تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برندهای لوکس بازار پوشاک)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

ابراهیم قائد ¹ , حبیب شیرافکن لمسو ² , علیرضا حدادیان ³

1 -  دانشجوی دکتری اقتصاد پولی - بین الملل، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
2 - دانشجوی دکتری اقتصاد اسلامی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

تاریخ دریافت : 1400/02/29 تاریخ پذیرش : 1401/02/12 تاریخ انتشار : 1401/08/01

کلید واژه: ارزش ویژه مشتری, ارزش ویژه ارتباطی, فعالیت بازاریابی رسانه اجتماعی, ارزش ویژه برند, ارزش ویژه عینی,

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تلاش ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند در بین مشتریان برندهای لوکس بازار پوشاک شهر مشهد انجام گردیده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی - تحلیلی است. جامعه آماری، کلیه مشتریان برندهای لوکس بازار پوشاک شهر مشهد برابر 530 نفر است که با فرمول کوکران معادل 384 نمونه و با نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب گردیدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه بود که روایی محتوایی آن با استفاده از نظر اساتید و روایی سازه آن با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ بزرگ‌تر از 70 درصد برای سازه‌های مختلف پرسش‌نامه، پایایی آن را مورد تأیید قرار داد. از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و رگرسیون سلسله مراتبی برای آزمون فرضیه‌ها استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از این بود که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم یعنی از طریق ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتریان تأثیر دارد. همچنین اثر ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتریان نیز تأیید شد.

چکیده انگلیسی:

The aim of this study was to investigate the effect of marketing efforts on social media on customer equity through objective equity, communication equity and brand equity among customers of luxury brands in Mashhad clothing market. This research is applied in terms of purpose and descriptive-analytical in terms of nature and method. The statistical population is all customers of luxury brands of Mashhad clothing market equal to 530 people who were selected with Cochran's formula equal to 384 samples and by simple random sampling. The data collection tool was a questionnaire whose content validity was assessed using professors' opinions and its construct validity was assessed using confirmatory factor analysis. Cronbach's alpha coefficient greater than 70% for different constructs of the questionnaire confirmed its stability. Structural equation modeling and hierarchical regression were used to test the hypotheses. The results showed that social media marketing activities both directly and indirectly, i.e. through objective equity, communication equity and brand equity, affect customers' equity. Also, the effect of objective equity, communication equity and brand equity on customer equity was also confirmed.

منابع و مأخذ:

سجادی جاغرق، س.ع.، قرائتی، ع. و حیدری، م. (1394). "نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی"، مجله مطالعات رسانه‌ای، دوره 10، شماره 1، صص. 127-143.

 

دهقان، ن.، دهدشتی شاهرخ، ز. و نعمتی‌زاده، س. (1393). "ارائه مدلی برای ارزش ویژه مشتری: مورد مطالعه بانک کشاورزی"، فصلنامه پژوهش‌های مدیریت منابع انسانی، دوره 4، شماره 1، صص. 81-98.

 

دهدشتی شاهرخ، ز. و نائلی، م. (1399). "تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برند درسا)"، فصلنامه علمی پژوهشی پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 24، شماره 1، صص، 33-57.

 

راه‌چمنی، ا. و سلیمی، س. (1393). "بررسی تأثیر مدل ارزش ویژه مشتری در شکل‌گیری برند رستوران‌های زنجیره‌ای"، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، دوره 18، شماره 18، صص. 71-80.

 

عبدالمنافی، س. و خسرجی، ش. (1397). "تأثیر تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر واکنش‌های مصرف‌کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند"، پنجمین کنفرانس ملی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران.

 

غیرتمند، س. و عابدینی، ب. (1398). "تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر رفتار مشتری"، فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی، دوره 1، شماره 14، صص، 48-60.

 

فخاری، م.، شیدا، م. و همتی، م. (1393). "بررسی نقش فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر تصمیم خرید از طریق ایجاد ارزش ویژه برند"، اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران.

 

فرهنگی، ع.ا. و عابدینی، ر. (1394). "تأثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مطالعه موردی: بانک سینا)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 26، صص. 47-75.

 

فیروزیان، ف.، بحرالعلوم، ح. و دهقانپوری، ح. (1399). "‌تأثیر‌‌ بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه و قصد خرید مجدد مشتریان فروشگاه‌های ورزشی"، فصلنامه مطالعات بازریابی ورزشی، دوره 1، شماره 2، صص. 149-174.

 

Athwal, N., Istanbulluoglu, D. & McCormack, S.E. (2019). “The allure of luxury brands’ social media activities: a uses and gratifications perspective”, Information Technology & People, Vol. 32(3), PP. 603-626.

 

Arrigo, E. (2018). “Social media marketing in luxury brands: A systematic literature review and implications for management research”, Management Research Review, Vol. 41(6), PP. 657-679.

 

Barker, M., Barker, D.I., Bormann, N.F. & Neher, K.E. (2012). “Social media marketing: A strategic approach”, Nelson Education.

Choshin, M. & Ghaffari, A. (2017). “An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small-and medium-sized companies”, Computers in Human Behavior, Vol. 66, PP. 67-74.

 

Coelho, P.S., Rita, P. & Santos, Z.R. (2018). “On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 43, PP. 101-110.

 

Dewindaru, D., Syukri, A., Maryono, R.A. & Yunus, U. (2022). “Millennial customer response on social-media marketing effort, brand image, and brand awareness of a conventional bank in Indonesia”, Linguistics and Culture Review, Vol. 6, PP. 397-412.

 

Dehghanpouri, H., Soltani, Z. & Rostamzadeh, R. (2020). “The impact of trust, privacy and quality of service on the success of E-CRM: the mediating role of customer satisfaction”, Journal of business & industrial marketing, Vol. 35(1), PP. 1831-1847.

 

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior”, Journal of business research, Vol. 69(12), PP. 5833-5841.

 

Hyun, S.S. (2009). “Managing Long-Term Customer Value in the Theme Park Industry: A Customer Equity-Based Approach”, Journal of Travel & Tourism Research, Vol. 9(1), PP. 28-54.

 

Kwilinski, A., Dalevska, N., Kravchenko, S., Hroznyi, I. & Kovalenko, O. (2019). “Formation of the entrepreneurship model of e-business in the context of the introduction of information and communication technologies”, Journal of Entrepreneurship Education, Vol. 22, PP. 1-7.

 

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, Business horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.

 

Kim, A.J. & Ko, E. (2012). “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”, Journal of Business research, Vol. 65(10), PP. 1480-1486.

 

Kim, W., Kim, H. & Hwang, J. (2020). “Sustainable growth for the self-employed in the retail industry based on customer equity, customer satisfaction, and loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 53, 101963.

 

Lemon, K.N., Rust, R.T. & Zeithaml, V.A. (2001). “What drives customer equity?”, Marketing Management, Vol. 10(1), PP. 20-25.

 

Liu, X., Shin, H. & Burns, A.C. (2021). “Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing”, Journal of Business Research, Vol. 125, PP. 815-826.

 

Rust, R.T., Lemon, K.N. & Zeithaml, V.A. (2001). “Driving customer equity: Linking customer lifetime value to strategic marketing decisions”, (Vol. 108). Cambridge, MA: Marketing Science Institute, Vol. 30(6), PP. 1-57.

Rust, R.T., Lemon, K.N. & Zeithaml, V.A. (2004). “Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy”, Journal of marketing, Vol. 68(1), PP. 109-127.

 

Saili, T., Mingli, Z. & Zhichao, C. (2012). “The effects of loyalty programs on customer loyalty: The mediating role of customer value and the moderating role of relationship benefits”, African Journal of Business Management, Vol. 6(11), PP. 4295-4309.

 

Sánchez-Fernández, R., Iniesta-Bonillo, M.Á. & Holbrook, M.B. (2009). “The conceptualisation and measurement of consumer value in services”, International Journal of Market Research, Vol. 51(1), PP. 1-17.

 

Severt, K.S. & Palakurthi, R. (2008). “Applying customer equity to the convention industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 20(6), PP. 631-646.

 

Shi, Z., Rui, H. & Whinston, A.B. (2014). “Content sharing in a social broadcasting environment: evidence from twitter”, MIS quarterly, Vol. 38(1), PP. 123-142.

 

Sirmon, D.G., Hitt, M.A. & Ireland, R.D. (2007). “Managing firm resources in dynamic environments to create value: Looking inside the black box”, Academy of management review, Vol. 32(1), PP. 273-292.

 

Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L. & Tichindelean, M. (2013). “The effects of social media marketing on online consumer behavior”, International Journal of Business and Management, Vol. 8(14), P. 66.

 

Wang, Y., Chowdhury Ahmed, S., Deng, S. & Wang, H. (2019). “Success of social media marketing efforts in retaining sustainable online consumers: An empirical analysis on the online fashion retail market”, Sustainability, Vol. 11(13), 3596.

 

Wang, Y., Lo, H.P., Chi, R. & Yang, Y. (2004). “An integrated framework for customer value and customer‐relationship‐management performance: A customer‐based perspective from China”, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 14(3), PP. 169-182.

 

Wiesel, T. & Skiera, B. (2005). “Linking customer metrics to shareholder value for firms with contractual relationships”, ISBM Report, 16-2005.

 

Woodruff, R.B. (1997). “Customer value: the next source for competitive advantage”, Journal of the academy of marketing science, Vol. 25(2), PP. 139-153.

 

Yang, Z. & Peterson, R.T. (2004). “Customer perceived value, satisfaction, and loyalty the role of switching costs”, Psychology & marketing, Vol. 21(10), PP. 799-822.

 

Zeithaml, V.A. (1988). “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of marketing, Vol. 52(3), PP. 2-22

 

متن کامل:



 

 

 

 

 

 

تأثیر تلاش­های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس 

(مورد مطالعه: برند های لوکس بازار پوشاک)

 

 

        

 

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تلاش ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند در بین مشتریان برندهای لوکس بازار پوشاک شهر مشهد انجام گردیده است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی - تحلیلی است. جامعه آماری، کلیه مشتریان برندهای لوکس بازار پوشاک شهر مشهد برابر 530 نفر است که با فرمول کوکران معادل 384 نمونه و با نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب گردیدند. ابزار گردآوری داده­ها پرسش نامه بود که روایی محتوایی آن با استفاده از نظر اساتید و روایی سازه آن با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی مورد بررسی قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ بزرگ­تر از 70 درصد برای سازه­های مختلف پرسشنامه، پایایی آن را مورد تأیید قرار داد. از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و رگرسیون سلسله مراتبی برای آزمون فرضیه­ها استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از این بود که فعالیت های بازاریابی رسانه­های اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم یعنی از طریق ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتریان تأثیر دارد. همچنین اثر ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتریان نیز تأیید شد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه مشتری، ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی، ارزش ویژه برند، فعالیت بازاریابی رسانه اجتماعی

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه 

طی چند دهه اخیر و در دنیای کسب ‌وکار کنونی، نحوه نگرش شرکت­ها به مشتریانش بسیارحیاتی شده است. نقش مشتریان از یک مصرف‌کننده صرف، به یک همکار، تولیدکننده مشترک و توسعه ‌دهنده دانش و شایستگی‌ها تغییرکرده است(وانگ و همکاران¹، 2004). به علاوه، در محیط رقابتی پیچیده‌ای که شرکت­ها در آن فعالیت می‌کنند مشتری انتظار دریافت ارزش برتر دارد(سانچز- فرناندز و همکاران²، 2009). برخی بر اين باورند که مشتریان، کالا و خدمات را خریداری نمی­کنند، بلکه آن­ها درحقیقت به‌دنبال کسب ارزش یا فایده می‌باشند و شرکت­هایی موفق‌اند که نسبت به رقبا ارزش بیشتري برای مشتریان خود خلق کنند. در نتیجه، شرکت‌ها ارزش مشتری³ را یک عامل کلیدی دانسته و در جستجوی راه­های جدیدی برای دست ‌یابی به مزیت رقابتی و حفظ آن هستند. از طرفی، نیازها و خواسته‌های مشتریان همواره در حال تغییر بوده و تنها درصورت شناخت این تغییرات است که موفقیت شرکت­ها تضمین می‌گردد. بنابراین، موفقیت مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیشتر مشتریان و ایجاد ارزش برای آنان است. همچنین، مؤسسات نه‌تنها به‌دنبال فروش بیشتر هستند، بلکه در پی نزدیک‌تر شدن به مشتریان، تلاش برای پیدا کردن راه‌های جدید ایجاد ارزش برای آن­ها و تغییر شکل ارتباط با مشتریان ازطریق استفاده از نظرات و مشارکت آن­ها هستند که به مدیریت ارتباط با مشتری⁴ موسوم است(وودروف⁵، 1997).

رقابت در عرصه ارزش ویژه مشتری و تلاش برای دست­یابی به مزیت رقابتی پایدار و برتری استراتژیک نسبت به رقبا موجب شده است که مشتری­گرایی و جلب رضایت مشتری از اهمیت والایی برخوردار گردد. در واقع، رضایت‌ مندی به­معنای قضاوت مشتری درباره میزان ارزشی است که دریافت کرده است. هدف اولیه سازمان‌های بازارگرا که دانش خود یا روابط مشتری را مدیریت می‌کنند، ارائه ارزش مشتری برتر است. به گفته سیرمون و همکارانش، تنها در اختیار داشتن منابع و قابلیت‌های با ارزش و کمیاب، بهبود مزیت رقابتی یا خلق ارزش را تضمین نخواهد کرد؛ سازمان‌ها باید قادر به مدیریت اثربخش آن­ها نیز باشند(سیرمون و همکاران⁶، 2007). بنابراین، یک سازمان می تواند ازطریق ترکیب مجدد منابع و قابلیت­های موجود خود خلق ارزش کند(آتوال  و همکاران⁷، 2018).

از طرفی باتوجه به رشد توليد و در نتيجه رقابت در عصر جدید، اهميت تبليغات افزایش یافته است. شكي نيست که زندگي بدون حضور تبليغات، باعث محروميت‌ افراد از بسیاری چيزهاي ارزشمند مي‌شود. با داشتن یک وب‌ سایت و تبليغات اینترنتي، صاحبان و مدیران آن وارد عرصه تجارت الكترونيک مي‌شوند و امكان استفاده از راهكارهاي تجارت الكترونيک براي آن­ها به وجود مي‌آید. از مهم‌ترین این قابليت‌ها مي‌توان به تبليغات اینترنتي، تبليغات در موتورهاي جستجوگر، تبليغات کليكي و تبادل بنر و لينک اشاره کرد. در دنياي امروز، اینترنت به‌عنوان یكي از ابزارهاي ارتباطي، اطلاعاتي و سرگرمي، جایگاه ویژه‌اي دارد و وسایل ارتباطي با پيشرفت فناوري تغيير مي‌کنند. امروزه، تعداد شبكه‌هاي اجتماعي که در آن ارتباطات برقرار مي شود به ‌سرعت در حال افزایش است و بيشتر نوجوانان و بزرگسالان، به عنوان بخشي از زندگي روزمره، براي استفاده از منافع شناخت دیگران و معرفي خودشان به دیگران، از شبكه­هاي اجتماعي استفاده می‌کنند. شبكه­هاي اجتماعي را مي توان جوامع مردمي متصل شده با انگيزه هاي مختلف تعریف کرد که ساختاري شامل گره‌هایي با بيشتر از یک نوع ارتباط دارند(وینران و همکاران⁸، 2013). این شبكه‌ها به مردم قدرتي مي‌دهد تا دانسته‌ها و مطالب دلخواهشان را به اشتراک بگذارند و ارتباطات را در جهان افزایش دهند (وانگ و همکاران⁹، 2019).

وب سایت­هاي شبكه­هاي اجتماعي مانند فيسبوک، مقاصد آنلاین بسيار مشهوري هستند که به کاربران راه­هاي ساده‌اي پيشنهاد مي‌دهند تا روابطي با دیگران ایجاد و آن را حفظ کنند و اطلاعات خود را در مكاني به نام «شبکه اجتماعی» منتشر نمایند و به جذب مخاطب بپردازند. دانشجویان، سخنرانان، معلمان، والدین، صاحبان کسب وکارها و بسياري از افراد دیگر، از ابزارهاي موجود در شبكه‌های اجتماعي استفاده مي‌کنند تا به شيوه اي سریع و با هزینه اي مناسب، با یكدیگر در ارتباط باشند. با این حال، ظرفيت‌هاي کامل شبكه‌های اجتماعي هنوز هم در حال بررسي است و کاربران به‌دنبال روش‌هایي بهينه براي استفاده از این سایت‌ها و البته مقابله با ویژگي‌هاي منفي این سایت‌ها هستند. شبكه اجتماعي از پيچيدگي‌هاي فني پائيني در استفاده از وب بهره مي‌برد تا خلاقيتش را ارائه دهد، در تعامل اجتماعي همراه شود، سهمي در تخصص داشته باشد، محتوایي رابه اشتراک گذارد و اطلاعات و مباحث مختلف را منتشر کند و شبكه‌اي ميان شرکاي تجاري به وجود آورد(اسورت و پالاکورتی¹⁰، 2008).

شبكه اجتماعي افراد را جذب مي­کند؛ چون به آن­ها فرصت مي‌دهد تا تجربيات زندگي شخصي خود را به اشتراک گذارند، احساساتشان را بيان کنند و بازتاب­هایي درباره مسائل مختلف اجتماعي مطرح سازند. درباره شبكه­‌هاي اجتماعي و ميزان تأثيرگذاري آن­ها در بازاریابی و ایجاد ارزش برای مشتری، حرف‌هاي زیادي زده مي‌شود؛ این در حالي است که بسياري از سازمان‌ها در فيسبوک، توئیتر و سایر شبكه‌هاي اجتماعي مجازي، صفحات مخصوص به خود ایجاد کرده­اند. در حالي­که بسياري عقيده دارند ارزش حرفي که دهان به دهان ميان مشتریان مي­گردد، بسيار زیاد است، ولي ارزش واقعي شبكه‌هاي اجتماعي هنوز به طورکامل شناخته نشده است. کارشناسان و فعالان این بخش همچنان معتقدند که شبكه‌هاي اجتماعي الزاماً روش‌هاي قبلي را به شكل کلي از بين نبرده‌اند، با این حال عنوان مي‌کنندکه گسترش ضریب نفوذ این شبكه‌ها در آینده، ممكن است شيوه‌هاي جدیدتري در این بخش به وجود آورد(دویندارو و همکاران¹¹، 2022).

کارشناسان ارتباطات در گذشته هميشه از تأثير رسانه‌هاي جمعي در افكار عمومي سخن گفته‌اند، اما به‌زعم محقق، اکنون باید تأثير این وسایل ارتباط جمعي جدید (شبكه هاي اجتماعي) در افكار عمومي و نقش آن­ها در بازاریابی، ایجاد ارزش و ارزش ویژه مشتری را بررسي کنيم؛ زیرا این رسانه‌هاي آزاد، قدرت بسيار زیادي در انتشار پيام‌ها در اینترنت و دنياي مجازي دارند. با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسائل و ضرورت‌های تازه‌ای به ‌وجود آمده وکسب ‌وکار الکترونیکی جایگزین روش های سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان می‌دهند که در دنیای رقابت کنونی، موفقیت شرکت‌ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است و کسب ‌وکار الکترونیکی می‌تواند نیازهای صریح و ضمنی مشتریان را برآورده سازد. شرکت‌ها و رسانه‌های اجتماعی باید تلاش کنند تا عواملی را که بر شناساندن برند شرکت‌ها و هویت‌یابی آن برای ارائه ارزش به مشتریان تأثیر دارند شناسایی کنند(چوشین و غفاری¹²، 2017، کویلینسکی و همکاران¹³، 2019 و دهقان­ پوری و همکاران¹⁴، 2020). بر این اساس، سؤال اساسي تحقیق پیشنهادی در ذهن محقق این است که بازاریابی در شبکه‌های اجتماعي مختلف تا چه اندازه مي‌تواند در ایجاد ارزش ویژه مشتریان برندهای لوکس پوشاک از طریق متغیرهای واسطه‌ای مؤثر باشد؟ 

مبانی نظری و مرور ادبیات

اولین گام در سنجش ارزش ویژه مشتری، بررسی تأثیر تلاش های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی، از طریق ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند می باشد (فخاری و همکاران، 1393). براي بيشتر شركت­ها ارزش ويژة مشتري مهم­ترين جزء ارزش شـركت بـه­حسـاب مـي آيـد؛ بنـابراين، درك اين­كـه چگونـه مـي­تـوان ارزش ويـژة مشـتري را بـه حركـت درآورد در كـانون تصميم­گيري هر شركتي است و ايجاد رويه­اي براي حصول آن مي­تواند به شركت مزيت رقـابتي مهمي اعطا كند. در اين زمينه، بهره گيري از چارچوب­هاي راهبـردي بـراي انتخـاب گزينـه­هـاي راهبردي بازاريابي براساس عايدي حاصل از آن مفيد است(روست و همکاران¹⁵، 2004). تحقیقــات گســترده­اي در زمینــه مــدل ارزش ویــژه مشتري/ ارزش دائمی مشتري، انجام شده است. اکثر بحث و بررسی­هـا در مورد این مدل­هاي ارزش ویژه مشتري، باید همراه با محاسبه ارزش ویـژه مشتري / ارزش دائمی مشـتري، انجـام شـود و شـماري از شـیوه هـا، در دسترس می باشند(ویزل و اسکیرا¹⁶، 2005 و کیم و همکاران¹⁷، 2020).

روست و همکارانش، مدل­هاي قبلـی ارزش ویـژه مشتري را تلفیق کردند و بـه منظـور محاسـبه ارزش دائمـی مشـتري در صنعت خدماتی، فرمول زیر را پیشنهاد کردند:

(1)   

آن­ها از شیوه فردي استفاده نموده و ارزش پیش بینی شـده در آینـده را محاسبه کردند. در فرمول، طول افق برنامـه ریـزي (T)، مـدت زمـانی (t)، فراوانی پیش بینی شده خریدها / بازدید مشتري در هر دوره زمانی(Fit)  و میانگین خرج­کرد/ حضور مشتري در هر بازدید ()، در نظر گرفته شد. همچنین در مدل آن­ها، نرخ تخفیف شرکت هم مـدنظر قـرار گرفـت (d) شمار زیادي از شرکت­ها، به منظور جذب مجدد مشتریان، تخفیف­هـایی را ارائه می­کنند. مفهوم دیگر، احتمال بازگشت (Sit) بود، از آنجایی­که عرضه کنندگان زیادي در بازار حضـور دارنـد، معمـولاً مشـتریان، حـق انتخـاب زیادي دارند. ممکن است مشتریان، این بار، محصولی را انتخاب کنند، اما سپس، به دلایل مختلـف، آن را بـه برنـد دیگـري تغییـر دهنـد. متعاقبـاً، انتخاب برند مشتري را می توان در قالب احتمال بازگشت، بیـان نمـود(روست و همکاران، 2004). ارزش ويژه برند مجموعه­اي از دارايي ها و تعهدات پيوند يافته با يك برند، نام و سمبلي است كه موجب افزايش و يا كاهش ارزش حاصل از يك محصول يا خدمات براي يك سازمان و يا مشتريان آن سازمان مي­باشد(بارکر و همکاران¹⁸، 2012). 

روست و همکاران¹⁹(2001) ادعا کردند که ارزش ویژه مشتری توسط ارزش ویژه برند تحت تأثیر قرار می­گیرد، به این معنا که ارزش عمر مشتری تحت تأثیر ادراکات مشتری از برند است. در تکمیل مدل روست و همکاران، لمون و همکاران بیان کردند که ارزش ویژه برند در سه روش خاص ارزش ویژه مشتری را تحت تأثیر قرار می­دهد(لمون و همکاران²⁰، 2001):

1- ارزش ویژه برند، محرک و مشوقی برای شرکت فراهم می­کند، پس به جذب مشتریان جدید کمک می­کند؛

2- ارزش ویژه برند، یک یادآوری ارائه می­دهد تا مشتریان را به محصولات / خدمات شرکت مرتبط سازد، در نتیجه مشتریان خرید مجدد می­کنند؛

3- یک ارتباط احساسی بین مشتری و برند به وجود می­آورد.

ارزش کسب شده در قالب "ارزیابی عینی مشتري" از کاربرد پـذیري برنـد، براساس درك و شناخت از این مطلب است که براي آنچه دریافـت مـی شـود، چه چیزي از دست می­رود، تعریـف مـی شـود. ارزیـابی مشـتري از محصول/ خدمات به شدت تحت تأثیر درك و شناخت ارزش است(کاپلان و هاین لاین²¹، 2010).

در این رابطه محققان زیادي در مورد ارزش بحث کرده­اند و شیوه­هاي متفاوتی را در مورد مفهوم ارزش ارائه کرده­اند. از بـین آن­هـا، شـیوه­هـاي زیتامل²² (1998) و هیون ²³ (2009) به شکل گسترده­اي بیان می­شوند. زیتامل، چهار مؤلفـه درك و شناخت ارزش ویژه مشتري را مطرح کردند:1) قیمت پایین 2) هرآنچه کـه از محصول می­خواهم 3) کیفیتـی کـه در ازاي پرداخـت پـول، بـه دسـت می­آورم 4) و چیزي که در قبال آنچه­کـه از دسـت مـی دهـم، بـه دسـت می­آورم، ازجمله زمان و تلاش. هیون عنوان کرد که ارزش کسب شده مشتریان، متشکل از کیفیت و زیبایی شناسی می­باشد.

ارزش ويژة ارتباط عبارت است از: تمايل مشتريان براي حفظ رابطه با نـام تجـاري. ايـن تمايـل فراتر از ارزيابي عيني و ذهني مشتري از برند بوده و حاصل تلاش‌هاي شركت براي تقويت رابطه با مشتري است. در اين زمينه، شركت بر هزينه‌هاي تغيير مشتري تمركز مي‌كند و به دنبال ايجاد و حفظ رابطه با مشتري است. برنامه‌هاي ارتباطي بايد احتمال خريد مجدد مشـتري از يـك نـام تجاري و همچنين ميزان خريد وي را در آينده افزايش و احتمال خريد مشتري از رقبا را كاهش دهد(شی و همکاران²⁴، 2014 و کوئیلو و همکاران²⁵، 2018). مطالعات عملـی از تأثیر ارزش کسب شده برارزش ویژه رابطه، پشتیبانی می­كند.

به عنوان مثـال در مطالعـه یانگ و پترسون رفتـار 235 مشـتري در صــنعت خدماتی، تجزیه و تحلیل شد. آن­ها دریافتند که ارزش شناخته شده تاثیر مثبتی بر تمایل مشتریان به ادامه رابطه با فروشندگان دارد، بدین ترتیـب وفاداري مشتري، حاصل می­شود(یانگ و پترسون²⁶، 2004).

راه چمنی و سلیمی (1393) در پژوهشی با عنوان بررسي تأثير مدل ارزش ويژه مشتري در شکل‌گيري برند رستوران‌هاي زنجيره اي آیدا در شهر کرج به این نتیجه رسیدند که ارزش ويژه برند، ارزش ويژه رابطه و ارزش کسب شده بر ارزش ويژه مشتري در تشکيل برند رستوران‌هاي زنجيره­اي تأثير دارد، و همچنين مشاهده شد که ارزش ويژه برند و ارزش کسب شده بر ارزش ويژه رابطه تاثيرگذار مي باشد.

دهقان و همکاران (1393) در پژوهش خود با عنوان ارائه مدلی برای ارزش ویژه مشتریان تمام شعب بانک کشاورزی شهر تهران، نشان دادند که مدل ارزش ویژه مشتری در جامعه مورد مطالعه در برگیرنده سه متغیر مستقل ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه ارتباط و دو متغیر وابسته ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مشتری می­باشد که به ترتیب، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برآوردی بیشترین تأثیر را روی ارزش ویژه مشتری دارند و ارزش ویژه برند تأثیر قابل ملاحظه­ مستقیمی بر ارزش ویژه مشتری نداشت. همچنین محرک­های ارزش ویژه مشتری هیچ تأثیر قابل ملاحظه­ای بر قصد خرید مشتری نداشتند.

سجادی جاغرق و همکاران (1394) در پژوهشی با عنوان نقش رسانه‌هاي اجتماعي در بازاريابي و تأثير بر ساختار سازماني مولفه‌ها و نقشه راه نفوذ بانک‌ها به درون رسانه‌هاي اجتماعي را بيان کرده و با ارائه جداولي از حضور بانک‌هاي خارجي در سايت‌هاي رسانه هاي اجتماعي پربازديد و بحث پيرامون نقش اين رسانه‌ها در بسترسازي تعاملات بانکي با نسل جديد به ‌منظور ايجاد مشترياني وفادار، به عواملي همچون کاهش هزينه‌ها، کسب اعتماد نسل جديد، افزايش درآمد و اهميت برند بانک‌ها در رسانه هاي مذکور پرداخته‌اند.

فرهنگی و عابدینی (1394) در پژوهشی با عنوان تأثير عناصر آميخته رسانه بر ارزش ويژه برند خدمات مشتریان بانک سینا شهر تهران به این نتیجه رسیدند که فراواني تبليغات در تمامي رسانه هاي منتخب تاثير مثبتي بر ارزش ويژه برند هر دو گروه مشتريان بانك سينا داشته اند. همچنين تلويزيون به عنوان تاثيرگذارترين رسانه بر ارزش ويژه برند مشتريان تكراري و اسپانسرينگ به عنوان تاثيرگذارترين رسانه بر ارزش ويژه برند مشتريان اولين بار شناسايي گرديدند.  

عبدالمنافی و خسرجی (1397)، در پژوهشی با عنوان تاثیر تلاش­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر واکنش­های مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند نشان دادند که رسانه های اجتماعی از طریق تبلیغات بازاریابی، توانایی جذب مخاطبان خود را بسیار بالا برده و افزایش همکاری با سایت های دیگر نیز به رشد تعداد کاربران آن کمک می­کند. به این ترتیب، صرف هزینه­ برای بازاریابی پاداشی به جز توسعه مستمر در حوزه تبلیغات تجاری اینترنتی در پی نخواهد داشت.  

غیرتمند و عابدینی (1398)، پژوهشی با عنوان تأثیری بازاریابی شبکه­هاي اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر رفتار مشتري انجام دادند. براساس نتایج حاصل از پژوهش، ابعاد شبکه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار هستند. سرگرمی، تعامل، شخصی سازی و بازاریابی دهان به دهان در این پژوهش تاثیر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند دارا بودند. براساس رتبه بندی انجام شده، در بازاریابی شبکه های اجتماعی تداعی برند دارای بالاترین رتبه می باشد.

دهدشتی شاهرخ و نائلی (1399)، در پژوهشی با عنوان تأثیر تلاش­های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برند درسا نشان دادند که تلاش­های بازاریابی رسانه اجتماعی بر ارزش های ویژه برآوردی، رابطه، برند و نگرش تأثیر مثبت دارد. همچنین ارزش ویژه رابطه و برند بر ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبت می گذارند و قصدخرید مستقیما توسط ارزش ویژه برآوردی و رابطه به طور مثبت متأثر می شود. در نهایت قصد خرید و تجربه برند بر ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبت دارند.

فیروزیان و همکاران (1399)، در پژوهش خود ‌تأثیر‌‌ بازاریابی شبکه­های اجتماعی بر ارزش ویژه و قصد خرید مجدد مشتریان فروشگاه‌های ورزشی را مورد بررسی قرار دادند. نتایج مطالعه آن­ها نشان داد که فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری و قصد خرید مجدد تأثیر‌‌ مثبت و معناداری دارد؛ ارزش ویژه مشتری بر قصد خرید تأثیر‌‌ مثبت و معناداری دارد و فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بطور غیر مستقیم از طریق ارزش ویژه مشتری بر قصد خرید مجدد تأثیر‌‌ مثبت و معناداری دارد. بنابراین، می‌توان اظهار کرد که شبکه‌ های اجتماعی فرصتی برای ‌شناساندن فروشگاه و محصولات فروشگاه‌ها ایجاد می‌کنند.

کیم و کو²⁷ (2012) در پژوهشی با عنوان تعیین عوامل مؤثر بر ارزش ویژه مشتری و قصد خرید در ابتدا نشان می دهند که اثرات ابعاد بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش عینی برند، ارزش ویژه رابطه، و ارزش ویژه برند مثبت و معنادار است. در مرحله دوم، مطالعه نشان می دهد که بین محرک‌های ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتری اثری منفی و معنادار وجود دارد در حالی­که اثر ارزش عینی برند و ارزش ویژه رابطه بر ارزش ویژه مشتری معنادار نبود. در مورد قصد خرید نیز، اثر ارزش عینی برند و ارزش ویژه رابطه مثبت و معنادار بود درحالی­که ارزش ویژه رابطه بر آن اثری معنادار نداشت.

سایلی و همکاران²⁸ (2012) پژوهشی تحت عنوان تأثیر برنامه‌های وفاداری بر ارزش ویژه مشتری انجام دادند. نتایج نشان داد که درک مشتری از ارائه پاداش‌های پولی در ارتباطات قراردادی بیشتر از درک مشتریان شرکت‌های هواپیمایی (ارتباطات غیرقراردادی) است. اما درمورد درک مشتریان از ارائه پاداش‌های غیرپولی هیچ تفاوت قابل ملاحظه‌ای بین مشتریان بانک و مشتریان شرکت هواپیمایی دیده نشد. به‌علاوه بین درک مطلوبیت مشتریان از برنامه‌های وفاداری شرکت و وفاداری نگرشی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین، بین وفاداری نگرشی و ارزش ویژه مشتری نیز رابطه معناداری وجود دارد.

گودی و همکاران²⁹ (2016) در پژوهشی با عنوان تأثیر تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برندهای لوکس بر رفتارهای مصرف کنندگان به یک برند نشان دادند که برندهای لوکس تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مشتریان نسبت به یک برند دارد و اهمیت این نتیجه در سراسر کشورهای مورد مطالعه ثابت بود.

آریگو³⁰ (2018) در پژوهش خود با عنوان بررسی ادبیات آکادمیک در مورد بازاریابی رسانه­های اجتماعی در مارک­های لوکس برای برجسته کردن وضعیت فعلی نشان داد که فناوری‌های دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی خواسته‌های مشتریان را برآورده می‌کنند و امکان تجارت را فراهم می‌کنند. برخلاف رویکرد سنتی از بالا به پایین که توسط برندهای لوکس در روابط با مشتری استفاده می‌شود، مدیران برندهای لوکس باید بیشتر و بیشتر مشتریان خود را درگیر کنند و همچنین مایل به جمع‌آوری ایده‌ها یا پیشنهادات جدید از آنها، پیروی از یک رویکرد هم‌آفرینی نوآورانه باشند. 

لیو و همکاران³¹ (2021) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی یک برند لوکس بر تعامل مشتری نشان دادند که تمرکز بر جنبه‌های سرگرمی، تعامل و مرسوم بودن تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی یک برند لوکس به طور قابل‌توجهی باعث افزایش تعامل مشتری می‌شود، در حالی که تمرکز بر بعد سفارشی‌سازی اینطور نیست. این یافته‌ها پیامدهای مهمی برای طراحی، تحویل و مدیریت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برای برندهای لوکس دارند تا مشتریان را با محتوای رسانه‌های اجتماعی درگیر کنند.

پس با توجه به اهمیت این عوامل و بر اساس نتایج حاصل از مطالعه ادبیات و پیشینه پژوهش، فرضیه ها بدین ­صورت تدوین گردیدند:  

فرضیه­های این پژوهش عبارتند از:

1- در برندهای لوکس بازار پوشاک بازاریابی رسانه‌های

اجتماعی برارزش ویژه مشتری اثر معناداری دارد.

2- دربرندهای لوکس بازار پوشاک بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برارزش ویژه ارتباطی اثر معناداری دارد.

3- در برندهای لوکس بازار پوشاک بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند اثر معناداری دارد.

4- در برندهای لوکس بازار پوشاک بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه عینی اثر معناداری دارد.

بنابراین در یک جمع بندی کلی مدل مفهومی تحقیق به‌صورت شماتیک در شکل 1 ارائه شده است که در آن تأثیر متغیر مستقل بر ارزش ویژه مشتری در یک قالب تجزیه‌ و تحلیل چند متغیره به تصویر کشیده شده است. این مدل با تغییرات جزئی از یک مطالعه جدید و مرتبط خارجی در حوزه بازرگانی، بازاریابی و برندینگ اقتباس شده است.

 

شکل 1: مدل مفهومی تحقیق پیشنهادی (كيم و كو، 2012).

روش شناسی

تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی است و روش تحقیق به کار گرفته شده در این پژوهش، روش توصیفی از نوع تحلیلی می­باشد. در این تحقیق جامعه هدف کلیه مشتریان برندهای لوکس بازار پوشاک شهر مشهد است که تعداد آن­ها حدود 530 نفر می باشد. در تحقیق حاضر برای انتخاب نمونه­ها از روش نمونه­گیری تصادفی ساده استفاده شده و پرسشنامه پژوهش به صورت تصادفی بین مشتریان برندهای لوکس بازار پوشاک شهر مشهد توزیع شد. پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق، پرسشنامه­ای استاندارد می­باشد که در تحقیقات قبلی مورد استفاده قرار گرفته است و برگرفته از مطالعه کیم و کو (2012) می باشد که در مجموع با 24 سوال متغیرهای این مطالعه را مورد سنجش قرار می دهد. متغیر فعالیت های بازاریابی در رسانه های اجتماعی با 8 سوال، متغیر ارزش ویژه برآوردی و وارزش ویژه برند هر کدام با 4 سوال، ارزش ویژه ارتباطی با 5 سوال و ارزش ویژه مشتری نیز با 3 سوال سنجیده شد. برای انتخاب حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شده است. بنابراین تعداد نمونه مورد بررسی در این پژوهش برابر با 384 نفر می باشد. روش های جمع­آوری اطلاعات شامل: روش­های کتابخانه­ای و میدانی است. اطلاعات مربوط به اندازه گیری داده­های تحقیق با پرسشنامه­ای معتبر و محقق ساخته جمع­آوری گردید. به منظور سنجش روایی پیش از توزیع پرسشنامه دو بخش اصلی روایی، یعنی روایی محتوا و روایی صوری در این پژوهش مورد تأکید قرار گرفته است و برای سنجش پایایی پرسشنامه، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که ضریب آلفای کرونباخ در جدول زیر نمایش داده شده است:

جدول1: نتایج محاسبه پایایی پرسشنامه

متغیرها	مقدار آلفای کرونباخ	تعداد سوال
بازاریابی رسانه های اجتماعی	725/0	8
ارزش ویژه برآوردی	793/0	4
ارزش ویژه برند	819/0	4
ارزش ویژه ارتباط	860/0	5
ارزش ویژه مشتری	890/0	3
کل پرسشنامه	91/0	24

یافته­ها

در اين تحقيق برای توصیف داده­های جمع­آوری شده از انواع شاخص­های آماری از جمله فراوانی، درصد فراوانی، انواع جدول­ها و نمودارها استفاده شده، در بخش آمار استنباطی، به جهت بررسی فرضیات تحقیق از روش بررسی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شده است. در بخش آمار توصیفی از نرم افزارهای رایج آماری مانندAMOS  و SPSS و در بخش آمار استنباطی از نرم افزارSmart-PLS  استفاده شده است. در این تحقیق در ابتدا با نرم افزارspss  تحلیل عاملی اکتشافی صورت گرفت و در ادامه با کمک نرم افزار pls ابعاد تولید شده به صورت فرضیه نشان داده شد. علاوه بر این نرم افزار pls تکمیل­کننده تحلیل عاملی است، چراکه تحلیل عاملی تأییدی (CFA) را نیز نشان می دهد.

در مرحله اول، جهت بررسی شاخص های کفایت نمونه گیری از دو شاخص KMO و آزمون بارتلت استفاده می‌شود. این جدول برای تعیین شاخص KMO است. هرچقدر این مقدار به یک نزدیکتر باشد نشان دهنده کفایت نمونه­گیری است. همچنین مقدار Sig آزمون بارتلت کوچکتر از 05/0 است که نشان می دهد ماتریس واحد نیست و می­توان تحلیل عاملی را برای شناسایی ساختار به کار برد.

جدول2: نتایج آزمون بارتلت و شاخص KMO برای تعیین حد کفایت نمونه

متغیرها	شاخص KMO	آزمون بارتلت
بازاریابی رسانه های اجتماعی	880/0	000/0
ارزش ویژه برآوردی	775/0	000/0
ارزش ویژه برند	842/0	000/0
ارزش ویژه ارتباطی	774/0	000/0
ارزش ویژه مشتری	749/0	000/0

 

هر آزمون بارتلت و KMO به عنوان شاخص­های کفایت نمونه­گیری نشان مي‌دهد، که مقادیر هر دو شاخص در سطح مطلوبی قرار دارند. مقدار معيار KMO برای تمامی متغیرها بیشتر از 5/0، و مقدار معناداري آزمون بارتلت نیز كمتر از 05/0 مي‌باشد بر این اساس می‌توان از مناسب بودن حجم نمونه جهت انجام تحلیل عاملی اطمینان حاصل کرد.

نرمال بودن داده­ها نیز در نرم افزار AMOS به وسیله دو شاخص کشیدگی و کجی سنجیده می­شود. ضریب چولگی و ضریب کشیدگی، دو شاخص اساسی توزیع داده‌ها هستند که با داشتن این شاخص‌ها می‌توان به نرمال بودن یا نبودن توزیع داده‌ها پی برد. مقادیر این دو شاخص را جهت نرمال بودن داده­ها در بهترین حالت بین (1 و 1-) می‌دانند. ستون کشیدگی و چولگی در جدول 3 نشان دهنده این دو شاخص می­باشد.

 

 

 

---

[1] . Wang et al

[2] . Sánchez- Fernández et al

[3] . Customer Value

[4] . Customer Relationship Management-CRM

[5] . Woodruff

[6] . Sirmon et al

[7] . Athwal et al 

[8] . Vinerean et al

[9]  .Wang et al 

[10] . Severt & Palakurthi

[11]  .Dewindaru et al 

[12]  .Choshin & Ghaffari

[13]  .Kwilinski et al

[14]  .Dehghanpouri et al

[15] . Rust et al 

[16] . Wiesel & Skiera

[17]  .Kim et al

[18] . Barker et al

[19] . Rust et al

[20] . Lemon et al

[21] . Kaplan & Haenlein

[22] . Zeithaml

[23] . Hyun

[24] . Shi et al

[25]  .Coelho et al 

[26] . Yang & Peterson

[27] . Kim & Ko

[28] . Saili et al

[29] . Godey et al 

[30]  .Arrigo 

[31]  .Liu et al 

جدول3: نتایج تحلیل عاملی تأییدی(CFA) برای گویه‌های پرسشنامه

نام متغیر	گویه	چولگی	کشیدگی	بارعاملی	معناداری	نتیجه
بازاریابی رسانه های اجتماعی	Q1	440/0-	228/0-	818/0	001/0	معنادار
	Q2	495/0-	123/0	817/0	001/0	معنادار
	Q3	921/0-	574/0	826/0	001/0	معنادار
	Q4	747/0-	510/0	797/0	001/0	معنادار
	Q5	996/0-	021/0	766/0	001/0	معنادار
	Q6	009/0-	402/0	789/0	001/0	معنادار
	Q7	729/0-	849/0	687/0	001/0	معنادار
	Q8	170/0-	466/0	732/0	001/0	معنادار
ارزش ویژه برآوردی	Q9	668/0-	139/0	662/0	001/0	معنادار
	Q10	894/0-	389/0-	580/0	001/0	معنادار
	Q11	722/0-	200/0	790/0	001/0	معنادار
	Q12	644/0-	360/0-	797/0	001/0	معنادار
ارزش ویژه برند	Q13	474/0-	022/0-	837/0	001/0	معنادار
	Q14	672/0-	827/0	911/0	001/0	معنادار
	Q15	393/0-	925/0	834/0	001/0	معنادار
	Q16	025/0-	060/0	872/0	001/0	معنادار
ارزش ویژه ارتباط	Q17	730/0-	022/0	751/0	001/0	معنادار
	Q18	864/0-	352/0	757/0	001/0	معنادار
	Q19	772/0-	675/0	735/0	001/0	معنادار
	Q20	667/0-	495/0	727/0	001/0	معنادار
	Q21	024/0-	968/0	739/0	001/0	معنادار
ارزش ویژه مشتری	Q22	214/0-	365/0-	865/0	001/0	معنادار
	Q23	162/0-	584/0	841/0	001/0	معنادار
	Q24	284/0-	962/0-	858/0	001/0	معنادار

 

همان‌طور که در جدول بالا نشان داده شده است میزان کشیدگی و چولگی تمامی داده ها بین 1± می­باشد که نشان دهنده نرمال بودن داده هاست. همچنین در مدل تحلیل عاملی برازش یافته بار عاملی تمامی گویه­ها در سطح اطمینان 95/0 معنادار است. بنابراین هیچ‌کدام از گویه‌های پرسشنامه حذف نشدند. مبنای معناداری گویه‌ها این است که سطح معناداری برای آن‌ها زیر 05/0 باشد. لذا در نهایت، 24 گویه از پرسش ‌نامه، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. همچنین شاخص‌های برازش تکنیک عاملی تأییدی (CFA) به همراه مقادیر مطلوب آن‌ها در جدول 4 ارائه شده است. این شاخص‌ها نشان از برازش مطلوب مدل‌های اندازه‌گیری داشته و معناداری بارهای عاملی هر متغیّر مشاهده‌شده به متغیّر مکنون مربوطه را مورد تأیید قرار می‌دهد.

 

جدول4: شاخص‌های برازش مدل‌های تحلیل عاملی تأییدی

نام شاخص	نماد	مقدار قابل قبول	مقدار ایده ال	مدل اندازه گیری
درجه آزادی	(df)	-	-	242
کای اسکوئر	(χ2)	2df ≤ χ2 ≤ 3df	0 ≤ χ2 ≤ 2df	654/507
معناداری χ2	(χ2)	.01 <p ≤ 0.05	.05 <p ≤1.00	015/0
کای اسکوئر بهینه شده	(df /χ2)	2 <χ2/df ≤ 3	0 ≤ χ2/df ≤ 2	098/2
نیکوئی برازش	(GFI)	.80 ≤ GFI<.95	.95 ≤ GFI ≤ 1.00	855/0
ریشه میانگین مربعات باقی مانده	RMR))	0 <RMR ≤.10	0 ≤ RMR ≤.05	084/0
شاخص برازش تطبیقی	(CFI)	.90 ≤ CFI<.97	.97 ≤ CFI ≤ 1.00	967/0
ریشه‌ی میانگین مربعات خطای برآورد	(RMSEA)	.05 <RMSEA ≤.08	0 ≤ RMSEA ≤.05	075/0
شاخص نیکویی برازش ایجازی	(PGFI)	.50 ≤ PGFI<.60	.60 ≤ PGFI ≤ 1.00	609/0
شاخص برازش ایجازی هنجارشده	(PNFI)	.50 ≤ PNFI<.60	.60 ≤ PNFI ≤ 1.00	681/0

 

با توجه به نرمال بودن داده‌هاکه درجدول3 به آن اشاره شد  

ضریب همبستگی پیرسون بین کلیه‌ی متغیرهای پژوهش، در جدول 5 ارائه شده است.

 

جدول5: همبستگی متغیرها

متغیرها	1	2	3	4	5
بازاریابی رسانه های اجتماعی	1	-	-	-
ارزش ویژه برآوردی	**631/0	1	-	-
ارزش ویژه برند	**704/0	**612/0	1	-
ارزش ویژه ارتباط	**587/0	**652/0	**653/0	1
ارزش ویژه مشتری	**521/0	**673/0	**724/0	**632/0	1

** در سطح 99 درصد معنادار است و * در سطح 95 درصد معنادار است.

 

ضرایب این جدول نشان از آن دارد که همبستگی بین بازاریابی رسانه­های اجتماعی به عنوان متغیر مستقل با ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری به ترتیب برابر با 631/0، 704/0، 587/0 و 521/0 است که هر چهار ضریب مثبت و معنادار هستند. همچنین رابطه بین ارزش ویژه برآوردی، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه ارتباط با ارزش ویژه مشتری به ترتیب برابر با 673/0، 724/0 و 632/0 می­باشد که این سه ضریب نیز مثبت و معنادار هستند. پس از اطمینان از روایی و پایایی ابزار

تحقیق ­باتحلیل داده‌های ­پرسشنامه، مدل معادلات ساختاری به صورت شکل 2 حاصل شده است.

 

 

 

 

شکل 1: مدل برازش شده تحقیق

 

 

 

لازم به ذکر است که در این مدل با توجه به اینکه متغیرهای تحقیق بعد نداشتند گویه‌های متغیرها نقش متغیر مشاهده شده و خود متغیرها نقش متغیر پنهان را در مدل ساختاری ایفا کردند. برای تحلیل فرضیه‌ها، ابتدا باید مدل نظری تدوین شده برای هر فرضیه مورد پردازش قرار گیرد تا مشخص شود که داده‌های جمع‌آوری شده تا چه اندازه مدل نظری را مورد حمایت قرار می‌دهدکه برای پاسخ به این سؤال از شاخص‌های کمی برازش مدل (CFI,GFI,RMR…) استفاده می‌شود. در صورتی که شاخص‌های کلی قابل قبول بودند یا به عبارتی مدل نظری مورد تأیید قرار گرفت در آن صورت می‌توان به روابط درون مدل پرداخت که این روابط متقابل ضریب رگرسیونی (ضریب تأثیر) مربوط به فرضیه و بارهای عاملی مربوط به هر گویه می‌ باشند که برای آزمون قابل قبول بودن این ضرایب (ضرایب تأثیر بارهای عامل) از شاخص جزئی P استفاده می‌شود که مقدار آن برای مقادیر قابل قبول کم‌تر از 05/0 می‌باشد. جدول

6 شاخص‌های برازش مدل به همراه مقادیر مطلوب را نشان می‌دهد.

 

 

 

جدول6: شاخص‌های برازش مدل نظری تحقیق

نام شاخص	مقدار قابل قبول	مقدار ایده ال	مقدار بدست آمده در مدل
درجه آزادی (df)	-	-	245
کای اسکوئر (χ2)	2df ≤ χ2 ≤ 3df	0 ≤ χ2 ≤ 2df	386/516
معناداری χ2	.01 <p ≤ 0.05	.05 <p ≤1.00	044/0
کای اسکوئر بهینه شده (df /χ2)	2 <χ2/df ≤ 3	0 ≤ χ2/df ≤ 2	108/2
نیکوئی برازش (GFI)	.80 ≤ GFI<.95	.95 ≤ GFI ≤ 1.00	864/0
ریشه میانگین مربعات باقی مانده (RMR)	0 <RMR ≤.10	0 ≤ RMR ≤.05	058/0
شاخص برازش تطبیقی (CFI)	.90 ≤ CFI<.97	.97 ≤ CFI ≤ 1.00	914/0
ریشه‌ی میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA)	.05 <RMSEA ≤.08	0 ≤ RMSEA ≤.05	078/0
شاخص نیکویی برازش ایجازی (PGFI)	.50 ≤ PGFI<.60	.60 ≤ PGFI ≤ 1.00	523/0
شاخص برازش ایجازی هنجارشده (PNFI)	.50 ≤ PNFI<.60	.60 ≤ PNFI ≤ 1.00	691/0

 

شاخص کای اسکوئر یکی از شاخص‌های مطلق است، هر چه مقدار کای اسکوئر مدل کوچک‌تر باشد مدل تدوین شده توسط پژوهش‌گر رضایت بخش‌تر و بهتر است. چنان سطح معناداری برای χ2  بزرگ‌تر از 05/0 باشد، مقدار کای اسکوئر برای مدل قابل قبول و چناچه بین 01/0 تا 05/0 باشد ایده آل است. با توجه به این‌که سطح معناداری برای مدل مذکور بین 01/0 تا 05/0 است. می‌توان نتیجه گرفت که مقدار کای اسکوئر برای مدل قابل قبول است.

یکی از شاخص‌های عمومی شاخص کای اسکوئر بهنجار یا نسبی است که از تقسیم ساده مقدار کای اسکوئر به درجه‌ی آزادی مدل محاسبه می‌شود و اغلب مقادیر بین 1 تا 3 را برای این شاخص قابل قبول می‌دانند. همان‌طور که در جدول مشاهده می‌شود این مقدار برای مدل مورد نظر 76/2 است که مقداری مناسب و قابل قبول است.

شاخص GFI یکی از شاخص‌های تطبیقی است که مقدار بیش‌تر از 8/0 برای این مقدار نشان از برازش خوب مدل توسط داده‌ها دارد. مقدار GFI برای مدل 864/0 بدست آمد که نشان از برازش خوب مدل دارد.

ماتریس باقی مانده‌ی یکی از ماتریس‌های معمولی است که هم می‌تواند برای ارزیابی برازش کلی (مدل تدوین شده) و هم برای برازش جزئی (پارامترها تعریف شده بین دو متغیر) مورد استفاده قرار گیرد. ریشه‌ی دوم میانگین مربعات باقی مانده یا RMR برای مدل مذکور 058/0 که برای مدل مقداری مطلوب است.

شاخص برازش تطبیقی یا CFI یکی از شاخص‌های تطبیقی است که مقادیر بین 9/0 تا 97/0 به عنوان قابل قبول بودن و مقادیر بالاتر از 97/0 برای این شاخص به عنوان برازش بسیار خوب داده‌ها به مدل تفسیر می‌شود. مقدار CFI برای مدل مذکور 914/0 که با توجه به اینکه بین 9/0 تا 97/0 می‌باشد می‌توان گفت که داده‌ها به طور بسیار مناسبی برازش یافته‌اند یا به عبارت دیگر مدل از مدل استقلال، فاصله و به یک مدل اشباع نزدیک می‌شود.

شاخص ریشه دوم میانگین مربعات خطای برآورد یا RMSEA نیز همانند شاخص RMR بر مبنای تحلیل ماتریس باقی مانده قرار دارد. مدل‌های قابل قبول دارای مقدار 08/0 یا کوچک‌تر برای این شاخص هستند. برازش مدل‌هایی که دارای مقادیر بالاتر از 1/0 هستند ضعیف برآورد می‌شود. مقدار RMSEA برای این مدل 078/0 به دست آمده که نشان‌گر قابل قبول بودن مدل می‌باشد.

با توجه به مطالب بالا و شاخص‌های کمی برازش می‌توان نتیجه گرفت که مدل نظری مربوط به مدل نظری تحقیق مدلی قابل قبول است، پس حال می‌توان به روابط درون مدل و مقادیر ضریب رگرسیونی بین متغیرهای پنهان پرداخت. برای آزمون فرضیه از شاخص جزئی (p-value) و عدد معناداری استفاده شده است و شرط معنادار بودن یک رابطه این است که مقدار شاخص اول (p-value) برای رابطه مورد نظر کم‌تر از 05/0 و یا مقدار شاخص دوم (t-value) از 96/±1 بیشتر باشد.

 

 

 

بررسی فرضیه­های پژوهش (اثرات مستقیم)

جدول7: نتایج کلی فرضیات تحقیق

فرضیه	مسیر مستقیم	ضریب مسیر	p-value	عدد معناداری	نتیجه
1	فعالیت های بازاریابی رسانه­های اجتماعی ارزش ویژه مشتری	53/0	000/0	271/6	معنادار
2	فعالیت های بازاریابی رسانه­های اجتماعی ارزش ویژه ارتباط	71/0	000/0	234/7	معنادار
3	فعالیت های بازاریابی رسانه­های اجتماعی ارزش ویژه برند	80/0	000/0	980/8	معنادار
4	فعالیت های بازاریابی رسانه­های اجتماعی ارزش ویژه برآوردی	79/0	000/0	526/8	معنادار

 

 

فرضيه اول: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری اثر معناداری دارد

بررسی ضریب اثر فعالیت های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتریان برندهای لوکس پوشاک در مشهد، نشان می‌دهد که این ضریب مسیر به میزان 53/0 برآورد شده است. با توجه به مقدار شاخص جزئی (p-value) که برابر 000/0 شده است و همچنین عدد معناداری که برابر با 271/6 شده و به ترتیب از 05/0 کم‌تر و از 96/1 بیشتر می‌باشند؛ می‌توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای 05/0 معنادار است؛ یعنی فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری اثر مثبت ومعنادار دارد. به عبارت دیگر هر چقدر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی افزایش یابد ارزش ویژه مشتریان برندهای لوکس بازار پوشاک مشهد نیز بیشتر می شود.

 

فرضيه دوم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه ارتباطی اثر معناداری دارد

بررسی میزان اثر فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه ارتباط برندهای لوکس بازار پوشاک در شهر مشهد، نشان می­دهد که میزان این اثر برابر با 71/0 می‌باشد. با توجه به مقدار شاخص جزئی که برابر با 000/0 است و از سطح معناداری 05/0 کم‌تر می‌باشد و همچنین عدد معناداری که برابر با 234/7 شده و از عدد 96/1 بیشتر می‌باشد می‌توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای 05/0 معنادار است، یعنی فعالیت های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه ارتباط برندهای لوکس بازار پوشاک اثر مثبت و معنی‌دار دارد به عبارت دیگر هرچقدر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی افزایش یابد ارزش ویژه ارتباط مشتریان نیز افزایش می یابد.

فرضيه سوم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند اثر معناداری دارد

طبق نتایج بدست آمده ضریب اثر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند برابر با 80/0 است. با توجه به مقدار شاخص جزئی که برابر 000/0 شده است و از سطح معناداری 05/0 کم‌تر می‌باشد و همچنین عدد معناداری که برابر با 980/8 شده و خارج از بازه 96/1± است می‌توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر نیز در سطح خطای 05/0 معنادار است یعنی فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند اثر مثبت ومعناداردارد. به عبارت دیگر هرچقدر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی افزایش یابد ارزش ویژه برند نیز افزایش خواهد یافت.  

فرضيه چهارم: فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برآوردی اثر معناداری دارد

بررسی میزان اثر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برآوردی، نشان می­دهد که میزان این اثر برابر با 79/0 می‌باشد. با توجه به مقدار شاخص جزئی که برابر با 000/0 است و از سطح معناداری 05/0 کم‌تر می‌باشد و همچنین عدد معناداری که برابر با 526/8 شده و از عدد 96/1 بیشتر می‌باشد می‌توان نتیجه گرفت که این ضریب مسیر در سطح خطای 05/0 معنادار است، یعنی فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برآوردی اثر مثبت و معنی‌دار دارد به عبارت دیگر هرچقدر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی افزایش یابد ارزش ویژه برآوردی نیز افزایش می یابد.

نتیجه­گیری و پیشنهادات

یافته­های این پژوهش نشان داد که فعالیت های بازاریابی رسانه­های اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم یعنی از طریق ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتریان تأثیر معناداری دارد. همچنین تأثیر ارزش ویژه عینی، ارزش ویژه ارتباطی و ارزش ویژه برند بر ارزش ویژه مشتریان نیز مثبت و معنادار می­باشد و فرضیه­ها مورد تأیید قرار می­گیرند. فرضیه اول مبنی بر اینکه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتریان برندهای لوکس اثر معناداری دارد با نتایج محققانی مانند(كيم و كو، 2012) همسو می­باشد. تأیید این فرضیه بدان معناست که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می تواند سبب افزایش ارزش ویژه مشتریان گردد. تأیید این فرضیه اهمیت فعالیت بازاریابی در رسانه­های اجتماعی را برای برندهای لوکس بازار پوشاک نشان می­دهد چرا که استفاده از شبکه­های اجتماعی به سرعت در حال رشد است و این امر می تواند فرصت مناسبی برای شرکت های جهت بازاریابی در این رسانه­ها باشد. رسانه های اجتماعی مکان هایی را برای مشتریان ارائه می نمایند تا آن­ها به شیوه‌ای دوستانه و محترمانه با برند و دیگر کاربران در ارتباط باشند، و از این طریق ارزش مشتریان را بهبود بخشند. فرضیه دوم مبنی بر اینکه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه ارتباطی اثر معناداری دارد با نتایج تحقیقات (كيم و كو، 2012 و فخاري و همكاران، 1393) همسو است. همان­ گونه که كيم و كو اشاره کرده­اند در ابتدا، بسیاری از برندهای تجاری برای استفاده از فن آوری راغب نبودند؛ با این حال صنعت، فناوری را به عنوان یک فرصت و نه یک تهدید قلمداد می کند. بر خلاف پیش بینی های نخستین، رسانه­های اجتماعی در مقابل و مخالف با شهرت مثبت برندها عمل نمی کنند. بلکه تعامل با مشتریان از طریق سایت های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و  تلگرام نگرش مثبتی نسبت به مارک­ها ایجاد نموده و باعث تمایل بیشتر مشتریان به کالای لوکس می شود. در واقع می توان گفت فعالیت برند های لوکس پوشاک در رسانه­های اجتماعی می تواند سبب ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان شده و تعامل بین مشتریان و این شرکت­ها را افزایش دهد. فرضیه سوم مبنی بر اینکه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند اثر معناداری دارد با نتایج تحقیقات (باركر و همكاران، 2012 و فرهنگی و عابدینی، 1393) همسو می­باشد. این محققان نیز در مطالعه خود به این نتیجه دست یافتند که شرکت­ها می توانند با انجام فعالیت بازاریابی در رسانه­های اجتماعی ارزش ویژه برند خود را افزایش دهند. فرضیه چهارم مبنی بر اینکه فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برآوردی اثر معناداری دارد. با نتایج تحقیقات (دهقان و همكاران، 1393). همسو می­باشد. تأیید این فرضیه به آن معناست که افزایش فعالیت بازاریابی برندهای لوکس پوشاک در رسانه­های اجتماعی می­تواند سبب افزایش ارزش ویژه برآوردی مشتریان گردد. همان­ گونه که گفته شد فعالیت های بازاریابی در رسانه­های اجتماعی سبب می شود تا مشتریان این احساس را کنند که نسبت به پولی که در ازای محصولات پرداخت می کنند ارزش بیشتری دریافت می کنند و این ارزش دریافتی بیشتر سبب افزایش رضایت آنان ازشرکت خواهد گردید. بنابراین، با توجه به نتایج به­دست آمده از پژوهش حاضر، موارد زیر را می­توان به­عنوان راهکارهای سیاستی- پیشنهادی به مدیران برندهای لوکس بازار پوشاک ارائه کرد:

1- به مدیران برندهای لوکس بازار پوشاک توصیه می­گردد تا از طریق انتخاب خط مشی­های مناسب بازاریابی مانند تمایز و ایجاد مزیت رقابتی بر دیدگاه مصرف کنندگان تأثیر مثبت و متمایزی از برند در ذهن مشتریان خود ایجاد کنند.

2- به مدیران این برند­ها توصیه می­گردد تا با استخدام بازاریابان قوی و حرفه­ای و دادن آموزش­های مناسب به آنان زمینه فعالیت بهتر بازاریابی در رسانه­های اجتماعی را افزایش دهند. علاوه براین می توانند با بروز رسانی و بهبود سایت ها و صفحات خود در شبکه­های اجتماعی زمینه ایجاد تمایز بین برند خود و سایر برندهای لوکس را ایجاد کنند.

3- مدیران این برند­ها باید به این نکته توجه کنند که عمر شبکه­های اجتماعی معمولاً پایین است به عنوان مثال فیس بوک که در چند سال پیش علاقه مندان فراوانی داشت امروزه بسیاری از کاربران خود را از دست داده و افراد وقت خود را در سایر شبکه ­های اجتماعی مانند تلگرام و اینستاگرام صرف می کنند ممکن است در آینده نزدیک این شبکه­ها نیز از مد افتاده یا فیلتر شوند و شبکه­های جدیدی جایگزین آن­ها شوند که این امر لزوم توجه به این مهم و شناسایی این شبکه­ها برای شرکت­هایی که می­خواهند در حوزه رسانه­های اجتماعی به فعالیت­های بازاریابی بپردازند را ضروری می سازد.

4- مدیران این برند­ها باید به هر چیزی که به طور شناختی با برند ارتباط دارد مانند ویژگی‌های محصول و خدمات، منافع مشتری، رقبا و رضایت مشتریان در نظر بگیرند؛ زیرا یکی از ابزارهای پیش برد فروش، پیشنهاد خرید نام تجاری به دیگران توسط مشتریان راضی می‌باشد، به این ترتیب هر چه تعداد مشتریانی که نظر مثبتی نسبت به برند مورد نظر داشته باشند بیشتر باشد، به همان نسبت مزیت رقابتی شرکت افزایش یافته و شرکت از منافع بلند مدت بیشتری بهره­مند خواهد شد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ

سجادی جاغرق، س، ع، قرائتی، ع و حیدری، م. (1394)."نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی"، مجله مطالعات رسانه­ای، دوره 10، شماره 1، صص. 143-127.

دهقان، ن، دهدشتی شاهرخ، ز و نعمتی زاده، س. (1393). " ارائه مدلی برای ارزش ویژه مشتری: مورد مطالعه بانک کشاورزی"، فصلنامه پژوهش­های مدیریت منابع انسانی، دوره 4، شماره 1، صص. 98-81.

دهدشتی شاهرخ، ز و نائلی، م. (1399). " تأثیر تلاش­های بازاریابی در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس(مورد مطالعه: برند درسا)"، فصلنامه علمی پژوهشی پژوهش­های مدیریت در ایران، دوره 24، شماره 1، صص، 57-33.  

راه­ چمنی، ا و سلیمی، س. (1393). " بررسی تأثیر مدل ارزش ویژه مشتری در شکل گیری برند رستوران­های زنجیره­ای"، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، دوره 18، شماره 18، صص. 80-71.

عبدالمنافی، س و خسرجی، ش. (1397). " تاثیر تلاش های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر واکنش های مصرف کننده با نقش میانجی ارزش ویژه برند"، پنجمین کنفرانس ملی پژوهش­های کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران، 1397.  

غیرتمند، س و عابدینی، ب. (1398). " تاثیر بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر رفتار مشتری"، فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی، دوره 1، شماره 14، صص، 60-48. 

فخاری، م، شیدا، م و همتی، م. (1393). " بررسی نقش فعالیت های بازاریابی مبتنی بر رسانه های اجتماعی بر تصمیم خرید از طریق ایجاد ارزش ویژه برند"، اولین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران، 1393. 

فرهنگی، ع، ا و عابدینی، ر. (1394). " تأثیر عناصر آمیخته رسانه بر ارزش ویژه برند خدمات (مطالعه موردی بانک سینا)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 26، صص. 75-47.

فیروزیان، ف، بحرالعلوم، ح و دهقانپوری، ح. (1399). " ‌تأثیر‌‌ بازاریابی شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه و قصد خرید مجدد مشتریان فروشگاه‌های ورزشی"، فصلنامه مطالعات بازریابی ورزشی، دوره 1، شماره 2، صص. 174-149. 

Athwal, N., Istanbulluoglu, D., & McCormack, S. E. (2018). The allure of luxury brands’ social media activities: a uses and gratifications perspective. Information Technology & People.

Arrigo, E. (2018). Social media marketing in luxury brands: A systematic literature review and implications for management research. Management Research Review.

Barker, M., Barker, D. I., Bormann, N. F., & Neher, K. E. (2012). Social media marketing: A strategic approach. Nelson Education.

Choshin, M., & Ghaffari, A. (2017). An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small-and medium-sized companies. Computers in Human Behavior, 66, 67-74.

Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101-110.

Dewindaru, D., Syukri, A., Maryono, R. A., & Yunus, U. (2022). Millennial customer response on social-media marketing effort, brand image, and brand awareness of a conventional bank in Indonesia. Linguistics and Culture Review, 6, 397-412.

Dehghanpouri, H., Soltani, Z., & Rostamzadeh, R. (2020). The impact of trust, privacy and quality of service on the success of E-CRM: the mediating role of customer satisfaction. Journal of business & industrial marketing.

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.

Hyun, S. S. (2009). Managing Long-Term Customer Value in the Theme Park Industry: A Customer Equity-Based Approach. Journal of Travel & Tourism Research, 9(1).

Kwilinski, A., Dalevska, N., Kravchenko, S., Hroznyi, I., & Kovalenko, O. (2019). Formation of the entrepreneurship model of e-business in the context of the introduction of information and communication technologies. Journal of Entrepreneurship Education, 22, 1-7.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business research, 65(10), 1480-1486.

Kim, W., Kim, H., & Hwang, J. (2020). Sustainable growth for the self-employed in the retail industry based on customer equity, customer satisfaction, and loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101963.

Lemon, K. N., Rust, R. T., & Zeithaml, V. A. (2001). What drives customer equity? Marketing management, 10(1), 20-25.

Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2021). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement​: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research, 125, 815-826.

Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2001). Driving customer equity: Linking customer lifetime value to strategic marketing decisions (Vol. 108).Cambridge, MA: Marketing Science Institute. 30(6), 1-57.

Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2004). Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy. Journal of marketing, 68(1), 109-127. 

Saili, T., Mingli, Z., & Zhichao, C. (2012). The effects of loyalty programs on customer loyalty: The mediating role of customer value and the moderating role of relationship benefits. African Journal of Business Management, 6(11), 4295-4309. 

Sánchez-Fernández, R., Iniesta-Bonillo, M. Á., & Holbrook, M. B. (2009). The conceptualisation and measurement of consumer value in services. International Journal of Market Research, 51(1), 1-17.

Severt, K. S., & Palakurthi, R. (2008). Applying customer equity to the convention industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 20 (6), 631-646.

Shi, Z., Rui, H., & Whinston, A. B. (2014). Content sharing in a social broadcasting environment: evidence from twitter. MIS quarterly, 38(1), 123-142.

Sirmon, D. G., Hitt, M. A., & Ireland, R. D. (2007). Managing firm resources in dynamic environments to create value: Looking inside the black box. Academy of management review, 32(1), 273-292.

Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L., & Tichindelean, M. (2013). The effects of social media marketing on online consumer behavior. International Journal of Business and Management, 8(14), 66.

Wang, Y., Chowdhury Ahmed, S., Deng, S., & Wang, H. (2019). Success of social media marketing efforts in retaining sustainable online consumers: An empirical analysis on the online fashion retail market. Sustainability, 11(13), 3596.

Wang, Y., Lo, H. P., Chi, R., & Yang, Y. (2004). An integrated framework for customer value and customer‐relationship‐management performance: A customer‐based perspective from China. Managing Service Quality: An International Journal. 14 (3), 169-182.

Wiesel, T., & Skiera, B. (2005). Linking customer metrics to shareholder value for firms with contractual relationships. ISBM Report, 16-2005.

Woodruff, R. B. (1997). Customer value: the next source for competitive advantage. Journal of the academy of marketing science, 25(2), 139-153.

Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty the role of switching costs. Psychology & marketing, 21(10), 799-822.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Impact of Social Media Marketing Efforts on Customer Value in Luxury Brands

(Case study: luxury brands in the clothing market)

 

  

Abstract  

The aim of this study was to investigate the effect of marketing efforts on social media on customer equity through objective equity, communication equity and brand equity among customers of luxury brands in Mashhad clothing market. This research is applied in terms of purpose and descriptive-analytical in terms of nature and method. The statistical population is all customers of luxury brands of Mashhad clothing market equal to 530 people who were selected with Cochran's formula equal to 384 samples and by simple random sampling. The data collection tool was a questionnaire whose content validity was assessed using professors' opinions and its construct validity was assessed using confirmatory factor analysis. Cronbach's alpha coefficient greater than 70% for different constructs of the questionnaire confirmed its stability. Structural equation modeling and hierarchical regression were used to test the hypotheses. The results showed that social media marketing activities both directly and indirectly, i.e. through objective equity, communication equity and brand equity, affect customers' equity. Also, the effect of objective equity, communication equity and brand equity on customer equity was also confirmed.

Key Words: Customer equity, objective equity, communication equity, brand equity, social media marketing activity. 

 

---