Number: (2016954795, 3rd Edition).

 

متن کامل:



طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرائی مشتری با رویکرد داده بنیاد

1- بیضاء قاسمی  2- مهدی روح الامینی (نویسنده مسئول) 3- علی ثریائی

1-دانشجو دکتری ، گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده مدیریت، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران.

2- استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران.

3-استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران.

 

چکیده   

هدف از انجام پژوهش حاضر، طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد است و پژوهش از حیث ماهیت استقرایی و از لحاظ روش، کیفی است و ابزار گردآوری داده­ها، مصاحبه نیمه ساختاریافته است و محققان جهت انتخاب نمونه از مجموعه ای از روشهای نمونه گیری غیر احتمالی هدفمند استفاده نمودند و جمع آوری اطلاعات تارسیدن به مرحله اشباع نظری ادامه یافته و تعداد 14 مصاحبه با خبرگان و اساتید دانشگاهی و مدیران باتجربه رشته مدیریت انجام شد و رویکرد مورد استفاده پژوهش ، تکنیک داده بنیاد است وکدگذاری در 3 مرحله کد گذاری باز، کد گذاری محوری وکد گذاری انتخابی انجام یافته و در كدگذاري باز  ، مقوله‌ها و مفاهيم استخراج شده از مصاحبه‌ها فهرست گرديد و مقوله‌هاي مشابه در مقولات اصلي گروه‌بندي شدند و در كدگذاري محوري مقوله‌هاي استخراج شده با محورهاي عوامل علی ، محوري، زمينه‌اي، راهبردها  واقدامات ، مداخله گر تسهیل کننده و بازدارنده و پيامدها قرار گرفتند و در كدگذاري انتخابي نوع روابط ميان معيارها و زير معيارها در قالب پارادایم داده بنیاد ارائه گردید و برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از نرم افزار مکس کیودیا استفاده شد. نتایج نشان می دهد که در عوامل علی ، طراحی محوطه خارجی- درعوامل محوری، محیط داخلی فروشگاه -درعوامل زمینه ای ویژگیهای دموگرافی، فردی، روانشناختی و فرهنگی، اجتماعی مشتری -درراهبردها عوامل مدیریتی ، محصولات فروشگاهی و فعالیتهای پشتیبانی -در مداخله‌گر عوامل تسهیل کننده و بازدارنده و درعوامل پیامدی ، پیامدهای مشتری و پیامدهای فروشگاه شناسایی شدند.                                                                           

واژگان کلیدی:  خرده فروشی. خودپنداره. مصرف گرائی .مشتری.

 

1-مقدمه: صنعت خرده فروشی بعنوان يكي از بزرگترين و متنوع‌ترين عمليات كسب و كار جهان، داراي جايگاه مهمي در اقتصاد جوامع است و یکي از بخش‌هايي است كه تغييرات بسياري را در كشورهاي توسعه يافته و در حال توسعه تجربه كرده و مديران بنگاههای نواور و چابک در تلاشند تا در شرایط رکود اقتصادی، تورم، پیچیدگی رقابت و افزایش هزینه­های عملیاتی ، جهت اتخاذ تاکتیکهای جدید، هوشمندانه تر واکنش نشان دهند و به منظور ایجاد ارتباط و اثرگذاری بر احساسات مشتریان ، با ارائه تصاویر مطلوب و جذاب، هویت بنگاه و محصولات را از رقبا متمایز ­سازند و با تغییر در الگوی مصرف، نوآوری محصول و پیشرفت فناوری، ارزشی فراتر از عملکرد محصول، برای خریداران فراهم سازند ، از سوی دیگر، اکثر شرکت­ها هزینه تولید را کاهش داده و ازکیفیت محصول کاسته­اند، گرچه این امر در ابتدا سودآوری بیشتری ایجا‌د می‌کند، اما در بلند مدت نادیده گرفتن مشتریان، منجر به ورشکستگی کسب و کارها می­گردد. بنابراین با توجه به کثرت مارکهای تجاری و تنوع خواسته­ها وکاهش قدرت خرید مردم ، فروشگاههای خرده فروشی، نیاز به استراتژی­های مشخصی دارند تا بدانند چگونه می توان بهره وری واثر بخشی را افزایش داد؟ (میهیک و همکاران 2018)¹ از طرفی نگهداري مشتري مهم‌تر از جذب مشتريان جدید است وضروری است تا بنگاهها ، مشتريان بالقوه و با ارزش خود را شناسايي نمایند، زیرا از دست‌دادن يك مشتري، به معناي از دست‌دادن تمام جريان ارزشي است كه مشتري طي دوره عمر خود دارد و تمام مشـتريان از نظـر مـالي بـراي شرکت يكسـان نيستند. ازاینرو بسيار حياتي است كه ابتدا سودآوري آنان محاسبه گردد و سـپس منـابع بـا توجـه بـه ارزش مشـتريان بـه آنـان اختصاص داده شود و با افزایش تعداد ركوردهاي تراكنش يك بنگاه ، طبقه‌بندي مشتريان به چند دسـته كـه در داخل آن مشتريان از نظر بخش‌بندي بازار با هم مشابه و در خارج آن نامتشابه باشند، بسيار ضروري خواهـد بـود و متعاقب آن، استراتژي‌هاي بازاريابي اختصاصي‌سازي شده مي‌توانند براي پوشش نيازهاي مختلف مشتريان استفاده شوند.از خواسته‌هاي ديگر خرده‌فروشان، كشف ميزان اثربخشي ترويج‌ها و تشويق‌هاي فروش است و مبالغ بسیار زیادی در صنعت خرده‌فروشي براي جذب بيشتر مشتريان (فروشگاه‌ها) صرف مي‌شود، ولي بسياري از ايـن هزينه‌ها يكديگر را خنثي كرده يا اثر افزايشي خالص در فروش ندارند و تنها فروش را به صورت زماني جابه‌جـا مـي‌كننـد. (زنتس و همکاران²2017) از این رو خرده فروشان سودآورترین کالاها و مارکها را با توجه به اندازه بسته بندی ،قیمت،رنگ، برند ،علاقه مشتری ،موقعیت پیشخوان و سطح خدمات،در بهترین مکان قرار می دهند تا سردرگمی خریداران را کاهش دهند و ضروری است تا نحوه جستجوی محصولات و رفتارمصرف کننده ،به دقت مورد بررسی قرار گیرد و خرده فروشان باید به بازخورد مشتریان و سایر اطلاعات بازاریابی، به منظور دریافت ایده ها در مورد بازارهای محلی و طراحی استراتژیهای مناسب، توجه کنند تا بتوانند مشتربان را به خرید محصولات سوداور تشویق و هدایت نمایند. (مایر.و همکاران 2022³)

با توجه به اهمیت این موضوع و مطالب عنوان شده، هدف اصلی پژوهش طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد است که براین مبنا شش هدف فرعی مطرح شده: 1- شناسائی عوامل علی طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد 2- شناسائی عوامل محوری طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد 3- شناسائی عوامل بسترساز و زمینه­ای طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد 4- شناسائی راهبردها و اقدامات طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد 5- شناسائی عوامل مداخله­گر تسهیل کننده و بازدارنده طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد 6- شناسائی پیامدهای طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد.

 2-مبانی نظری : در سالهای اخیر الگوهای جدید مصرف گرایی و بهبود درآمد مشتریان و سرعت خرید کالاها و خدمات ، سیستم خرده فروشی را در بازاریابی و توزیع مواد غذایی تحت تاثیر قرار داده و مدیران بنگاهها بدنبال ایده هایی برای حذف رقبا هستند تا بتوانند پتانسیل و بازدهی خود را افزایش دهند (سودیاتنو– پوسپیتاساری-سووارتی- تیتیک ،۲۰۲۰⁴) ازاینرو برای به حداکثررساندن فرصت ها و اجتناب از تهدیدها، باید محیط بازاریابی را بررسی نموده ، بر تمام بازیگران صنعت نظارت داشته باشند، زیرا بی توجهی به این امر می تواند موجب شکست تمام تلاشهای بازاریابی شود.( الگ و ولیندر⁵،2022) و ضروری است تا (مشخصات صنعت ، کیفیت محصولات یا خدمات ، ارتباط با مشتری ، میزان سرمایه‌گذاری و...) را در نظر بگیرند ، زیرا ایجاد روابط مادام العمر و جلب اعتماد مشتریان، تاثیر قابل توجهی در ارزش و طول عمر مشتری خواهد داشت و منجر به وفاداری شده و از دست دادن مشتری می‌تواند تهدیدی برای بخش فروش و بازاریابی باشد.(مایر و همکاران، 2022) 

2-1صنعت خرده فروشی:⁶ خرده فروشی یکی از بزرگترین صنایع تجاری جهان است که آخرین حلقه زنجیره انتقال محصولات و خدمات به مشتریان محسوب می­شود و مانند یک پل بعنوان واسطه بین عمده فروشان و مصرف کنندگان نهایی فعالیت می­کند (شو ، 2017) و طیف گسترده­ای از محصولات را از عمده­فروشان خریداری نموده، به مصرف کنندگان نهایی برای استفاده شخصی و خانگی که قصد فروش مجدد کالا به دیگران ندارند را، عرضه می­کنند و افراد یا بنگاه­هایی که وظیفه خرده فروشی را به عهده دارند، «خرده فروش⁷ » نامیده می­شوند، که به عنوان "دروازه­بان⁸" در زنجیره تأمین و جریان کنترل اطلاعات عمل می­کنند.( زنتس و همکاران، 2017).در دهه­های 50 میلادی، بازاریابی مبتنی بر الگوی فشار/ کشش⁹ بوده که تولید کننده، ابتدا محصولی را برای تأمین نیازهای بازار طراحی می­کرد و سپس با تبلیغات تهاجمی و تاکتیک­های توزیع، مشتریان را تشویق به خرید می­کرد .

اما امروزه دوران جدیدی در بازاریابی به عنوان "حمایت از مشتری یا الگوی رانش¹⁰ " مطرح گردیده، بدین معنی که سازمان­ها، اطلاعات کامل و بی­طرفانه­ای ارائه می­دهند که امکان ایجاد رابطه طولانی مدت با مشتریان را فراهم می­کند (ساربجیت، 2017).از این ­رو بازاریابان باید اطلاع کافی از بازارهای هدف داشته باشند و تصمیم بگیرند که چه فعالیت­هایی را انجام دهند ، از چه استراتژی­هایی جهت افزایش فروش استفاده کنند ، سرمایه­گذاری در زیرساخت­ها و لجستیک ودارائیهای فیزیکی چگونه باشد همچنین کیفیت محصول، قیمت گذاری، خدمات مشتری به چه صورت انجام گیرد ؟( بوئنو. وبر. بومفیم. کاتو ، 2019) 

2-2 مشتری:¹¹ در تعاریف بازاریابی" مشتری" به عنوان فردی تعریف می­شود که محصولات و خدمات را خریداری نموده، احتمالاً استفاده کننده کالا نیز هست و شرکتها با ارائه مزایای کلیدی و ارزش آفرینی ،ادراک مشتریان را توسعه داده و با افزایش حجم فروش(عملکرد، سهم بازار ودرآمد) خود را بهبود می بخشند تا بتوانند به مزیت رقابتی پایدار دست یابند.از اینرو درک نگرش و ترجیحات خرید مشتریان با توجه به تفاوت­های فرهنگی جوامع مختلف، برای بازاریابان و خرده فروشان از اهمیت ویژه­ای برخوردار است ( اوگروک. اندرسون. ناکاس ،2018) و"رفتار خرید مصرف کننده¹²" را می­توان انتخاب، خرید، استفاده و دور ریختن محصولات همراه با احساسات، پاسخ­های ذهنی، رفتاری و عادات خرید تعریف کرد(ایمیرو، 2017 ) و فرایند م رفتار خرید ( قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید) شامل 6 مرحله است و هنگامی که مشتری با یک وضعیت خرید پیچیده و جدید مواجه می­شود، تمام این مراحل را طی می­کند:

1- شناخت نیاز یا مشکل¹³: تصمیم گیری خرید هنگامی آغاز می­شود که افراد با توجه به محرک­های داخلی (تجربه) و محرک­های خارجی مانند تبلیغات و رسانه­ها با مشکلی مواجه می­شوند و عدم تعادل بین وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب را تشخیص می­دهند(میناجیگی و آشا 2019) و شرکتها با استفاده از استراتژی­های بازاریابی، مانند ارتباطات یا نوآوری محصول، نیازها را فعال می­کنند که این نیازها به دو دسته روانشناختی و عملکردی تقسیم بندی می­شوند:الف– نیازهای عملکردی¹⁴: نیازهایی که به عملکرد محصولات و خدمات اشاره دارند به عنوان مثال (مصرف کننده ماشین لباسشویی را به دلیل اجتناب از شستن لباس با دست، خریداری می­کند).ب– نیازهای روانشناختی¹⁵: اینگونه نیازها، با احساسات مصرف کننده در مورد محصولات مرتبط هستند، مانند زمانی که مصرف کننده خواستار کالای لوکس است که وجهه او را در جامعه بهبود می­بخشد (دوردیف و اختیار و بانایتیس و تورنل ، 2018) و مصرف کنندگان همیشه برای تأمین نیاز خود خرید می­کنند و این نیازها شامل:الف– نیازهای فیزیکی¹⁶: شامل نیازهای اساسی مانند آب و غذا؛ب– نیازهای ایمنی¹⁷: احساس امنیت و خانواده؛ ج– نیازهای اجتماعی¹⁸: عشق و احساس تعلق و پذیرش دیگران؛د- نیازهای احترام¹⁹: موفقیت و اعتماد به نفس. و- نیازهای خودشکوفایی²⁰: خلاقیت و حل مسئله (میناجیگی و آشا، 2019).

2- جستجوی اطلاعات²¹: تصمیمات خرید عموماً با توجه به تجربه قبلی خرید، توصیه­های اطرافیان، توصیه رسانه­های اجتماعی، گزارش­های سالانه یا برچسب بسته­بندی انجام می­شود که اغلب با مهارت­های خرید و چانه زنی همراه است( تریانتافیلیدو. سیومکوس. پاپ فیلیپاکی ، 2017).

3- ارزیابی گزینه­ها²²: در این مرحله مشتری محصولات و کالاهای جایگزین را شناسایی کرده، کیفیت و قیمت را مقایسه نموده، بهترین برند را انتخاب می­کند و در مورد کالاهای پرمصرف مانند نمک وخمیر دندان، اکثراً بر اساس عادت عمل می­کند. همچنین کشور مبدأ نیز می­تواند معیار ارزیابی قرار گیرد (گبدامسی، 2019).

 4-تصمیم گیری خرید²³: مشتریان قبل از خرید، عملکرد واقعی محصول را مقایسه می­کنند و اگر عملکرد، انتظارات آنان را تأیید کند، تصمیم به خرید می­گیرند (میناجیگی وآشا، 2019) در این مرحله با توجه به ویژگی­های محصول، فروشگاه خرده فروشی انتخاب می­شود و عواملی مانند (زمان و مکان خرید و مقدار پول در دسترس و آگاهی از برند، نرخ خرید، تأثیرگذاران خرید، سودآوری محصول و نگهداری مشتری)در تصمیم­گیری خرید، نقش مهمی دارند (استانکویچ، 2017)

 

 5- خرید²⁴: در این مرحله، مبادله واقعی بین مشتری و شرکت انجام می­گیردکه شامل 3 مرحله است: الف- خرید اغوا کننده یا خرید ناگهانی²⁵: همراه با احساسات و هیجان است. ب- خرید تعاملی²⁶ : خرید با دوستان آشنایان و خانواده ج- خرید اکتشافی:²⁷ کسب دانش جدید و یادگیری.    

 6- مرحله پس از خرید²⁸: این مرحله شامل کلیه تعاملات مشتری، برند و محیط پس از خرید است که وفاداری مشتری را تعیین می­کند و چنانچه مشتری احساس کند که محصول/ خدمت، با وعده­های داده شده مطابقت دارد یا فراتر از انتظارات اوست، قصد خرید مجدد کالاها افزایش خواهد یافت و چنانچه مشتری احساس ناامیدی داشته باشد، انتظارات وی برآورده نمی­شود و موجب ناهماهنگی شناختی می­گردد که با جستجوی مداوم اطلاعات و یا تغییر نگرش، ناهماهنگی کاهش می­یابد. (تریانتافیلیدو وهمکاران ،2017) 

2-3 فضای خرده فروشی: امروزه مشتریان علاقه مند به خرید از فروشگاه­هایی هستند که مسافت کمتری داشته ، به محل زندگی آنها نزدیک باشد و محصولات متنوع­تری را در محیطی جذاب ارائه کند.از اینرو اهمیت طراحی بصری، همواره در محیط خرده فروشی مطرح بوده و اشیاء و ماشین آلات و تجهیزات باید به گونه­ای مرتب شوند که بر درک کیفیت محصول و هیجان مشتری موثر بوده، بطور غیرمستقیم تمایل به بازگشت مجدد به فروشگاه را افزایش دهد (هانایشا²⁹،2018) که شامل طراحی ارتفاع سقف ،کف فروشگاه، دیوارها ،راهروها ، فضای راه پله،  نظم منطقه فروش، دسترسی به آسانسور، حرکت آسان مشتری، فضای حرکت چرخ دستی­ها(میرابی و سمیعی³⁰،2015)، مرتب سازی اتاقهای شستشو، تاسیسات آب شرب ، مکان بسته­بندی و تحویل کالا، علائم ورودی و خروجی ، چیدمان قفسه­ها و تزیینات فروشگاه مانند (رنگ ،روشنایی، مبلمان، کف پوش ،تصاویر نقاشی، تابلوها و گلها و گیاهان است) است که هدف اصلی آن پیام­رسانی و ایجاد آگاهی به منظور جذب مشتریان، با استفاده از استراتژیهای تبلیغاتی است که موجب پشتیبانی از مارک­های تجاری وتقویت ترافیک فروشگاه می­شود.(مالاکسمی و کرتیکا³¹ ، 2018)

 

 

 

 

 

 

                   شکل 1-طرح فروشگاه(ایجاز-تائو-ری- کانگ-الفیان³² ، 2018) 

   ازطرفی خرده فروشان، غالبا در تخصیص فضای فروشگاه از قوانین سر انگشتی و تجربی استفاده می­کنند اما مناطق خاصی در فروشگاه وجود دارند که ضروری است تا در طراحی فضایی مورد توجه بیشتری قرارگیرند که شامل: الف) مناطق ورودی : اولین قفسه­هایی که مشتریان در بدو ورود به خرده فروشی مشاهده می­کنند.ب) ویترین ها: مزایای استفاده از ویترین و نمایشگرها شامل تبلیغات محصولات - هدایت ترافیک فروشگاه - افزایش تجربه خرید برنامه­ریزی نشده - ارائه پیام های استراتژیک به زبان­های مختلف برای مخاطبان متنوع و درک مشتریان از تفاوت ویژگی­های محصول استکه موجب برجسته­تر نمودن محصولات خاص و معرفی کالاهای جدید می­گردند و وضعیت مطلوب ویترین فروشگاه اغلب از سطح زانو تا مچ پا است زیرا مصرف کنندگان تمایل ندارند خم شوند و کالا را بردارند (برمن. ایوانز.چترجی ³³، 2018) ج) صندوق پرداخت: که همه مشتریان بالاجبار از مقابل آن عبور کنند و گاهی اوقات ازدحام جمعیت موجب تشکیل صف می­شود.د) قفسه ها : مشتریان غربی عموما از چپ به راست به قفسه­ها نگاه می­کنند. ( توجه به فرهنگ نوشتاری مصرف کننده )(زنتس وهمکاران،2017) 

    ازطرفی مدیران خرده فروشی­ها در طراحی فضایی از طرحهای مختلفی استفاده می­کنند که موارد ذیل را در بر می­گیرد:

1- طرح آزاد³⁴: این طرح محبوبترین انتخاب خرده فروشان به هنگام برنامه ریزی و نمایش کالاها است.(ایجاز و همکاران،2016)که از یک الگوی نامنظم پیروی می کند و شامل جریان نامتقارن و آزاد راهروها، در اندازه ها و سبک های مختلف است واغلب از سبد ها، قفسه ها ،میزها و گرداننده­ها، استفاده می­شود که برای مشتریان این امکان را فراهم می­کند که در مناطق خاص فروشگاه و در امتداد مسیرهای مشخص حرکت کنند.(زنتس و همکاران،2017) طرح آزاد عموما توسط فروشگاه­های بزرگ استفاده می­شود وخرده فروشیهایی که هدف اصلی آنها فروش طیف مختلف کالاهاست، ازاین مدل طرح­بندی استفاده می­کنند. (ایجاز و همکاران،2016) مانند( فروشگاه­های پوشاک و مد و خرده فروشیهایی که برندها و کالاهای خاص را عرضه می­کنند) و ظاهر بصری و سهولت خرید از مزایای طرح آزاد است و خریداران می­توانند به آسانی از هر جهت در داخل فروشگاه حرکت کنند و زمان بیشتری را در فروشگاه سپری نمایند.(استولک .پتلجاک. کوکور ³⁵ ،2016)  

 2-طرح شبکه ای³⁶: این طرح در فروشگاههای موادغذایی، سوپرمارکتها، داروخانه ها وخرده فروشیهای کالاهای مصرفی سریع، کاربرد داردکه شامل طراحی کابینتها و قفسه­بندی کالاها و طراحی پله برقی و راهروهای جداگانه و طولانی است که به موازات یکدیگر سازماندهی شده­اند. به گونه­ای که رفتار خرید برنامه­ریزی نشده و ناگهانی را تقویت می­کند .بزرگترین مزیت طرح شبکه­ای، استفاده کارآمد از فضای کف فروشگاه و گذرگاه­ها است که موجب می شود تا کل فضای خرده فروشی براحتی قابل دسترسی باشد.(ایجاز و همکاران، 2016)همچنین سرعت خرید را افزایش داده، مشتریان می­توانند به آسانی در محیط فروشگاه حرکت کنند.(استولک و همکاران ،2016) البته در طرح بندی این مدل، باید نیاز بازار هدف و محصولات موجود نیز در نظر گرفته شود تا انگیزه خرید را افزایش دهد وآنقدر تاثیرگذار باشد که مشتری ناخواسته، مبلغی بیش از آنچه قصد دارد،خرج کند و طراحی به گونه­ای باشد که مشتریان بتوانند براحتی به کالاهای مورد نیاز خود بصورت سلف سرویس دسترسی داشته باشند.دراین طرح از قفسه­ها استفاده می­شود و مکان پرداخت نیز مقابل راهروها قرار می­گیرد (ایجاز و همکاران،2016) ومزایای آن: کنترل بهتر موجودی ،ایجاد جو کارآمد،سرعت خرید،کاهش هزینه­ها و معایب آن رفتار عجولانه خرید است .(برمن وهمکاران،2018) 

                           

سبزیجات میوه ها نوشیدنی کالاهای خانگی مجله ها نوشیدنی   لوازم بهداشتی ماکارونی مراقبت کودک غذاهای منجمد پیشخوان خدمات: (گوشت–پنیر-نان)          خروجی و بازرسی کالاهای مختلف ورودی قنادی       ی ادویه

       شکل 2- طرح شبکه ای فروشگاه مواد غذائی (زنتس و همکاران ،2017)

3-طرح ستاره ای³⁷: این طرح الگوی ستاره مانند دارد ودارای چندین ویترین است که موجب احساس تجمل در  فروشگاه می­شود واغلب در فروشگاه­های عطر و جواهرات وکالاهای لوکس کاربرد دارد.(استولک وهمکاران ،2016) 

4-طرح مارپیچی ³⁸: در این طرح تنها یک مسیر برای خرید وجود دارد و کالاها بصورت سلف سرویس ارائه می­شوند و مشتریان براحتی می­توانند به کالاها دسترسی داشته باشند و سودآوری فروشگاه به حداکثر می­رسد.این طرح توسط فروشگاه­های پوشاک استفاده می­شود که مزایای آن موارد ذیل را دربر می گیرد :

1-فضایی دوستانه ­تر ارائه می­دهد 2- افراد در خرید عجله نمی­کنند 3- خریدهای ناخواسته و بدون برنامه ریزی افزایش می­یابد و معایب آن شامل:1- سردرگمی احتمالی مشتری 2- اتلاف فضای کف فروشگاه 3- مشکلات در کنترل موجودی کالا است. (برمن و همکاران، 2018).

5-طرح پیشخوان یا صحنه ای³⁹ : این طرح شبیه آمفی تئاتر است که قفسه­های غرفه­ها، بالاتر از سطح قفسه­های جلوی ویترین هستند و فروش از طریق پیشخوان انجام می­شود. این طرح اغلب در کتاب فروشیها ، فروشگاههای لوازم صوتی، داروخانه­ها، فروشگاههای راحتی و دکه­های روزنامه فروشی کاربرد دارد.(استولک وهمکاران ،2016)

 

میوه ها سبزیجات ذخیره سازی و انبار   بازرسی خدمات مشتری

خروجی

                                   شکل 3- طرح پیشخوان فروشگاه راحتی (کنگو و همکاران⁴⁰,2014)     

6 -طرح مسابقه ای یا راهپیمایی: این طرح که اغلب به آن"طرح حلقوی⁴¹" نیز گفته می شود در امتداد یک دایره و راهرو اصلی است که دراطراف آن راهروهای فرعی جداگانه­ای وجود دارد و مشتریان مجبورند مسیر اصلی کل فروشگاه را طی کنند و هر منطقه برای ارائه کالای خاصی در نظر گرفته شده که روند خرید را تسهیل می کند.این طرح توسط فروشگاه­های زنجیره­ای مانند ایکیا استفاده می شود و مشتریان خرید لذت بخشی را تجربه می کنند و با گذراندن زمان بیشتر،احتمال خرید کالاها افزایش می یابد.(ایجاز وهمکاران،2016)

 

 

 

 

 

         

 

 

        شکل 4- انواع طرحهای فروشگاه (مالاکسمی و کرتیکا، 2018)

    از طرفی اکثر مشتریان بدلیل کمبود وقت ، عموما بی­تاب هستند و اگر بیش از 5 دقیقه منتظر بمانند،احساس ناراحتی می­کنند و طراحی فضایی باید به گونه­ای طرح ریزی شود که راهروها ،خریداران را به خوبی هدایت کنند تا آنان هنگام خرید به آسانی حرکت کرده و به یکدیگر تنه نزنند،زیرا این امر موجب عصبی شدن و خروج آنها از فروشگاه می­شود. از سویی راهروها و معابر جادار و وسیع ، احتمال سرقت را نیز کاهش می­دهد، همچنین قرار دادن سبدهای خرید در نزدیکی منطقه فروش و راهروها ضروری بنظر می­رسد، زیرا مشتریانی که سبد خرید را بدست می­گیرند، بسیار بیشتر از مشتریانی که سبد دریافت نمی کنند، خرید می­کنند. (زنتس و همکاران، 2017). 

 

     سمت راست فروشگاه                                                                              سمت چپ فروشگاه                

5%	6%	5%
14%	12%	10%
18%	18%	12%

 

ورودی

پنجره

 

 

          

    شکل 5-ارزش فضای فروشگاه خرده فروشی معمولی (کنگو وهمکاران، 2014)

 

   (برمن و همکاران، 2018) معتقدند که دو روش درتخصیص فضای فروشگاه وجود دارد:1- روش سهم فضا: سهم فضای کف مورد نیاز برای نمایش همه محصولات ، یکسان تعیین می­شود.2- قیمت فروش به بهره­وری: فضای کف بر اساس فروش یا سود محاسبه می­شود و محصولات بسیار سودآور، بخش­های زیادی از فضا را به خود اختصاص می­دهند مانند فروشگاه­های مواد غذایی و لوازم التحریر.          

 

                 

 

      شکل 6-  طراحی فروشگاههای بزرگ مواد غذایی برمن وهمکاران,2018)

2-4خودپنداره:"خویشتن پنداری یا خودانگاره"، عقیده‌ای است که فرد درباره خود دارد و تمام جوانب روانی، عقلایی، اجتماعی و جسمی او را در بر می‌گیرد. به عبارتی خودپنداره، یعنی آنچه که فکر می کنم ، هستم و خود ایده ال یعنی آنچه که باید باشم ، تعریف می شود و مصرف­کنندگان با توجه به خودپنداره و بر اساس تصوری از که از خود دارند ، خرید می کنند و بین تصویر ذهنی خریداران و رفتار خرید ارتباط مثبتی وجود دارد و افراد به مرور زمان، بر اساس تجربیاتی که کسب می کنند، شخصیت خود را از دیگران متمایز می کنند و هویت فردی،طبقه اجتماعی و اقتصادی آنها شکل می‌گیرد (گبدامسی، 2019) همچنین بر اساس واکنش هایی که از دیگران دریافت می‌کنند، خودپنداره خود را ارزیابی می‌کنند.به عنوان مثال خدمات ارائه شده فروشگاه، تصویری در ذهن مشتری ایجاد می‌کند که موجب تقویت رفتار خرید می شود و مصرف‌کننده احساس می کند که فروشنده به او بها داده و به ارضا نیازها و خواسته های او توجه دارد، ازاینرو برای خرید مجدد به فروشگاه مورد نظر مراجعه خواهد کرد. (شهزاد-احمد-اقبال-نواز-عثمان ⁴²، 2014) ازطرفی والدین یکی از مهمترین منبع شکل دهنده خودپنداره و ارزشهای انسانی هستند و برای تغییر رفتار مصرف کننده ، درابتدا باید نگرش والدین را تغییر قرار داد تا با خرید کالاها، احساس پرستیژ، اعتبار و وجهه بیشتری نسبت به خود داشته باشند و بتوانند خودپنداره دوستان آشنایان و افراد خانواده را  نیزتغییردهند که این امر با تبلیغات میسر است.(گبدامسی، 2019) از سوئی اکثر مصرف­کنندگان تصورمی­کنند که تنها نام تجاری، موجب تضمین اعتبار یک فروشگاه یا محصول می­شود و خریداران ترجیح می­دهند که کالاهای مارک ­دار را از یک فروشگاه معتبر، با قیمتهای بالا خریداری کنند زیرا گمان می­کنند که این کالاها، ارزش بیشتری نسبت به محصولات محلی دارند همچنین شان و منزلت خود را در مصرف کالاهای مادی می بینند و سعی دارند با مصرف کالاهای خاص، وجه خود را بهبود بخشند تا دیگران آنها را تحسین کنند و با نشان دادن توانایی خرید محصولات گران‌قیمت، با دیگران رقابت می کنند و به دنبال ارضای نیازهای اجتماعی خود هستند (شهزاد وهمکاران، 2014)

2-5مصرف گرایی: در سالهای اخیر مصرف گرایی و بیهوده خریدن و استفاده نکردن از کالای خریداری شده،در نتیجه چشم و هم چشمی رواج یافته و برخی از افراد ،کالاهایی را که در تبلیغات تلویزیونی نمایش داده می شود را خریداری می کنند تا وجهه خود را بهبود بخشند، از آنجا که آرزوهای انسان هرگز خاتمه نمی­یابد و آدمی طبیعتاٌ موجودی ناراضی است، شرکت­های تشنه سود از طریق رسانه­های اجتماعی، فرهنگ مصرف گرایی را ترویج می­کنند و در مورد کیفیت خوب محصولات و خدمات اغراق می­کنند و با استفاده از کلمات فریبنده همراه با شوخ طبعی، از نقاط ضعف مخاطبان سؤ استفاده نموده، با کلمات مبالغه آمیز، خریداران را تشویق می کنند تا کورکورانه از تبلیغات پیروی کنند، تا آنان بتوانند سودآوری خود را افزایش دهند (جانی⁴³، 2019) اما مصرف کنندگان حق دارند از محافظت در برابر شرایط نا امن، خطرناک و اطلاعات جعلی و فریبنده فروشندگان، اطمینان حاصل کنند و دولتها برای محافظت از مردم در برابر موارد نقص حقوق آنان به عنوان مصرف کننده قوانینی وضع نموده اند و نمونه رفتارهای غیر اخلاقی فروشندگان شامل موارد ذیل است:1- افزایش قیمت محصولات کمیاب، پس از یک فاجعه طبیعی مانند طوفان 2- نداشتن کالای مناسب در هنگام تبلیغ و فروش 3- ارائه قیمت­های بالا در مناطق کم درآمد که امکان تحرک و حمل و نقل کالا کم است. (میهیک و همکاران،2018)

3- پیشینه پژوهش: کوردووا سوریچاکی. ریکلدی. راموس،⁴⁴ (2020) در پژوهشی به بررسی « تاثیر تجارت بصری بر تصمیم‌گیری خرید مصرف کنندگان از فروشگاه های خرده فروشی در مرکز پرو» پرداختند.نتایج تحقیق بیان دارد که محیط تجاری خارجی بر معیارهای فرهنگی و اجتماعی تاثیر قابل توجهی دارد اما رابطه منفی با عوامل شخصی و روانشناختی دارد و محیط تجاری داخلی نیز با تصمیم‌گیری خرید رابطه مثبتی ندارد و عوامل محیطی تاثیر مثبت با معیارهای اجتماعی- فرهنگی ،شخصی و روانشناختی دارد.از اینرو محققین توصیه نمودند که فروشگاهها باید به دکوراسیون، موسیقی محلی، روشنایی ، رایحه و طراحی محیط توجه نمایند تا مصرف کنندگان را ترغیب به خرید از فروشگاه کنند. 

سالاری  و همکاران، (1400) در پژوهشي باعنوان "طراحــی مــدل فراینــدی خریدهــای ناگهانــی مطالعــه مــوردی فروشــگاههای زنجیــره ای تهــران". بيان نمودند كه هدف پژوهش ، طراحی مدل فرایندی خریدهای نا گهانی در فروشگاههای زنجیره ای است وجامعه آماری پژوهش خبرگان علمی و اجرایی در حوزه بازار یابی هستند و نمونه آماری به روش هدفمند قضاوتی به تعداد 15 نفر است و ابزار گردآوری داده ها مطالعات کتابخانه ای و مصاحبه نیمه ساختار یافته است و تجزیه و تحلیل داده ها با رویکرد کیفی و از روش نظریه پردازی داده بنیان استفاده شده و پژوهش از نظر هدف، توسعه ای-کاربردی و از حیث استراتژی اجرای پژوهش، توصیفی اکتشافی میباشد و از نظر روش گردآوری داده ها به دو شکل مطالعات کتابخانه ای و میدانی انجام شده. نتایج نشان میدهد که (شرایط علی) عوامل اقتصادی و روانشناختی(شرایط محوری ) نگرش مثبت به خرید نا گهانی(بسترساز ) عوامل مربوط به محصول ،عوامل رفتاری وشخصیتی(شرایط زمینه ای)عوامل محیطی، ترغیب کننده وجمعیت شناختی (راهبردها )راهبردهای ارتقاء خرید نا گهانی و(پیامدها )پیامدهای مرتبط با مشتری و فروشندگان مؤلفه های اساسی مدل فرایندی خریدهای ناگهانی است.

خانی ربیع و همکاران، (1398)درپژوهش خود به "بررسی تاثیر سبک زندگی، خودپنداره مشتری و چشم و هم چشمی بر تصمیم به خرید کالای لوکس با نقش تعدیلگری اثرات اجتماعی" پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد که سبک زندگی، خودپنداره مشتری و چشم و هم چشمی بر تصمیم به خرید کالای لوکس تاثیر مثبت و معناداری دارند همچنین اثرات اجتماعی در رابطه بین سبک زندگی، خودپنداره مشتری و چشم و هم چشمی بر تصمیم به خرید کالای لوکس نقش تعدیلگر ندارد.

 ترابی و همکاران، (1398) درپژوهشی با عنوان "تبيين مدل رفتار خريد مصرف كننده در انتخاب محصولات لذت‌بخش با رويكرد آميخته: (مورد مطالعه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي همواره تخفيف" به بررسي رفتار مصرف كننده پرداختند. نتايج نشان مي‌دهد كه انگيزش‌هاي خرید لذت بخش، ويژگي‌هاي فروشگاه و ويژگي‌هاي فردي بر استراتژيها و ارتباطات تاثير مثبت و معني‌داري دارند و ارتباطات و استراتژي‌ها نیز بر وفاداري مشتريان در انتخاب محصولات لذت‌ بخش تاثير مثبت دارد. اما رابطه بين جنسيت و سن با قصد خريد مثبت نبوده و زنان و جوانها تمايل بيشتري براي خريد محصولات لذت‌بخش دارند و با افزايش سن تمايل به خريد محصولات لذت بخش نيز كمتر مي‌شود منصوری و همکاران، (1397) در پژوهش خود به بررسی تأثیر شاخصهای فروش شخصی بر رفتار خرید مصرف کنندگان جوان) پرداختند. یافته‌ها نشان داد که ویژگی‌های شخصی، ویژگی‌های فروشگاهی، ارائة کالا و ترفیع فروش بر رفتار خرید جوانان تأثیر معناداری دارند و برای افزایش فروش، صداقت فروشنده، مهارت و توانایی، کیفیت مناسب کالا ، فضای مطبوع و مناسب فروشگاه ، باید رکن اصلی فروش باشند. 

 سهرابي و همکاران، (1393). در پژوهش خود به "طراحي و آزمون رفتار خريد ناگهاني مشتريان" پرداختند و4 ويژگي اصلي در نظر گرفته شد كه شامل ويژگي‌هاي فردي- موقعيتي -روانشناختي و محصول است. 1- عوامل فردي: سطح درآمد- سن- سطح تحصيلات- جنسيت- لذت از خريد- تمايل به خريد2- عوامل روانشناختي: عزت نفس و هيجان‌پذيري3- عوامل موقعيتي: پول در دسترس- زمان در دسترس- محيط فروشگاه- تنهايي خريد كردن و راهنمايي فروشندگان 4- عوامل محصول: طراحي و بسته‌بندي- قيمت محصول- ترفيعات بازاريابي و نوع محصول. نتایج بیان دارد که ابعاد مطرح شده بجز سن، لذت از خريد، ترفيعات بازاريابي، طراحي محصول و عزت نفس با رفتار خريد ناگهاني رابطه معني‌دار داشته‌اند و فرضيات فرعي مربوط به آنها نیز تائيدشدند. 

جهان ديده و همکاران، (1391) در پژوهشی با عنوان "شناسايي و اولويت بندي عوامل تعيين كننده تداوم خريد مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي اتكا با استفاده از الگوريتم شبكه هاي عصبي" 3 عامل (فروشگاه، كالا و عوامل جمعيت شناختي و فردي ) را مورد بررسی قرار دادند و در فاکتور فروشگاهی (جو فروشگاه - فروشندگان -ريسك ادراك شده- تسهيلات فروشگاهي- برنامه هاي وفاداري) ودر فاکتور کالا (قيمت - كيفيت كالا - تنوع محصولات - برند كالاها) و در فاكتورهاي فردي و جمعيت شناختي (مسافت مشتري تا فروشگاه – جنسيت – سن – درآمد وتحصيلات) مطرح شدند نتایج نشان می دهد که مهمترين عامل ، كيفيت كالا است و عوامل بعدی بترتیب اهمیت( قیمت ، برنامه های وفاداری،تعداد پیشخوانهای خدمات ، کارمندان فروشگاه ، برچسب هاي توضيحي قفسه ها ، تنوع محصولات ، امكانات پاركينگ ، تحويل درب منزل كالاهاي خريداري شده ، برند فروشگاه و جو فروشگاه ) است همچنین  بیان شد که جوانان و افراد با تحصيلات و درآمد بالاتر ، تداوم خريد پايين تري از خود نشان دادند. با توجه به پیشینه های بیان شده فوق پژوهشی به منظور طراحی مدل فضای خرده فروشی انجام نگرفته بود که ما در این تحقیق بر آن شدیم مدل فضای خرده فروشی بر خودپنداری و مصرف گرایی مشتری ارائه نمائیم.

 

4-روش­ پژوهش : روش پژوهش کیفی مطالعه حاضر که به عنوان تحقیقات طبیعت گرایانه، تفسیری، مثبت گرایانه و پسا مدرن شناخته می­شود ، با رویکرد استقرایی همراه است (موهاجان ، 2018) و ابزار جمع آوری داده­ها ، مصاحبه نیمه ساختار یافته است که به صورت تلفنی یا حضوری انجام یافته و از نظریه داده بنیاد یا گراندد تئوری⁴⁵ رویکرد نظام­مند استراوس و کوربین درتحلیل داده ها استفاده شده که عناصر داده بنیاد مفاهیم، مقوله­ها، ابعاد و قضیه­ها را در بر می گیرد و شامل سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی است و فرآیند پژوهش، روندی پویا، چرخه­ای و بازگشتی دارد که در قالب بیانیه­ها، داستانها و رویدادها عنوان می­شوند (چانتی و بیرکز و فرانسیس ، 2019) از انجا که در پژوهش­های کیفی تعیین دقیق حجم نمونه از ابتدا میسر نیست و فرایند کار موجب می­گردد تا عوامل به تدریج مشخص شوند ، ازاینرو درابتدا 40 نفر از خبرگان دانشگاهی و تجربی حوزه مدیریت وبازاریابی انتخاب شدند و هر کدام از مصاحبه شوندگان دوستان وآشنایان خود را معرفی نمودند که در نهایت 14 مصاحبه از طریق نمونه گیری گلوله برفی انجام یافت و از مصاحبه 10 به بعد نیازی به تکرار پژوهش نبود و یکی از مقوله های کدگذاری باز ، به عنوان مقوله هسته­ای و محوری پژوهش قرار گرفت و اشباع نظری و کفایت داده­ها و تحلیل مقایسه­ای مداوم از طریق رویکرد قیاسی انجام پذیرفت و رفت و برگشت داده ها تا زمانی ادامه داشت که داده­های جدید حاصل نگردید و به محض ظهور یافته­ها و اطلاعات جدید، چهارچوب تحقیق به سرعت مورد تجدید نظر قرار گرفت و با مراجعه به مصاحبه­ها برخی از کدها حذف و برخی دیگر جایگزین شدند، بنا براین مجموعه ای از روشهای نمونه گیری غیر احتمالی هدفمند درپژوهش بکار گرفته شد.

             جدول 1- سوالات مصاحبه‌

ردیف	سوالات مصاحبه
1	عوامل محوری طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد کدامند؟
2	عوامل علی طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد کدامند؟
3	عوامل زمینه ای و بسترساز طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد کدامند؟
4	عوامل راهبردها و اقدامات لازم طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد کدامند؟
5	عوامل مداخله‌گر به تفکیک تسهیل‌کننده (پیشران) و بازدارنده طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد کدامند؟
6	عوامل پیامدی طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد کدامند؟

4-1 کدگذاری: کدگذاری فرآیندی تحلیلی است که از طریق آن، مفاهیم شناسایی شده ،ویژگی‌ها و ابعاد آنها در داده‌ها کشف می‌شوند. در‌این مرحله مقوله‌های ‌اولیه درمورد پدیده مورد مطالعه به‌ وسیله بخش‌بندی اطلاعات شکل می‌گیرد و کدگذاری به صورت استقرایی است و بدلیل اینکه اطمینانی وجود نداشت که کدام مفاهیم از دیدگاه نظری مناسب­ترند، از اینرو به تعداد مصاحبه­ها افزوده شد تا به تدریج فهرست اصلی سوالات و افرادی که باید با آنها مصاحبه انجام شود، مشخص گردید و از رویکرد سیستماتیک یا نظام مند "استراوس و کوربین برای شناسایی مفاهیم، شباهت ها و مقولات استفاده شد و مقایسه داده­ها با نمودار ارائه گردید و برخلاف بسیاری از روشهای دیگر که در آنها، تمامی داده ها قبل از آغاز فرآیند گردآوری میشوند، در این روش ، پژوهشگر پس از به دست آوردن اولین داده ها، تحلیل خود را آغاز کرده و این تحلیل، منجر به مفاهیمی میشوند که خود سؤالات جدیدی را مطرح می کنند و این چرخه ادامه می یابد تا به نقطه اشباع برسد و در طول فرآیند تحلیل داده ها ادامه پیدا میکند و هدفمندتر می شود.

4-2) فرایند داده بنیاد: 1-تصمیم گیری درباره اینکه آیا تئوری داده بنیاد مبتنی بر مسئله تحقیق است ؟2-محقق باید ماهیت مشکلات تحقیق و سوالات را مشخص نماید.3- دریافت موافقت نامه از موسسات ذینفع ، جهت انجام مصاحبه وجمع آوری داده ها.4- نمونه گیری نظری: به روند مداوم رمزگذاری وگروه بندی داده های مشابه اشاره داردکه پس ازکدگذاری از اولین مجموعه داده ها شروع میشود و تا رسیدن به اشباع نظری ادامه دارد تا جایی که دیگر بینشهای جدید در مقولات اصلی ظاهر نشوند و کدگذاری متوقف گردد5- کدگذاری: طی فرایند جمع آوری اطلاعات، داده ها نیاز به رمزگذاری دارند و محقق داده های مشترک را مقایسه نموده، آنها را به طبقه های مربوطه گروه بندی میکند 6- ارائه مدل مفهومی و نوشتن داستان روایی ،که روابط بین زیر مجموعه ها را با داستان اصلی بیان میکند.7-ارائه گزارش، شرح مشکل، نتایج یافته ها. (ماتئوچی و گنوت⁴⁶، 2017)

  جدول2- نمونه مصاحبه

کدگذاری اولیه	متن مصاحبه	ردیف
تمیز بودن محیط فروشگاه وتقویت احساس خوب در مشتریان     رنگ بندی زیبای راهروها   طراحی داخلی جهت دستیابی به فروش بهتر نورپردازی دقیق غرفه ها  پکیج های تهویه	به دلیل اهمیت و ارتباط معنادار خرید آنی با محیط و جو فروشگاه پیشنهاد میشود تا محیط فروشگاه تمیز بوده، حس خوبی را در مشتریان به وجود آورد و احساس زیبایی شناسی را درمشتریان تقویت کند  برای مثال قرار دادن کالاهای دارای رنگ بندی زیبا در راهرو های پرتردد فروشگاه، گزینه های جذابی از نظر بصری محسوب می شود                                                                      مدیریت فروشگاه با طراحی داخلی توسط طراحان مناسب میتواند به فروش بهتر دست یابد                                                    و با نور پردازی دقیق و متناسب غرفه ها  و استفاده از پکیج های تهویه می تواند محیط لذت بخشی را فراهم کند.	پدیده محوری
ورودی فروشگاه وعبورراحت  شستشوی هفتگی محوطه پارکینگ وچک کردن روشنائی لامپها ونورافکنها انتخاب مکان مناسب جهت مزایای رقابتی عبورمشتریان از مقابل مکان و جذب آنان انتخاب مکان با توجه به ترافیک حمل ونقل وفاصله بارقبا	ورودی فروشگاه هم باید طوری باشد که مشتریان بتوانند براحتی ازآن عبورکنند وشستشوی هفتگی محوطه فروشگاه وپارکینگ وروشنائی لامپها ونورافکنها باید بطورمرتب چک شوند.                                                                     همچنین خرده فروشان باید تجزیه وتحلیل کنند که چه مکانی را باید درابتدا انتخاب کنند که موجب مزیت رقابتی مناسبی برای بنگاه شود ومکانی رادرنظر بگیرند که مشتریان بالقوه زیادی را که درساعات کاری مختلف ازمقابل خرده فروشی عبور میکنند را جذب کنند وترافیک حمل ونقل وفاصله با رقبا هم باید لحاظ شود	علی
نگرش انگیزش تحصیلات توجه به برچسب بسته بندی وتاریخ انقضاء محصول توسط تحصیل کردگان میزان مصرف عقلایی تحصیلکردگان جنسیت سن تاهل نظر دوستان وهمسایگان تجربه افراد درآمد میزان حجم خرید با توجه به درآمد توجه به برندهای حلال توسط مسلمانان   تولید محصولات اسلامی وحلال         عدم عقوبت دردنیای اخرت با توجه به مصرف محصولات حلال تعلقات قومی وچشم پوشی از خرید محصولات خارجی حمایت ازبرند داخلی با توجه به قومیت       بیان شکایات سبک وشیوه زندگی	مشتریان بر اساس ارزش بیشتری که در فروشگاه های دیگر کسب میکنند مستعد تغییر مکان فروشگاه خود هستند و بر اساس نگرش،انگیزش و درآمد خود تصمیم گیری می کنند و افرادی که دارای تحصیلات بالاتری هستند سریعتر خرید میکنند و در خرید کالا نیز به برچسب بسته بندی و تاریخ انقضاء محصول توجه بیشتری دارند و میزان مصرف کالای آنها نیز عموما عقلایی است.                                                                                                       همچنین جنسیت, سن وتاهل ونظر دوستان وهمسایگان وتجربه افراد نیز در تصمیم خرید مهم است   کسانی که درآمد بالاتری دارند میزان حجم خرید و تعداد دفعات خرید آنها نیز متفاوت است وافراد طبقه پایین غذاهای ارزان را خریداری می کنند و طبقه متوسط به بالا نیز به شکل ظاهری ،کیفیت غذاها ، نوع پروتئین و کاهش کربوهیدرات ها اهمیت میدهند، یعنی برای آنها کیفیت بیش از کمیت اهمیت دارد. مسلمانان سراسر جهان که تعداد آنها به ۲ میلیارد نفر می‌رسد بر اساس تفکر مذهبی و طبق قوانین اسلامی و شریعت که تمام جوانب زندگی از جمله خانواده، بهداشت، غذا و تجارت آنان را تحت الشعاع قرار داده، به برندهای حلال توجه می‌کنند و بر چسب حلال، در اکثر کشورهای مسلمان نشین روی غذاها و نوشیدنی ها وجود دارد و محصولاتی که گواهی حلال بودن را دارند ،به مصرف کنندگان مسلمان اطمینان می دهند که فرآیند تولید بر طبق شریعت اسلام است .به عنوان مثال، مصرف کنندگان باید بدانند که گوشت حلال ،مطابق قوانین اسلامی ذبح شده و معتقدند اگر بر حلال بودن محصول تاکید کنند، دچار عقوبت کمتری در دنیای آخرت می شوند . در جوامع سنتی که تعلقات قومی وجود دارد افراد برای این که رقبای خارجی به سود بیشتری دسترسی نیابند، عموماً از کیفیت محصولات خارجی چشم پوشی میکنند و برند داخلی را خریداری نموده و از تولید ملی حمایت می کنند و بدین ترتیب به اقتصاد کشور خودشان کمک میکند بنابراین خرده فروشان باید جذابیت کالاهای ساخته شده داخلی را افزایش دهند تا بتوانند این گونه مصرف کنندگان را هم تحت پوشش خود قرار دهند همچنین باید شکایات خریداران و سبک وشیوه زندگی نیز موردتوجه قرار گیرد.	زمینه ای
نوآوری و تمایز محصول قیمت با توجه به تورم ورکود دسته بندی کالا با توجه به میزان فروش وکشش تقاضا کالای استراتژیک اصلی معمولی         آموزش منابع انسانی و کارکنان فروشگاه اهداف مناسب  جهت بهبود کیفیت زیرساخت ها ارتقاء خدمات و عملکرد  افزایش اثربخشی سازمانی ارزیابی عملکرد مستمر چشم انداز  بسته بندی مناسب زمان ارائه خدمات ترفیع فروش نام تجاری	محصولات باید نوآور و متمایز بوده ، دارای کیفیت و قیمت مناسب باشند زیرا با توجه به تورم ورکود حاکم در جامعه مصرف کنندگان در درجه اول به قیمت کالا توجه میکنند بنابراین مدیران فروشگاه ها باید بر اساس میزان فروش کالا و و قیمت وکشش تقاضا کالاها را به سه دسته استراتژیک اصلی و معمولی تقسیم کنند کالاهای اصلی کالاهایی هستند که از قبل برای خرید آنها تصمیم‌گیری می‌شود کالاهای معمولی کالاهایی که تحت تاثیر نمایش و تبلیغات و هوس و ایجاد انگیزه ،در آینده برای خرید آنها تصمیم گیری می شود کالاهای استراتژیک همان کالاهای کوپنی و یارانه دار هستند که منجر به جذب مشتری می شوند در این راستا باید به آموزش منابع انسانی و کارکنان فروشگاه هم توجه شود وعملکرد کارکنان به طور مستمر مورد ارزیابی قرار گیرد                                                                            با در نظر گرفتن اهداف سعی در بهبود کیفیت زیرساختها داشته باشند تا بتوانند خدمات و عملکرد خود را ارتقا بخشند و با افزایش اثربخشی سازمانی، فضایی مناسب برای کسب و کار خود مهیا کنند      بنا براین چشم انداز مناسب نیز درنظر گرفته شود و بسته بندی مناسب ,زمان ارائه خدمات , ترفیع فروش ونام تجاری ازدیگرمواردی است که باید مورد بررسی قرار گیرند.	راهبرد هاو اقدامات
ریسک ادراک شده ریسک فیزیکی مالی ریسک روانشناختی اجتماعی ریسک زمانی تراکم جمعیت تاثیر  شلوغی ادراک شده برکاهش زمان خرید تعهد و تضمین تاثیر ویژگی های ظاهری فروشندگان بر کیفیت خدمات تشویق کارکنان جهت رفتار مناسب	در تحقیقات متعدد ریسک ادراک شده در فروشگاهها به یک پدیده چند وجهی تشبیه شده است که به ریسک های مختلفی مانند فیزیکی، مالی، روانشناختی اجتماعی و زمانی تقسیم شده                                                                             از دیگر عوامل مداخله گر بازدارنده می توان به تراکم جمعیت و شلوغی ادراک شده مشتری اشاره کرد که نقش موثری در کاهش زمان خرید دارد                                                              از عوامل تسهیل کننده تعهد و تضمین و ویژگی های ظاهری فروشندگان هم بر کیفیت خدمات تاثیرگذارند  بنگاه باید با حمایت و تشویق و ترغیب کارکنان و پرداخت حقوق و مزایای مناسب، توانمندیهای کارکنان را افزایش دهد وکارکنان باید از رفتارهای تهاجمی بپرهیزند و با صداقت و احترام، پیگیر سفارشات مشتریان باشند تا بتوانند ضمن توجه به طول عمر مشتریان سودآور، خدمات لذت بخشی را برای آنها فراهم کنند	مداخله گر
تداوم خرید افزایش سودآوری افزایش فروش وفاداری تبلیغات توصیه ای مزیت رقابتی پایدار	پیامدهای به کارگیری محیط درونی فروشگاه های خرده فروشی مواد غذایی سبب تداوم خرید و سودآوری و افزایش فروش و وفاداری  وتبلیغات توصیه ای می شود                                 همچنین مشتریان فروشگاه را مطلوبتر ارزیابی میکنند و این امر موجب مزیت رقابتی پایدار می شود	پیامدها

الف-کد گذاری باز:درمرحله اول واژگان واصطلاحات مهم از طریق سوال کردن ومقایسه موارد استخراج شد و سپس به متن نوشتاری تبدیل و طبقه بندی شدند و مفاهیم و دسته بندی ها سطر به سطر وکلمه به کلمه وخط به خط مقایسه شدند. 12A بدین معنی است که A اولین فرد مصاحبه شونده  و1 عامل محوری و 2 دومین عامل محوری(رنگ فضای داخلی) است.

جدول 3- نمونه لیست کدهای باز

Document	Code
طراحی داخلی و دکوراسیون	A11
رنگ فضای داخلی	A12
پاکیزگی محیط داخلی	A13
دمای مناسب	A14
روشنایی فروشگاه	A15
موقعیت مکانی	A21
درورودی امکان تردد تمام مشتریان	A22
پارکینگ مناسب	A23
انگیزش	A31
یادگیری	A32
نگرش	A33

ب-گام دوم کدگذاری‌محوری: کدگذاری ‌محوری، فرآیند ربط‌دهی مقوله‌ها به زیرمقوله‌ها و پیونددادن مقوله‌ها در سطح ویژگی­ها و ابعاد است. در ‌این مرحله، نظریه‌پرداز داده‌ بنیاد، یک مقوله کدگذاری ‌باز را انتخاب‌ نموده، آن را در مرکز فرآیندی که در حال بررسی است، به‌ عنوان "پدیده محوری" قرار‌ می‌دهد‌ و سپس ‌دیگر مقوله‌ها را به آن ربط‌ می‌دهد‌ که این مقوله‌ها عبارتند از: "عوامل علّی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، راهبردها و اقدامات، پیامدها" و ‌این مرحله‌ مشتمل بر ترسیم یک نمودار است که "الگوی‌کدگذاری" نامیده‌ می‌شود‌(لومبارت. میلان. نورماند.ورهولست. لبه. مورو ،2019) ومراحل کدگذاری‌محوری شامل1-بیان کردن ویژگی‌های یک مقوله و ابعاد آنها، اقدامی‌که حین کدگذاری باز آغاز شده است.2-شناسایی شرایط وپیامد‌های گوناگون مربوط به یک پدیده.3-ارتباط یک مقوله با زیر مقوله‌هایش،از طریق گزاره‌هایی که چگونگی ارتباط آنها به همدیگر را مطرح می‌کنند.4-جستجوی سرنخ‌هایی در داده‌ها که بر چگونگی ارتباط مقوله های اصلی با یکدیگر دلالت دارد.

عوامل علّی:‌ شرایط مقدم یا پیشگام و رویدادهای خرد یا کلانی که موقعیت‌ها و مسائل مرتبط با پدیده را تشریح می‌کنند. اینکه چرا و چگونه افراد و گروه‌ها به ‌این پدیده مبادرت می‌ورزند. در واقع، منظور از شرایط علّی، رویدادها و اتفاقاتی است که بر پدیده تأثیر گذاشته، منجر به بروز آن می‌شوند(چانتی و همکاران، 2019) در پژوهش حاضرعوامل علی، شامل طراحی محوطه فروشگاه می­باشد. عوامل ‌محوری: مقوله­ای محوری است که بتوان مقوله‌های اصلی دیگر را به آن ربط داد و باید به کرات در داده‌ها ظاهر شود و نام یا اصطلاحی که برای مقوله محوری به کار می‌رود، باید به قدر کافی انتزاعی باشد تا بتواند در انجام تحقیق در دیگر عرصه‌های خرد و واقعی مورد استفاده قرار گیرد(بریانت و چارمز،2019). دراین پژوهش عوامل محوری محیط داخلی فروشگاه است. عوامل زمینه‌ای یا بستر ساز: عوامل بسترساز، شامل عواملی است که بنگاه نمی­تواند آنها را کنترل کند،(لومبارت وهمکاران، 2019) اما بر نحوه خرید مصرف کننده مؤثرند و شامل ویژگی­های مشتری است .عوامل راهبردها و اقدامات: بیانگر فعالیت­ها و تعاملاتی هستند که در واکنش به پدیده محوری اتخاذ می­گردند و تحت تأثیر عوامل مداخله­گر، محوری و عوامل زمینه­ای قرار می­گیرند(بریانت و چارمز، 2019). عوامل مداخله‌گر: شرایط مداخله‌گر، شرایط وسیع و عامی که به ‌عنوان تسهیل‌گر یا محدودکننده راهبردها عمل می‌کند.‌ عوامل پیامدی: شامل پیامدهای مشهود و نامشهود و خروجی‌های حاصل از بکارگیری راهبردها است (لومبارت  وهمکاران، 2019). که پیامدهای پژوهش شامل پیامد فروشگاه وپیامد مشتریان است.

      جدول4-مقوله ها

 

پارادایم	مقوله‌ها
زمینه ای	سن- جنسیت -  تحصیلات – درآمد-  وضعیت تاهل-  سبک وشیوه زندگی-  توانایی بیان شکایات -انگیزش- نگرش  -  یادگیری-گروه مرجع - مذهب -قومیت
علی	در ورودی، امکان تردد تمام مشتریان - پارکینگ مناسب -موقعیت مکانی
محوری	پاکیزگی محیط داخلی- دمای مناسب- روشنایی فروشگاه - طراحی داخلی و دکوراسیون، رنگ بندی و رنگ آمیزی مناسب فضاهای داخلی
راهبردها	نوآوری در ارائه محصولات  - قیمتهای عادلانه- کیفیت درک شده محصولات - نام تجاری محصولات-طرح بسته بندی مناسب -چشم انداز فروشگاه - تحقق اهداف- مدیریت منابع انسانی- ارتقاء عملکرد فروشگاه- ارتقاء فروش- ارائه خدمات در زمان مناسب
مداخله گر (بازدارنده وتسهیل کننده)	ریسک ادراک شده- شلوغی ادراک شده- تعهد و تضمین- رفتار دوستانه- آراستگی ظاهری
پیامدها (مشتری و فروشگاه)	جلب وفاداری مشتری - تبلیغات توصیه ای- اﻧﺘﺨﺎب ﻓﺮوﺷﮕﺎه و ﺗﺪاوم ﺧﺮﯾﺪ - مزیت رقابتی- افزایش فروش-سوداوری

    ج-گام سوم: مرحله نظریه پردازی (کدگذاری انتخابی) در این مرحله ادغام نظری انجام می­شود و خط داستان بعنوان یک استراتژی برای تسهیل، فرمول بندی وادغام تعریف می­شود و یافته­های پژوهش از طریق تولید یک نظریه بنیادی منسجم ارائه می­گردد.(چانتی و همکاران، 2019).                                                                      

4-3 روایی و پایایی:

          جدول 5 - روایی و پایایی ﭘﺎراداﯾﻢ ﮐﺪﮔﺬاری 

ابعاد	توضیحات
اعتبار سازه  (تاییدپذیری)	1-ﺗﺸﺮﯾﺢ ﮐﺎﻣﻞ ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﺤﻘﯿﻖ ،شامل ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎ، ﺗﺤﻠﯿﻞ و ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮی داده ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﻤﯿﺰی ﭘﮋوﻫﺶ .2- ﻓﺮاﯾﻨﺪ اﻧﺠﺎم ﮐﺎر در اﺧﺘﯿﺎر ﭼﻨﺪ ﺗﻦ از خبرگان ﻗﺮار داده ﺷﺪ ﺗﺎ ﺻﺤﺖ ﻧﺤﻮه اﻧﺠﺎم ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﺄﯾﯿﺪ ﮔﺮدد. 3- و ﻧﺤﻮه ﮐﺪﮔﺬاری و اﺳﺘﺨﺮاج ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ ، ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻫﺎ ، ﻃﺒﻘﺎت و ﮐﺪﮔﺬاری باز ،ﻣﺤﻮری و اﻧﺘﺨﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﻔﺼﻞ ﺗﺸﺮﯾﺢ ﺷﺪ.
روائی بیرونی (انتقال پذیری)	ﺷﺮح ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺷﻮﻧﺪﮔﺎن: اﻧﺘﺨﺎب ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺨﺼﺺ و اراﺋﻪ ﻣﺸﺨﺼﺎت آنﻫﺎ از ﻧﻈﺮ ﺗﺤﺼﯿﻼت و ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺷﻐﻠﯽ ﻣﺮﺗﺒﻂ .
روائی درونی ( باورپذیری)	ﺑﺎزﺑﯿﻨﯽ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺸﺎرﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺜﻠﺚ ﺳﺎزی داده ﻫﺎ.
	1- ﻣﺜﻠﺚ ﺳﺎزی ﻣﻨﺎﺑﻊ داده ﻫﺎ: ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﺑﺎ خبرگان و مدیران 2-ﻣﺜﻠﺚ ﺳﺎزی روش ﺟﻤﻊ آوری اﻃﻼﻋﺎت: روش ﻣﺼﺎﺣﺒﻪ ﻧﯿﻤﻪ ﺳﺎﺧﺘﺎرﯾﺎﻓﺘﻪ و ﺑﺮرﺳﯽ اﺳﻨﺎد ﻣﮑﺘﻮب3- ﺗﻄﺒﯿﻖ ﺗﻮﺳﻂ4 ﻧﻔﺮ ﻫﯿﺌﺖ ﻋﻠﻤﯽ که ﮔﺰارش ﻧﻬﺎﯾﯽ ﻣﻘﻮﻟﻪ ﻫﺎی ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪه را ﺑﺎزﺑﯿﻨﯽ نمودند. 4- ﺑﺮرﺳﯽ ﺧﺒﺮﮔﺎن ﻏﯿﺮﻣﺸﺎرﮐﺖ ﮐﻨﻨﺪه: 3 ﻧﻔﺮ از اساتید مربوطه، ﭘﺎراداﯾﻢ ﮐﺪﮔﺬاری ﻣﺤﻮری را ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻤﻮدﻧﺪ.
پایائی( اطمینان پذیری)	ﺣﺴﺎﺑﺮﺳﯽ ﺗﺤﻘﯿﻖ: ﺑﺮرﺳﯽ دﻗﯿﻖ داده ﻫﺎ ﺗﻮﺳﻂ ﯾﮏ ﻧﺎﻇﺮ ﺧﺎرﺟﯽ ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﯿﺰان ﺛﺒﺎت ﭘﮋوﻫﺶ .
	ﺑﺮای ﺗﺄﻣﯿﻦ ﻣﻌﯿﺎر ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ اﻃﻤﯿﻨﺎن ، ﻓﺮاﯾﻨﺪ اﻧﺠﺎم ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ در اﺧﺘﯿﺎر اﺳاتید ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ که ﭘﺲ از ﺑﺎزﻧﮕﺮی ﻓﺮاﯾﻨﺪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ، ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ را ﻣﻮرد ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻗﺮاردادﻧﺪ.

        4-4یافته ها: در این بخش به مرور مراحل و گام­های دستیابی به مدل تحقیق پرداخته شد ودر این راستا عوامل داده بنیاد که بر جذابیت فروشگاه تاثیر گذار بودند شناسایی شدند و مطابق قضیه اول محیط داخلی فروشگاه ، بعنوان عوامل محوری و طبق قضیه دوم طراحی محوطه خارجی بعنوان عوامل علی و بنا بر قضیه سوم ویژگیهای (دموگرافی، فردی ، فرهنگی و روانشناختی مشتری) بعنوان عوامل زمینه ای و طبق قضیه چهارم محصولات فروشگاهی، عوامل مدیریتی و فعالیتهای پشتیبانی، بعنوان عوامل راهبردی ومطابق با قضیه پنجم عوامل تسهیل کننده و بازدارنده بعنوان عوامل مداخله گر وطبق قضیه ششم پیامدهای مشتری و پیامدهای فروشگاه، بعنوان عوامل پیامدی طراحی مدل فضای خرده فروشی و خودپنداره، مصرف گرایی مشتری با رویکرد داده بنیاد شناسائی شدند.

 

         شکل2-1مدل پارادایمی پیشنهادی پژوهش

4-5 نتیجه گیری و پیشنهادات: مطابق قضیه اول: پاکیزگی بعنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی در فروشگاهها موجب خرید ناگهانی و افزایش لذت مصرف کننده می­شود و فروش و سودآوری را بهبود می بخشد و مشتریان را تشویق می­کند تا ماندگاری بیشتری در فروشگاه داشته باشند. دمای محیط نیز یکی از متغیرهای پنهان جو فروشگاه است و هرگونه انحراف بالاتر یا کمتر از محدوده ایده ال، منجر به پاسخ­های منفی مشتریان شده ، زمان توقف در فروشگاه را کاهش می­دهد. عدم تطابق نور پردازی با ادراک مصرف کنندگان نیز فرآیند خرید را مختل نموده، تاثیر منفی بر تجربه و خلق و خوی مشتری خواهد داشت. ازطرفی رنگ ابزار قدرتمندی در طراحی و زیبایی شناختی است که پیامهای خارجی را در مورد مارکها منتقل می­کند بهمین دلیل، مهمترین چالش طراحان و بازاریابان این است که بدانند کدام طرح و رنگ، بیشترین تاثیر را در رفتار مصرف کننده دارد و لازم است تا با دکوراسیون و طراحی جذاب و رنگ امیزی مناسب فضای فروشگاه و محصولات را از رقبا متمایز نمود و باید در نظر داشت که رنگ در یک بازه زمانی نوسان دارد و روند استفاده از آن دائمی نیست  مطابق قضیه دوم: در طراحی محوطه خارجی، انتخاب مکان ،یکی از مهمترین تصمیمات در استراژی بازاریابی کانال توزیع است که با توجه به ماموریت،اهداف بنگاه و بازارهدف تعیین می­شود ودرصورتیکه تبلیغات شرکت ضعیف و مجموعه محصول نیزمحدود باشد، موقعیت مکانی عامل اصلی عدم موفقیت بنگاه محسوب می­شود همچنین وجود پارکینگ دردسترس، موجب تمایز فروشگاه ­از رقبا می شود و مشتریان را ترغیب به خرید میکند. مطابق قضیه سوم: داده های جمعیت شناختی،یکی از مهمترین ورودیهای بازاریابی است که برای طراحی برنامه ها و استراتژیهای اصلی و توسعه مزیت رقابتی پایه گذاری میشود و از طریق آن میتوان اندازه بازار، میزان دسترسی و کارایی بازار را ارزیابی نمود و مدیران بازاریابی اگر بخواهند،کیفیت خدمات را به حداکثر برسانند، باید متغیرهای دموگرافی را برای تعیین بخشهای بازار از لحاظ امکان پذیر بودن و سودآوری بسنجند و کیفیت خدمات مورد انتظار را به طور مداوم ارزیابی کنند تا بتوانند شکافهای عملکرد خدمات را شناسایی کنند و بهترین راه حلها را ارائه دهند همچنین تقسیم­بندی مشتریان بر اساس عوامل شخصی ، تحت تاثیر ارزش کلی مشتری مانند شیوه زندگی ، شخصیت و خودپنداره افراد قرار می­گیرد که می­تواند بینشی از رفتار مصرف کننده ارائه دهد.از طرفی اکثر زنان تمایل به خرید ناگهانی دارند و به سرعت به رفتار نامناسب کارکنان واکنش نشان می­دهند و برخی از آنان تا زمانی که تمام فرصتهای بازار را جستجو نکنند، تصمیمی اتخاذ نمی­کنند ،از اینرو باید به عوامل تاثیر گذار بررفتار خرید انان توجه ویژه ای شود مطابق قضیه چهارم: مدیران خرده فروشیها پس از در نظر گرفتن محیط خرد وکلان، باید به شرایط چهارچوب داخلی فروشگاه،کنترل فرآیند واحدهای مختلف و توانمندسازی کارکنان توجه کنند و منابع مالی و موجودی را در نظر بگیرند همچنین محصول به عنوان یک جزء کلیدی در آمیخته بازاریابی محسوب می­گردد که باید با ویژگیهای مورد نظر مصرف کننده مطابقت داشته و متمایز از کالاهای رقبا باشد و نیاز مشتریان مختلف را برآورده سازد. از آنجا که با توجه به تورم و رکود، قضاوت اکثر خریداران بر اساس قیمت درک شده انجام می­گیرد، ارائه قیمتهای منصفانه که با ارزش ادراک شده مشتریان مطابقت داشته باشد ،حائز اهمیت است و مدیران برای جلب مشتریان باید توجه بیشتری به قیمت مقرون به صرفه، قیمت عادلانه وقیمت تخفیف­دارداشته باشند مطابق قضیه پنجم:تراکم جمعیت ، ازدحام و شلوغی ادراک شده نیز از دیگر عوامل موثر در محیط خرده فروشی هستند و چنانچه فروشندگان به مذاکره چهره به چهره و اقناع کردن مشتریان نباشند، فروش به نحوچشمگیری کاهش یافته ومشتریان سریعا فروشگاه را ترک نموده، به سمت رقبا خوا هند رفت مطابق قضیه ششم: مدیران  خرده فروشیها برای جلب وفاداری مشتریان باید ، هزینه­های حمل و نقل، تحقیقات بازار، بهبود محصول وارتباطات بین المللی را درنظر بگیرند و برای کسب سود به جستجوی مداوم نوآوری و تجدید ساختار و فرهنگ شرکت بپردازند و با استفاده از فناوریهای پیشرفته و محصولات جدید،  بهره وری خود را ارتقا دهند ، زیرا بنگاههایی که به خوبی مشتریان هدف را شناسایی کنند و دانش کافی برای ورود به بازار داشته باشند و با تغییرات بازار، تغییر کنند و به جستجوی فرصتها بپردازند، سهم بازار و سودآوری بیشتری داشته، به مزیت رقابتی پایدار دست خواهند یافت. 

 

منابع

1- ترابی، فاطمه - رحيمي نيک، اعظم - ودادی ، احمد- اسماعيل پور،حسن (1398). "تبيين مدل رفتار خريد مصرف كننده در انتخاب محصولات لذت‌بخش با رويكرد آميخته: (مورد مطالعه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي همواره تخفيف" .دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف کننده دوره ششم، شماره اول بهار وتابستان 98 ص 81تا 104

2-خانی ربیع، محمود و خانلری، امیر و معصومی خلجی، حمیدرضا،1398،بررسی تاثیر سبک زندگی، خودپنداره مشتری و چشم و هم چشمی بر تصمیم به خرید کالای لوکس با نقش تعدیل گری اثرات اجتماعی،چهارمین کنفرانس ملی توانمندسازی جامعه در حوزه علوم انسانی و مطالعات روانشناسی،

3-جهان ديده ، بهروز -گل محمدي ، علي رضا ، صفدري رنجبر، مصطفي ( 1391). " شناسايي و اولويت بندي عوامل تعيين كننده تداوم خريد مشتريان فروشگاه هاي زنجيره اي اتكا با( استفاده از الگوريتم شبكه هاي عصبي) " فصلنامه علمي - پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين،سال دوم ، شماره چهارم ، شماره پياپي ( ۷ ) زمستان1391. 

4- سالاری نهند، ابراهیم، حکیم پور، حسین، ناطق، تهمینه (1400). طراحی مدل فرایندی خریدهای نا گهانی مطالعه موردی فروشگاههای زنجیره ای تهران. دوماهنامه بررسی های بازرگانی سال نوزدهم، شماره 109 ، مهر و آبان 1400 ،82-68

5-سهرابي، روح‌اله- صمدي ، عباس- یوسفی فرد، ارسلان (1393). "طراحي و آزمون رفتار خريد ناگهاني مشتريان" دو فصلنامۀ علمی  پژوهشی کاوش هاي مدیریت بازرگانی، سال ششم بهار و تابستان 1393 ، شماره 11 ، صص 180-174

6- منصوری  ، حسین - مدیری ، ماهرخ - ایزدی  ، بهزاد تأثیر شاخصهای فروش شخصی بر رفتار خرید مصرف کنندگان جوان مطالعات مدیریت ورزشی شماره 49 ،. مرداد و شهریور 1397 ،. صص 204-183. 

 

 

1-Bryant,A., Charmaz, K.(2019"The SAGE Handbook of Current Developments in Grounded Theory" DOI: https://dx.doi.org/10.4135/9781526485656 (ebook) https://methods.sagepub.com/book/the-sage-handbook-of-grounded-theory-2e

2-Berman,B, Evans,Jr,Chatterjee,P,(2018),“Retail Management: A Strategic Approach”, (eBook) , British Library Cataloguing in Publication data.13th edition, ISBN 978-0-13-379684-1,www.pearsonglobaleditions.com. https://www.amazon.com/Retail-Management-Strategic-Approach-13th/dp/0133796841

 

3-Bueno Eduardo Veiga- Weber Tiziana Brenner Beauchamp- Bomfim Emerson Luiz - Kato Heitor TAKASHI.(2019),”Measuring customer experience in service: A systematic review, Service Industries” Journal, ISSN:1743-9507 (Online) Journal,p1-20,DOL:10.1080/ 02642069.2018.1561873,https://www.researchgate.net/publication/330124513_Measuring_customer_experience_in_service_A_s.”Strategic Retail Management Text and International Cases”,     

 

4-Chun, Tie ,Y. Birks, M. Francis,K. (2019).Grounded theory research: A design framework for novice researchers. journals.sagepub.com/home/smo,(Vol7): 1-8,pp 1-8, DOI: 10.1177/2050312118822927. https:// journals. sagepub. com/ doi/ full/ 10. 1177/ 2050312118822927.

 

5-Cordova, G., Surichaqui, s., Ricaldi, f., Ramos, w.(2020). “Impact of visual merchandising on the purchase decision of consumers from retail stores in central Peru”. Management Science Letters( 10) 2447–2454. homepage: www.GrowingScience.com/msl. DOI: 10.5267/j.msl.2020.4.005. http://growingscience.com/beta/msl/3824-impact-of-visual-merchandising-on-the-purchase-decision-of-consumers-from-retail-stores-in-central-peru.html

 

6- Durdyev, S., Ihtiyar, A., Banaitis, A., Thurnell, D.(2018),“The Construction Client Satisfaction Model: A Pls-Sem Approach” Journal of Civil Engineering and Management,Volume 24( Issue 1) 31– 42 eISSN 1822-3605, https://journals.vilniustech.lt/index.php/JCEM/article/view/297

 

7-Elg, Ulf. Welinder ,Axel .(2022) "Sustainabilty and retail marketing: Corporate, product and store

perspectives ".Journal of Retailing and Consumer Services 64 (2022) 102810. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698921003763

 

   8-Hanaysha,jRajeh.,(2018)“An examination of the factors affecting consumer’s purchasedecision in the Malaysian retail market“, PSU Research Review, Vol. 2 Issue: 1,pp.7-23,https://doi.org/10.1108/PRR-08-2017-0034, https://www.readcube.com/articles/10.1108/prr-08-2017-0034

9-IjazM,F,Tao,W, Rhee,J, Kang,Y,S ,Alfian,G,(2016),“Efficient Digital Signage-Based Online Store Layout: An Experimental Study”. Sustainability 2016, 8(6), 511; https://doi.org/10.3390/su8060511  https://www.mdpi.com/2071-1050/8/6/511

 

           10-Imiru, G. (2017), “The Effect of Packaging Attributes on Consumer Buying Decision Behavior in Major Commercial Cities in Ethiopia”, International Journal of Marketing Studies; Vol. 9,( No. 6); 2017 ISSN1918-719X E-ISSN 1918-7203, doi:10.5539/ijms.v.9,n.6,p43 URL: https://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/view/72078 

 

           11-Gbadamosi, A.(2019) ,“Exploring the Dynamics of Consumerism in Developing Nations”, (ebook(,Published in the United States of America by IGI Global,( eISSN: 2327-5529), https://www.igi-global.com/book/exploring-dynamics-consumerism-developing-nations/210696

 

12-Johny,J,A.,(2019), »Visual Rhetoric of Advertisement and its Mesmerising Impact on Consumerism« , International Journal of Multidisciplinary Research and Publications (IJMRAP),Vol1, Issue 10, pp.13-16, ISSN (Online): 2581-6187. https:// zenodo. org/ record/ 2643191.

 

13-Knego,N, Petljak,K,Vouk,R,(2014),“Location And Layout As Sources Of Competitive Advantage Of Small Retailers”, Journal of International Scientific Publications,ISSN 1314-7242, Volume 8,2014,www.scientific-publications.net https://www.researchgate.net/publication/266318276_Location_and_layout_as_sources_of_competitive_advantage_of_small_retailers

 

14-Kotler, P., Armstrong, G., Brown, L., & Adam, S. (2006). Marketing. Australia. Pearson Education Australia.

 

15-Lombart, C., Millan, E., Normand, J, M., Verhulst, A., Labbé-Pinlon, B., Moreau, G. (2019), "Consumer perceptions and purchase behavior toward imperfect fruits and vegetables in an immersive virtual reality grocery store", Journal of Retailing and Consumer Services,( 48), 28-40 https://www.researchgate.net/publication/330567235_Consumer_perceptions_and_purchase_behavior_toward_imperfect_fruits_and_vegetables_in_an_immersive_virtual_reality_grocery_store

 

16-Matteucci,X, Gnoth,J,(2017),“Elaborating on grounded theory in tourism research”, Journal of Retailing and Consumer Services pp.49–59, http://dx.doi.org/10/1016/j .annals.2017.05.003, www.elsevier.com/locate/atoures. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0160738317300658                               

17-Mahalaxmi ,K,r. Keerthika,R,(2018),”A study on Store Layout and its impact on Visual Merchandising in Retail Outlet “,Research Review International Journal of Multidisciplinary,Volume-03, Issue-06 pp49-55, www.rrjournals.com. https://zenodo.org/record/1258102/export/hx

 

18-Meyer, Jan-Hinrich. Gonz´alez , Eva M. Lopez- Lomelí, Miguel A. (2022). "Better support for supportive jobs. How to improve brand performance through better compensation and training for in-store merchandisers"Journal of Retailing and Consumer Services. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698921003167

 

19-Mihic,m,Anic,I,D, Milakovic,I,K,(2018),“Time Spent Shopping And Consumer ClothingPurchasing Behaviour”, JEL ClassiÞ cation M31, M39, L67, D12, Original scientic paper.89-10 https://hrcak.srce.hr/file/293412   

 

20- Mirabi,V., Samiey, E.(2015),“Factors influencing store environment perception (evidence from Iranian chain stores”, Journal of Scientific Research and Development. 2 (6):171-177, 2015, ISSN 1115-7569, www.jsrad.org.https://www.semanticscholar.org/paper/Factors-influencing-store-environment-perception-(-Mirabi-Samiey/4b18330cb51e423cf149bffded9f126220b27952

 

21- Mohajan, H.(2018),”Qualitative Research Methodology in Social Sciences and Related Subjects”, Journal of Economic Development, Environment and People Vol7,( Issue 01), pp. 23-48, https://mpra.ub.uni-muenchen.de/85654/                                                                                                                                        

 

22-Minajigi, U., Asha, D.(2019),“A Study of Consumer Behavior in the Purchasing Decision of Cosmetics”, RESEARCH REVIEW International Journal of Multidisciplinary, February -2019, ISSN: 2455-3085 (Online)-,(Issue 020), Vol-04 PP154-157,https://www.semanticscholar.org/paper/A-Study-of-Consumer-Behavior-in-the-Purchasing-of-Minajigi-Asha/f935917825cdfa80d2dc74843097bdb44283ed0d 

   

23-Ma, S., Fildes, R., & Huang, T. (2016). Demand forecasting with high dimensional data: The case of SKU retail sales forecasting with intra-and inter-category promotional information. European Journal of Operational Research, 249(1), 245-257.              

 

24-Ogruk,G. Anderson,T, Nacass,A,s.(2018), ”In-Store Customer Experience and Customer Emotional State in the Retail Industry”, Journal Of Research for Consumer, 3(2): 110-141.

https://www.researchgate.net/publication/321033405_The_Elements_of_In-Store_Customer_Experience_and_Customer's_Emotional_State_in_the_Retail_Industry

 

25-Sarbjit, S.(2017), “Study on Push/ Pull Strategy Decision Taken by Organizations for Their Products and Services”, Universal Journal of Management, Universal Journal of Management Vol. 5(10), pp. 492 - 495 DOI: 10.13189/ujm.2017.051004 https://www.hrpub.org/journals/article_info.php?aid=6570                     

 

26-Schu, M.(2017),“Online Growth Options for Retailers Three Essays on Domestic and International Growth Strategies with Online Retailing”,(eBook), Library of Congress Control Number: 2017939875Springer Gabler ,( ISBN 978-3-658-18215-1), DOI 10.1007/978-3-658-18215- https://www.springerprofessional.de/online-growth-options-for-retailers/12274066

 

27-Sudiyatno, Bambang – Puspitasari، Elen- Suwarti، Titiek – A. (2020). "Determinants of Firm Value and Profitability: Evidence from Indonesia". Journal of Asian Finance, Economics and Business" Vol 7 No 11 (2020) 769–778 https:// www. koreascience. or.kr/ article/ JAKO202032462597129.page

 

28-Shehzad,U.,Ahmad,S., Iqbal,K., Nawaz,M.,Usman,S.,(2014), »Influence of Brand Name on Consumer Choice & Decision «, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM) e-ISSN: 2278-487X, Vol 16, Issue 6. Ver. III (Jun. 2014),PP 72-76www. .iosrjournals.org.

https://www.researchgate.net/publication/272984354_Influence_of_Brand_Name_on_Consumer_Choice_Decision

 

29-Stankevich, A, M.(2017),“Explaining the Consumer Decision-Making Process: Critical Literature Review”, Journal of International Business Research and Marketing Volume 2,( Issue 6, 2017), https://www.researchgate.net/publication/335491132_Explaining_the_Consumer_Decision - Making_Process_Critical_Literature_Review                                                                                                

 

30-Štulec,I, Petljak,K, Kukor,A,(2016),”The Role of Store Layout and Visual Merchandising in Food Retailing”, European Journal of Economics and Business Studies, Jan-Apr 2016 Vol.4 Nr.1.pp139-152. https://revistia.com/index.php/ejes/article/view/5282  

31-Sohrabi, B., & Khanlari, A. (2007). Customer Lifetime Value (CLV) Measurement Based on RFM Model. Iranian Accounting & Auditing Review, 14(47), 7-20.                                                                                    

 

32-Triantafillidou, A., Siomkos, G., Papafilippaki, E.(2017),“The effects of retail store characteristics on in-storeleisure shopping experience“, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol.45 (Issue: 10),pp.1034-1060, https://doi.org/10.1180/ IJRDM-07-2016-0121. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJRDM-07-2016-0121/full/html                              

 

33-Zentes, J., Morschett, D., Klein, H, Sc.( 2017),”Strategic Retail Management Text and International Cases”, (eBook), Library of Congress Control Number:( 2016954795, 3rd Edition), Springer Gabler. ISBN 978-3-658-10183-1, DOI 10.1007/978-3-658-10183-1. https://www.researchgate.net/publication/312000209_Strategic_Retail_Management

 

 

Designing a retail space model and self-concept, customer consumerism with a Grounded  theory approach

 

 

1-Beyza ghasemi 2- Mehdi Ruholamini (Corresponding Author)3- Ali sorayaei

 

1- PhD student, Department of Business Management, Faculty of Management, Babol Branch, Islamic Azad University, Babol, Iran.

2-Assistant Professor,Department of Business Management, Faculty of Management, Babol Branch, Islamic Azad University, Babol, Iran.

3-Assistant Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Babol Branch, Islamic Azad University, Babol, Iran.

 

[e-mail] 

[e-mail]

[e-mail]

Abstract

The purpose of the current is research Designing a retail space model and self-concept, customer consumerism with a Grounded theory approach And research is inductive in nature and qualitative in method And the data collection tool is a semi-structured interview And the researchers used a set of non-probabilistic purposive sampling methods to select the sample And data collection continued to the stage of theoretical saturation And 14 interviews with experts and university professors and experienced managers in the field of management were conducted And the approach used in the research is grounded Theory technique and Coding done in 3 stages of open coding, axial coding and selective coding In open coding, the categories and concepts extracted from the interviews were listed And similar categories were grouped into main categories And in the axial coding of the extracted categories With the axes of causal factors, the contexts of strategies and intervening measures, facilitators and deterrents and outcomes were analyzed and In selective coding, the type of relationships between criteria and sub-criteria was presented in the form of a grounded theory paradigm and Max QDA software was used to analyze the data. The results show that in the causal factors of the design of the external area in the central factors of the interior environment of the store In the factors background, Individual demographic psychological and social cultural characteristics of the customer  In strategies, management factors of store products and support activities Facilitating and inhibiting factors were identified in the interferer and customer consequences and store consequences were identified in the consequence factors.   

Keywords: retail. self-concept. consumerism . customer.

 

---

[1] .Mihic.Anic. Milakovic

2.Zentes-Morschett- Klein

[2] 3. Meyer -Hinrich - Lopez- Miguel

[3]  

[4] . Sudiyatno– Puspitasari-Suwarti- Titiek

[5] . Elg-Welinder

[6] 4. Retail industry

[7] . Retailer

[8] . Gatekeeper

[9]  .Push

[10] .Pull

[11] .Customer

[12] 8.Minajigi. Asha

[13] 10.Psychological needs

[14]  

[15]  

[16] 1.Durdyev & Ihtiyar & Banaitis & Thurnell 

2.Physical Needs

3.Safety needs 

4. Social Needs

[17] 5.Respect needs

[18] 6.Self-actualization needs

[19] 7.Searching for information

[20] 8 .Triantafillidou. Siomkos. Papafilippaki.

[21] 9.Option evolution

[22] 11.Buying decisions

[23]  

 

 

[24] 1.Purchase

2.Sudden purchase

3.purchase Interactive

[25] 4.purchase Exploratory

[26] 5. Step after purchase

[27] 6. Hanaysha

7. Mirabi. Samiey

[28] 8. Mahalaxmi, keertike.

[29]  

[30]  

[31]  

[32]  

[33]  

[34] 1 Ijaz-Tao-Rhee.Kang.Alfian.

2.Berman. Evans.Chatterjee

3.free plan

 

[35] . Štulec. Petljak. Kukor

[36] . GridLayout 

[37] 1.star desighn

[38] .spiral desighn

[39] .Counter design

[40] .Kengo

[41] .Ring design

[42] .Shehzad-Ahmad- Iqbal-Nawaz-Usman

[43] 2.Johnny 

 

[44] 1.Cordova. Surichaqui. Ricaldi. Ramos

 

[45]  .Grounded theory

[46] . Matteucci- Gnoth.

---